Nghiên cứu hình ảnh điểm đến khu du lịch thắng cảnh ngũ hành sơn

DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu 1.1 Các thành phần hình ảnh điểm đến 18 1.2 Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du khách 22 1.3 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến của Hu và

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng – 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Phùng Văn Thành

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Cấu trúc của luận văn 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 8

1.1.1 Khái niệm về du lịch 8

1.1.2 Phân loại về du lịch 8

1.1.3 Những đặc trưng cơ bản của du lịch 9

1.1.4 Khách du lịch 11

1.1.5 Điểm đến du lịch 11

1.1.6 Khả năng thu hút của điểm đến du lịch 12

1.1.7 Khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch 13

1.1.8 Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến 14

1.1.9 Chất lượng điểm đến 14

1.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 15

1.2.1 Tình hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch trên thế giới 15

1.2.2 Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch 16

1.2.3 Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch 18

1.2.4 Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến 18

1.2.5 Định vị hình ảnh điểm đến du lịch 20

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 21 1.3.1 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch của Fakeye và Crompton 21 1.3.2 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến của Hu và Ritchie 22 1.3.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố của điểm đến du lịch làm hài lòng

du khách của Abdul highe Khan 23 1.3.4 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến và hành vi của du khách của Chon 24 1.3.5 Mô hình nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm của du khách quốc tế đối với thành phố Đà Nẵng của tác giả Nguyễn Thị Bích Thủy 25 1.3.6 Mô hình nghiên cứu thuộc tính đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế của hai tác giả Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên 25

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN 27 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 27 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của Ban quản lý khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn 28 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn: 29 2.2 PHÂN TÍCH CÁC NGUỒN LỰC CỦA KHU DANH THẮNG NGŨ HÀNH SƠN 31 2.2.1 Nguồn nhân lực 31 2.2.2 Cơ sở vật chất và hạ tầng 32 2.2.3 Đặc điểm nguồn khách chính của Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn hiện nay và trong tương lai 33

2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành

Sơn 34

2.2.5 Phân tích môi trường kinh doanh 37

2.3 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU 43

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài 43

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu 45

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46

2.4.1 Quy trình nghiên cứu 46

2.4.2 Các giai đoạn nghiên cứu 47

2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 47

2.5.1 Mục đích nghiên cứu định tính 47

2.5.2 Cách thực hiện của nghiên cứu định tính 48

2.5.3 Kết quả của nghiên cứu định tính 48

2.5.4 Ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử 48

2.5.5 Hiệu chỉnh thang đo 49

2.5.6 Thiết kế bảng câu hỏi 49

2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 50

2.6.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 50

2.6.2 Đặc điểm của nghiên cứu định lượng 50

2.6.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 50

2.6.4 Phương pháp thu thập thông tin và cở mẫu 50

2.7 THIẾT KẾ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHO MÔ HÌNH 51

2.7.1 Thống kế mô tả 51

2.7.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 51

2.7.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 53

2.7.4 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis -CFA) 53 2.7.5 Phân tích tương quan và hồi quy 53

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

3.1 MÔ TẢ MẪU KHÁCH DU LỊCH 54

3.1.1 Đặc điểm du khách về nhân khẩu học 54

3.1.2 Đặc điểm du khách về du lịch 56

3.1.3 Thống kê mô tả về các chỉ số đánh giá của khách du lịch 58

3.2 PHÂN TÍCH CÔNG CỤ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 66

3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 67

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn 71

3.3 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 71

3.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 71

3.3.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 72

3.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NGŨ HÀNH SƠN 73

3.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 73

3.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 73

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 76

4.1 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 76

4.2 KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NGŨ HÀNH SƠN 79

4.2.1 Tập trung thu hút khách du lịch đến Ngũ Hành Sơn thông qua phát triển điều kiện vật chất, bảo tồn và phát huy các tài nguyên nhiên 79

4.2.2 Phát triển các loại hình du lịch vui chơi, giải trí, ăn uống, tham quan, mua sắm 80

4.2.3 Phát triển nguồn nhân lực du lịch 81

4.2.4 Hoàn thiện cơ sở hạ tầng du lịch, tiện nghi lưu trú, phương tiện vận chuyển thoải mái, thái độ và hình thức hướng dẫn viên 82 4.2.5 Bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa lịch sử 83 4.2.6 Nâng cao chất lượng môi trường khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn 84

KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

1.1 Các định nghĩa về hình ảnh điểm đến 16

1.2 Các thuộc tính được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến 19

2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh thu hút khách du lịch qua các năm 36

2.2 Bảng mô tả các giai đoạn nghiên cứu 47

3.1 Quy mô mẫu theo giới tính (sau khi có kết quả nghiên cứu) 54

3.2 Quy mô mẫu theo độ tuổi (sau khi có kết quả nghiên cứu) 54

3.3 Nghề nghiệp khách du lịch 553.4 Nguồn gốc khách du lịch 553.5 Quy mô mẫu theo hình thức đi du lịch 563.6 Về hình thức chuyến du lịch 563.7 Quy mô mẫu theo lý do đến Ngũ Hành Sơn 573.8 Quy mô mẫu theo nguồn thông tin mà du khách biết 58

3.9 Kết quả khách du lịch chọn theo yếu tố quần thể du lịch Ngũ Hành Sơn độc đáo hấp dẫn 58

3.10 Kết quả khách du lịch chọn theo tiêu chí về chùa tháp cổ có tính độc đáo 59

3.11 Kết quả du khách chọn tiêu chí có nhiều tượng phật cổ 59

3.12 Kết quả khách du lịch chọn về các cảnh đẹp tự nhiên của Ngũ Hành Sơn 60

Số hiệu

3.13 Kết quả chọn tiêu chí về bãi biển đẹp Ngũ Hành Sơn 60

3.14 Kết quả du khách chọn tiêu chí dòng sông Cổ Cò thơ mộng 61

3.15 Kết quả chọn của du khách đối với tiêu chí thang máy Ngũ Hành Sơn 61

3.16 Kết quả về đánh giá tiêu chí bậc cấp đá lên Ngũ Hành Sơn 62

3.17 Kết quả đánh giá về các dịch vụ 623.18 Kết quả đánh giá về thời tiết ở Ngũ Hành Sơn 633.19 Kết quả đánh giá về môi trường 633.20 Kết quả đánh giá về độ bình yên an toàn 643.21 Kết quả đánh giá về tiêu chí thư giãn du ngoạn 643.22 Kết quả đánh giá tiêu chí về đồ ăn, thức uống 653.23 Kết quả đánh giá về sản phẩm đá mỹ nghệ Non Nước 653.24 Kết quả đánh giá về khu vực ven biển 66

3.25 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần trong thang đo hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn 69

3.26 Hệ số Cronbach Alpha về cảm nhận chung của du khách về hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn 70

3.27 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test của các nhân tố 74

3.28 Kết qủa kiểm định KMO and Bartlett's Test Thang đo sự trải nghiệm của du khách 74

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.1 Các thành phần hình ảnh điểm đến 18

1.2 Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du khách 22

1.3 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến của Hu và Ritchie 22

1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch của tác giả Abdul highe Khan 23

1.5 Mô hình quan hệ hình ảnh điểm đến và hành vi của du khách 24

1.6 Mô hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 25

1.7

Mô hình nghiên cứu khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến (TDCA, Vengesayi,S (2003))

26

2.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch của tác giả Abdul highe Khan 44

2.2 Mô hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn 45

2.3 Quy trình nghiên cứu của đề tài 46

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Du lịch được đánh giá là một trong những ngành kinh tế trọng yếu của Việt Nam, góp phần tạo ra nhiều cơ hội việc làm và thu hút nguồn ngoại tệ lớn từ nước ngoài Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra sâu rộng như hiện nay, du lịch dần đạt được đến sự thịnh vượng và phát triển bền vững, giữa các địa phương luôn có sự cạnh tranh với nhau trong các lĩnh vực nhằm thu hút nhân tài, thu hút khách du lịch và thu hút các nhà đầu tư đến với mình thông qua việc đánh giá hiện trạng của sản phẩm địa phương, để xác định đâu

là một sản phẩm đặc thù như là một “năng lực cốt lõi” của địa phương nhằm vạch ra chiến lược hoạch định, xây dựng tầm nhìn và mục tiêu cho địa phương, tạo một dấu ấn độc đáo riêng cho hình ảnh du lịch của điểm đến một cách rộng rãi Tạo dựng hình ảnh điểm đến được nhìn nhận như là một đòn bẩy quan trọng trong khai thác tiềm năng của du lịch địa phương

Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn là một trong những khu du lịch nổi tiếng của Đà Nẵng, miền Trung và cả nước Trong đó quần thể danh thắng Ngũ Hành Sơn có một vị trí chiến lược quan trọng cả về kinh tế - chính trị - văn hoá – xã hội với điều kiện tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên thuận lợi cho phát triển du lịch Tuy đã có những định hướng trong việc xây dựng một thương hiệu cho khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn, nhưng hầu hết đều ở gốc độ tự phát, nhỏ lẻ, chưa có tính đồng bộ cao, chưa có những hướng đi đúng đắn cho mục tiêu lâu dài Nhìn chung đến nay, cơ sở vật chất cho du lịch của Ngũ Hành Sơn còn giản đơn mặc dù thành phố Đà Nẵng và quận Ngũ Hành Sơn rất tích cực phát huy hết lợi thế của địa danh thiên nhiên này Tuy nhiên, sản phẩm du lịch còn đơn điệu, trùng lắp, chất lượng các dịch vụ còn chưa phát huy hết khả năng, các điểm và tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu

tư ở phần nào trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có Nhưng để du

lịch Ngũ Hành Sơn hấp dẫn du khách, tạo được dấu ấn thương hiệu riêng thì chưa có công trình nghiên cứu độc lập về thương hiệu cho một điểm đến du lịch dựa trên các điều kiện thực tiễn của du lịch Ngũ Hành Sơn

Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, tôi đã lựa

chọn đề tài: “Nghiên cứu hình ảnh điểm đến Khu du lịch thắng cảnh Ngũ

Hành Sơn” nhằm tìm ra những định hướng và giải pháp cho một địa danh

điểm đến du lịch của Ngũ Hành Sơn trong thời gian tới

Hình ảnh điểm đến Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn không thể tách rời hình ảnh điểm đến du lịch Đà Nẵng bởi vì khi khách du lịch đến Đà Nẵng thì Ngũ Hành Sơn là một điểm tham quan du lịch trong tổng thể thành phố Đà Nẵng Vì vậy mục đích của tác giả khi nghiên cứu hình ảnh điểm đến khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn là muốn nhấn mạnh tính độc đáo nhất của điểm đến Ngũ Hành Sơn trong tổng thể Đà Nẵng cũng như biểu tượng thành phố Đà Nẵng có Ngũ Hành Sơn

2 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục đích của luận văn

Mục đích của đề tài nghiên cứu là nghiên cứu hình ảnh điểm đến khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn trên cơ sở đo lường hình ảnh thông qua kiểm định mối quan hệ của một số biến ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến để từ đó

đề xuất những chính sách tiếp thị cho điểm đến Ngũ Hành Sơn nhằm phát triển du lịch Ngũ Hành Sơn nói riêng và thành phố Đà Nẵng nói chung, qua

đó góp phần cũng cố vào hệ thống lý luận về hình ảnh điểm đến với các yếu

tố đo lường và phát triển các mô hình các biến số có ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch

2.2 Mục tiêu

Mục tiêu chung là đo lường hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn trên cơ sở thuộc tính

- Đề xuất một số hàm ý cho công tác quản lý điểm đến Ngũ Hành Sơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến, các yếu tố tác động đến hành vi, động cơ đối với việc đi du lịch của du khách nội địa đến địa điểm du lịch Ngũ Hành Sơn

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu hình ảnh điểm đến của khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn đối với du khách nội địa

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là kết hợp nghiên cứu tài liệu trong

và ngoài nước về lí luận hình ảnh điểm đến với phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

- Thứ nhất về nghiên cứu tài liệu: Các tài liệu lí thuyết và các nghiên cứu thực tế được tổng hợp để có hệ thống lí luận và thực tiễn làm nền tảng chọn phương pháp đo lường và phát triển mô hình nghiên cứu của đề tài

- Thứ hai về nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn với các câu hỏi mở thu thập dữ liệu sơ cấp để đo lường định tính hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn và làm cơ sở phát triển các biến thang đo định lượng hình ảnh điểm đến trên cơ sở thuộc tính cho điểm đến Ngũ Hành Sơn

- Thứ ba về nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng câu hởi để thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách nội địa đến Ngũ Hành Sơn, sau đó dữ liệu được phân tích thống kê với các phần mềm hiện đại nhằm phát triển và kiểm định thang đo, đánh gia định lượng về hình

ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn cùng với kiểm định về mối quan hệ giữa các biến ảnh hưởng đến hình ảnh hình ảnh điểm đến đã được đề xuất trong mô hình nghiên cứu

* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Với kết quả đề tài này sẻ đóng góp lớn về lý thuyết hình ảnh điểm đến và thực tiễn của hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn

- Đóng góp về lý luận: Kết quả luận văn này sẻ khẳng định một điều quan trọng là tính hợp lý và hữu ích khi sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong việc đo lường hình ảnh điểm đến Việt Nam nói chung và Ngũ Hành Sơn và Đà Nẵng nói riêng mà lĩnh vực du lịch đã được nghiên cứu nhiều trên thế giới nhưng ở Việt Nam vẫn còn

ít được đầu tư nghiên cứu Kết quả nghiên cứu này sẻ đóng góp về hình ảnh của các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch trên cơ sở kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và những biến số về đặc điểm động cơ, hành vi của khách du lịch mà hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu thực tế

- Đóng góp về thực tiễn: Đây là một nghiên cứu tại một địa điểm cụ thể, một nghiên cứu chuyên sâu nhất trong thực tiễn để có được hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn đối với du khách Việt Nam Với kết quả nghiên cứu này sẻ giúp cho nhà quản trị, các nhà hoạch định về du lịch sẻ có cách nhìn tổng quan hơn và sâu sắc hơn về hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn để

có những chính sách nhằm tăng cường và phát triển hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn ngày càng là điểm đến không thể thiếu đối với du khách khi quyết định đi du lịch

5 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 4 chương

- Chương 1: Cở sở lý luận về nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch

- Chương 2: Mô hình đề xuất và thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

6.1 Tổng quan tài liệu về nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch và các tài liệu nghiên cứu về du lịch có liên quan đến đề tài trên thế giới

Trên thế giới hiện nay có một số nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch thông qua nghiên cứu các thuộc tính điểm đến du lịch được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu như Hunt (1975), Echtner và Ritchie (1991/2003), Coshall (2000), Miman và Pizam (1995), Pike (2002 và 2007) , trong các nghiên cứu này đã tổng hợp các thuộc tính về điểm đến du lịch quan trọng như Phong cảnh thiên nhiên, khí hậu, văn hóa lịch sử, dịch vụ, giải trí, thư giãn, giá cả, thể thao, sự thân thiện và hiếu khách của người dân bản địa, sự an toàn và yên bình, các lể hội, các hoạt động và các sự kiện đặc biệt, dể đi và có tính mạo hiểm Phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết và chưa đo lường một cách chính xác

Các nhà nghiên cứu Crompton & Love (1995); Backer & Crompton, 2000; Beerli & Martin, 2004 đã khẳng định các thuộc tính của điểm đến như: các di tích lịch sử, văn hóa xã hội địa phương, môi trường không khí thời tiết, công viên, khu vui chơi giải trí, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, hệ thống thông tin liên lạc, tài nguyên du lịch biển Các yếu tố biển xanh, cát trắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp, các món thủy sản ngon, cũng như các hòn đảo đẹp với bãi tắm thực sự quyến rũ có thể xem như là thành phần quan trọng của chất lượng điểm đến Qua đó cũng góp phần tạo nên một hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách khi trải nghiệm về nơi đó

Mô hình nghiên cứu của tác giả Abdul highe Khan nghiên cứu các yếu tố làm hài lòng du khách đối với điểm đến du lịch

Theo Tạp chí nghiên cứu khoa học Trung Đông – Đại học quốc tế Malaysia thì mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến

du lịch của tác giả Abdul highe Khan tập trung khám phá những yếu tố đặc trưng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại điểm đến du lịch ở Malaysia Đây là địa điểm du lịch hồi giáo ở Malaysia Đây là nghiên cứu có

ưu điểm tập trung nghiên cứu và tìm ra được các đặc trưng cơ bản quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch khi đến thăm quan tại các địa điểm du lịch hồi giáo ở Malaysia Tù kết quả nghiên cứu này tác giả đã chứng minh cho chúng ta thấy được cơ sở lập kế hoạch tiếp thị quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch tại thủ đô malaysia Dù vậy đây là công trình còn mang tính chất tôn giáo, các yếu tố đưa ra còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố tâm linh, yếu

tố thỏa màn của khách du lịch mà chưa thể hiện được các khái quát chung của hình ảnh điểm đến du lịch

6.2 Tổng quan tài liệu về nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch và các tài liệu nghiên cứu về du lịch có liên quan đến đề tài ở Việt Nam

Nguyễn Văn Mạnh và Lê Chí Công, Tạp chí Phát triển kinh tế, số 269, năm 2013, Trường Đại Học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh “Chất lượng điểm đến nghiên cứu so sánh giữa hai thành phố biển Việt Nam” Nghiên cứu

đã chỉ ra 23 thuộc tính điểm đến du lịch và có 18 thuộc tính điểm đến du lịch

có ý nghĩa Thông qua việc kiểm định các thành phần của chất lượng điểm đến, cũng như đánh giá sự phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố, kiểm định và phân tích hồi quy Tuy nhiên nghiên cứu chỉ thực hiện trên một mẫu thuận tiện được thu thập ở hai thành phố biển mà chưa nghiên cứu sâu các nhân tố có ảnh hưởng quyết định đến hình ảnh điểm đến du lịch Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá so sánh chất lượng điểm đến chưa nói lên sự thỏa mãn, lòng trung thành của du khách cho nên vẫn hạn chế trên bình diện thực

tiễn và lý thuyết

Nguyễn Thị Bích Thủy, 2011, Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại Học

Đà Nẵng, số 2 (43) 2011 “Áp dụng kỹ thuật phi cấu trúc đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đối với du khách quốc tế” Nghiên cứu đã chỉ ra kỹ thuật

đo lường hình ảnh điểm đến bằng cả hai phương pháp định tính và định lượng Đề tài nghiên cứu cung cấp hệ thống lý thuyết về hình ảnh điểm đến

và tiến hành đo lường thực tế đối với điểm đến nghiên cứu Đà Nẵng và xem xét một số biến số của du khách ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Đà Nẵng Tuy nhiên việc chọn mẫu nghiên cứu cho cả hình ảnh điểm đến Đà Nẵng vẫn là rộng cho cả một vùng mà chưa có nghiên cứu cụ thể cho từng điểm đến cụ thể ở Đà Nẵng Do đó kết quả nghiên cứu chỉ có chỉ đưa ra hàm ý chính sách cho du Đà Nẵng mà chưa đưa ra hàm ý chính sách cho du lịch từng địa phương cụ thể nên việc vận dụng vào phát triển du lịch cho từng địa phương vẫn còn hạn chế

Bùi Thị Tám, Mai Lệ Quyên, 2012, Tạp chí khoa học, Đại Học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012 “Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế” Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng trong 17 thuộc tính Trong đó đánh giá cao các thuộc tính gồm phong cảnh thiên nhiên, hấp dẫn lịch sử, văn hóa và đánh giá thấp các thuộc tính mua sắm, các hoạt động thể thao, các lễ hội, sự kiện, tính có thể tiếp cận Mô hình nghiên cứu này nghiên cứu ngoài các thuộc tính như tài nguyên du lịch thì các yếu tố sản phẩm, dịch vụ cơ bản vẫn còn đơn giãn chưa tạo được cơ hội lựa chọn tốt nhất cho du khách và do vậy hạn chế khả năng thu hút khách du lịch

Theo các tài liệu nghiên cứu thì du lịch được định nghĩa như sau

Theo điều 4 luật du lịch Việt Nam (2005): ’’Du lịch là các hoạt động

có liên quan đến di chuyển của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí nghỉ dưởng trong một khoảng thời gian nhất định’’

Tổ chức du lịch thế giới WTO đưa ra khái niệm về du lịch năm 1993:

“Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ những cuộc hành trình và lưu trú của con người ở bên ngoài nơi

ở thường xuyên của họ với mục đích hòa bình’’

“Du lịch được hiểu là hoạt động du hành đến nơi khác với địa điểm cư trú của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống’’ (theo IUOTO : international Union of Official Travel Organisation)

Định nghĩa về du lịch của Michael Coltman lại nêu khá đầy đủ

về các thành phần liên quan tới hoạt động du lịch: “Du lịch là sự kết họp

và tương tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch.”

1.1.2 Phân loại về du lịch

Có rất nhiều tiêu chí để phân loại Hiện nay các chuyên gia về du lịch Việt Nam thường phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí cơ bản sau đây:

a Phân loại theo môi trường tài nguyên

- Môi trường tài nguyên du lịch tự nhiên

b Phân loại theo mục đích chuyến đi

- Du lịch thuẩn túy (tham quan, giải trí, khám phá, nghỉ dưỡng, thể thao, lễ hội)

c Du lịch kết hợp

- Du lịch kết hợp với (tôn giáo, nghiên cứu, chữa bệnh, hội nghị, hội thảo, thể thao, thăm người thân)

d Phân loại theo lãnh thổ hoạt động

- Gồm du lịch quốc tế; du lịch nội địa; du lịch quốc gia; môi trường tài nguyên du lịch nhân văn

1.1.3 Những đặc trưng cơ bản của du lịch

Mọi hoạt động du lịch nói chung đếu được thực hiện dựa trên những tài nguyên du lịch tự nhiên và những giá trị văn hóa lịch sử do con người tạo nên

và sự kết hợp của các dịch vụ, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch Dựa vào những yếu tố đó để hình thành nên sản phẩm du lịch phục vụ nhu cầu vui chơi, nghỉ dưỡng khám phá của khách du lịch, mang lại lợi ích kinh tế cho xã hội

Du lịch có những đặc trưng có bản sau đây

a Tính đa ngành

Tính đa ngành thể hiện ở đối tượng được khai thác phục vụ du lịch (sự hấp dẫn về cảnh quan tự nhiên, các giá trị lịch sử, văn hóa, cơ sở hạ tầng và các dịch vụ kèm theo, ) Thu nhập xã hôi từ du lịch cũng mang lại nguồn thu cho nhiều ngành kinh tế khác nhau bằng hình thức cung cấp cho khách du lịch những sản phẩm dịch vụ khác nhau và đa dạng

b Tính đa thành phần

Biểu hiện ở đa dạng trong thành phần khách du lịch, những người phục

vụ du lịch, cộng đồng địa phương, các tổ chức chính phủ, phi chính phủ, các

tổ chức tư nhân tham gia vào các hoạt động du lịch

c Tính đa mục tiêu

Thể hiện ở những lợi ích đa dạng về bảo tồn thiên nhiên, cảnh quan lịch

sử văn hóa,nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch và người tham gia hoạt động dịch vụ du lịch, mở rộng sự giao lưu văn hóa, kinh tế

d Tính liên vùng

Tính liên vùng thể hiện qua các tuyến du lịch với một quần thể các điểm đến du lịch trong một khu vực, trong một quốc gia hay giữa các quốc gia với nhau

h Tính giáo dục cao về môi trường

Qua du lịch có thể giáo dục con người về việc phải bảo vệ môi trường sống như bảo vệ chính chúng ta

i Bảo vệ và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc

Bảo vệ và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc là yếu tố quan trong cho thành công của du lịch cũng như tạo sự khác biệt trong cạnh tranh du lịch giữa các địa phương về độc đáo của một điểm đến du lịch

1.1.4 Khách du lịch

Các định nghĩa khách du lịch

Khách du lịch: là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường

hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến

Định nghĩa của Liên hiệp Quốc tế của các Tổ chức Chính thức về Du lịch(IUOTO): Năm 1950 IUOTO đưa ra định nghĩa về khách du lịch quốc tế

có 2 điểm khác với định nghĩa trên là: “Sinh viên và những người đến học ở các trường cũng được coi là khách du lịch” và “Những người quá cảnh không được coi là khách du lịch trong 2 trường hợp, hoặc là họ hành trình qua một nướckhông dừng lại trong thời gian vượt quá 24h, hoặc là họ hành trình trong khoảng thời gian dưới 24h và có dừng lại nhưng không với mục đích du lịch”

Theo Đính và Hòa, 2004 thì khách du lịch là tất cả những người khởi hành đến giải trí, vì những nguyên nhân gia đình, vì sức khỏe; những người khởi hành để gặp gỡ, trao đổi các quan hệ về khoa học, ngoại giao tôn giáo, thể thao, công việc, những người khởi hành vì mục đích kinh doanh, học tập, những người cập bến từ các chuyến hành trình du ngoạn trên biển, thậm chí

họ dừng lại trong khoảng thời gian its nhất 24 giờ

Theo nhà nghiên cứu Rubies, 2001 thì điểm đến du lịch được định nghĩa là một khu vực địa lý trong đó có chứa đựng một nhóm các nguồn lực

về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung câng

tế hoặc cũng có thể không Hình ảnh của điểm đến được tạo ra từ những tác động trực tiếp và gián tiếp như: Marketing trực tiếp, các phương thức giao tiếp Marketing khác và quan điểm của du khách về các yếu tố như tính an toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và các đặc điểm hấp dẫn

Ngũ Hành Sơn là điểm đến du lịch hấp dẫn ở Đà Nẵng và Việt Nam có rất nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch và có khả năng trở thành một điểm đến hấp dẫn trong khu vực Vì lẽ đó, việc quản lý thành công điểm đến du lịch là một nhiệm vụ phức tạp đòi hỏi sự tham gia tích cực của tất cả các thành phần có liên quan đến hoạt động du lịch ở điểm đến

1.1.6 Khả năng thu hút của điểm đến du lịch

Hai nhà nghiên cứu là Hu và Ritchie (1993: 25) nhận định khả năng thu hút của điểm đến là “phản ánh cảm nhận, niềm tin, và ý kiến mà mỗi cá nhân

có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ” Có thể nói một điểm đến càng có khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội để được

du khách lựa chọn Điều này cũng phù hợp với quan điểm của Mayo và Jarvis (1981) cho rằng khả năng thu hút của điểm đến là “khả năng của điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc

tính của điểm đến và cũng là những yếu tố thúc đẩy du khách đến với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci et al.,2007)

Ngũ Hành Sơn hay còn gọi là Non Nước nằm cách trung tâm thành phố

Đà Nẵng 8km về phía đông nam, sát bên bờ biển Đông, bao gồm: Kim Sơn, Mộc Sơn, Thủy Sơn, Hỏa Sơn và Thổ Sơn Trong đó, Thủy Sơn là ngọn đẹp nhất Nơi đây có nhiều hang động đẹp kỳ ảo, đồng thời là địa điểm có nhiều chùa, trong đó có 2 ngôi chùa nổi tiếng được sắc phong Quốc tự thời nhà Nguyễn là chùa Tam Thai và chùa Linh Ứng

Đến với hang động Ngũ Hành Sơn, du khách sẽ bắt gặp nhiều bia đá cổ cách đây hàng trăm năm như: bia "Phổ Đà Sơn Linh Trung Phật” được khắc năm Canh Thìn (1640); bia "Ngũ Uẩn Sơn cổ tích Phật diệt lạc” khắc năm Tân Tỵ (1641)… Ngoài ra, còn có nhiều hiện vật có giá trị lịch sử đang được bảo tồn tại đây

Với những lợi thế về thắng cảnh, di tích lịch sử, chùa, Ngũ Hành Sơn luôn là điểm đến hấp dẫn cho mọi du khách khi đến thăm Đà Nẵng, khả năng cạnh tranh cao

Ngũ Hành Sơn được xếp vào một trong mười điểm du lịch tâm linh thu hút khách du lịch nhất tại Việt Nam hiện nay (theo Cẩm nang thông tin Kỷ lục Việt Nam – Nhà xuất bản thống kê năm 2013)

1.1.7 Khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch

Theo Buhalis (2000) cho rằng khả năng cạnh tranh và khả năng thu hút của điểm đến du lịch sẻ được xem xét từ hai phương diện khác nhau Khả năng cạnh tranh là việc nhìn nhận theo phương diện cung của điểm đến là yếu

tố phản ánh khả năng của điểm đến mang lại sự trải nghiệm cho du khách với các điểm đến tương đồng Khả năng thu hút của điểm đến là những yếu tố nhận thức của du khách đánh giá về các yếu tố thuộc tính của điểm đến hay là phương diện cầu của điểm đến hay là phương diện du lịch của điểm đến

1.1.8 Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến

Hiện nay trên thế giới có nhiều nghiên cứu về điểm đến du lịch như (Hu & Ritchie, 1993; Goeldner et al., 2000; Tasci et al.,2007) song tập trung vẫn là nhóm theo 5 nhóm chính đó là: Các yếu tố tự nhiên; các yêu tố xã hội; các yếu tố lịch sử; các điều kiện giải trí và mua sắm, cơ sở hạ tầng, ẩm thực,

và lưu trú Theo đó nghiên cứu sẻ tìm hiểu được những thuộc tính nào mà du khách coi là quan trọng và tìm kiếm ở điểm đến là một trong những nội dung

cơ bản trong việc đánh giá khả năng thu hút của điểm đến bởi vì chúng xác định những thuộc tính định vị hành ảnh điểm đến rõ ràng trong du khách và

do vậy được xem là những yếu tố cơ bản tác động đến hành vi đi du lịch của

vụ và kết quả của dịch vụ Nhưng theo Gronroos (1984) thì cho rằng thành phần của chất lượng dịch vụ gồm: chất lượng kĩ thuật là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng là dịch vụ được cung cấp như thế nào Theo Parasuraman và cộng sự (1991) thì cho rawngff chất lượng dịch vụ

là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ Như vậy thì chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự thỏa mãn của du khách và là kết quả so sánh giữa dịch

vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi và được xem là quan điểm phù hợp được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng vào việc đánh giá chất lượng các loại dịch vụ

du lịch và các lĩnh vực xã hội, kinh tế Theo Juran (1988) thì “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu“, còn theo Feigenbaum (1991) thì “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch

vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này

có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh“ Russell (1991) cho rằng “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ , đặc biệt đạt đến mức độ

mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng"

b Chất lượng điểm đến

Chất lượng điểm đến một địa điểm du lịch thường được đánh giá thông qua sự thỏa mãn của du khách qua sự trải nghiệm của họ ở một điểm đến du lịch Chất lượng điểm đến chủ yếu để chỉ ra các thuộc tính của dịch vụ như: chất lượng đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, các khu di tích lịch sử văn hóa, thời tiết, môi trường, giao thông Trong các nghiên cứu về du lịch của (Baloglu & McCleary, 1999a; Beerli & Martin, 2004) thì các yếu tố tạo thành chất lượng điểm đến được xem là hình ảnh điểm đến Đôi khi chất lượng điểm đến còn thể hiện qua sự trải nghiệm nhiều hoặc ít với các loại dịch vụ khác nhau tại một điểm đến sẻ ảnh hưởng tích cực đến việc đánh giá chất lượng tại điểm đến của du khách (Chi &Qu, 2008)

1.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.2.1 Tình hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch trên thế giới

Hình ảnh điểm đến được đo lường bởi các thuộc tính nghiên cứu Theo nhiều nghiên cứu của các nhà nghiên cứu như Suh & Gartner (2004), Pike & Ryan (2004), Obenour et, al (2004), Pike (2003), Lam & Hsu

(2005), đã chỉ ra rằng có 13 thuộc tính điểm đến được xem là quan trọng,

cụ thể là Văn hóa và lịch sử ; phong cảnh thiên nhiên ; dịch vụ ; giải trí ; thư giãn ; khí hậu ; giá cả ; thể thao ; an toàn ; sự thân thiện trung thực và sự hiếu khách của người dân địa phương ; các hoạt động và sự kiện đặc biệt ;

dể đi và có tính mạo hiểm

Trong nghiên cứu của Nolan & Keller (2006) ở thành phố Arkansas, Hoa Kỳ thì có 183 thuộc tính điểm đến được nhóm lại thành 3 nhóm nguồn lực: nguồn lực tự nhiên, nguồn lực văn hóa và nguồn lực thương mại

1.2.2 Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch

Bảng 1.1 Các định nghĩa về hình ảnh điểm đến

Hunt (1975) Nhận thức của du khách tiềm năng về một vùng

Crompton (1979) Tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một

người có được về một điểm đến Phelps (1986) Nhận thức hoặc ấn tượng về một địa điểm

Gartner (1989) Một sự phối hợp phức tạp các sản phẩm và các thuộc

tính được liên tưởng Chon (1990) Kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý nghĩ, tình

cảm, mong đợi và ấn tượng của một người về mộtđiểm đến

Coshall (2000) Nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến Tapachai và

Varyszak (2000)

Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến của du khách với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng

Bigne,ctg (2001) Sự hiểu biết chủ quan về thực tế điểm đến của du

khách Kim và Richardson

Crompton (1979)

1.2.3 Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch

Hai nhà nghiên cứu về du lịch là Echtner và Richie (1991/2003,1993) đã

có những đóng góp lớn là làm rõ khái niệm và đo lường hình ảnh điểm đến

Họ cho rằng hình ảnh điểm đến nên được định nghĩa và đo lường theo 3 thành phần theo các trục liên tục: thuộc tính–tổng thể; chức năng–tâm lý; chung–duy nhất

Các đặc điểm chức năng (Functional Charcteristics) Chung (Common)

Thuộc tính Tổng thể (Holistic) (Attribute)

Duy nhất (Unique)

Các đặc điểm tâm lý (Psychological characteristics)

Hình 1.1 Các thành phần hình ảnh điểm đến

(Nguồn: Echtner và Ritchie, 1991/2003)

Thành phần thuộc tính – tổng thể là dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tâm lý Thành phần chức năng – tâm lý là trên cơ sở các nghiên cứu về hình ảnh sản phẩm, cửa hàng và công ty Chúng được hiểu là những yếu tố mà nó có thể quan sát hoặc đo lường và thành phần tâm lý là những thành phần ít hữu hình và khó đo lường

1.2.4 Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến

Echner và Ritchie (1991, 2003) đã tổng hợp và tổ chức thành 34 thuộc tính hình ảnh điểm đến vào trục thuộc tính chức năng-tâm lý

Bảng 1.2 Các thuộc tính được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến CHỨC NĂNG (Vật lý, đo lường)

(Functional)

Số lượng của nghiên cứu

đo lường thuộc tính

Phong cảnh/danh lam thắng cảnh tự nhiên 13

Công viên/các hoạt động tự do 7

Cơ sở hạ tầng địa phương/vận tải 7

Các địa danh lịch sử viện bản tàng 6

Hội chợ, triển lãm, lễ hội 2

Thuận tiện có được thông tin và tour du lịch 1

CHỨC NĂNG (Vật lý, đo lường)

(Functional)

Số lượng của nghiên cứu

đo lường thuộc tính

Sự thân thiện/chân thành của người dân 11

Sự khác biệt về văn hóa/tiêu dùng 7

Sự khác biệt về ẩm thực/thức ăn và đồ uống 7

Bầu không khí (quen thuộc/xa lạ) 4

Cơ hội để gia tăng hiểu biết 2

Định hướng gia đình hoặc trẻ thành viên 1

hàng Đó là lý do để thuyết định vị ra đời trong kinh doanh

Định vị trong thị trường là việc đưa những hình ảnh, các ấn tượng tốt đẹp, đặc sắc, khó quên về sản phẩm của công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing thích hợp

Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào thị trường, từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình Tuỳ theo tính chất và mục đích kinh doanh, có thể có các hình thức định

vị khác nhau Các mức độ định vị có thể là định vị điểm đến, định vị ngành

sản xuất, định vị công ty, định vị thương hiệu sản phẩm… Bài viết này tập trung tìm hiểu những nỗ lực định vị nhằm tạo dựng một hình ảnh tốt đẹp, một điểm đến ấn tượng của đất nước Việt Nam trong thị trường du lịch thế giới Bất cứ điểm đến du lịch nào cũng muốn có một hình ảnh đẹp, ấn tượng tốt trong lòng du khách Hình ảnh của một điểm đến là sự đánh giá của khách

du lịch về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ Trong suy nghĩ của du khách có thể bao gồm cả những ấn tượng tích cực và tiêu cực về điểm đến Những ấn tượng này có thể là kết quả của những kinh nghiệm thực

tế hoặc cũng có thể không Hình ảnh của điểm đến được tạo ra từ những tác động trực tiếp và gián tiếp như: Marketing trực tiếp, các phương thức giao tiếp Marketing khác và quan điểm của du khách về các yếu tố như tính an toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và các đặc điểm hấp dẫn

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.3.1 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch của Fakeye và Crompton

Theo Fakeye và Crompton (1991), sự phát triển của hình ảnh điểm đến trải qua ba giai đoạn Những kiến thức chung về lịch sử, tin tức, marketing không có tác dụng lớn đến tạo lập hình ảnh cơ bản Hoạt động marketing chỉ

có tác đên giai đoạn bị thuyết phục Sự viếng thăm lịch sử liên quan đến giai đoạn cuối của quá trình Một du khách tiềm năng phát triển phát triển hình ảnh cơ bản dựa trên nhận thức tổng quát về điểm đến tiềm năng

Hình 1.2 Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du khách

(Nguồn: Fakeye và Crompton, 1991)

1.3.2 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến của Hu và Ritchie

Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến của Hu và Ritchie được đo lường bởi các thuộc tính

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến của Hu và Ritchie

Đây là công trình nghiên cứu của hai tác giả Hu và Ritchie tập trung nghiên cứu các thuộc tính ảnh hưởng đến hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch của một điểm đến như: điều kiện tự nhiên, xã hội, văn hóa, dịch vụ, môi trường… có tác động đến hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Tuy nhiên công trình vẫn còn mang tính bao quát chưa nêu lên cụ thể các yếu tố, các thuộc tính đối với từng loại hình du lịch tập trung của du khách khi tham quan một địa điểm du lịch

Hình ảnh tổng thể của

điểm đến Nhận biết về các thuộc

tính điểm đến

1.3.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố của điểm đến du lịch làm hài lòng du khách của Abdul highe Khan

Mô hình nghiên cứu của tác giả Abdul highe Khan trong tạp chí nghiên cứu khoa học Trung Đông – Đại học quốc tế Malaysia nghiên cứu các yếu tố làm hài lòng du khách đối với điểm đến du lịch Đây là mô hình nghiên cứu

về sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm các dịch vụ du lịch, các sản phẩm

du lịch tại Malaysia Tác giả đã đưa ra các biến số biết nói để đánh giá khả năng thu hút của điểm đến du lịch thông qua: hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ và yếu tố tâm linh (động lực tôn giáo) để tìm xem khách du lịch sẻ có cảm nhận như thế nào về một điểm đến du lịch với các yếu tố tự nhiên, xã hội

và con người

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến

du lịch của tác giả Abdul highe Khan

Mô hình của tác giả Abdul highe Khan tập trung khám phá những yếu tố đặc trưng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại điểm đến du lịch ở Malaysia Đây là địa điểm du lịch hồi giáo ở Malaysia Nghiên này có ưu điểm tập trung nghiên cứu và tìm ra được các đặc trưng cơ bản quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch khi đến thăm quan tại các địa điểm du lịch hồi giáo ở Malaysia Từ đó có cơ sở lập kế hoạch tiếp thị quảng

bá hình ảnh điểm đến du lịch tại thủ đô malaysia Đây là công trình nghiên cứu công phu về hình ảnh điểm đến du lịch, sự hài lòng của du khách Tuy

Động lực tôn giáo

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của

du khách Hình ảnh điểm đến

nhiên đây công trình còn mang tính chất tôn giáo, các yếu tố đưa ra còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố tâm linh, yếu tố thỏa màn của khách du lịch mà chưa thể hiện được các khái quát chung để hình thành sự thỏa mãn của du khách khi đến thăm quan một địa điểm du lịch với lý do gì

1.3.4 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến và hành

vi của du khách của Chon

Đây là mô hình nghiên cứu mang tính khái quát cao nêu lên mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi của khách du lịch khi đến tham quan một địa danh, một địa điểm du lịch Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Chon đã được chứng minh tính khoa học cao trong việc đưa ra cơ sở lý luận và chứng minh các thuộc tính trong mô hình có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh điểm đến du lịch

Hình 1.5 Mô hình quan hệ hình ảnh điểm đến và hành vi của du khách

( Nguồn: Chon, 1990)

1.3.5 Mô hình nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm của du khách quốc tế đối với thành phố Đà Nẵng của tác giả Nguyễn Thị Bích Thủy

- Mô hình nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm của du khách quốc tế đối với thành phố Đà Nẵng của tác giả Nguyễn Thị Bích Thủy đã được nghiên cứu công phu và rất khoa học mang tính hàn lâm khoa học cao Đây là công trình có tính chuyên sâu về nghiên cứu các thuộc tính ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Đà Nẵng

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng

Đây là mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Đà Nẵng trên cơ sở

đo lường các thuộc tính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách quốc tế đối với thành phố Đà Nắng Tuy nhiên ở Đà Nẵng vẫn còn nhiều địa điểm tham quan hấp dẫn độc đáo như : Ngũ Hành Sơn, Bà Nà… vẫn còn ít số liệu chứng minh được các thuộc tính độc đáo hấp dẫn của điểm đến từng địa phương này

1.3.6 Mô hình nghiên cứu thuộc tính đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế của hai tác giả Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên

Để đánh giá khả năng thu hút điểm đến Huế, hai tác giả Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên đã nghiên cứu các thuộc tính ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách du lịch khi tham quan điểm đến này Thông qua sự trải nghiệm của du khách về cảm nhận, niềm tin và ý kiến của mỗi cá nhân khi tham quan Huế, đánh giá khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến thông qua liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của du khách Đây là nghiên cứu công phu và khoa học cao về một điểm đến du lịch trên cơ sở đánh giá kết quả khảo sát

Hành vi du lịch của du khách Hình ảnh

tổng thể,

duy nhất

Hình ảnh tổng thể, duy nhất

Động cơ du lịch của du khách

của cả hai phía cung và cầu và kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Huế ngoài các yếu tố tài nguyên du lịch độc đáo được đánh giá nổi trội song du khách vẫn đánh giá cao các yếu tố khác như sản phẩm và dịch vụ du lịch để cảm nhận sự thỏa mãn của du khách khi đến tham quan Huế Mô hình nghiên cứu này dựa trên mô hình gốc là mô hình nghiên cứu khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến (TDCA, Vengesayi,S (2003))

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu khung lý thuyết về liên hệ

giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến (TDCA, Vengesayi,S (2003))

như lưu trú, vận tải,

năng lượng, vui chơi

và giải trí

Khả năng cạnh trang

Thương hiệu điểm đến Khả năng thu hút

Hình ảnh điểm đến

Sự hài lòng

du khách

Hoạt động của tổ chức

Quảng bá/giao tiếp:

Thương hiệu, danh tiếng,

giá cả

CHƯƠNG 2

MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN

Khi phương án 01 “Xây dựng bộ máy tổ chức BQL Khu DLTC Ngũ Hành Sơn” của UBND quận Ngũ Hành Sơn được thiết lập, các bộ phận tổ,

đội như: Bảo vệ, Văn phòng, Hướng dẫn, Bán vé, Vệ sinh môi trường mới được hình thành và từng bước đi vào hoạt động

Đến nay đơn vị đã có hàng trăm CB-CNVC, cơ sở vật chất làm việc của cơ quan, các trạm điều hành được xây dựng hoàn chỉnh, khang trang, thiết

bị được đầu tư cơ bản đồng bộ Một số CB-CNVC đã chuẩn hóa được trình

độ học vấn, trình độ chuyên môn, ngoại ngữ, tin học, một số kinh qua các lớp trung, cao cấp lý luận chính trị và các khóa đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ để có thể đáp ứng được yêu cầu nhiệm vụ mới Tuy nhiên nhìn chung đội ngũ cán

bộ chuyên sâu về du lịch còn hạn chế nên cũng ảnh hưởng lớn đến năng lực tham mưu, đề xuất các chính sách cụ thể để phát triển điểm đến Ngũ Hành Sơn thành một điểm đến hấp dẫn độc đáo của Đà Nẵng và miền Trung

Tên đơn vị : Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn

Gọi tắt : BQL Khu DLTC Ngũ Hành Sơn

Địa chỉ gao dịch: 81 Huyền Trân Công Chúa - quận Ngũ Hành Sơn -

- Khai thác dịch vụ du lịch tại quần thể danh thắng Ngũ hành sơn;

- Phối hợp với các lực lượng liên quan giữ gìn văn minh môi trường văn hóa du lịch tại khu danh thắng;

- Đảm bảo an ninh trật tự, phòng chống cháy nổ và ngăn chặn các hành

vi xâm hại đến khu danh thắng

- Trực tiếp ký kết với các tổ chức kinh doanh du lịch của nước ngoài để

thu hút khách du lịch vào Việt Nam, đưa người Việt Nam ra nước ngoài, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài, tổ chức các chương trình trong nước để thu hút khách nội địa

- Thực hiện nghĩa vụ và trách nhiệm của mình đối với cấp trên cũng như

được hưởng quyền lợi từ các cấp quản lý

- Trong hoạt động kinh doanh phải thực hiện theo đúng các quy định của nhà nước và Pháp luật đã đề ra

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn:

Cơ cấu tổ chức bộ máy của Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn gồm có các bộ phận sau:

9 Tổ Vệ sinh môi trường

• Ban lãnh đạo: Gồm 01 trưởng ban, 02 phó ban và 01 thường trực ban là đội ngũ lãnh đạo cao nhất của khu du lịch, có nhiệm vụ đề ra các phương hướng hoạt động kinh doanh, xây dựng các kế hoạch kinh doanh, giao kế hoạch đến từng phòng ban, tổ cùng với từng phòng ban giám sát và chỉ đạo thực hiện BLĐ là người lãnh đạo cao nhất và chịu trách nhiệm toàn