Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo ở trung tâm ngoại ngữ thụy sĩ SLC đà nẵng

Số hiệu Tên hình Trang hình1.2 Các yếu tố quyết định nên giá trị khách hàng 19 2.1 Quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo tại trung tâm ngoại 37 ngữ Thụy Sĩ 4.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài

NGUYỄN TUẤN ANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

Ở TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ THỤY SĨ –

SLC ĐÀ NẴNG

`

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

NGUYỄN TUẤN ANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

Ở TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ THỤY SĨ –

SLC ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

`

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG

Đà Nẵng - Năm 2015

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Tuấn Anh

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

7 Kết cấu của đề tài 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 7

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 8

1.2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 12

1.2.1 Khái niệm 12

1.2.2 Những yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận 13

1.3.SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 15

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 15

1.3.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng 19

1.3.3 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng 20

1.3.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 23

1.3.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

CHƯƠNG 2 : DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ THỤY SĨ – SLC 31

2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ TẠI ĐÀ NẴNG 31

2.3.2 Con người 35

2.4 DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ THỤY SĨ 36

2.4.1 Các loại hình dịch vụ đào tạo 36

2.4.2 Quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo 37

2.5 KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM 38

2.6 CHI PHÍ PHẢI TRẢ CHO DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA KHÁCH HÀNG 38 2.7 ĐÁNH GIÁ CHUNG 39

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 40

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 43

3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 44

3.2.1 Mẫu 44

3.2.2 Các biến nghiên cứu và thang đo 44

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU ĐIỀU TRA 54

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA 56

4.2.1 Biến độc lập 57

4.2.2 Biến phụ thuộc 64

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 65

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 65

4.3.2 Đặt tên và giải thích nhân tố 67

4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 69

4.4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 69

4.7 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH 77

4.7.1 Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ 77

4.7.2 Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ 78

4.8 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI TỪNG NHÂN TỐ THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 78

4.8.1 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo theo giới tính 79

4.8.2 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo theo độ tuổi 80

4.8.3 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo theo nghề nghiệp 80

4.8.4 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo theo thu nhập 81

5.1 KẾT LUẬN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 82

5.1.1 Kết luận về sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ 82

5.1.2 Đóng góp của đề tài 85

5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 87

5.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp chung 87

5.2.2 Đề xuất giải pháp 88

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 94

KẾT LUẬN 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

3.1 Thang đo thành phần “Sự hài lòng khách hàng” 453.2 Thang đo thành phần “Chương trình giảng dạy” 463.3 Thang đo thành phần “Cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục” 473.4 Thang đo thành phần “Chất lượng đội ngũ giảng viên” 48

3.8 Thang đo thành phần “Chất lượng đội ngũ tư vấn” 51

4.1 Bảng tổng hợp thống kê mẫu theo từng đặc điểm 544.2 Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chương trình giảng dạy” 574.3 Cronbach’s Alpha của nhân tố “Cơ sở vật chất và thiết bị 58

4.8 Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chất lượng đội ngũ tư 63

vấn”

4.9 Cronbach’s Alpha của nhân tố “Sự hài lòng khách hàng” 64

nhân tố

4.14 Kết quả kiểm định One – Sample T-Test sự hài lòng 78

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo

4.15 Kiểm định Independent Samples T-Test theo giới tính 794.16 Kiểm định One – Way ANOVA so sánh mức độ hài lòng 80

Số hiệu Tên hình Trang hình

1.2 Các yếu tố quyết định nên giá trị khách hàng 19

2.1 Quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo tại trung tâm ngoại 37

ngữ Thụy Sĩ

4.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đối với 75

chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm ngoại ngữ Thụy

Sĩ SLC

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, hoạt động đào tạo ngoại ngữ tại Việt Nam đang phát triển mộtcách nhanh chóng đi kèm với sự xuất hiện rầm rộ của hàng loạt các trung tâmNgoại ngữ Ý thức của người dân về tầm quan trọng của việc tự trang bị chomình và người thân vốn ngoại ngữ được nâng cao, họ cân nhắc đầu tư choviệc học ngoại ngữ trước vô vàn những lựa chọn về đơn vị và chất lượng củađơn vị đào tạo Chính vì thế, các trung tâm ngoại ngữ hiện nay luôn phải đốidiện với sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng dịch vụ Bài toán đặt ra ở đây làlàm thế nào một trung tâm ngoại ngữ đáp ứng được tốt nhất những yêu cầukhắc khe từ phía khách hàng, có đủ năng lực cạnh tranh để đứng vững và pháttriển trên thị trường

Con số thống kê về số lượng trung tâm ngoại ngữ đang hoạt động hiệnnay tại Đà Nẵng lên tới hơn 150 trung tâm lớn nhỏ, các hình thức đào tạongoại ngữ cũng đa dạng, hấp dẫn người học hơn Các trung tâm ngoại ngữ gặpphải rất nhiều sự canh tranh để giữ vững được chổ đứng trên thị trường Họbắt đầu tập trung vào chất lượng và các giá trị làm nên nét riêng, cuốn hút chotrung tâm mình Khách hàng có nhiều thông tin và sự lựa chọn hơn, họ trở nênkhắc khe trong việc lựa chọn, vì thế yếu tố chất lượng và sự hài lòng kháchhàng luôn được đặt lên hàng đầu tại các trung tâm đào tạo ngoại ngữ

Như chúng ta đã biết, khách hàng chính là nhân tố quyết định, có ảnhhưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của một công ty Không có công tynào dám tuyên bố một cách chắc chắn rằng mình đã có thể thỏa mãn tốt mọinhu cầu của khách hàng nếu không thường xuyên khảo sát, đánh giá vànghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng Theo Philip Kotler: “Công ty tốt

nhất nên thường xuyên đo lường sự hài lòng của khách hàng Không chỉ đơnthuần dựa vào việc khách hàng bất mãn tự nguyện phản ánh bằng khiếu nại.”Hiện tại, đa số các trung tâm Ngoại ngữ chưa tiến hành những nghiên cứuchuyên sâu nhằm tìm ra đâu là yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòngkhách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo của mình, chủ yếu phát hiện đượccác khuyết điểm thông qua sự phản ánh, góp ý trực tiếp từ phía khách hàng.Chính vì vậy, tôi thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ đào tạo ở trung tâm Ngoại ngữ Thụy Sĩ – SLC Đà Nẵng”nhằm giúp tìm ra những nhân tố then chốt tác động đến sự hài lòng kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ nóiriêng, bên cạnh đó đóng góp một cái nhìn thực tế về các nhân tố quan trọngtác động tới sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của hệthống các trung tâm ngoại ngữ hiện nay nói chung.

2 Mục tiêu nghiên cứu

· Xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ, qua

đó xây dựng mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ

· Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ

· Đề xuất một số kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ

Thụy Sĩ Đề tài này tập trung nghiên cứu các khách hàng trong độ tuổi từ 16trở lên, là học viên đã và đang theo học tại trung tâm Ngoại ngữ Thụy Sĩ,nghiên cứu được tiến hành tại Thành phố Đà Nẵng.

4 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu đã được trình bày phía trên, nghiên cứu nàyđược thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính, được tiếnhành chủ yếu qua kỹ thuật phỏng vấn sâu trên cơ sở tham khảo một số thang

đo trong các mô hình nghiên cứu đã được kiểm định, thông tin thu thập được

sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung đo lường các yếu tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng, để phù hợp hơn với thực tế nghiên cứu của đềtài

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng,được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng thông qua bảngcâu hỏi đã được hiệu chỉnh, nghiên cứu định lượng được thực hiện trực tiếpvới các học viên đã và đang theo học tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ Bướcnghiên cứu này nhằm mục đích khẳng định lại các thành phần cũng như giátrị, độ tin cậy của thang đo sự hài lòng và kiểm định mô hình lý thuyết Dữliệu được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài mang đến một số ý nghĩa thực tiễn chohoạt động kinh doanh của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ hiện nay, giúp trungtâm xác định được các yếu tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng khách hàng,đánh giá được chất lượng dịch vụ đào tạo mà mình cung cấp thời gian qua, từ

đó sẽ đưa ra được các biện pháp cải tiến và đổi mới để gia tăng sự hài lòngkhách hàng

Kết quả nghiên cứu của đề tài cũng là cơ sở để trung tâm ngoại ngữ Thụy

Sĩ đề ra các chiến lược kinh doanh, các hoạt động Marketing một cách hiệuquả, từ đó gia tăng khả năng cạnh tranh của trung tâm trên thì trường đào tạongoại ngữ

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tác giả đã tham khảo một số côngtrình nghiên cứu đi trước để xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài

Tại Việt Nam, trong lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, có rấtnhiều nghiên cứu đã thực hiện trên nhiều lĩnh vực khác nhau, tuy nhiênnghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục thì số lượng các nghiên cứu trong nướckhông nhiều Tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu trong nước và ngoàinước thực hiện trong lĩnh vực giáo dục như sau:

· Nghiên cứu của Mandy Kruger (2009)

Nghiên cứu “Student Satisfaction at the University of Twente” củaMandy Kruger Nghiên cứu đã sử dụng thang đo Servqual với các thành phần

đó là: (1) Chương trình giảng dạy, (2) Cơ sở vật chất, (3) Chất lượng giảngviên, (4) Đời sống sinh viên, (5) Các dịch vụ hỗ trợ để đo lường sự hài lòngcủa sinh viên tại trường Đại học Twente

· Nghiên cứu của Ashim Kayastha (2011)

Nghiên cứu “A study of graduate student satisfaction towards servicequality of universities in Thailand” của Ashim Kayastha đã sử dụng mô hìnhServqual khoảng cách để đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với chấtlượng dịch vụ tại đại học Thái Lan Tác giả đưa ra các yếu tố tác động tới sựhài lòng về chất lượng dịch vụ của sinh viên như: (1) các khía cạnh khôngthuộc hội đồng sư phạm (liên quan đến những trách nhiêm được thực hiện bởicác cán bộ không thuộc hồi đồng sư phạm), (2) các khía cạnh liên quan đếnhội đồng sư phạm nhà trường (trách nhiệm, chất lượng của hội đồng sư

phạm), (3) danh tiếng của trường đại học, (4) khả năng tiếp cận trao đổi giữa sinh viên và nhà trường, (5) Quy mô lớp học.

· Nghiên cứu của Wei Yu (2011)

Nghiên cứu “Improving Customer Satisfaction Case Compass ForeignLanguage Training Centre, China” của Wei Yu (2011) với mục đích đưa ranhững phương pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng tại trung tâmngoại ngữ Compass thông qua việc xác định những nhân tố tác động chínhđến sự hài lòng khách hàng tại đây

· Nghiên cứu của Trần Xuân Kiên (2010)

Trong đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tạiTrường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên” tác giảTrần Xuân Kiên đã đưa ra các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của sinhviên đối với chất lượng đạo tạo của trường này như : (1) Cơ sở vật chất,

(2) Sự quan tâm của nhà trường tới sinh viên, (3) Đội ngũ giảng viên, (4) Sự nhiệt tình của đội ngũ cán bộ và giảng viên, (5) Khả năng thực hiện cam kết

· Nghiên cứu của Nguyễn Trần Thanh Bình (2007)

Nghiên cứu về “Mối quan hệ về chất lượng dịch vụ đào tạo được cảmnhận và sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Công nghệ Thông tin SàiGòn” của Nguyễn Trần Thanh Bình, tác giả đã chỉ ra hai yếu tố chính tácđộng đến sự hài lòng của sinh viên trường này đó là (1) Môi trường giảng dạy

và (2) Sự đáp ứng thông qua sự khảo sát trên 300 đối tượng sinh viên

· Nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công

Thành, Nguyễn Khánh Vân và Lê Thị Hồng Vân (2012)

Trong nghiên cứu “Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong đàotạo đại học trường hợp nghiên cứu tại các trường Đại học Tư thục khu vựcđồng bằng sông Cửu Long” nhóm tác giả đưa ra thang đo chất lượng dịch vụtrong đào tạo đại học gồm 5 thành phần: (1) hữu hình, (2) đáp ứng, (3) đảmbảo, (4) tin cậy và (5) cảm thông với 24 biến quan sát Nghiên cứu được thựchiện trên 450 đối tượng tại 3 trường đại học tư thục ở khu vực đồng bằng sôngCửu Long

7 Kết cấu của đề tài

Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Dịch vụ đào tạo ngoại ngữ tại trung tâm ngoại ngữ Thụy SĩChương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Có rất nhiều định nghĩa của các tác giả khác nhau, có thể lấy một số thí

dụ như sau: dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mụcđích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi củakhách hàng (Zeithaml, V A & M J Bitner (2000))[35] Dịch vụ là một hoạtđộng hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản nó vôhình và không dẫn đến sự sỡ hữu bất kì thứ gì (theo Philip Kotler, 2001)[8].Nhìn chung, dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (ngườibán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình khôngmang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sảnphẩm vật chất

Trong thực tế, sản phẩm chào bán của một doanh nghiệp có thể trải rộng

từ một mặt hàng thuần túy cho đến một dịch vụ thuần túy Với mặt hàng cụthể thuần túy như xà phòng, kem đánh răng hay muối ăn, thì không cần códịch vụ đi kèm Một mặt hàng cụ thể kèm dịch vụ là mặt hàng cộng thêm mộthay nhiều dịch vụ để tăng khả năng thu hút khách mua, nhất là đối với các sảnphẩm hữu hình có công nghệ chế tạo và sử dụng phức tạp Ví dụ, nhà sản xuất

xe hơi bán xe hơi kèm theo dịch vụ bảo hành, chỉ dẫn sử dụng và bảo trì, giaohàng theo ý khách mua

Các dịch vụ này có thể do nhà sản xuất cung cấp hay thuê qua một trung

gian chuyên kinh doanh dịch vụ đó Một mặt hàng gồm một dịch vụ chínhkèm theo những mặt hàng và dịch vụ nhỏ hơn Ví dụ, khách đi máy bay làmua một dịch vụ chuyên chở Nhưng chuyến đi còn bao hàm một số mónhàng cụ thể như thức ăn, đồ uống và một tạp chí của hãng hàng không.

b Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác nhưtính vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định vềchất lượng, tính không lưu giữ được

· Tính vô hình (Intangibility): phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm

vô hình Dịch vụ không thể cân đo, đong đếm, kiểm định trước khi kiểm trachất lượng Với lí do là tính vô hình nên các nhà quản lí rất khó để tạo ra sựnhận thức của khách hàng về hàng hóa của họ

· Tính không thể tách rời (Inseparability): quá trình sản xuất và tiêu

dùng dịch vụ không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; do đókhông thể giấu được các lỗi của dịch vụ

· Tính chất không đồng nhất (Variability): dịch vụ chịu sự chi phối của

nhiều yếu tố, từ nhân viên cho đến các chính sách thực thi, môi trường hỗ trợ,công cụ, thời gian, không gian… do đó rất khó kiểm soát được chất lượngdịch vụ Vì thế dịch vụ không có chất lượng đồng nhất

· Không lưu trữ được (Perishability): dịch vụ không thể tồn kho, không

thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chấtlượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu vàlàm đúng mọi lúc

c Dịch vụ giáo dục

Theo Vũ Quang Việt (2007), giáo dục là sản phẩm đặc biệt theo nghĩa nó

là phương tiện để nhằm tăng sản xuất ra của cải trong tương lai Giáo dụccũng có những điểm chung giống như tất cả các dịch vụ tiêu dùng cá nhânkhác là sản phẩm vô hình, có thể tiêu dùng ngay nhưng lại có thêm một số đặcđiểm mà các dịch vụ khác không có Nó có thể “tồn kho” vào tri thức cá nhân,trở thành vốn tri thức Nó lại có thuộc tính xã hội mà các hàng hoá và dịch vụ(gọi chung là sản phẩm) cá nhân khác không có, và được xếp vào loại hànghoá có tính chất công.

Theo Cuthbert (1996a), giáo dục cấp cao là một dịch vụ vì nó có nhữngđặc trưng kinh điển của dịch vụ (Cuthbert 1996a, dẫn theo C Zafiropoulos và

V Vrana, 2008)

Việc xem giáo dục có phải là hàng hóa hay không? hay có hay không cóthị trường giáo dục? là những câu hỏi lớn của nền giáo dục Việt Nam , nhiềuhội thảo, tranh luận vấn đề trên đã diễn ra

Tại buổi tọa đàm (2004) “Giáo dục trong cơ chế thị trường định hướngXHCN” do Ban Khoa giáo Trung ương tổ chức, GS Phạm Minh Hạc, nguyên

Bộ trưởng Bộ Giáo dục cho rằng, không thể coi giáo dục là hàng hóa Trongkhi đó, GS Phạm Phụ (Đại học Bách khoa TPHCM) lại cho rằng giáo dụcchính là hàng hóa Trung dung giữa hai luồng ý kiến trên, đa số các đại biểu

dự tọa đàm thống nhất phải chống những hiện tượng tiêu cực trong thươngmại hóa giáo dục nhưng không thể phủ nhận một thị trường giáo dục đã hìnhthành ở Việt Nam Đại diện cho Bộ GD-ĐT, Thứ trưởng Bành Tiến Long nêu

ý kiến: “Giáo dục có phải là hàng hóa hay không, cần phải tranh luận, nhưngkhông thể không tính đến các yếu tố tác động của cơ chế thị trường Tác độngtích cực của nó là “quy luật cung cầu”, đòi hỏi chất lượng sản phẩm, từ đóthúc đẩy cạnh tranh” Vụ phó Vụ Giáo dục (Ban Khoa giáo trung ương) - TSNguyễn Hữu Chí- khẳng định “không nên bỏ qua yếu tố thị trường giáo dục”

khi “trong thực tiễn có xu hướng thương mại hóa giáo dục, người dân có sẵnsàng chi trả cao để thụ hưởng nền giáo dục tốt và không tiếc tiền đi du họcnước ngoài”.

Với chủ trương xã hội hóa giáo dục hiện nay của Nhà nước, giáo dụckhông còn là một hàng hóa công thuần túy và dần dần có nhiều tính chất quantrong của một hàng hóa tư nhân Giáo dục ngoài công lập đã từng bước hìnhthành các dịch vụ đáp ứng nhu cầu đa dạng về chất lượng của người học Tuyvậy, Giáo dục công lập vẫn chủ yếu mang tính phục vụ là chính

Tuy còn nhiều tranh cãi, chưa thống nhất nhưng thực tế cho thấy rằngcác trường học, với phương châm lấy người học làm trung tâm, nên coi họcviên là đối tượng phục vụ, còn về phía người học, nhiều học viên đã coi dịch

vụ đào tạo như là hàng hóa, theo nghĩa chính họ là người cần được quan tâm

và phục vụ Họ có quyền lựa chọn cho mình một trường học có chất lượngdịch vụ tốt và cung cấp dịch vụ có chất lượng theo cảm nhận riêng của họ

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ chính là yếu tố quyết định thành công, giúp chokhách hàng thỏa mãn, hài lòng Chất lượng càng cao thì độ hài lòng càng cao,giúp khách hàng có xu hướng quay trở lại sử dụng dịch vụ Do đó, chất lượngdịch vụ rất được xem trọng khi doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng Hiệnnay có rất nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ, chẳng hạn:

· Các nhà nghiên cứu Lehtinen & Lehtinen (1982)[23] cho là chất lượngdịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh chủ yếu là quá trình cung cấpdịch vụ và kết quả của dịch vụ

· Còn nhà nghiên cứu Gronroos (1984)[19]thì lại đưa ra hai lĩnh vực để đánh giá chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng:

- Chất lượng kỹ thuật đó là những giá trị mà khách hàng thực sự cảmnhận được xuất phát từ những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví

dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó…

- Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, người cungcấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ,

sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng

Nhìn chung, chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự

so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được Tuy nhiên,

có lẽ Parasuraman & các cộng sự (1985)[29] là những người đưa ra mô hình 05khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giớichấp nhận và sử dụng nhiều nhất Mô hình này được trình bày ở hình sau:

Khoảng cách 4

cách 5 cách 3 Tiêu chí chất lượng dịch cách 2

vọng nhận giao dịch vụ được chuyển đổi từ công ty về kỳ vọng

dịch vụ dịch vụ vụ cảm nhận của doanh nghiệp của khách hàng

Khoảng cách 1

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

( Nguồn: Parasuraman & các cộng sự, 1985 [29]

Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận

của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của kháchhàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưngkhách hàng tạo ra sai biệt này

Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại

khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang cáctiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêuchí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách

hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rấtquan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà

khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thểlàm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúngnhững gì đã cam kết

Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và

chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman và các cộng

sự (1985)[29] cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm.Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

1.2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

1.2.1 Khái niệm

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa

“giá trị cảm nhận” của khách hàng Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận(perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho kháchhàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customerperceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá

trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumptionvalue),…

Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận(perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceivedvalue) Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988):

“Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được

và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai

thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988)lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mứcgiá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằnggiữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, cácthành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

1.2.2 Những yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận

a Giá trị nhận được của khách hàng

Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận dựa trên sự so sánh giữa hai thànhphần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luậnrằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp,những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chấtlượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phầncủa giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

Nhận thức của người mua về giá trị hay lợi ích thực tế là miêu tả sự cânđối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm

và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990)[24]

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lậpgiữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản

phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo

ra giá trị gia tăng

Theo Woodruff (1997)[32], “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm,

sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh)

từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ

giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từnhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sảnphẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụngbởi các khách hàng

Điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánhgiữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hysinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cảmang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tínhtiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch

vụ và cả những rủi ro gặp phải

b Những yếu tố tạo nên chi phí phải trả của khách hàng

Chi phí phải trả ở đây chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho giátrị họ nhận được từ sản phẩm bao gồm: giá trị chức năng (lợi ích của sảnphẩm/ dịch vụ mang lại khi sử dụng) và giá trị về cảm xúc hay tình cảm

Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm:

· Giá trị đồng tiền

· Chất lượng sản phẩm

· Tính linh hoạt

· Chất lượng dịch vụ

· Chi phí không bằng tiền (thời gian, các rủi ro gặp phải, nỗ lực tìm kiếm và sự tiện lợi)

· Giá

Yếu tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởiviệc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ Yếu tố tình cảm này được hình thànhbởi một thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác,

và một thành phần xã hội, liên quan đến tác động xã hội của việc mua

Khách hàng bên ngoài là những người tồn tại bên ngoài của tổ chức cóquan hệ làm ăn và mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức (doanh nghiêp,

cơ quan )

Khách hàng bên trong cũng có vai trò quan trọng Mỗi bộ phận chứcnăng như bộ phận kỹ thuật, bộ phận sản xuất…là những khách hàng nội bộ.Mỗi bộ phận sản phẩm hay dịch vụ từ bộ phận này và cung cấp sản phẩm haydịch vụ cho bộ phận kia Mỗi người trong quá trình là khách hàng của sự vậnhành trước đó Mục tiêu của mỗi nhân viên là đảm bảo chất lượng công việc,đáp ứng sự mong đợi của người kế tiếp Khi mọi việc diễn ra thông suốt từsản xuất, kinh doanh và các hệ thống phân phối thì sự thỏa mãn khách hàngbên ngoài được thỏa mãn

b Sự hài lòng của khách hàng

Theo Tse và Wilto (1988)[30], hài lòng là phản ứng của khách hàng về sựkhác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩmhay dịch vụ

Theo Brown (1992)[12], sự hài lòng của khách hàng là một trạng tháitrong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch

vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lậplại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú

Theo Oliver (1997)[27], sự hài lòng là sự đáp lại đầy đủ của người tiêudùng Nó là một sự đánh giá cho thấy rằng điểm đặc trưng của một sản phẩmhay dịch vụ được cung cấp (hay đang được cung cấp) một mức độ hài lòngliên quan đến việc tiêu dùng, bao gồm các mức độ dưới hoặc trên sự đápứng

Theo Philip Kotler (2006)[8], sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảmgiác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm(hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó Mức độ thỏa mãn là hàmcủa sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể cócảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực tế kém hơn sovới kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực tế tươngxứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sựmong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú

c Những phương pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Philip Kotler (2006)[8], các công ty thường sử dụng một số phươngpháp để lượng định xem mình đã tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng đến mức

độ nào, đó là: hệ thống khiếu nại và góp ý, điều tra sự thỏa mãn của kháchhàng, đóng giả người đi mua sắm, phân tích nguyên nhân mất khách hàng

Ø Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng: Nhiều công trình nghiên cứu

đã chứng tỏ rằng cứ mỗi bốn lần mua hàng thì có một lần có khiếu nại Kháchhàng có thể cảm thấy rằng những khiếu nại của mình là không quan trọng hay

họ sẽ bị xem là ngớ ngẩn và cách đó không giải quyết được gì Hầu hết kháchhàng sẽ mua ít đi hay chuyển sang những người cung ứng khác chứ khôngkhiếu nại Kết quả là công ty mất khách một cách không đáng mất.

Những công ty nhạy bén thường lượng định trực tiếp sự thỏa mãn củakhách hàng bằng cách tiến hành điều tra định kỳ Họ gửi những phiếu câu hỏihay gọi điện thoại cho những khách hàng mới mua hàng của mình, họ cũnghỏi ý kiến của người mua về đối thủ cạnh tranh Sự thỏa mãn của khách hàng

có thể lượng định bằng nhiều cách Có thể lượng định trực tiếp bằng cáchphỏng vấn để biết mức độ thỏa mãn của khách hàng, để khách hàng đánh giáxem họ mong đợi một tính chất cụ thể đến mức độ nào và thực tế họ đã cảmthấy như thế nào (nguồn gốc của sự không hài lòng) Còn một phương phápnữa là yêu cầu người được phỏng vấn xếp hạng các yếu tố khác nhau của sảnphẩm theo tầm quan trọng của từng yếu tố và tổ chức đã đảm bảo được từngyếu tố đó tốt đến mức độ nào Phương pháp này giúp công ty nắm đượcnhững yếu tố quan trọng nào mình làm chưa đạt yêu cầu và những yếu tốtương đối ít quan trọng nào mình đã đảm bảo quá mức

Khi thu thập những số liệu về sự thỏa mãn của khách hàng cũng nên cónhững câu hỏi phụ thêm để lượng định ý định mua nữa của khách hàng Cũngnên lượng định cả khả năng hay thái độ sẵn sàng của khách hàng giới thiệucông ty và nhãn hiệu đó với những khác Nếu có nhiều tiếng đồn tốt đẹp thì cónghĩa là công ty đang tạo ra sự thỏa mãn cao cho khách hàng

Ø Đóng giả người đi mua sắm: Có một cách nữa cũng có ích cho việchình dung mức độ thỏa mãn của khách hàng là thuê người giả bộ làm ngườimua tiềm ẩn, rồi báo cáo lại những kết quả mà họ phát hiện được về nhữngđiểm mạnh và điểm yếu khi đi mua hàng của công ty và của các đối thủ cạnhtranh Những người đóng giả người đi mua sắm này thậm chí có thể đưa ra

những vấn đề nhất định để kiểm tra xem các nhân viên bán hàng của công ty

Ø Phân tích nguyên nhân mất khách hàng: công ty cần tiếp xúc vớinhững khách hàng đã thôi không mua hàng nữa và chuyển sang người cungứng khác để tìm hiểu tại sao lại như vậy Điều quan trọng là không chỉ tiếnhành phỏng vấn những người đã bỏ công ty, mà còn phải theo dõi tốc độ mấtkhách hàng và nếu thấy nó tăng lên thì có nghĩa là công ty thỏa mãn đượckhách hàng của mình

d Giá trị và sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2006)[8], khách hàng sẽ đánh giá xem thứ hàng nàomang lại giá trị cao nhất Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đatrong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng động cơ vàthu nhập của họ Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hànhđộng mua hoặc không mua sản phẩm và dịch vụ của một hãng nào đó Giá trịdành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổngchi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi

mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định Tổng giá trịkhách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giátrị về hình ảnh Tổng chi phí của khách hàng bao gồm: giá tiền (trả cho sảnphẩm, dịch vụ), phí tổn thời gian (thời gian cần thiết kế từ lúc tìm hiểu đến

lúc có được sản phẩm), phí tổn công sức (để tìm hiểu và cho đến khi có đượcsản phẩm) và phí tổn tinh thần.

Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng

Hình 1.2: Các yếu tố quyết định nên giá trị khách hàng

Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing (2006) )[8],Tóm lại, chính mức độ cung ứng giá trị của một công ty dành cho kháchhàng sẽ ảnh hưởng quan trọng đến mức độ hài lòng và sự trung thành củakhách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty đó

1.3.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng

Theo mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI), giá trị cảmnhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảmnhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượngcảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy,

yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phảiđảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng củakhách hàng được tạo thành trên cơ sở lợi ích thực tế mà họ nhận được và sựmong đợi, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nênlòng trung thành đối với khách hàng dựa trên sự thỏa mãn cao của kháchhàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sảnphẩm mà họ tiêu dùng.

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn: Fornell C., Johnson, M D., Anderson, E, W., Cha J and Bryant, B E., The American Customer Satisfaction Index, Nature, Purpose and Findings (1996)[18]

1.3.3 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng

a Nghiên cứu của Mandy Kruger (2009) [22]

Trong nghiên cứu “Student Satisfaction at the University of Twente” tác giả đưa ra năm yếu tố tác động tới sự hài lòng của sinh viên trường này, đó là:

(1) Chương trình giảng dạy, (2) Cơ sở vật chất, (3) Chất lượng giảng viên, (4)Đời sống sinh viên, (5) Các dịch vụ hỗ trợ Trong đó các yếu tố về đời sốngsinh viên và các dịch vụ hỗ trợ có tác động mạnh đến sự hài lòng của sinhviên, duy chỉ có yếu tố về chương trình giảng dạy lại là yếu tố khiến sinh viênkhông hài lòng được lý giải bởi sự mong đợi về chương trình giảng dạy củasinh viên trước khi khóa học bắt đầu cao hơn nhiều so với chất lượng chươngtrình giảng dạy thực tế

b Nghiên cứu của Ashim Kayastha (2011) [10]

Trong nghiên cứu “A study of graduate student satisfaction towardsservice quality of universities in Thailand” tác giả đưa ra các yếu tố tác độngtới sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của sinh viên như: (1) các khía cạnhkhông thuộc hội đồng sư phạm (liên quan đến những trách nhiêm được thựchiện bởi các cán bộ không thuộc hồi đồng sư phạm), (2) các khía cạnh liênquan đến hội đồng sư phạm nhà trường (trách nhiệm, chất lượng của hội đồng

sư phạm), (3) danh tiếng của trường đại học, (4) khả năng tiếp cận trao đổigiữa sinh viên và nhà trường, (5) Quy mô lớp học Trong đó các khía cạnhliên quan đến hội đồng sư phạm và danh tiếng của trường đại học là nhữngyếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.Ngoài ra tác giả còn khuyến khích việc sắp xếp các lớp học có quy mô nhỏ vàgia tăng khả năng tương tác giữa sinh viên và nhà trường để tăng sự hài lòngcủa sinh viên đối với chất lượng dịch vụ của các trường đại học tại Thái Lan

c Nghiên cứu của Wei Yu (2011) [26]

Trong nghiên cứu “Improving Customer Satisfaction Case CompassForeign Language Training Centre, China” tác giả đưa ra các yếu tố tác độngđến sự thõa mãn khách hàng tại trung tâm Compass và các cách thức nhằmgia tăng sự thỏa mãn của khách hàng Các yếu tố chính tác động đến sự thỏa

mãn khách hàng tại trung tâm bao gồm: (1) Môi trường học tập, (2) bằng cấp

và chất lượng của đội ngũ giáo viên, (3) giáo trình và các dụng cụ hỗ trợ giảngdạy, (4) giá, (5) quy mô lớp học, (6) sự chuyên nghiệp của đội ngũ tư vấn, (7)những lời khuyên có giá trị và hợp lý Tác giả cho rằng trung tâm Compassnên tập trung nhiều hơn vào các yếu tố như môi trường học tập, sự chuyênnghiệp của đội ngũ tư vấn, giáo trình và các dụng cụ hỗ trợ giảng dạy vì cácyếu tố này được đánh giá là có sự tác động mạnh đến sự thỏa mãn khách hàngtại trung tâm

d Nghiên cứu của Trần Xuân Kiên (2010) [4]

Với đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tạiTrường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên” tácgiả Trần Xuân Kiên đã đưa ra các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng củasinh viên đối với chất lượng đạo tạo của trường này như : (1) Cơ sở vật chất,(2) Sự quan tâm của nhà trường tới sinh viên, (3) Đội ngũ giảng viên, (4) Sựnhiệt tình của đội ngũ cán bộ và giảng viên, (5) Khả năng thực hiện cam kết.Kết quả nghiên cứu chỉ ra được yếu tố tác động mạnh nhất tới sự thõa mãncủa sinh viên tại trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại họcThái Nguyên là sự nhiệt tình của đội ngũ cán bộ, giảng viên, tiếp đó là khảnăng thực hiện cam kết của nhà trường đối với sinh viên, từ đó đưa ra các kiếnnghị giúp nhà trường thực hiện tốt hơn nữa hoạt động giáo dục đào tạo vàcông tác sinh viên hiện tại

e Nghiên cứu của Nguyễn Trần Thanh Bình (2007) [1]

Trong nghiên cứu về “Mối quan hệ về chất lượng dịch vụ đào tạo đượccảm nhận và sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Công nghệ Thông tinSài Gòn” tác giả chỉ ra hai yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của sinh viên

đó là (1) Môi trường giảng dạy và (2) Sự đáp ứng Từ đó tác giả đưa ra một số

kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng của môi trường giảng dạy và sự đáp ứngsinh viên như cần điều chỉnh nhân sự cho các vị trị quản lý chủ chốt, đổi mớicông tác quản lý tiến trình cung cấp dịch vụ, bồi dưỡng nâng cao chất lượngnguồn nhân lực, đội ngũ giảng viên và chất lượng giờ giảng, tạo môi trườnghọc tập hiện đại, phong phú cho sinh viên

f Nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Nguyễn Khánh Vân và Lê Thị Hồng Vân (2012) [9]

Trong nghiên cứu: “Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học trường hợp nghiên cứu tại các trường Đại học Tư thục khu vực đồng bằng sông Cửu Long” nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích

nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm địnhthang đo chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học của các trường đại học tưthục khu vực đồng bằng sông Cửu Long Nghiên cứu thực hiện trên 450 đốitượng điều tra tại 3 trường đại học tư thục: Cửu Long, Tây Đô và Võ TrườngToản Kết quả nghiên cứu đã xác định thang đo chất lượng dịch vụ trong đàotạo đại học gồm 5 thành phần: (1) hữu hình, (2) đáp ứng, (3) đảm bảo, (4) tincậy và (5) cảm thông với 24 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cung cấp môhình lý thuyết về thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục đại học tư,đồng thời cung cấp cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong đào tạocủa các trường đại học tư thục khu vực đồng bằng sông Cửu Long

1.3.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

a Chương trình giảng dạy

Theo George J Posner[20] "Chương trình đào tạo là kế hoạch cho toàn bộmột khoá học Đặc biệt, chương trình này bao gồm những mục tiêu của khoáhọc, những chủ điểm, những nguồn tài liệu được sử dụng trong khoá học vànhững tiêu chí kiểm tra đánh giá Chương trình đào tạo cũng có thể bao gồm

những mục tiêu học tập, những hoạt động học tập và những câu hỏi nghiêncứu Chính vì vậy, chương trình đào tạo đại diện cho kế hoạch của cả mộtkhoá học, những yếu tố của cả mục tiêu và phương tiện của khoá học".

Theo PGS.TS Lê Đức Ngọc[7] thì “Chương trình đào tạo là một văn bản phápqui về kế hoạch tổ chức đào tạo một văn bằng, bao gồm: mục tiêu đào tạo; nộidung và yêu cầu bắt buộc, tự chọn hay tuỳ ý, phân bố thời lượng của các mônhọc; kế hoạch thực hiện chương trình và điều kiện xét cấp văn bằng.” GS.TSTrần Bá Hoành cho rằng: Chương trình đào tạo phản ánh mối quan hệ tươngtác giữa các thành phần cấu trúc của quá trình đào tạo: mục tiêu, nội dung,phương pháp, phương tiện, tổ chức, đánh giá, trong đó mối quan hệ giữa mụctiêu - nội dung - phương pháp là cốt lõi Chương trình đào tạo hướng về quátrình đào tạo diễn ra tại cơ sở đào tạo (lớp học, phòng thí nghiệm) chứ khôngphải là bản thiết kế nội dung đào tạo Chương trình đào tạo quan tâm khôngchỉ hoạt động dạy mà đặc biệt quan tâm đến sản phẩm đào tạo Văn bảnchương trình đào tạo chứa đựng những thông tin cần thiết về mục tiêu, nộidung đào tạo, phương pháp tổ chức hoạt động dạy và học, các phương tiện

thiết bị để tiến hành đào tạo, các hình thức và tiêu chí đánh giákết quả đào tạo

Giả thuyết H1: Nếu chương trình giảng dạy được khách hàng cảm nhận

càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

b Cơ sở vật chất và thiết vị giáo dục

Cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục là tất cả các phương tiện vật chất đượchuy động vào việc giảng dạy, học tập và các hoạt động mang tính giáo dụckhác để đạt được mục đích giáo dục

Hệ thông cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục là một hệ thống đa dạng vềchủng loại và có một số bộ phận tương đối phức tạp về mặt kỹ thuật

Cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục bao gồm: Trường học, sách và thưviện trường học, thiết bị giáo dục

Giả thiết H2: Nếu cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục tốt thì sự hài lòng

của khách hàng đối với trung tâm càng cao

c Chất lượng của đội ngũ giáo viên

Thực tiễn giáo dục đã chứng minh rằng, giáo viên đóng vai trò quantrọng đối với sự phát triển và thành công của học sinh Thành tích học tập củahọc sinh ở những nơi có giáo viên được đào tạo và có trình độ chuyên môngiỏi cao hơn hẳn ở những nơi giáo viên chưa được đào tạo tốt

Nghiên cứu của Hanushek và các đồng nghiệp đã tìm thấy rằng, nhữngngười giáo viên giỏi nhất thường giúp học sinh học tập đạt kết quả cao nhấthơn là những giáo viên thường Thay các giáo viên trung bình bằng các giáoviên giỏi giúp xóa bỏ gần như hoàn toàn khoảng cách về toán giữa các họcsinh có hoàn cảnh khó khăn với các học sinh con em gia đình khá giả (TheTeaching Commission, 2004)

Có nhiều quan niệm khác nhau về giáo viên giỏi

Giáo viên giỏi theo khái niệm của các nhà giáo dục ở một số nước lànhững giáo viên có kiến thức và năng lực sư phạm xuất sắc, có đóng góp lớnvào sự thành công của học sinh

Bộ trẻ em, trường học và các nhà quản lí địa phương (Department for children, schools and local authorities (England), 2007) của Anh định nghĩa giáo viên xuất sắc có chiều sâu, chiều rộng của các kinh nghiệm, các kĩ năng

sư phạm, tư vấn và các kĩ năng giáo dục một cách xuất sắc Họ là những mẫu hình sư phạm cho các giáo viên khác và là người tạo nên thành tích học tập của học sinh, người làm chủ môn học mà mình giảng dạy

Các nhà giáo dục cho rằng, chất lượng giáo viên là kết quả của quá trìnhđào tạo, kinh nghiệm công tác, việc tiếp tục học tập và rèn luyện và việcthường xuyên nâng cao trình độ.

Theo GS.TS Lê Thị Mỹ Lộc [6] , giáo viên giỏi là giáo viên có nghệ thuật

sư phạm cao, giỏi chuyên môn, có năng lực phát triển tiềm năng và phát triểntài năng của học sinh giỏi, biến học sinh yếu kém thành học sinh giỏi, có sựcống hiến lớn đối với sự phát triển của nhà trường và sự nghiệp giáo dục, làtấm gương đạo đức trong sáng và mẫu mực

Giả thuyết H3: Nếu chất lượng của đội ngũ giáo viên càng tốt thì sự hài

lòng của khách hàng càng cao

d Uy tín thương hiệu

Theo A Chaudhuri, and M B Holbrook (2001)[15], uy tín thương hiệu là

sự tin cậy của khách hàng vào khả năng thực hiện của thương hiệu, cũng nhưtin vào những gì mà thương hiệu đã tuyên bố Khi khách hàng tin tưởng vàothương hiệu, họ sẽ trở nên gắn bó, trung thành với thương hiệu và sẵn sàng trảvới giá cao hơn Ngoài ra, khách hàng có thể sẵn lòng để chia sẽ những cảmnhận và đánh giá của mình

Theo Borrowing Bainbridge (1997)[13], một thương hiệu đáng tin cậy làthương hiệu biết đặt khách hàng vào vị trí trung tâm, hiểu được những nhucầu của khách hàng và có thể đáp ứng hơn cả những gì khách hơn mong đợi

Nó không chỉ là sự đáp ứng đơn thuần mà chính là sự đáp ứng có trách nhiệm

và đáng tin cậy

Theo Elena Delgado – Ballester (2003)[17], uy tín thương hiệu là cảmgiác an toàn mà khách hàng có được đối với thương hiệu khi khách hàng nhậnthức rằng thương hiệu đó là đáng tin cậy và có trách nhiệm trong việc bảođảm quyền lợi cho khách hàng Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến sự hàilòng và trung thành của khách hàng

Giả thuyết H4: Nếu uy tín của trung tâm càng cao thì sự hài lòng của

khách hàng đối với trung tâm càng cao

e Quy mô lớp học

Đối với việc dạy và học ngoại ngữ thì quy mô lớp học vừa và nhỏ là điều kiện dạy và học lý tưởng bởi các lí do sau:

Ø Không gian học tập tốt hơn

Điều đầu tiên mà người học sẽ cảm nhận được khi ngồi trong một lớphọc ít người, đó chính là sự thoải mái và luyện nghe nói được nhiều hơn Sựthoải mái này đến từ phòng học thân thiện, giảm bớt tiếng ồn và phương tiệngiảng dạy đa dạng Nhờ vậy, học viên có thể tập trung trong suốt buổi học vàtiến bộ nhanh hơn trong môi trường học tập hiệu quả

Ø Sự tương tác cao

Với mô hình lớp học vừa và nhỏ, người học sẽ có được sự tương tác qualại thường xuyên với giáo viên của mình, các bạn học; đồng thời tăng lượngthời gian để tiếp thu, vận dụng các kiến thức trong bài học Bên cạnh đó, giáoviên có cơ hội để quan tâm nhiều hơn đến từng học viên

Ø Sự tự tin

Trong việc học ngoại ngữ, có lẽ sự tự tin là điều khó khăn nhất và quantrọng nhất mà mỗi người học phải có được nếu muốn học tốt một ngoại ngữnào đó Sự tự tin không thể có nếu người học chỉ nghe giảng hay nói cáchkhác là tiếp thu một chiều Sự tự tin đến từ việc người học thường xuyêndùng, thường xuyên luyện tập những kiến thức mà họ học được Điều nàynhững lớp học có quy mô vừa và nhỏ làm tốt và hiệu quả hơn rất nhiều so vớicác lớp học truyền thống

Vì những lí do như trên tác giả xin được đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H5: Nếu quy mô lớp học nhỏ thì sự hài lòng của khách hàng

đối với trung tâm càng cao

f Giá cả

Giá cả được xem như là sự đánh đổi bằng việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để mang lại một sự sỡ hữu sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988)

[34] Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay

đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, một số nhà nghiêncứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòngkhách hàng (Varki and Colgate, 2001)[31]

Theo Mayhew & Winer (1992)[25], để đánh giá tác động của giá cả đến

sự hài lòng khách hàng, chúng ta phải xem xét đầy đủ ở ba khía cạnh

· Giá cả so với chất lượng

· Giá cả so với với các đối thủ cạnh tranh

· Giá so với mong đợi của khách hàng

Bolton & Lemon (1999)[11] đã chỉ ra rằng giá cả tác động hết sức đáng

kể đến sự hài lòng khách hàng

Giả thuyết H6: Nếu giá cả được khách hàng cảm nhận càng tốt thì sự

hài lòng của khách hàng đối với trung tâm càng cao

g Chất lượng của đội ngũ tư vấn

Cán bộ tư vấn là người có tác động trực tiếp đến việc lựa chọn lớp học,thời gian học, cấp độ học cũng như đưa ra những lời khuyên hữu ích cho họcviên từ lúc mới bắt đầu cho đến khi kết thúc khóa học, cũng như có nhữngbước chăm sóc tiếp theo khi học viên đã hoàn thành khóa học Trong suốt quátrình học tập tại trung tâm, đội ngũ tư vấn là những người am hiểu và gần gũivới học viên nhất, giải quyết đa số các vấn đề phát sinh trong quá trình họccho học viên

Hình ảnh của đội ngũ tư vấn cũng chính là hình ảnh của trung tâm, vì thếđội ngũ tư vấn cần đảm bảo được tác phong chuyên nghiệp, chuyên môn vữngvàng cùng sự tự tin, tâm lý, khéo léo trong hoạt động tư vấn Do vậy, chấtlượng của đội ngũ tư vấn được coi là một trong những nhân tố chính yếu tácđộng đến sự hài lòng của học viên.

Giả thuyết H7: Nếu chất lượng của đội ngũ tư vấn càng cao thì sự hài

lòng của khách hàng đối với trung tâm càng cao

1.3.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết về sự hình thành nên các giá trị dànhcho khách hàng của Philip Kotler, mô hình về chỉ số hài lòng, tham khảonhững nghiên cứu có liên quan và khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như bên dưới (hình 1.4) Thực tếcho thấy, khi nói đến cảm nhận về một trung tâm ngoại ngữ, các yếu tố như:Chương trình giảng dạy, Cơ sở vật chất, Chất lượng đội ngũ giáo viên, Uy tíncủa trung tâm, Quy mô lớp học, Giá, Chất lượng của đội ngũ tư vấn đều lànhững yếu tố có sự tác động nhất định đến sự hài lòng của học sinh đối vớichất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm, tác giả xin được đưa ra mô hìnhnghiên cứu sau đây:

CHƯƠNG TRÌNH GIẢNG DẠY

CƠ SỞ VẬT CHẤT VÀ THIẾT BỊ GIÁO DỤC

CHẤT LƯỢNG ĐỘI NGŨ GIÁO VIÊN

CỦA KHÁCH

GIÁ CẢ CHẤT LƯỢNG ĐỘI NGŨ TƯ VẤN

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất