Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP công thương, chi nhánh đà nẵng

DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của các quốc gia 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng theo mô hìn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THANH THÚY

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THANH THÚY

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: hàng Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Thúy

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 9

1.1 DỊCH VỤ 9

1.1.1 Dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ 9

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 12

1.1.3 Dịch vụ tín dụng tại ngân hàng Thương mại 22

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG 27

1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng 27

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 31

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 35 1.2.4 Các mô hình đánh giá mức độ hài lòng 36

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 40

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của chi nhánh 40

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của chi nhánh 41

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 41

2.1.4 Các nguồn lực của Ngân hàng TMCP Công thương Chi Nhánh Đà

Nẵng 43

2.1.5 Quy trình cho vay ở ngân hàng 45

2.1.6 Dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Chi nhánh Đà Nẵng 46

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 49

2.3 TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 51

2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 54

2.3.2 Nghiên cứu chính thức 55

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 62

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 62

3.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 62

3.1.2 Tóm tắt thông tin mẫu 62

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’ ALPHA 65

3.2.1 Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân ngân hàng 66

3.2.2 Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng 71

3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 71 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng 71

3.3.2 Thang đo sự hài lòng 76

3.3.3 Hiệu chỉnh mô hình lý thuyết và các giả thuyết 76

3.4 KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP MÔ HÌNH – PHÂN TÍCH HỒI QUY 78

3.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến 78

3.4.2 Phân tích hồi quy bội 80

3.5 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 91

3.5.1 Kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng và

các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân 91

3.5.2 Kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân và sự hài lòng khách hàng theo các biến phân loại 92

3.5.3 Kiểm định phù hợp mô hình theo các hình thức vay cá nhân, thu nhập và thời hạn vay 98

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 102

4.1 KẾT LUẬN 102

4.1.1 Mô hình đo lường 102

4.1.2 Mô hình hồi quy 104

4.1.3 Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các biến quan sát 105

4.2 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 107

4.2.1 Hạn chế của đề tài 107

4.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 107

4.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 108

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 110 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Vietinbank: Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công thương Việt Nam TMCP: Thương Mại Cổ phần

3.6 Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần

3.7 Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần

3.8 Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần

3.9 Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần

3.10 Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần

3.11 Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần

3.12 Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần

3.13 Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần

3.14 Kiểm định Cronbach’s alpha các tiêu chí trong thành phần

3.15 Kiểm định Cronbach alpha’s các tiêu chí trong thang đo

3.16 Kiểm định KMO and Bartlett's Test của 18 biến quan sát 72 3.17 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo chất

3.18 Các thành phần của thang đo sau khi phân tích nhân tố 74 3.19 Kiểm định Cronbach’s alpha các thành phần chất lượng

3.20 Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng 76

3.22 Đánh giá các tiêu chí trong thang đo cơ sở vật chất ngân

3.26 Đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ của mô hình

3.28 Kết quả kiểm định Spearman mối tương quan giữa các

3.30 Trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ theo giới

3.36 Hồi quy đa biến SAS = f (EPL, ASS, REL) theo hình thức

3.37 Hồi quy đa biến SAS = f(EPL, ASS, REL) theo thu nhập 99 3.38 Hồi quy đa biến SAS = f(EPL, ASS, REL ) theo thời hạn

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của các quốc gia

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng

và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVQUAL 50

3.1 Mô hình lý thuyết đã được điều chỉnh về mối quan hệ

giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của

3.3 Mô hình thực tiễn về mối quan hệ giữa các thành phần

chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân và sự hài lòng của

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều kiện toàn cầu hóa, tất cả các lĩnh vực nền kinh tế Việt Nam

đã và đang phải đối mặt với một thách thức không hề nhỏ, đó là sự cạnh tranh Bản thân ngành Ngân hàng cũng không tránh khỏi điều này đặc biệt là nguy cơ mở rộng mạng lưới, hay phát triển dịch vụ mới…Hiện nay, ở các ngân hàng thì thu nhập từ tín dụng vẫn chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng thu nhập Mục tiêu là khách hàng cá nhân đang được chú trọng để phát triển, việc phát triển loại hình tín dụng này giúp ngân hàng mở rộng quy mô tín dụng, giảm thiểu rủi ro nhờ đa dạng hóa, bán được các sản phẩm khác Thì khi đó, các cơ chế, lợi ích, lãi suất mà ngân hàng đem đến cho khách hàng là như nhau thì muốn mở rộng các khoản vay trên thì chất lượng dịch vụ được nhiều người nhìn nhận sẽ trở thành yếu tố then chốt trong hành trình chạy đua ngày càng khốc liệt Vấn đề duy trì và ngày càng nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dich vụ trở thành một khuynh hướng quan trọng và chủ chốt để giải quyết một phần bài toán để gia tăng tính cạnh tranh của các ngân hàng Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo Xuất phát từ những thực tế như trên, việc tìm hiểu, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng ngân hàng là một công việc rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng đối với khách hàng cá nhân, qua đó, ngân hàng có cách nhìn nhận khách quan về những dịch vụ đã cung cấp Với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tín dụng ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Đà Nẵng”, trên cơ sở mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman at el, 1988 ) và thang đo lường SERVPERF của Cronlin & Taylor ( 1992 ), một biến thể của thang đo SERQUAL nổi tiếng,

để đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng nhằm

làm cơ sở thực tiễn trong công tác đo lường, phân tích và hoạch định chiến lược cạnh tranh Xin được mượn lời của GS.Philip Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu trên thế giới, để làm lời dẫn lý do lựa chọn nghiên cứu về

sự hài lòng cho đề tài này: “ Có nhiều nhân tố đóng góp cho sự thành công của một doanh nghiệp như: chiến lược kinh doanh tuyệt vời, nhân viên tận tụy, hệ thống thông tin hoàn hảo…Tuy nhiên, tất cả các công ty thành công thời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng điều có một điểm chung đó là họ quan tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc hài lòng nhu cầu của khách hàng”

2 Mục tiêu của đề tài

(1) Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình chất lượng dịch vụ

(2) Kiểm định thang đo SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng được khảo sát

(3) Xác định các yếu tố về chất lượng dịch vụ tín dụng tác động đến sự hài lòng khách hàng cá nhân Đề xuất và đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khác hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng tại Vietinbank Đà Nẵng, từ đó đưa ra các đề xuất và giải pháp nâng cao công tác phục vụ dịch vụ tín dụng cá nhân tại chi nhánh

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại Vietinbank Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu là Vietinbank Đà Nẵng đang cung cấp dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

§ Phương pháp tiếp cận khách hàng

§ Phương pháp điều tra không toàn bộ (cụ thể ở đây là lấy mẫu phi

ngẫu nhiên theo phương pháp thuận tiện )

§ Phương pháp mô hình hóa

Cụ thể hơn, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

* Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện dựa trên việc thẩm định các mục hỏi

bằng phỏng vấn thử, hỏi ý kiến chuyên gia nhằm bổ sung và điều chỉnh lại thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng Vietinbank trên

cơ sở thang đo SERVPERF

* Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập

dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng nhằm kiểm định

mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng khách hàng Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0

Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định

thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi quy, và phân tích phương sai (Oneway Anova)

* Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

- Đề tài nghiên cứu này góp phần cung cấp thông tin về các yếu tố chủ

yếu của chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng ở Vietinbank Đà Nẵng

- Thấy được mức độ chất lượng dịch vụ cung cấp và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng Đây là cơ sở để các nhà quản trị nhận

ra những điểm mấu chốt, những điểm cần phát huy và những điểm còn hạn chế, còn yếu Từ đó, tập trung cải thiện tốt hơn chất lượng dịch vụ tín dụng đối với khách hàng cá nhân ở ngân hàng

- Đóng góp một phần nào đó giúp cho nhà quản lý và kinh doanh dịch

vụ ngân hàng có thể hoạch định và đề ra các chiến lược cụ thể và tập trung vào các thành phần tác động chủ yếu của chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng, từ đó đưa ra các biện pháp cải tiến, nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách hợp lý và đúng đắn

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, đề tài gồm có 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng khách hàng

Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả chủ yếu tham khảo các nghiên cứu đi trước, các bài báo nước ngoài về những lĩnh vực liên quan Dưới đây là phần tóm tắt tổng quan một số tài liệu mà tác giả đã sử dụng chủ yếu cho nghiên cứu của mình

Ø Parasuraman A Zeithaml VA & Berry LL 1988 Serqual, “A item scale for measuring consumer preceptions of service quality, Journal of retailing” Bài viết này cho rằng chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng bắt nguồn từ một sự so sánh của kỳ vọng hay mong muốn của họ từ các nhà cung cấp dịch vụ với nhận thức của họ

multiple-về việc thực hiện dịch vụ thực tế Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các tiêu chuẩn được sử dụng bởi khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ phù hợp với 10 kích thước: hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, truyền thông, độ tin cậy, an ninh, năng lực, lịch sự, hiểu biết / biết khách hàng, và truy cập Nghiên cứu chỉ rằng công cụ SERVQUAL

được thiết kế để sử dụng trong một tập hợp các dịch vụ và cung cấp một nền tảng cơ bản thông qua mong đợi / nhận thức của nó

Ø Trương Đức Bảo (2003), Ngân hàng điện tử và các phương tiện giao dịch thanh toán điện tử, Tạp chí Tin học Ngân hàng, Số 4 (58) – 7/2003 Nghiên cứu này xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn của đối tượng khách hàng cá nhân theo hai mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng phù hợp với thực tế [2] Peter S.Rose (2001), Ngân hàng thương mại, Quản trị Ngân hàng thương mại, Nhà xuất bản Tài chính Tài liệu này tác giả tham khảo để đưa ra các khái niệm cần thiết về ngân hàng, dịch

vụ ngân hàng

Ø Phạm Thị Thanh Thảo, Hợp nhất đo lường và thiết lập chỉ số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ: Nghiên cứu ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng, Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng,

2008 Tác giả tham khảo nghiên cứu này dưạ trên nền tảng cơ sở lý thuyết để đúc kết lý thuyết và xây dựng bố cục hợp lý với các khai niệm và tham khảo thang đo với các biến quan sát để đưa ra các biến quan sát phù hợp với mô hình và thực tế nghiên cứu

Ø Fogarty, G., Catts, R., & Forlin, C., Measuring Service Quality with SERVPERF, Journal of Outcome Measurement, 2000 Nghiên cứu này báo cáo về giá trị xây dựng của một trong những công cụ được sử dụng

để đo lường, xây dựng thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), và dạng rút gọn của thang đo này (SERVPERF-M) và được ứng dụng trong các nghiên cứu các doanh nghiệp nhỏ của Úc

Ø Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing; Vol.49 (Fall 1985); a multi-item scale for measuring consumer perceptions of the service quality, Journal of Retailing; 1988 Nghiên cứu đưa ra nghiên cứu thực nghiệm đề xuất chất lượng dịch vụ và đưa

ra mô hình chất lượng dịch vụ Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách và

5 thành phần chất lượng dịch vụ, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác, thang đo chất lượng dịch vụ Ngoài ra tác giả có sử dụng một số item trong bảng câu hỏi của nghiên cứu này để làm cơ sở đưa ra bảng câu hỏi cho đề tài của mình

Ø Arash Shahin, “SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality Services” Nghiên cứu đề xuất cải tiến các mô hình chất lượng dịch vụ cũng như cách tiếp cận đo lường Mô hình mới bao gồm 5 thành phần mới và 8 khoảng cách mới

Ø Lotfollah Najjar, Ram R Bishu (2006), “Service quality: A Case Study

of a Bank”, The Quality Management Journal, 13, 3, 35-44 Nghiên cứu

về sự hài lòng cuả khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng Bằng bản câu hỏi điều tra 800 khách hàng, nhận được 59% bản

câu hỏi thu về Các kết quả phân tích chất lượng dịch vụ cho thấy thành

phần độ tin cậy và đáp ứng là quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ

Ø Eugenia Petridou et al (2007), “Bank service quality: empirical evidence from Greek and Bulgarian retail customers”, International Journal of Quality &Reliability Management Nghiên cứu đo lường và

so sánh chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng tư nhân, công cộng và ngoài nước Nghiên cứu nhấn mạnh vào việc xác định các dịch vụ thuộc tính để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng – từ đó xây dựng các mục hỏi item, đồng thời nhấn mạnh đánh giá tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong điều kiện cạnh tranh hiện nay

Ø Lisa J Morrison Coulthard (2004), “Measuring service quality: A review and critique of research using SERVQUAL”, International Journal of Market Research, 46, 4, 479-498 et al 1988, đây là nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ Nghiên cứu làm nổi bật vấn đề khái niệm, phương pháp luận và diễn giải được giới phê bình xem xét trong các nghiên cứu tiến bộ gần đây về đo lường chất lượng dịch vụ

Ø Niki Glaveli et al (2006), “Bank service quality: evidence from five Balkan countries”, Managing Service Quality, 16, 1, 380-394 Nghiên cứu này đưa ra khá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lương dịch vụ ngân hàng Những diễn giải trong nghiên cứu đã được tác giả vận dụng vào việc xây dựng mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu của đề tài Ngoài ra tác giả có sử dụng một số item trong bảng câu hỏi của nghiên cứu này để làm cơ sở đưa ra bảng câu hỏi cho

đề tài của mình

Ø Ugur Yavas and Martin Benkenstein (2007), Service quality assessment: a comparison of Turkish and German bank customers, Cross Cultural Management: An International Journal, 11, 2, 161-1 Đánh giá chất lượng dịch vụ: một so sánh của khách hàng ngân hàng

Thổ Nhĩ Kỳ và Đức, làm cơ sở cho nghiên cứu lý thuyết trong lĩnh vực ngân hàng

Ø Eugenia Petridou et al (2007), “Bank service quality: empirical evidence from Greek and Bulgarian retail customers”, International Journal of Quality &Reliability Management, nghiên cứu chất lượng được xem là một trong những yếu tố quyết định chính của sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ cũng đã được chứng minh là một trình điều khiển quan trọng của khách hàng Sự hài lòng của cả hai từ quan điểm lý thuyết và thực nghiệm chứng minh trong một loạt các ngành công nghiệp

Ø Cronin, J J & Taylor, S A 1992, "Measuring service quality: A rexamination and extension", Journal of Marketing, vol 56, no 3, pp 55-68, Abstrac Các tác giả nghiên cứu các khái niệm và đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng, và ý định mua hàng, tầm quan trọng của các mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng, và ý định mua hàng Nghiên cứu này được tác giả vận dụng để làm cơ sở lý thuyết cho đề tài của mình

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Phần mở đầu đã trình bày tổng quan tính cấp thiết của đề tài, phạm vi, phương pháp, mục tiêu và ý nghĩa của việc nghiên cứu Chương 1 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ, tổng quan về mô hình SERQUAL và chất lượng dịch vụ, sự hai mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Qua đó làm đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài cùng với các thang đo cho chương 2

Quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng, không chỉ đơn thuần dịch

vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, mà khái niệm dịch

vụ nên được hiểu theo một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng như mong đợi của họ Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất

Dịch vụ theo khái niệm Marketing là một quá trình bao gồm các hoạt động ít hay nhiều là vô hình mà các hoạt động này xảy ra trong quá trình giao

dịch giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ và / hoặc các sản phẩm hữu hình và hoặc hệ thống của người cung ứng dịch vụ mà được xem là giải pháp cho vấn đề của khách hàng

b Đặc điểm dịch vụ

Không giống như sản phẩm có các đặc điểm kỹ thuật đặc trưng như chiều dài, độ dày, chiều rộng, trọng lượng, màu sắc…một dịch vụ có thể có nhiều điều mơ hồ hay có các chi tiết kỹ thuật mang tính chất định tính Dịch

vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ khó định dạng và không thể nhận dạng bằng mắt được

v Tính vô hình

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được, hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ

Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, trang thiết bị, con người, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Với lý do là vô hình nên công

ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ ( Robinson, 1999) Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó

có thể xác định được các đặc tính và các thông số kỹ thuật bằng định lượng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng

v Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất với những dịch

vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Carauna & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

v Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng với hàng hóa vật chất, được sản xuất ra vật chất, phân phối qua nhiều khâu trung gian mua bán rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hóa khách hàng chỉ sử dụng hàng hóa ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác của khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002)

v Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu

ổn định Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục

vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

Ngoài ra dịch vụ còn có các đặc tính khác như :

- Tính dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho Không thể kiểm tra chất

lượng trước khi cung ứng Người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ

đầu và làm đúng mọi lúc

- Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được

hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ

- Nhu cầu bất định : độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm

hữu hình nhiều

- Quan hệ qua con người : vai trò con người trong dịch vụ rất cao và

thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ

- Tính cá nhân : khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận của

mình rất nhiều

- Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của

khách hàng

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

a Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong

dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

“Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu

và sự mong đợi của khách hàng” (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996 ) Evardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm hài lòng nhu cầu của họ

Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ

được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Theo Parasuraman & ctg (1985,1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng

qua dịch vụ Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa: “ Chất

lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” Nhận định này chứng tỏ rõ rằng

chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ

b Mô hình chất lượng dịch vụ

Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã đề xuất mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện ( Svensson, 2002) Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ

đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác Họ cũng khẳng định rằng

bộ thang đo có thể ứng dụng cho các lĩnh vực dịch vụ khác nhau

Parasuraman & ctg (1985,1988) được xem là người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở hình 1.1

Khoảng cách 1 là sự sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức

chuyển giao chúng cho khách hàng, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này

Khoảng cách 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại

khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho

khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ Trong dịch vụ, các nhân viên liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đề ra

Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà

khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và

chất lượng cảm nhận khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dich vụ được xem là hoàn hảo Parasuraman & ctg (1985,1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

c Thang đo chất lượng dịch vụ

Tổ chức dịch vụ cung cấp nhu cầu chính yếu 2 hình thức của chất lượng: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ( Gronroos, 1984) Đầu tiên, chất lượng kỹ thuật là mức độ để ngành công nghiệp có thể làm cho mọi thứ đúng như đo lường tiêu chuẩn công nghiệp kỹ thuật Tuy nhiên, trong lĩnh

vực dịch vụ, sự hiểu biết chất lượng kỹ thuật thuộc về chuyên môn ( Bopp,

1990) Tiếp theo là khía cạnh chất lượng, chất lượng chức năng, quy về phương thức dịch vụ là chuyển giao đến khách hàng ( Babakus and Mangold 1992) Khi khách hàng không có thông tin về chất lượng kỹ thuật thì chất lượng chức năng thường là nhân tố chính được sử dụng để cảm nhận chất lượng dịch vụ (Donabedian 1982; 1980)

Parasuaraman, Zeithaml and Berry (1985) cho rằng rất khó để định

nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ bởi vì dịch vụ là vô hình, không đồng nhất ( chất lượng dịch vụ có thể thay đổi theo khách hàng, ngày và người sản xuất) và sự sản xuất không thể tách bỏ tiêu dùng Một vài nhà nghiên cứu đã nghiên cứu để định nghĩa và đo lường khái niệm chất lượng dịch vụ ( Carman 1990; Cronin and Taylor 1992; Parasuraman Zeithaml and Berry 1985; Parasuaraman Zeithaml and Berry 1988; Parasuaraman, Zeithaml and Berry 1991; Teas 1993) Một vài công việc đầu tiên trong phát triển mô hình để đánh giá và định nghĩa chất lượng dịch vụ được chỉ đạo bởi Parasuaraman, Zeithaml, and Berry (1985) ( hay nói cách khác còn được gọi là PZB)

Thang đo SERQUAL được dựa trên những điểm khác biệt giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch

vụ Ban đầu, PZB (1985) tập trung vào 10 yếu tố của chất lượng dịch vụ

Thang đo SERQUAL với 10 nhân tố

Chất lượng dịch

vụ cảm nhận

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ kỳ vọng

(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ

· Phương tiện vật chất

· Gương mặt nhân viên

· Công cụ và trang thiết bị để tạo ra dịch vụ

· Đầu mối vật chất của dịch vụ

· Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ

(2) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng, bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm:

· Quy chế, thủ tục dịch vụ

· Giao dịch dịch vụ nhanh chóng

· Khách hàng tới trong mọi tình huống

· Dịch vụ nhanh, hài lòng, tức thời

(4) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu

để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ bao gồm

· Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp

· Kiến thức và kỹ năng của nhân viên trợ giúp

· Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức

(5) Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng, bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng, có nghĩa là:

· Dịch vụ dễ tiếp cận ( điện thoại trực tiếp hoặc thông tin đại chúng )

· Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu

· Thời hạn hoạt động thuận tiện

· Vị trí thuận tiện cho phương tiện phục vụ

(6) Ân cần (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng: Tính lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ

· Quan tâm tới của cải và tài sản của khách hàng

· Nhân viên cung cấp thiện cảm, lịch sự, hấp dẫn

(7) Thông tin: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ Chú ý tới phong cách, thái độ với những khách hàng khác nhau ( kiểu cách với người có học, thẳng thắn đơn giản với người bình thường) với nội dụng là:

· Giải thích dịch vụ

· Giải thích giá cả của dịch vụ

· Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí

· Đảm bảo với khách hàng vấn đề sẽ được giải quyết

(8) Tín nhiệm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng vui

vẻ trong lòng, cụ thể là:

· Tên công ty

· Sự nổi tiếng của công ty

· Tính cách của nhân viên cung cấp dịch vụ

· Độ tin cậy trong hoạt động chuyển giao dịch vụ

(9) An toàn (security): liên quan tới khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như sự bảo mật thông tin; không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ

· Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng

· Chú ý tới nhu cầu cá nhân

· Thừa nhận khách hàng quen

Tuy nhiên, sau hai giai đoạn làm sạch thang đo, họ rút gọn 10 yếu tố xuống còn 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ: Phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, an toàn, cảm thông, (PZB 1988)

Mô hình 10 thành phần chất lượng nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể có

nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị

phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô

hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy ( Reliability ): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên, chính xác với những gì đã cam kết

2 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng phục

vụ một cách kịp thời một cách kịp thời, cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): thể hiện qua trình độ chuyên môn

và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

4 Đồng cảm (Empathy) : thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles) : thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ kỳ vọng

- Phương tiên hữu hình

Trên thực tế, thang đo lường SERQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được Các biến dùng thang đo Likert

7 điểm Sai biệt ( Cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model) Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn, được sử dụng rộng rãi, dường như rất ít sự nghi ngờ rằng đây là một thang đo thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không những đã được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại các quốc gia như: Mỹ, Singapo, Anh, Hàn Quốc, Malaysia,… Ở Việt Nam, cũng có rất nhiều đề tài đánh giá về chất lượng dịch vụ như: đánh giá chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí ngoài trời ( Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003), siêu thị ( Nguyễn Thị Mai Trang, 2006), du lịch ( Bùi Thị Tám, 2009),…

Tuy nhiên thang đo SERVQUAL cũng nảy sinh nhiều tranh luận, phê bình Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nó chỉ phản ánh quy trình chuyển giao dịch vụ và nó không nắm bắt đầy đủ các thành phần chất lượng dịch vụ trong bối cảnh văn hóa, xã hội, kinh tế khác nhau, thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF Thang đo này được Cronin và Taylor ( 1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận ( thay vì đo lường chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được

phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này vẫn như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình đo lường cảm nhận ( Perception Model)

[Chất lượng dịch vụ] = [Chất lượng cảm nhận]

Đặc điểm của thang đo sử dụng : Là thang đo định lượng, có hai cực đầu

điểm trong thang đo như sau: 1 là hoàn toàn phản đối ( tiêu cực), 7 là hoàn toàn đồng ý ( tích cực), có 3 mốc điểm được đặt tên để người trả lời tiện hình dung sự phân cấp giữa từng mức điểm ( điểm số 1, điểm số 4, điểm số 7 ) Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê

1.1.3 Dịch vụ tín dụng tại ngân hàng Thương mại

có trách nhiệm hoàn trả vô điều kiện vốn gốc và lãi cho bên cho vay khi đến hạn thanh toán ( TS Hồ Diệu, 2004)

Tín dụng là sự chuyển nhượng tạm thời một lượng giá trị dưới hình thức hiện vật hay tiền tệ từ người sở hữu sang người sử dụng, sau một thời gian nhất định trả lại với một lượng lớn hơn Khái niệm trên thể hiện ở 3 đặc điểm cơ bản, nếu thiếu một trong 3 đặc điểm sau thì sẽ không còn là phạm trù tín dụng nữa:

- Một, có sự chuyển giao quyền sử dụng một lượng giá trị từ người này

sang người khác

- Hai, sự chuyển giao này mang tính chất tạm thời

- Ba, khi hoàn lại lượng giá trị đã chuyển giao cho người sở hữu phải

kèm theo một lượng giá trị dôi thêm gọi là lợi tức

v Phân loại tín dụng

- Căn cứ vào thời hạn tín dụng

+ Tín dụng ngắn hạn: là loại tín dụng có thời hạn nhỏ hơn hoặc bằng 1

năm, thường được cho vay bổ sung thiếu hụt tạm thời vốn lưu động và cho vay phục vụ nhu cầu chi tiêu cá nhân

+ Tín dụng trung hạn: là loại tín dụng có thời hạn trên 1 năm đến 5

năm, sử dụng để cho vay vốn mua sắm tài sản cố định, cải tiến và đổi mới kỹ thuật

+ Tín dụng dài hạn: là loại tín dụng có thời hạn trên 5 năm được sử

dụng để cung cấp vốn nhằm tài trợ đầu tư và các dự án đầu tư

- Căn cứ vào mục đích tín dụng

+ Cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh công thương nghiệp

+ Cho vay tiêu dùng cá nhân

+ Cho vay bất động sản

+ Cho vay nông nghiệp

+ Cho vay kinh doanh xuất nhập khẩu

- Căn cứ vào mức độ tín nhiệm của khách hàng

+ Cho vay không có đảm bảo: Là loại cho vay không có tài sản thế

chấp, cầm cố hoặc bảo lãnh của người khác mà chỉ dựa vào uy tín của bản thân khách hàng vay vốn để quyết định cho vay

+ Cho vay có đảm bảo: Là loại cho vay dựa trên cơ sở các đảm bảo

cho tiền vay như: thế chấp, cầm cố hoặc bảo lãnh của một bên thứ 3 nào khác

- Căn cứ vào phương thức cho vay

+ Cho vay theo món vay

+ Cho vay theo hạn mức tín dụng

+ Căn cứ vào phương thức hoàn trả nợ vay

+ Cho vay trả nợ một lần khi đáo hạn

+ Cho vay trả góp

+ Cho vay có thể trả nợ bất cứ lúc nào

- Căn cứ vào đối tượng tín dụng

+ Tín dụng vốn lưu động

+ Tín dụng vốn cố định : Thời hạn cho vay là trung và dài hạn

- Căn cứ vào mục đích sử dụng vốn

+ Tín dụng sản xuất và lưu thông hàng hóa : Là loại cấp phát tín dụng

cho các doanh nghiệp và các chủ thể kinh tế khác để tiến hành sản xuất hàng hóa và lưu thông hàng hóa

+ Tín dụng tiêu dùng : Là hình thức cấp phát tín dụng cho cá nhân để

đáp ứng nhu cầu tiêu dùng như : mua sắm nhà cửa, xe cộ, các hàng hóa bền chắc và cả những nhu cầu hàng ngày

- Căn cứ vào chủ thể trong quan hệ tín dụng

+ Tín dụng thương mại: Là quan hệ tín dụng giữa các nhà doanh

nghiệp được biểu hiện dưới hình thức mua bán chịu hàng hóa

+ Tín dụng ngân hàng: Là quan hệ tín dụng giữa ngân hàng, các tổ

chức tín dụng khác với các doanh nghiệp và cá nhân

- Căn cứ theo mục đích tín dụng

+ Phục vụ sản xuất kinh doanh công thương nghiệp

+ Nông nghiệp: đây là các khoản tín dụng cấp cho các hoạt động nông

nghiệp nhằm trợ giúp các hoạt động trồng trọt, thu hoạch mùa màng và chăn nuôi gia súc

+ Tiêu dùng cá nhân: đây là các khoản tín dụng cho các cá nhân để mua sắm hàng hóa tiêu dùng như xe hơi, trang thiết bị trong nhà, đồ dùng sinh hoạt

+ Bất động sản: đây là các khoản tín dụng được bảo đảm bằng bất động sản bao gồm tín dụng ngắn hạn cho xây dưng, mở rộng đất đai và tín dụng dài hạn để mua đất đai, nhà cửa, căn hộ, cơ sở dịch vụ, trang trại và bất động sản khác

+ Kinh doanh xuất nhập khẩu: đây là các khoản tín dụng cấp cho các doanh nghiệp để trang trải các chi phí trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu

b Dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng thương mại

* Tín dụng cá nhân

Đối tượng khách hàng cá nhân bao gồm cá nhân và hộ gia đình có giấy chứng nhận đăng ký hộ kinh doanh cá thể, vì vậy tín dụng cá nhân là hình thức tín dụng mà trong đó ngân hàng thương mại đóng vai trò là người chuyển nhượng quyền sử dụng vốn của mình cho khách hàng cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng trong một thời hạn nhất định, phải hoàn trả cả gốc và lãi với mục đích phục vụ đời sống hoặc phục vụ sản xuất kinh doanh dưới hình thức

hộ kinh doanh cá thể

Tín dụng cá nhân đóng góp lớn đến sự lưu thông các nguồn vốn trong

xã hội, điều chuyển vốn từ nơi thừa đến nơi thiếu, từ nơi hiệu quả thấp đến nơi hiệu quả cao để đáp ứng nhu cầu vốn cho kinh doanh hoặc tiêu dùng của

cá nhân và hộ gia đình

* Các loại tín dụng cá nhân của ngân hàng thương mại

- Cho vay cá nhân: Tại Việt Nam, do phát triển chưa lâu nên các sản

phẩm cho vay cá nhân chủ yếu phát triển ở bề rộng là các sản phẩm truyền thống áp dụng hầu hết cho mọi đối tượng khách hàng như:

+ Cho vay bất động sản: phục vụ nhu cầu mua nhà / đất / nhà dự án

(thế chấp bằng tài sản hình thành trong tương lai), xây dựng, sửa chữa nhà Cho vay bổ sung vốn cho hộ kinh doanh cá thể

+ Cho vay mua ô tô thế chấp bằng tài sản hình thành trong tương lai

Cho vay tín chấp (không có tài sản đảm bảo): cho vay tiêu dùng, thấu chi, cho vay kinh doanh chứng khoán

+ Cho vay du học: thanh toán học phí và sinh hoạt phí của du học sinh

Cho vay cầm cố giấy tờ có giá

+ Cho vay tiêu dùng: Cho vay mua sắm hàng tiêu dùng, vật dụng gia

đình, phương tiện giao thông (ô tô, xe máy…)

+ Cho vay phát triển kinh tế gia đình

+ Cho vay thực hiện phương án sản xuất kinh doanh phục vụ đời sống

khác

+ Cho vay xây dựng, sửa chữa nhà : sản phẩm này được thiết kế và

cung cấp nhằm hỗ trợ nhu cầu xây dựng, sửa chữa, trang trí nội thất nhà ở của khách hàng

- Bảo lãnh cá nhân: Loại hình nghiệp vụ ngân hàng này cung cấp cho

khách hàng (bên được bảo lãnh) dịch vụ bảo lãnh theo yêu cầu của bên thứ ba (bên nhận bảo lãnh) trong các lĩnh vực giao dịch nhà đất, sản xuất, kinh doanh, thương mại… như: Bảo lãnh vay vốn, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh

dự thầu, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh đối ứng

- Phát hành – thanh toán thẻ tín dụng: Phát hành và thanh toán thẻ tín

dụng khác loại hình cho vay truyền thống vì khi ngân hàng cấp cho khách hàng một thẻ tín dụng, chưa hề có lượng tiền thực tế được đem cho vay, ngân hàng chỉ đưa ra một sự đảm bảo về quyền sử dụng một lượng tiền trong phạm

vi hạn mức cấp cho khách hàng Việc khách hàng có thực sự vay hay không phụ thuộc vào quá trình sử dụng thẻ sau đó

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG

1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng

a Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Trong lĩnh vực kinh doanh, sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn

là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch

vụ Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng như: “mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” ( Kotler, 2001) “Khách hàng được hài lòng là một trong những yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng ”( Zeithaml & ctg, 1996 ) “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước

đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó”(Tse,Wilton 1988) Hay “ sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn”( Oliver, 1997 ) Định nghĩa này có hàm ý: sự hài lòng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn Còn Zeilthalm

& Bitner ( 2000 ) cho rằng “ sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như : chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân” Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng khách hàng “Sự hài lòng khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi ( Parasuraman & ctg (1985,1988), Spreng & ctg, 1996) Hay nói cách khác là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và kết quả sau khi sử dụng dịch vụ Theo

Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì “Sự hài lòng được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân”

Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ

có đáp ứng được mong đợi của khách hàng Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ không phàn nàn

Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một

khách hàng trung thành Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85% (theo nghiên cứu trên website Customer_Surveys.com)

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng hài lòng cao sẽ tiếp tục

mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ

kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe (theo nghiên cứu trên website Customer_Surveys.com)

- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lòng cao ít có khả năng thay

đổi nhãn hiệu

- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để

phục vụ hơn một khách hàng mới

- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả

nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

b Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng

họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường hài lòng khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:

· Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao hài lòng của khách hàng

· Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

· Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng

· Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

· So sánh với đối thủ cạnh tranh

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức, nhân viên và nhà quản lý lắng nghe ý kiến của khách hàng, xác định những