Giải pháp marketing trong cho vay đối với hộ gia đình tại chi nhánh ngân hàng NNPTNT quận liên chiểu, thành phố đà nẵng

Nắm bắt xu hướng cũng như nhu cầu của thị trường, Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Quận Liên Chiểu, Thành phố Đà Nẵng đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, đặc biệt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI THỊ XUÂN THÀNH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA ĐÌNH TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN QUẬN LIÊN CHIỂU, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI THỊ XUÂN THÀNH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA ĐÌNH TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN QUẬN LIÊN CHIỂU, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công b ố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Mai Thị Xuân Thành

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 6

1.1.1 Khái niệm về marketing ngân hàng 6

1.1.2 Bản chất của marketing ngân hàng 7

1.1.3 Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng 8

1.1.4 Đặc điểm của Marketing ngân hàng 9

1.1.5 Đặc điểm của ứng dụng marketing đối với hoạt động cho vay hộ gia đình 11

1.2 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH TRONG NGÂN HÀNG 15

1.2.1 Chính sách sản phẩm 15

1.2.2 Chính sách giá 16

1.2.3 Chính sách phân phối 16

1.2.4 Chính sách xúc tiến - truyền thông 18

1.2.5 Chính sách nguồn nhân lực 21

1.2.6 Chính sách cơ sở vật chất 22

1.2.7 Chính sách qui trình 23

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH 23

1.3.1 Nhân tố từ môi trường 23

1.3.2 Nhân tố từ khách hàng vay vốn 26

1.3.3 Nhân tố từ ngân hàng 26

1.3.4 Nhân tố từ đối thủ cạnh tranh 28

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA ĐÌNH TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN QUẬN LIÊN CHIỂU, TPĐN 29

2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA CHI NHÁNH NH NNPTNT QUẬN LIÊN CHIỂU ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING 29

2.1.1 Giới thiệu tổng quan về Chi nhánh NH NNPTNT Quận Liên Chiểu 29

2.1.2 Đặc điểm thị trường cho vay hộ gia đình trên địa bàn Quận Liên Chiểu ảnh hưởng đến hoạt động marketing 32

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh NH NNPTNT Quận Liên Chiểu giai đoạn năm 2010 - 2012 36

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH TẠI ĐƠN VỊ 45

2.2.1 Chính sách sản phẩm 45

2.2.2 Chính sách giá 48

2.2.3 Chính sách phân phối 52

2.2.4 Chính sách xúc tiến - truyền thông 54

2.2.5 Chính sách nguồn nhân lực 57

2.2.6 Chính sách cơ sở vật chất 59

2.2.7 Chính sách qui trình thực hiện (Quy trình tín dụng) 60

2.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN KHI THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA ĐÌNHCẦN KHẮC PHỤC 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 66

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA ĐÌNH TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN QUẬN LIÊN CHIỂU, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 67

3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ ĐỂ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA ĐÌNH TẠI NGÂN HÀNG 67

3.1.1 Dự báo nhu cầu thị trường 67

3.1.2 Dự báo tình hình cạnh tranh 68

3.1.3 Mục tiêu, chiến lược phát triển của Agribank Liên Chiểu trong thời gian tới 68

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA ĐÌNH TẠI NGÂN HÀNG 70

3.2.1 Chính sách sản phẩm 70

3.2.2 Chính sách giá 73

3.2.3 Chính sách phân phối 74

3.2.4 Chính sách xúc tiến - truyền thông 76

3.2.5 Chính sách nguồn nhân lực 78

3.2.6 Chính sách cơ sở vật chất 80

3.2.7 Chính sách qui trình 81

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 84

3.3.1 Kiến nghị với Chính phủ, cơ quan Nhà nước và các Bộ ngành 84

3.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước 86

3.3.3 Kiến nghị với Hộ sở và Chi nhánh Đà Nẵng 86

3.3.4 Kiến nghị với các cấp có liên quan 87

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 88

KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

NHTM Ngân hàng thương mại

CVHGD Cho vay hộ gia đình

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.4 Dư nợ cho vay hộ gia đình theo cơ cấu sản phẩm 41

2.6 Đánh giá của khách hàng về danh mục sản phẩm 48

2.8 Số lượng khách hàng là hộ gia đình ở các Ngân hàng

trên địa bàn quận

2.11 Người dân với hoạt động cho vay đối với hộ gia đình 56

2.13 Đánh giá trình độ nghiệp vụ của nhân viên 59

2.16 Đánh giá thủ tục cho vay của ngân hàng 63 2.17 Đánh giá thái độ của khách hàng là hộ gia đình đối với

NH

64

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Số hiệu sơ

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu số lượng khách hàng vay hộ gia đình ở các

Ngân hàng trên địa bàn Quận

51

Sơ đồ 2.2 Người dân với hoạt động cho vay hộ gia đình 57

Sơ đồ 2.3 Quy trình cho vay hộ gia đình 62

Sơ đồ 3.1 Quy trình cho vay hộ gia đình mới 84

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế hội nhập, các ngân hàng Việt Nam đang từng bước chuyển đổi hoạt động của mình trước đỏi hỏi của thị trường trong giai đoạn mở cửa Tăng cường các dịch vụ bán lẻ trong lĩnh vực ngân hàng đang là xu hướng tất yếu của sự phát triển Nắm bắt xu hướng cũng như nhu cầu của thị trường, Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Quận Liên Chiểu, Thành phố Đà Nẵng đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, đặc biệt những năm gần đây đã phát triển những dịch vụ cho vay đối với hộ gia đình, cho vay

cá thể nhằm hỗ trợ tài chính cho người dân trong việc mở rộng sản xuất kinh doanh, chuyển đổi ngành nghề cũng như cho vay tiêu dùng, mua nhà, mua ôtô Trong đó, cho vay đối với hộ gia đình là khoản tín dụng có số dư hàng năm chiếm tỉ lệ không nhỏ Tuy nhiên, các hoạt động marketing thúc đẩy dịch

vụ cho vay này chưa được chú trọng, phát triển mạnh như tiềm năng vốn có Qua điều tra cho thấy mức độ khách hàng biết đến dịch vụ còn thấp, khách hàng dường như mới chỉ dựa vào uy tín có được của Chi nhánh để tìm đến với dịch vụ Hoạt động nghiên cứu thị trường, cải tiến sản phẩm, quảng cáo truyền thông còn rất hạn chế

Đứng trước tình hình đó, việc nghiên cứu để đưa ra các giải pháp marketing nhằm năng lực cạnh tranh, gia tăng số lượng khách hàng và đem đến một dịch vụ cho vay tốt nhất, đáp ứng nhu cầu về vốn ngày càng tăng đối

với các hộ gia đình trên địa bàn Quận Liên Chiểu Nên tôi chọn đề tài “Giải

pháp Marketing trong cho vay đối với hộ gia đình tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn quận Liên Chiểu, Thành phố Đà Nẵng” làm luận văn cao học cho bản thân

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu những vấn đề cơ bản của hoạt động marketing Ngân hàng đối với dịch vụ cho vay hộ gia đình

Nghiên cứu các số liệu để hiểu rõ về tình hình cho vay đối với hộ gia đình của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Chi nhánh Quận Liên Chiểu Từ đó, có cái nhìn tổng quát và định hướng phát triển hoạt động cho vay này tại chi nhánh

Dựa vào đó đề xuất các giải pháp marketing khả thi nhằm phát triển dịch

vụ cho vay đối với hộ gia đình tại Chi nhánh cho thời gian đến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Là hoạt động marketing dịch vụ cho vay đối với hộ gia đình tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Quận Liên Chiểu

- Phạm vi nghiên cứu

+ Không gian: Tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển

Nông thôn Quận Liên Chiểu

+ Thời gian: Các số liệu, tài liệu thu thập phân tích về hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing trong cho vay đối với hộ gia đình giai đoạn từ

năm 2010 đến cuối năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Áp dụng các phương pháp sưu tầm, trích dẫn, tổng hợp, hệ thống hóa các quan điểm, lý thuyết về Marketing Ngân hàng, hoạt động cho vay đối với hộ gia đình, marketing trong cho vay đối với hộ gia đình từ các tài liệu nghiên cứu Áp dụng phương pháp trừu tượng hóa, so sánh qua các năm để chỉ ra các

yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động cho vay của Ngân hàng

Sử dụng phương pháp ma trận để tổ chức dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được từ Ngân hàng; mô hình hóa để biểu thị sơ đồ tổ chức của Ngân hàng;

phương pháp chỉ số, tỷ lệ, phân tích để chỉ ra thực trạng, tình hình huy động vốn, tình hình hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động cho vay của Ngân hàng; phân tích định tính, định lượng, tổng hợp, trừu tượng hóa để xác định những hạn chế, nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Ngân hàng

Dùng phương pháp dự báo biến động và thay đổi môi trường kinh doanh, trích dẫn các văn bản pháp lý có liên quan, mô hình toán, tổng hợp, trừu tượng hóa, suy luận để đưa ra các căn cứ, cơ sở, nhận xét, đánh giá, đề xuất giải pháp

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn được trình bày gồm 3 chương:

Ch ương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động Ngân hàng

Ch ương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay đối với hộ gia

đình tại Chi nhánh Ngân hàng NNPTNT Quận Liên Chiểu

Ch ương 3: Giải pháp Marketing trong cho vay đối với hộ gia đình tại

Chi nhánh Ngân hàng NNPTNT Quận Liên Chiểu

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Với đề tài "Giải pháp marketing trong cho vay đối với hộ gia đình tại

Chi nhánh Ngân hàng Nông nghi ệp và phát triển nông thôn Quận Liên Chiểu,

Thành ph ố Đà Nẵng”, được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng

dẫn khoa học PGS.TS Đào Hữu Hòa, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Tác giả tham khảo phương pháp nghiên cứu của một số luận văn đã thực hiện tại trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng từ năm 2009 - 2012, dựa trên nền tảng

cơ sở lý luận của những đề tài đó và tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất về Marketing ngân hàng, đó là các giáo trình

giảng dạy tại các trường đại học cùng một số sách chuyên ngành của các học giả biên soạn

Việc vận dụng các tài liệu tham khảo khác được thể hiện trong từng chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động ngân hàng

- Từ giáo trình giảng dạy của các trường Đại học như: Marketing Ngân hàng của TS Trịnh Quốc Trung (2009), Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ của TS Lưu Văn Nghiêm, Nhà xuất bản thống kê Hà Nội (2006), Quản trị ngân hàng thương mại của Peter S.Rose, Nhà xuất bản tài chính, Hà Nội (2001)

- Từ một số sách chuyên ngành do một số học giả đã biên soạn và biên dịch như: Quản trị Marketing của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, NXB Giáo dục (2002); Quản trị Marketing - Định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn NXB Thông tin và truyền thông; Quản trị Marketing của Philip Kotler, NXB Thống kê (1997)

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay đối với

hộ gia đình tại Chi nhánh Ngân hàng NNPTNT Quận Liên Chiểu

Để thực hiện nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketing trong dịch

vụ cho vay đối với hộ gia đình tại Chi nhánh Ngân hàng NNPTNT Quận Liên Chiểu, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung và trong hoạt động Marketing nói riêng, dựa trên số liệu từ các năm 2010 - 2012, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra các nhận xét Đối với hoạt động Marketing hiện hữu và thực trạng công tác Marketing tại đơn vị, phân tích đánh giá những hạn chế trong hoạt động Marketing tại ngân hàng Agribank Liên Chiểu để từ đó làm cơ sở cho việc phát triển hoạt động

marketing đối với dịch vụ cho vay hộ gia đình tại ngân hàng

Tác giả đã tham khảo từ một số tài liệu trong hệ thống website và thông tin tài liệu nội bộ như: agribank.com.vn, các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Liên Chiểu từ 2010 - 2012

Chương 3: Giải pháp Marketing trong cho vay đối với hộ gia đình tại Chi nhánh Ngân hàng NNPTNT Quận Liên Chiểu

Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng ở Chương I, những mặt còn hạn chế và bất cập trong hoạt động Marketing tại ngân hàng Agribank Liên Chiểu ở chương 2, trong chương này tác giả sẽ đưa ra những giải pháp mang tính định hướng nhằm tăng cường hoạt động Marketing đối với dịch vụ cho vay hộ gia đình tại ngân hàng Agribank Liên Chiểu

Để thực hiện nghiên cứu, trong chương này tác giả sẽ trình bày một số căn cứ để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp Marketing đối với dịch vụ cho vay hộ gia đình tại Agribank Liên Chiểu, cụ thể:

Căn cứ vào dự báo nhu cầu thị trường trong thời gian tới

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh, khách hàng trên địa bàn Quận

Căn cứ vào mục tiêu, chiến lược phát triển kinh doanh của ngân hàng Agribank Liên Chiểu trong hoạt động Marketing đối với dịch vụ cho vay hộ gia đình tại ngân hàng Agribank Liên Chiểu

Từ những căn cứ trên, tác giả sẽ đưa ra những giải pháp marketing thiết thực nhằm phát triển dịch vụ cho vay đối với hộ gia đình tại Agribank Liên Chiểu để ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn trong thời gian tới

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái niệm về marketing ngân hàng

a Marketing

Ngày nay marketing đã được coi là một hoạt động không thể thiếu được

để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại Tuy nhiên cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất được một khái niệm chung về marketing trong rất nhiều định nghĩa đã được phổ biến Theo định nghĩa của Ph.Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần

và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác" [11]

c Marketing ngân hàng

Ngân hàng là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định Nói cách khác, trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân

chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo phương thức gián tiếp Ngân hàng có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận

Hoạt động của ngân hàng là cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính đến các khách hàng mục tiêu Sức cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng cũng giống như trong lĩnh vực dịch vụ: Giá trị vô hình nhiều khi là sức mạnh cạnh tranh chính thống của ngân hàng

Marketing ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý một cách khoa học, tiến bộ để thông qua quá trình tìm hiểu khách hàng, lựa chọn các phân khúc thị trường mục tiêu nhằm đưa ra các giải pháp đồng bộ về Marketing Hay nói cách khác, đó chính là các quá trình nhận thức thông qua việc điều tiết, kế hoạch, kích thích… để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và không phương hại đến các lợi ích xã hội [10]

1.1.2 Bản chất của marketing ngân hàng

Hoạt động Marketing trong Ngân hàng về nguyên tắc không khác biệt với Marketing dịch vụ, nhưng cũng có một số đặc điểm riêng của hoạt động Ngân hàng chi phối đến hoạt động này

Trước hết, chúng ta xác định các nhiệm vụ và các mục đích của Ngân hàng, xác định các khả năng của Ngân hàng căn cứ vào nguồn lực hiện có Việc xác định các khả năng Marketing của Ngân hàng - cơ sở để lựa chọn các thị trường mục tiêu là kết quả của việc xem xét mối tương quan giữa các mục đích, các nguồn lực của Ngân hàng và khả năng thị trường đã phát hiện của nó Kết quả của các nghiên cứu đã tiến hành đưa tới sự soạn thảo ra kế hoạch chiến lược của Ngân hàng mà các phương hướng chủ yếu của nó được thể hiện trong các kế hoạch hoạt động, đưa những thay đổi chiến lược vào các yếu tố được kiểm soát, các yếu tố này được cụ thể hóa trong các chương trình Tiếp đó là việc lập một số các kế hoạch Marketing

Vị trí quan trọng nhất trong quá trình hoạt động Marketing là việc kế hoạch hóa chiến lược Marketing, bao gồm chiến lược về các sản phẩm và sự phát triển của nó, chiến lược giá cả, chiến lược cung cấp hàng hóa và chiến lược giao tiếp

Khi thông qua các quyết định quản lý khác nhau, nhiệm vụ chủ yếu là phải đạt được hiệu quả tối đa với mức rủi ro cho phép Ý nghĩa ở đây là vấn

đề tối thiểu hóa rủi ro mà chiến lược rủi ro cho phép Để thực hiện thắng lợi các mục tiêu dự định, Ngân hàng phải có một cơ cấu tổ chức phù hợp [10] Cuối cùng, trong quá trình thực hiện các chiến lược dự định, tầm quan trọng to lớn thuộc về kiểm soát Marketing thường xuyên mà kết quả của nó là việc đưa ra các biện pháp điều chỉnh các kế hoạch cũng như điều chỉnh trực tiếp các hoạt động

1.1.3 Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng

Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70 Ở mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp với tiến trình lịch sử Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển marketing trong giai đoạn hiện nay, đó là:

Ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hóa Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương Phấn đấu cho một thị trường tài chính hiện đại, hội nhập cùng khu vực và thế giới và đáp ứng những thay đổi của nhu cầu của thị trường trong điều kiện có nhiều nhà cung cấp tương đồng buộc các ngân hàng phải xây dựng chiến lược marketing riêng để thu hút khách hàng

Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàng, nhất là đối với quá trình tự động hóa hoạt động ngân hàng như việc đưa vào sử dụng hệ thống kết nối cơ sở dữ liệu tập trung,

online, các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt: thẻ, máy ATM Cạnh tranh ngày càng gia tăng, chi phí gia tăng, năng suất đình trệ, trong khi đó chất lượng dịch vụ đòi hỏi ngày càng tốt hơn, do đó nhiều Ngân hàng

đã quan tâm đến Marketing Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ các khách hàng cá nhân Các quỹ thị trường tiền tệ và các tổ hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn được lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng làm phức tạp hơn hoạt động ngân hàng Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng thông qua các Ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn hiện nay

để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng

1.1.4 Đặc điểm của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác [10]

a Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu Theo Philip Kotler, “dịch

vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình

và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu” Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Maketing ngân hàng Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong

đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, nhiều địa điểm giao dịch

b Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội Thực hiện Marketing hướng nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêngcủa ngân hàng mình - văn hóa kinh doanh ngân hàng

c Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách

hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan

hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững

1.1.5 Đặc điểm của ứng dụng marketing đối với hoạt động cho vay

lẻ để phục vụ mục đích tiêu dùng hoặc sản xuất kinh doanh cá thể

Cho vay hộ gia đình cũng là một hoạt động tín dụng mới không thuộc kênh cho vay truyền thống cuả NHTM là cho vay khối doanh nghiệp, vì vậy chưa triển khai trên nhiều thị trường cho lĩnh vực cho vay này Trước đây cho vay gia đình cá thể thường do các NHTM quốc doanh đảm trách và chủ yếu là cho vay các hộ gia đình ở các tỉnh nông thôn, phục vụ mục đích tăng gia sản xuất và phát triển kinh tế nông thôn Còn lại các NHTM CP chủ yếu cho vay phục vụ khối Doanh nghiệp

* Đặc điểm

Cho vay hộ gia đình mang những đặc điểm chung của tín dụng Ngân hàng, đó là:

- Quy mô mỗi khoản vay nhỏ lẻ, phân tán nhưng số lượng các món vay rất lớn Các cá nhân, hộ gia đình đến ngân hàng cần vay một khoản tiền nhằm mục đích tiêu dùng hay sản xuất kinh doanh thường có nhu cầu về vốn không lớn lắm thậm chí khá nhỏ Điều này là do giá của hàng hóa dịch vụ tiêu dùng không quá đắt đỏ hoặc khách hàng vay vốn đã có được sự tích lũy từ trước đối với các tài sản có giá trị lớn Chính điều này đã dẫn đến giá trị món vay hộ gia đình thường rất nhỏ, phân tán nên chi phí quản lý cao Tuy vậy, trên thực

tế tổng quy mô vay hộ gia đình của Ngân hàng lại rất lớn, đó là vì tuy mỗi món vay đối với hộ gia đình có quy mô nhỏ nhưng do đây là nhu cầu vay vốn khá phổ biến, đa dạng và thường xuyên đối với mọi tầng lớp dân cư nên số lượng khách hàng tìm đến ngân hàng vay vốn là rất đông, khiến cho tổng quy

mô vay hộ gia đình lại trở nên khá lớn

- Các khoản cho vay hộ gia đình có chi phí khá lớn, việc thẩm định cho vay thường tốn nhiều thời gian và tiền bạc Thực tế điều này do quy mô một khoản vay mang lại Chi phí cho bất kỳ một khoản vay nào cũng bao gồm phần thẩm định khách hàng, chi phí đi lại, chi phí thông tin… ngoài ra ngân hàng còn phải chịu chi phí quản lý các khoản vay, theo dõi và kiểm tra khách hàng Vì vậy, tuy các khoản vay hộ gia đình có quy mô nhỏ nhưng tính bình quân ra, chi phí của nó không kém với chi phí của việc cho vay một khoản vay lớn khác

- Nhu cầu vay đối với hộ gia đình của khách hàng thường phụ thuộc vào chu kỳ của nền kinh tế Cho vay hộ gia đình sẽ tăng lên trong thời kỳ kinh tế phát triển, khi quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa diễn ra thì người dân

sẽ cần nhiều vốn để chuyển đổi ngành nghề khi đất của họ bị thu hồi, khi người dân có mức thu nhập tương đối cao và ổn định, tình hình kinh tế xã hội đầy lạc quan Ngược lại, khi nền kinh tế rơi vào suy thoái, rất nhiều cá nhân,

hộ gia đình cảm thấy không tin tưởng vào tương lai, nhất là khi họ thấy thu

nhập của họ giảm xuống và tình trạng thất nghiệp gia tăng thì họ sẽ hạn chế việc vay tiền từ ngân hàng, đặc biệt là vay mượn cho chi tiêu

- Mức thu nhập và trình độ học vấn là hai biến số có quan hệ mật thiết tới nhu cầu vay hộ gia đình của khách hàng Những người thu nhập cao thường có

xu hướng vay nhiều hơn so với thu nhập hàng tháng của mình Những gia đình

mà chủ gia đình hay người tạo thu nhập chính có học vấn cao cũng vậy, với họ vay mượn chính là công cụ để đạt được mức sống như mong muốn

- Chất lượng các thông tin tài chính của khách hàng thường không cao Tư cách của khách hàng cũng là một yếu tố có thể làm tăng mức độ rủi ro đối với khoản vay hộ gia đình bởi vì khó xác định nhưng lại rất quan trọng trong quyết định sự hoàn trả của khoản vay Nguồn trả nợ của khách hàng phụ thuộc vào

quá trình làm việc, kỹ năng và kinh nghiệm đối với công việc của họ

Các điều kiện cho vay hộ gia đình của các NHTM:

• Tất cả các cá nhân có nhu cầu đều có thể tiếp cận với nguồn tín dụng tiêu dùng này với nhiều hình thức vay vốn để lựa chọn, chi phí vốn hợp lý, thủ tục vay vốn nhanh chóng thuận tiện, được hướng dẫn nhiệt tình, chu đáo

và chuyên nghiệp mà không cần trả thêm bất cứ một khoản chi phí nào

• Khách hàng có thể vay để đáp ứng nhiều nhu cầu vốn khác nhau như để mua nhà, mua các thiết bị gia dụng; sửa chữa nhà, xây dựng nhà, mua ôtô, và các nhu cầu tiêu dùng khác mà chỉ cần có 30% đến 50% lượng kinh phí mua sắm, phần còn sẽ được hỗ trợ Với thời hạn cho vay linh hoạt (có thể kéo dài

từ dưới 1 năm đến 5 năm), có thể trả góp hàng tháng, hàng quý tuỳ theo nguồn thu nhập, nhờ vậy khách hàng không phải quá lo lắng cho việc hoàn trả vốn vay trong thời gian ngắn

b Đặc điểm của ứng dụng marketing đối với hoạt động cho vay hộ gia

đình

Cho vay hộ gia đình giúp tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng với

các ngân hàng và các tổ chức tín dụng khác, thu hút được đối tượng khách hàng mới, từ đó mà mở rộng quan hệ với khách hàng Bằng cách nâng cao và

mở rộng mạng lưới, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ cho vay hộ gia đình, số lượng khách hàng đến với ngân hàng sẽ ngày càng nhiều hơn và hình ảnh của ngân hàng sẽ càng đẹp hơn trong suy nghĩ của khách hàng Trong đó, ngân hàng không chỉ là tổ chức chỉ biết quan tâm đến các doanh nghiệp mà ngân hàng còn rất quan tâm tới những nhu cầu cần thiết của từng cá nhân, hộ gia đình đáp ứng nguyện vọng cải thiện cuộc sống của mỗi người Từ đó mà uy tín của ngân hàng tăng lên rất nhiều

Cho vay hộ gia đình là công cụ marketing hiệu quả, nhiều khách hàng sẽ biết đến ngân hàng hơn Ngân hàng cũng sẽ huy động được nhiều nguồn tiền gửi của dân cư sẽ gửi tiền vào ngân hàng khi họ thấy rằng mình có triển vọng vay lại tiền từ chính ngân hàng đó Tạo điều kiện mở rộng và đa dạng hóa kinh doanh, từ đó mà nâng cao thu nhập và phân tán rủi ro cho cho ngân hàng

Đặc điểm quan trọng nhất là họ được hưởng các dịch vụ, tiện ích trước khi có đủ nguồn tài chính, đặc biệt là ở trong trường hợp chi tiêu cấp bách như nhu cầu về y tế, giáo dục, mua sắm, tiêu dùng thì lợi ích của cho vay đối với hộ gia đình đóng vai trò cực kỳ quan trọng Cho vay hộ gia đình đã góp phần nâng cao mức sống, tạo sự an tâm và hưng phấn cho khách hàng để

họ tích cực lao động vì tương lai của chính bản thân và gia đình mình

Thông qua sản phẩm cho vay hộ gia đình mà đời sống vật chất của người dân được nâng cao, từ đó người dân an tâm lao động, chăm chỉ làm việc, nâng cao năng suất lao động Điều này rõ ràng góp phần vào việc ổn định tình hình chính trị - xã hội, tạo điều kiện cho kinh tế phát triển Việc chi tiêu trước khi

có thu nhập của người dân cũng có tác dụng kích cầu, tác động đến nền sản xuất, người sản xuất an tâm sản xuất, tích cực tăng sản lượng và khi sản xuất phát triển sẽ thúc đẩy kinh tế tăng trưởng và phát triển

Do đặc thù của cho vay hộ gia đình là thủ tục tương đối đơn giản, nhanh gọn nên góp phần quan trọng đẩy lùi nạn cho vay nặng lãi, từ đó giải quyết tốt các mối quan hệ khác trong xã hội

Ngoài ra, sản phẩm mà dịch vụ cho vay hộ gia đình mang lại còn bị hạn chế so với các Ngân hàng khác trên địa bàn Việc chi phí cho quảng cáo sản phẩm, đầu tư trang thiết bị, cơ sở vật chất cũng như việc đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên còn chưa được quan tâm đúng mức do trình độ hiểu biết của người dân còn hạn chế

Chính vì những đặc điểm trên của dịch vụ cho vay đối với hộ gia đình thì việc ứng dụng chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay này là cần thiết, vừa đáp ứng nhu cầu về vốn đối với từng hộ gia đình, vừa tạo lợi nhuận cho các Ngân hàng đồng thời thúc đẩy nền kinh tế - xã hội phát triển

1.2 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH TRONG NGÂN HÀNG

Xây dựng nội dung marketing dịch vụ của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của

ngân hàng Chiến lược Marketing ngân hàng bao gồm các 7 nội dung (7P): 1.2.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm trong hoạt động cho vay hộ gia đình là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung các sản phẩm cho vay hộ gia đình vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới các sản phẩm cho vay hộ gia đình cho thị trường đã lựa chọn của Ngân hàng

Chính sách s ản phẩm ra đời tập trung vào:

- Đối tượng cho vay hộ gia đình: tất cả các cá nhân có thu nhập ổn định

và có mục đích sử dụng vốn cho nhu cầu tiêu dùng hợp pháp

- Nhu cầu sử dụng vốn của khách hàng: với những nhu cầu khác nhau

của khách hàng, Ngân hàng sẽ đưa ra những sản phẩm cho phù hợp

- Khả năng trả nợ của khách hàng: tùy vào khả năng trả nợ của khách hàng, trả một lần hay trả nhiều lần mà Ngân hàng sẽ có những sản phẩm cho vay thông thường hay cho vay trả góp

- Lợi tức thu được: đánh giá hiệu quả dự tính đem lại của sản phẩm mang lại mà Ngân hàng quyết định có cho ra đời sản phẩm đó hay không, hoặc nếu đã cho ra đời thì có nên tiếp tục phát triển sản phẩm đó trong tương lai nữa không

1.2.2 Chính sách giá

Giá của các sản phẩm trong hoạt động cho vay hộ gia đình của Ngân hàng chủ yếu chính là lãi suất và một vài khoản phí kèm theo Do đó: Chính sách giá trong hoạt động cho vay hộ gia đình là sự tập hợp những cách thức

và quy tắc xác định mức lãi suất và phí (nếu có) của sản phẩm và quy định giao động biên độ cho phép thay đổi mức lãi suất và phí (nếu có) trong điều kiện nhất định của hoạt động kinh doanh của Ngân hàng trên thị trường Hoạt động định giá được đặt ra dựa trên mục tiêu của Ngân hàng, chính

vì thế Ngân hàng cần phải xác định rõ ràng mục tiêu của mình để hoạt động định giá đạt hiệu quả

Chính sách giá dựa trên các yếu tố:

- Mức độ rủi ro: mức độ rủi ro càng cao thì lãi suất sẽ càng cao

- Thời gian vay và mức vay: thời gian vay càng dài thì lãi suất càng cao

- Mức vay lớn sẽ được ưu đãi giảm lãi suất

- Mức độ uy tín: mức độ uy tín là một yếu tố để xem xét trong chính sách giảm lãi suất và phí

1.2.3 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối là một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và các quy tắc hoạt động được Ngân hàng chấp nhận, tôn trọng và thực

hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối và phân công nhiệm vụ Marketing giữa các chủ thể khác nhau tham gia vào kênh phân phối

Hiện nay các Ngân hàng đang kết hợp cả hai nhóm kênh phân phối sau:

* Kênh phân phối truyền thống: Đặc điểm của kênh phân phối này dựa vào lao động trực tiếp của Ngân hàng, thông qua việc bố trí mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch hoặc qua hệ thống ngân hàng đại lý

* Kênh phân phối hiện đại: Ra đời dựa trên cơ sở tiến bộ của công nghệ thông tin và sử dụng các thành tựu của nó Hệ thống phân phối hiện đại bao gồm: Chi nhánh tự động hóa và Ngân hàng điện tử

Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra ảnh hưởng sâu sắc đến việc phân phối sản phẩm dịch Ngân hàng Các ngân hàng sử dụng công nghệ trong các chi nhánh Ngân hàng như biện pháp giảm thiểu các chi phí xử lý công việc hàng ngày thông qua việc tự động hóa và tập trung hóa Công nghệ cũng cung cấp giải pháp tiết kiệm chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh trong công việc phân phối sản phẩm và giao tiếp với khách hàng

- Các máy ATM đóng vai trò quan trọng trong việc tự động hóa những dịch vụ diễn ra đều đặn hằng ngày, gia tăng tính thuận tiện và khả năng tiếp cận với các Ngân hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng khác cũng như cung cấp một phương pháp sáng tạo để truyền thông về sản phẩm và dịch

vụ mới

- Dịch vụ Ngân hàng điện thoại (Mobilebanking) - thực hiện hoạt động tài khoản của ai đó thông qua điện thoại đã gia tăng nhanh chóng và ngày càng trở nên phổ biến vì khách hàng dường như có xu hướng thực hiện hầu hết các giao dịch bằng điện thoại như kiểm tra số dư tài khoản, chuyển tiền

- Dịch vụ Ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) bao gồm dịch vụ Ngân hàng tại nhà và dịch vụ Ngân hàng Internet cũng đang trên đà phát triển

- Thẻ thông minh (Smart Cards) trong những năm gần đây đã tạo được

chỗ đứng trong thị trường tài chính thế giới Những thẻ có gắn những vi mạch

đã tạo ra cơ hội để cách mạng hóa các phương pháp thanh toán và tạo tiền đề

cho một xã hội không sử dụng tiền mặt

- Mặc dù theo xu hướng phát triển chung, các kênh phân phối hiện đại

ngày càng được mở rộng nhưng các Ngân hàng vẫn nên coi trọng việc chọn

địa điểm để xây dựng mạng lưới chi nhánh, bởi nó thể hiện sự lớn mạnh của

Ngân hàng trong mắt khách hàng, tạo được sự tin cậy từ phía khách hàng

1.2.4 Chính sách xúc tiến - truyền thông

Chính sách xúc tiến - truyền thông bao gồm một tập hợp các hoạt động

nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm cho vay hộ gia đình hiện tại và sản

phẩm cho vay hộ gia đình mới Đồng thời nó làm tăng mức độ trung thành

của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo thuận lợi cho khách

hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín và

hình ảnh của Ngân hàng trên thị trường

Mục tiêu

Mục tiêu của quá trình xúc tiến - truyền thông là có sự phản hồi từ phía

những người nhận tin mục tiêu, điều quan trọng đối với Ngân hàng là họ giải

quyết những câu trả lời mong đợi của họ là những gì?

Mục tiêu của xúc tiến - truyền thông bao gồm:

- Nhận biết: (Nguồn truyền thông đại chúng, quảng bá trên truyền hình,

truyền thanh, các báo, tạp chí địa phương và toàn quốc) Các phương tiện

thông tin đại chúng rất hiệu quả trong việc xây dựng sự nhận biết của khách

hàng vì chúng có thể đạt được một lượng thính giả lớn và với một mức giá

thấp trên mỗi người

- Quan tâm: (Nguồn truyền thông đại chúng Một số phương tiện nói trên

nhưng không cần thiết phải cùng thông điệp) Làm cho từng hộ gia đình biết

được về sự tồn tại của một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoạt động truyền thông

cần phải thu hút sự đánh giá mang tính cảm xúc của khách hàng

- Ưa thích: (Nguồn quảng cáo, công khai hóa, quan hệ công chúng và cá nhân, bài viết trên báo chí, quảng cáo so sánh và truyền miệng từ bạn bè và người thân) Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho hộ gia đình thích sản phẩm nhưng có thể không làm cho họ muốn nó hơn hoặc nhiều hơn so với những sản phẩm cạnh tranh khác

- Dùng thử: (Nguồn xúc tiến bán hàng và cá nhân Chào hàng ưu đãi, nhân viên bán hàng, người thân, bạn bè) Một khi đã phát triển được thái độ

ưa thích hơn trong tâm trí của khách hàng mục tiêu về Ngân hàng và sản phẩm Ngân hàng thì hoạt động xúc tiến - truyền thông phải thúc đẩy khách hàng tới hành động mua hàng

- Chấp nhận: (Nguồn cá nhân và đối với bảo hiểm là truyền thông đại chúng Nhân viên bán hàng, bạn bè, người thân, truyền thông đại chúng và các

tờ rơi quảng cáo) Mục đích cuối cùng của hoạt động xúc tiến - truyền thông là

sự chấp nhận của khách hàng về Ngân hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ do Ngân hàng cung cấp Tuy nhiên việc chấp nhận của khách hàng không đồng nghĩa với việc chấm dứt hoạt động xúc tiến - truyền thông với khách hàng

Một hỗn hợp xúc tiến - truyền thông có thể bao gồm các hoạt động như

- Quảng cáo: Quảng cáo là một hình thức truyền thông không có tính cá thể hóa được tiến hành thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, truyền thanh, các bản in, truyền hình, ngoài trời, giao thông công cộng… Quảng cáo kích thích vào tâm lý, thói quen của khách hàng giúp Ngân hàng bán nhiều sản phẩm hơn và cũng khơi dậy nhu cầu về sản phẩm mới của Ngân hàng

- Bán hàng cá nhân: Sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhân để truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng và thuyết phục khách hàng

mua hàng Với các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đặc biệt là dịch vụ tín dụng

hộ gia đình thì bán hàng có vai trò khá quan trọng vì qua đó khách hàng có thể nhận biết và lựa chọn dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của mình

Bán hàng cá nhân trực tiếp thành công hay thất bại phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên giao dịch vì thế các Ngân hàng không chỉ huấn luyện nhân viên

về kỹ năng, sự am hiểu nghiệp vụ mà còn khuyến khích họ nâng cao khả năng giao tiếp bằng cơ chế tiền lương, tiền thưởng cụ thể

- Hoạt động khuyến mãi: Là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm Hoạt động này thường được Ngân hàng sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử lần đầu hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng cụ thể, dịch vụ này là dịch vụ mới hay dịch vụ được cải tiến Việc qui định sử dụng khuyến mãi và lựa chọn hình thức khuyến mãi phụ thuộc vào nhiều nhân tố như: giai đoạn sống trong chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ, hoạt động cạnh tranh của các đối thủ, chiến lược của Ngân hàng…

- Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp hay còn gọi là hoạt động giao tiếp, được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập

và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa Ngân hàng và khách hàng Điều này giúp Ngân hàng nhận được những thông tin về khách hàng nhanh chóng, kịp thời và có thể giúp Ngân hàng duy trì một số lợi ích khác

- Hoạt động tài trợ: Hoạt động tài trợ cũng chứa đựng một hàm ý quan hệ công chúng trong đó và cũng thường được coi như là một bộ phận của chức năng quan hệ công chúng Tuy nhiên hoạt động này đang trở nên phổ biên và chi tiêu cho nó cũng ngày một tăng khi chúng có thể tiếp cận đến công chúng rộng rãi hơn so với quan hệ công chúng và thường được xem là yếu tố quan trọng của hoạt động xúc tiến

Ngoài ra, Ngân hàng còn có các chính sách đối với khách hàng là những

hoạt động như tìm hiểu nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng, phân loại khách hàng, công tác chăm sóc khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng Những hành động này nhằm làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi giao dịch với Ngân hàng, thu hút và giữ chân khách hàng

1.2.5 Chính sách nguồn nhân lực

Con người là tài sản quan trọng nhất của một Ngân hàng Nhân viên Ngân hàng sẽ trực tiếp tương tác với khách hàng trong quá trình cung ứng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Chính vì vậy hình ảnh của nhân viên tác động rất lớn tới hình ảnh của Ngân hàng trong mắt khách hàng Sự thành công của Ngân hàng phụ thuộc vào tính hiệu quả của cách “Quản lý con người” Trong những Ngân hàng thành công, nhân viên được xem là nguồn lực cần nuôi dưỡng chứ không phải là chi phí cần tối thiểu hóa

Chính sách đối với nhân viên là tập hợp những hoạt động (một quy trình)

mà Ngân hàng tiến hành triển khai sắp xếp nhân lực nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của Ngân hàng Quy trình gồm các bước như: tuyển dụng, đào tạo, trả lương, đánh giá và khen thưởng phúc lợi, sa thải nhân viên trong Ngân hàng

* Tuyển dụng: Người tuyển dụng thực hiện các công việc như tuyển nhân viên và xắp xếp công việc, phân chia công việc cho nhân viên Người tuyển dụng phải duy trì mối liên hệ trong cộng động từ các trường đại học để tìm ra những ứng viên triển vọng cho công việc Họ phải sàng lọc, phỏng vấn,

và đôi khi phải kiểm tra các ứng viên

* Đào tạo: mở khóa đào tạo chuyện môn nghiệp vụ cho nhân viên mới,

rùi những khóa huấn luyện nâng cao cho cán bộ quản lý, nhân viên

* Trả lương, đánh giá và khen thưởng phúc lợi: Lập kế hoạch chăm lo phúc lợi và đời sống nhân viên, quản lý hợp đồng lao động, hồ sơ nhân viên Quản lý hệ thống đánh giá nhân viên, thiết kế chế độ khen thưởng như tiền thưởng cho các kế hoạch hoạt động thành công, hoàn thành công

việc xuất sắc…

Thu hút và giữ chân nhân viên có đủ tiêu chuẩn nhất và sắp xếp những công việc thích hợp nhất với họ là một điều hết sức quan trọng đối với Ngân hàng

1.2.6 Chính sách cơ sở vật chất

Môi trường vật chất là môi trường trong đó dịch vụ được cung ứng thông qua sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng Nó đảm nhận hai chức năng là cung ứng dịch vụ và truyền thông

Bằng chứng vật chất là những thứ thường mang tính hữu hình giúp khách cảm nhận được trực quan hơn về chất lượng dịch vụ Các thành phần của minh chứng vật chất của dịch vụ có thể là:

- Tính hữu hình của dịch vụ

- Phương tiện bên ngoài

- Thiết kế bên ngoài

- Các chỉ dẫn

- Bãi đậu xe

- Phong cảnh

- Môi trường xung quanh

Cơ sở vật chất giúp cho việc tạo vị trí của hãng dịch vụ và trợ giúp hữu hình cho kinh nghiệm dịch vụ Ví dụ như ngân hàng có tòa nhà thường được trang trí một cách truyền thống công phu tỷ mỷ ở mặt tiền và các phòng làm việc được trang trí cẩn thận tạo cám giác vật chất, cố kết và vững chãi Hiện nay, các tòa nhà ngân hàng, xã hội phải bỏ ra một lượng tiền lớn để tạo ra dáng kiến trúc, trang trí nội thất, đánh bóng, trang bị đồng phục và lựa chọn màu sắc hài hòa nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm uy tín và địa vị của mình

Cơ sở vật chất của ngân hàng còn thể hiện thông qua các thiết bị kết nối, máy móc hiện đại, tạo sự chuyên nghiệp và thuận lợi cho khách hàng

khi giao dịch

1.2.7 Chính sách qui trình

Chính sách quy trình là tập hợp tất cả các hoạt động mà Ngân hàng tiến hành từ việc nghiên cứu yêu cầu của dịch vụ, yêu cầu khách hàng khi vay vốn trên cơ sở đó tinh giảm các bước trong quy trình tới mức thấp nhất có thể mà vẫn đảm bảo các yếu tố pháp lý, yếu tố an toàn Đồng thời tiêu chuẩn hóa và đồng bộ hóa quy trình đó trong toàn hệ thống cung ứng dịch vụ của Ngân hàng

M ức độ của việc đặt ra đối với chính sách quy trình:

- Bảo đảm dịch vụ được cung ứng nhanh, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể

- Cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá dịch vụ cả về chất lượng và năng suất

- Huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bước trong quy trình thực hiện dịch vụ

- Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép định ngân sách chính xác và kế hoạch hóa

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH 1.3.1 Nhân tố từ môi trường

a Môi trường kinh tế

Ngân hàng là tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất đối với nền kinh tế Vì vậy, bất kỳ sự biến động của nền kinh tế đều ảnh hưởng đến các

hoạt động cho vay của ngân hàng trong đó có cho vay hộ gia đình

Yếu tố nói đến trước tiên ở đây là trình độ phát triển của nền kinh tế Ở các nước phát triển, các thành phần kinh tế phát triển với một trình độ cao, tạo

ra cơ sở hạ tầng thuận lợi phục vụ cho thói quen tiêu dùng, mua sắm của người dân Họ chi tiêu, mua sắm bằng thẻ thay vì dùng tiền mặt Do đó, cho

vay tiêu dùng hộ gia đình thông qua hình thức phát hành thẻ rất phát triển ở các ngân hàng Ngoài ra, người dân coi cho vay hộ gia đình của ngân hàng là nguồn tài trợ phổ biến cho những nhu cầu tiêu dùng, kinh doanh của mình thay vì tìm đến bạn bè, người thân Và ngược lại đối với nền kinh tế phát triển

ở trình độ thấp là một yếu tố khách quan hạn chế phần nào sự phát triển của

hoạt động cho vay hộ gia đình

Một yếu tố nữa phụ thuộc môi trường kinh tế là chu kỳ và mức độ ổn định của nền kinh tế Nền kinh tế ở giai đoạn tăng trưởng là điều kiện thuận lợi để các ngân hàng mở rộng cho vay hộ gia đình Kinh tế tăng trưởng, thu nhập bình quân đầu người tăng, thất nghiệp giảm, sản xuất mở rộng, tiêu dùng tăng dẫn đến tín dụng ngân hàng nói chung và cho vay hộ gia đình nói riêng

có cơ hội phát triển mạnh Đồng thời, trong nền kinh tế ổn định, không có khủng hoảng người dân sẽ thấy yên tâm về công việc của mình và lạc quan về tương lai Từ đó họ có xu hướng muốn thoả mãn các nhu cầu của mình để đạt được mức sống như mong muốn và tìm đến ngân hàng như một nguồn tài trợ hiệu quả Họ tin tưởng vào thu nhập của mình trong tương lai có thể chi trả được các khoản nợ để phục vụ mục đích nâng cao chất lượng cuộc sống Ngược lại, khi nền kinh tế suy thoái và bất ổn, họ cảm thấy không tin tưởng, nhất là khi tình trạng thất nghiệp tăng lên và họ sẽ hạn chế việc vay mượn tiền

từ ngân hàng Lúc này dân cư có xu hướng tích luỹ hơn là tiêu dùng

b Môi trường văn hóa - xã hội

Có rất nhiều yếu tố thuộc môi trường xã hội ảnh hưởng đến hoạt động tín dụng của ngân hàng như: thói quen, tập quán sinh hoạt, trình độ dân trí, tâm

lý người dân, trật tự xã hội hay xu hướng gia tăng dân số thành thị

Tâm lý và thói quen tiêu dùng của người dân địa phương là nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến tiềm năng phát triển hoạt động cho vay hộ gia đình của ngân hàng Ở một số nơi, người dân thường có xu hướng lao

động cật lực khi còn trẻ và sống tiết kiệm để đến khi nhiều tuổi cảm thấy có

đủ điều kiện họ mới hướng đến việc hưởng thụ thành quả lao động và cải thiện tiện nghi cuộc sống Do đó, việc vay mượn để mua sắm, kinh doanh hay

đi du lịch, giải trí nhất là vay từ ngân hàng là điều họ không muốn hay không quen làm Thói quen chi tiêu bằng tiền mặt, đặc biệt là ở một số nước đang phát triển như Việt Nam cũng hạn chế việc cho vay qua phát hành thẻ tín dụng Tất nhiên, phần nhiều do trình độ phát triển của nền kinh tế, nhưng một phần cũng do người dân không muốn thay đổi thói quen của mình, ngoài

ra còn do yếu tố tâm lý và trình độ dân trí Những người có học vấn và thu nhập cao thường có xu hướng vay nhiều hơn so với thu nhập hàng tháng của mình, mục đích là để đạt được mức sống như mong muốn Ngoài ra ở một số nước xu hướng đô thị hoá, di dân từ nông thôn ra thành thị làm cho dân số thành thị ngày càng gia tăng Đây là một điều kiện tốt cho các ngân hàng ứng dụng marketing để mở rộng và phát triển loại hình dịch vụ này

c Môi trường pháp lý

Mọi hoạt động trong nền kinh tế đều dưới sự điều chỉnh của các quy định pháp luật, hoạt động cho vay của Ngân hàng thương mại cũng vậy Bên cạnh những quy định của Ngân hàng Nhà nước, hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung và cho vay hộ gia đình nói riêng đều liên quan đến rất nhiều quy định của các ngành, lĩnh vực khác có liên quan Nếu như không có một luật hay quy chế, quy định điều chỉnh hoạt động cho vay hộ gai đình của các ngân hàng một cách rõ ràng và chặt chẽ thì sẽ gây cản trở cho hoạt động này được diễn ra thông suốt và phát triển bền vững, đồng thời ảnh hưởng đến lợi ích của cả hai phía ngân hàng và khách hàng, đặc biệt là khi xảy ra tranh chấp Có thể nói có một hành lang pháp lý rõ ràng cho hoạt động cho vay hộ gia đình của các ngân hàng là cơ sở rất quan trọng để các Ngân hàng triển khái các chính sách marketing để phát triển dịch vụ cho vay này

1.3.2 Nhân tố từ khách hàng vay vốn

Khách hàng là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đối với mọi tổ chức kinh doanh cũng như đối với ngân hàng Trong cho vay hộ gia đình, có nhiều yếu tố thuộc về phía khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng của một khoản vay như: trình độ học vấn, thu nhập, đạo đức, năng lực pháp lý, khả năng tài chính, tài sản đảm bảo Một khách hàng có đầy đủ các điều kiện về pháp lý, tài chính nhưng không có thiện chí trả nợ thì khoản vay khó có khả năng được hoàn trả Đây là yếu tố khó xác định song lại rất quan trọng, đòi hỏi cán bộ tín dụng phải hết sức chú ý khi thẩm định khách hàng, phải đảm bảo rằng khách hàng vay vốn ý thức

rõ ràng về trách nhiệm hoàn trả đầy đủ và đúng hạn khoản nợ Ngoài ra, việc xác nhận thu nhập thường xuyên và sự ổn định trong thu nhập của khách hàng là việc rất quan trọng vì đây là nguồn trả nợ cho khoản vay

Ngoài những yếu tố trên, nhu cầu của khách hàng được coi là nhân tố hàng đầu tác động đến hoạt động cho vay hộ gia đình của ngân hàng Ngân hàng phải luôn tìm hiểu nhu cầu hiện tại và tìm ra những nhu cầu tiềm ẩn trên thị trường Từ đó có những chiến lược marketing đúng đắn, đưa ra những loại hình dịch vụ cho vay hộ gia đình phù hợp và hấp dẫn khách hàng hơn

1.3.3 Nhân tố từ ngân hàng

a Chiến lược marketing của ngân hàng

Để hoạt động cho vay hộ gia đình là một trong những thế mạnh của ngân hàng thì các nhà quản trị ngân hàng cần coi đây là chiến lược kinh doanh của mình và xây dựng một chính sách marketing riêng cho mục đích này Không những thế, chính sách tín dụng và chính sách marketing cần phải thông thoáng, linh hoạt và hiệu quả, tác động đến tâm lý và nhu cầu của khách hàng để có thể tạo ra những khoản vay an toàn và thu hút khách hàng là hộ gia đình Trên cơ

sở xây dựng một chiến lược marketing cụ thể ngân hàng có thể phân bổ nguồn lực về vốn, nhân lực, đào tạo, cơ sở vật chất một cách phù hợp và đưa ra

b Tiềm lực về vốn và công nghệ

Các khoản cho vay hộ gia đình tuy có quy mô nhỏ nhưng số lượng các khoản vay lớn Do đó, muốn đẩy mạnh hoạt động cho vay hộ gia đình, ngân hàng cần tập trung một tỷ lệ nguồn vốn đáng kể vào khoản mục tài sản này Nếu ngân hàng không tạo ra được thế mạnh về vốn bao gồm vốn tự có và vốn huy động thì sẽ khó đáp ứng được nhu cầu kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường, cũng như là nhu cầu vốn cho vay đối với từng hộ gia đình

Bên cạnh đó, công nghệ hiện đại là cơ sở quan trọng để các ngân hàng triển khai dịch vụ ngân hàng bán lẻ Nhờ có công nghệ hiện đại nên ngân hàng mới có thể xây dựng được những kênh phân phối an toàn, đa dạng và hiệu quả đến khách hàng là cá nhân, hộ gia đình

c Chất lượng của đội ngũ cán bộ nhân viên

Đối với hoạt động của marketing ngân hàng, yếu tố con người luôn được coi là một trong những yếu tố chiến lược Đội ngũ nhân viên là người trực tiếp thực hiện các chiến lược marketing của Ngân hàng Quá trình giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên ngân hàng chính là hiện hữu chủ yếu của dịch vụ, chính vì vậy mà kiến thức và chuyên môn của của nhân viên ngân hàng làm tăng thêm giá trị của các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Chất lượng của đội ngũ nhân viên được thể hiện ở các yếu tố như: trình độ nghiệp

vụ, kiến thức, kinh nghiệm, đạo đức… Trình độ, kiến thức của đội ngũ nhân viên có cao thì mới đáp ứng được yêu cầu công việc

lớn từ các tổ chức kinh tế, xã hội và dân cư trên địa bàn đồng thời, cung cấp các dịch vụ, tiện ích cho các đối tượng có nhu cầu một cách nhanh chóng, qua

đó giảm chi phí giao dịch, đẩy nhanh tốc độ sử dụng sản phẩm của khách hàng

1.3.4 Nhân tố từ đối thủ cạnh tranh

Các Ngân hàng thương mại hoạt động trong môi trường có nhiều đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh là một động lực tốt để Ngân hàng ngày càng hoàn thiện, vì để ngày càng phát triển thì Ngân hàng luôn phải cố gắng không để mình tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh và phải nâng cao, tăng cường các hoạt động marketing của mình để vượt các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, khách hàng là hộ gia đình có sự lựa chọn của mình sử dụng dịch vụ vay tiền của Ngân hàng nào có lợi cho họ Nếu như đối thủ cạnh tranh mà chiếm ưu thế hơn so với Ngân hàng thì sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn Do đó, để phát triển hoạt động cho vay hộ gia đình thì việc nghiên cứu tìm hiểu đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng Để từ đó đưa ra các chính sách marketing đúng đắn nhằm chiếm lĩnh thị phần khách hàng là hộ gia đình trên thị trường

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA ĐÌNH

TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN QUẬN LIÊN CHIỂU, TPĐN

2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA CHI NHÁNH NH NNPTNT QUẬN LIÊN CHIỂU ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING

2.1.1 Giới thiệu tổng quan về Chi nhánh NH NNPTNT Quận Liên Chiểu

Ngân hàng NNPTNT Chi nhánh Quận Liên Chiểu - TP Đà Nẵng được thành lập theo Quyết định số 515/QĐ-NHNNo2 ngày 16/02/1996 của Tổng giám đốc Ngân hàng NN PTNT Việt Nam Được nhận bàn giao từ một Phòng giao dịch thuộc Ngân hàng NNPTNT Huyện Hòa vang (cũ) với tổng nguồn vốn là 843 triệu đồng, dư nợ tín dụng là 7,1 tỷ đồng Với quy mô hoạt động hết sức khiêm tốn nên khi mới thành lập gặp rất nhiềm khó khăn như: Cơ sở vật chất, kỹ thuật còn yếu kém chưa ổn định, phải thuê trụ sở, môi trường kinh doanh gặp phải sự cạnh tranh gay gắt và cộng với nguồn nhân lực thiếu hụt Hiện nay, chi nhánh đã có trụ sở chính khang trang tại 136 Nguyễn Lương Bằng - Q.Liên Chiểu và có hai phòng giao dịch tại chợ Hòa Khánh và bến xe liên tỉnh TP Đà Nẵng Quy mô hoạt động ngày càng lớn mạnh, nguồn vốn năm

2012 là : 482 tỷ đồng, dư nợ cho vay: 398 tỷ đồng, các hoạt động dịch vụ NH đều phát triển và trở thành một NHTM lớn trên địa bàn Q Liên Chiểu

a Phạm vi chức năng, nhiệm vụ

Tại quy chế về tổ chức và hoạt động của Chi nhánh NHNNPTNT Việt Nam ban hành kèm theo Quyết định số 1377/HĐQT-TCCB ngày 24/12/2007

của Hội đồng quản trị Ngân hàng NNPTNT Việt Nam đã quy định về chức năng và quyền hạn cho chi nhánh các cấp CN NHNNPTNT Q Liên Chiểu là chi nhánh loại 3, được “Trực tiếp kinh doanh tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân

hàng theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng [7]

* Chức năng

- Trực tiếp kinh doanh tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo phân cấp của

Ngân hàng NNPTNT Việt Nam

- Tổ chức điều hành kinh doanh, kiểm tra, kiểm soát nội bộ theo ủy

quyền của Hội đồng thành viên và Tổng giám đốc

 Kinh doanh ngoại hối

- Huy động vốn và cho vay, mua, bán ngoại tệ, thanh toán quốc tế, bảo lãnh, tái bảo lãnh, chiết khấu, tái chiết khấu bộ chứng từ và các dịch vụ khác