Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của viettel trên địa bàn thành phố buôn ma thuột, tỉnh đăk lăk

1.6 Mô hình các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách 1.7 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với DV 1.8 Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động 1.9 Mức độ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người cam đoan

PHAN QUỐC LẬP

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Cấu trúc luận văn 6

6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 6

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG 10

1.1 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 10

1.1.1 Lý thuyết về sự hài lòng 10

1.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 11

1.2 DỊCH VỤ 12

1.2.1 Khái niệm 12

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ 13

1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 15

1.3.1 Khái niệm 15

1.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ 15

1.4 MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 16

1.4.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 16

1.4.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 19

1.4.3 Thang đo chất lượng dịch vụ 21

1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 23

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 27

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 27

2.1.2 Các giả thuyết ban đầu 27

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 28

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.3.1 Nghiên cứu định tính 33

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 34

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 35

2.4.1 Thang đo Chất lượng mạng lưới 35

2.4.2 Thang đo Cước phí 35

2.4.3 Thang đo Dịch vụ gia tăng 36

2.4.4 Thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng 36

2.4.5 Thang đo sự hài lòng 37

2.4.6 Mã hóa các thang đo 37

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 38

2.5.1 Xác định kích cỡ mẫu 38

2.5.2 Cấu trúc bảng câu hỏi 39

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 43

3.1.1 Phân bố mẫu theo giới tính và độ tuổi 43

3.1.2 Phân bố mẫu theo trình độ và nghề nghiệp 43

3.1.3 Thu nhập của khách hàng 44

3.1.4 Một số thông tin liên quan đến đặc tính sử dụng di động 45

3.1.5 Kết quả thống kê mô tả các biến thu thập được 46

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 48

3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo 48

3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 48

3.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 57

3.3 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT 63

3.3.1 Phân tích tương quan 64

3.3.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 65

3.4 PHÂN TÍCH ANOVA 69

3.4.1 Kiểm định sự hài lòng theo giới tính 70

3.4.2 Kiểm định sự hài lòng theo độ tuổi 71

3.4.3 Kiểm định sự hài lòng theo trình độ học vấn 72

3.4.4 Kiểm định sự hài lòng theo nghề nghiệp 72

3.4.5 Kiểm định sự hài lòng theo thu nhập 73

3.4.6 Kiểm định sự hài lòng theo thời gian sử dụng dịch vụ 73

3.4.7 Kiểm định sự hài lòng theo cước phí sử dụng 74

3.4.8 Kiểm định sự hài lòng theo hình thức thanh toán cước phí 74

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 76

4.1 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 76

4.2 KIẾN NGHỊ 79

KẾT LUẬN 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC 88

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Item-to-total correlation Hệ số tương quan biến tổng

3.5 Phân bổ mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ 45

3.6 Phân bổ mẫu theo cước phí sử dụng bình quân của các

3.7 Phân bổ mẫu theo hình thức thanh toán cước phí 46

3.9 Đánh giá thang đo Chất lượng mạng lưới (lần 1) 49

3.10 Đánh giá thang đo Chất lượng mạng lưới (lần 2, sau khi

3.12 Đánh giá thang đo Cước phí (lần 2 sau khi loại biến CP1) 51 3.13 Đánh giá thang đo Dịch vụ gia tăng (lần 1) 52

3.14 Đánh giá thang đo Dịch vụ gia tăng (lần 2, sau khi xem

3.15 Đánh giá thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng (lần 1) 54 3.16 Đánh giá thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng 54 3.17 Đánh giá thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng (lần 3 55

sau khi loại biến CS1)

3.23 Hệ số KMO phân tích nhân tố sự hài lòng chung 60 3.24 Phân tích nhân tố - phương sai trích cho biến phụ thuộc 60

3.30 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa giới tính 70 3.31 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa độ tuổi và sự hài lòng 71

3.32 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa trình độ học vấn và

1.6 Mô hình các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách

1.7 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với DV

1.8 Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động

1.9 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông

2.2 Quy trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 33 3.1 Mô hình điều chỉnh sau khi tiến hành phân tích nhân tố

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều kiện kinh tế hiện nay, dịch vụ đang là một trong những ngành kinh tế lớn Khi xã hội ngày càng phát triển thì yêu cầu của con người

về mức độ đa dạng về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ ngày càng cao Đặc thù của ngành dịch vụ là quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau

mà chúng phải xảy ra đồng thời và nhất thiết phải có sự tham gia của khách hàng Do vậy, chất lượng dịch vụ sẽ được khách hàng khẳng định trong suốt quá trình trải nghiệm và tiêu dùng dịch vụ đó Chính vì thế mà yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ là phải tạo ra một quá trình dịch

vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Cùng với sự phát triển của xã hội, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao nên đòi hòi của khách hàng ngày càng khắt khe hơn đối với chất lượng và nội dung dịch vụ họ tiêu dùng Mặt khác, để có được một khách hàng mới thì phải bỏ ra một khoảng chi phí gấp năm lần việc giữ chân khách hàng hiện tại (Naumann, 1995); còn theo Jones and Sasser (1995) cho rằng đạt được sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chính cho hầu hết các công ty dịch vụ ngày hôm nay

Đối với dịch vụ viễn thông Việt Nam trong đó có lĩnh vực thông tin di động đã đạt được những kết quả quan trọng trong những năm gần đây, bên cạnh mạng lưới cơ sở hạ tầng kỹ thuật viễn thông được hoàn thiện theo hướng hiện đại, thì thị trường viễn thông ngày càng mang tính cạnh tranh cao hơn và có những thay đổi lớn, công nghệ mới được áp dụng nhanh, chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao, giá cước ngày càng hạ…

Chi nhánh Viettel Đắk Lắk trụ sở chính đóng tại: 48 Lý Tự Trọng - thành phố Buôn Ma Thuột - tỉnh Đắk Lắk Bắt đầu hoạt động từ ngày 01/07/2004 chỉ là cửa hàng nhỏ với số lượng cán bộ công nhân viên là 04 người Thực hiện chức năng sản xuất kinh doanh theo kế hoạch của Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Tổng công ty trước đây)

Cung cấp các dịch vụ viễn thông, dịch vụ Internet, dịch vụ điện thoại

cố định (Điện thoại có dây và điện thoại không dây), kinh doanh thiết bị đầu cuối Ngày 20 tháng 08 năm 2004 dịch vụ di động được đưa ra thị trường để kinh doanh thử nghiệm Những ngày tháng đầu còn khó khăn nhưng sau đó thì phát triển mạnh mẽ

Hiện nay, Chi nhánh Viettel Đắk Lắk tổ chức gồm 14 phòng, có hệ thống 16 cửa hàng và 01 siêu thị nằm rải đều khắp thành phố ,thị xã ,thị trấn cung cấp đầy đủ những dịch vụ mà Tổng công ty ban hành, triển khai và nằm trong tốp những chi nhánh kinh doanh hàng đầu của cả nước

Là Chi nhánh của một doanh nghiệp Quân đội trực thuộc Bộ Quốc phòng, phát huy “Truyền thống và cách làm của người lính”, 8 năm qua các thế hệ người lao động của Viettel Chi nhánh Đắk Lắk đã lao động quên mình với tinh thần tự lực, tự cường, năng động, sáng tạo, dám nghĩ, dám làm, dám chấp nhận khó khăn, gian khổ, chung tay xây đắp Ngôi nhà chung Viettel ngày càng lớn mạnh, hoàn thành tốt nhiệm vụ được Tập đoàn giao phó, góp phần xây dựng kinh tế, củng cố quốc phòng an ninh trên địa bàn

Cùng với sự phát triển của Tập đoàn Viettel, Chi nhánh Viettel Đắk Lắk đã có những bước phát triển mạnh mẽ Chỉ sau 8 năm có mặt tại Đắk Lắk, Viettel đã vươn lên dẫn đầu thị trường với các con số ấn tượng

Chi nhánh đã xây dựng mạng lưới phủ sóng rộng nhất gần 100% diện tích của tỉnh Đắk Lắk đã được phủ sóng Viettel; các khu vực vùng sâu vùng

xa, khu vực biên giới đều được phủ sóng, đảm bảo cung cấp các dịch vụ viễn thông cho các doanh nghiệp một cách nhanh chóng, thuận tiện với nhiều tiện ích, nhiều lựa chọn, chất lượng tốt nhất, giá cả tốt nhất và dịch vụ chăm sóc tốt nhất Đến hết tháng 9/2012, số trạm phát sóng của Viettel trên địa bàn là gần 1.200 tủ 2G và 3G (chiếm gần 50% tổng số trạm của tất cả các doanh nghiệp Viễn thông trên địa bàn), vùng phủ sóng 3G đã gần tương đương với 2G, hệ thống cáp quang đã đến 100% các xã (kể cả các xã biên giới)

Hiện nay, trên 50% dân số của tỉnh Đắk Lắk sử dụng dịch vụ của Viettel với trên 1 triệu thuê bao đang hoạt động, 45.000 thuê bao trả sau chiếm hơn 62% thị phần trên toàn tỉnh Hệ thống mạng lưới kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ Viettel được tổ chức đến tận thôn, buôn với 2.500 điểm bán, 300 NVĐB cung cấp các dịch vụ tại chỗ cho người dân

Doanh thu năm sau gần gấp đôi năm trước, năm 2010 đạt hơn 500 tỷ, năm 2011 đạt 885 tỷ, năm 2012 đạt 1150 tỷ

Ngoài ra Viettel Đắk Lắk còn tiên phong cung cấp các gói dịch vụ mới, các gói cước giá rẻ dành cho người có thu nhập thấp Tomato, Economy, Happy Zone, gói cước 7 màu cho học sinh, sim cặp đôi cho các cặp vợ chồng, cặp tình nhân…, ngoài ra còn cung cấp đa dạng các dịch vụ giá trị gia tăng làm phong phú thêm các tiện ích trên nền điện thoại di động để phục vụ mọi đối tượng, tầng lớp tiêu dùng của khách hàng Đặc biệt, Viettel còn cung cấp dịch vụ Bank plus – Ngân hàng di động với nhiều tiện ích nổi bậc: Chuyển tiền trong và ngoài ngân hàng qua điện thoại, thanh toán các loại phí dịch vụ (điện, nước ), thanh toán cước viễn thông Viettel, quản lý tài khoản ngân hàng… Những nỗ lực của Chi nhánh không chỉ góp phần tạo việc làm cho hàng trăm lao động địa phương mà còn góp phần đảm bảo thông tin liên lạc, phục vụ phát triển kinh tế - xã hội của địa phương

Đối với Viettel, để cạnh tranh dịch vụ với các nhà mạng khác, dịch vụ trả sau của Viettel có nhiều chương trình cũng như nhiều dịch vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau lựa chọn Sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng để giành và giữ thị phần cho mình ngày càng sôi động khi ngày càng

có nhiều hơn cho việc chọn lựa trong việc sử dụng các dịch vụ di động, đặc biệt là dịch vụ di động trả sau của khách hàng

Trước tình hình đó Viettel phải xây dựng cho mình kế hoạch, chương trình như thế nào để giữ vững thị phần của mình khi sản phẩm, dịch vụ của các nhà mạng là như nhau, hầu như ít có sự khác biệt Làm sao để khách hàng hài lòng và chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, làm thế nào để

có những khách hàng trung thành với dịch vụ của doanh nghiệp Xuất phát

những lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk” làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ, chuyên

ngành Quản trị kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và đưa ra mô hình lý thuyết Xây dựng các thang đo để lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel

Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel Khảo sát, đánh giá và kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu sự hài lòng

Đưa ra các hàm ý chính sách đối với lãnh đạo chi nhánh Viettel tại Đắk Lắk nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk

- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:

Bước một: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo nhằm tạo ra một bảng câu hỏi phù hợp dùng cho nghiên cứu chính thức, sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp Các đối tượng được tiến hành thảo luận, phỏng vấn là khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel và các chuyên gia, nhà quản lý trong lĩnh vực viễn thông di động nhằm xác định xem các khách hàng mong đợi gì

ở dịch vụ di động trả sau của Viettel, nhân tố nào làm họ hài lòng khi sử dụng dịch vụ và muốn biết các nhà quản lý hiểu về khách hàng của mình như thế nào, yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của nhà quản lý, chuyên gia

Bước hai: Nghiên cứu chính thức dựa vào phương pháp định lượng để kiểm tra thang đo và mô hình lý thuyết, được thực hiện sau khi bảng câu hỏi ở bước nghiên cứu định tính được hiệu chỉnh lại với ngôn từ dễ hiểu, có bổ sung

và loại bớt ra các biến không phù hợp Các bảng câu hỏi được gửi đến các khách hàng đã sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk Dữ liệu thu được, được xử lý bằng phần mềm SPSS 19

5 Cấu trúc luận văn

- Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu sự hài lòng

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu này là cơ sở cho lãnh đạo Chi nhánh Viettel Đắk Lắk xác định thực trạng và phương hướng cải thiện chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel Nghiên cứu xác định được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu liên quan là rất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu sẽ được hoàn thiện hơn Sau đây là một số đề tài mà tôi đã tham khảo, phục vụ cho đề tài của mình:

- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng Vinaphone trên địa bàn TP Đà Nẵng”, của tác giả Lê Thị Thúy thực hiện năm

2010 Phương pháp nghiên cứu của luận văn tuân thủ quy trình lượng hóa sự hài lòng của khách hàng thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và định lượng Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone, kết quả nghiên cứu cho thấy có 03 yếu tố đó là: Chất lượng dịch vụ, giá trị gia tăng, thương hiệu

và khuyến mãi

- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi Nhánh Kon Tum”, của tác giả Nguyễn Viết Hải thực hiện năm 2011 Đề tài tuân thủ quy trình lượng hóa sự hài lòng khách hàng thông qua các nghiên cứu định tính và định lượng Kết quả nghiên cứu có 04 nhân tố: thành phần hữu hình, thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, thành phần đảm bảo ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Kon Tum

- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính tại bưu điện thành phố Đà Nẵng” của tác giả Đinh Thị Lan Hương thực hiện năm 2011 Quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, dữ liệu được

xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo

về độ tin cậy Để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết, các điểm nhân tố sẽ được tính, sau đó sử dụng phương pháp hồi quy đa biến Ngoài ra, phân tích ANOVA để xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố cá nhân

và sự hài lòng chung của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình các nhân tố thành phần cấu thành sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính tại Bưu điện Đà Nẵng, có tổng cộng 6 nhân tố cấu thành sự hài lòng theo các mức độ tác động khác nhau (độ tin cậy, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, hình ảnh, đồng cảm) Nghiên cứu cũng xác định được rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng của từng nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ chuyên môn, nghề nghiệp, thời gian sử dụng, mức độ sử dụng thường xuyên/tháng Hạn chế của đề tài là nghiên cứu được thực hiện đối với lĩnh vực dịch vụ, “tiêu thụ” dịch vụ tại thời điểm thực hiện dịch vụ đó nên nghiên cứu

chỉ mới chú trọng chủ yếu đến chất lượng dịch vụ và yếu tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, trên thực tế còn nhiều yếu tố khác cấu thành sự hài lòng của khách hàng mà nghiên cứu đã bỏ qua

- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại Thành Phố Đà Nẵng”, của tác giả Nguyễn Thị Thời Thế thực hiện năm 2012 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu của

đề tài cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ MyTv Thành phố Đà Nẵng, có tổng cộng 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng theo các mức độ tác động khác nhau (dịch vụ gia tăng, chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ khách hàng, giá cả hợp lý) Nghiên cứu cũng đã đánh giá được sự ảnh hưởng hay không ảnh hưởng của từng nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập hàng tháng đến từng nhân tố trong mô hình, để từ đó có cơ sở xem xét mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau Tuy vậy, nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát 4 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng Kết quả phân tích hồi quy cho thấy độ thích hợp của

mô hình là 70,4%, nghĩa là chỉ có 70,4% phương sai của biến phụ thuộc “sự hài lòng” được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình Như vậy, còn 29,6% phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các nhân tố ngoài mô hình, đây là các thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất của

đề tài này

- “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin

di động tại Việt Nam” của Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng cho thị trường thông tin di

động tại Việt Nam Gồm 4 thành phần như sau: Chất lượng cuộc gọi, Sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng, cấu trúc giá

Tóm lại, các đề tài nêu trên được các tác giả sử dụng các phương pháp chủ yếu khi nghiên cứu đó là phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, phương pháp thang đo, điều tra và đánh giá các kết quả điều tra từ đó rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ để

từ đó có sở sở đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1.1 Lý thuyết về sự hài lòng

+ Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng: Theo Philip Kotler, sự thỏa

mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài

lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng:

- Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng

- Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

+ Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và giải pháp khắc phục có thể được thực hiện

- Giúp cho doanh nghiệp có thể so sánh với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

+ Phân loại sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng được chia thành ba loại và có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ

Hài lòng tích cực: Được thực hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch

vụ ngày một tăng lên Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm và cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ Chính vì vậy, nhóm khách hàng này rất dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tổ chức cung cấp dịch vụ

Hài lòng ổn định: Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ

sẽ cảm thấy thải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Hài lòng thụ động: Nhóm khách hàng này ít tin tưởng vào dịch vụ của nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để đơn vị có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình

1.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml

& Bitner, 2000) Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner

(2000) đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa

mãn:

Hình 1.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa

mãn “Nguồn: Zeithaml & Bitner, 1996”

Như vậy, theo nghiên cứu này chúng ta có thể thấy rằng các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sả phẩm, giá

1.2 DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách

Chất lượng dịch vụ

(Service quality)

Những nhân tố tình huống (Situational Factor)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ

Theo P Kotler và Amstrong (1991) thì dịch vụ được định nghĩa như sau: Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính chất vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao nào cả

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ thuần túy có những đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy

đó là: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu

 Tính vô hình

Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở chỗ dịch vụ không có hình dáng, kích thước, màu sắc hay mùi vị như các hàng hóa Chính vì vậy, khách hàng không thể cảm nhận dịch vụ bằng các giác quan thông thường Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình,

vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ

 Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ

Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Do

đó cần phải có sự tham gia đồng thời của nhà cung cấp và khách hàng tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ Sự tiếp xúc này cũng làm cho đánh giá của khách hàng về dịch vụ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp

 Tính không đồng đều về chất lượng

Do dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa Vì vậy nhà cung cấp không thể kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất được Chất lượng của dịch vụ được xác định thông qua cảm nhận của khách hàng, và yếu tố này bị chi phối nhiều bởi các nguyên nhân như: Kỹ năng, sức khoẻ, thái độ của người cung cấp dịch vụ,

 Tính không tồn trữ được

Do dịch vụ chỉ tồn tại trong khoảng thời gian mà nó được cung cấp nên không thể sản xuất hàng loạt, không thể lưu kho để bán ra thị trường khi có nhu cầu Tính chất này đã gây ra không ít khó khăn cho các nhà cung cấp dịch

vụ trong việc ấn định công suất, đó là sự đánh đổi giữa khả năng đáp ứng dịch

vụ và sự lãng phí công suất Bởi vì nếu nhà cung cấp gia tăng công suất để có thể đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách hàng vào giờ cao điểm thì sẽ tạo nên

sự lãng phí vào những giờ vắng khách, ngược lại nhà cung cấp muốn hạn chế

sự lãng phí này thì sẽ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tại những giờ cao điểm từ đó có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng

 Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng những lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định Điều này khác hẳn với trường hợp khách hàng mua hàng hóa bởi vì khi mua hàng hóa khách hàng sẽ trở thành chủ sở hữu của hàng hóa mà mình đã mua Các nhà bán buôn, bán lẻ dịch vụ không được chuyển quyền sở hữu mà chỉ đóng vai trò là những người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Như vậy, họ

có thể tác động nhất định đến chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Như vậy, đối với chất lượng dịch vụ sẽ có những đặc điểm sau:

+ Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ

1.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

Gronroos (1984) thì cho rằng, chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ

quan và được giải thích từ những đặc tính khách quan Theo tác giả này, chất lượng dịch vụ có thể tách thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng[11].

Theo Parasuraman & ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác định thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó Tuy ít phức tạp hơn nhưng để thực hiện được điều này thật không đơn giản vì cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ không hoàn toàn giống nhau

Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia thành ba nhóm chính: các yếu tố bên trong, các yếu tố bên ngoài, nhà cung cấp

Hình 1.2: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

“Nguồn: Kurtz & Clow, 1998”

1.4 MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.4.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman và các đồng sự, để đánh giá chất lượng dịch vụ chúng ta phải xem xét khoảng cách giữa giữa chất lượng kỳ vọng và dịch vụ

Sự kỳ vọng của khách hàng

Các yếu tố bên trong

mà khách hàng nhận đƣợc Parasuraman và các đồng sự cũng đƣa ra mô hình

5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ nhƣ hình 1.3[15].

Hình 1.3: Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

“Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research” Journal of Marketing,

Vol.49.Issue 4,pp.4”

+ Khoảng cách 1: Khoảng cách thứ 1 hay còn gọi là khoảng cách về

hiểu biết (Knowledge gap) xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ

Sự khác biệt này đƣợc hình thành do công ty dịch vụ chƣa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chƣa đúng thực tế

Truyền thông bên ngoài đến khách hàng

Doanh nghiệp

Khoảng cách 4 Dịch vụ cảm nhận

Nhận thức về sự mong đợi của

khách hàng Thiết kế dịch vụ Dịch vụ chuyển giao

+ Khoảng cách 2: Khoảng cách thứ 2 hay còn gọi là khoảng cách về

tiêu chuẩn dịch vụ (Standard gap) xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng

+ Khoảng cách 3: Khoảng cách thứ 3 hay còn gọi là khoảng cách về

hành vi (Behavior gap) xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra Khoảng cách này liên quan trực tiếp đến hoạt động cung ứng dịch vụ đến khách hàng, đó là việc không hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra

+ Khoảng cách 4: Khoảng cách thứ 4 hay còn gọi là khoảng cách về

truyền thông (Communication gap) thể hiện sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhận đựơc Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã hứa Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ

+ Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ

vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch

vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dương hay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lại

Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4)

Công ty dịch vụ muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ

1.4.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Hình 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được nhận thức

bởi khách hàng của Parasurama và các cộng sự

“Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality

and its implications for future research” Journal of Marketing, Vol.49.Issue 4,pp.8.”

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ theo lý thuyết về sự bất cân đối xứng trong sự mong đợi của khách hàng do Parasuraman và các cộng sự đề xướng (1985) thì chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần mà khách hàng sử dụng để hình thành sự mong đợi của mình về dịch vụ, cũng như đánh giá nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ sau khi họ sử dụng nó[16]

Các yếu tố thành phần của chất lượng dịch vụ:

Thông tin truyền thông

Nhu cầu khách hàng

Kinh nghiệm trong quá khứ

Sự mong đợi về dịch vụ

Sự nhận thức về dịch vụ

Chất lượng dịch

vụ được nhận thức

- Tin cậy (Reliability)

- Hiểu biết khách hàng (Knowing the customer)

- Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988,

1991, 1993) đã điều chỉnh lại và đưa ra một bản liệt kê đặc trưng hơn về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ Theo đó, để đánh giá tổng thể chất lượng dịch vụ thì cần thiết phải dựa trên 5 khía cạnh của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) như sau:

+ Những yếu tố hữu hình (Tangibles): thể hiện qua trang thiết bị, các phương tiện vật chất, nhân viên phục vụ

+ Sự tin tưởng (Reliability): thể hiện sự chính xác và đáng tin cậy trong việc thực hiện các cam kết với khách hàng

+ Sự sẵn sàng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn phục

vụ khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời

+ Sự đảm bảo (Asurance): thể hiện sự lịch sự, nhã nhặn và trình độ chuyên môn của nhân viên để khách hàng cảm thấy tin tưởng và chắc chắn

+ Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng

cá nhân khách hàng

Hình 1.5: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman& ctg, 1988)

Dựa trên 5 nhân tố này, Parasuraman đã xây dựng nên thang đo Servqual dùng để đo lường chất lượng dịch vụ Thang đo này bao gồm 21 biến dùng để đo lường 5 nhân tố trên Thang đo này đã được các nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002)

1.4.3 Thang đo chất lượng dịch vụ

Đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị, chúng ta có thể sử dụng nhiều thang đo khác nhau Trong đó, SERVQUAL là một trong những thang đo được các nhà nghiên cứu đánh giá cao và ứng dụng khá phổ biến hiện nay Thang đo SERVQUAL được các tác giả này kiểm nghiệm, điều chỉnh nhiều lần và kết luận là thang đo phù hợp cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau

Thang đo SERVQUAL: (Service Quality)

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

(Perceived ServiceQual ity)

SERVQUAL xuất phát từ thuật ngữ chất lượng dịch vụ, được Parasuraman và các cộng sự triển khai vào năm 1985 Phiên bản đầu tiên bao gồm 97 biến quan sát, với 10 thành phần chất lượng dịch vụ Kết quả này là quá trình so sánh, chọn lọc ở nhiều lĩnh vực khác nhau

Mỗi biến quan sát trong thang đo sẽ ghi nhận một thành phần (tiêu chí) khác nhau của chất lượng dịch vụ, kết quả tương ứng với thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận này là hiệu số giữa giá trị phản hồi và giá trị kỳ vọng của khách hàng (Service Quality = Performance – Expectation)

Vào năm 1991, sau khi hiệu chỉnh và kiểm định lại, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu phiên bản cải tiến mới Khi đo, số biến quan sát của SERVQUAL đã được giảm xuống từ 97 còn 44 và chỉ bao gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ Như vậy, với phiên bản này chất lượng dịch vụ có thể đo lường thông qua 22 cặp biến quan sát

Thang đo SERVPERF (Service Performance)

Chất lượng dịch vụ = Chất lượng dịch vụ cảm nhận được Năm 1992, Cronin và Taylor đã đánh giá lại và đưa ra một số nhận định

về những thiếu sót của thang đo SERVQUAL Từ đó, các nhà nghiên cứu này

đã hiệu chỉnh và cho ra đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERE, thang đo này chỉ đo lường mức độ nhận thứ mà không đo giá trị kỳ vọng của khách hàng Theo Cronin và Taylor (1992) thì: “Chất lượng dịch vụ chỉ nên đo lường thông qua thái độ của khách hàng, việc sử dụng hai thang điểm (một là cho kỳ vọng và một là cho dịch vụ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo” Hơn nữa, theo các tác giả này thì việc ứng dụng thang đo SERVPERF sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL vì nó đã giảm thiểu 50%

số lượng câu hỏi khảo sát, từ 44 biến xuống còn 22 biến quan sát Với quan điểm này, thang đo SERVPERF đã nhận được nhiều ủng hộ từ các tác giả nổi

tiếng như: Bolton & Drew (1991), Churchill & Surprenant (1982), Woodruff

& Ctg., (1983),… và các nhà nghiên cứu khác trên thế giới

Nhận xét: Thang đo SERVPERF (xây dựng từ thang đo SERVQUAL) của Cronin và Taylor (1992) là công cụ được sử dụng khá rộng rãi hiện nay

và được các nhà nghiên cứu đánh giá rất cao Tuy nhiên, du đã được đo thử và đánh giá trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau nhưng SERVPERF cũng tồn tại một số nhược điểm sau:

Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát, với 5 thành phần chất lượng dịch vụ không phải là một công cụ vạn năng Vì vậy, khi sử dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế (Schneider & White, 2004)

1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC

* Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng:

Hình 1.6: Mô hình các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng

Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên

sự hài lòng của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam trong bài “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” (Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin Kỳ 1, tháng 2/2007) Gồm 4 thành phần như sau: Chất lượng cuộc gọi, Sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng, cấu trúc giá [6];

* Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với DV truyền

hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng

Tác giả Nguyễn Thị Thời Thế đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng trong đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng (Luận Văn thạc sĩ quản trị kinh

doanh, 2012) Gồm 4 thành phần như sau: (1) Chất lượng dịch vụ cốt lõi, (2) Giá cả hợp lý, (3) Dịch vụ gia tăng, (4) Dịch vụ khách hàng.

* Mô hình lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ đi động tại Hàn Quốc:

Theo mô hình này, thì mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc được đo lường qua ba thành phần chất lượng dịch vụ đó là: (1) Chất lượng cuộc gọi; (2) Dịch vụ giá trị gia tăng; (3)Hỗ trợ khách hàng [13];

Hình 1.8: Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại

Hàn Quốc “Nguồn: Kim & ctg.,2004”

* Mô hình mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin

di động tại Ấn độ:

Theo mô hình này, thì mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thông tin di động được đo lường qua năm thành phần chất lượng dịch

Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng cuộc gọi

Dịch vụ giá trị gia tăng

Hỗ trợ khách hàng

Chi phí chuyển đổi

và các yếu tố khác

Rào cản chuyển đổi

Lòng trung thành kháchhàng

Chất lượng

dịch vụ

vụ đó là: (1) Chất lượng mạng lưới; (2) Dịch vụ gia tăng; (3) Cấu trúc tính cước; (4) Dịch vụ hỗ trợ; (5) Giá cả [10].

Hình 1.9: Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông

tin di động tại Ấn độ “Nguồn: Apoorva, 2004”

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1, tác giả đã trình bày các khái niệm cơ bản bao gồm: Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các khái niệm về Dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ và cách thức đo lường chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, đồng thời trình bày các mô hình đo lường về những thành phần cấu thành sự hài lòng khách hàng mà các nhà nghiên cứu đã thực hiện trước đây

Chất lượng mạng lưới

Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ hỗ trợ

Phương thức tính cước

Giá cả

Hài lòng khách hàng

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Trên cơ sở kết hợp nghiên cứu một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, căn cứ vào quá trình nghiên cứu và tình hình cung cấp dịch vụ di động trả sau của Viettel tại Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk Dựa vào các nghiên cứu liên quan đã được trình bày ở trên (Nghiên cứu mô hình

sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng; đánh giá lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Ấn Độ của Apoorva (2004); Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với DV truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng, mô hình sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên địa bàn TP Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk được tác giả đề xuất đưa ra như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.1.2 Các giả thuyết ban đầu

Giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: Chất lượng mạng lưới, cước phí, dịch vụ gia tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng

H4 H2

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Sự hài lòng khách hàng

Giả thuyết H1: Chất lượng mạng lưới tăng (giảm) thì sự hài lòng của

khách hàng cũng tăng (giảm) theo

Hay nói cách khác, chất lượng mạng lưới tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H2: Nếu cước phí hợp lý tăng (giảm) thì sự hài lòng của

khách hàng cũng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, cước phí hợp lý tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ gia tăng tăng (giảm) thì sự hài lòng

của khách hàng cũng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, dịch vụ gia tăng tương quan đồng biến lên sự hai lòng của khách hàng

Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng (giảm)

thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo Hay nói cách khác, dịch vụ chăm sóc khách hàng tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Viettel trên địa bàn Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk được thể hiện ở các bước sau:

Bước 1: Xây dựng thang đo

Các thang đo (thang đo nháp 1) được xây dựng trên cơ sở hệ thống hóa

lý thuyết, nhận định bước đầu các nhân tố tác động đến sự hài lòng nói chung

Bước 2: Nghiên cứu khám phá, gồm hai phần:

Sử dụng phương pháp chuyên gia kết hợp với thảo luận, phỏng vấn sâu nhóm khách hàng: Tập trung để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong các thang đo nháp 1 Kết quả từ thảo luận nhóm tạo ra thang đo nháp 2

Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn và điều tra thử: Thang đo nháp 2 sau khi điều chỉnh, bổ sung được dùng để thiết kế thành bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được thiết kế xong sẽ được sử dụng để phỏng vấn thử với cỡ mẫu nhỏ (N=20) nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định lại mô hình sự hài lòng lý thuyết Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin

Dữ liệu sau khi thu thập và nhập liệu sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 19.0, quá trình thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu gồm các bước:

* Phân tích mô tả: Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả

để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: Giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, cước phí hàng tháng, thời gian sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel của khách hàng

* Kiểm định và đánh giá thang đo: Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu, cần kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo Dựa trên hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến tổng (Item-to-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted để giúp đánh giá để loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho khái niệm cần đo và phương pháp phân tích khám phá (EFA) nhằm kiểm tra

độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu

Phân tích Cronbach’s Alpha: Thực chất là phép kiểm định mức độ

tương quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo qua việc đánh giá

sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan của điểm số

trong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát cho từng trường hợp trả lời

Một tập hợp các biến quan sát được đánh gía tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8, Cronbach’s alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao, hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được (Peterson, 1994)

Hệ số tương quan biến – tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, nếu hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao Theo nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị coi là biến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình do có tương quan kém với các biến khác trong mô hình

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau khi loại bỏ các biến không đủ

độ tin cậy, phương pháp phân tích EFA được sử dụng để xác định giá trị hội

tụ (Convergent Validity), giá trị phân biệt (Discriminant Validity), đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor Loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố (Jun và cộng sự, 2002)

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalues – đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có Eigenvalues nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003) Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%

Xem xét giá trị KMO: 0,5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, ngược lại KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Sử dụng phương pháp trích nhân tố (Principal components) với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn 1 đối với các biến quan sát đo lường sự hài lòng

Phân tích tương quan và hồi quy đa biến: Sau khi hoàn tất việc phân

tích đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha) và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA), các biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại khỏi mô hình cho đến khi các tham số được nhóm theo các nhóm biến

Việc xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến này cũng như xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độ lập (các nhân tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (sự hài lòng) trong mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phân tích hồi quy bội

Giá trị của các biến mới trong mô hình nghiên cứu là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần của biến đó, giá trị của các thành phần được phần mềm SPSS tính một cách tự động từ giá trị trung bình có trọng số của các biến quan sát đã được chuẩn hóa Tuy nhiên, trước khi tiến hành phân tích hồi qui, một phân tích quan trọng cần được thực hiện đầu tiên là phân tích tương quan nhằm kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong

mô hình

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Stepwise, đó

là tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan đến các biến được đưa vào trong mô hình

* Kiểm định các giả thuyết

Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến: Dựa vào hệ số R và

R2 hiệu chỉnh Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng