Hoàn thiện hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP phát triển TP hồ chí minh, chi nhánh đăk lăk (HDBank đắk lắk)

Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng CRM là một phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hiệu quả thông qua việc quản lý thông tin khách hàng, tìm ki

PHAN XUÂN PHƯỚC TRƯỜNG

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN

TP HỒ CHÍ MINH, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

(HDBANK ĐẮK LẮK)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ DÂN

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người cam đoan

PHAN XUÂN PHƯỚC TRƯỜNG

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 2

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

6 Bố cục của luận văn 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG 7

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 7

1.1.2 Phân loại khách hàng 8

1.1.3 Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng [10] 8

1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 9

1.2.1 Khái niệm về CRM 9

1.2.2 Đặc trưng của CRM 12

1.2.3 Mục tiêu của CRM 14

1.2.4 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng 14

1.2.5 Các yếu tố tác động đến CRM tại ngân hàng [2] 16

1.3 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG [18] 22

1.3.1 Xác định mục tiêu CRM 22

1.3.2 Cơ sở dữ liệu khách hàng 23

1.3.3 Phân nhóm khách hàng 26

1.3.4 Tương tác khách hàng 28

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI HDBANK ĐẮK LẮK 35

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HDBANK ĐẮK LẮK 35

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 35

2.1.2 Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức các phòng ban 36

2.1.3 Sản phẩm và đặc điểm sản phẩm của HDBank Đắk Lắk 37

2.1.4 Khái quát về tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của HDBank Đắk Lắk giai đoạn 2012-2013 38

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI HDBANK ĐẮK LẮK 44

2.2.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng 44

2.2.2 Công tác phân nhóm khách hàng 50

2.2.3 Hoạt động tương tác với khách hàng 53

2.2.4 Tạo lập mối quan hệ với khách hàng 54

2.2.5 Những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank Đắk Lắk 55

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 59

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI HDBANK ĐẮK LẮK 60

3.1 XÁC ĐỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI HDBANK ĐẮK LẮK 60

3.1.1 Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank Đắk Lắk 60

3.1.2 Phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh của HDBank Đắk Lắk trong thời gian tới 61

3.2 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI HDBANK ĐẮK LẮK 64

3.2.1 Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 64

3.2.2 Mô hình CRM tại HDBank Đắk Lắk 64

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 97

KẾT LUẬN 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

HDBank Đắk Lắk Ngân hàng TMCP Phát triển Tp Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các Ngân hàng thương mại và các

tổ chức tín dụng, các Ngân hàng chịu sức ép cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn Duy trì và phát triển khách hàng thông qua đáp ứng liên tục nhu cầu của

họ một cách tốt nhất là chìa khóa thành công của sự cạnh tranh hiện nay Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hiệu quả thông qua việc quản lý thông tin khách hàng, tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn họ nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Đã từ lâu trên thế giới quản trị quan hệ khách hàng được nhắc đến như một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên

Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng Thông qua đó xác định được nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết

về yêu cầu của từng nhóm khách hàng, thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng từ đó làm tăng giá trị cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho ngân hàng

Tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk), quản trị quan hệ khách hàng vẫn dựa vào nhân lực là chính Trong khi đó, thị trường dịch vụ ngân hàng tại tỉnh Đắk Lắk đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch Mặt khác các giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo thuận lợi cho khách hàng Một thực tế

hiện nay, mạng lưới Phòng giao dịch ngân hàng đang được mở rộng, thế nhưng HDBank Đắk Lắk lại chưa có một cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung

và cơ chế quản lý thông tin khách hàng hiệu quả

Xuất phát từ thực tế khách quan trên nên tác giả chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk)” để làm luận văn tốt nghiệp của mình Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk)”

2 Mục tiêu của đề tài

Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng

Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp Hồ Chí Minh - Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk) để từ

đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của HDBank Đắk Lắk, duy trì lòng trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế và uy tín của ngân hàng trên thị trường nhằm cạnh tranh với các ngân hàng trên cùng địa bàn

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các giá trị khách hàng của HDBank Đắk Lắk, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng của HDBank Đắk Lắk

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ HDBank Đắk Lắk

Tham khảo tài liệu về CRM

Phương pháp mô hình hoá

Phương pháp phân tích

Phương pháp so sánh

Phương pháp khảo sát trực tiếp hoạt động kinh doanh của HDBank Đắk Lắk

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Định hướng hoạt động CRM cho HDBank Đắk Lắk

Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu

Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM

6 Bố cục của luận văn: gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank Đắk

Lắk

Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại

HDBank Đắk Lắk

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu năm 1970, khi các đơn vị kinh doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hướng sản phẩm” sang “định hướng khách hàng”

CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng Có rất nhiều quan điểm về CRM như sau:

- Xem CRM là việc lưu trữ và việc phân tích dữ liệu:

Theo cuốn E – Commerce (A Special Report) Openers In Translation, của D.P.Halmilton (2001): CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng

lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực

tế, đi sâu vào hành vi khách hàng CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau

- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức:

Theo cuốn Customer Relationship Management: The Bottom Line to Optimizing Your Roi của Aton and Petouhoff, 2002: CRM là sự thay đổi văn

hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng

- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch:

Theo cuốn Accelerating Customer Relationship của R.S.Swiff, 2001:

Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại

Theo cuốn Managing Customer Relationship của D.Peppers and M.Rogers, 2004: CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau

cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng

- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại:

Trong cuốn Customer Relationship Management: New ways of keeping the Customer Satisfied của T.M.Bodenberg, 2001: CRM bao gồm những tiến

trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn Những tiến trình này bao gồm thỏa thuận end – to – end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về

mối quan hệ với khách hàng qua thời gian

Theo Gartner Group: CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh

thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp - Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại

- Xem CRM như là khả năng tác nghệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi:

Theo cuốn Customer Relationship Management: A Database Approach của V.Kumar và W.J Reinartz, 2005: CRM là quá trình chọn lựa những khách

hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng

- Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng: CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua nhiều kênh

có mối liên hệ với nhau Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp và

kỹ thuật phân tích (J.Peel, CRM: Redefining Customer Relationship

Management, Amsterdam: Digital Press, 2002) Tuy nhiên chính Peel sau đó

cũng cho rằng CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mối quan hệ thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn Trong luận văn, tác giả muốn đề cập đến một khái niệm được đánh giá là khá đầy đủ Nó đã được các chuyên gia coi như là một định nghĩa cơ bản về CRM, đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với những

khách hàng có giá trị nhất” (www.quantri.com.vn)

CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm

nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (S Kutner and

J.Cripps, “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprises”, The Healthcare Forum Journal, 4,no.5 (1997): 52-54)

Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế,

tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đầy đủ hơn, bao quát hơn về khách hàng

Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp, mà rộng hơn khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp Như vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kỹ thuật, kinh doanh, hỗ trợ khách hàng, các chức năng kế toán, kế hoạch, hành chính… Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại Ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp, thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi, mua bán

Tuy nhiên, trong luận văn này chủ yếu nói về khách hàng bên ngoài Khách hàng đang là của doanh nghiệp hôm nay, chưa chắc đã là của doanh nghiệp ngày mai Ngược lại, hôm nay họ chưa phải là của chúng ta nhưng ngày mai họ sẽ là của ta Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp luôn có

khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai Để liên tục phát triển và kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải giữ khách hàng cũ, khách hàng trung thành và luôn luôn phải đi tìm khách hàng mới

1.1.2 Phân loại khách hàng

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn

so với tiến trình mua của người tiêu thụ Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

1.1.3 Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng [10]

Các nghiên cứu đã cho thấy rằng:

- Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ một khách hàng cũ

- Một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho 8-10 người khác Trong khi đó, một khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác

- 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% khách hàng thường xuyên tạo ra

- Nếu giữ được thêm 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công

ty có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tùy ngành, tùy lĩnh vực

- 70% khách hàng sẽ trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng

Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu Công ty có thể dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốn cao hơn, chi phí kiếm tiền lớn, mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng Khi đó, đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh

1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về CRM

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management [17], có

nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng “Quản trị quan hệ khách hàng là một

chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất” CRM tập trung vào các quá

trình marketing, bán hàng và dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu

cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Một cách tổng

quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với doanh nghiệp Nói như vậy, CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng

Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật

và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của

trường kinh doanh Goizeta, Đại học Emory (Atlanta), Iim Bessen của Doanh

nghiệp Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review

– HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của Doanh nghiệp

Aberdeen Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM

Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn Thông qua mô hình về sự tiến hóa và tăng trưởng của CRM, có thể thấy quan niệm về CRM hiện nay đã nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng không còn là của riêng các bộ phạn Marketing, dịch vụ và bán hàng như trước kia nữa Mà hiện nay, đó là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức Toàn bộ tổ chức phải cùng hướng tới khách hàng, với mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và cuối cùng là phải tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình

Theo Thạc sỹ kinh tế Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng” đã đưa ra khái niệm về CRM như sau:

“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng”

Toàn diện: Có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh

tiếp thị CRM không chỉ là nhiệm vụ của riêng nhóm khách hàng, cũng không phải là sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin CRM phải là phương thức thực hành liên quan đến mọi bộ phận, mọi lĩnh vực trong tổ chức Khi CRM chỉ được ủy thác cho một lĩnh vực nào đó của tổ chức, như IT hay dịch vụ khách hàng thì quan hệ khách hàng sẽ yếu đi Tương tự, khi một lĩnh vực không được đưa vào kế hoạch CRM, tổ chức cũng đặt chính quan hệ khách hàng chịu rủi ro trong khi tổ chức đang tìm cách duy trì

Phương pháp: Theo từ điển Webster, một phương pháp là cách xử lý vấn

đề nào đó CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng

Thiết lập, duy trì và mở rộng: CRM nói về toàn bộ chu kỳ khách hàng

Khi triển khai dự án CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu và thói quen mua sắm của họ Từ đó, chúng ta có thể hiểu và

dự báo hành vi khách hàng Nỗ lực tiếp thị được trang bị kiến thức về khách hàng sẽ thành công hơn việc tìm kiếm khách hàng mới lẫn việc khiến cho khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều hơn cho Doanh nghiệp chúng ta Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thông tin chi tiết về sự ưa thích của khách hàng, sẽ làm khách hàng thỏa mãn hơn Mặt khác, CRM không chỉ liên quan đến các khách hàng bên ngoài mà còn liên quan đến các khách hàng bên trong

tổ chức Đó là lúc, tổ chức tìm cách để thỏa mãn lợi ích của những thành viên trong tổ chức để tổ chức hoạt động hiệu quả hơn Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, sự thỏa mãn của khách hàng bên ngoài tỷ lệ trực tiếp với sự thỏa mãn của nhân viên Điều này có nghĩa là chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên trong sẽ dự báo về chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên ngoài Đồng thời khách hàng nội bộ được xem như người ủng hộ cho bộ phận hay lĩnh vực của bạn Do vậy, CRM còn để phát triển những người ủng hộ và tìm cách thức mới để tạo thêm giá trị

Quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng ở đây được hiểu là mối liên

hệ hay cảm nhận hai chiều từ phía Doanh nghiệp tới khách hàng và ngược lại

từ khách hàng tới Doanh nghiệp CRM liên quan tới việc tạo cảm nhận tiếp xúc ở mức độ cao, trong môi trường kỹ thuật cao và mang tính chuyên nghiệp cũng cao Các công cụ CRM sẽ hỗ trợ cho hệ thống quan hệ khách hàng và cho phép chúng ta tạo thêm giá trị cho các dịch vụ khách hàng qua việc nhận diện các khoản mục có liên quan tới đặc trưng mua sắm của khách hàng, rất giống với cách những người bán lẻ sẽ gợi ý các món hàng liên quan để hoàn tất việc bán hàng Đồng thời giúp chúng ta củng cố các mối quan hệ bằng cách nhận ra các khách hàng mua sắm nhiều nhất và cảm ơn họ dưới một hình

thức nào đó

Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà hiểu họ mong muốn và cần gì CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn, giúp bạn có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta cung cấp

Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lược, nó sẽ bao gồm một kế hoạch rất

rõ ràng Chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác của tổ chức Mọi chiến lược của tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo

ra, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng thì không phục vụ cho

tổ chức Chiến lược sẽ thiết lập phương hướng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng

Do vậy, đứng trên khía cạnh là một chiến lược thì có thể đưa ra khái niệm về CRM như sau:

“CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”

Đó là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất

1.2.2 Đặc trưng của CRM

CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, up-selling)

CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng

người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào Việc xây dựng giá trị khách hàng làm gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất

CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau

Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan

hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể)

CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể Điều khiến CRM thành một

mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành động khách hàng cụ thể Nó không thể được quy là marketing khi không

có hi vọng thành công Mục tiêu là khách hàng cụ thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới

CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh CRM vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là

quá trình phân tích CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm

và những thay đổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của

doanh nghiệp CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược

cần thiết để xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công

1.2.3 Mục tiêu của CRM

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng Công ty sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt được mục tiêu chính này Đây là cơ sở cho các công ty đạt được những mục tiêu cụ thể sau:

- Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm hiểu hành vi và nhu cầu của khách hàng để gia tăng lòng trung thành của khách hàng

- Tổ chức trung tâm giao dịch

- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn

- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị

- Phát hiện các khách hàng mới

- Giữ vững mối quan hệ với khách hàng

- Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp

1.2.4 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng

CRM bao gồm một loạt các hoạt động kinh doanh thuộc ba nhóm chính: marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng Bên cạnh đó cũng cần phải kể đến yếu tố công nghệ thông tin góp phần phục vụ CRM một cách tốt hơn và hiệu quả hơn

Hình 1.1 Quản trị quan hệ khách hàng

Hình 1.1 cho thấy, bên ngoài là những bộ phận chính tương tác, hỗ trợ nhau trong chiến lược CRM là các bộ phận Marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng và bộ phận công nghệ thông tin Và trung tâm của mô hình chính

là khách hàng Điều này đã thể hiện vai trò trung tâm của khách hàng, phương

châm chiến lược của CRM chính là: “Lấy khách hàng làm trung tâm”

Để hiểu rõ hơn, chúng ta sẽ diễn giải các yếu tố này ngay sau đây

- Marketing: Trong marketing, CRM được thực hiện chủ yếu nhờ chiến lược marketing trực tiếp với khách hàng Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được doanh nghiệp tác động đến khách hàng, nhằm xác định, tạo lập và duy trì mối quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp

- Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả hơn Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động nhờ áp dụng công nghệ vào hoạt động này

Marketing

Công nghệ Khách hàng

- Dịch vụ khách hàng: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách hàng là hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc khiếu nại… Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp cận những phản hồi từ phía khách hàng

- Công nghệ thông tin: Áp dụng trong CRM là một hệ thống tích hợp bao gồm công nghệ lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu (hay còn gọi là phần mềm quản trị quan hệ khách hàng) và công nghệ tương tác đa phương tiện với khách hàng (web, thư điện tử, điện thoại…)

1.2.5 Các yếu tố tác động đến CRM tại ngân hàng [2]

a Nhận thức từ phía nhà quản lý

CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cao cấp Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại những kết quả tốt nhất cho doanh nghiệp Các công ty sẽ đỡ nhiều khó khăn, vướng mắc trong quá trình triển khai CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc quyền quản lý và điều hành cho một bộ phận riêng biệt CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong công ty, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh Trước tiên hãy xác định các quy trình làm việc và tác động của CRM, sau đó mới nghĩ đến các yếu tố kỹ thuật khi triển khai Yếu tố con người khi áp dụng CRM là một trong những thách thức lớn nhất Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong công ty cần tham gia từ đầu quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một cách tốt nhất, hiệu quả nhất

b Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên

Đây là những người sẽ trực tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lược CRM cho công ty, vì vậy năng lực trình độ hiểu biết của họ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng cũng như thành công của CRM Một đội ngũ nhân viên giỏi, nhiệt tình, năng động sẽ là nền tảng vững chắc cho kế hoạch CRM Có thể nói trình độ của đội ngũ nhân viên đóng vai trò to lớn đối với sự thành công trong hoạt động CRM

c Văn hóa doanh nghiệp

Có rất nhiều định nghĩa về văn hóa Theo E.Heriôt thì “ cái gì còn lại khi tất cả những cái khác bị quên đi- cái đó gọi là văn hóa” Còn UNESCO lại có một định nghĩa khác về văn hóa: “Văn hóa phản ánh và thể hiện một cách tổng quát, sống động mọi mặt của cuộc sống đã diễn ra trong quá khứ, cũng như đang diễn ra trong hiện tại, qua hàng bao nhiêu thế kỷ nó đã cấu thành một hệ thống các giá trị truyền thống, thẩm mỹ, lối sống, và dựa trên đó từng dân tộc khẳng định bản sắc riêng của mình.”

Vậy văn hóa doanh nghiệp là gì? Văn hóa doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hóa được gây dựng nên trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị, các quan niệm các tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp đó và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của doanh nghiệp trong việc theo đuổi và thực hiện những mục tiêu, tạo nên nét đẹp giá trị của doanh nghiệp

đó

Một giải pháp CRM không chỉ là một gói phầm mềm mới Nó là cả một thay đổi về tư duy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự Thành công trong áp dụng CRM nằm trên đôi vai của những nhân viên sẵn sàng chia

sẻ thông tin về khách hàng và đối tác Tình thần cộng tác này không phải đơn giản mà có Các nhân viên có thể hoài nghi rằng khi chia sẻ thông tin, họ

chẳng khác gì đem cơ hội dâng cho người khác Tuy nhiên, nếu làm cho công nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả mọi người thì tỷ lệ thành công sẽ cao hơn rõ rệt

Do đó, một việc quan trọng mà doanh nghiệp cần làm là cho mọi người thấy một ví dụ thực tế, khi chia sẻ thông tin làm lợi cho toàn bộ công ty, với nghĩa bao gồm tất cả công nhân viên của nó Việc quản lý phải hướng tới xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân Để đạt được mục tiêu này, công nhân viên những người

sử dụng CRM, phải thấy được bằng chứng thực sự rằng thông tin mà họ chia

sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong công ty

Sự thật là một chiến lược CRM được xây dựng trên cơ sơ nền tảng văn hóa DN sẽ đảm bảo khả năng thành công lớn hơn rất nhiều Bởi lẽ khi đó, chiến lược CRM sẽ được tiếp nhận một cách dễ dàng hơn, và việc triển khai cũng nhanh chóng, thống nhất hơn Văn hóa doanh nghiệp được hình thành từ những ngày đầu tiên và là giá trị cốt lõi, đặc trưng nhất của mỗi doanh nghiệp CRM dựa trên nền tàng văn hóa doanh nghiệp tức là đảm bảo được độ phù hợp và khả thi cho chiến lược này, điều còn lại là cố gắng duy trì và ứng dụng CRM một cách thống nhất trong toàn bộ tổ chức doanh nghiệp

d Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng

Nhờ hệ thống phần mềm CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận

ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khách trong công ty thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để có thể đưa ra được các chính

sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung, phần mềm CRM có các chức năng sau:

- Chức năng giao dịch: phần mềm CRM hoạt động tương tự như đối với

chương trình outlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng hệ thống CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP

- Chức năng phân tích: phần mềm CRM cho phép công ty tạo lập, phân

tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…

- Chức năng lập kế hoạch: phần mềm CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc

cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch làm việc ngày, tuần, tháng

- Chức năng khai báo và quản lý: phần mềm CRM cho phép khai báo và

quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ CRM giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên…

- Chức năng quản lý liên lạc: phần mềm CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…

- Chức năng lưu trữ và cập nhật: phần mềm CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì Nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn

sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng

thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách không gian, địa lý… Có thể nói, CRM loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây

- Chức năng hỗ trợ các dự án: phần mềm CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch

và triển khai

- Chức năng quản lý hợp đồng: phần mềm CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng pdf

- Chức năng quản trị: phần mềm CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò, khả năng của họ

Có thể thấy công nghệ phần mềm CRM có rất nhiều tiện ích có thể ứng dụng và đem lại hiệu quả đối với doanh nghiệp Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng không phải lúc nào công nghệ mới, hiện đại cũng đem lại thành công Các tổ chức áp dụng thành công CRM luôn tìm kiếm phương án đơn giản nhất khi triển khai kế hoạch CRM của họ Một giải pháp công nghệ đơn giản

và thân thiện với tất cả, nhân viên và cả khách hàng, hiệu quả hơn một giải pháp công nghệ cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện

e Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

- Môi trường kinh tế xã hội: tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập

bình quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổ chức Sức mua của nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho các doanh nghiệp Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức

độ cạnh tranh ngày càng mạnh hơn Việc đầu tư vào chiến lược CRM vừa là một yêu cầu thiết yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động kinh doanh của tổ chức

- Chính phủ: chính phủ có tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động

kinh doanh, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp và kinh tế trí thức: ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lí và các hoạt động kinh doanh, hiện đại hóa sản xuất thông qua các chính sách như chính sách đầu tư và phát triển vào phát triển khoa học công nghệ, chính sách đào tạo, các hội thảo khoa học, phát triển môi trường công nghệ thông tin trong nước… tất cả các yếu tố đó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho một nền công nghiệp sản xuất phần mềm Nền sản xuất công nghiệp phần mềm là một lĩnh vực mới trong nước, nó đóng vai trò như một nền kinh tế trí thức không thể thiếu được trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh ngày nay Hệ thống CRM cũng chính vì thế ngày càng hoàn thiện hơn, vừa dễ tương thích với các doanh nghiệp trong nước vừa thuận lợi cho người sử dụng Vai trò của chính phủ còn thể hiện ở việc tạo ra một môi trường pháp lí: bảo vệ bản quyền, một môi trường kinh doanh công bằng…

- Môi trường công nghệ: các chiến lược kinh doanh ngày nay chịu tác

động lớn của công nghệ thông tin Đó là một yếu tố tăng tính cạnh tranh của các công ty Môi trường kinh doanh càng phát triển có nghĩa rằng nền tảng công nghệ thông tin càng cao, thì càng tạo điều kiện thuận lợi cho việc ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp thể hiện ở các điểm sau:

• Hàm lượng chất xám cao trong lao động

• Sự phổ biến của công nghệ thông tin giúp người sử dụng tìm kiếm, tiếp

thu và thích ứng nhanh với sự thay đổi trong điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi

• Sự phát triển của nền công nghiệp sản xuất phần mềm, cạnh tranh giữa

các công ty phần mềm có lợi cho các tổ chức sử dụng: sự cho ra đời các phiên bản ngày càng ưu việt hơn, giá phần mềm cũng cạnh tranh hơn, giảm bớt chi phí cho các doanh nghiệp sử dụng

1.3 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG [18]

1.3.1 Xác định mục tiêu CRM

Bước đầu tiên của tiến trình là xác định mục tiêu của CRM: nhu cầu ứng dụng CRM xuất phát từ những công ty thực sự muốn xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và muốn tăng cường các khách hàng tiềm năng Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng sẽ bao hàm cả việc phân chia nguồn lực của công ty như thế nào? Làm gì để đối phó với khách hàng với những mức độ ảnh hưởng khác nhau?

Ngày nay, khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, sự thay đổi về thu nhập của họ Họ đặt ra một kỳ vọng về giá trị hành động để đạt Công ty phải có những hiểu biết về từng kiểu khách hàng, dịch

vụ phù hợp với họ, giá trị mong muốn của họ… Từ những thu thập thông tin khách hàng giúp hình thành nên mục tiêu của CRM

Mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng:

- Giá trị dành cho khách hàng: Là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch

vụ nhất định

Người ta thường xem xét giá trị dành cho khách hàng dựa trên các tiêu chí: giá cả, chất lượng, đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ; sự tiện lợi khi dùng; sự tin tưởng vào doanh nghiệp… Vì vậy, để duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cần phải thực hiện đồng bộ nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng

- Lợi nhuận vững chắc cho công ty: Bên cạnh đó, để có được mức lợi nhuận cao, doanh nghiệp cũng cần xác định giá trị của từng đối tượng khách hàng và tiến hành phân loại khách hàng dựa trên những giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp để quyết định mức độ đầu tư phù hợp nhằm phát triển các mối quan hệ với khách hàng

1.3.2 Cơ sở dữ liệu khách hàng

- Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng: là một công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải quyết nhanh chóng tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu khách hàng xuyên suốt trong tổ chức bằng sự sàn lọc thông tin của các phòng ban chức năng trong tổ chức

- Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng:

+ Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức

+ Cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất

+ Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing + Cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing trực tiếp thông qua các công cụ như direct mail, telemarketing…

- Xây dựng CSDL trong CRM

+ Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng

Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing, do vậy bất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về khách hàng Nhưng quy mô, tính hệ thống và hiệu quả của cơ sở dữ liệu phụ thuộc vào nội dung và kĩ thuật thu thập, tập hợp và tổ chức dữ liệu Vậy nội dung của một cơ sở dữ liệu bao gồm những gì

Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về:

• Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ

liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email… Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất… những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng

• Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho

doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào Phân loại khách hàng theo giá trị mà

họ mang lại cho công ty

• Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing

của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể

là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên

hệ khác của khách hàng

• Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã

được khuyến mãi theo cách thức nào? Ở đâu? Khi nào? Và những phản hồi thu nhận được từ khách hàng

• Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có

liên quan Như những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lí…) hoặc địa vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng…

+ Thu thập dữ liệu từ đâu:

Công ty có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện

• Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong

việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng Người bán hàng sẽ cung cấp lên cấp trên những số liệu liên quan đến các thương vụ bán hàng theo sản phẩm, nhãn hiệu và theo khách hàng thông qua các bản báo cáo ngày hay tuần, các hoá đơn, phiếu bán hàng… Hoặc thông qua các sổ sách của công ty, cũng là một nguồn thông tin dồi dào hữu ích cho việc đánh giá

• Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ

sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng

• Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, không một công ty nào có thể

đứng ngoài cuộc Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, tham gia vào thương mại điện tử, hoặc xây dựng website Thông qua website công ty thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về khách hàng thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên

• Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail,

telemarkting, và những tiếp xúc khác với khách hàng

Một vấn đề đặt ra sau khi có những dữ liệu và thông tin về khách hàng là công ty sẽ tích hợp các nguồn dữ liệu khác nhau như thế nào để có được một

cơ sở dữ liệu thống nhất tập trung giúp người sử dụng có cái nhìn tổng quát

về khách hàng Đối với doanh nghiệp, ngân hàng, thông tin về khách hàng là nền tảng cho những ý tưởng phục vụ khách hàng tốt hơn Doanh nghiệp càng thu thập nhiều thông tin càng tốt Tuy nhiên, thông tin thu thập phải được sử dụng và chia sẻ hiệu quả Không phải mọi thông tin đều có thể chia sẻ giữa

các bộ phận với nhau Không phải mọi thông tin đều cần thiết cho mọi bộ phận “Chỉ cần nói những gì cần thiết, chỉ cần chia sẻ những gì hữu ích” Việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận nhưng vẫn phải đảm bảo nguyên tắc

“không tiết lộ đời tư của khách hàng”

1.3.3 Phân nhóm khách hàng

Việc triển khai hệ thống CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm tích hợp và cài đặt vào hệ thống Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì

Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh giao tiếp khách hàng này với nhau Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Các chuyên gia phân tích của doanh nghiệp sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan

về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ

Tạo ra một hệ thống quản trị các quan hệ hiệu quả có nghĩa là các doanh nghiệp cần từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định một chiến lược khách hàng thực sự Để làm được điều này, một doanh nghiệp phải:

- Xác định khách hàng: khách hàng phải được định rõ và chỉ những khách hàng mà hành vi của họ có thể bị ảnh hưởng mới nên được xem xét lại

- Xác định nhu cầu của từng khách hàng

- Phân tích việc thu lãi từ các khách hàng: điều này liên quan đến việc vạch ra từng khách hàng một, mức lợi nhuận mà một khách hàng có thể mang lại Phân tích này bao gồm các việc sau:

+ Phân chia các chi phí thành các mảng khác nhau sử dụng mô hình chi phí dựa trên khách hàng bao gồm tất cả các yếu tố chi phí có thể quy cho quản

lý quan hệ khách hàng

+ Phân tích giá trị khách hàng, có được thông tin về thu nhập, lợi nhuận

và khả năng thu lãi tổng cộng của khách hàng, theo nhóm và theo từng khách hàng

- Phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau

Việc phân loại khách hàng giúp ích rất nhiều trong công đoạn tìm hiểu thị hiếu, sở thích, nhu cầu… của khách hàng Từ đó doanh nghiệp sẽ tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, quyết định được khách hàng mục tiêu để phục

vụ Đối với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của khách hàng Từ đó, gia tăng được lòng trung thành của khách hàng, loại trừ được những khách hàng không đem lại lợi ích cho doanh nghiệp như tốn kém chi phí phục vụ, gây cản trở trong khâu tiếp thị tập trung, phân phối của công ty

- Xác định các mục tiêu khách hàng: điều này liên quan đến việc thực hiện các mô phỏng thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả năng thu lợi nhuận tương lai của doanh nghiệp và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng, trên mỗi mục và mỗi cá nhân khách hàng (theo thời hạn ngắn, trung bình và dài hạn)

Sau khi có các thông tin cũng như phân loại được khách hàng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu để thực hiện chương trình marketing của doanh nghiệp

Kết quả của quá trình phân tích được phân thành nhiều loại tùy thuộc vào việc doanh nghiệp sử dụng tiêu chí phân loại nào Nếu dựa trên hành vi mua thì các phân đoạn khách hàng tốt nhất được lựa chọn là những phân đoạn khách hàng có các đặc điểm như tỷ lệ mua lại cao nhất, thái độ trung thành tốt

nhất, quy mô mua hàng lớn nhất, việc tạo giá trị cho khách hàng phù hợp với khả năng của doanh nghiệp

Mục tiêu của kiểu phân tích khả năng sinh lợi của khách hàng nhằm tách riêng những khách hàng mang lại lợi nhuận cho công ty lớn nhất với khách hàng kém hiệu quả Điều này cho phép các nhà quản trị loại trừ được những khách hàng mà chi phí phục vụ họ lớn hơn thu nhập của công ty từ nhóm khách hàng này

Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất, khách hàng nào mà việc tạo giá trị cho khách hàng phù hợp với khả năng của doanh nghiệp Từ đây, các nhà tiếp thị có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng

1.3.4 Tương tác khách hàng

Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất trong một giai đoạn cụ thể, người làm marketing One to One sử dụng CSDLKH và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể Đây là một chiến lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ

Một hoạt động tập trung vào khách hàng là làm thế nào để thu hút khách hàng mới, làm thế nào để duy trì và phát triển với những khách hàng có giá trị đang tồn tại Khi đó một hoạt động khách hàng xây dựng sẽ được tin tưởng là mang lại khả năng sinh lời cho doanh nghiệp Quản lý mối quan hệ đòi hỏi rằng tất cả các khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận đều phải được xác định Điều này có nghĩa là hiệu quả của giá trị mối quan hệ được dựa trên phân tích sự phân loại khách hàng Nhóm khách hàng được phân loại dựa trên

giá trị vòng đời, sự trung thành và những giá trị tiềm năng của khách hàng Với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của họ

Khi đã xác định được những khách hàng có giá trị nhất và nhu cầu thực

sự, để đạt được mối quan hệ lâu bền doanh nghiệp cần phải giao dịch chặt chẽ với khách hàng Sự giao dịch với khách hàng có nghĩa là làm thế nào để doanh nghiệp có thể tương tác và cung cấp sản phẩm, dịch vụ cũng như những sự chăm sóc tới khách hàng Đó là tất cả các quá trình giao dịch, các điểm tiếp xúc khách hàng, nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng và các kênh phân phối Các giao dịch với khách hàng phải được kết hợp và quản lý tốt qua tất cả các chức năng và các cấp quản lý trong doanh nghiệp

Các hoạt động tương tác với khách hàng đảm bảo nguyên tắc “tiết kiệm chi phí”, có nghĩa là những giao dịch có giá trị thấp cho khách hàng phải được thực hiện ở những kênh có chi phí thấp

Các phương pháp marketing rộng rãi như truyền hình, radio hoặc in quảng cáo tỏ ra rất hữu ích trong việc gia tăng nhận thức của khách hàng về tổ chức và đạt được những mục tiêu truyền thông khác nhau Tuy nhiên, chúng lại trở nên hạn chế cho CRM vì chúng hạn chế về tính cá nhân hóa Trong kỷ nguyên mà việc tương tác đặt lên hàng đầu như hiện nay, thì các công cụ của marketing trực tiếp được đặt lên hàng đầu, giành nhiều sự quan tâm nhất và tỏ

ra rất hiệu quả trong việc thực hiện các chương trình CRM Một số công cụ marketing trực tiếp như:

- Công nghệ thông tin: Vai trò của công nghệ thể hiện ở công nghệ mà tổ chức sử dụng để tạo ra giá trị cho khách hàng và các công nghệ cho hoạt động CRM Vai trò của công nghệ trong CRM là để thuận tiện hơn với mỗi quá trình tương tác với khách hàng khác nhau Sự phân loại khách hàng phải dựa trên giá trị của họ hay những dự báo trước những hành vi của khách hàng Để

hỗ trợ cho quá trình này cấu trúc một hệ thống công nghệ thông tin phải có khả năng kết nối một cách hiệu quả toàn bộ tổ chức Đồng thời hệ thống công nghệ thông tin cùng với hệ thống cơ sở dữ liệu chính xác bao gồm cả việc phân tích những hành vi mua của khách hàng Cấu trúc công nghệ thông tin chỉ rõ hệ thống sẽ hoạt động như thế nào để hỗ trợ quá trình kinh doanh và tương tác thu nhập, cung cấp thông tin với khách hàng Sự đầu tư này phải có hiệu lực với quá trình hướng về khách hàng và tương thích với hệ thống công nghệ thông tin sẵn có của tổ chức

- Thư trực tiếp: Là thư của công ty gửi qua bưu điện tới một địa chỉ của khách hàng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thư thăm dò y kiến khách hàng, thư cảm ơn, mời tham gia một chương trình của công ty nhằm mục đích đạt được đơn hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ với khách hàng

- Telemarketing: Là hệ thống truyền thông marketing trong đó các chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng Trên cơ sở này các doanh nghiệp hình thành các trung tâm gọi, là nơi trực tiếp gặp gỡ giữa khách hàng và doanh nghiệp Công ty có thể đạt được những đơn đặt hàng qua điện thoại, giải quyết ngay vấn đề của khách hàng, giới thiệu với khách hàng loại hình sản phẩm dịch vụ mới hay chính sách mới, thăm viếng

và tăng cường mối quan hệ với khách hàng

Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đã chú trọng vào dịch vụ khách hàng chuyên biệt Những trung tâm chăm sóc khách hàng ra đời từ nhiều năm nay tại hầu hết các doanh nghiệp như ngân hàng là nhằm tạo một kênh thống nhất trong liên lạc và tương tác với người tiêu dùng Nhiệm vụ của trung tâm chăm sóc khách hàng là tiếp nhận và giải đáp thông tin khách hàng Nó là cầu nối giữa các bộ phận chuyên môn của doanh nghiệp với các khách hàng: giới

thiệu các dịch vụ, hướng dẫn các quy trình, tiếp nhận và giải quyết những khiếu nại, giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ và chuẩn hóa phong cách phục vụ

1.3.5 Cá biệt hóa theo khách hàng

Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của khách hàng, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Mục đích của phương châm

cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm

“khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn Để đem lại dịch vụ khách hàng mang tính cá nhân tới từng đối tượng khách hàng, nhân viên phải thực hiện những cách thức sau:

- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và kỳ vọng của họ

- Cách thức để thỏa mãn khách hàng

+ Đảm bảo lợi ích của khách hàng: làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm đã mua Để làm được điều này, công ty phải cho họ biết lợi ích mà họ được hưởng khi mua

+ Đảm bảo uy tín và độ tin cậy: khách hàng mong muốn hơn cả là sản phẩm và dịch vụ họ mua phải hoàn toàn đáng tin cậy

+ Tạo các điểm bán hàng khác nhau

+ Phối hợp các dịch vụ bổ trợ: cung cấp một dịch vụ bổ trợ sản phẩm đi kèm với 1 sản phẩm khác

+ Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng: việc tạo dưng một nhãn hiệu uy tín là yếu tố then chốt để tăng cạnh tranh và ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh công ty

- Gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với công ty Nhiều công ty coi việc xây dựng đội ngũ trung thành như là một lợi thế cạnh tranh của mình Những công ty này thường quan niệm làm tốt hai khâu: quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Bởi vậy, một khi làm những điều này, công ty đã chiếm một

vị trí nhất định trong lòng khách hàng, và đó cũng là những yếu tố quan trọng giúp công ty gây dựng hệ thống khách hàng trung thành của mình

- Giải pháp cá nhân hóa khách hàng

Tùy thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau Tuy nhiên, quy trình CRM

có thể được tổ chức thành 3 bộ phận chức năng thể hiện 3 thành phần của CRM: marketing, bán hàng và dịch vụ

+ Marketing:

• Quản trị chiến dịch tiếp thị: các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế

hoạch đánh giá và hiệu quả các chiến dịch quảng cáo

• E – marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết

yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên web

+ Bán hàng:

• Tự động hóa lực lượng bán hàng: cung cấp cho nhân viên bán hàng các

thông tin liên quan đến khách hàng và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất thời gian sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng