Nghiên cứu mô hình chấp nhận dịch vụ công nghệ viễn thông OTT (over the top content)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 3G Thế hệ thứ 3 FC Điều kiện thuận lợi MMS Dịch vụ nhắn tin đa phương tiện PE Hiệu suất mong đợi PA Cảm nhận sự hấp dẫn PP Giá cả cảm nhận SI Ảnh hưởng x

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng, Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu mô hình chấp nhận dịch vụ công nghệ viễn thông OTT (Over-The-Top Content)” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của riêng tôi Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người cam đoan

NGUYỄN VĂN THẢN

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Bố cục đề tài 6

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 14

1.1 DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ VIỄN THÔNG OTT (Over-The-Top) 14

1.1.1 Khái niệm 14

1.1.2 Các giai đoạn phát triển của dịch vụ OTT 15

1.1.3 Dự báo sự phát triển của dịch vụ OTT 15

1.1.4 Dự báo sự phát triển của OTT tại Việt Nam 17

1.1.5 Các ứng dụng OTT thông dụng hiện nay 18

1.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ 19

1.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action- TRA) 20

1.2.2 Thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory- IDT) 21

1.2.3 Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory- SCT) 22

1.2.4 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior- TPB) 23

1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 25

1.2.6 Mô hình sử dụng máy tính (Model of PC Utilisation- MPCU) 28

1.2.7 Mô hình Kết hợp TAM và TPB (Combined TAM and TPB- C- TAM-TPB) 28

1.2.8 Mô hình động cơ (Motivational Model- MM) 28

1.2.9 Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng mô hình công nghệ

29

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

2.1 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 35

2.2.1 Mô hình lý thuyết 35

2.2.2 Các khái niệm và giả thuyết 38

2.2.3 Thang đo nháp 47

2.3 NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ 49

2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 55

2.4.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 55

2.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 56

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 63

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 63

3.1.2 Mô tả thông tin mẫu 64

3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 69

3.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 69

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 72

3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT 78

3.3.1 Phân tích tương quan 79

3.3.2 Phân tích hồi quy đa biến 81

3.3.3 Phân tích hồi qui Binary Logistic 83

3.4.3 Phân tích ANOVA 85

3.4 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 87

3.4.1 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 88

3.4.2 Các giả thuyết về biến điều khiển gắn vào trung gian của mô hình 89

3.4.3 Kết quả mô hình thực nghiệm 90

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92

4.1 KẾT QUẢ CHỦ YẾU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 92

4.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ DỊCH VỤ 94

4.3 HÀM Ý ĐỐI VỚI CÁC NHÀ HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH 96

4.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

3G Thế hệ thứ 3

FC Điều kiện thuận lợi

MMS Dịch vụ nhắn tin đa phương tiện

PE Hiệu suất mong đợi

PA Cảm nhận sự hấp dẫn

PP Giá cả cảm nhận

SI Ảnh hưởng xã hội

SMS Dịch vụ nhắn tin ngắn

TEXT Dịch vụ nhắn tin văn bản

OTT Over – the – Top content

Voice Dịch vụ thoại

GSM Mạng di động thế hệ 2

App Application - ứng dụng trên máy tính và di động

App-store Kho lưu trữ ứng dụng trên Internet

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance

Model)

TPB Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned

Behavior)

TRA Thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action)

MM Mô hình động cơ MM (Motivation Model)

UTAUT Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng Công nghệ- Unified

Theory of Acceptance and Use of Technology- UTAUT

WiFi Dịch vụ thu-phát song truy cập Internet không dây

Wireless Giống khái niệm WiFi

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1a: Thang đo nháp 47

Bảng 2.1b: Thang đo nháp 49

Bảng 2.2 : Các biến quan sát bị loại bỏ khỏi thang đo nháp 50

Bảng 2.3: Thang đo cảm nhân sự tin tưởng dịch vụ OTT 51

Bảng 2.4: Thang đo sự hấp dẫn của dịch vụ OTT 51

Bảng 2.5: Thang đo sự mong muốn khi sử dụng dịch vụ OTT 52

Bảng 2.6: Thang đo sự cảm nhận sự nỗ lực sử dụng dịch vụ OTT 52

Bảng 2.7: Thang đo ảnh hưởng của xã hội 53

Bảng 2.8: Thang đo điều kiện thuận lợi 53

Bảng 2.9: Thang đo ý định sử dụng OTT 53

Bảng 2.10: Thang đo nguyên nhân không sử dụn`g dịch vụ OTT 54

Bảng 3.1: Mô tả thông tin mẫu 64

Bảng 3.2: Phân tích Cronbach's Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc- Ý định sử dụng 70

Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập (nhân tố đa hướng) 73

Bảng 3.4: Nhân tố rút trích sau phân tích EFA 74

Biểu 3.5: Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập “điều kiện thuận lợi- FC” 76

Biểu 3.6: Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập “ý định sử dụng- BI” 77

Biểu 3.7: Kết quả phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc BI và các biến độc lập 79

Biểu 3.8: Phân tích hồi quy “Ý định sử dụng” 81

Biểu 3.9: Phân tích hồi quy Binary Logistic 83

Bảng 3.10 : Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 88

Bảng 3.11 : Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố 89

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.4: Mô hình Thuyết Phổ biến sự đổi mới (IDT) 22

Hình 0.1: Dự báo doanh thu thoại và SMS phải chia sẻ cho các ứng dụng OTT(Nguồn: Ovum) 2

Hình 0.2: Dự báo số lượng người dùng OTT trên thiết bị Smartphone 2

Hình 0.3: Mô hình chấp nhận ứng dụng quảng cáo miễn phí trên di động tại Thái Lan 9

Hình 0.4 Mô hình giá trị cảm nhận trong việc chấp nhận dịch vụ nhắn tin qua mạng không dây 10

Hình 0.5: Mô hình thực tiễn chấp nhận ngân hàng điện tử tại Việt Nam (nguồn: Trương Thị Vân Anh) 11

Hình 0.6: Mô hình chấp nhận sử dụng thẻ Flexicard tại Đà Nẵng (nguồn: Trần Thị Minh Anh) 12

Hình 0.7: Mô hình chấp nhận sử dụng dịch vụ 3G tại Cần thơ (nguồn: Bùi Cao Nhẫn) 13

Hình 1.1 : Dự báo lượng người dùng dịch vụ OTT trên Smartphone vào năm 2016 (nguồn: Chuyên đề OTT – Trung tâm Quan hệ công chúng – VNPT) 16

Hình 1.2: Các ứng dụng OTT thông dụng hiện nay 18

Hình 1.3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) 21

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) 22

Hình 1.6: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 25

Hình 1.7: Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) 26

Hình 1.8: Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng mô hình công nghệ (UTAUT) 30

Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 35

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 38

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 78

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm 90

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Các ứng dụng giúp gọi điện, nhắn tin miễn phí trên di động xuất hiện ồ

ạt và chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng tại Việt Nam khi người dùng smartphone tăng cao, khiến các nhà mạng lo ngại bị cạnh tranh Ứng dụng giúp nhắn tin, điện thoại miễn phí trên di động (còn gọi là dịch vụ cung cấp nội dung trên nền mạng viễn thông OTT (over - the - top content)) thu hút hàng triệu người dùng ở Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ Các dịch vụ này làm các nhà mạng trong nước lo ngại bị cạnh tranh, chia sẻ doanh thu Tuy nhiên, theo các chuyên gia, sự phát triển mạnh của các OTT đang là xu hướng không thể tránh khỏi và cần sự hợp tác giữa các nhà mạng và các OTT Tại nước ta hiện có các ứng dụng được các nhà phát hành quốc tế cung cấp như Viber, WhatsApp, LINE, Kaokao Talk… Ngoài ra còn có các ứng dụng OTT được các nhà phát hành trong nước cung cấp như Zalo (VNG), FPT Chat (FPT)… Các ứng dụng khác như Yahoo!, Facebook, Skype… cũng đang cung cấp các tính năng tương tự Nguyên nhân sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng OTT là do số lượng người sử dụng smartphone ngày càng tăng cao Đồng thời các công nghệ kết nối như WiFi hay OTT ngày càng phổ biến Việc sử dụng các ứng dụng OTT càng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết Người dùng chỉ cần vào các kho ứng dụng trên nền tảng iOS, Android, BlackBerry, Windows Phone, tải về các ứng dụng này, cài đặt và đăng nhập là có thể sử dụng được ngay Và chỉ cần kết nối smartphone vào mạng internet thông qua WiFi hay 3G là bất cứ lúc nào người dùng cũng có thể sử dụng các dịch vụ trên

Sự phát triển như vũ bão của OTT: Dự báo đến năm 2016, số doanh

thu phải chia sẻ cho OTT sẽ chiếm lần lượt 7% và 28% đối với doanh thu thoại và SMS

Hình 0.1: Dự báo doanh thu thoại và SMS phải chia sẻ cho các ứng dụng

OTT(Nguồn: Ovum) MobiSquare dự báo tới năm 2016, sẽ có tới 1/3 người dùng di động sử dụng các dịch vụ OTT trên smartphone của mình, tương ứng với khoảng 1,32

tỷ người

Nếu như năm 2012 mới chỉ có khoảng 20% người dùng smartphone (tương ứng với khoảng 2% tổng số thuê bao di động các nhà mạng hiện có) sử dụng các ứng dụng OTT trên điện thoại của mình thì dự báo con số này sẽ là 45% vào năm 2016, tương ứng với khoảng 18% tổng số thuê bao di động

Hình 0.2: Dự báo số lượng người dùng OTT trên thiết bị Smartphone

Dữ liệu thống kê thực tế cho biết, lượng tin nhắn OTT đã vượt lượng SMS truyền thống với trung bình 19,1 tỉ tin nhắn OTT được gửi đi mỗi ngày trong năm 2012, cao hơn đáng kể so với 17,6 tỉ tin nhắn SMS truyền thống Theo ước tính của Informa, vào cuối năm 2013, sẽ có khoảng 41 tỉ tin nhắn OTT được gửi đi mỗi ngày so với 19,5 tỉ tin nhắn SMS truyền thống Trong khi đó, theo thống kê năm 2012, lượng người dùng SMS (3,5 tỉ người) cao gấp 6 lần lượng người dùng OTT (586,3 triệu người) Tính trung bình, mỗi người dùng OTT gửi 32,6 tin nhắn mỗi ngày so với chỉ 5 tin nhắn SMS/ngày của người dùng SMS Điều này đồng nghĩa với việc người dùng OTT gửi đi số tin nhắn cao gấp 6 lần người dùng SMS

Các nhà khai thác mạng phòng thủ trước thành công của OTT: Tại

một số nước, các nhà khai thác đã được bảo vệ bởi sự tấn công của OTT nhờ quy định của cơ quan chủ quản, ví dụ như tại Trung Quốc và Đông Âu Trong khi không thể hoàn toàn cấm OTT nhưng việc hạn chế tại một số thị trường (như Ai Cập và UAE) cũng giúp cho nhà khai thác “dễ thở” hơn

Một số nhà khai thác cũng có thể lựa chọn hình thức khóa các ứng dụng OTT trên mạng của mình Tuy nhiên điều này sẽ làm dấy lên sự phản đối của khách hàng vì làm ảnh hưởng tới quyền lợi của họ

Ở những nơi nhà mạng chỉ còn cách phải ủng hộ các ứng dụng OTT của bên thứ ba, thì chiến lược giá mới cũng đã được triển khai Đối đầu trong cuộc chiến giá cả với sự “xâm lược” của OTT, nhiều nhà khai thác đã tung ra các gói cước cho phép gọi và nhắn tin giá rẻ

Hiện nay, tại Việt Nam: Line và Zalo đã có đề nghị hợp tác với các nhà

mạng, nhưng chưa nhận được sự phản hồi nào Việc chặn các ứng dụng OTT tại Việt Nam rất khó có thể thực hiện bởi cộng đồng người dùng đông đảo và thông minh Mới đây, chỉ có việc lúc dùng được lúc không dùng được ứng dụng nhắn tin gọi điện miễn phí mà đã có tin đồn rằng nhà mạng gây khó chịu

cho người dùng để dẹp đường cho ứng dụng mà nhà mạng tự phát triển

Theo công bố mới đây của các OTT thì tại Việt Nam, tính đến nay Viber hiện có 3,5 triệu người dùng, LINE có 1 triệu người dùng, Zalo có 2 triệu người dùng Con số ấy cho thấy các ứng dụng OTT đang có sự tăng trưởng chóng mặt dù chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam 1-2 năm qua

Những dịch vụ viễn thông cơ bản, như điện thoại, nhắn tin… đang chiếm đến 80% doanh thu hàng năm của các doanh nghiệp (DN) viễn thông, với trên 100.000 tỷ đồng, doanh thu này có thể bị giảm 40-50% do dịch vụ OTT Điều

đó có nghĩa là, các nhà mạng sẽ mất gần 50.000 tỷ đồng mỗi năm, nếu khách hàng đều dùng các dịch vụ OTT, gồm nhắn tin, gọi điện miễn phí qua Internet

Việc số lượng người dùng các ứng dụng OTT gia tăng rất nhanh cùng với nhiều dịch vụ mới là mối đe dọa thực sự đối với doanh thu của các nhà mạng

Từ các lý do trên, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu mô hình chấp nhận dịch vụ công nghệ viễn thông OTT (Over – The – Top Content)” để làm

luận văn thạc sỹ kinh tế của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Từ những nhận xét và mong muốn nêu trên, mục tiêu của đề tài sẽ hướng vào nghiên cứu các vấn đề cụ thể như sau:

Nhận dạng và xác định các nhân tố liên quan đến chấp nhận công nghệ dịch vụ viễn thông OTT tại Việt nam Xây dựng mô hình định lượng về chấp nhận dịch vụ công nghệ viễn thông OTT tại Việt Nam

- Từ đó, đề xuất một số giải pháp gợi ý phù hợp cho các nhà triển khai OTT và các nhà mạng GSM tại Việt Nam

- Giải pháp gợi ý phù hợp đối với các cơ quan quản lý, hoạch định chính sách của nhà nước đối với công nghệ dịch vụ viễn thông OTT

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về chấp nhận dịch vụ công nghệ

viễn thông OTT tại Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về nội dung: Nhận dạng và xác định các nhân tố liên quan đến chấp nhận công nghệ dịch vụ viễn thông (dịch vụ thoại và Text) OTT tại Việt Nam

- Phạm vi về thời gian: năm 2013

- Phạm vi về không gian: tại Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện theo hai bước:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thông qua nghiên cứu các vấn đề lý thuyết về OTT, nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn người đã sử dụng, các lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ, các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu trước đây Nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình thang đo chấp nhận công nghệ dịch vụ viễn thông OTT tại thị trường Việt Nam

Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn để thu thập thông tin nhằm mục đích khảo sát các đánh giá của người đã từng hoặc đã có ý định sử dụng dịch vụ OTT về những nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận dịch vụ OTT ở Việt nam Thang đo xây dựng được sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sẽ được dùng để tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA và sử dụng mô hình SEM, kiểm định sự đa nhóm để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đã xây dựng

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp để tham khảo ý kiến nhận định những yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đối với việc chấp nhận dịch vụ OTT ở Việt nam

Phương pháp phỏng vấn cá nhân (điều tra nghiên cứu với bảng câu hỏi thiết kế sẵn) và xử lý số liệu với chương trình SPSS 17.0 (Statistical Pachage for Social Sciences version 17)

Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt nam

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu: nội dung chương này đề cập đến các phương pháp nghiên cứu được sử dụng (nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức) đồng thời xây dựng các thang đo sử dụng trong đề tài

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu: bao gồm một số phân tích mô

tả về mẫu nghiên cứu và kết quả kiểm định các thang đo, đánh giá sự phù hợp

mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Tổng quan cơ sở lý thuyết về OTT và mô hình châp nhận công nghệ

 Chuyên đề “OTT Cơ hội, thách thức và các vấn đề về quản lý” của Ban biên tập Trung tâm Thông tin và quan hệ công chúng – VNPT

(2013)

Đã đề cập đến khái niệm, điều kiện cần và đủ, tổng quan thị trường và

các vấn đề khác về dịch vụ OTT hiện nay trên thế giới và tại Việt Nam Chính sách và quản lý nhà nước đối với dịch vụ mới xuất hiện này tại Việt Nam Dựa vào chuyên đề này, tác giả dùng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ OTT Sau đó, dựa trên các nhân tố này để sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để khẳng định nhân tố và khám phá thêm nhân tố mới dùng trong nghiên cứu của mình

 Thuyết hành động hợp lí (TRA)

Từ mô hình TRA này, kết hợp với nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và phỏng

vấn chuyên sâu Tác giả đã sử dụng thành phần khái niệm “Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm” và “Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm” để hình thành nên khái niệm “Cảm nhận sự tin tưởng” trong mô

(http://www.istheory.yorku.ca/theoryofreasonedaction.htm)

 Mô hình động cơ MM (Motivation Model)

Trong mô hình này, tác giả sử dụng 02 thành phần khái niệm là: “Động lực bên ngoài” và “Động lực bên trong” để hình thành nên khái niệm “Cảm nhận sự hấp dẫn” trong mô hình nghiên cứu của mình

“Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions)” Mô hình UTAUT được

lựa chọn là “khung” chính cho mô hình đề xuất nghiên cứu vì UTAUT là

nghiên cứu sự tích hợp của 8 mô hình trước đó (http://www.istheory.yorku.ca/UTAUT.htm)

 Thuyết phổ biến sự đổi mới IDT (Innovation Diffusion Theory)

Tác giả sử dụng thành phần khái niệm: “khả năng tương thích” để hình thành nên khái niệm “Điều kiện trở ngại” trong mô hình nghiên cứ đề xuất

(http://sph.bu.edu/otlt/MPH-Modules/SB/SB721-Models/SB721-Models4.html)

 Ngoài các tài liệu chính nêu trên, tác giả sử dụng thêm các tài liệu về mô hình TAM, TPB, SCT, … để nghiên cứu kỹ hơn các khái niệm thành phần của UTAUT Các tài liệu này gồm:

+ Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model): http://www.istheory.yorku.ca/Technologyacceptancemodel.htm

+ Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior):

http://www.istheory.yorku.ca/theoryofplannedbehavior.htm

+ Lý thuyết nhận thức xã hội SCT (Social Cognitive Theory):

http://www.education.com/reference/article/social-cognitive-theory/ TỔNG QUAN CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG

NGHỆ

 Nghiên cứu “Measuring Thai consumers’ acceptance of

free-application advertisement in Android and iOS device: A conceptual model” tại

Thái Lan của Charnsak Srisawatsakul (2011)

Nghiên cứu đề xuất một khuôn khổ khái niệm để đo chấp nhận ứng dụng quảng cáo miễn phí của người tiêu dùng tại Thái Lan trên hai dòng điện thoại thông minh phổ biến nhất dùng hệ điều hành Android và iOS Là sự mở rộng từ Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng Công nghệ UTAUT

(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) bằng cách thêm “sự tin tưởng”, và “sử dụng thông tin theo ngữ cảnh” để xây dựng mô hình

nghiên cứu tương thích với các hạn chế của ứng dụng quảng cáo miễn phí

Hình 0.3: Mô hình chấp nhận ứng dụng quảng cáo miễn phí trên di động tại

Thái Lan

Applications” của Sahar Ghazizadeh (2012)

Nghiên cứu tập trung vào chấp nhận dịch vụ di động và ứng dụng ngày càng đổi mới Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng, để có sự hiểu biết tốt hơn về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ điện thoại di động của cá nhân, một số yếu tố rất quan trọng phải được đưa vào mô hình Các mô hình

lý thuyết truyền thống về chấp nhận công nghệ là không đủ để dự đoán hành

vi của người dùng “Đặc điểm dịch vụ di động”, “nền tảng của dịch vụ điện thoại di động”, “bối cảnh sử dụng”, “đa dạng văn hóa” và “nhận thức dịch

vụ cá nhân” cũng là yếu tố quan trọng mà cần phải được cân nhắc thêm vào

mô hình lý thuyết

 Nghiên cứu “User acceptance of wireless short messaging

services: Deconstructing perceived value” của Ofir Turel, Alexander Serenko,

Nick Bontis a (2005)

Nghiên cứu kiểm tra chấp nhận công nghệ bằng cách kết hợp tiếp thị

và quan điểm IS thông qua một cuộc khảo sát thực nghiệm người sử dụng tin nhắn SMS là giới trẻ Nó được đưa ra giả thuyết rằng giá trị cảm nhận nào là yếu tố quan trọng quyết định đến ý định hành vi Nghiên cứu nhằm nâng cao

sự hiểu biết về sự tương tác của người dùng điện thoại di động với giá trị dịch vụ gia tăng

Hình 0.4 Mô hình giá trị cảm nhận trong việc chấp nhận dịch vụ nhắn tin qua

mạng không dây

 Nghiên cứu “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên

cứu EBANKING ở Việt Nam” của Trương Thị Vân Anh (2008)

Nghiên cứu này xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý muốn sử dụng e-banking của khách hàng sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM (The Technology Acceptance Model), các khái niệm được đề cập đến trong

nghiên cứu là “Đặc điểm cá nhân”, “Ích lợi cảm nhận”, “Rủi ro cảm nhận”,

“Sự tự chủ”, “Sự thuận tiện”, “Sự dễ sử dụng cảm nhận”, “Thái độ”, “Dự định”

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cần tập trung tăng cường sự thuận tiện mà banking đem lại cho khách hàng, có biện pháp để gia tăng sự tự chủ về công

e-nghệ của cá nhân (đặc biệt là sự tự nguyện) và giảm thiểu rủi ro cảm nhận từ phía khách hàng

Hình 0.5: Mô hình thực tiễn chấp nhận ngân hàng điện tử tại Việt Nam

(nguồn: Trương Thị Vân Anh)

 Nghiên cứu “Nghiên cứu mức độ chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán

xăn dầu – FLEXICARD của người tiêu dùng tại Đà Nẵng: Áp dụng mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)” của Trần Thị Minh

Anh (2010)

Nghiên cứu xác định những nhân tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng thẻ như một phương tiện thanh toán xăng dầu Qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu sự chấp nhận thẻ Flexicard của người tiêu dùng Đà Nẵng dựa trên

mô hình thống nhất sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Ngoài các thành phần nhân tố trong mô hình UTAUT, đề tài bổ sung 2 thành phần khai niệm là “Thái độ” và “Lo nắng” để xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ trong thẻ thanh toán Flexicard

Hình 0.6: Mô hình chấp nhận sử dụng thẻ Flexicard tại Đà Nẵng (nguồn: Trần

Thị Minh Anh)

 Nghiên cứu “Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng

dịch vụ đa phương tiện 3G trên ĐTDĐ- nghiên cứu thực nghiệm tại Thành Phố Cần Thơ” của Bùi Cao Nhẫn (2010).

Thang đo giá cả cảm nhận và thú vị cảm nhận được bổ sung thêm vào

mô hình UTAUT gốc, qua kết quả kiểm định cho thấy cả hai thang đo này

đều đạt độ tin cậy nhưng chỉ có thang đo “giá cả cảm nhận” là đạt giá trị còn thang đo “thú vị cảm nhận” do chưa có đủ bằng chứng cho thấy có sự liên

quan đến ý định sử dụng nên chưa được chấp nhận trong mô hình

Do vậy, nghiên cứu này đã chỉ ra có bốn nhân tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng, đó là (1) hiệu suất mong đợi, (2) nỗ lực mong đợi, (3) ảnh hưởng xã hội và (4) giá cả cảm nhận; có hai nhân tố tác động đến quyết định sử dụng là

ý định sử dụng và điều kiện thuận lợi

Hình 0.7: Mô hình chấp nhận sử dụng dịch vụ 3G tại Cần thơ (nguồn: Bùi

Cao Nhẫn)

ra khá dễ hiểu, gần gũi và thực tế đã đi vào cuộc sống của nhiều bộ phận giới trẻ Việt Nam

Về cơ bản, có thể hiểu: các dịch vụ OTT là những dịch vụ gia tăng trên nền mạng Internet do các nhà cung cấp dịch vụ nội dung thực hiện mà không phải do các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp đưa đến Điều này dẫn đến người dùng không phải trả phí dịch vụ OTT cho ISP mà chỉ phải trả phí kết nối Internet

Khái niệm OTT đang không ngừng được phát triển thêm

Khái niệm OTT từ khía cạnh người dùng: Đối với người sử dụng Internet thường xuyên, một dịch vụ OTT thực ra rất quen thuộc và chắc rằng với những người Việt Nam dưới 40 tuổi sống tại các khu thành thị thì ít nhất

đã có lần sử dụng các dịch vụ này, điển hình như:

- Ứng dụng Skype, Viber, Voxer, Tango hay FaceTime cho việc thực hiện các cuộc gọi thoại/video

- YouTube, Vimeo, Netflix, cho việc xem video (streaming video)

Ứng dụng WhatsApp hay iMessage cài đặt trên các thiết bị cầm tay phục

vụ cho việc thực hiện nhắn tin trên thiết bị di động

1.1.2 Các giai đoạn phát triển của dịch vụ OTT

Giai đoạn trước năm 2009, Những khái niệm dịch vụ OTT chủ yếu được

áp dụng cho các dịch vụ video qua mạng Internet như Netflix hay Hulu Vào thời điểm đó, một số nhà cung cấp dịch vụ lớn của Mỹ như Comcast và AT&T đã tung ra dịch vụ video theo yêu cầu qua mạng di động và đã gặp phải sự cạnh tranh từ Netflix và Hulu Các công ty này đã đưa đến những dịch

vụ OTT thông qua kết nối Internet mà không cần bất kỳ sự tương tác nào với các nhà cung cấp dịch vụ Internet cũng như không tạo ra bất kỳ khoản chi phí nào cho người dùng Lẽ đương nhiên, AT&T và Comcast đuối thế dù chất lượng dịch vụ video miễn phí này chưa thật sự tốt

Từ 2011 đến nay, khái niệm OTT đang được phát triển và mở rộng hơn, bao gồm cả các ứng dụng khác như nhắn tin, thoại – những dịch vụ viễn thông truyền thống Hàng trăm dịch vụ thoại và SMS miễn phí được tung ra thị trường như: WhatsApp, Apple iMessage, BlackBerry Messenger (BBM), TU Me

Chưa dừng lại ở đó, gần đây ý nghĩa của thuật ngữ OTT tiếp tục được

mở rộng hơn, áp dụng cho bất kỳ nhà cung cấp nội dung nào Điểm mấu chốt của tất cả điều này là các ứng dụng/dịch vụ OTT không đến từ các công ty viễn thông truyền thống hoặc các nhà cung cấp dịch vụ Internet Các công ty viễn thông và ISP chỉ đơn thuần là các nhà cung cấp kết nối IP mà các ứng dụng OTT hoạt động trên đó Nói cách khác các công ty viễn thông, ISP chỉ cung cấp đường truyền Internet, còn bất cứ dịch vụ nào chạy trên đường truyền đó đều có thể gọi là dịch vụ OTT

1.1.3 Dự báo sự phát triển của dịch vụ OTT

Không chỉ riêng lĩnh vực viễn thông, người dùng dù ở lĩnh vực nào cũng luôn thích được sử dụng dịch vụ miễn phí Vì vậy, xu hướng tìm kiếm và sử dụng các dịch vụ miễn phí là tất yếu Cùng với sự gia tăng số người dùng thiết

bị đầu cuối thông minh, lượng người dùng các dịch vụ OTT cũng gia tăng

Hình 1.1 : Dự báo lượng người dùng dịch vụ OTT trên Smartphone vào năm

2016 (nguồn: Chuyên đề OTT – Trung tâm Quan hệ công chúng – VNPT)

1.1.4 Dự báo sự phát triển của OTT tại Việt Nam

Gần đây khái niệm OTT tại Việt Nam được nhiều phương tiện truyền thông nhắc đến với sự nổi lên của những ứng dụng nhắn tin miễn phí như Line, Zalo, Viber, KaKao Talk,… tuy nhiên có lẽ vì thế mà ít người biết đến những ứng dụng khác từ công nghệ truyền tải nội dung OTT , đầy tiềm năng phát triển tại thị trường Việt Nam

Không khó để thấy được những tiềm năng và ứng dụng hấp dẫn mà OTT

có thể mang lại và khai thác tại thị trường Việt Nam Đặc biệt khi tỉ lệ các thiết bị thông minh (smart devices – bao gồm: smartphone, tablet, phablet, smart TV) đang ngày một phổ biến trên thị trường

Một yếu tố thuận lợi khác cho thấy đây là thời điểm tốt để OTT phát triển tại Việt Nam là hạ tầng internet tại VN đã khá hoàn chỉnh với chi phí đầu cuối khá thấp Điều này giúp Việt Nam có tỷ lệ người dùng internet, 3G cao, độ phủ rộng

Công nghệ truyền tải nội dung OTT là một cơ hội cho những nhà cung cấp dịch vụ nội dung số tại Việt Nam, đặc biệt có thể ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực bao gồm giải trí, truyền thông, quảng cáo, viễn thông, giáo dục

và cả y tế Hy vọng rằng cuộc chạy đua cung cấp nội dung số qua OTT sẽ thúc đẩy sự phát triển của ngành nội dung số Việt Nam cũng như tạo thêm nhiều tiện ích cho người dùng

Những năm qua thị trường viễn thông nói chung và thị trường băng rộng nói riêng tại Việt Nam đã phát triển khá nóng với áp lực cạnh tranh rất lớn Kết quả là giá cước dịch vụ băng rộng di động và cố định đều đang ở mức thấp nhất trên thế giới Minh chứng rõ nét nhất cho việc giá cước dịch vụ này đang ở đáy là việc mới đây các nhà mạng di động lớn đều đã phải tăng giá cước cho các gói dịch vụ băng rộng trọn gói không khống chế lưu lượng Việc giá cước dịch vụ quá rẻ trong khi hạ tầng chưa thật phát triển đã khiến nhà

mạng khó khăn trong việc huy động nguồn lực cho tái đầu tư Tai hại hơn thế nữa, nó nghiễm nhiên biến các nhà mạng viễn thông Việt Nam trở thành những miếng mồi hấp dẫn trong mắt các nhà cung cấp dịch vụ chạy trên nền Internet di động Chính vì lẽ đó, các dịch vụ OTT đã đổ bộ ồ ạt vào Việt Nam trong thời gian qua

1.1.5 Các ứng dụng OTT thông dụng hiện nay

Hình 1.2: Các ứng dụng OTT thông dụng hiện nay

a Đặc điểm

- Ưu điểm: Tốc độ nhận tin nhắn rất nhanh, có khả năng gửi file đính kèm, số lượng ký tự lớn và tỏ ra ưu việt hơn hẳn dịch vụ nhắn tin SMS và MMS truyền thông Đặc biệt, các ứng dụng này phần lớn đều miễn phí, sử dụng thông qua gói cước 3G của nhà mạng

- Nhược điểm: Mặc dù vậy, các ứng dụng nhắn tin, gọi điện miễn phí như Zalo, WhatsApp, Line…cũng có nhược điểm như chất lượng cuộc gọi

thoại kém so với cuộc gọi truyền thống; để có thể nhắn tin hay gọi điện miễn phí, cả hai bên đều phải sử dụng cùng một phần mềm trong khi hiện nay có rất nhiều phần mềm OTT đang hoạt động; chỉ sử dụng được trên smartphone, không sử dụng được đối với các máy điện thoại thông thường hay không gọi được sang máy điện thoại cố định Tuy nhiên, các nhược điểm trên hoàn toàn

có thể được cải tiến trong quá trình phát triển của phần mềm để làm cho ứng dụng OTT gần hơn với cuộc gọi truyền thống

b Số lượng người dùng ứng dụng OTT thông dụng hiện nay

Viber: đã có được 200 triệu người dùng trên toàn cầu

Kakao Talk : KakaoTalk: 100 triệu người dùng trên toàn cầu

LINE : Line: 150 triệu người dùng trên toàn cầu

WhatApps : Đã có khoảng 75 triệu người dùng

Skype : Khoảng 900 triệu người dùng

Messenger : Dẫn đầu về kênh liên lạc trực tuyến, với hơn 71% người sử dụng Internet (theo số liệu của comScore tháng 12/2011)

Zalo : Có 2 triệu người dùng

1.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ

Những mô hình này bao gồm: (1) Lý thuyết hành động hợp lý- Theory of Reasoned Action -TRA (Fishbein và Ajzen, 1975), (2) Thuyết phổ biến sự đổi mới- Innovation Diffusion Theory- IDT (Rogers, 1995), (3) Thuyết nhận thức

xã hội- Social Cognitive Theory- SCT (Bandura, 1986), (4) Thuyết hành vi hoạch định- Theory of Planned Behavior- TPB (Ajzen, 1991) (5) Mô hình

Sử dụng máy tính cá nhân- Model of PC utilization- MPCU (Thompson và cộng sự, 1991), (6) Mô hình kết hợp TAM-TPB (Taylor và Todd, 1995a), (7)

Mô hình động cơ- Motivational Model- MM (Davis và cộng sự, 1992) và (8)

Mô hình chấp nhận Công nghệ- Technology Acceptance Model- TAM (Davis

và cộng sự, 1989a), TAM2 (Venkatesh và Davis, 2000) và (9) Thuyết hợp

nhất về chấp nhận và sử dụng Công nghệ- Unified Theory of Acceptance and Use of Technology- UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) Tóm tắt các lý thuyết như sau:

1.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action- TRA)

Thuyết hành động hợp lí (TRA) được trình bày tóm tắt như hình bên dưới (Fishbein, 1967; Ajzen and Fishbein, 1973; Fishbein and Ajzen, 1975) là

lý thuyết và là mô hình lý thuyết đầu tiên về hành vi con người Nó đã được

sử dụng thường xuyên như là nền tảng lý thuyết của mô hình nổi bật sau này TRA cho rằng hành vi của cá nhân được tạo ra bởi ý định hành vi, ý định hành vi là một hàm số của thái độ cá nhân về hành vi và chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi này

Thái độ cá nhân về hành vi được định nghĩa là những cảm xúc tích cực hay tiêu cực của cá nhân về thực hiện một hành vi Nó được xác định thông qua đánh giá niềm tin con người liên quan đến những kết quả phát sinh từ hành vi và mong muốn ước lượng của những kết quả, tức là niềm tin theo chuẩn mực Chính thức, thái độ có thể được đánh giá là tổng các kết quả niềm tin của cá nhân đối với thuộc tính sản phẩm- dịch vụ và đo lường ước lượng niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm- dịch vụ

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức cá nhân về hành vi người quan trọng nào đó để cá nhân này nghĩ là hành vi đó nên thực hiện theo Sự

hỗ trợ của các quan điểm của bất kỳ chuẩn chủ quan đã làm tăng thêm động lực mà cá nhân khác phải tuân theo mong muốn của chuẩn chủ quan đó Do

đó, chuẩn chủ quan có thể được diễn tả như tổng các nhận thức cá nhân nhân với động lực ước lượng cho tất cả các chuẩn chủ quan có liên quan (hay nhân với niềm tin và sự đánh giá)

Mô hình này có một số hạn chế trong đó hạn chế lớn nhất là khi nhầm lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thường các thái độ có thể hiểu nhầm thành

tiêu chuẩn và ngược lại Thứ hai là giả sử một người có ý định hành động, người đó sẽ tự do hành động mà không có giới hạn Trong thực tế, những hạn chế như khả năng giới hạn, thời gian, môi trường hoặc tổ chức giới hạn, và thói quen vô thức sẽ hạn chế quyền tự do hành động Lý thuyết về hành vi quy hoạch (TPB) cố gắng giải quyết các hạn chế này

Niềm tin với những

Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice - Hall International Editions, 3erd ed, 1987

Hình 1.3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) Tóm lại, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người dùng; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người dùng

1.2.2 Thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory- IDT)

IDT là một mô hình do Moore và Benbasat đưa ra vào 1991, trong đó đề cập đến xã hội học Nó đã được áp dụng để khám phá các sáng kiến khác nhau, từ các công cụ nông nghiệp đến tổ chức, và bằng một số thích nghi, đến nghiên cứu chấp nhận công nghệ của cá nhân

Các thành phần khái niệm cốt lõi là: khả năng tương thích, dễ sử dụng,

sự thuận tiện được trình bày tóm tắt như sơ đồ hình bên dưới

Nguồn: Agrawal and Prasad (1998), Cooper and Zmud (1990), Crum & ctg (1996) aa

Hình 1.4: Mô hình Thuyết Phổ biến sự đổi mới (IDT)

1.2.3 Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory- SCT)

SCT là mô hình lý thuyết được Bandura đưa ra vào năm 1986 được trình bày tóm tắt như sơ đồ hình bên dưới (trích từ Lu, J và cộng sự, 2005) Mô hình này phù hợp với nhận thức xã hội về hành vi của con người Sau đó Compeau

và Higgins (1999) mở rộng để nghiên cứu sử dụng máy tính, nhưng bản chất của

mô hình này vẫn cho phép họ mở rộng để nghiên cứu chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin nói chung - trích từ Rao, S và Troshani, I., 2007

Các thành phần khái niệm cốt lõi là: kết quả mong đợi, hiệu suất mong đợi, hiệu quả cá nhân, ảnh hưởng xã hội, lo lắng

Hành vi

Nhận thức, tình cảm

cá nhân

Môi trường bên ngoài

Nguồn: Bandura (1986)

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết nhận thức xã hội (SCT)

1.2.4 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior- TPB)

Thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Ajzen và Fishbein, 1980; Ajzen,

1985, 1991) được trình bày tóm tắt như sơ đồ hình bên dưới là lý thuyết hành

vi mở rộng từ thuyết hành động hợp lý- TRA, nó đã cung cấp thêm cơ sở lí thuyết cho sự hiểu biết về hành vi của con người

TPB là mô hình giá trị hành vi mong đợi dựa trên giả định rằng thái độ

có quan hệ nhân quả với hành vi thông qua sự điều chỉnh về ý định hành vi Ý định hành vi được xác định bởi thái độ hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi

Cũng tương tự như TRA, TPB cũng cho rằng hành vi của cá nhân được tạo ra bởi ý định hành vi, nhưng ý định hành vi lại chịu tác động của nhân tố

“kiểm soát hành vi” Kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức sự khó khăn hay dễ dàng trong khi thực hiện hành vi của con người; Kiểm soát hành

vi lại phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi TPB xem việc kiểm soát hành vi của con người dựa trên những ứng

xử rộng lớn từ ứng xử trước những việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể

Mặc dù Ajzen đã gợi ý rằng liên kết giữa các hành vi và kiểm soát hành

vi nêu trong mô hình này nên là giữa hành vi và kiểm soát hành vi thực tế hơn

là nhận thức kiểm soát hành vi, nhưng kiểm soát hành vị thực tế là rất khó khăn nên đã dẫn đến việc sử dụng nhận thức kiểm soát hành vi như là một sự thay thế

Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi của mình thì điều này còn dự báo cả hành vi

Như vậy, theo TRA và TPB, hành động hay hành vi của một người được quyết định bởi ý định để thực hiện hành vi đó- gồm thái độ và chuẩn chủ

quan, mà chuẩn chủ quan có thể truy nguyên từ “niềm tin vào hành vi” và

“niềm tin theo tiêu chuẩn” của một người

+ Niềm tin vào hành vi đề cập đến sự đánh giá tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi nhất định;

+ Niềm tin theo tiêu chuẩn lại đề cập tới một người chịu sức ép của xã hội mà có quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Mối tương quan về sự quan trọng giữa hai loại niềm tin này có thể khác nhau tuỳ từng người (theo Ajzen và Fishbein, 1980)

So với TRA, TPB thường dự đoán tốt hơn về hành vi điều khiển như ngủ, uống vitamin, giảm cân Lý thuyết này cũng đã được áp dụng thành công trong một số nghiên cứu chung liên quan đến hành vi sinh thái, việc áp dụng các công nghệ tiết kiệm nước, cũng như tái chế ở các hộ gia đình (Taylor và Todd, 1995)

Tuy nhiên, TPB không thể chứa đựng đầy đủ các mối quan hệ thái độ hành vi và về nguyên tắc, nó bao gồm các yếu tố tiên đoán thêm vào nếu nó

có thể chỉ ra rằng chúng chiếm một tỷ lệ đáng kể của phương sai trong ý định hoặc hành vi sau khi biến hiện hành của lý thuyết đã được đưa vào tính toán

Lý thuyết giải thích rất tốt vấn đề liên quan đến dự định Chính xác hơn,

nó đã được chứng minh rằng các biến TPB giải thích một phần đáng kể của phương sai các biến từ 41% lên 45% trong ý định hành vi Tuy nhiên, trong nhiều nghiên cứu mới đây, nhiều tác giả đã đề xuất rằng mở rộng mô hình TPB sẽ tốt hơn vì nó làm gia tăng khả năng tiên đoán

Nguồn: Website của Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html

Hình 1.6: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –TAM)

Ảnh hưởng bởi TRA và TPB, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1989) có nguồn gốc từ thuyết hành động hợp lý (TRA) được trình bày tóm tắt như sơ đồ hình 7 bên dưới là sự kết hợp giữa niềm tin (ích lợi cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận) và thái độ của người sử dụng, dự định và việc chấp nhận sử dụng công nghệ TAM cho rằng ích lợi cảm nhận

và dễ sử dụng cảm nhận là hai nhân tố quyết định ý định cá nhân để sử dụng

hệ thống Ích lợi cảm nhận cũng được coi là bị ảnh hưởng trực tiếp bởi sự dễ

TRA và TAM đều có yếu tố hành vi mạnh mẽ, giả sử khi một người có ý định hành động thì họ sẽ được tự do hành động mà không bị giới hạn Trong thực tế, những hạn chế như: khả năng, thời gian, môi trường hoặc tổ chức bị giới hạn, và thói quen vô thức sẽ hạn chế quyền tự do hành động

Nguồn: Davis & ctg (1989), Venkatesh & ctg (2003)

Dễ sử dụng cảm nhận

Ý định hành vi

Ích lợi cảm nhận

Thực tế sử dụng hệ thống

Hình 1.7: Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM)

TAM và một số mô hình mở rộng dựa trên nó như TAM2, TAM3 được phát triển trở thành nền tảng cho nghiên cứu và thực hành chấp nhận hệ thống thông tin (IS) hay công nghệ thông tin (IT) kể từ thập niên 80 Một điểm chung giữa các thuyết này là được hỗ trợ bởi một số lượng đáng kể các nghiên cứu thực nghiệm, đó là mối liên hệ trực tiếp giữa những thay đổi trong niềm tin và những thay đổi trong ý định và kết quả kỳ vọng Một phân tích tổng hợp những công trình nghiên cứu về chấp nhận công nghệ cơ bản được phát hành đến năm 2001 (Legris và cộng sự, 2003) đã tuyên bố rằng những nghiên cứu trước kia tập trung vào việc xác định các nhân tố thuận lợi cho việc sử dụng hệ thống thông tin (IS) TAM đã nhóm các nhân tố vào một mô hình nhằm thuận tiện trong việc phân tích việc áp dụng IS Trong một thời gian dài, TAM là nền tảng trong việc xem xét vai trò trung gian của nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng và mối quan hệ của chúng với đặc tính của hệ thống (biến ngoại sinh) và xác suất của việc sử dụng hệ thống (một chỉ

số báo sự thành công của hệ thống) Gần đây hơn, TAM2, mô hình TAM sửa đổi, được mở rộng nhằm bao gồm chuẩn chủ quan như là một yếu tố nhận

thức tính hữu dụng (Venkatesh và Davis, 2000)

Tuy nhiên, TAM và TAM2 ban đầu được xây dựng để tiện việc quản lí những hoạt động của Tạp chí hệ thống thông tin quản trị doanh nghiệp (MIS) trong các tổ chức bằng việc đo lường chất lượng những hệ thống được phân phối và chỉ ra các mối quan tâm trọng yếu của việc ứng dụng và sử dụng IT ở nơi làm việc (Davis, 1989; Venkatesh và Davis, 2000) Vì mục đích này, hầu hết TAM- những nghiên cứu liên quan sử dụng mẫu từ các môi trường làm việc khác nhau để điều tra việc cài đặt IT/ IS trong các tổ chức Các mô hình TAM cũng được nhận thấy rằng có thể áp dụng cho việc nghiên cứu sự ứng dụng cho cá nhân đặc biệt khi sự khác biệt giữa các cá thể và ảnh hưởng xã hội được quan tâm (Venkatesh và Morris, 2000) Số lượng các nghiên cứu sử dụng mẫu là người tiêu dùng cá nhân thiết lập ngừng hoạt động là không đáng

kể, so với phiên bản trước liên quan đến công việc, các thiết lập từ tổ chức do

tự nguyện hay bắt buộc thì kinh nghiệm làm việc và ảnh hưởng của quản lí là rất quan trọng Chính vì vậy, sự phù hợp của các mô hình này đối với hành vi tiêu dùng liên quan đến vấn đề cá nhân và không hoạt động vẫn còn là một điều đáng để xem xét nghiên cứu Thêm vào đó, mặc dù trên thực tế nhân tố ảnh hưởng xã hội ít nhiều được nhận thấy trong mô hình TAM2, nó có dạng các bắt buộc mang tính qui phạm phù hợp với mục tiêu của tổ chức (Stafford

và cộng sự, 2004) Hơn nữa, những mô hình có liên quan đến mô hình TAM này tập trung vào việc xây dựng một mô hình tổng thể để giải thích cho sự chấp nhận công nghệ trên bình diện tổng thể Một mô hình tổng thể có thể không giải thích tiến trình của việc áp dụng một hệ thống cụ thể nào đó một cách chính xác Cuối cùng, mô hình TAM3 không tập trung vào một biến quan trọng- đó là sự tác động của sáng tạo cá nhân đối với việc ứng dụng công nghệ

Tóm lại, TAM và các mô hình cải tiến của nó, mặc dù có tiến bộ hơn

TRA ở chỗ yếu tố niềm tin được xem xét một cách riêng biệt Khi so với TPB, TAM cũng đơn giản hơn, ứng dụng được trong nhiều lĩnh vực, các thành tố được đo lường tương tự ở mỗi nghiên cứu nên tiết kiệm được thời gian và chi phí Tuy nhiên, trên tổng thể, TAM và TAM2 chỉ giải thích được 40% việc sử dụng một hệ thống Lu và cộng sự (2005) qua nhiều công trình nghiên cứu về chấp nhận IS/IT kết luận rằng TAM là một mô hình có ích nhưng cần phải tích hợp thêm nhiều nhân tố để trở thành một mô hình lớn hơn tăng cường khả năng dự đoán

1.2.6 Mô hình sử dụng máy tính (Model of PC Utilisation- MPCU)

MPCU xuất phát từ lý thuyết về hành vi của con người Nó thể hiện một quan điểm trái ngược với một trong những đề xuất của TRA và TPB Thompson và cộng sự (1991) dự đoán sử dụng chứ không phải là ý định Mô hình này đặc biệt phù hợp với dự đoán cá nhân chấp nhận và sử dụng một loạt các công nghệ thông tin

Các thành phần khái niệm cốt lõi là: công việc phức tạp, hậu quả lâu dài, ảnh hưởng đến việc sử dụng, các yếu tố xã hội, điều kiện thuận lợi

1.2.7 Mô hình Kết hợp TAM và TPB (Combined TAM and TPB- TAM-TPB)

C-Sự kết hợp mô hình TAM và TPB sử dụng yếu tố tiên đoán của TPB với nhận thức hữu ích từ TAM để cho ra mô hình lai (Taylor và Todd, 1995a) Các thành phần khái niệm cốt lõi là: thái độ chủ quan theo hướng chuẩn hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức dễ sử dụng

1.2.8 Mô hình động cơ (Motivational Model- MM)

MM là lý thuyết xuất phát từ những nghiên cứu tâm lý để hiểu được sự chấp nhận cá nhân đối với công nghệ thông tin (Davis, Bagozzi, và Warshaw, 1992; Igbaria, Parasuraman, và Baroudi, 1996) Lý thuyết phân biệt được động lực bên ngoài và động lực bên trong Động lực bên ngoài đề cập đến

việc thực hiện một hoạt động trong việc giúp đạt được những kết quả quan trọng, còn động lực bên trong lại thiên về quá trình thực hiện một hoạt động (Calder và Staw, 1975; Deci và Ryan, 1985) Ví dụ, cảm nhận tính hữu ích là một nguồn động lực bên ngoài (Davis và cộng sự, 1992) Trong khi hưởng thụ cảm nhận (Davis và cộng sự, 1992.), cảm nhận niềm vui (Igbaria và cộng sự, 1996) có thể được coi là nguồn động lực bên trong Cả hai nguồn ảnh hưởng đều thúc đẩy ý định sử dụng và sử dụng thực tế Vì vậy, ngoài việc dễ sử dụng

và tính hữu dụng, động lực bên trong cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc tăng khả năng sử dụng, trong đó ứng dụng công nghệ thông tin bao gồm

cả sử dụng cho công việc và vui chơi (Moon và Kim, 2001)

Các thành phần khái niệm cốt lõi là: động lực bên ngoài và động lực bên trong

1.2.9 Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng mô hình công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology model- UTAUT)

Như trên cho thấy, nghiên cứu chấp nhận công nghệ thông tin đã áp dụng với nhiều mô hình, nhiều khuynh hướng khác nhau Các mô hình này có thể bắt nguồn từ các ngành khoa học khác nhau từ tâm lý học đến hệ thống thông tin nhưng đều có chung mục đích là để dự đoán hành vi Kết quả là, nghiên cứu về sự chấp nhận của người sử dụng đã bị phân mảnh trong phương pháp nghiên cứu và có sự khác nhau trong đo lường Thường trong các nghiên cứu này yếu tố quyết định đến chấp nhận sử dụng công nghệ chồng chéo nhau cũng như khả năng dự đoán việc sử dụng hệ thống của mỗi mô hình cũng còn khá thấp Vì lý do này, trong một nghiên cứu gần đây, Venkatesh và cộng sự (2003) đã so sánh 8 mô hình được trình bày ở trên để

dự đoán chấp nhận sử dụng công nghệ của người dùng Lý thuyết được Venkatesh và cộng sự (2003) xây dựng được phát triển qua xem xét lại và

củng cố, hợp nhất từ các mô hình nghiên cứu trước đó để giải thích chấp nhận

hệ thống thông tin, giải thích hành vi sử dụng công nghệ Tên thuyết là Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng mô hình công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology model- UTAUT)

Các tác giả của thuyết này xác nhận mô hình thông qua sáu lĩnh vực nghiên cứu của sáu bộ phận khác nhau thuộc sáu công ty lớn trong sáu ngành công nghiệp khác nhau Kết quả, UTAUT giải thích đến 70% phương sai điều chỉnh về ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ một mô hình TRA, TPB, TAM… riêng lẽ nào UTAUT được tin là mô hình cuối cùng được tổng hợp

từ những gì được biết, và cung cấp một nền tảng để nghiên cứu trong tương lai về lĩnh vực chấp nhận công nghệ

UTAUT có ba thành phần nhân tố chính (hiệu suất mong đợi, kết quả mong đợi và ảnh hưởng xã hội) quyết định trực tiếp đến ý định hành vi, và hai nhân tố quyết định trực tiếp đến hành vi sử dụng (ý định hành vi và điều kiện thuận lợi), so với hai yếu tố trực tiếp/gián tiếp quyết định ý định hành vi (Ích lợi cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận) chứa trong TAM gốc Giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm, và tự nguyện sử dụng được đặt vào trung gian của 4 thành phần chính tác động lên ý định sử dụng và hành vi sử dụng Hình bên dưới trình bày tóm tắt mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự, (2003)

Nguồn: Venkatesh & ctg (2003)

Hiệu suất mong đợi

Nỗ lực mong đợi

Ảnh hưởng

xã hội

Điều kiện thuận lợi

Ý định hành vi

Hành vi

sử dụng

Giới tính Tuổi Kinh nghiệm sử dụng Tự nguyện sử dụng

Hình 1.8: Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng mô hình công nghệ

(UTAUT)

Các khái niệm cơ bản của mô hình UTAUT là:

(1) Hiệu suất mong đợi: được định nghĩa là niềm tin bằng cách sử dụng

hệ thống sẽ giúp cho người ấy đạt được mục tiêu lợi ích trong hành vi của họ Khái niệm này về cơ bản được lấy từ thành phần nhân tố ích lợi cảm nhận trong mô hình TAM (Davis, 1989), nó đánh giá được những lợi thế so sánh của việc sử dụng những sự đổi mới so với các công nghệ trước đó, cũng như kết quả mong đợi

Thang đo thành phần khái niệm hiệu suất mong đợi gồm 6 biến như sau:

1 Sử dụng hệ thống sẽ cho phép tôi thực hiện công việc nhanh hơn

2 Sử dụng hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất công việc của tôi

3 Sử dụng hệ thống trong công việc của tôi sẽ tăng năng suất của tôi

4 Sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả công việc của tôi

5 Sử dụng hệ thống sẽ dễ dàng hơn để làm công việc của tôi

6 Tôi sẽ tìm thấy hệ thống hữu ích trong công việc của tôi

(2) Nỗ lực mong đợi: được định nghĩa là dễ sử dụng khi kết hợp với hệ

thống Nó có tác dụng như là thành phần dễ sử dụng cảm nhận trong mô hình TAM (Davis, 1989) có kết hợp với thành phần dễ sử dụng trong mô hình IDT (Moore và Benbasat, 1991)

Thang đo thành phần khái niệm nỗ lực mong đợi gồm 4 biến như sau:

1 Tương tác giữa tôi và hệ thống thật rõ ràng dễ hiểu

2 Nó sẽ dễ dàng để tôi có được kỹ năng giỏi lúc sử dụng hệ thống

3 Tôi sẽ tìm thấy hệ thống dễ sử dụng

4 Học vận hành hệ thống dễ dàng với tôi

(3) Ảnh hưởng xã hội: được định nghĩa là nhận thức của cá nhân tin

tưởng như thế nào về mạng lưới xã hội để người đó phải sử dụng hệ thống

Nó có tác dụng như là sự kết hợp của thành phần nhân tố chuẩn chủ quan trong mô hình TRA (Ajzen, 1991), yếu tố xã hội trong mô hình MPCU

(Thompson và cộng sự, 1991) và hình ảnh xã hội trong mô hình IDT (Moore

và Benbasat, 1991)

Thang đo thành phần khái niệm ảnh hưởng xã hội gồm 4 biến như sau:

1 Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng hệ thống

2 Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng hệ thống

3 Quản lý cấp cao của các doanh nghiệp đã nhận được hữu ích trong việc sử dụng hệ thống

4 Nói chung, tổ chức ủng hộ hệ thống

(4) Điều kiện thuận lợi: được định nghĩa là các nhân tố khách quan

trong môi trường mà người sử dụng cho là dễ thực hiện công việc bao gồm cả

sự hỗ trợ máy tính Nó là sự kết hợp của nhân tố kiểm soát nhận thức hành vi trong mô hình TPB (Ajzen, 1991) và điều kiện thuận lợi trong mô hình MPCU (Thompson và cộng sự, 1991)

Thang đo thành phần khái niệm điều kiện thuận lợi gồm 4 biến như sau:

1 Tôi có các nguồn lực cần thiết để sử dụng hệ thống

2 Tôi có kiến thức cần thiết để sử dụng hệ thống

3 Hệ thống không tương thích với hệ thống tôi đang sử dụng

4 Một người (hoặc nhóm người) cụ thể có sẵn để hỗ trợ những khó khăn hệ thống

(5) Ý định hành vi:

Theo Ajzen (1991), “ý định hành vi” là làm ra vẻ có được những yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi; chúng là những dấu hiệu mà một người khó đến đâu sẽ bằng lòng muốn thử, nỗ lực bao nhiêu để họ có kế hoạch áp dụng, hợp lý đến đâu để thực hiện hành vi đó Như một quy tắc chung, ý định hành

vi càng mạnh, càng có vẻ thích hợp hơn để thực hiện nó Tuy nhiên, các dấu hiệu này nên rõ ràng để ý định hành vi có thể tìm thấy trong biểu hiện hành vi