Nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trường hợp thị trường máy tính bảng ở đà nẵng

Một số nghiên cứu của các thạc sỹ đã sử dụng và có sựhiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Kim & ctg để đo lường tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương h

LÊ THỊ KIM ÁNH

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG

CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG MÁY

TÍNH BẢNG Ở ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2015

LÊ THỊ KIM ÁNH

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH BẢNG Ở ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VĂN MỸ

Ðà Nẵng – Năm 2015

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Lê Thị Kim Ánh

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Kết cấu luận văn 4

7 Tông quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 7

1.1.1 Thương hiệu 7

1.1.2 Tính cách thương hiệu 11

1.2 LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU 16

1.2.1 Quan điểm về lòng trung thành với thương hiệu 16

1.2.2 Những lợi ích của lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng 17

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 18

1.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 20

1.4.1 Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu 20

1.4.2 Nghiên cứu về giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu 21

1.4.3 Nghiên cứu về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 22

1.4.4 Nghiên cứu về sự khác biệt của tính cách thương hiệu 24

1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 25

1.5.1 Mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001) 25

1.5.2 Mô hình nghiên cứu của thạc sĩ Phạm Anh Tuấn (2008), Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh 26

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

2.1 GIỚI THIỆU 29

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 29

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 30

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 34

2.3.2 Nghiên cứu khám phá (định tính) 34

2.3.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 35

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 35

2.4.1 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 36

2.4.2 Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 37

2.4.3 Thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu 37

2.4.4 Thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu 38

2.4.5 Thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu 38

2.5 MẪU NGHIÊN CỨU 39

2.5.1 Kích thước mẫu 39

2.5.2 Chọn mẫu 40

2.6 BẢN CÂU HỎI 40

2.7 TRIỂN KHAI THU THẬP DỮ LIỆU 41

2.8 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 42

2.8.1 Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi 42

2.8.2 Nhập liệu và phân tích 44

2.9 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 46

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

3.1 GIỚI THIỆU 47

3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 47

3.3 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO 55

3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 55

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 57

3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT 61

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU CỦA MÔ HÌNH 63

3.5.1 Kiểm định các giả thuyết giữa các biến trong mô hình 63

3.5.2 Kiểm định các giả thuyết thuộc thành phần phụ không thuộc mô hình nghiên cứu 67

3.5.3 Tổng kết các giả thuyết 80

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82

4.1 GIỚI THIỆU 82

4.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ 82

4.2.1 Tóm tắt nghiên cứu 82

4.2.2 Kết quả nghiên cứu 83

4.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 85

4.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 93

4.4.1 Những hạn chế của đề tài nghiên cứu 93

4.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 94

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

PHỤ LỤC

Chữ viết tắt Diễn giải

EFA Phân tích nhân tố khám pháIDC Tổng sản phẩm quốc nội

TP Thành phố

& Và

Bảng 2.1 Thang đo Likert 5 điểm 36

Bảng 2.4 Thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu 37

Bảng 3.2 Mô tả mẫu theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu 48

nhập, công việc hiện tại

Bảng 3.3 Mô tả về thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 50

Bảng 3.4 Mô tả về thang đo Sự lôi cuốn với tính cách thương hiệu 51

Bảng 3.5 Mô tả về thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách 52

thương hiệu

Bảng 3.6 Mô tả về thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu 53

Bảng 3.7 Mô tả về thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu 54

Bảng 3.9 Kết quả EFA cho thang đo các nhân tố tính cách thương 58

hiệu

Bảng 3.10 Kết quả EFA cho thang đo Lòng trung thành thương hiệu 59

Bảng 3.12 Phân tích tương quan giữa các biến chính và Lòng trung 63

thành

Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu 9Hình 1.2 Khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu Aaker 16

(1997)Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001) 26Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn 27

(2008)

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng 28

(2011)

Hình 3.2 Kết quả các kiểm định thuộc mô hình nghiên cứu 80

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Năm 2013, thị trường máy tính bảng thế giới đã chứng kiến sự sôi độngcủa thị trường hơn bao giờ hết Trong năm 2013, giá bán các máy tính bảngkhông giảm nhiều như những gì từng diễn ra trong giai đoạn 2011-2012 Thayvào đó, các hãng sản xuất chủ yếu chọn chiến lược giữ giá bán và nâng cấpsản phẩm của mình theo hướng đẹp hơn, mạnh hơn, nhiều tính năng hơn Maymắn là các hãng cũng không tăng giá quá cao cho các máy tính bảng đời mớibởi lo ngại sự cạnh tranh khốc liệt từ rất nhiều đối thủ trên thị trường Sốlượng máy tính bảng được giao đã vượt mặt máy tính cá nhân trong năm 2013,

và cũng chẳng bao lâu nữa máy tính bảng sẽ bỏ xa tất cả các loại máy tínhkhác Mặc dù chưa thể cung cấp đầy đủ các tính năng như máy tính cá nhânnhưng máy tính bảng đang dần hoàn thiện, tính năng ngày một nhiều lên, vàứng dụng của chúng trong cuộc sống cũng thế

Tại thị trường Việt Nam, theo khảo sát từ hãng nghiên cứu thị trườngIDC: Thị trường máy tính bảng tại Việt Nam đang tăng trưởng tốt trong năm

2013 Gần đây, nhóm máy tính bảng Android thuộc dòng phổ thông xuất hiệnnhiều góp phần kích thích thị trường tăng trưởng Thị trường máy tính bảngViệt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh vì Việt Nam bắt đầu phát triển thịtrường này chậm hơn so với các quốc gia lân cận Theo khảo sát của IDC,Apple chiếm hơn 80% thị trường máy tính bảng tại Việt Nam Hàng chụcnhững thương hiệu khác như Samsung, HTC, Asus, Pi Vietnam, POP đangtranh giành 20% còn lại Tuy đang phải chen chúc trong một con số thị phầnkhông mấy hấp dẫn, nhưng những nhà kinh doanh máy tính bảng thương hiệuViệt hoặc Trung Quốc vẫn đang nuôi mộng Pi Vietnam sau một thời giankhông được chấp nhận tại Thế Giới Di Động thì nay đã được bán tại đây.Huawei theo chân khắp các trung tâm smartphone của Viễn Thông A Những

dòng máy tính bảng giá mềm dù sao cũng nhận được sự quan tâm của kháchhàng có túi tiền trung bình Các hãng lớn đã nhìn thấy tiềm năng từ thị trườngmáy tính bảng giá rẻ và liên tục tung ra những dòng máy giá mềm hơn Đây làlúc thị trường máy tính bảng đang được đánh giá là rất tiềm năng, nhu cầu sởhữu của người tiêu dùng cao.

Vì vậy, việc cạnh tranh gay gắt giữa các hãng đang diễn ra với nhiềuphương thức marketing được sử dụng để giữ và chiếm thêm thị phần từ cácđối thủ khác Từ điều này, các hãng ngày càng chú ý đến yếu tố khách hàng đểkhông ngừng đổi mới, đặc biệt là đổi mới về sản phẩm và hình ảnh để gần gũi

và phù hợp hơn với khách hàng Việt Nam Và đương nhiên là xây dựng mộtthương hiệu tốt là điều mà các hãng máy tính bảng phải tính đến, và một trongcác yếu tố đó là tính cách thương hiệu

Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi tiến hành khảo sát các nhân tố tính cáchthương hiệu và tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng Từkết quả của bài nghiên cứu, đề tài sẽ đưa ra giải pháp, góp phần giúp công ty,đặc biệt là các nhà quản trị thương hiệu, có thêm cơ sở trong quá trình thiết kếchiến lược và chương trình marketing có hiệu quả cho các với thương hiệucủa doanh nghiệp trong ngành máy tính bảng Vì vậy, tôi đã chọn đề tài:

“Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Tính Cách Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng: Trường Hợp Thị Trường Máy Tính Bảng Ở Đà Nẵng.” để làm đề tài nghiên cứu.

2 Mục tiêu nghiên cứu

−Xác định các nhân tố tính cách thương hiệu của các thương hiệu máy tính bảng phân phối thị trường Việt Nam

−Xác định mức độ tác động của những nhân tố tính cách thương hiệu của máy tính bảng đến lòng trung thành của khách hàng

−So sánh sự khác nhau của các nhân tố tính cách thương hiệu của các

khách hàng giữa các nhóm người có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau.

−Đề xuất kiến nghị cho các doanh nghiệp nhằm gia tăng các nhân tố tínhcách thương hiệu để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với

4 Phương pháp nghiên cứu

−Nghiên cứu định tính: Tổng hợp lý thuyết về thương hiệu, tính cáchthương hiệu, và lòng trung thành của khách hàng; Nghiên cứu các cơ sở lýthuyết về thương hiệu, thành phần của thương hiệu và các nghiên cứu về tínhcách của thương hiệu; Lựa chọn mô hình, xây dựng các thuộc tính phù hợpvới đề tài và đặc điểm của máy tính bảng

−Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu sơ bộ: tham khảo các nghiên cứutrước, tham khảo ý kiến, thảo luận theo nhóm để điều chỉnh thang đo của môhình cho phù hợp hơn; Nghiên cứu chính thức: tiến hành điều tra thực nghiệm,

sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết, phântích kết quả nghiên cứu

−Công cụ: Phiếu điều tra, phần mềm SPSS 16.0

5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài còn cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thương hiệu

và lòng trung thành khách hàng cho các doanh nghiệp, đồng thời chỉ ra cảmnhận về các nhân tố tính cách thương hiệu của các đối tượng có nhân khẩuhọc khác nhau từ đó có thể đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp với các phânkhúc thị trường khác nhau Điều này góp một phần tạo cơ sở cho các nhà quản

lý trong việc hoạch định các chương trình marketing thương hiệu, đặc biệt làphân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu trên thịtrường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu Từ đó,các công ty trong thị trường này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu phânkhúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và cách thức xây dựng các chươngtrình quảng cáo, khuyến mãi đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thươnghiệu của công ty

6 Kết cấu luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

7 Tổng quan nghiên cứu tài liệu

Ngày nay, các công ty, doanh nghiệp đã ý thức được vai trò của thươnghiệu trong nền kinh tế cạnh tranh Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quantrọng trong khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tănggiá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hoá khôngthay đổi Do vậy, đã có nhiều những nghiên cứu về thương hiệu đã được tiếnhành

Vấn đề tính cách thương hiệu tác động đến các khía cạnh khác nhau củahành vi người tiêu dùng như thế nào đã được nghiên cứu, nhưng nghiên cứutầm quan trọng của tính cách thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu

của người tiêu dùng và hành vi mua lặp lại vẫn chưa biết được phổ biến Một

số những nghiên cứu trước đây:

− Năm 1985, Plummer nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động nhưthế nào đến sự lựa chọn của khách hàng về một loại nước ngọt với một hìnhảnh thương hiệu khác biệt ở Mỹ

−Năm 1995, Aaker & S.Fournier đã thu thập các nghiên cứu về khíacạnh tính cách thương hiệu dựa trên ba nhóm cơ sở chính (Ranjbar,2009): (1)cấp độ khái niệm, (2) phương pháp tiếp cận mối quan hệ, (3) thang đo đolường tính cách (3)

− Năm 1996, David Aaker đã chỉ ra tầm quan trọng của tính cách thươnghiệu đã góp phần quan trọng như thế nào trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh qua mô hình ba yếu tố

−Năm 1997, sau khi nghiên cứu về một số thương hiệu ở Mỹ, JenniferAaker đã đưa ra các thang đo và đo lường tính cách thương hiệu Aaker đãphát triển một mô hình bao gồm 5 nhóm tính cách bao gồm tính chân thật, sựsôi động, năng lực, sự tinh tế, mạnh mẽ để đo lường tính cách thương hiệu vàmột thang đo bao gồm 42 biến quan sát Aaker cũng nhấn mạnh thêm rằng cácnhóm tính cách khác nhau sẽ ảnh hưởng khác nhau đến từng nhóm kháchhàng, ví dụ như: nhóm tính chân thật, sự sôi động, năng lực tác động đến cáctính cách bên trong của con người; trong khi sự tinh tế và sự mạnh mẽ lại thuhút những người muốn có nó vì bản thân họ không có được điều đó

Điều quan trọng trong nghiên cứu này là đã chỉ ra được tính cáchthương hiệu của rất nhiều loại hàng hóa khác nhau tại Mỹ Nhưng nghiên cứunày không chỉ ra sự tác động của tính cách thương hiệu như thế nào đến lòngtrung thành khách hàng Ngoài ra, đối với các thương hiệu khác nhau ở cácnền văn hóa khác nhau thì Aaker qua lại của các thành phần trong mô hìnhcũng đã có sự hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu Năm

2001, tại Nhật Bản, mô hình được hiệu chỉnh gồm thành phần như ở mô hìnhnghiên cứu tại Mỹ, chỉ duy nhất sự mạnh mẽ bị thay thế bằng sự thanh thản.Cùng thời điểm trên, tại Tây Ban Nha năm 2001, mô hình được hiệu chỉnhgồm có 5 thành phần, trong đó có 2 thành phần bị thay thế đó là sự mạnh mẽthay thế bằng sự thanh thản, năng lực được thay thế bằng sự đam mê.

−Năm 2001, nghiên cứu của Kim & ctg tại thị trường điện thoại di độngHàn Quốc đã chỉ ra mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động nhưthế nào đến lòng trung thành thương hiệu và sự ảnh hưởng qua lại của các thành phần trong mô hình

−Năm 2011, Reshma Farhat & Bilal Mustafa Khan (Đại học AligarhMuslim, Ấn Độ) cũng đã chỉ ra mô hình nghiên cứu tác động của tính cáchthương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, đây mới chỉ là một nghiên cứu lý thuyết và chưa được vận dụng trong thực tiễn

−Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu về tính cách thương hiệu để đolường tác động của nhân tố tính cách thương hiệu tác động đến lòng trungthành thương hiệu Một số nghiên cứu của các thạc sỹ đã sử dụng và có sựhiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Kim & ctg để đo lường tác động của các nhân

tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đốivới các thị trường khác nhau

Như vậy, dù các thành phần tính cách thương hiệu có thay đổi theo từngthị trường thì thang đo của Kim & ctg vẫn là thang đo tin cậy và có giá trịtrong lý thuyết và thực tiễn Đề tài nghiên cứu này sẽ vận dụng các nghiêncứu trước đó để tiến hành đo lường tác động của các nhân tố tính cách thươnghiệu đến lòng trung thành thương hiệu các khách hàng dành cho thị trườngmáy tính bảng ở thành phố Đà Nẵng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Thương hiệu

a Quan điểm về thương hiệu

Quan điểm về thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử Thuật

ngữ “brand” (thương hiệu) xuất phát từ tiếng Nauy cổ “brandr” nghĩa là

“đóng dấu bằng sắt nung” một từ thông dụng để chỉ việc đốt cháy lên da hoặclông thú nuôi, gỗ, kim loại để khắc (in) hình lên trên đó Ở thời kỳ xa xưa đó,thương hiệu chỉ được hiểu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết và phân biệt, đểkhẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu Từ giữa thế kỷ XX, thuật ngữthương hiệu đã bắt đầu phổ biến và dần dần mở rộng ý nghĩa của nó cùng với

sự phát triển của các lý thuyết marketing Có rất nhiều quan điểm về thươnghiệu như:

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual PropertyOrganization), thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sảnphẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấpbởi một tổ chức hoặc một cá nhân

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (InternationalTrademark Association) , thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểutượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thươngmại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bánvới nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó

Theo Park (1986), các thương hiệu thường là một sự sự kết hợp củabiểu tượng, chức năng và lợi ích thực nghiệm

Theo More (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu vật chất, thẩm

mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm tên gọi, logo, “hình ảnh” và

mọi sự thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâmtrí của khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.

Như vậy, có thể thấy có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, theoNguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang có thể chia ra thành hai quanđiểm chính như sau:

- Quan điểm truyền thống về thương hiệu:

“Thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳmột đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn

vị khác” Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là mộtthành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thịtrường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của thương hiệumình với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh

- Quan điểm tổng hợp về thương hiệu:

Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộctính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệutheo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thươnghiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thànhphần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ làcác thành phần của một thương hiệu”

Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất vănhóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắcđến một sản phẩm hay một công ty”

Theo Thanh Nhàn và Thu Hương (2010), thì thương hiệu ngày nay

mang ý nghĩa “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lýtính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểutượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng quathời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”

Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệulàm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó,thương hiệu không chỉ cung cấp cho khách hàng mục tiêu lợi ích chức năng

mà còn cung cấp cả lợi ích tâm lý Hai quan điểm về sản phẩm và thươnghiệu được minh họa ở hình sau:

Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu

hiệu

Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Quan điểm tổng

hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn tiêu

dùng chấp nhận hơn Lý do là người tiêu dùng ngàycàng mong muốn được thỏa mãn cả hai nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhucầu tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng nhưngthương hiệu thì cung cấp cho khách hàng cả hai: bao gồm lợi ích chức năng

và lợi ích tâm lý

Theo Stephen King, tập đoàn của WWW: “Sản phẩm là những gì được

sản xuất tại một nhà máy, thương hiệu là những gì được khách hàng mua Một sản phẩm có thể bắt chước dễ dàng bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”.

Theo quan điểm này thì thương hiệu được cấu thành bởi nhiều thành phần,hiện nay chưa có sự thống nhất của các nhà nghiên cứu về các thành phần củathương hiệu Tuy nhiên, một thương hiệu phải có các thành phần chính như: têngọi, biểu tượng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗtrợ, nhân cách thương hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trị thông đạt

b Thành phần của thương hiệu

Đề tài này tập trung nghiên cứu theo quan điểm tổng hợp về thươnghiệu nên cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên, biểu tượng…, để phânbiệt sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà nó là hợpcác thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý chokhách hàng mục tiêu Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi íchchức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm của một thươnghiệu Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (function attributes)như công dụng của sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng(quality), giá cả (price),…

- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mangtính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợiích tâm lý Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality),biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo(USP: unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty(organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công tynội địa hay quốc tế Là cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin thái độ của người tiêudùng với thương hiệu Thông qua những gì quan sát được như: biểu tượng, màusắc, kiểu dáng, cung cách phục vụ của nhân viên,… người tiêu dùng bắt đầu cónhững nhận thức về thương hiệu đó Ví dụ phần cảm tính của thương hiệu Hondachính là những cảm nhận của người tiêu dùng như độ bền, kiểu

dáng đẹp… Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trườngsống), xã hội (giai cấp, nhóm) nya là phong cách, lối sống mà thương hiệulàm đại diện Ví dụ như Áo dài Việt Nam đã tạo dựng thương hiệu cho mìnhqua các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc Việt Nam, thể hiện nét đẹpduyên dáng, bình dị của người con gái Việt Nam.

Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sảnphẩm Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trịcộng thêm của yếu tố cảm tính, chúng ta sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đótăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thươnghiệu của doanh nghiệp

1.1.2 Tính cách thương hiệu

a Quan điểm về tính cách thương hiệu

Trong thế giới kinh doanh ngày nay, tất cả các công ty đang cố gắng đểcó được sự chú ý của khách hàng bằng cách tạo ra một hình ảnh thương hiệuđặc biệt cho sản phẩm của họ Pepsi được cảm nhận là một thương hiệu “trẻ”,Coke “thực tế và chân thực” hơn (Aaker, 1997) Các loại đặc điểm con ngườigắn liền với thương hiệu như thế này được gọi là “tính cách thương hiệu” Khi

mà thị trường có quá nhiều sản phẩm và rất khó để phân biệt sự khác nhaugiữa chúng thì tạo một cá tính thích hợp cho một thương hiệu sẽ tạo nên sựkhác biệt nổi bật Việc hình thành tính cách thương hiệu thích hợp khuyếnkhích một cá nhân có một mối quan hệ sâu sắc với thương hiệu đó (Louis &Lompart, 2010) Người tiêu dùng thường mong muốn có những thương hiệu

mà có tính cách thương hiệu và khác biệt mà chúng phù hợp với đặc điểm tínhcách của người tiêu dùng (Lin, 2010)

Theo công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, những nhà quản

lý thương hiệu và hoạch định quảng cáo từ lâu đã hiểu rằng thương hiệu củacông ty khác biệt theo cách mà họ thể hiện khách hàng Nghiên cứu này đã

vượt qua điều này để chứng minh rằng những nét tính cách cụ thể có thể nângcao hoặc làm suy yếu định vị cạnh tranh của một thương hiệu Nếu thươnghiệu có một nét tính cách mạnh, công ty cần phải điều chỉnh “tông” của nócho phù hợp với những nền văn hoá khác nhau Những người làm marketinggiỏi sẽ sử dụng nghiên cứu để nắm được vai trò của tính cách thương hiệutrong việc xây dựng quan hệ với khách hàng và ứng dụng những điều tìm hiểuđược để tối đa hoá sức hấp dẫn thương hiệu trên khắp thế giới.

Một số thương hiệu nổi tiếng có những đặc điểm khác nhau ở nhữngnơi khác nhau trên thế giới Chẳng hạn, ở Ý, Tây Ban Nha và Anh, iPhoneApple được xem là hình mẫu Người quyến rũ (Seductress) nhưng ở Úc lại làNgười pha trò (Joker) và ở Nhật là Người mơ mộng (Dreamer) Sự khác biệtnày chỉ ra rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tính cách của một thương hiệu.Không chỉ người tiêu dùng trải nghiệm các hoạt động marketing của mộtthương hiệu dưới thước đo giá trị, truyền thống và hoàn cảnh của riêng họ, mà

họ cũng cảm nhận các nét tính cách qua lăng kính văn hoá của họ Do đó, điềuquan trọng là những người làm marketing chú trọng đến tính cách mà thươnghiệu của họ thể hiện, một vài tính cách có sức mạnh vượt qua mọi nền vănhoá

Ở đề tài này, tác giả có thể hiểu “Brand personality” theo nghĩa là tínhcách thương hiệu mặc dù dịch đúng nghĩa phải là “nhân cách thương hiệu”(điều này thường được chấp nhận khi xem tính cách thương hiệu là biểu hiệnbên ngoài của nhân cách thương hiệu) Thương hiệu không phải là con ngườitại sao có nhân cách? Tác giả Tôn Thất Nguyễn Nghiêm đã có lời giải cho câuhỏi này khi trích dẫn công trình nghiên cứu của Gordon Allport trong cuốnDấu ấn thương hiệu - tài sản & giá trị Theo công trình nghiên cứu này, mọithực thể trong xã hội đều có thể có một cá tính hay nhân cách riêng nếu

thường xuyên thể hiện một số đặc điểm cố định trong nhiều tình huống khác

nhau Thương hiệu do đó cũng được ví như con người, nghĩa là có cách hành

xử riêng, nhân cách riêng, cá tính riêng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau

Theo Aaker (1997) trong Dimensons of Brand personality, tính cáchthương hiệu là: “một tập hợp các thuộc tính của con người gắn liền với mộtthương hiệu” Tính cách thương hiệu sẽ có những đặc tính cả con người nhưgiới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của họ như nhiệttình, lo âu, đa cảm v.v Như vậy, thương hiệu cũng như một con người, nếuloài người có bao nhiêu loại tính cách thì thương hiệu cũng có bấy nhiêu

Theo More (2003) cho rằng, “Tính cách thương hiệu là tập hợp nhữngnét cảm xúc dùng để định hình thương hiệu”

Theo Philip Kotler (2002) thì : “những người làm marketing có thểcung cấp sản phẩm của họ với những nét tính cách thương hiệu phù hợp vớitính cách người tiêu dùng” Tính cách thương hiệu gần giống với những nétđặc trưng trong tính cách của con người như tính nghiêm túc, nồng nhiệt, làmột sự liên tưởng đối với một thương hiệu như một con người, nhân cách hóathương hiệu để đạt được sự dị biệt hóa Chẳng hạn, máy tính iMac của hãngApple có tính cách thân thiện, hợp thời trang đã thu hút người mua không cảmthấy chán đối với những chiếc máy tính cá nhân bình thường

Xây dựng tính cách thương hiệu là một sự đồng thuận giữa một số yếu

tố giải thích cho việc tiêu dùng mang tính biểu tượng và liên kết với tình cảm

mà người tiêu dùng thiết lập với các thương hiệu khác (Keller, 1993; J Aaker

& Fournier, 1995; DA Aaker, 1996; J.Aaker, 1997; J.Aaker & ctg, 2004).Tính cách thương hiệu là một yếu tố khác biệt trong môi trường tượng trưng(Lannon, 1993), mà được trình bày cho người tiêu dùng như một phương tiệnbiểu hiện giá trị tự thể hiện bản thân và sự biểu hiện của một lý tưởng (Sirgy,1982; Malhotra, 1988), và một nguồn ý nghĩa cá nhân và xã hội (Levy, 1959; Allen & Olson, 1995; J.Aaker, 1995, 1997) Do đó, tính cách thương hiệu là

một yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và sở thích (Biel,1993) và, như vậy, là một yếu tố tạo giá trị cho người tiêu dùng và cho công

ty (DA Aaker, 1991, 1996)

Thông thường thì tính cách của một thương hiệu được tiến hành thôngqua việc quảng cáo dài hạn với ngân sách cao, đầu tư vào hình ảnh cũng nhưbao bì phù hợp với thị hiếu của khách hàng Và tính cách thương hiệu cònđược truyền đạt thông qua các hành vi của một thương hiệu như cả việc đónggói lẫn việc giao tiếp khách khàng của nhân viên - những người sẽ đại diệncho thương hiệu của một doanh nghiệp trước khách hàng Thái độ và hành vicủa khách hàng đối với thương hiệu sẽ phản ánh trong tính cách thương hiệu

mà có thể ảnh hưởng đến xu hướng của người tiêu dùng liên quan đến thươnghiệu và cuối cùng là ảnh hưởng đến khả năng mua (Aaker, 1996; Blackstone,1993; Fournier, 1994)

Một số nhà tiếp thị rõ ràng tin rằng việc sử dụng tính cách thương hiệucó lợi ích tiềm năng cho các công ty kinh doanh Tính cách thương hiệu giúp

xử lý tích cực hơn các thông tin, các triệu chứng, đặc điểm và lợi thế củathương hiệu đến cho người tiêu dùng (Aaker, 1996; Biel, 1993) Các tổ chứccó thể cải thiện chức năng thương hiệu bằng cách kết nối ý nghĩa tượng trưngcho thương hiệu Thương hiệu thương mại đại diện cho biểu tượng sự tiêu thụđáng kể mang tính biểu tượng và tự biểu cảm cho người tiêu dùng (Shavitt,1990) Các tổ chức có thể nâng cao hiệu quả cho thương hiệu, bằng cáchtruyền đạt ý nghĩa tượng trưng mong muốn thông qua thương hiệu của họ.Một tính cách thương hiệu mô tả làm thế nào một tổ chức thâm nhập thươnghiệu vào thị trường theo các đặc điểm tính cách con người, sự kết hợp mangtính biểu tượng mạnh mẽ độc đáo và phù hợp cho người tiêu dùng (Freling &Forbes, 2005) Parker (2009), cho thấy tính cách thương hiệu phải được coi làmột cấu trúc riêng biệt, bởi vì nó có tác dụng độc lập về đánh giá thương hiệu

Cuối cùng, các cá nhân người tiêu dùng tương đồng với thương hiệu sẽ xácđịnh tính cách thương hiệu.

Như vậy để hướng đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải xácđịnh xem tính cách của khách hàng mục tiêu của mình như thế nào từ đó xácđịnh tính cách cho thương hiệu của mình Để xây dựng được tính cách màdoanh nghiệp đã xác định được khách hàng mục tiêu thông qua sản phẩm vềkiểu dáng sản phẩm, tên gọi sản phẩm, máu sắc, dịch vụ, hình ảnh công ty,người bảo trợ thương hiệu…

b Các thành phần của tính cách thương hiệu

Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra nămthành phần của tính cách thương hiệu thường được gọi là "big five" (năm cátính) Đó là: chân thật, năng lực, sôi động, có năng lực, tinh tế, phong trần.Tuy nhiên, sự nghiên cứu này không chỉ ra tính cách thương hiệu tác độngnhư thế nào đến biến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.Các loại tính cách theo Aaker:

−Tính chân thật: thông qua biểu hiện của sự gần gũi, trung thực, hướng

cổ điển

−Tính sôi động: biểu hiện của sự dám làm, dám chịu mạo hiểm, sáng tạo, cập nhật

−Có năng lực: biểu hiện của sự tin cậy, thông minh, thành đạt

−Tinh tế: biểu hiện của sự cao cấp, quyến rũ

−Phong trần: biểu hiện của sự nam tính, mạnh mẽ

Tính cách thương hiệu

Hình 1.2 Khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu Aaker (1997)

1.2 LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Quan điểm về lòng trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu là một khái niệm quantrọng trong nghiên cứu về hành vi khách hàng (Day, 1969; Han & Yu, 1999).Jacoby & Kyner (1973) cho rằng lòng trung thành thương hiệu là việc kháchhàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác vàđược hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại Sau đó, Pritchard

& Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu thành mộtmạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng có

xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu cao, coi thương

hiệu là sự ưu tiên và để làm được điều này, thương hiệu phải mang những giátrị, hình ảnh gần gũi với khách hàng

Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xuhướng mua nhiều sản phẩm và dịch vụ của một thương hiệu nào đó và lặp lại(Chuadhuri 1999) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọngtrong sự thành công của thương hiệu Ngành marketing đã cho thấy các công

ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc

nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệucủa thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phímarketing của thị trường mới tốn kém hơn rất nhiều Do vậy, thương hiệu nàotạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại chocông ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Giữ chân kháchhàng hiện tại dễ hơn và ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới,nhất là khi khách hàng hiện đã và đang thỏa mãn với thương hiệu của doanhnghiệp Người ta thường có xu hướng ngại thay đổi và khi đã hài lòng vớithương hiệu, họ còn có thể nói tốt về thương hiệu và doanh nghiệp đó tạothông tin truyền miệng có lợi cho sản phẩm và có thể là người tuyên truyềnthuyết phục thêm khách hàng mới cho doanh nghiệp.

Lòng trung thành thương hiệu sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích

Cụ thể là giúp nỗ lực marketing của doanh nghiệp hiệu quả hơn, giảm chi phímarketing, dễ thuyết phục các trung gian phân phối sản phẩm, tạo nên rào cảnhữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, làm đòn bẩy kinh doanh để mở rộngnhãn hiệu sản phẩm

Như vậy, vấn đề đặt ra là các nhà làm marketing phải cải thiện các vấn

đề liên quan đến lòng trung thành thương hiệu Các chương trình chăm sóckhách hàng thường xuyên sẽ góp phần lớn vào việc củng cố và phát triển lòngtrung thành khách hàng với thương hiệu

1.2.2 Những lợi ích của lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa rất lớnđối với doanh nghiệp Lòng trung thành của khách hàng được xem xét dựa trênmối quan hệ giữa thái độ liên quan đến một cá nhân và sự lui tới của khách hàngquen được lặp lại Kotler & Keller (2005) đã chỉ ra “dựa trên nguyên tắc 20 – 80,thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang về 80% lợi nhuận cho

doanh nghiệp; và tỷ lệ lợi nhuận sẽ có xu hướng tăng lên theo lòng trungthành khách hàng” Và vì vậy, mối quan hệ lâu dài giữa công ty và kháchhàng của nó có thể tạo ra được nhiều lợi nhuận và lợi ích hơn cho công ty.

Các nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng khách hàng trung thành với thươnghiệu sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với các khách hàng mới vì các giaodịch được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở doanhnghiệp; họ cũng đề xuất những ý kiến về sản phẩm và dịch vụ cho doanhnghiệp; họ nói tốt về doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp, ít chú

ý hơn đến những quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, họ cũng ít nhạy cảmhơn về giá (IO-ishnamurthi & Raj (1991)), mua nhiều hơn khi doanh nghiệpgiới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm cũ, khách hàng trungthành có xu hướng chỉ chú ý đến thông tin tích cực và dễ lãng quên nhữngthông tin tiêu cực về thương hiệu

Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận doanhnghiệp, việc gia tăng khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp phát triểnbền vững hơn

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành đã cho thấy mối quan hệ giữa tínhcách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và nhữngkết quả đã được phân tích Ngoài ra, còn có thể tìm thấy sự tham gia của cáckhái niệm về tính cách thương hiệu và sự trung thành thương hiệu có thể đượctăng cường lẫn nhau Guo (2003) cũng đã khám phá rằng tính cách thươnghiệu có ảnh hưởng đáng kể vào sở thích thương hiệu Bởi vì thương hiệu cótính cách riêng biệt của chúng, người tiêu dùng có thể đối xử các thương hiệunhư những con người thực sự Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẽmong đợi những lời nói, thái độ, hành vi hay suy nghĩ của mọi người để đáp

ứng những đặc điểm tính cách của mình (Aaker, 1996).

Ngoài ra, những thuận lợi của tính cách thương hiệu mạnh có thể cungcấp cho người tiêu dùng cảm xúc thực, cung cấp cho người tiêu dùng cảm xúcthực, nâng cao hình ảnh, một sự sẵn lòng tăng lên vẫn trung thành thươnghiệu đó thay vì thử một thương hiệu mới và trả giá cao cho một thương hiệu.Tính cách thương hiệu có thể là nguyên tắc nền tảng để phân biệt khi có íthoặc không sự khác biệt nào để phân biệt các thương hiệu với nhau (Aaker,1997; Freling & Forbes, 2005; Venable & ctg, 2005; Chang & Chieng, 2006)

Điều đó là người tiêu dùng thích các thương hiệu có tính cách thươnghiệu rõ rệt hơn, và nó cũng có khả năng người tiêu dùng đã quen thuộc hơnvới các thương hiệu mà họ thích Người tiêu dùng có thể sử dụng thương hiệu

và sản phẩm phù hợp với đặc điểm tính cách riêng của họ, nói cách khác, tất

cả các hoạt động tiếp thị là nhằm mục đích đạt được niềm tin của người tiêudùng và nhận ra tính cách thương hiệu, và củng cố thông tin liên lạc giữa cácthương hiệu và người tiêu dùng (Govers & Schoormans, 2005), nhằm nângcao lòng trung thành và công bằng của thương hiệu

Mengxia (2007) đã nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu vào

sở thích thương hiệu, tình cảm, lòng trung thành và mua ý định của người tiêudùng Kết quả nghiên cứu của ông cho thấy tính cách thương hiệu có ảnh hưởngtích cực đến lựa chọn thương hiệu, tình cảm, lòng trung thành và ý định mua.Một tính cách thương hiệu nên được định hình là lâu dài và nhất quán Bên cạnhđó, cũng nên có sự khác biệt từ các thương hiệu khác nhau và đáp ứng nhu cầucủa người tiêu dùng (Kumar & ctg, 2006) Ngoài ra, một nghiên cứu được tiếnhành bởi Kumar & ctg (2006) đã phân loại ra mối liên hệ giữa tính cách thươnghiệu và lòng trung thành thương hiệu, và áp dụng một cách riêng biệt hàng hóalâu bền (xe ô tô), và hàng tiêu dùng (kem đánh răng) để khám phá mối quan hệgiữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương

hiệu Kết quả cho thấy tính cách thương hiệu có thể ảnh hưởng đến lòng trungthành thương hiệu của người tiêu dùng thương hiệu hàng tiêu thụ.

1.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

1.4.1 Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu

a Quan điểm về sự gắn kết với thương hiệu: Trong tâm lý học xã hội,

gắn kết xã hội chính là một người coi họ như chính là thành viên của xã hội.Một biểu hiện của sự gắn kết với một tổ chức được coi như là một dạng gắnkết đặc biệt của xã hội

Con người thường có xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để phânloại chính họ như là thành viên của một nhóm đặc biệt Hiện tượng này dễdàng tìm thấy trong cuộc sống của chúng ta và cũng là nấc thứ ba trong thápnhu cầu của Maslow, đó chính là nhu cầu xã hội Nhu cầu thuộc về một nhómkhông chỉ bao gồm các thành viên hiện hữu của nhóm mà còn gồm cả nhữngngười đang khao khát trở thành thành viên của nhóm đó Aaker đưa ra kháiniệm về sự gắn kết thương hiệu dựa trên sự nghiên cứu của bà về vai tròthương hiệu trong sự tự thể hiện

Theo Bhattacharya & Sen (2003), khái niệm gắn kết thương hiệu là cảmgiác của một cá nhân gắn bó tâm lý với một thực thể xã hội là thương hiệu.Thương hiệu phát triển sẽ thúc đẩy mối quan hệ ngày càng gắn kết hơn

Theo Mittal và Lee (1989), sự gắn kết thương hiệu được hiểu là sự quantâm của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩyngười tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể

b Nghiên cứu sự gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu: Robertson (1976) dựa trên nền tảng

lí thuyết của Krugman (1965) và Bowen, Chaffee (1974) để xây dựng mốiquan hệ giữa gắn kết và trung thành thương hiệu Trong đó, ông kế thừanghiên cứu của ba tác giả trước khi công nhận gắn kết là sự quan tâm và sức

mạnh từ hệ thống niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thươnghiệu nhất định Đặc biệt, gắn kết có những tác động nhất định đến mối quan

hệ, sự tương tác giữa sản phẩm/ thương hiệu với người tiêu dùng hay còn gọi

là trung thành thương hiệu Hay người tiêu dùng có mức độ gắn kết caothường tạo ra sự quan tâm cao và từ đó trung thành với sản phẩm, thươnghiệu nhiều hơn đối tượng có mức độ gắn kết thấp

Kim & ctg qua cuộc nghiên cứu của họ trên thị trường di động HànQuốc đã chứng minh Sự gắn kết với thương hiệu có ảnh hưởng đến sự trungthành của khách hàng với thương hiệu đó

Mael & Ashforh (1992) đã đo lường mức độ gắn kết của khách hàngvới thương hiệu bằng các yếu tố:

 Thành công của thương hiệu này chính là thành công của tôi

 Tôi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này

 Khi ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi

 Khi tôi nói chuyện về thương hiệu này, tôi thường dùng "chúng ta" (we) hơn là “họ” (they)

 Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy ngượng nghịu

 Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm

1.4.2 Nghiên cứu về giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu

a Quan điểm về giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu: Theo

Aaker (1999) cho rằng giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu là cảmgiác mà tính cách thương hiệu đem lại cho khách hàng khi thương hiệu giúpthể hiện được tính cách của người sử dụng; hoặc là khi một thương hiệu kếthợp được các cảm xúc tương đồng với người sử dụng/ khách hàng Và bà còn

cho rằng khi được thể hiện một cách đúng đắn, tính cách thương hiệu ảnhhưởng một cách tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu(trích trong nghiên cứu The Malleable Self: The Role of Self-Expression inPersuasio của Aaker)

Như vậy, giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu được hiểu làthương hiệu đáp ứng được nhu cầu thể hiện cho khách hàng, thương hiệuphản ánh được các giá trị, đặc điểm liên quan đến khách hàng như: cá tính,tính cách, phong cách làm cho khách hàng cảm thấy tự tin Khi có sự phù hợpgiữa tính cách thương hiệu và giá trị tự biểu hiện của khách hàng, khách hàngcó thể xem thương hiệu như là một người hay thậm chí như là một người bạn.Câu nói “Hãy cho tôi biết bạn bè của bạn, tôi sẽ cho biết bạn là ngườinhư thế nào” đúng trong mối quan hệ của chúng ta với thương hiệu cũng nhưvới bạn bè và các mối quen biết khác Một người đàn ông có thể hút thuốcMarlboro, đi xe Mercedes Benz và dùng điện thoại iPhone không chỉ vìnhững đặc tính riêng của những sản phẩm đó, mà còn vì muốn thể hiện chongười khác thấy anh ta là người như thế nào

b Nghiên cứu giá trị tự thế hiện của thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu: Giá trị tự thể hiện được

đo

bằng 3 biến quan sát do Kim (1998) phát triển gồm: 

Thương hiệu này giúp tôi thể hiện chính mình 

Thương hiệu này phản ánh tính cách của tôi 

Thương hiệu này làm tăng giá trị của tôi

1.4.3 Nghiên cứu về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

a Quan điểm về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu: Hầu hết các

thương hiệu hàng đầu trên thế giới đều dành phần lớn thời gian để đầu tư vào

khách hàng yêu thích và lựa chọn tiêu dùng nhiều hơn so với các thương hiệucạnh tranh khác Thương hiệu lôi cuốn được tạo ra nhờ vào những thuộc tính,tính cách riêng của nó.

Theowebsite http://www.congnghetamcaoviet.com, thì sự lôi cuốn tronggiao tiếp, mức độ cảm tính giữa người với người gọi là: "Sức lôi cuốn conngười" Một người được những người tiếp xúc đặc biệt thích thú chứng tỏ sứclôi cuốn của người đó rất mạnh Sự lôi cuốn có thể đến từ các yếu tố bênngoài như diện mạo, trang phục cũng có thể đến từ các yếu tố bên trong màngười khác phải trải nghiệm mới nhận thấy được như tính cách, nhân cách, lítưởng Khi thương hiệu với những nét cá tính đặc trưng sẽ giống như mộtcon người sẽ lôi cuốn được người khác

Theo các tác giả Traci H.Freling (University of Texas at Arlington), JodyCrosno (West Virginia University) và David H.Henard (North Carolina StateUniversity) (qua cuộc nghiên cứu về sức hấp dẫn của tính cách thương) chorằng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu là khả năng của một thương hiệucó thể hấp dẫn được khách hàng bằng các nét tính cách liên kết với thươnghiệu đó Như vậy, theo tác giả sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu là khảnăng thương hiệu thu hút, hấp dẫn được khách hàng bằng các nét tính cáchcủa chính thương hiệu này

b Nghiên cứu sự lôi cuốn của thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu: Nghiên cứu của Kim & ctg (2001)

đã chỉ ra rằng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến lòngtrung thành thương hiệu của khách hàng Để đo lường sự lôi cuốn của tínhcách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, Kim & ctgđã sử dụng thang đo gồm 3 biến quan sát:

 Thương hiệu này rất lôi cuốn

 Thương hiệu này rất có ích

 Thương hiệu này rất đặc biệt

1.4.4 Nghiên cứu về sự khác biệt của tính cách thương hiệu

a Quan điểm về sự khác biệt của tính cách thương hiệu: Theo

Haywood (1989), tính khác biệt thương hiệu là nền móng của marketing, mộttrong các yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo nên sức mạnh thương hiệu, làviệc tạo ra và chứng minh được những đặc điểm độc nhất trong một sảnphẩm, dịch vụ hay thương hiệu của mình so với những sản phẩm, dịch vụ haythương hiệu khác Nói đến marketing là nói đến lợi thế khác biệt, để mộtthương hiệu cung cấp một giá trị cho khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnhtranh thì điều kiện cần và đủ là thương hiệu này phải khác biệt so với thươnghiệu cạnh tranh và sự khác biệt đó ý nghĩa với khách hàng mục tiêu Khi mộtthương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao, có những đặctính khác biệt với thương hiệu khác thì họ sẽ thích thú và muốn tiêu dùngthương hiệu đó hơn bất cứ thương hiệu nào khác trong cùng tập cạnh tranh.Đồng thời những khách hàng này tích cực giới thiệu thương hiệu đó chongười khác để chứng tỏ là người am hiểu cũng như có kinh nghiệm trong tiêudùng thương hiệu

Đối với một thương hiệu thành công, điều đầu tiên mà thương hiệu đóphải có là sự khác biệt Để sự khác biệt này trở nên có ý nghĩa với người tiêudùng, thương hiệu phải truyền thông nó một cách sáng tạo và dễ nhớ để tạo ramột hình ảnh rõ ràng và độc đáo Đặc biệt, đối với các thương hiệu ra đời sau,thì cần có sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh đang có mặt trên thịtrường Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của khách hàng và cũng làyếu tố để giữ chân khách hàng khi khách hàng không thể tìm thấy được nhữngđiểm như vậy trong các thương hiệu khác Tuy nhiên, nếu quá chú trọng vàođiểm khác biệt mà quên đi những điểm tương đồng thì thương hiệu này chỉgây kích thích được một số ít người tiêu dùng chứ không thể khiến họ

trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu Kết hợp hài hòa điểm khácbiệt và điểm tương đồng sẽ làm nổi bật ưu thế của thương hiệu Trong khiđiểm tương đồng sẽ triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của thương hiệucạnh tranh thì điểm khác biệt sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng.

Theo website http://artemiscrane.com/, Brand Distinctiveness: branddifferentiation, uniqueness and superiority, nghĩa là sự phân biệt của thươnghiệu là thương hiệu đó khác biệt, độc đáo và ưu việt

b Nghiên cứu sự khác biệt của thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu: Nghiên cứu của Kim & ctg

(2001) đã cho thấy sự khác biệt của thương hiệu có tác động đến sự lôi cuốncủa tính cách thương hiệu Để đo lường sự khác biệt của thương hiệu, các tácgiả đã sử dụng thang đo:

 Không thể nhầm lẫn thương hiệu này với các thương hiệu khác

 Thương hiệu này hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu khác

 Thương hiệu này có một vài đặc tính tương tự so với các thương hiệukhác

1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

1.5.1 Mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001)

Nghiên cứu của Chung K.Kim, Dongchul Han và Seung – Bae Park(2001), khảo sát tác động của tính cách thương hiệu trên quản lý tài sảnthương hiệu bằng cách sử dụng các khái niệm về nhận diện thương hiệu củangười tiêu dùng Nghiên cứu này tập trung một trong những sản phẩm côngnghệ cao, điện thoại di động Kim & ctg đã kiểm định mối quan hệ giữa cácnhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, những lời đồn về thương hiệu,giá trị tự thể hiện, sự khác biệt với các thương hiệu khác với nhau và lòngtrung thành với thương hiệu Các giả thuyết được đặt ra bao gồm:

−Giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với các thương hiệu khác của tínhcách thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu càng cao

−Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng cao thì sự gắn kết vóithương hiệu càng cao

−Sự gắn kết với tính cách thương hiệu càng cao thì càng ảnh hưởng đếnnhững lời đồn về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng với thươnghiệu càng cao

Kim & ctg đã kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trên với nhau, kết quả cụ thể đúng như giả thuyết đã đưa ra

Giá trị tự thể hiện Sự lôi cuốn của Lời đồn về thương

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001)

1.5.2 Mô hình nghiên cứu của thạc sĩ Phạm Anh Tuấn (2008), Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành củakhách hàng đối với sản phảm điện thoại di động trên thị trường Việt Nam(Phạm Anh Tuấn, 2008), đã chỉ ra rằng sự tác động của các nhân tố như sự lôicuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiệncủa thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu đã chứng minh: sự lôi cuốn của tính cách thươnghiệu có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu, sự gắn kết vớithương hiệu và giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu có tác độngdương đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Tuy nhiên, thang đo tính cách thương hiệu chỉ giải thích được 66% sựthay đổi của biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu Tác giả PhạmAnh Tuấn cho rằng mô hình này còn thiếu một số yếu tố của tính cách thươnghiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu

Sự lôi cuốn của tính cách thương

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn (2008)

1.5.3 Mô hình nghiên cứu của thạc sĩ Nguyễn Anh Hùng (2011), Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòngtrung thành của khách hàng đối với máy tính xách tay tại Thành phố Hồ ChíMinh, Nguyễn Anh Hùng đã chỉ ra sự tác động của các nhân tốt như sự lôicuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiệncủa thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng

Sự gắn kết với thương hiệu

Lòng trung

khách hàng đối với thương hiệu

Sự lôi cuốn của tính cách thương

hiệu

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng (2011)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu,nhân tố giá trị thể hiện của thương hiệu, nhân tố sự khác biệt của tính cáchthương hiệu và nhân tố sự gắn kết với thương hiệu tác động đến lòng trungthành thương hiệu của khách hàng Điều này cũng giống với kết quả nghiêncứu của các tác giả trước đây, chứng tỏ sự ảnh hưởng mạnh mẽ của nhân tốtính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trên thị trường điệnthoại di động và máy tính xách tay hay mở rộng ra là thị trường các sản phẩmcông nghệ cao

Nhân tố giá trị tự thể hiện của thương hiệu có tác động dương đến lòngtrung thành thương hiệu Khi khách hàng có thể cảm nhận được thương hiệunày phản ánh bản thân khách hàng về cá tính, tính cách, phong cách, đẳngcấp khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu này hơn các thương hiệukhông thể hiện được các giá trị của khách hàng

Nhân tố sự gắn kết với thương hiệu cũng có tác động đến lòng trungthành thương hiệu, tuy nhiên ở mức độ không cao Như vậy, sự gắn kết vớithương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Điều này chothấy có sự gắn kết với thương hiệu và sự gắn kết với thương hiệu càng cao sẽcàng làm tăng lòng trung thành thương hiệu

CHƯƠNG 2THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU

Chương này sẽ trình bày các nội dung: lựa chọn mô hình nghiên cứu phùhợp với mục tiêu nghiên cứu tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đếnlòng trung thành của khách hàng với sản phẩm máy tính bảng của Đà Nẵng,

mô tả tiến trình nghiên cứu trải qua các giai đoạn nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng, xây dựng và đánh giá các thang đo lường các kháiniệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Để nghiên cứu tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thànhthương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm là máy tính bảng tại thành phố

Đà Nẵng, người nghiên cứu đề xuất mô hình là sự kết hợp từ mô hình thạc sỹPhạm Anh Tuấn - trường ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh (Người hướng dẫnkhoa học: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ) và bổ sung thêm một biến độc lập Sựkhác biệt của tính cách thương hiệu theo Kim & ctg (2001)

Mô hình bao gồm các thành phần sau:

- Biến độc lập gồm: sự gắn kết với tính cách thương hiệu, sự lôi cuốn củatính cách thương hiệu, giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, sự khác biệt của tính cách thương hiệu

- Biến phụ thuộc: lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Sự gắn kết với tính cách thương hiệu

Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu

Sự khác biệt của tính cách thương hiệu

Lòng trung thành đối với thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

a Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình

Trong đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của tínhcách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường máytính bảng tại thành phố Đà Nẵng Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quảtiềm tàng giữa các biến số trong mô hình, nhưng trong đề tài này thì các biến

số độc lập với nhau Các giải thuyết của mô hình như sau:

H1: Sự gắn kết với tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt.

Sự gắn kết với tính cách thương hiệu được thể hiện ở chỗ khách hàngcoi trọng tất cả những gì liên quan đến thương hiệu đó Chính điều này làmcho khách hàng cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu và làm cho khách hàng

dễ dàng đi đến quyết định mua Như vậy, sự gắn kết với thương hiệu càng caothì khách hàng càng có khả năng trung thành với thương hiệu càng cao

H2: Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt.

Sự lôi cuốn của thương hiệu được hiểu là khách hàng cảm thấy thương