Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển VN, chi nhánh gia lai

Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai Để thực hiện nghiên cứu thực trạng về chính sách Marketing tại Ngân hàng T

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN HÙNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN HÙNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Hùng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

6 Bố cục luận văn 2

7 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 7

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 7

1.1.1 Khái niệm về marketing 7

1.1.2 Mục tiêu, nội dung hoạt động của marketing 8

1.1.3 Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng 8

1.1.4 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng và ảnh hưởng đến hoạt động marketing 9

1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG 14

1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing 14

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing 20

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 21

1.2.4 Định vị thị trường 21

1.2.5 Thiết kế các chính sách marketing 22

1.2.6 Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing 23

1.3 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 23

1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product) 24

1.3.2 Chính sách giá (Price) 28

1.3.3 Chính sách phân phối (Place) 29

1.3.4 Chính sách giao tiếp – khuếch trương (Promotion) 31

1.3.5 Chính sách con người (Person) 33

1.3.6 Chính sách về quy trình dịch vụ (Process) 33

1.3.7 Chính sách cơ sở vật chất (Hiện diện vật chất - Physical Evidence) 34

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN - CHI NHÁNH GIA LAI 35

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH GIA LAI 35

2.1.1 Giới thiệu về BIDV Gia Lai 35

2.1.2 Cơ cấu tổ chức tại BIDV Gia Lai 39

2.1.3 Cơ cấu lao động của BIDV Gia Lai 40

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Gia Lai 41

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CÁC MẶT NGHIỆP VỤ TẠI BIDV GIA LAI 42

2.2.1 Công tác huy động vốn: 42

2.2.2 Công tác phát triển tín dụng 43

2.2.3 Phát triển dịch vụ, công nghệ: 46

2.3 THỰC TRẠNG VIỆC TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV GIA LAI 47

2.3.1 Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại BIDV Gia Lai 47

2.3.2 Thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của BIDV Gia Lai 48

2.3.3 Phân tích thực trạng việc triển khai các chính sách marketing tại BIDV Gia Lai 48

2.3.4 Đánh giá chung về thực trạng chính sách marketing hiện tại

BIDV Gia Lai 59

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH GIA LAI 61 3.1 CÁC CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –CHI NHÁNH GIA LAI 61

3.1.1 Xu thế phát triển ngành ngân hàng trong thời gian tới 61

3.1.2 Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 62

3.1.3 Mục tiêu Marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 64

3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 65

3.2.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 65 3.2.2 Phân tích nhu cầu và đặc điểm của các nhóm khách hàng mục tiêu 73

3.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 76

3.3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV GIA LAI 77

3.3.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 77

3.3.2 Hoàn thiện chính sách giá cả 83

3.3.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 88

3.3.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến-truyền thông 90

3.3.5 Hoàn thiện chính sách con người 92

3.3.6 Hoàn thiện chính sách quy trình tương tác dịch vụ 96

3.3.7 Hoàn thiện chính sách bằng chứng vật chất 98

3.4 NHÓM CHÍNH SÁCH KHÁC 100 3.4.1 Xây dựng bộ phận chuyên trách về marketing trong mô hình tổ

chức 100

3.4.2 Tăng cường khả năng tài chính của ngân hàng 101

3.4.3 Cải tạo bộ máy tổ chức quản lý theo tư duy kinh doanh mới 101

3.4.4 Nâng cao hình ảnh và uy tín của ngân hàng 102

3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CƠ QUAN QUẢN LÝ VĨ MÔ 102

3.5.1 Kiến nghị với Nhà nước 102

3.5.2 Kiến nghị với NHNN 103

KẾT LUẬN 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM : Máy rút tiền tự động

CNTT Công nghệ thông tin

BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV Gia Lai : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

– Chi nhánh Gia Lai

Chi nhánh : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

– Chi nhánh Gia Lai

DNVVN: Doanh nghiệp vừa và nhỏ

FTP: Lãi suất điều chuyển vốn nội bộ

GDP : Tổng sản phẩm quốc nội

GTCG: Giấy tờ có giá

Hội sở chính : Hội sở chính Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát

triển Việt Nam Internet Banking : Ngân hàng điện tử qua mạng internet

Mobile Banking : Ngân hàng qua điện thoại di động

NHNN : Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

NHTM : Ngân hàng thương mại Việt Nam

NHTM VN: Ngân hàng thương mại

NNNT: Nông nghiệp nông thôn

TTQT: Thanh toán quốc tế

UBND : Ủy ban nhân dân

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1 Nội dung các bằng chứng vật chất phục vụ chủ yếu 34 2.1 Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kinh doanh hàng năm 41 3.1 Phân chia khách hàng doanh nghiệp theo ngành nghề 67 3.2 Phân chia khách hàng doanh nghiệp theo địa lý 68 3.3 Phân chia khách hàng cá nhân theo thu nhập 69 3.4 Phân chia khách hàng cá nhân theo địa lý 70 3.5 Phân chia khách hàng cá nhân theo nghề nghiệp 70

3.6 Khác biệt giữa khách hàng khách hàng cá nhân và doanh

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

1.2 Cấu trúc 3 cấp độ của sản phẩm Ngân hàng 24 1.3 Vòng đời sản phẩm và chiến lược Marketing 27 1.4 Quy trình phát triển sản phẩm mới 27 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV Gia Lai 39 2.2 Biểu đồ tăng trưởng Tổng Tài sản qua các năm 41 2.3 Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận qua các năm 42 2.4 Biểu đồ tăng trưởng huy động vốn qua các năm 43 2.5 Biểu đồ tăng trưởng tín dụng qua các năm 46

2.6 Biểu đồ Cơ cấu nguồn thu hoạt động kinh doanh thẻ

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hoạt động ngân hàng nước ta trong những năm gần đây đã có những chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi Trong môi trường kinh doanh nhiều cạnh tranh, ngân hàng nào giành được nhiều mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng

đó sẽ kinh doanh thành công Ngân hàng nào thực hiện các chính sách marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại Vì vậy thực hiện hoạt động marketing tốt đang là một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao Đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam, do mới thật sự chuyển hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các ngân hàng thương mại Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới Việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai nói riêng bên cạnh những mặt đã đạt được, hoạt động kinh doanh cũng gặp những khó khăn và nhiều hạn chế Công tác Marketing chưa được chi nhánh chú trọng đúng mức Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn này để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của chi nhánh Với mong muốn tìm kiếm hệ thống các giải pháp, chính sách dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing để xây dựng và Phát triển Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai

ngày càng lớn mạnh, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện đề tài “Hoàn

thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai” cho luận văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hướng đến một số mục tiêu nghiên cứu sau:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu về các chính sách marketing trong lĩnh vực ngân hàng

- Nghiên cứu thực trạng chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai

- Đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chính sách

marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai

- Phạm vi nghiên cứu: Là các giải pháp marketing thực tế cho BIDV

Gia Lai

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được hoàn thành với việc sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp phân tích hệ thống; Nghiên cứu định lượng

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài sẽ cung cấp một số giải pháp giúp Chi nhánh có thể hoàn thiện hơn nữa chính sách marketing tại đơn vị mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động tại đơn vị

6 Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo thì nội dung chính của luận văn gồm 3 chương, cụ thể:

Chương 1 : Cơ sở lý luận về chính sách Marketing ngân hàng

- Từ giáo trình giảng dạy của các trường Đại học như: Marketing Ngân hàng của TS Trịnh Quốc Trung (2009), Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ của TS Lưu Văn Nghiêm, Nhà xuất bản thống kê Hà Nội (2006)

- Từ một số sách chuyên ngành do một số học giả đã biên soạn và biên dịch như: Quản trị Marketing của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, NXB Giáo dục (2002); Quản trị Marketing – Định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn NXB Thông tin và truyền thông; Quản trị Marketing của Philip Kotler, NXB Thống kê (1997)

Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP

Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai

Để thực hiện nghiên cứu thực trạng về chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân hàng nói chung và trong hoạt động Marketing nói riêng, dựa trên số liệu từ các năm 2011 - 2013, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra các nhận xét Đối với hoạt động Marketing hiện hữu và thực trạng công tác Marketing tại đơn vị, phân tích đánh giá những ưu nhược điểm, những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing tại ngân hàng BIDV Gia Lai để từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng

và hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng

Tác giả đã tham khảo từ một số tài liệu trong hệ thống website và thông tin tài liệu nội bộ như: bidv.com.vn, các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của BIDV Gia Lai từ 2011 – 2013

Chương 3 : Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP

Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai dựa trên cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng trong doanh nghiệp ở Chương I, những mặt còn hạn chế

và bất cập trong hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai ở chương 2, trong chương này tác giả sẽ đưa ra những giải pháp mang tính định hướng với mục đích hoàn thiện các chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai

Để thực hiện nghiên cứu, trong chương này tác giả sẽ trình bày một số căn cứ để làm cơ sở cho việc hoàn thiện các chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai, cụ thể:

 Căn cứ vào xu thế phát triển ngành ngân hàng trong thời gian tới

 Căn cứ vào định hướng, mục tiêu, phương hướng phát triển kinh doanh và mục tiêu Marketing của BIDV

Từ những căn cứ trên, tác giả sẽ đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện các chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai để ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn trong thời gian tới

Trong quá trình làm đề tài không tránh khỏi thiếu sót Rất mong thầy cô

và các bạn hỗ trợ để có được các giải pháp hoàn thiện hơn cho sự phát triển bền vững của ngân hàng

7 Tổng quan tài liệu

Để có thông tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn, tác giả

đã tiến hành thu thập một số thông tin, tìm hiểu các luận văn thạc sĩ có nội dung tương tự đã được công nhận để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn

Việc nghiên cứu chính sách marketing tại NHTM cần được tiến hành nghiên cứu một cách logic, khoa học Để hoàn thành luận văn, tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu, thông tin, tìm hiểu cách tiếp cận, giải quyết vấn đề của các luận văn thạc sĩ có nội dung tương tự đã được công nhận Để từ đó tiến

hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu tài liệu thực tiễn liên quan đến đề tài, tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu ứng dụng thực tiễn trong hoạt động của ngân hàng đã được các tác giả trước đó thể hiện:

- Tác giả: Tina Harrison trong cuốn: “Financial Services Marketing”, Paul Fifield trong cuốn “Marketing Strategy” đã chỉ ra việc áp dụng các giải pháp marketing hiện đại vào trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tài chính, trong đó khẳng định việc định vị vị thế của tổ chức tài chính đó trước khi xây dựng các giải pháp thích hợp Các chiến lược của đơn vị kinh doanh chính là cấu thành nên chiến lược của cả tổ chức

- Tác giả Micheal Porter trong 2 cuốn sách nổi tiếng: Competitive strategy và competitive Advantage về chiến lược kinh doanh cũng đã chỉ ra rằng, các chiến lược kinh doanh gắn chặt với các chiến lược Marketing Theo tác giả này, giải pháp Marketing là công cụ thực hiện thực tế nhất để triển khai các chiến lược kinh doanh chính (Dẫn đầu về giá cả/biệt hoá sản phẩm/ và tập trung phân khúc thị trường hẹp)

- Các nghiên cứu khác của: Mark Saunders, Philip Lewiss trong tác phẩm “Research Methods for Business Students”; Lê thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn trong giáo trình “Nghiên cứu Marketing-Lý thuyết và Ứng dụng” lại đi sâu vào các kỹ thuật thực hành phân tích dữ liệu Marketing để đưa ra các quyết định về giải pháp phù hợp

- Đề tài “ Xây dựng các chính sách Marketing cho Cảng Đà Nẵng”, tác

giả Lê Hồng Nam, do cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Trường Sơn, thực hiện năm 2010

- Đề tài “ Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Đà Nẵng”, tác giả Vũ Ngọc Anh, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS

Nguyễn Xuân Lãn, thực hiện năm 2010

- Đề tài “ Hoàn thiện chính sách Marketing tại NHTMCP Công thương Kon Tum”, tác giả Nguyễn Bá Phương, do cán bộ hướng dẫn khoa học

PGS.TS Nguyễn Trường Sơn, thực hiện năm 2011

- Các tài liệu tham khảo khác như sau: Marketing Ngân hàng của TS Trịnh Quốc Trung, Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ của TS Lưu Văn Nghiêm, Quản trị Marketing của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing – Định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới,

TS Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing của Philip Kotler

Từ những giá trị tham khảo của các tài liệu, công trình nghiên cứu cùng với thực tế công tác marketing tại BIDV Gia Lai là những cơ sở lý luận và

thực tiễn giúp tác giả thực hiện đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing tại

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Gia Lai”

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái niệm về marketing

Có nhiều định nghĩa về Marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:

 Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh:

“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn

bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” [2, tr 16]

Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu

 Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ:

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [2, tr 18]

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch

vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp

và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình

 Khái niệm Marketing của Philip Kotler:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” [8, tr 9]

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như

là một bộ phận của Marketing Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh

1.1.2 Mục tiêu, nội dung hoạt động của marketing

a Mục tiêu của hoạt động marketing

- Tối đa hóa khả năng tiêu thụ

- Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Tối đa hóa khả năng lựa chọn

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

b Nội dung hoạt động của marketing

- Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu

- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường

- Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến

bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường

1.1.3 Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng

b Khái niệm marketing ngân hàng

Marketing Ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ các hệ thống các chiến lược, chính sách, biện pháp, các chương trình, kế hoạch, các hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ của Ngân hàng nhằm

sử dụng các nguồn lực của Ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn

nhu cầu của khách hàng mục tiêu [9]

Marketing Ngân hàng được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa Ngân hàng, người tiêu dùng và

xã hội

b Vai trò của Marketing Ngân hàng

Vai trò của Marketing được thể hiện ở những nội dung sau:

- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng

 Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cần cung ứng ra thị trường

 Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng trên thị trường

 Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ Ngân hàng

- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trường và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho Ngân hàng

1.1.4 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng và ảnh hưởng đến hoạt động marketing

a Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

Như chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có Và sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cũng vậy có các đặc điểm nổi bật đó là:

 Tính vô hình

Tính vô hình là đặc điểm để phân biệt sản phẩm dịch vụ Ngân hàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất khác trong nền kinh tế quốc dân Sản phẩm Ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các

vật cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được Vì vậy, khách hàng của Ngân hàng thường khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch

vụ Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khách hàng đang sử dụng chúng Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời Sản phẩm của Ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng

Do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ, nên trong kinh doanh, Ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin Vì vậy, một trong những hoạt động của Marketing Ngân hàng là phải tạo và củng cố được niềm tin của khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình của sản phẩm, khuếch trương hình ảnh, uy tín tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho Ngân hàng và đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp

 Tính không thể tách biệt

Sự khác biệt rõ nét của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng so với sản phẩm dịch vụ của các lĩnh vực khác là tính không thể tách biệt, tính thống nhất Do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Mặt khác, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền…Điều đó làm cho Ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho, mà sản phẩm được cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu, quá trình cung ứng

diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing phải có sự kết hợp chặt chẽ với các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng

 Tính không ổn định và khó xác định

Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng Đồng thời sản phẩm dịch vụ Ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng [7, tr 36-45]

b Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm ngân hàng đến hoạt động marketing

Do những tính chất trên của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, làm Marketing trong Ngân hàng sẽ phải đối mặt với những thách thức sau:

 Tính tuân thủ cao

Như chúng ta đã biết, kinh doanh trong lĩnh vực Ngân hàng chịu sự giám sát chặt chẽ của Nhà nước và các cơ quan hữu quan Mọi hoạt động của Ngân hàng đều phải tuân thủ chặt chẽ các quy định của NHNN Các hoạt động này đều nằm trong khuôn khổ các chính sách tài chính tiền tệ: ví dụ tính chính xác, mức lãi suất trần và sàn, mức dự trữ bắt buộc Chính vì vậy Marketing Ngân hàng phải thỏa mãn tính chất này Các chính sách lãi suất, chính sách cho vay của Ngân hàng đưa ra đều phải quan tâm đến những chủ trương, chính sách của NHNN

 Tính liên tục và tức thời

Marketing Ngân hàng là một loại hình của Marketing dịch vụ Một trong những đặc điểm của dịch vụ là quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ diễn ra đồng thời Vì vậy đòi hỏi Marketing Ngân hàng phải luôn luôn thích ứng với nhu cầu của khách hàng, nắm bắt kịp thời những nhu cầu mới nhằm thỏa mãn những nhu cầu này một cách tốt nhất Đây là quá trình liên tục và mang tính cá biệt cao Những người cung cấp dịch vụ sẽ trực tiếp thể hiện các chính sách Marketing tới khách hàng Điều này đòi hỏi đội ngũ nhân viên Ngân hàng đều phải được đào tạo một cách bài bản và công phu, vì chính họ khi tiếp xúc với khách hàng đã thể hiện bộ mặt của Ngân hàng

 Tính xã hội hóa cao

Bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng của Ngân hàng Không thể

kể già trẻ, trai gái, các thành phần kinh tế, các loại hình doanh nghiệp, các tổ chức trong và ngoài nước đều có thể trở thành khách hàng của Ngân hàng Để thỏa mãn được lượng khách hàng có đến chục ngàn người này, đòi hỏi Ngân hàng phải có sự am hiểu về họ, có những chính sách Marketing phù hợp Điều này thực không dễ dàng, đòi hỏi các bộ phận Marketing Ngân hàng am hiểu nhiều lĩnh vực, nắm bắt được nhu cầu phong phú và đa dạng của nhiều loại khách hàng…Đó chính là tính xã hội hóa rất cao của Marketing Ngân hàng

 Tính chính xác, an toàn cao

Một trong những yêu cầu cao của kinh doanh Ngân hàng là phải có tính chính xác và an toàn cao Ngành, lĩnh vực kinh doanh nào cũng đòi hỏi sự an toàn và chính xác, kinh doanh Ngân hàng là một trong những ngành phải tuân thủ khắt khe yêu cầu này Chỉ một sai sót nhỏ, Ngân hàng có thể làm thiệt hại một khối lượng tiền bạc của khách hàng, và trong nhiều trường hợp Ngân hàng phải gánh chịu sự tổn thất đó Ngoài ra, chưa kể đến mức độ ảnh hưởng của sự đổ bể Ngân hàng tới nền kinh tế

 Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế

Nguyên nhân của nó thể hiện ở những điểm sau Thứ nhất, tính ổn định mối quan hệ Ngân hàng – khách hàng cao Một khách hàng gửi tiền tại một Ngân hàng thì thường là sẽ vay tiền ở tại Ngân hàng đó và thực hiện việc thanh toán qua Ngân hàng đó Mối quan hệ này thường mang tính bền vững và lâu dài Đây là một lý do khiến việc thu hút khách hàng này về Ngân hàng khác, trên thực tế là rất khó thực hiện Thứ hai, hàm lượng bí quyết công nghệ trong sản phẩm của Ngân hàng là không nhiều Các Ngân hàng đều cung cấp các sản phẩm dịch vụ tương đối giống nhau xét trên những nét chính Tạo ra những điểm khác biệt cho những sản phẩm quả là khó khăn cho công việc của Marketing Cuối cùng, cũng chính từ việc hàm lượng bí quyết công nghệ trong sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng là không nhiều dẫn tới vấn đề bản quyền sản phẩm của Ngân hàng khó xác định, và đôi lúc là không xác định được

 Tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của Ngân hàng

Lịch sử hoạt động và tính chuyên môn hóa cao của Ngân hàng có tác động to lớn đến khả năng cung cấp từng loại dịch vụ của Ngân hàng Ví dụ, nói đến việc thanh toán xuất nhập khẩu, chúng ta thường nghĩ ngay đến Ngân hàng ngoại thương…Chính vì thế, Marketing Ngân hàng phải biết phát huy sức mạnh của mình, khai thác triệt để những lợi thế cạnh tranh và thực hiện việc tìm kiếm, xây dựng và phát triển những thế mạnh mới

Kinh nghiệm và lịch sử hoạt động lâu đời của một Ngân hàng ảnh hưởng rất lớn đến uy tín cũng như năng lực kinh doanh của một Ngân hàng

Nó có thể ảnh hưởng trên hai giác độ, tích cực và tiêu cực Tính tích cực xét trên giác độ là trình độ chuyên môn, kinh nghiệm lâu đời là nền tảng cho những thành công trong hiện tại và tương lai Nó khiến khách hàng và các đối tác có cái nhìn thiện cảm về Ngân hàng Tiêu cực khi xét trên giác độ là những kinh nghiệm đó trở thành rào cản cho những sáng tạo và tiến bộ, cho

việc áp dụng những cái mới vào kinh doanh Không ai đảm bảo rằng, một tổ chức thành công trong quá khứ lại tiếp tục thành công trong tương lai khi mà

sự thay đổi đã trở thành một đặc tính quan trọng của môi trường kinh doanh ngày nay

1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG

1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing

Môi trường Ngân hàng là tập hợp của tất cả các khách hàng có nhu cầu

về các dịch vụ tài chính, họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với Ngân hàng để thoả mãn các nhu cầu đó

Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô [1]

a Nghiên cứu môi trường vĩ mô

 Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy

mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường bởi vì nó bao hàm con người, và con người tạo ra các loại thị trường cho Ngân hàng cũng như cho doanh nghiệp

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô

hộ gia đình sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo

độ tuổi Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ Tình hình này buộc các nhà Marketing phải nghiên cứu và đưa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả

Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trường, đó là quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư Các vùng tập trung đông dân cư sẽ luôn là một thị trường quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trường Tuy nhiên,

khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trường

sẽ phải tìm những vùng thị trường khác và đó là những vùng thị trường tiềm năng Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân

cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến Điều

đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chiến lược Marketing phù hợp

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Các nhà hoạt động thị trường đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau Sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng

Thực tế cho thấy rằng, thu nhập của phần lớn dân cư là không đồng đều Chính sự phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketing nắm được những đoạn thị trường khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi tiêu Vì vậy mà các Ngân hàng sẽ có những chiến lược đối với từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu

Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều chiều Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc gia phát triển theo xu hướng toàn cầu hoá, dịch vụ hậu công nghiệp, những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng vùng, từng khu vực Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp, dịch vụ bên cạnh việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế Chiến lược Marketing mang tính

toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị trường

 Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và làm một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các Ngân hàng, doanh nghiệp Cụ thể là những phát minh ra thẻ từ, ATM, đã thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới về tiêu dùng, các sản phẩm hiện đại ra đời thay thế những sản phẩm cũ Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ giúp các Ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi mà còn tiết kiệm được chi phí và thời gian

Tóm lại, các nhà Marketing luôn phải tìm hiểu môi trường công nghệ

kỹ thuật, đầu tư vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ Ngân hàng để luôn nắm bắt được sự tiến bộ và thắng trong cạnh tranh, đạt được mục tiêu lợi nhuận nhờ tăng năng suất, chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng

 Môi trường chính trị

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của Ngân hàng Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội Sự thay đổi môi trường chính trị sẽ làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt động Marketing Nhà Marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược Marketing đúng đắn hướng Doanh nghiệp, Ngân hàng hoạt động kinh doanh

có hiệu quả theo quy định của pháp luật

 Môi trường văn hóa xã hội

Hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng phụ thuộc vào yếu tố văn hoá

xã hội như: thói quen, phong tục tập quán, các giá trị truyền thống, các tập tục, tục lệ, yếu tố tôn giáo…Do đó các Ngân hàng phải xem xét các yếu tố này để thấy được các ảnh hưởng của chúng tới nhu cầu về dịch vụ của khách hàng đối với các doanh nghiệp mình

 Môi trường tự nhiên

Nhà Marketing Ngân hàng phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như: khí hậu, địa lý, vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất do đó mà để hướng đến nhu cầu của khách hàng Việc nghiên cứu môi trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh Ngân hàng trong những trường hợp rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán, thiên tai, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thoả thuận với Ngân hàng thì Ngân hàng có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể

b Nghiên cứu môi trường vi mô

Môi trường Marketing vi mô gồm: các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp, các trung gian Marketing

 Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng

Nhà hoạt động Marketing Ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng gồm con người, khả năng sản phẩm, các khả năng về tài chính, đầu tư, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, mạng lưới chi nhánh và hệ thống phân phối Ngân hàng phải chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang có trên thị trường Trong quá trình này, các Ngân hàng cũng cần phải biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh được những đe doạ

của thị trường trong quyết định lập kế hoạch Marketing, nhất là việc xây dựng mục tiêu và các chiến lược

 Nghiên cứu khách hàng

Khách hàng của Ngân hàng vừa là người cung ứng vốn cho Ngân hàng vừa là người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Do vậy, yếu tố quyết định để các Ngân hàng thành công và phát triển trong cơ chế thị trường

là biết được nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó Muốn vậy, Ngân hàng phải nghiên cứu kỹ khách hàng

Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì? tương lai ra sao và họ có mong đợi gì về Ngân hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm

có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ như thế nào? [5, tr.56-59]

Hình 1.1: Thang nhu cầu Maslow

Tự thể hiện Tôn trọng

Xã hội

An Toàn

Sinh lý

 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới, xu hướng hội nhập kinh tế đã và đang mở ra cho Ngân hàng những cơ hội cũng như những thách thức mới Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị trường, đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng không chỉ là những Ngân hàng mới, Ngân hàng nước ngoài mà còn có các tổ chức Tài chính phi Ngân hàng hoạt động như một Ngân hàng hoặc làm dịch vụ Ngân hàng Để khẳng định vị thế của mình trên thị trường có tính cạnh tranh gay gắt thì các Ngân hàng phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để đưa ra những chiến lược Marketing quyết định [12]

Đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng có thể chia làm hai nhóm:

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những Ngân hàng, tổ chức tài chính

khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của Ngân hàng mình Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần phải xác định:

- Vị trí, phạm vi, thị trường của đối thủ;

- Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trường;

- Mục tiêu, chiến lược của đối thủ;

- Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị trường

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những Ngân hàng, tổ chức tài chính

chưa có trên thị trường sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng mình

 Các quan hệ với công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm đến Ngân hàng hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của Ngân hàng Giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định Marketing của Ngân hàng do đó có thể họ sẽ mang đến nhiều thuận lợi cho Ngân hàng nhưng cũng có thể họ gây cho Ngân hàng nhiều khó khăn

 Các tổ chức trung gian

Đối với mỗi Ngân hàng, các trung gian mà Ngân hàng có quan hệ gồm các trung gian tài chính tín dụng và các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing Các Ngân hàng nhiều khi không thể thực hiện triệt để các hoạt động Marketing, do đó cần phải sử dụng dịch vụ ở các tổ chức chuyên nghiệp để đảm bảo hoạt động Marketing có hiệu quả

Đối với các trung gian Tài chính tín dụng như công ty bảo hiểm, công

ty cho thuê tài chính, công ty tái bảo hiểm, công ty chứng khoán thì Ngân hàng cũng cần quan hệ tốt vì đó cũng là nguồn cung ứng vốn cho Ngân hàng

và cũng là nơi để Ngân hàng đầu tư, là nơi để Ngân hàng tiến hành phân bố rủi ro bằng cách tham gia bảo hiểm tiền gửi Tóm lại là với mục đích giảm thiểu rủi ro

Như vậy, nghiên cứu thị trường có một vai trò rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết định cung ứng một hay nhiều nhóm sản phẩm của Ngân hàng vào thị trường Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, người ta phải tiến hành phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt được trong ngắn hạn hoặc dài hạn Tiêu chỉ cho các mục tiêu của marketing cần cụ thể (specific), lượng hóa (measurable), khả thi (achievable), thực tế (realistic) và xác định thời gian thực hiện (timeable) Mục tiêu của marketing được xác định trên cơ sở của mục tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp (corporate objectives) Trong khi các mục tiêu chiến lược doanh nghiệp bao trùm các vấn đề như lợi nhuận, tăng trưởng, doanh số và thị phần và thực hiện trong một thời kỳ dài hạn, các mục tiêu marketing mô tả các phản ứng marketing đáp lại các nhu cầu của các thị trường mục tiêu thông qua các thành phần cụ thể của marketing hỗn hợp Các mục tiêu của marketing sẽ cụ thể hóa và chi tiết hóa mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp [10]

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi Thực chất phân đoạn thị trường là việc Ngân hàng biết tập trung nỗ lực đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín

Phân đoạn thị trường được phân chia trên cơ sở các tiêu thức khác nhau như: theo khu vực địa lý, theo đối tượng khách hàng (cá nhân, doanh nghiệp); loại hình doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh, thu nhập, sản phẩm, tuỳ vào từng Ngân hàng, từng giai đoạn cụ thể Chính bằng phân đoạn thị trường

sẽ giúp các Ngân hàng nhận biết được các đặc tính của cầu, quy mô nhu cầu

Sau khi đánh giá kỹ lưỡng các phân đoạn thị trường thì Ngân hàng sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu Có bốn phương án cơ bản: Chuyên môn hoá theo sản phẩm, chuyên môn hoá theo khách hàng, chuyên môn hoá

có chọn lựa, phục vụ toàn bộ thị trường [4]

1.2.4 Định vị thị trường

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà Ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả thì việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính đo lường được; tính tiếp cận được; tính quan trọng; tính khả thi

Tóm lại, lựa chọn thị trường nào là phụ thuộc vào tiềm lực của Ngân hàng, tính cạnh tranh trên đoạn thị trường đó và tính sản phẩm mà Ngân hàng

có thể lựa chọn thích hợp các phương án sau:

- Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng là việc tập trung cố gắng vào một phân đoạn thị trường thích hợp nơi Ngân hàng tham gia nhằm

mục đích “làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo Song nếu duy trì lâu chiến lược này sẽ tương đối phức tạp khi đối thủ cạnh tranh bắt đầu tăng sự cạnh tranh và khi đó Ngân hàng sẽ gặp rủi ro cao

- Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng: Phương án này được lựa chọn trong thời kỳ Ngân hàng mới được thành lập Điều đặc biệt là Ngân hàng phải lựa chọn đúng sản phẩm mà mình có khả năng thoả mãn số lượng tối đa khách hàng và có khả năng cạnh tranh

- Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau được áp dụng khi Ngân hàng đã có vị thế trên thương trường Tuy nhiên, cần phải tốn kém nhiều chi phí hơn cho Marketing và phân tán nguồn lực nên ít

có ưu thế cạnh tranh ở một phân đoạn thị trường riêng nào đó

- Phục vụ toàn bộ thị trường: cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định Tuy nhiên, phương án này chỉ thích hợp với các Ngân hàng lớn [1], [9]

1.2.5 Thiết kế các chính sách marketing

Sau khi đã thiết lập các chiến lược Marketing, nhà Marketing cần xây dựng các hoạt động cụ thể thực hiện chiến lược cạnh tranh đã xác định Công tác này đòi hỏi việc lập các kế hoạch hành động chi tiết:

- Các hoạt động Marketing nào sẽ được triển khai

- Thời gian, địa điểm và phương hướng thực hiện các hoạt động này

- Phân bố nhân sự và người chịu trách nhiệm

- Chi phí dự tính cho các hoạt động

- Cơ chế giám sát và đánh giá kết quả đạt được

Việc lập kế hoạch hành động bao gồm thời hạn và lịch biểu thực hiện xác định Điều này cho phép các nhà Marketing quản lý thời gian và nguồn lực cần thiết để thực hiện kế hoạch Marketing [2], [3]

1.2.6 Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

Một trong những mối quan tâm lớn nhất của các nhà quản lý khi xây dựng chiến lược Marketing là làm sao phải đảm bảo thực hiện thành công các mục tiêu chiến lược đã định Điều này đòi hỏi phải kiểm tra thường xuyên Các giai đoạn của quá trình kiểm soát được thực hiện qua 4 giai đoạn chủ yếu sau:

- Thiết lập các tiêu chuẩn, chỉ tiêu

- Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát

- So sánh thực tế với mục tiêu

- Đánh giá kết quả và điều chỉnh khi cần thiết [17]

1.3 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG

Chiến lược Marketing là chiến lược bộ phận nằm trong chiến lược tổng thể của Ngân hàng, nó sẽ quyết định những định hướng hoạt động mang tính chất lâu dài để đạt được mục tiêu: phát triển - an toàn - hiệu quả Đó cũng chính là xu hướng phát triển của hầu hết các Ngân hàng hiện nay trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới

Marketing mix gồm 7 chính sách cụ thể: (7P)

- Chính sách sản phẩm (Product)

- Chính sách giá (Price)

- Chính sách phân phối (Place)

- Chính sách giao tiếp - khuếch trương (Promotion)

- Chính sách con người (Person)

- Chính sách qui trình dịch vụ (Process)

- Chính sách về CSVC (Hiện diện vật chất - Physical Evidence)

Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn phát triển, mục tiêu cần đạt mà Ngân hàng xây dựng các chiến lược cũng như chọn chiến lược nào là chiến lược

hành động chủ yếu

1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product)

a Cấu trúc sản phẩm ngân hàng

Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi ba cấp độ:

Hình 1.2: Cấu trúc 3 cấp độ của sản phẩm Ngân hàng

 Một là, phần sản phẩm cốt lõi: Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ

ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầu cấp thiết của khách hàng Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở Ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà Ngân hàng cần bán cho khách hàng Ví dụ: khi sử dụng dịch

vụ chuyển tiền qua Ngân hàng, khách hàng tìm kiếm lợi ích là sự nhanh chóng, an toàn Đây là giá trị chủ yếu mà khách hàng mong đợi được Ngân

hàng thỏa mãn

Nhiệm vụ của Marketing Ngân hàng là phát hiện ra nhu cầu cấp thiết của khách hàng, để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng

 Hai là, phần sản phẩm hữu hình: Phần sản phẩm hữu hình là phần

cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt,

so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các Ngân hàng

Sản phẩm hữu hình Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm cốt lõi

Nhiều Ngân hàng thường tìm cách tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt, tính độc đáo để tăng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng

 Ba là, phần sản phẩm bổ sung: Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng

thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các Ngân hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó

Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà Marketing Ngân hàng thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thỏa mãn, tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các Ngân hàng

Có thể nói, Chiến lược sản phẩm được coi là thành phần trung tâm trong chiến lược Marketing Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lược khác, là chiến lược sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường đồng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng Chẳng hạn, khi Ngân hàng đưa vào thị trường những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, nhu cầu sử dụng của khách hàng và có chất lượng cao thì sản phẩm đó sẽ dễ dàng đi vào các kênh phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp mới có hiệu quả [7, tr 41-49]

b Nội dung chính sách sản phẩm

Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để ngân hàng có

những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng, hiệu quả của những sản phẩm hiện có Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu và đưa thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn

Hoàn thiện sản phẩm rất quan trọng vì sản phẩm ngân hàng có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời khi có yêu cầu Chu kỳ sống của sản phẩm Ngân hàng cũng giống như sản phẩm hàng hoá gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái Khi sản phẩm mới đưa ra, nhiều người chưa hiểu hết các đặc điểm của sản phẩm vì vậy cần phải cải tạo và hoàn thiện sản phẩm Người ta thường cải tạo sản phẩm ở giai đoạn 1 và giai đoạn 4

Để hoàn thiện sản phẩm cần:

 Nâng cao chất lượng phục vụ

 Đổi mới quy trình nghiệp vụ đơn giản hơn, tiết kiệm hơn về thời gian cũng như các khoản phí

 Đổi mới cách thức phân phối

 Bổ sung đặc điểm mới

Đây là một chiến lược quan trọng nhằm duy trì và mở rộng khách hàng Khi nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, cần quan tâm tới vấn đề chu

kỳ sống của sản phẩm với những đặc điểm khác nhau ở từng chu kỳ

Chu kỳ sống của sản phẩm (product life cycle) là khái niệm được dùng

để mô tả các giai đoạn phát triển của sản phẩm, từ khi ra đời, phát triển, trưởng thành và suy thoái [7]

Hình 1.3: Vòng đời sản phẩm và chiến lược Marketing

Mặt khác còn phải kể đến việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới còn là nội dung quan trọng nhất trong chiến lược sản phẩm Ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của Ngân hàng – yếu tố quyết định đến sự tồn tại

và phát triển của Ngân hàng trong môi trường cạnh tranh

Đưa ra sản phẩm mới là việc quan trọng của marketing nó phụ thuộc vào trình độ của cán bộ ngân hàng và vốn của ngân hàng

1.3.2 Chính sách giá (Price)

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất Nó thể hiện ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp

a Các kiểu định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

 Giá cố định (Expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà

khách hàng phải trả khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được Ngân hàng quy định cụ thể

 Giá ngầm (Implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay Ngân

hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai Nó tùy thuộc vào cách thức tính, quy định của Ngân hàng

 Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua

và giá bán của sản phẩm dịch vụ

b Xây dựng chính sách giá của ngân hàng

 Các căn cứ xác định giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

Khi xây dựng chính sách giá các Ngân hàng thường phải dựa trên

những căn cứ sau:

Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà Ngân hàng phải bỏ ra để duy trì

sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Chi phí gồm hai loại cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi Giá của sản phẩm Ngân hàng tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh

Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn khi rủi ro phát

sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà Ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động Do vậy, khi định giá các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

phải tính đến các yếu tố rủi ro Đối với các sản phẩm rủi ro cao, Ngân hàng thường định giá cao hơn

Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng Các nhóm khách hàng khác

nhau đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá

Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng phải

tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Ngân hàng

 Các quyết định về giá

Nhìn chung mức giá chung cho từng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của Ngân hàng [6], [9]

1.3.3 Chính sách phân phối (Place)

a Phân loại kênh phân phối của Ngân hàng

Chiến lược phân phối sản phẩm Ngân hàng được Ngân hàng tiến hành bằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trường rất hiệu quả Là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài Ngân hàng trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu Các kênh phân phối chủ yếu là:

 Kênh phân phối truyền thống: là những kênh phân phối dựa chủ yếu

vào các giao dịch trực tiếp giữa nhân viên Ngân hàng với khách hàng để cung ứng các dịch vụ Nó bao gồm các chi nhánh cung cấp đầy đủ dịch vụ, các chi nhánh cung cấp hạn chế hoặc chi nhánh cung cấp một dịch vụ.Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trường kinh doanh của từng vùng mà Ngân hàng sẽ chọn kênh phân phối nào? ở đâu? Đây là kênh phân phối có tính ổn định cao,

an toàn, tạo được hình ảnh của Ngân hàng trong tâm trí khách hàng vì để thực hiện được kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ nhân viên đông đảo trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng Điều này rất có lợi để Ngân hàng làm tốt hoạt động Marketing với khách hàng

 Kênh phân phối hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử

để phân phối các dịch vụ sản phẩm Ngân hàng Kênh phân phối này có ưu điểm là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ Chẳng hạn ở những đô thị lớn, các Ngân hàng đặt các máy ATM với nhiều chức năng như rút tiền tự động, gửi tiền, kiểm tra số dư tài khoản, mở tài khoản cá nhân, lập báo cáo, yêu cầu sổ séc hoạt động 24/24h

Nghiên cứu quá trình phát triển của hệ thống phân phối Ngân hàng, đặc biệt tại các nước phát triển, các kênh phân phối hiện đại đang phát triển và thay thế dần các kênh phân phối truyền thống Tuy nhiên, tại mỗi quốc gia, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể ở từng thời điểm khác nhau, việc phát triển hệ thống phân phối có khác nhau [3], [9], [17]

b Lựa chọn kênh phân phối

Một thực tế là các Ngân hàng hiện nay đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng, sự phát triển của công nghệ Ngân hàng

và khả năng giảm lợi nhuận đang đe dọa đã đòi hỏi họ phải có nhiều thách thức trong việc lựa chọn một hệ thống cung ứng phù hợp Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của Ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:

- Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với Ngân hàng Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của Ngân hàng cả trong hiện tại và tương lai

- Tạo được sức mạnh cạnh tranh của Ngân hàng

- Phù hợp với mô hình tổ chức của Ngân hàng