Hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng nông nghiêp và phát triển nông thôn, chi nhánh hải châu thành phố đà nẵng

Hoàn thiện chính sách marketing bán lẻ thời điểm này không chỉ giúp quảng bá cho một thương hiệu NHNo&PTNT CN Hải Châu trên thị trường bán lẻ mà còn đưa ra một kim chỉ nam cho định hướng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH THỊ MIÊN SƯƠNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN,

CHI NHÁNH HẢI CHÂU, TP ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH THỊ MIÊN SƯƠNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN,

CHI NHÁNH HẢI CHÂU, TP ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Đinh Thị Miên Sương

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Kết cấu của luận văn 4

TỔNG QUAN TÀI LIỆU 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 8

1.1.1 Khái niệm về Marketing 8

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ và Marketing dịch vụ 8

1.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 10

1.2.1 Quan niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 10

1.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 11

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 15 1.3.1 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu marketing 15

1.3.2 Phân tích môi trường marketing 16

1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 17

1.3.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 20

1.3.5 Chính sách Marketing dịch vụ - Phân tích chính sách Marketing đối với dịch vụ ngân hàng 21

1.3.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing 40

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHNo&PTNT CHI NHÁNH

HẢI CHÂU –TP ĐÀ NẴNG 41

2.1 TỔNG QUAN VỀ NHNo& PTNT CN HẢI CHÂU 41

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 41

2.1.2 Cơ cấu tổ chức NHNo & PTNT CN Hải Châu 42

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của NHNo & PTNT CN Hải Châu 43

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU 47

2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 47

2.2.2 Phân tích ngành và cạnh tranh 50

2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NHBL CỦA NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU TRONG THỜI GIAN GẦN ĐÂY 57

2.2.1 Giới thiệu về dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu 57

2.2.2 Phân tích đặc điểm khách hàng của dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu 65

2.2.3 Phân tích thực trạng việc triển khai các phối thức Marketing đối với dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu 68

2.2.4 Ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT Hải Châu 78

2.2.5 Đánh giá chung về thực trạng chính sách marketing hiện tại NHNo&PTNT Hải Châu 79

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU 83 3.1 PHÂN TÍCH CÁC TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 83

3.1.1 Các tiền đề bên ngoài 83

3.1.2 Các tiền đề bên trong 85

3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 89

3.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 89

3.2.2 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 95

3.3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DV NHBL TẠI NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU 96

3.3.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 96

3.3.2 Hoàn thiện chính sách giá 99

3.3.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 102

3.3.4 Hoàn thiện chính xúc tiến-truyền thông 103

3.3.5 Hoàn thiện chính sách con người 105

3.3.6 Hoàn thiện chính sách quy trình tương tác dịch vụ 108

3.3.7 Hoàn thiện chính sách sản phẩm bằng chứng vật chất 109

3.3.8 Kiểm tra việc thực hiện hoạt động marketing 111

3.3.9 Giải pháp về ngân sách cho các hoạt động marketing 111

3.4 NHỮNG KIẾN NGHỊ 111

3.4.1 Kiến nghị đối với Trụ sở chính 111

3.4.2 Kiến nghị đối với NHNo&PTNT Hải Châu 112

KẾT LUẬN 113

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 115 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

NHTM : Ngân hàng thương mại

NHNo&PTNT : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần

TCTD : Tài chính tín dụng

2.3 Huy động thông qua tài khoản cá nhân năm 2012, 2013 59 2.4 Số dư tiền gửi tiết kiệm năm 2012, 2013 62 3.1 Doanh số bán lẻ trên địa bàn Tp.Đà Nẵng từ năm 2003-

2010

83

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam thực hiện lộ trình hội nhập vào nền kinh tế quốc tế đã đặt các NHTM trước những thách thức, đó là sự gia nhập của các tập đoàn tài chính đa quốc gia, các ngân hàng có 100% vốn nước ngoài… Phần lớn các ngân hàng, tổ chức tài chính và các quỹ của nước ngoài thường mạnh hơn trong nước về năng lực tài chính, chất lượng dịch vụ, trình độ chuyên môn kỹ thuật, trình độ quản lý,… Trong khi đó, phần lớn lợi nhuận của những NH TMCP Việt Nam chủ yếu chỉ dựa vào hoạt động tín dụng và với một lượng đóng góp trên 50% tổng lợi nhuận đạt được Chính vì thế, sự gia nhập này đe dọa trực tiếp đến lợi nhuận cũng như về thị phần của các TCTD trong nước ngày càng cao Ngoài ra trong thời gian qua, sự ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế và lạm phát cũng như sự trì trệ của thị trường chứng khoán, bất động sản trong nước đã ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng Đứng trước tình hình đó, phát triển dịch vụ NHBL đã được các NHTM lựa chọn là xu hướng phát triển lâu dài và bền vững Đây là một lựa chọn đúng đắn vì thực tế đã chứng minh được rằng NHTM nào đã xây dựng được chiến lược phát triển dịch vụ NHBL đều mang lại sự thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường và mang lại nguồn thu đáng kể cho NH NHNo&PTNT CN Hải Châu là một chi nhánh cấp một trực thuộc NHNo&PTNT Việt Nam gần 10 năm thành lập và phát triển với truyền thống lâu đời là phục vụ cho khách hàng doanh nghiệp lớn Trước xu thế mới hiện nay, NHNo&PTNT CN Hải Châu đã chọn cho mình hướng đi là phát triển dịch vụ NHBL Mặc dù tỷ trọng nguồn thu bán lẻ bước đầu chưa cao nhưng đây là nguồn thu bền vững và có khả năng mang lại sự phát triển lâu dài cho ngân hàng Tuy nhiên, NHNo&PTNT CN Hải Châu chưa chú trọng việc

2

xây dựng một chiến lược marketing nhằm xúc tiến thực hiện tốt các dịch vụ

để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình Vì vậy để có thể đứng vững, phát triển và cạnh tranh với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn, thì yêu cầu bức thiết của NHNo&PTNT CN Hải Châu là phải hoàn thiện và phát triển dịch vụ bán lẻ để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Hoàn thiện chính sách marketing bán lẻ thời điểm này không chỉ giúp quảng bá cho một thương hiệu NHNo&PTNT CN Hải Châu trên thị trường bán lẻ mà còn đưa ra một kim chỉ nam cho định hướng phát triển những sản phẩm NHBL hiện đại đáp ứng như cầu của các đối tượng khách hàng cá nhân vốn chưa được chú trọng trong thời gian qua của các Chi nhánh NHNo&PTNT trên địa bàn Đà Nẵng- vốn là một trọng điểm kinh tế với nhiều tiềm năng phát triển của khu vực Miền Trung

Xuất phát từ yêu cầu đó, tôi đã quyết định chọn: “Hoàn thiện chính sách Marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển nông thôn Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng” làm đề tài

nghiên cứu cho Luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu, hệ thống và phân tích, đánh giá việc sử dụng các lợi thế cạnh tranh trong chiến lược Marketing của NHNo&PTNT CN Hải Châu

Từ đó đưa ra các đề xuất, định hướng khai thác hiệu quả lợi thế cạnh tranh nhằm gia tăng lượng khách hàng, phát triển doanh thu và tăng tỷ lệ lợi nhuận

Để đạt được mục tiêu trên, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:

- Hệ thống hóa lý luận về các chính sách Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ

- Phân tích, đánh giá thực trạng thị trường dịch vụ NHBL tại Đà Nẵng và thực trạng hoạt động marketing tại NHNo&PTNT CN Hải Châu

- Đề ra các giải pháp Marketing phù hợp nhằm tăng khả năng cạnh tranh dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu

3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các chính sách Marketing đối với dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu -

TP Đà Nẵng

 Phạm vi nghiên cứu

+ Không gian: NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng

+ Thời gian: Từ năm 2011-2013

+ Các giải pháp Marketing thực tế cho NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp khảo sát thực tế: thông qua thời gian công tác tại NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng đã tiếp xúc trực tiếp, nắm bắt được thực trạng cung cấp dịch vụ NHBL tại Chi nhánh, cũng như nhu cầu

về dịch vụ NHBL trong thời gian đến, các chiến lược cạnh tranh của NH…Nguồn số liệu thu thập bằng cách hỏi trực tiếp cán bộ của ngân hàng và thông qua các nguồn báo chí, internet… Dựa vào phép phân tích tư duy biện chứng kết hợp với lấy ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, các lãnh đạo trong ngân hàng NHNo&PTNT

 Phương pháp điều tra: sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dựa trên số liệu thu thập được, phân tích dữ liệu với SPSS, đưa ra các nhận xét làm căn cứ để hoàn thiện Marketing dịch vụ NHBL tại ngân hàng

 Phương pháp nghiên cứu tài liệu

 Phương pháp phân tích tổng hợp

 Phương pháp thống kê, mô tả; so sánh

4

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài có ý nghĩa trong thực tiễn về nghiên cứu phát triển và áp dụng trong quá trình hoạt động, phát triển của NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu

- TP Đà Nẵng như sau:

- Kết quả giúp ban lãnh đạo thấy được hiện trạng hoạt động marketing tại đơn vị, là cơ sở để cải tiến nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng

- Góp phần cung cấp thông tin những nội dung cơ bản của lợi thế cạnh tranh, áp dụng vào sự phát triển các lợi thế cạnh tranh mang tính hệ thống, chuyên nghiệp, trong các Ngân hàng Và giúp NH khác xem xét, tham khảo,

áp dụng phù hợp với đặc điểm của NH mình

6 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ, dịch vụ NHBL

Chương 2: Thực trạng triển khai chính sách marketing đối với DV

NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu – TP Đà Nẵng

Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing đối với dịch vụ NHBL tại

NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng

5

TỔNG QUAN TÀI LIỆU

Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu thế kỷ XX, lần đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929 – 1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941 – 1945) các lý thuyết Marketing có những bước nhảy vọt phát triển mạnh mẽ về

cả lượng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, Marketing chỉ bắt đầu tiếp cận và ứng dụng vào thập niên 60 do sự cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng ngày càng gay gắt và mang tính toàn cầu

Trong những năm gần đây, ngành NH là một ngành dịch vụ có những thay đổi lớn và chuyển hướng rõ rệt trên thị trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng Điều này đã được phân tích trong nhiều bài viết

như “Cạnh tranh dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam: Cuộc chiến mới chỉ bắt đầu “ năm 2011 trong chuyên mục Tài Chính của tác giả Khánh Linh cũng như bài viết “Marketing trong ngân hàng và một số giải pháp” của nhà

báo Khuất Vũ Linh Nga, bài phân tích “Retail banking in Asia: Actionable

insights for new opportunities.” cùng một số bài phân tích khác ….đã đưa ra

những phân tích về xu hướng phát triển dịch vụ của ngành ngân hàng Việt Nam hiện nay và Đông Nam Á Các bài viết là cái nhìn tổng quan chung về thực trạng ngành Ngân hàng Việt Nam, những số liệu cụ thể cho thấy sự chuyển dịch bên cạnh phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn thì mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ đang được các ngân hàng nhắm đến Theo thống kê của các bài viết, trong vòng 6 năm trở lại đây, thị trường bán lẻ tài chính Việt Nam mới có những bước đột phá, số người tiếp cận với thị trường này tăng lên khá nhanh, từ dưới 10% lên trên 20% tổng dân số cả nước Các bài viết đã đưa ra một đánh giá chung từ những phân tích là khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng trên thị trường là tương

6

đương và có sự chênh lệch không đáng kể thì marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường

Mặc dù hoạt động dịch vụ được các ngân hàng chú trọng phát triển nhưng chiều rộng và chiều sâu của những dịch vụ đó còn hạn chế Dó đó, Dịch vụ Ngân Hàng Bán Lẻ đã được nghiên cứu trong các nghiên cứu trước

đây như Đề tài luận văn thạc sĩ Kinh tế: “Phát triển Dịch vụ Ngân Hàng Bán

Lẻ tại Việt Nam”, đề tài chỉ nghiên cứu tổng thể về thị trường dịch vụ NHBL

trên góc độ Kinh tế chính trị và trong điều kiện hội nhập kinh tế, bùng nổ CNTT; nghiên cứu hoạt động dịch vụ NHBL, vai trò cũng như sự ảnh hưởng của dịch vụ NHBL trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Như vậy, đề tài nghiên cứu tổng quát, chung cho sự phát triển của dịch vụ NHBL tại Việt Nam trong giai đoạn 2002 đến 2008, không đi sâu phân tích một ngân hàng cụ thể, chỉ phân tích, đánh giá những tác động bên ngoài đến dịch vụ NHBL nói chung trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế mà không đi sâu phân tích môi trường bên trong cũng như những chiến lược marketing của ngân hàng

Năm 2011, trong đề tài nghiên cứu“Hoàn thiện chính sách Marketing tại NHTMCP Công thương Kon Tum”, của tác giả Nguyễn Bá Phương, do

PGS.TS Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn khoa học… đã đưa ra những phân tích về hoạt động Marketing tại NH TMCP Công thương và xây dựng giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing cho NH Nhưng nội dung phân tích còn tổng quát chung cho tất cả các hoạt động kinh doanh của NH chứ chưa phân tích chuyên sâu và đưa ra những yếu tố tạo nên thành công trong mảng hoạt động kinh doanh dịch vụ NHBL của NH, một định hướng phát triển mới của các NHTM ngày nay Do đó, qua những đề tài và các bài viết nêu trên phần nào đã đưa ra được xu hướng phát triển hiện nay của ngành Ngân hàng và

7

những giải pháp phù hợp với định hướng hoạt động kinh doanh của ngành trên cơ sở phân tích hoạt động Marketing ngân hàng Tuy nhiên các đề tài trên vẫn còn mang tính chung chung và chưa nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược marketing cho dịch vụ NHBL, và chưa có nghiên cứu nào được thực hiện tại thị trường Đà Nẵng – một thị trường phát triển tiềm năng đối với nền kinh tế Việt Nam Các lý luận sử dụng cho nghiên cứu này sẽ tập trung xoay quanh các vấn đề liên quan đến chính sách Marketing dịch vụ được áp dụng vào hoạt động kinh doanh dịch vụ NHBL trên cơ sở những đặc điểm riêng biệt, đặc thù của ngành Ngân hàng, kế thừa và phát triển trên những kết quả đạt được của nghiên cứu trong các luận văn trước như đã nêu ở trên Mặt khác trên cơ sở ứng dụng nghiên cứu cho chính môi trường công tác của học viên

là Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn CN Hải Châu Đà Nẵng

và tính thực tiễn đối với các tài liệu và dữ liệu mà học viên có thể tiếp cận đươc, sử dụng trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho tính mới và ý nghĩa của

đề tài nghiên cứu

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phần mang lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác Mặc dù, hoạt động marketing có tầm quan trọng như thế trong hoạt động kinh doanh tại các đơn vị những đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào được thống nhất

sử dụng chung về Marketing

Các tư duy Marketing đã lần lượt ra đời, phát triển và kế thừa nhau theo tiến trình phát triển của thực tiễn kinh doanh thế giới Dựa trên các nghiên cứu của Doyle có thể xem bao gồm có bốn giai đoạn của tư duy Marketing là: Marketing giao dịch, Marketing thương hiệu, Marketing quan hệ và Marketing giá trị

Theo đó, như Ph.Kotler đưa ra “Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ và Marketing dịch vụ

a Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là

Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện

9

hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ

Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn

hóa được Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vô hình

ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được

Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt

động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được

Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ

và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng

10

b Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch

vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu

- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình,

số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong sự phát triển bền vững

1.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

1.2.1 Quan niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Có rất nhiều quan niệm về hoạt động NHBL Dưới đây là một số cách hiểu về dịch vụ NHBL:

- Ngân hàng bán lẻ là khái niệm chỉ những hệ thống ngân hàng lớn, nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp nhỏ và tập trung vào các dịch vụ là tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng,

- Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á (AIT)

11

thì “hoạt động ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc là khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông, công nghệ thông tin ”

- Tại Hội thảo khoa học “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các

ngân hàng thương mại Việt Nam” diễn ra tại Hà Nội ngày 26/12/2006 đã

đưa ra một số khái niệm: “dịch vụ Ngân hàng bán lẻ là những dịch vụ cung ứng tiện ích cũng như tín dụng ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng (chủ yếu là tiêu dùng cho sinh hoạt)”

Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này, khái niệm “dịch vụ ngân hàng bán lẻ” được hiểu là “tất cả những dịch vụ tài chính đa dạng và phong phú được ngân hàng thương mại cung cấp tới đối tượng khách hàng là cá nhân”

- Địa bàn phục vụ rộng và phân tán, bất cứ nơi nào có dân cư là nơi đó phát sinh nhu cầu về dịch vụ tài chính

b Đặc trưng dịch vụ

- Nhu cầu về loại hình sản phẩm, chất lượng dịch vụ đa dạng, phong phú

và thay đổi không ngừng

- Chính sách, phương thức quản lý, cách thức tiếp thị, yêu cầu về nguồn

12

nhân lực khác với các ngân hàng bán buôn

- Chủ yếu được thực hiện nhờ CNTT CNTT có tác dụng tăng cường khả năng quản trị trong ngân hàng, hệ thống quản trị tập trung sẽ cho phép khai thác

dữ liệu một cách nhất quán, nhanh chóng, chính xác

- Là một lĩnh vực kinh doanh tương đối an toàn, có rủi ro thấp hơn nhiều so với dịch vụ tín dụng khác của NH Vì thế, mở rộng hoạt động dịch vụ NHBL sẽ giúp ngân hàng hạn chế rủi ro như rủi ro lãi suất, đặc biệt là những rủi do tín dụng

- Đòi hỏi cơ sở hạ tầng tương xứng, một đội ngũ nhân viên có trình độ cao thành thạo trong các nghiệp vụ

1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ bán lẻ chủ yếu của NHTM

a Huy động vốn từ dân cư

Nguồn vốn của ngân hàng chủ yếu là từ huy động, vốn tự có chiếm một

tỉ trọng thấp vì vậy các ngân hàng đã tìm mọi cách để huy động nguồn vốn từ dân cư và các tổ chức kinh tế, trong đó có nguồn vốn huy động từ dân cư chiếm một phần không nhỏ Một trong những nguồn vốn quan trọng nhất là các khoản tiền gởi tiết kiệm của khách hàng Tùy theo mục đích, thời hạn, đối

tượng khách hàng mà có thể phân tiền gởi thành nhiều loại khác nhau như :

 Theo thời gian: tiền gởi không kỳ hạn và tiền gởi có kỳ hạn

 Theo mục đích: tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm mua nhà, tiết kiệm hưu trí,

tiết kiệm an sinh, tiết kiệm giáo dục…

 Theo đối tượng: các ngân hàng nghiên cứu và chia khách hàng làm

nhiều loại, mỗi loại lại có hình thức gửi tiền phù hợp với những dịch vụ gia tăng, chính sách marketing tương ứng

b Tín dụng cá nhân

NHTM thực hiện hoạt động cho vay đối với khách hàng là các cá nhân, nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính cho các hoạt động sản xuất, kinh doanh,

13

dịch vụ và đời sống xã hội Hoạt động cho vay bao gồm cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay tiêu dùng…Tùy theo nhu cầu về thời gian vay vốn của khách hàng mà ngân hàng áp dụng các hình thức cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn Lãi suất cho vay áp dụng theo nhu cầu trên thị trường hoặc mối quan hệ tín nhiệm lẫn nhau để áp dụng mức lãi suất cho vay phù hợp với từng đối tượng vay

c Dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm thu thập các thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó

 Internet Banking: Thanh toán các giao dịch qua mạng internet

Với mục tiêu nhanh chóng mở rộng thị trường dịch vụ NHBL, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, qua mạng sẽ góp phần đáng kể vào mở rộng thị trường dịch vụ NHBL, phát huy hiệu quả kênh phân phối sản phẩm với chi phí đầu tư thấp nếu so sánh với việc mở rộng mạng lưới bán hàng về mặt địa lý

a Dịch vụ thẻ

Thẻ là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng do ngân hàng, các định chế tài chính, các công ty phát hành Thẻ có thể sử dụng để rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hoá

14

đơn dịch vụ hay để chuyển khoản Thẻ cũng được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như truy vấn thông tin tài khoản, thông tin các khoản chi phí sinh hoạt…

Ngoài ra thẻ còn là sự kết hợp các hình thức thanh toán chuyển khoản, thanh toán điện tử, nhận tiền gửi, cho vay…

 Có 2 loại thẻ chính:

- Thẻ tín dụng : là hình thức mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng

khả năng chi tiêu trước trả tiền sau Khi chủ thẻ sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa và dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ, thì đây thực chất là cam kết của ngân hàng sẽ thanh toán cho đơn vị chấp nhận thẻ Khi chủ thẻ thực hiện giao dịch ứng tiền mặt, có nghĩa là chủ thẻ đã nhận một khoản vay từ ngân hàng Mỗi thẻ tín dụng được cấp một hạn mức tín dụng nhất định mang tính chất tuần hoàn mà hàng tháng chủ thẻ phải thanh toán số tiền cho ngân hàng sau khi nhận đươc sao kê

- Thẻ ghi nợ : là thẻ phát hành trên cơ sở tiền gửi của khách hàng tại

ngân hàng Các chức năng mà thẻ ghi nợ có thể cung cấp: rút tiền mặt tại máy ATM, thực hiện một số dịch vụ thanh toán chuyển khoản tại máy ATM, thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận

b Trao đổi ngoại tệ

Lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên được thực hiện là trao đổi ngoại tệ Ở đó một ngân hàng đứng ra mua bán một loại tiền này, lấy một loại tiền khác và hưởng lợi nhuận từ chênh lệch tỷ giá Sự trao đổi đó là rất quan trọng đối với khách du lịch và những cá nhân hay phải

đi lại giữa các quốc gia vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện khi có trong tay đồng bản

tệ của quốc gia mà họ đến

c Dịch vụ khác

Hiện nay các ngân hàng tại Việt Nam đ ề u hoạt động theo hướng đa

15

năng, do đó tùy theo điều kiện thực tế của mình, mỗi ngân hàng có thể cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như:

 Dịch vụ chuyển tiền nhanh quốc tế

 Dịch vụ kiều hối

 Dịch vụ tư vấn và quản lý tài chính

 Cung cấp các tài khoản giao dịch

 Chiết khấu các giấy tờ có giá

 Bảo quản vật có giá

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1.3.1 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu marketing

Mục tiêu theo cách hiểu đơn giản nhất là những thành quả mà công ty mong muốn, nó là chuẩn đích của hành động Mục tiêu định hướng cho các hành động nên chúng cần phải được xác định đúng Có nghĩa là mục tiêu phải

cụ thể, đo lường được, có thể đạt tới được, thực tế và ấn định thời gian và có thể được diễn đạt cả về định lượng và định tính (điều gì cần phải đạt được, cần đạt được bao nhiêu, và đạt được điều đó khi nào) Mỗi một sự lựa chọn sẽ định hướng hình thành các chính sách marketing khác nhau

Mục tiêu tăng trưởng

Các chính sách marketing nhằm vào mục tiêu mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp

Mục tiêu cạnh tranh

Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giả cả để có thể tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh

Mục tiêu an toàn

Các chính sách marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần

16

hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh

1.3.2 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô:

* Môi trường kinh tế

Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng

* Môi trường chính trị-luật pháp

Những chính sách luật pháp, nghị quyết, nghị định, quy tắc có liên quan tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, như luật lao động, bảo vệ người tiêu dùng, các quy tắc môi trường, quy tắc cạnh tranh,…

* Môi trường văn hóa-xã hội

Các thay đổi về nhân khẩu học, thay đổi về lối sống và dân số, sức khỏe

và giáo dục, xu hướng và trào lưu nhất thời, sự nhập cư và di cư,…

* Môi trường công nghệ

Những phát minh và khám phá mới, các cuộc nghiên cứu, các nguồn năng lượng, sự phát triển của công nghệ thông tin liên lạc, kỹ thuật sản xuất mới và công nghệ thông tin liên lạc, internet,…

* Môi trường tự nhiên

Những ảnh hưởng chính của yếu tố tự nhiên là vấn đề thiên tại, ô nhiễm môi trường, lãng phí tài nguyên, thiếu năng lượng cùng với sự gia tăng các nhu cầu về nguồn tài nguyên do thiên nhiên cung cấp

b Phân tích ngành và cạnh tranh

- Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty theo quan điểm ngành và

quan điểm thị trường;

- Phân tích các đối thủ cạnh tranh dựa trên phân tích chiến lược của các

đối thủ cạnh tranh, xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh, đánh giá mặt

17

mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh, đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh

- Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh

- Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ

cạnh tranh

- Các vị thế cạnh tranh

- Các chiến lược Marketing cạnh tranh

c Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực của doanh nghiệp được hiểu là khả năng cung cấp các yếu tố cần thiết cho quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp gồm tài chính; nguồn nhân lực; tài sản; quy trình công nghệ; năng lực quản lý; năng lực kinh doanh; thương hiệu, uy tín của từng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp để xem xét khi lựa chọn thị trường mục tiêu, vì ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không

1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể, không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những biến khác nhau Những biến này thuộc hai nhóm lớn Một số người nghiên cứu cố gắng hình thành các khúc thị trường, bằng cách xem xét những đặc điểm của người tiêu dùng Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và tâm lý Sau đó họ nghiên cứu xem những nhóm khách hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không

18

Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với những ích lợi đã tìm kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu Sau khi đã hình thành các khúc thị trường, người nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng Việc phân khúc thị trường cũng có những yêu cầu nhất định như:

- Đo lường được: Quy mô và sức mua sắm của các phân đoạn thị trường phải đo lường được

- Quy mô đủ lớn: Nhu cầu ở các phân đoạn phải đủ lớn để doanh nghiệp

có thể đầu tư nguồn lực đáp ứng nhu cầu

- Tiếp cận được: Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ đoạn thị trường đó

- Có sự khác biệt: Các phân đoạn khác nhau có phản ứng khác nhau với các công cụ Marketing

- Có tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để phục vụ đoạn thị trường đó

 Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý

Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay

xá Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý Một số công ty còn chia những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn:

 Phân khúc thị trường yếu tố nhân khẩu học

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học

Tuổi tác, Giới tính ,Thu nhập

 Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý

Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau

Tầng lớp xã hội, Lối sống, Nhân cách

 Phân khúc thị trường theo hành vi

Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm Nhiều người làm Marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường

Lý do mua hàng, Ích lợi

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những cơ hội của mỗi phân đoạn thị trường và doanh nghiệp phải đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau để đưa ra quyết định lấy thị trường nào làm mục tiêu Đánh giá các khúc thị trường dựa trên phân tích ba yếu tố cụ thể quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục

20

tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Để lựa chọn thị trường mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp cần đánh giá phân đoạn thị trường trên thị trường tổng thể sau khi thực hiện phân đoạn thị trường

 Đánh giá các phân đoạn thị trường

- Đánh giá theo quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: doanh nghiệp cần phải thu thập và phân tích dữ liệu doanh thu hiện tại, cũng như dự đoán tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng trong tương lai, qua đó doanh nghiệp xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không

- Đánh giá theo mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường: Một đoạn thị trường có qui mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời

- Đánh giá theo mục tiêu và nguồn lực doanh nghiệp: công ty cân nhắc việc lựa chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của mình hay không? Có khả năng thõa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá cả phù hợp

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa có chọn lọc

- Chuyên môn hóa thị trường

- Chuyên môn hóa sản phẩm

- Phục vụ toàn bộ thị trường

1.3.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt và vượt

21

trội hẳn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua các yếu tố cơ bản sau:

- Tạo điểm khác biệt về sản phẩm

- Tạo điểm khác biệt về các dịch vụ bổ sung

- Tạo điểm khác biệt cho nhân sự

- Khác biệt về hình ảnh, đây chính là hình ảnh về thương hiệu tạo ra sự khác biệt của sản phẩm

1.3.5 Chính sách Marketing dịch vụ - Phân tích chính sách Marketing đối với dịch vụ ngân hàng

Dựa trên ứng dụng chính sách Marketing – mix đối với dịch vụ, tác giả phân tích chính sách Marketing dịch vụ gồm 7P kết hợp với các đặc điểm Marketing ngân hàng đã được PGS-TS Trịnh Quốc Trung nghiên cứu và phân tích khá chi tiết trong công trình khoa học của mình

a Chính sách sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm (Product): là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sửa chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Như vậy, sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thõa mãn khách hàng mục tiêu Danh mục các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm:

- Các dịch vụ tiền gửi ký thác

- Các dịch vụ cho vay

- Các dịch vụ thanh toán

22

- Các dịch vụ tư vấn

- Các dịch vụ liên quan đến hoạt động kinh doanh chứng khoán

- Các dịch vụ về thẻ

 Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp:

Theo các chuyên gia ngân hàng, SPDV ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản phẩm của ngân hàng như sau:

- Thuộc tính dịch vụ của sản phẩm ngân hàng khi so sánh với các sản phẩm công nghiệp là chứa đựng trong nó tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa việc sản xuất và tiêu dùng, tính không thể lưu trữ được như những sản phẩm sản phẩm công nghiệp khác Tùy thuộc từng loại sản phẩm dịch vụ mà sự kết hợp các yếu tố trên một cách tương xứng

- Thuộc tính tài chính: là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân hay tổ chức nào đó Thuộc tính tài chính được xem là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng khai thác và quản lý các sản phẩm

 Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể được chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khách biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở các cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình

Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ:

- Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản

phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định

23

sẽ cung cấp hoặc thật sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính của khách hàng Nói chung, mọi sản phẩm ngân hàng đều có thể hồi quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này Nói một cách khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng đến, sử dụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng

- Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, cấp độ chứa đựng

trong nó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên

“sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, số tài khoản)

- Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thỏa

mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ

mở cửa, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện… của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán… Hiện nay, hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này – cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản Mặt khác, cần lưu ý rằng, để cung cấp sản phẩm gia tăng đòi hỏi các ngân hàng phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý rằng các lợi ích tăng thêm sẽ nhanh chóng bị biến thành những lợi ích khách hàng mong đợi sẽ “ đương nhiên” được cung cấp

Tuy nhiên, theo P.Kotler ngoài 3 cấp độ nêu trên có thể bổ sung thêm 2 cấp độ nữa là sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng

- Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các ngân hàng cũng

24

thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được

- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng

 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của ngân hàng:

Cho dù phải ra quyết định phát triển một sản phẩm tài chính mới, điều chỉnh một sản phẩm hiện có hoặc rút một sản phẩm ra khỏi dãy sản phẩm hiện tại của một ngân hàng thì nó cũng chịu sự tác động của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài Xem xét yếu tố môi trường là một việc quan trọng đối với các ngân hàng vì họ có thể phát hiện và khai thác những cơ hội được các xu hướng bên ngoài ngân hàng tạo ra và cùng lúc có thể tối thiểu hóa những tác động của các đe dọa đối với công cuộc kinh doanh của họ

Các yếu tố môi trường bên ngoài có thể bao gồm hàng loạt các yếu tố khác nhau có thể ảnh hưởng đến ngân hàng bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công nghệ và pháp luật

Khách hàng: phải hiểu được nhu cầu của khách hàng và xu hướng khách hàng, làm thế nào để chuyển giao sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản của bất kỳ chiến lược sản phẩm nào Đối thủ cạnh tranh: là một nguồn thông tin có giá trị được các nhà quản trị sử dụng để hỗ trợ cho nhiều loại quyết định khác nhau ngoài các quyết định liên quan đến sản phẩm Những hành động của đối thủ cạnh tranh sẽ cho

ta biết họ nhận thức ra sao về các xu hướng trên thị trường Điều này dùng để củng cố lại các giả định của chính ngân hàng về những thay đổi trên thị

25

trường hoặc cảnh báo họ về việc đã bỏ qua một xu hướng quan trọng nào đó

có thể gây nguy hại cho ngân hàng

Công nghệ: có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của các ngân hàng và các định chế tài chính từ việc hình thành cơ sở dữ liệu của khách hàng ban đầu đến các dịch vụ hiện đại khác Công nghệ mới có thể hỗ trợ cho những thay đổi và phát triển của sản phẩm ngân hàng cũng như có thể dẫn dắt và tạo ra sản phẩm ngân hàng mới hoặc điều chỉnh, bổ sung, loại trừ sản phẩm hiện có

b Chính sách giá

Giá (Price): cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức

độ hài lòng của khác hàng Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao

ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy” Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường

- Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Việc xác định giá của một SPDV ngân hàng không phải là một vấn đề đơn giản Giá cả của sản phẩm tài chính có thể thể hiện dưới nhiều góc độ khác nhau tùy thuộc vào từng loại sản phẩm Do đặc thù của ngành dịch vụ đặc thù nên giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau thông qua cơ chế giá công khai và giá ẩn Theo đó, giá công khai là theo biểu phí và giá của ngân hàng Giá ẩn là quá trình tính toán

và đàm phán giữa khách hàng và ngân hàng

Do đó, tuy mang nội hàm khác nhau nhưng giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều thể hiện ở một chi phí mà người sử dụng sản phẩm phải trả Dù trả trực tiếp thông qua cơ chế giá công khai hay trả gián tiếp qua cơ chế giá ẩn Một cách khái quát thì giá là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng một sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp Ví dụ như lãi suất của một khoản vay,

 Tính nhạy cảm cao

Giá sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp chịu ảnh hưởng của hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt động khác của nền kinh tế Ngoài ra, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đều mang tính rủi ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ khác nên việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào mức rủi ro mà Ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng

- Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá trong ngân hàng:

 Các yếu tố bên trong: bao gồm các mục tiêu của ngân hàng, các biến Marketing mix còn lại trong 7P, chi phí, rủi ro

 Các yếu tố bên ngoài: Bao gồm cổ đông, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian, luật lệ

27

- Xây dựng chính sách giá cho các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng:

Căn cứ xác định giá: chi phí (các nguồn lực) mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, đặc điểm nhu cầu của khách hàng, …

Tiến trình định giá thường trải qua 6 giai đoạn gồm:

Giai đoạn 1: Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả của ngân hàng

Để đưa ra một chính giá hợp lý, ngân hàng cần phải xác định mục tiêu chiến lược mà mình muốn đạt đến ở một phân đoạn thị trường cụ thể Các mục tiêu đó có thể là:

 Gia tăng thị phần: Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt và chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hầu như không có sự khác biệt mấy như hiện nay, giá trở thành yếu tố hữu hình tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng Khách hàng sẽ so sánh chính sách giá giữa các ngân hàng Vì thế nếu ngân hàng có một chính sách giá tốt sẽ góp phần tăng khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường

 Tối đa hóa doanh thu thường xuyên: để thực hiện mục tiêu này, chính sách giá của ngân hàng phải thấp hơn các đối thủ cạnh tranh để tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng đồng thời làm tăng doanh thu cho ngân hàng

 Tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng: để thực hiện mục tiêu này, ngân hàng thường phải tiến hành việc phân loại khách hàng theo mối quan hệ Từ đó, căn cứ vào vị trí của khách hàng trong mối quan hệ với ngân hàng, ngân hàng sẽ xây dựng chính sách giá phù hợp với từng nhóm khách hàng tùy theo mối quan hệ Ví dụ: ngân hàng thường có chính sách giá

ưu đãi đối với khách hàng truyền thống hoặc khách hàng được xếp loại VIP Giai đoạn 2: Đánh giá nhu cầu

Ngân hàng phải dự báo nhu cầu vể sản phẩm dịch vụ, bởi vì giá cả luôn

28

ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm dịch vụ Thông thường, giá cả và lượng cầu có mối liên hệ tỷ lệ nghịch với nhau Tuy nhiên, đặc tính của mối quan hệ không phải lúc nào cũng đúng đối với tất cả các sản phẩm dịch vụ Trong một

số trường hợp, giá tăng nhưng nhu cầu không giảm mà đôi khi còn tăng Nguyên nhân là khi việc tăng giá sản phẩm dịch vụ xuất phát từ việc tăng chất lượng và hình ảnh của sản phẩm dịch vụ Các nhà marketing ngân hàng cần quan tâm đến yếu tố này để chủ động trong việc điều chỉnh chính sách giá Một yếu tố khác cần chú ý để đánh giá đúng đắn mối quan hệ giữa giá và lượng cầu, đó là sự nhạy cảm của lượng cầu đối với sự thay đổi của giá bằng việc đánh giá cẩu ở các mức giá khác nhau Hay nói cách khác, ngân hàng cần phải xem xét độ co dãn của cầu đối với giá, điều này sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh giá cả của sản phẩm dịch vụ; nếu cầu không co dãn, ngân hàng thử tăng giá của sản phẩm dịch vụ cho đến khi nó tác động đến việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ; nếu cầu co dãn ngân hàng cẩn giảm giá để kích thích tiêu thụ

Giai đoạn 3: Phân tích cơ cấu chi phí

Chi phí là yếu tố không thể thiếu trong việc xác định giá, bởi vì nó là cơ

sở để ngân hàng xác định giá tối thiểu cho sản phẩm dịch vụ Chi phí hoạt động kinh của ngân hàng được phân thành hai loại:

 Chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi theo mức độ hoạt động kinh doanh của ngân hàng như chi phí quản lý điều hành chung, chi phí khấu hao, chi phí marketing…

 Chi phí biến đổi: là những chi phí thay đổi theo mức độ hoạt động kinh doanh của ngân hàng như chi phí lương của nhân viên, chi phí nghiệp vụ… Giai đoạn 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh

Thông thường để phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh, các ngân hàng thường phối hợp với việc xem xét các chỉ tiêu về chất lượng Tuy nhiên, do tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên việc đánh giá chất lượng rất

 Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính đồng bộ của sản phẩm dịch vụ

 Ưu điểm tổng hợp của sản phẩm dịch vụ

Giai đoạn 5: Lực chọn phương pháp định giá

Độ co dãn của cầu, tổng chi phí dự toán và giá cả của các đối thủ cạnh tranh được chọn làm căn cứ cho việc quyết định mức giá tối đa và tối thiểu của ngân hàng Ngân hàng có thể lựa chọn một trong số các phương pháp xác định giá như sau:

 Phương pháp chi phí bình quân cộng lợi nhuận

 Phương pháp phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu

 Phương pháp giá trị cảm nhận của khách hàng

 Phương pháp giá trị thường

 Phương pháp quan hệ khách hàng

 Phương pháp xác định giá trượt

Giai đoạn 6: Quyết định về giá

Trước khi đưa ra quyết định giá cả cuối cùng, ngân hàng cần chú ý đến yếu tố tâm lý của khách hàng Về mặt tâm lý khách hàng thường cảm nhận thiếu chính xác về mặt số lượng đối với giá cả Ví dụ: giá 99.000 đồng khách hàng xem như trên 90.000 còn giá 100.000 đồng khách hàng cảm thấp như là trên 100.000 đồng

30

c Chính sách phân phối

Địa điểm (Place): là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao Chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng

- Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Kênh phân phối dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, công ty liên quan đến việc hướng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối có thể chia làm 2 loại lớn là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Trong đó, gián tiếp là thông qua các định chế khác để tiếp cận khách hàng, còn trực tiếp là đơn vị tự tổ chức tiếp xúc và bán sản phẩm cho khách hàng

- Đặc điểm của kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Hệ thống phân phối của ngân hàng theo hình thức phân phối trực tiếp là chủ yếu, ngân hàng thực hiện phạm vi phân phối trên diện rộng, phong phú và

đa dạng

- Phân loại kênh phân phối sản phẩm sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Ngày nay, dưới sự giúp đỡ của khoa học công nghệ, hệ thống ngân hàng nói riêng và các ngành kinh tế khác nói chung đã thiết lập được nhiều kênh phân phối tới người tiêu dùng

 Kênh phân phối truyền thống

Hệ thống phân phối có vai trò đặc biệt đối với ngành dịch vụ và ngân hàng Hiện nay, các NHTM nước ta đang tập trung đẩy mạnh mở rộng mạng lưới theo chiều rộng để tập trung bao phủ thị trường, với lý do:

+ Tập trung bao phủ thị trường: do mạng lưới đang còn nhỏ so với nhu cầu thực tế, nên cần phải mở rộng để thu hút khách hàng và khẳng định

Điểm nổi trội của kênh phân phối này là phải thực hiện tại các chi nhánh

và phòng giao dịch, nơi khách hàng phải đến để tiếp cận và trao đổi trực tiếp Đối với các kênh phân phối này, điều quan trọng là phải xác định: Kiểm soát tập trung các thiết kế của chi nhánh và phát triển nhân sự của ngân hàng Trong đó:

+ Tập trung các thiết kế: bài trí, thiết kế theo quy chuẩn chung Tăng cường không gian dành cho khách, ít biện pháp an ninh hơn và có nhiều không gian cho sự trao đổi

+ Phát triển nhân sự: Phát triển các kỹ năng bán hàng, tạo ra các giá trị gia tăng khi tiếp xúc với khách hàng Phát triển văn hóa quan tâm đến khách hàng, chất lượng dịch vụ của ngân hàng

 Kênh phân phối hiện đại:

Dưới sự ảnh hưởng của công nghệ đến phân phối dịch vụ tài chính, trong thời gian gần đây các NHTM có xu hướng tập trung phát triển vào kênh phân phối hiện đại như: ngân hàng trực tuyến (Internet banking), chi nhánh tự động hoàn toàn, chi nhánh ít nhân viên

- Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Mục tiêu của chính sách phân phối là nhằm mở rộng thị trường, tăng doanh số và lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh và hạ thấp được chi phí Lựa chọn kênh phân phối: các ngân hàng có thể lựa chọn một hoặc nhiều kênh phân phối khác nhau hoặc kết hợp giữa hệ thống kênh phân phối truyền