Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng tại ngân hàng TMCP hàng hải, chi nhánh đà nẵng

Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Moblie Banking của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Chi nhánh Đà Nẵ

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Huỳnh Thị Ngọc Anh

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Câu hỏi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

7 Cấu trúc của luận văn 3

8 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ MOBILE BANKING 6

1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 6

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng 9

1.1.3 Lý thuyết về ngân hàng điện tử 11

1.1.2 Mobile Banking 12

1.2 SỰ CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ 14

1.2.1 Các khái niệm cơ bản trong hành vi của khách hàng 14

1.2.2 Sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ công nghệ 16

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ 17

1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 17

1.3.2 Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) 18

1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 20

1.3.4 Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 21

1.4.1 Nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của

Luarn và Lin, năm 2005 23

1.4.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận Mobile Banking của khách hàng cá nhân áp dụng mô hình UTAUT của Chian-Son Yu, năm 2012 25

1.4.3 Nghiên cứu việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của Bong-Keun Jeong và cộng sự, năm 2012 26

1.5 CƠ SỞ THỰC TẾ 30

1.5.1 Tình hình sử dụng Mobile Banking trên thế giới 30

1.5.2 Tình hình phát triển Mobile Banking tại Việt Nam 32

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 35

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 36

2.2.1 Xây đựng mô hình nghiên cứu 36

2.2.2 Xây dựng thang đo 39

2.2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 40

2.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 42

2.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 43

2.4.1 Tham khảo ý kiến chuyên gia 43

2.4.2 Nghiên cứu thử nghiệm 48

2.4.3 Thiết kế bản câu hỏi 51

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 54

2.5.1 Đối tượng khảo sát 54

2.5.2 Thu thập dữ liệu 54

3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 59

3.1.1 Độ tuổi 59

3.1.2 Giới tính 59

3.1.3 Thời gian giao dịch với Ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng 60

3.1.4 Mức độ sử dụng thường xuyên của khách hàng: 60

3.1.5 Loại dịch vụ thường xuyên sử dụng trên Mobile Banking 61

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 62

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 63

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho mô hình 1: Kỳ vọng về hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự tin tưởng tác động đến ý định hành vi 64

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho mô hình 2: Ý định hành vi và điều kiện thuận lợi ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking 66

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT 67

3.4.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 67

3.4.2 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Moblie Banking của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Chi nhánh Đà Nẵng 71

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 75

4.1 KẾT QUẢ ĐÓNG GÓP NGHIÊN CỨU 75

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 76

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 794.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79

KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản s o)

PHỤ LỤC

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

2.3 Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố trong tiền 50

kiểm định thang đo

3.2 Kết quả phân tích EFA các biên độc lập mô hình 1 65

3.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến với biến phụ thuộc Z1 68

3.7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến với biến phụ thuộc 70

HV

3.9 Kết quả phân tích độ tuổi tác động đến ý định hành vi 72

Số hiệu Tên hình Trang Hình

1.5 Mô hình nghiên cứu của Luarn và Lin về ý định hành vi 24

của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking (2005)

1.6 Mô hình của Chia –Son Yu về yếu tố ảnh hưởng đến 26

1.9 Mô hình của Bong-Keun Jeong (2012) đối với người 28

không sử dụng Mobile Banking

MỞ ĐẦU

1 L o họn đề tài

Sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ đặc biệt là sự bùng

nổ về điện thoại di động đã đem lại không ít cơ hội và thách thức cho cácdoanh nghiệp trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh Cùng với đó là sự pháttriển hàng loạt các dịch vụ cung cấp trực tiếp đến điện thoại nhằm phục vụ tốtnhất nhu cầu của khách hàng và thu lại một khoản lợi nhuận cho doanhnghiệp

Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, các ngân hàng ở Việt Nambắt đầu phát triển các dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ thông tin kết hợpđiện thoại di động là Mobile Banking (MB) – Dịch vụ ngân hàng trên điệnthoại di động – là xu hướng tất yếu trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tếnhằm giúp cho khách hàng giao dịch thuận tiện, nhanh chóng, tiết kiệm chiphí và thời gian với nhiều loại giao dịch thao tác đơn giản, tiện lợi chỉ trênchiếc điện thoại di động

Ngân hàng TMCP Hàng Hải trong những năm gần đây đã và đang nỗ lực

để bắt kịp tiến trình hiện đại hóa ngân hàng Song thực tiễn triển khai dịch vụ

MB vẫn còn gặp nhiều khó khăn, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ MBtại các Ngân hàng TMCP Hàng Hải nói chung và Ngân hàng TMCP Hàng Hảichi nhánh Đà Nẵng nói riêng chưa cao, nguyên nhân một phần có thể là do sựhiểu biết về dịch vụ còn chưa phổ biến hay khách hàng vẫn còn e ngại, lolắng rằng những gì được và mất khi sử dụng dịch vụ mới mẻ này

Để thành công thì vấn đề đặt ra cho Ngân hàng TMCP Hàng Hải chinhánh Đà Nẵng là làm sao để phân tích những nhân tố khiến khách hàng tiếpnhận và sử dụng dịch vụ này Vì vậy việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu cácnhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của

khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng” nhằm tìm racác nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking

và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này là cần thiết

2 Mụ tiêu nghiên ứu

Hệ thống hóa các mô hình nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng dịch vụMobile Banking nói riêng, sử sụng công nghệ cao nói chung trên thế giới vàtại Việt Nam

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụMobile Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh

3 Đối t ợng và phạm vi nghiên ứu

Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố nào tác động đến hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân

Phạm vi: khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng

TMCP Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng

4 Câu hỏi nghiên ứu

Có những yếu tố nào tác động đến hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân?

Mức độ tác động của các yếu tố đó đến hành vi chấp nhận sử dụng dịch

vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân như thế nào?

Có hay không có sự tác động của các yếu tố nhân khẩu đến hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân?

5 Ph ng pháp nghiên ứu

Đề tài này được nghiên cứu bằng việc kết hợp các phương pháp sau:

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứuđịnh tính hỏi ý kiến chuyên gia kết hợp với phỏng vấn trực tiếp 50 kháchhàng đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứuđịnh lượng với việc khảo sát trực tiếp số lượng lớn đối tượng thông qua bảngcâu hỏi đã được hoàn thiện từ nghiên cứu sơ bộ Thống kê thông tin thu thậpđược xử lý và kiểm tra thông qua việc sử dụng kiến thức về kinh tế học vàkinh tế lượng sau đó thống kê và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0

để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nhằm xác định kếtquả phù hợp

6 Ý nghĩ kho họ và thự tiễn ủ đề tài

Các kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các ngân hàng cung cấp dịch vụMobile banking hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng củangười tiêu dùng, từ đó có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chứcnăng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứucòn đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực ngân hàng, thông quaviệc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến hành

vi sử dụng của người tiêu dùng trong việc thực hiện các giao dịch bằng điệnthoại di động, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam

7 Cấu trú ủ luận văn

Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các bảng, hình vẽ, các chữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo thì bố cục đê tài gồm bốn chương:

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Đề xuất, kiến nghị

8 Tổng qu n tài liệu

Nghiên cứu này kế thừa và điều chỉnh những yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân từ những nghiêncứu trước đây cho phù hợp với thị trường Việt Nam, cụ thể là địa bàn thànhphố Đà Nẵng Bao gồm các nghiên cứu chính sau đây:

a Nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng dịch vụ Mobile banking của Luarn và Lin, năm 2005

Dựa trên tài liệu liên quan đến lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) vàTAM, nghiên cứu này mở rộng ứng dụng của TAM đối với dịch vụ MobileBanking, bằng cách thêm vào yếu tố thuộc về niềm tin (“Cảm nhận sự tintưởng") và 2 yếu tố nguồn (“Khả năng tự nắm bắt” và “cảm nhận chi phí tàichính”) vào mô hình, và chú trọng đến vị trí của các yếu tố này trong cấu trúchiện có của mô hình TAM

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng Cảm nhận sự tin tưởng có ảnh hưởng đến ýđịnh hành vi mạnh hơn so với các yếu tố trong mô hình TAM ban đầu (cảmnhận tính hữu dụng và cảm nhận sự dễ sử dụng); điều đó có nghĩa là an ninh

và sự riêng tư là những vấn đề quan trọng đối với người dùng trong việc sửdụng Mobile Banking

Điều đáng chú ý là cảm nhận chi phí tài chính cũng là một mối quan tâmđáng kể đối với người dùng khi sử dụng Mobile Banking Mặt khác, cảmnhận khả năng tự nắm bắt có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận sự dễ sửdụng, do đó ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận tính hữu dụng, cảm nhận sự tintưởng và ý định hành vi [8]

b Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận Mobile Banking của khách hàng cá nhân áp dụng mô hình UTAUT của Chian- Son Yu, năm 2012

Nghiên cứu này kêt luận rằng ý định của các cá nhân đối với dịch vụMobile Banking bị ảnh hưởng đáng kể bởi (1) ảnh hưởng xã hội, (2) cảmnhận chi phí tài chính, (3) kỳ vọng thực hiện, và (4) cảm nhận sự tin tưởngtheo thứ tự mức độ ảnh hưởng

Các hành vi bị ảnh hưởng đáng kể bởi ý định cá nhân và điều kiện thuậnlợi

Đối với ảnh hưởng của giới tính và tuổi tác, nghiên cứu này phát hiện rarằng giới tính điều chỉnh ảnh hưởng của kỳ vọng thực hiện và cảm nhận chiphí tài chính đến ý định hành vi, độ tuổi điều chỉnh ảnh hưởng của điều kiệnthuận lợi và cảm nhận khả năng tự nắm bắt đến hành vi chấp nhận thực sự.[6]

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1 TỔNG QUAN VỀ MOBILE BANKING

1.1.1 Khái niệm ị h vụ ngân hàng

Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu dịch vụnhân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo

ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thịtrường tài chính Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàngđáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất trữ tài sản… và ngân hàng thu

chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy Trong xu hướngphát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng đượccoi là một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm thậm chíhàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ pháttriển của ngân hàng

Theo WTO: Trong bảng phân loại các dịch vụ của Tổ chức thương mạithế giới, dịch vụ tài chính được xếp vào phân ngành thứ 7 trong 12 phân

ngành dịch vụ

WTO phân loại dịch vụ thành 12 ngành

3 Dịch vụ xây dựng và thi công dịch vụ xã hội

4 Dịch vụ phân phối 9 Dịch vụ du lịch và dịch vụ liên quan

10 Dịch vụ giải trí, văn hoá và thể thao

12 Các dịch vụ khác

“Dịch vụ tài chính bao gồm: Dịch vụ bảo hiểm và các dịch vụ liên quanđến bảo hiểm; DVNH và các dịch vụ tài chính khác; dịch vụ chứng khoán”.Trong đó DVNH bao gồm:

+ Nhận tiền gửi và các khoản phải trả từ công chúng;

+ Cho vay dưới hình thức, bao gồm: Tín dụng tiêu dùng, tín dụng cầm

cố thế chấp, bao thanh toán và tài trợ giao dịch thương mại;

+ Thuê mua tài chính;

+ Môi giới tiền tệ;

+ Quản lý tài sản: Quản lý tiền mặt hoặc danh mục đầu tư; mọi hìnhthức quản lý đầu tư tập thể; quản lý quỹ hưu trí; các dịch vụ lưu ký và tín thác;

+ Các dịch vụ thanh toán và bù trừ tài sản tài chính, bao gồm: Chứngkhoán, các sản phẩm phái sinh và các công cụ chuyển nhượng khác;+ Cung cấp và chuyển thông tin tài chính và xử lý dữ liệu tài chính cũngnhư cung cấp các phần mềm liên quan của các nhà cung cấp dịch vụ tài chínhkhác;

+ Các dịch vụ tư vấn và trung gian môi giới, các dịch vụ tài chính phụtrợ khác, kể cả tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu tư vấn đầu tư vàdanh mục đầu tư, tư vấn về mua lại và tái cơ cấu chiến lược doanh nghiệp

Theo Luật TCTD 2010 sửa đổi, không nêu DVNH mà chỉ nêu hoạtđộng ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một sốcác nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanhtoán qua tài khoản

“Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản” là việc cung ứng phươngtiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờthu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán kháccho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng

Theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ - (GATS): ”Dịch vụ tàichính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụtài chính của một thành viên thực hiện Dịch vụ tài chính bao gồm: Mọi dịch

vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi DVNH và dịch vụ tàichính khác” Trong đó, DVNH bao gồm:

+ Nhận tiền gửi hoặc đặt cọc và các khoản tiền có thể thanh toán khác của công chúng;

+ Cho vay dưới các hình thức, bao gồm: Tín dụng tiêu dùng, tín dụng thế chấp, bao tiêu nợ và tài trợ các giao dịch thương mại;

+ Thuê mua tài chính;

+ Mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, bao gồm: Thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và báo nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng;

+ Bảo lãnh và cam kết;

+ Kinh doanh tài khoản của mình hoặc của khách hàng, dù tại sở giaodịch và trên thị trường không chính thức, hoặc các giao dịch khác về công cụthị trường tiền tệ, ngoại hối; các sản phẩm tài chính phái sinh; các hợp đồng

kỳ hạn hoặc hợp đồng quyền chọn; các sản phẩm dựa trên tỷ giá hối đoái vàlãi suất, gồm các sản phẩm như: hoán đổi, hợp đồng tỷ giá kỳ hạn; chứngkhoán có thể chuyển nhượng;

+ Tham gia vào việc phát hành mọi loại chứng khoán, kể cả bảo lãnhphát hành và chào bán như đại lý và cung cấp dịch vụ liên quan tới việc phát hành đó;

+ Môi giới tiền tệ;

+ Quản lý tài sản, như tiền mặt hoặc quản lý danh mục đầu tư, quản lý quỹ hưu trí, dịch vụ bảo quản, lưu giữ và tín thác;

+ Các dịch vụ thanh toán và quyết toán tài sản tài chính, bao gồm:Chứng khoán, các sản phẩm tài chính phái sinh và các công cụ thanh toánkhác;

+ Cung cấp và chuyển thông tin tài chính, xử lý dữ liệu tài chính và phần mềm liên quan của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác;

+ Các dịch vụ về tư vấn, trung gian môi giới và các dịch vụ tài chínhphụ trợ khác liên quan, kể cả tham khảo và phân tích tín dụng, nghiên cứu tưvấn đầu tư và danh mục đầu tư, tư vấn hoạch định chiến lược doanh nghiệp

Từ những định nghĩa trên có thể đưa ra khái niệm về dịch vụ ngân

hàng như sau:

Dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính, là các dịch vụtài chính gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, được ngân hàngthực hiện nhằm tìm kiếm lợi nhuận, và chỉ có các ngân hàng với ưu thế của

nó mới có thể cung cấp các dịch vụ này một cách tốt nhất cho khách hàng

1.1.2 Đặ điểm ủ ị h vụ ngân hàng

Nói một cách khái quát dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm sau:

Thứ nhất, tính vô hình: Về bản chất, dịch vụ không có tính hữu hình về

vật chất hay nói cách khác, dịch vụ là một hành động, sự thi hành, một nỗ lựctrong khi hàng hóa là một vật thể, thiết bị, đồ đạc Do vậy người ta không thểnhìn thấy, sờ thấy hay nếm thử đối với dịch vụ Điều này gây khó khăn trongviệc đánh giá dịch vụ Tuy nhiên, tính vô hình của dịch vụ lại có nhiều cấp độkhác nhau Không phải tất cả các dịch vụ đều hoàn toàn có tính vô hình vì cho

dù dịch vụ là sự thi hành, thực hiện nhưng hầu hết các dịch vụ đều được hỗtrợ bởi những vật thể hữu hình và những vật thể hữu hình đó được gọi là dấuhiệu vật chất của dịch vụ Nhiều dịch vụ ngân hàng chứa đựng một số yếu tốhữu hình cho phép người ta dựa vào đó có thể phán đoán được dịch vụ như:

Để đánh giá dịch vụ thẻ của một ngân hàng người ta có thể dựa vào sốlượng máy ATM của ngân hàng đó để đưa ra nhận định về dịch vụ thẻ củangân hàng này Đương nhiên, nếu chỉ dựa vào yếu tố duy nhất là số lượngmáy ATM thôi chưa đủ nhưng đó cũng là một trong những cơ sở để kháchhàng nhận định về chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng.

Thứ hai, tính không tách rời: Khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất

tách rời tiêu dùng Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được

xử lý hoặc trải nghiệm Do đó dịch vụ ngân hàng trở thành một hành động xảy

ra cùng lúc với sự hợp tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp – ngân hàng

và định chế tài chính Các dịch vụ ngân hàng được bán rồi mới được sản xuất

và tiêu dùng Ví dụ như dịch vụ thẻ tại một ngân hàng: khách hàng đăng ký

sử dụng dịch vụ thẻ tức là ngân hàng thực hiện việc bán dịch vụ thẻ cho kháchhàng rồi mới thực hiện làm thẻ và khách hàng mới sử dụng thẻ

Thứ ba, tính không đồng nhất: Đặc trưng về tính không đồng nhất trong

sản xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định về chấtlượng Điều này dẫn đến hai hệ quả: Phía những nhà cung cấp dịch vụ đã nảysinh vấn đề là làm thế nào để xử lý đối với sự không chuẩn hóa còn về ngườimua khi có sự gia tăng của tính không chắc chắn về những gì họ thực sự muađược

Thứ tư, tính khó xác định: Đặc trưng về tính không đồng nhất đã dẫn đến

việc khó xác định chất lượng dịch vụ Ngoài ra, chất lượng dịch vụ ngânhàng còn được cấu thành từ nhiều yếu tố như uy tín, thương hiệu, quy môhình ảnh, công nghệ của ngân hàng, và trình độ cán bộ… Những yếu tố nàyảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng nhưng thường xuyênthay đổi nên dịch vụ ngân hàng khó có thể được xác định một cách chính xác

Thứ năm, dòng thông tin hai chiều: Dịch vụ ngân hàngkhông đơn giản là

sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai

chiều thường xuyên trong khoảng thời gian cụ thể Kiểu tương tác như trêncung cấp cho các ngân hàng những thông tin quý giá về khách hàng liên quanđến sở thích, nhu cầu, yêu cầu của khách hàng… để từ đó ngân hàng cónhững điều chỉnh thích hợp trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng.

Thứ sáu, tính đa dạng phong phú và không ngừng phát triển: Hiện nay

trên thế giới có từ vài chục đến hàng trăm loại dịch vụ ngân hàng khác nhau.Các ngân hàng đang cố gắng phát triển theo hướng kinh doanh đa năng chứkhông chỉ đơn thuần thực hiện những nghiệp vụ truyền thống như trước kia.Với mỗi loại hình dịch vụ, các ngân hàng đều cố gắng đa dạng hóa các hìnhthức cung cấp Ngoài ra, nhiều dịch vụ ngân hàng ra đời và phát triển với sự

hỗ trợ đắc lực của công nghệ thông tin Không chỉ có các dịch vụ hiện đại mới

sử dụng các phương tiện kỹ thuật hiện đại mà các dịch vụ truyền thống cũngđang được cải tiến với hàm lượng công nghệ thông tin cao

1.1.3 L thuyết về ngân hàng điện tử

a Khái niệm về ngân hàng điện tử

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng điện tử, song nhìn chungngân hàng điện tử có thể được hiểu là một loại hình công nghệ liên quan đếntài chính ngân hàng có sự trợ giúp của công nghệ thông tin, đặc biệt là côngnghệ mạng, máy tính và điện thoại Nói ngắn gọn, ngân hàng điện tử là hìnhthức thực hiện các giao dịch tài chính ngân hàng thông qua các phương tiệnđiện tử

b Khái niệm về các loại hình ngân hàng điện tử

Home Banking: Home Banking là kênh phân phối của ngân hàng điện tử,

cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch của mình ngay tại nhà hoặc vănphòng cơ quan làm việc mà ko cần đên trụ sở giao dịch

Phone Banking: Phone Banking là hệ thống tự động trả lời, hoạt động

24/24 Khách hàng nhấn vào các phím trên bàn phím điện thoại di động theo

mã do ngân hàng quy định đê yêu cầu hệ thống tự động trả lời những thôngtin cần thiêt.

Mobile Banking: Mobile Banking là kênh phân phối của ngân hàng điện

tử, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch của mình thông qua điệnthoại di động

Internet Banking: là một loại hình của ngân hàng điện tử thông qua máy

tính hoặc thiêt bị kêt nối internet, khách hàng sẽ được cung cấp các thông tin,hướng dẫn vê các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Và thông qua InternetBanking, khách hàng có thê gửi các thắc mắc, khiêu hồi của mình và được trảlời sau một thời gian nhất định

1.1.2 Mobile Banking

Mobile Banking là việc cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng quacác viễn thông di động Bao gồm các cơ sở để thực hiện các giao dịch ngânhàng và các giao dịch trên thị trường chứng khoán, quản lý và truy cập thôngtin khách hàng Sử dụng Mobile Banking, khách hàng không cần đến ngânhàng mà vẫn có thể tiếp cận mọi dịch vụ bất cứ khi nào và ở đâu

- Những ưu điểm và hạn chế của dịch vụ Mobible

Banking Ưu điểm:

+ Đối với khách hàng: Sự kết hợp giữa nền tảng công nghệ hiện đại và

dịch vụ Ngân hàng chuyên nghiệp, dịch vụ Mobile Banking nhằm đem lại choQuý khách hàng một trải nghiệm hoàn toàn khác biệt về các dịch vụ ngânhàng

Tiện lợi: Sử dụng dịch vụ mọi lúc mọi nơi;

Nhanh chóng: Mọi giao dịch được thực hiện tức thì;

Thân thiện: Giao diện thân thiện, thiết kế trực quan, thao tác thực hiện đơn giản;

An toàn: Hệ thống bảo mật luôn được kiểm tra, nâng cấp thường xuyên;

Miễn phí: Không mất phí sử dụng dịch vụ dịch vụ.

Dịch vụ đa dạng:

+ Đối với ngân hàng:

Dịch vụ tiện ích làm tăng thêm thu nhập cho ngân hàng, đồng thời tạonên hệ thống linh hoạt giúp ngân hàng có thể mở rộng mạng lưới dịch vụ vàtăng quy mô cung ứng

Áp dụng công nghệ mới giúp ngân hàng tạo dựng hình ảnh, nâng cao uytín và năng lực cạnh tranh cho ngân hàng

Tạo điều kiện cho ngân hàng đáp ứng được nhu cầu đa dạng của kháchhàng và duy trì mối quan hệ thường xuyên và gắn bó lâu dài với ngân hàng.Nhược điểm:

+ Đối với khách hàng:

Khách hàng muốn giao dịch trực tiếp để có sự tư vấn giải đáp thắc mắccũng như đảm bảo được sự an toàn và chính xác tuyệt đối của thông tin.Cùng với những lo lắng về sự an toàn và chính xác là các vấn đề bảo mậtthông tin và hệ thống mật khẩu để truy nhập tài khoản Việc bị ăn cắp tàikhoản bằng công nghệ cao là một bài toán khó chưa thể giải quyết hoàn toànhiện nay Vì vậy, khách hàng còn rất dè dặt trong việc ra quyết định sử dụngdịch vụ MB

+ Đối với ngân hàng:

Để triển khai dịch vụ MB, các ngân hàng cần phải bỏ ra một khoản vốnđầu tư lớn cho công nghệ thiết bị hiện đại Bên cạnh đó là các chi phí cho hệthống dự phòng, chi phí bảo trì, duy trì và phát triển hệ thống và đội ngũ laođộng có kinh nghiệm, trình độ để điều hành và hoạt động hệ thống

Các thế lực bên ngoài nhằm xâm nhập vào hệ thống, đánh cắp dữ liệu cóthể làm ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng

1.2 SỰ CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ

1.2.1 Cá khái niệm bản trong hành vi ủ khá h hàng

Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng bắt đầu từ chỗ quá trình đổimới của Công ty chấm dứt Nó mô tả cách thức khách hàng tiềm ẩn tìm hiểu

về sản phẩm mới, dùng thử nó và chấp nhận hay từ chối nó Ban lãnh đạo phảihiểu được quá trình này để xây dựng một chiến lược hiệu quả nhằm xâmnhập sớm thị trường Tiếp sau quá trình chấp nhận của người tiêu dùng là qúatrình trung thành của người tiêu dùng, một mối quan tâm của nhà sản xuất đã

ổn định

Hiện nay nhiều người làm Marketing sản phẩm mới hướng vào nhữngngười tiêu dùng nào là những người sớm chấp nhận Theo lý thuyết ngườisớm chấp nhận:

+ Những người trong một thị trường mục tiêu khác nhau về khoảng thờigian ngăn cách giữa lúc họ nhìn thấy sản phẩm mới và lúc họ dùng thử chúng+ Những người sớm chấp nhận có chung một đặc điểm phân biệt họ với những người chấp nhận muộn

+ Có những phương tiện truyền thông có hiệu quả để truyền tới những người sớm chấp nhận

+ Những người sớm chấp nhận có xu hướng trở thành những ngườihướng dẫn dư luận và có lợi cho việc quảng cáo sản phẩm mới đối với nhữngngười mua tiềm ẩn khác

Sự đổi mới có nghĩa là mọi hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng được một ai

đó nhận thức là mới Ý tưởng có thể đã có từ lâu rồi, nhưng nó lại là một sựđổi mới đối với người thấy nó là mới Sự đổi mới cần có thời gian để lantruyền thông qua hệ thống xã hội Rogers định nghĩ quá trình lan truyền là "sựphổ biến một ý tưởng mới từ nguồn sáng chế hay sáng tạo ra nó đến nhữngngười sử dụng cuối cùng hay những người chấp nhận" Mặt khác, quá trình

chấp nhận tập trung vào "quá trình tinh thần thông qua đó một cá thể đi từ chỗnghe thấy lần đầu tiên về sự đổi mới đến sự chấp nhận cuối cùng" sự chấpnhận là quyết định của một cá thể trở thành người sử dụng thường xuyên mộtsản phẩm.

 Những giai đoạn của quá trình chấp nhận

Biết đến: Người tiêu dùng bắt đầu biết đến sự đổi mới nhưng không cónhiều thông tin về nó

Quan tâm: Người tiêu dùng bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về sự đổi mới

đó, có thể tìm hiểutrên sách báo, internet hoặc đến các trung tâm tư vấn

Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới nàykhông Quá trình đánh giá gồm có đánh giá từ bên trong, chính là những ýnghĩ chủ quan của người tiêu dùng về những thông tin đã thu thập được;đánh giá từ bên ngoài là việc người tiêu dùng tham khảo ý kiến từ gia đình,bạn bè và những người đã từng sử dụng sản phẩm

Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để ước lượng giá trị sảnphẩm đầy đủ hơn

Chấp nhận sử dụng: Người tiêu dùng quyết định mua và sử dụng sảnphẩm mới

Quá trình tiến triển này cho thấy rằng người làm Marketing sản phẩmmới cần nhắm vào việc tạo thuận lợi để người tiêu dùng chuyển từ giai đoạnnày sang giai đoạn khác Một hãng sản xuất máy rửa chén đĩa xách tay, chạyđiện phát hiện ra rằng nhiều người tiêu dùng bị kẹt lại ở giai đoạn quan tâm

Họ không mua là vì họ không biết chắc chắn và chi phí đầu tư lớn Thếnhưng những người tiêu dùng này sẽ sẵn sàng dùng thử máy rửa chén đĩachạy điện với một khoản chi phí hàng tháng nhỏ Nhà sản xuất cần suy tính vềviệc đưa ra một kế hoạch cho dùng thử, sau đó được quyền chọn mua

1.2.2 Sự hấp nhận và sử ụng ị h vụ ông nghệ a

Sự chấp nhận

Các nguyên tắc của Unidroit về hợp đồng thương mại quốc tế 1994 và

2004 đều định nghĩa: “Một tuyên bố hoặc cách hành xử khác nhau của ngườiđược đề nghị cho biết sự đồng ý với đề nghị là chấp nhận Sự im lặng hoặckhông hành động tự bản thân nó không có nghĩa là chấp nhận” (Điều 2.6 vàĐiều 2.1.6 tương ứng)

Định nghĩa này của Unidroit đã khai thác bản chất của chấp nhận - sựđồng ý với đề nghị của người khác đối với mình và nói rõ cách thức chấpnhận hay hình thức của chấp nhận, có nghĩa là phương thức bộc lộ sự đồng ý

ra bên ngoài

“Sự thực hiện hành động của người được đề nghị mà bao gồm việc tuânthủ các điều kiện của hợp đồng được qui định trong đề nghị (gửi hàng hóa,cung cấp dịch vụ, tiến hành công việc, thanh toán các khoản tiền tươngứng…) phải được xem là chấp nhận, trừ khi có qui định khác bởi luật, cácvăn bản pháp lý khác, hoặc chỉ rõ của đề nghị” (Điều 438, khoản 3 Bộ luậtDân sự Liên bang Nga)

b Sự chấp nhận sử dụng dịch vụ công nghệ

Hiện nay có nhiều khái niệm, định nghĩa về chấp nhận sử dụng một dịch

vụ hay công nghệ mới nhưng nhìn chung đều xoay quanh vấn đề người tiêudùng sẵn sàng sử dụng công nghệ thông tin cho các nhiệm vụ mà công nghệ

đó được thiết kế để hỗ trợ Như vậy, khái niệm này không được áp dụng chocác tình huống trong đó người dùng phàn nàn rằng họ sẽ sử dụng nó màkhông cung cấp bằng chứng về sử dụng, hoặc sử dụng một công nghệ cho cácmục đích ngoài ý muốn của các nhà thiết kế hoặc chủ thầu (ví dụ, bằng cách

sử dụng một kết nối Internet cho giải trí cá nhân trong một tình huống làmviệc)

Qua quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ta có thể nhận thấyrằng người tiêu dùng quyết định chấp nhận và sử dụng dịch vụ mới (sự thayđổi mới) khi đã qua các giai đoạn biết đến, tìm hiểu, và dùng thử dịch vụ.Việc chấp nhận sử dụng dịch vụ công nghệ được hiểu rằng người tiêu dùng

đã dùng thử sản phẩm và chấp nhận tìm hiểu, thu thập ý kiến, nâng cao nhậnkhả năng sử dụng để tiếp tục sử dụng dịch vụ mà không có sự bắt buộc hay épđặt từ bên ngoài mà dựa trên sự tự nguyện sẵn sàng sử dụng dịch vụ cho mụcđích của mình

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ

Hình 1.1 Mô hình TRA của Aen và Fishbein

Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuốithập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêudùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan

Thái độ (Attitude) là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực

hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm TRA chỉ ra rằng ýđịnh hành vi bị tác động bởi thái độ đối với hành vi Kim và Hunter (1993) đolường tác động của hệ số tương quan đối với mối quan hệ giữa thái độ và ýđịnh Họ nhận thấy rằng mức độ tương quan càng lớn thì mối quan hệ giữathái độ và ý định tăng càng tăng

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã

hội lên cá nhân người tiêu dùng Nó bao gồm 2 thành phần: nhận thức về mức

độ cảm nhận của người khác đối với việc thể hiện hành vi của cá nhân vàđộng lực của cá nhân làm theo mong muốn của những người khác (Ajzen vàFishbein, 1975)

1.3.2 Thuyết hành vi kế hoạ h (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB được phát triển bởi Icek Ajzen vàonăm 1988 Lý thuyết đề xuất một mô hình mà có thể đo lường hành động củacon người được hướng dẫn Nó dự đoán sự xuất hiện của một hành động cụthể, với điều kiện là hành vi cố ý Ý định hành vi bị tác động bởi 3 yếu tố: thái

độ, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Thái độ (Attitude) đối với một hành vi là sự đánh giá tổng thể hành vi

của một người Nó bao gồm 2 yếu tố: niềm tin về hậu quả của các hành vi(niềm tin hành vi) và yếu tố phán xét tích cực hay tiêu cực đối với mỗi hành

vi tương ứng (đánh giá kết quả)

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là áp lực nhận thức xã hội để tham

gia hay không tham gia vào một hành vi Nó được xác định bởi 2 yếu tố niềmtin vào việc những người quan trọng đối với họ muốn họ làm và động lực làmtheo niềm tin đó

Cảm nhận kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral control) là nhận thức

của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi nhất định Nóđược xác định bởi 2 yếu tố: niềm tin một người cho rằng họ có thể kiểm soáthành vi ở mức độ nào (niềm tin kiểm soát) và mức độ họ tự tin vào việc có thểhay không thể thực hiện hành vi (ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát)

Ý định hành vi (Behavioural Intention) là một dấu hiệu của sự sẵn sàng

của một người để thực hiện một hành vi nhất định, và nó được coi là tiền đềtrực tiếp của hành vi Ý định dựa trên thái độ đối với các hành vi, chỉ tiêu chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức

Hành vi (Behaviour) là biểu hiện, phản ứng có thể quan sát trong một

tình huống nhất định đối với một mục tiêu được đưa ra Các biến quan sáthành vi có thể được tổng hợp qua các bối cảnh và thời gian để đưa ra một sự

đo lường đại diện cho hành vi Trong TPB, hành vi là một chức năng của ýđịnh tương thích và kiểm soát hành vi nhận thức Kiểm soát hành vi nhậnthức được dự đoán là điều chỉnh ảnh hưởng của ý định hành vi, như vậy làmột ý định tạo ra hành vi chỉ khi kiểm soát hành vi nhận thức mạnh mẽ.Trong thực tế, ý định và kiểm soát hành vi nhận thức thường được nhận thấy

có tác động chính về hành vi, nhưng có tương tác không đáng kể

Ajzen (1991) đã phân biệt “cảm nhận kiểm soát hành vi” với những kháiniệm liên quan Khái niệm cảm nhận kiểm soát hành vi hơi giống với kháiniệm “tự nắm bắt” của Bandura Bandura (1982) miêu tả khái niệm tự nắmbắt là sự đánh giá mức độ một cá nhân có thể thực hiện hành động để giảiquyết một tình huống cụ thể tốt đến mức nào (p.122) Nghiên cứu củaBandura (1982,1991) chỉ ra rằng “khả năng tự nắm bắt” ảnh hưởng đếnnhững hoạt động mà một cá nhân lựa chọn, sự so sánh của họ đối với nhữnghoạt động đó và mức độ nỗ lực của họ khi hoàn thành chúng TPB cũng đánhgiá “cảm nhận kiểm soát hành vi” như là một yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhhành vi và hành vi thực sự

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dựđoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung vàhoàn cảnh nghiên cứu.

1.3.3 Mô hình hấp nhận ông nghệ (TAM)

Ích lợi cảm nhận

Sự dễ sử dụng cảm

Hình 1.3 Mô hình TAM của Davis

Mô hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi(Bagozzi 1992; Davis, 1989), dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đisâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của ngườitiêu dùng

Ở đây xuất hiện 2 nhân tố tác động trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng

là ích lợi cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận

Ích lợi cảm nhận được định nghĩa như là mức độ mà một người tin

rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu suất

công việc của mình (Fred Davis)

Sự dễ sử dụng cảm nhận tức là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng hệ

thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sựmong đợi Nhân tố biến bên ngoài góp một phần quan trọng trong việc giảithích hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng, tác động trực tiếp đếnnhân tố lợi ích cản nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận

1.3.4 Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

Hình 1.4 Mô hình UTAUT của Venkatesh (2003)

Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUTđược Venkatesh (2003) xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi quyết định chấp nhận và

sử dụng UTAUT cung cấp một công cụ hữu ích cho các nhà quản lý đánh giákhả năng thành công của việc giới thiệu công nghệ mới và giúp họ hiêu đượcquy trình chấp nhận đê chủ động cang thiệp (bao gồm đào tạo, tiêp thị, )nhằm vào những người sử dụng ít có khuynh hướng chấp nhận và sử dụng hệthống mới.[10]

Theo lý thuyết này, 4 yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành

vi chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm: Kỳ vọng thể hiện, kỳvọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Ngoài ra còn các yếu tốngoại vi (giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm) điều chỉnh đến ýđịnh sử dụng

Kỳ vọng hiệu quả: là mức độ một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống

sẽ giúp họ đạt được hiệu suất công việc Năm yếu tố từ các mô hình khácnhau mà liên hệ với kỳ vọng thực hiện là cảm nhận sự hữu dụng(TAM/TAM2 và C-TAM-TPB), thúc đẩy bên ngoài (MM), sự phù hợp côngviệc (MPCU), lợi thế tương đối (IDT) và kết quả kỳ vọng (SCT)

Kỳ vọng nỗ lực: là mức độ một cá nhân cảm thấy dễ dàng sử dụng hệ

thống Ba yếu tố từ các mô hình trước đây đưa ra khái niệm về kỳ vọng nỗlực: cảm nhận dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU), sự dễ sửdụng (IDT)

Ảnh hưởng xã hội: là mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng những

người quan trọng đối với họ như gia đình hay bạn bè tin rằng họ nên sử dụng

hệ thống đó Ảnh hưởng xã hội được xem như là một yếu tố quyết định trựctiếp đến ý định hành vi được giới thiệu là chỉ tiêu chủ quan trong TRA,TAM2, TPB/DTPB và C-TAM-TPB, yêu tố xã hội trong MPCU, và hình ảnhtrong IDT Thompson et al.[1991] sử dụng thuật ngữ chỉ tiêu xã hội để xâydựng yếu tố, và thừa nhận nó tương đương với yêu tố chỉ tiêu chủ quan trongTRA Mặc dù chúng có tên gọi khác nhau, nhưng mỗi yếu tố này đều có ýnghĩa là hành vi cá nhân bị ảnh hưởng bởi cách thức mà họ tin tưởng nhữngngười khác sẽ xem chúng như là kết quả của việc sử dụng công nghệ

Điều kiện thuận lợi: là mức độ một cá nhân tin rằng tổ chức và kỹ thuật

sẽ hỗ trợ cho việc sử dụng công nghệ Định nghĩa này được biểu hiện bởi bayếu tố khác nhau: kiểm soát nhận thức hành vi (TPB/DTPB, C-TAM-TPB),điều kiện cơ sở hạ tầng (MPCU) và khả năng tương thích (IDT)

Các yếu tố ngoại vi: bao gồm giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và sự tự

nguyện sử dụng được xem xét là các yếu tố không trực tiếp ảnh hưởng đến ýđịnh hành vi nhưng vẫn có liên hệ với việc đưa ra ý định sử dụng hệ thống

Theo nhận định của Venkatesh (2003), mô hình UTAUT giải thích được70% các trường hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ mô hình nàotrước đây, khi mà chúng chỉ có thể giải thích được từ 30-45% Trước khiUTAUT được xây dựng, mô hình TAM được coi là mô hình tốt nhất để ứngdụng nghiên cứu lĩnh vực này, tuy nhiên mô hình TAM nguyên thủy cũng chỉđược xây dựng nhắm vào đối tượng là các tổ chức Vì thế, UTAUT đã khắcphục được nhược điểm này để nghiên cứu từng cá nhân riêng biệt.

1.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ SỰ CHẤP NHẬN MOBILE BANKING

1.4.1 Nghiên ứu về định hành vi sử ụng ị h vụ Mobile B nking

ủ Lu rn và Lin, năm 2005

Dựa trên tài liệu liên quan đên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) vàTAM, nghiên cứu này mở rộng ứng dụng của TAM đối với dịch vụ MobileBanking, bằng cách thêm vào yếu tố thuộc vê niềm tin (“Cảm nhận sự tintưởng”) và 2 yếu tố nguồn (“Khả năng tự nắm bắt” và “cảm nhận chi phí tàichính”) vào mô hình, và chú trọng đến vị trí của các yếu tố này trong cấu trúchiện có của mô hình TAM [8] Dữ liệu được thu thập từ 180 người dùng ởĐài Loan

Kết quả ủng hộ mạnh mẽ mô hình TAM mở rộng trong việc dự đoán ýđịnh của người dùng trong việc chấp nhận Mobile Banking Nghiên cứu đãbàn luận về một số tác động đối với việc chấp nhận công nghệ và thực tiễnquản lý Mobile Banking

Cảm nhận sự hữu dụng

và sự riêng tư là những vấn đề quan trọng đối với người dùng trong việc sửdụng Mobile Banking

Điều đáng chú ý là cảm nhận chi phí tài chính cũng là một mối quan tâmđáng kê đối với người dùng khi sử dụng mobile banking Mặt khác, cảm nhậnkhả năng tự nắm bắt có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận sự dễ sử dụng, do đóảnh hưởng tích cực đến cảm nhận tính hữu dụng, cảm nhận sự tin tưởng và

ý định hành vi Những phát hiện này hỗ trợ cho các nghiên cứu trước, chothấy khả năng tự nắm bắt công nghệ ảnh hưởng đến cảm nhận sự dễ sử dụng(Agarwal et al.,2000; Hong et al., 2001; Igbaria & Iivari, 1995; Venkatesh,

2000;Venkatesh & Davis, 1996) và cảm nhận sự dễ sử dụng ảnh hưởng đến

cả cảm nhận tính hữu dụng (Davis, 1989; Davis et al., 1989) và cảm nhận sựtin tưởng (wang et al., 2003)

So với các nghiên cứu trước, nghiên cứu này cho rằng mô hình TAM mởrộng này có khả năng dự đoán và giải thích ý định hành vi trong việc sử dụng

hệ thống thông tin cao hơn R2 trong nghiên cứu này là 82% Kết quả củacuộc nghiên cứu đã cung cấp các kiến nghị đối với ngành công nghệ ngânhàng để phát triển hơn nữa dịch vụ này

1.4.2 Nghiên ứu á yếu tố ảnh h ởng đến khả năng hấp nhận Mobile

B nking ủ khá h hàng á nhân áp ụng mô hình UTAUT ủ Chian-Son Yu, năm 2012

Sử dụng Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ(UTAUT) để điều tra những gì ảnh hưởng đến người dân thông qua dịch vụMobile banking, với mẫu điều tra 441 người trả lời, nghiên cứu này kết luậnrằng ý định của các cá nhân đối với dịch vụ mobile banking bị ảnh hưởngđáng kể bởi các yếu tố: (1) ảnh hưởng xã hội, (2) cảm nhận chi phí tài chính,(3) kỳ vọng thực hiện, và (4) cảm nhận sự tin tưởng theo thứ tự mức độ ảnhhưởng Các hành vi bị ảnh hưởng đáng kể bởi ý định cá nhân và điều kiệnthuận lợi Đối với ảnh hưởng của giới tính và tuổi tác, nghiên cứu này pháthiện ra rằng giới tính điều chỉnh ảnh hưởng của kỳ vọng thực hiện và cảmnhận chi phí tài chính đến ý định hành vi, độ tuổi điều chỉnh ảnh hưởng củađiều kiện thuận lợi và cảm nhận khả năng tự nắm bắt đến hành vi chấp nhậnthực sự [6]

Nghiên cứu áp dụng mô hình UTAUT là mô hình có khả năng dự đoáncao hơn mức độ chấp nhận công nghệ so với các mô hình tương tự khác nhưTAM hay TPB/DTPB, bởi vì UTAUT không chỉ nhấn mạnh đến yếu tố cánhân ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mà còn xác định những yếu tố

chịu ảnh hưởng của những yếu tố này, nghiên cứu đã giới thiệu mô hìnhUTAUT mở rộng để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến người dùngtrong việc chấp nhận Mobile Banking Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra lờikhuyên cho các nhà nghiên cứu marketing đối với dịch vụ này cần tác độngvào các yếu tố cá nhân này để nâng cao việc chấp nhận sử dụng dịch vụMobile banking của khách hàng.

Dữ liệu được thu thập từ 165 bảng câu hỏi và sử dụng hồi quy để phântích các mối quan hệ Kết quả đã chỉ ra rằng tất cả các yếu tố, ngoại trừ yếu tố

“cảm nhận chi phí”, có tác động đáng kể đến ý định hành vi trong việc sửdụng Mobile Banking “Cảm nhận sự hữu ích” là yếu tố ảnh hưởng nhất đếnviệc giải thích ý định chấp nhận của người sử dụng

“cảm nhận sự hiệu quả” lại ảnh hưởng đáng kể đến ý định chấp nhận củangười chưa sử dụng dịch vụ Kết quả từ những phân tích này giúp cho các tổchức ngân hàng có chiến lược phù hợp cho dịch vụ Mobile banking để mởrộng khả năng chấp nhận dịch vụ này

 Đối với người sử dụng Mobile Banking

Nhận xét chung về các đề tài nghiên cứu trước đây.

Bảng 1.1 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây

Mô Các yếu tố ảnh

h ởng sở

Nghiên cứu về ý -Cảm nhận tính hữu Chưa đề cập đến

(Luarn và Lin, TPB và -Cảm nhận sự tin dụng, là một trong

-Cảm nhận khả năng trọng trong việc ra

-Cảm nhận chi phí tài nhân

chính

Mobile Banking UTAUT -Cảm nhận sự tin tại Tuy nhiên có

Có thể nhận thấy rằng, khi nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng các sảnphẩm công nghệ thông tin, các nghiên cứu này sử dụng nhiều mô hình nhưTPB, TAM, TAM mở rộng, UTAUT Trong đó, UTAUT là mô hình khá mớiđược tổng hợp từ các mô hình trước đó, nên đã bổ sung và hiệu chỉnh các yếu

tố còn thiếu và chưa chuẩn xác trong việc chấp nhận công nghệ của cá nhân

1.5 CƠ SỞ THỰC TẾ

1.5.1 Tình hình sử ụng Mobile B nking trên thế giới

a Các mô hình dịch vụ Mobile Banking được triển

khai

Hiện nay có 3 mô hình triển khai Mobile Commerce chính, đều có điểmchung là cho phép người sử dụng thực hiện giao dịch, thanh toán mọi lúc,mọi nơi thông qua điện thoại di động Tuy nhiên vai trò của các bên tham giatrong các mô hình này có đặc điểm khác biệt, tùy thuộc vào nhiều yếu tố nhưđiều kiện kinh tế - xã hội, cơ sở hạ tầng, chính sách quản lý, thói quen tiêudùng tại mỗi quốc gia

 Mô hình Ngân hàng làm chủ đạo (Bank-led Model)

Các ngân hàng xây dựng những ứng dụng cho phép khách hàng sử dụngđiện thoại di động để thực hiện các giao dịch và thanh toán trên tài khoản củamình

Mobile banking ra đời đã thực sự đem lại phương thức giao dịch thuậnlợi cho khách hàng Do tất cả giao dịch thanh toán đều dựa trên tài khoản tạingân hàng nên có tính an toàn cao

Điểm yếu của mô hình này là khách hàng bắt buộc phải có tài khoản mởtại ngân hàng trước khi sử dụng dịch vụ, đối với những nước đang phát triển

có tỷ lệ dân cư dùng dịch vụ ngân hàng ít thì đây là một mô hình khó triểnkhai ở diện rộng

 Mô hình Công ty di động làm chủ đạo (Operator-led Model)

Trong mô hình này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động chủđộng đứng ra cung cấp dịch vụ thanh toán cho thuê bao sử dụng dịch vụ củamình Mô hình này đặc biệt phát triển tại các thị trường mới nổi có đặc điểmsau:

-Phần đông dân số chưa tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng

-Không có thói quen sử dụng các phương tiện phi tiền mặt trong thanhtoán

-Cộng đồng sử dụng điện thoại di động lớn

-Nhu cầu chuyển tiền, thanh toán nhỏ lẻ trong dân cư cao

Để sử dụng dịch vụ, khách hàng chỉ cần là thuê bao của nhà mạng,không nhất thiết phải có tài khoản tại ngân hàng

Ưu điểm của loại hình dịch vụ này nằm ở tính đơn giản, tiện dụng, giaodịch nhanh chóng và chi phí rẻ (theo cước SMS của nhà mạng)

 Mô hình hợp tác ngân hàng - viễn thông (Partnership model)

Trong mô hình này, ngân hàng, công ty viễn thông và các nhà cung cấpgiải pháp cùng hợp tác để đưa ra sản phẩm thanh toán đảm bảo sự tiện lợi và

độ xâm nhập rộng khắp vào khối khách hàng thuê bao di động, đồng thời vẫnduy trì được sự quản lý chặt chẽ về tài chính của ngành ngân hàng

Trong mô hình này, ngân hàng sẽ đóng vai trò quản lý nguồn tiền và xử

lý các nghiệp vụ thanh quyết toán, quản lý rủi ro trong khi các công ty di độngphụ trách việc kinh doanh, giao dịch trực tiếp với khách hàng, các điểm bán lẻ

và dịch vụ khách hàng

Mô hình hợp tác giữa Ngân hàng, Viễn thông kết hợp những ưu điểm của 2

mô hình nêu trên và đang là xu thế chung nhờ những lợi ích nó mang lại:

- Ngân hàng tiếp cận được cơ sở khách hàng rộng lớn của Công ty viễnthông để cung cấp các giải pháp thanh toán, hướng khách hàng từ chưa sửdụng đến việc sử dụng các dịch vụ tài khoản ngân hàng