Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sản phẩm chăm sóc da của công ty cổ phần dược phẩm hoa thiên phú tại thị trường đăk lăk

Từ nghiên cứu này các công ty nhận ra được các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và ứng dụng kết quả nghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanh sản phẩm để phục vụ ch

-

LÊ DUY THỊNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM HOA THIÊN PHÚ

TẠI THỊ TRƯỜNG ĐĂKLĂK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Trương Bá Thanh

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, tháng 8 năm 2014

LÊ DUY THỊNH

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu luận văn 5

6 Ý nghĩa đề tài 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG 13

1.1 KHÁCH HÀNG 13

1.1.1 Khái niệm 13

1.1.2 Kỳ vọng của khách hàng 14

1.2 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 15

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng 15

1.2.2 Mức độ hài lòng khách hàng 16

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 17

1.3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH 17

1.3.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và giá cả 18

1.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và thời gian chờ đợi 19

1.3.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp 20

1.3.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và kênh phân phối 20

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 21

1.4.1 Mô hình nghiên cứu của Zeithaml Biner(2000) 21

1.4.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng của Parsuraman 22

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 26

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.1.2 Các giả thuyết ban đầu 28

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 29

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.3.1 Nghiên cứu định tính 34

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 35

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 35

2.4.1 Thang đo mức cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng 36

2.4.2 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá37 2.4.3.Thang đo mức độ cảm nhận của kách hàng về thái độ phục vụ 38

2.4.4.Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối 38

2.4.5.Thang đo cảm nhận của khách hàng về sự an toàn 39

2.4.6.Thang đo lường mức độ cảm nhận về hoạt động chiêu thị 39

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 40

2.5.1 Thiết kế mẫu và chọn mẫu 40

2.5.2 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin 41

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 45

3.1.1 Phân bố mẫu theo giới tính và độ tuổi 45

3.1.2 Phân bố mẫu theo thu nhập 46

3.1.3 Số lần khách hàng mua sản phẩm trong tháng 47

3.1.4 Thông tin dẫn đến khách hàng mua sản phẩm 48

3.1.5 Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng 48

3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 50

3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo 50

3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 50

3.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 61

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ HIỆU CHỈNH 67

3.3.1 Mô hình nghiên cứu 67

3.3.2 Giả thuyết của mô hình nghiên cứu 68

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 68

3.4.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 68

3.4.2 Kiểm tra các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính bội 73

3.5 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ CẢM NHẬN 75

3.5.1 Kiểm định sự hài lòng theo giới tính 75

3.5.2 Kiểm định sự hài lòng theo độ tuổi 76

3.5.3 Kiểm định sự hài lòng theo số lần mua sản phẩm trong tháng 77

3.5.4 Kiểm định sự hài lòng theo thu nhập 78

CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 82

4.1 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 82

4.1.1 Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự hài lòng của khách hàng.82 4.1.2 Mức độ quan trọng của từng nhân tố trong việc hình thành chiến

lƣợc kinh doanh 82

4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 84

4.2.1 Yếu tố an toàn về sản phẩm 84

4.2.2 Giá trị cảm nhận về sản phẩm 84

4.2.3 Cải tiến về sản phẩm 84

KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

3.17 Rotated Component Matrixa Nhân tố ảnh hưởng 63

3.26 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa giới tính và sự hài

3.27 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa độ tuổi và sự hài lòng 77 3.28 Kết quả kiểm định giữa số lần sử dụng và sự hài lòng 78 3.29 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa thu nhập và sự hài

DANH MỤC HÌNH VẼ

Số hiệu

1.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sự hài

1.3 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

1.4 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

3.1 Mô hình nghiên cứu tổng quát sự hài lòng của khách

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Những năm trước đây thị trường dược phẩm Việt Nam chưa được chú ý đến bởi với suy nghĩ thu nhập của người dân nói chung và thu nhập của phụ

nữ nói riêng còn quá thấp Quan niệm này hiện nay dần không còn nữa, ngược lại hiện tại Việt Nam có rất nhiều loại dược phẩm làm đẹp ngoại quốc đang hoạt động sản xuất kinh doanh và con số này chưa dừng lại

Vì sao trong thời gian ngắn thị trường dược phẩm Việt Nam được tất cả các hãng hàng đầu trên thế giới chú ý nhiều như vậy? Vì các hãng dược phẩm hút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ tăng trưởng GDP hằng năm là 7.24%

Trong ngành dược phẩm đang phát triển ở Việt Nam, không thể không tính đến nhóm sản phẩm chăm sóc da, việc kinh doanh thuộc nhóm hàng hóa này đáp ứng các nhu cầu cơ bản thiết yếu của con người hiện nay

Kinh tế phát triển, thu nhập của người dần ngày càng được cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao Mối quan tâm của cả hai giới tới ngoại hình ngày càng lớn do đó dược phẩm dần dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc Không những thế, ngày nay nó đã trở thành một loại hình sản phẩm không thể thiếu được với tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi, tầng lớp khác nhau Ảnh hưởng của nó không chỉ dừng lại ở khía cạnh thẩm mỹ

mà còn qua đó gián tiếp tác động đến nhiều khía cạnh khác nữa Đó là một mặt hàng tiềm năng và cần được khai thác một cách đúng hướng và hiệu quả Theo nhận xét của các chuyên gia, thị trường dược phẩm Việt Nam được nhìn nhận như một thị trường phát triển nhanh và sẽ còn phát triển mạnh trong những năm tiếp theo Bên cạnh những thuận lợi không thể không nói đến những thách thức đặt ra Thị trường luôn tiềm ẩn nhiều yếu tố tác động bất lợi đến nền kinh tế như giá cả biến động cần phải có nhiều nỗ lực để kiểm soát,

công tác quản lý thị trường còn nhiều hạn chế, nhiều khâu còn buông lỏng quản lý đặc biệt là việc xử lý kinh doanh hàng giả, hàng nhái hàng kém chất lượng còn chưa triệt để Đặc biệt riêng với loại sản phẩm dược phẩm còn có mối liên hệ mật thiết với sức khỏe của người tiêu dùng Bởi vậy việc nghiên cứu thị trường dược phẩm có nhiều ý nghĩa cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn

Hơn thế nữa, với quy mô dân số hơn 90 triệu người, cùng với mật độ dân cư đông, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập người dân không ngừng được cải thiện Cùng với đó là nhu cầu làm đẹp của đại bộ phận nữ giới tăng nhanh Ngày nay người tiêu dùng không chỉ mua dầu gội, kem xả, thuốc nhuộm tóc mà họ còn sử dụng sản phẩm chăm sóc da đắt tiền để nuôi dưỡng làn da, tạo dáng làm tăng thêm vẻ đẹp cho cho người phụ nữ Việt Nam Tất cả dường như không thể tốt hơn dành cho ngành dược phẩm phát triển và thu được nhiều lợi nhuận

Đặc biệt năm 2006 đánh dấu một bước dài trên con đường hội nhập nền kinh tế quốc tế của Việt Nam với sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của WTO Điều này đồng nghĩa với cơ hội và thách thức ở mức

độ cao hơn đang chờ đón các doanh nghiệp trong nước

Theo GS.Philip Kotler: “ Có nhiều nhân tố đóng góp cho sự thành công của một doanh nghiệp như: chiến lược kinh doanh tuyệt vời, nhân viên tận tụy, hệ thống thông tin hoàn hảo…Tuy nhiên, tất cả các công ty thành công thời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng điều có một điểm chung đó là họ quan tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”

Trên thực tế thị trường dược phẩm Việt Nam còn rất nhiều bất cập trong viêc cung cấp thông tin cụ thể về sản phẩm cho người tiêu dùng, đề tài nghiên cứu sẽ là một tài liệu hữu ích trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm Góp phần đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng là một phần trong mục tiêu

nghiên cứu của đề tài, hiểu được nhu cầu của khách hàng, có thêm số liệu về lượng cầu sản phẩm, đó sẽ là tài liệu quan trọng trong cân đối cung cầu ,tăng tính hiệu quả của thị trường Bên cạnh nhu cầu kinh doanh, lấy mục tiêu lợi nhuận là chủ yếu thì việc quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng là vấn

đề hết sức quan trọng

Đây chính là lý do, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sản phẩm chăm sóc da của Công ty dược phẩm Hoa Thiên Phú tại thị trường Đăklăk”, với niềm

tin rằng tôi có thể khám quá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở địa bàn Đăklăk Từ nghiên cứu này các công ty nhận ra được các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và ứng dụng kết quả nghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanh sản phẩm để phục vụ cho nhóm khách hàng này ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao nhất

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích của đề tài này không chỉ đơn thuần để hoàn thành một luận văn cao học, mà tác giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng tại Đăk lăk Đề tài đặt ra mục tiêu

nghiên cứu cụ thể như sau:

- Xác định các nhân tố chính có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại ĐăkLăk khi mua sản phẩm chăm sóc da

- Xây dựng thang đo lường các nhân tố trên

- Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

- Xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với sự hài lòng của khách hàng tại Đăklăk

- Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các giải pháp nhằm giúp

các nhà quản lý mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng trực tiếp đã mua và sử dụng sản phẩm chăm sóc da

Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu được thực hiện chủ yếu dựa

trên việc thu thập trực tiếp các thông tin của khách hàng, quan điểm đánh giá của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm chăm sóc da của Công ty dược phẩm Hoa Thiên Phú tại thị trường Đăklăk

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Phương pháp định tính: dựa trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết

tổng quan về thái độ của khách hàng, người tiêu dùng, Thông qua các mô hình từ những nghiên cứu trước đây nhằm thiết lập bảng câu hỏi sử dụng cho việc nghiên cứu chính thức Phỏng vấn, đối thoại với các nhà quản lý cửa hàng, thảo luận với khách hàng để có thể xác định các nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm chăm sóc da tại Công ty dược phẩm Hoa Thiên Phú

Phương pháp định lượng: Để kiểm tra thang đo và mô hình lý thuyết, được thực hiện sau khi bảng câu hỏi ở bước nghiên cứu định tính được hiệu chỉnh lại với ngôn từ dễ hiểu, có bổ sung và loại bớt ra các biến không phù hợp

Có tác giả nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ

100-150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 200 (Hoelter, hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, 23)

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin trên bảng câu hỏi bằng cách phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng tại Đăklăk

- Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 19.0 for Windows với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội, phân tích phương sai

- Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy bội, phương sai

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, đề tài được chia thành 4 chương như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

- Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

6 Ý nghĩa đề tài

Đề tài này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường Đặc biệt là các nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm chăm sóc da trong nước có thể ứng dụng thực

tế để làm ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của một nhóm đối tượng là phụ

nữ

Đây là việc làm hết sức cần thiết trong việc phân chia lại thị phần sản phẩm làm đẹp da, hay nói cách khác là chúng ta tìm ra thị trường ngách để sản xuất kinh doanh sản phẩm làm đẹp da, phục vụ tốt nhóm khách hàng tiềm năng Theo tác giả đây là hướng đi thích hợp trong điều kiện thị trường sản phẩm làm đẹp da Việt Nam hiện tại

Đề tài đã chỉ ra được các nhóm tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng Bên cạnh

đó đề tài này cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm/ dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…) Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét

những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau

- Đề tài“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với sản phẩm nước chấm tại Tp.Hồ Chí Minh” - Luận văn Ths Phạm Xuân

Lan do TS Lê Minh Phước hướng dẫn khoa học Đề tài được thực hiện và hoàn thành năm 2011

Nghiên cứu thực hiện đo lường các nhân tố ảnh hưởng, các nhân tố ảnh hưởng này được kiểm định bởi 524 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng trên địa bàn Tp HCM Kết quả chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng sản phẩm, thông tin về sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và hoạt động chiêu thị với sự hài lòng khách hàng Cuối cùng, từ nghiên cứu này rút ra được những gợi ý hữu ích cho các công ty sản xuất kinh doanh trong ngành gia vị nước chấm tham

khảo, và mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo

- Đề tài“Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” - Tác giả Nguyễn Thị Mai

Trang, tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 09, số 10, 2006

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnhh ưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

- Đề tài“Servqual hay Servperf – Một nghiên cứu so sánh trong ngành

siêu thị bán lẻ Việt Nam” – Tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy -

Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG – TP HCM, tạp chí Phát triển Khoa học

và Công nghệ, tập 10, số 08, 2007

Khảo sát được thực hiện trên 225 khách hàng tại TP HCM Kết quả cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQUAL Các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất

- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín

dụng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi Nhánh Kon Tum”,

của tác giả Nguyễn Viết Hải (2010) Đề tài tuân thủ quy trình lượng hóa sự hài lòng khách hàng thông qua các nghiên cứu định tính và định lượng Kết quả nghiên cứu có 04 nhân tố: thành phần hữu hình, thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, thành phần đảm bảo ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Kon Tum

- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền

hình MyTV tại Thành Phố Đà Nẵng”, của tác giả Nguyễn Thị Thời Thế thực

hiện năm 2012 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu của

đề tài cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ MyTv Thành phố Đà Nẵng, có tổng cộng 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng theo các mức độ tác động khác nhau (dịch vụ gia tăng, chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ khách hàng, giá cả hợp lý)

Nghiên cứu cũng đã đánh giá được sự ảnh hưởng hay không ảnh hưởng của từng nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập hàng tháng đến từng nhân tố trong mô hình, để từ đó có cơ sở xem xét mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau Tuy vậy, nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát 4 nhân tố có ảnh hưởng đến

sự hài lòng Kết quả phân tích hồi quy cho thấy độ thích hợp của mô hình là 70,4%, nghĩa là chỉ có 70,4% phương sai của biến phụ thuộc “sự hài lòng” được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình Như vậy, còn 29,6% phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các nhân tố ngoài mô hình, đây là các thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài này

Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài

lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản

ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của

mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận Hài lòng về xã hội là những phản

ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên

quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar năm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội

Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy

2 loại hài lòng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan

hệ Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn

và ít ảnh hưởng sự hài lòng về kinh tế Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất

Nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000)

về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmanvà một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1 )tiếp xúc cá

nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) Chính sách bán hàng (sales conditions), (9) Chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống (Conditions) Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “ Mức độ hợp tác” cũng

được được nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa được đề cập đến Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất

Các tài liệu trên chủ yếu là tác giả đã sử dụng thang đo SERQUAL SERVPERF có điều chỉnh để đánh giá chất lượng dịch vụ Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài như: Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics), phân tích tần số (Frequency

Analysis), phân tích nhân tố (Factor Analysis), phân tích bảng chéo tabulation), phân tích hồi qui tương quan (Regression Analysis), kiểm định so sánh cặp (Paired – Samples T - test)

(Cross-Qua nghiên cứu, kết quả của các đề tài trên là cơ sở khoa học giúp hoàn thiện hơn nữa trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo

sự hài lòng cho khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ

Một là, kết quả nghiên cứu có ý nghĩa trong việc bổ sung vào hệ thống

lý thuyết liên quan đến đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng đối sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là sản phẩm trong ngành chăm sóc sắc đẹp

Hai là, khả năng điều chỉnh và ứng dụng kết quả nghiên cứu cho những

đo lường đối với sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm khác

Ba là, quy trình nghiên cứu trong các chuyên đề này có thể tham khảo

về quy trình và phương pháp nghiên cứu xây dựng thang đo lường

Bốn là, kết quả nghiên cứu có thể giúp ích cho các công ty sản xuất và kinh doanh tham khảo để xác định các nhân tố chủ yếu tạo nên sự hài lòng của khách hàng, qua đó tìm ra các nguồn lực chủ chốt trong việc tạo ra giá trị

đó và tập trung để nuôi dưỡng và phát triển các nguồn lực cốt lõi đó

* Tổng quan sơ lược về công ty:

Tiền thân là Công ty CP Dược Phẩm Thiên Nam được thành lập tại thành phố Hồ Chí Minh và bắt đầu đi vào hoạt động từ ngày 12/02/2009 Để tránh nhầm lẫn về tên gọi, đến ngày 04/05/2010, Ban giám đốc quyết định đổi tên công ty thành Công ty CP Dược Phẩm Hoa Thiên Phú Con người là yếu

tố then chốt đầu tiên để quyết định sự thành bại của 1 doanh nghiệp Từ những ngày đầu còn bao khó khăn, công ty may mắn có được những cán bộ công nhân viên, những cộng sự tâm huyết đã cùng chung tay vượt khó, đưa vận mệnh của doanh nghiệp thay đổi tích cực & phát triển nhanh chóng

Sự thành công của Hoa Thiên Phú là kết quả lao động của một tập thể

năng động, luôn phát huy sáng tạo trong công việc, hiệu quả trong quản lý, tư duy trong chiến lược bằng việc thực hiện hiệu quả các đối sách kinh doanh đúng đắn Hoa Thiên Phú luôn hướng đến việc xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, tưởng thưởng xứng đáng & những chính sách đãi ngộ tốt nhất dành cho tập thể cán bộ công nhân viên để phát triển toàn diện yếu tố con người

Đội ngũ dược sĩ Hoa Thiên Phú không ngừng nghiên cứu, cải thiện và nâng cao chất lượng các sản phẩm của công ty, bào chế ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Bên cạnh đó các dược sĩ luôn tìm hiểu, lắng nghe ý kiến khách hàng, đóng góp của khách hàng về các sản phẩm của công ty Chúng tôi luôn quan tâm, chú trọng vào mong muốn, nguyện vọng của khách hàng để hoàn thành tốt hơn sứ mệnh phục vụ sức khỏe và sắc đẹp của cộng đồng

Chỉ sau hơn 3 năm hình thành & phát triển – chặng đường không dài nhưng đủ để Hoa Thiên Phú khẳng định vị thế thương hiệu mạnh trong lĩnh vực dược phẩm trong nước, tạo được lòng tin của khách hàng về chất lượng, hiệu quả & độ an toàn cao của sản phẩm, nhanh chóng xây dựng được hệ thống kênh phân phối mạnh, rộng khắp cả nước để đưa sản phẩm đến tận khách hàng trên 63 tỉnh thành Doanh số tăng trưởng liên tục với chỉ số tăng trưởng bền vững Thu nhập bình quân đầu người của Hoa Thiên Phú tháng 3/2012 là 20,800,000/ người Những thành tựu đó là nhờ các sản phẩm của Hoa Thiên Phú luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo được lòng tin ở khách hàng và đối tác

Đến nay, sau gần 5 năm hoạt động, Hoa Thiên Phú đã trở thành một hệ thống phát triển mạnh mẽ, nhanh chóng và là một trong những công ty dược phẩm hàng đầu Việt Nam trong việc sản xuất, phân phối các sản phẩm đông dược, thực phẩm chức năng như: Sắc Ngọc Khang, Tê Nhứt Bảo Nguyên,

Sirô Ăn Ngon Hoa Thiên, Hoàng Tố Nữ Đặc biệt là sản phẩm Sắc Ngọc Khang luôn được khách hàng quan tâm hàng đầu vì đây là sản phẩm thuộc nhóm sản phẩm chăm sóc da thiết yếu hiện nay, nhu cầu chăm sóc da, cải thiện làn da, tạo nên vẻ đẹp tự nhiên vốn có tôn vinh người phụ nữ Việt Nam

Khách hàng được nhìn dưới nhiều khía cạnh khác nhau Trước đây khi

đề cập đến khách hàng người ta chỉ nghĩ đến các đối tượng bên ngoài tổ chức

có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp Chính vì thế khách hàng của doanh nghiệp là những khách hàng bên ngoài “khách hàng bên ngoài là những khách hàng làm kinh doanh bên ngoài tổ chức của chúng tôi Khách hàng bên ngoài

là những khách hàng mà thông thường thì chúng tôi nghĩ về họ, khi chúng ta xem xét chúng phục vụ ai Họ là những người mà chúng ta tương tác và chia

sẻ kiến thức và thái độ tích cực Khách hàng bên ngoài có sức mạnh tăng cường danh tiếng công ty và mang lại cho chúng tôi cơ hội kinh doanh mới”

Ngày nay, khái niệm khách hàng được mở rộng hơn “Khách hàng là bất kì cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải là đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của công ty”

Với định nghĩa này khách hàng của công ty là bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, cả khách hàng cá nhân và tổ chức, cả khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong tổ chức… mà công ty tìm kiếm Đó

là tất cả những người có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của công ty hoặc họ trao đổi tiền để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của công ty Khách hàng có thể được chia ra thành hai cấp độ vĩ mô và vi mô Ở cấp độ vĩ mô thì khách hàng là một đơn vị tổ chức chẳng hạn như doanh nghiệp (bao gồm những thực thể phân phối như người bán sỉ và bán lẽ, chính phủ, gia đình) Ở cấp độ vi mô thì khách hàng là một cá nhân với quyền ra

quyết định hay tầm ảnh hưởng trong đơn vị tổ chức Tuy nhiên nói một cách chặt chẽ dưới góc độ tiếp thị, khách hàng luôn luôn là những cá nhân, các tổ chức không đưa ra quyết định, chỉ những người trong tổ chức đó mới đưa ra quyết định

1.1.2 Kỳ vọng của khách hàng

Theo định nghĩa chung về kỳ vọng của con người thì kỳ vọng được xem như là tiên đoán mà khách hàng đưa ra về chuyện gì sẽ xảy ra trong thời gian thực hiện mua bán hay trao đổi Kỳ vọng được xem là ước mong hay ý muốn của khách hàng, nghĩa là những gì họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện theo mình Những mong đợi đó có thể hình thành từ những kinh nghiệm mua sắm lúc trước của họ, từ những kinh nghiệm của bạn bè, người thân, từ những thông tin hứa hẹn, cam kết của công ty cũng như của đối thủ cạnh tranh Kỳ vọng là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Vì để đạt được sự hài lòng của khách hàng một trong những yếu tố quan trọng là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ phải nhận biết được những mong đợi của khách hàng, mà những mong đợi này là khác nhau và có thể thay đổi liên tục

“Nguồn: Kurtz & Clow, 1998”

Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Theo Parasuraman & ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác

Sự kỳ vọng của khách hàng

Các yếu tố bên trong

định thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó Tuy ít phức tạp hơn nhưng để thực hiện được điều này thật không đơn giản vì cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ không hoàn toàn giống nhau

Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia thành ba nhóm chính: các yếu tố bên trong, các yếu tố bên ngoài, nhà cung cấp

1.2 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse và Wilton, 1998)

Sự hài lòng của khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều nhà nghiên cứu tìm cách đo lường và giải thích khái niệm này, tuy nhiên vẫn chưa có một khái niệm nào có được sự nhất trí hoàn toàn (Spreng, MacKenzie, và Olshavsky 1996)

Sự hài lòng là sự đáp lại đầy đủ của người tiêu dùng Nó là một sự đánh giá cho thấy rằng điểm đặc trưng của một sản phẩm hay dịch vụ, hay chính bản thân dịch vụ của sản phẩm được cung cấp (hay đang được cung cấp) một mức độ hài lòng liên quan đến việc tiêu dùng, bao gồm các mức độ dưới hoặc trên sự đáp ứng…(Oliver, 1997) Khái niệm này được được chấp nhận một cách rất rộng rãi Phân loại sự hài lòng khách hàng gồm ba loại sau

Hài lòng tích cực: Được thực hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch

vụ ngày một tăng lên Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm và cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ Chính vì vậy, nhóm khách hàng này rất dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tổ

chức cung cấp dịch vụ

Hài lòng ổn định: Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ

sẽ cảm thấy thải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Hài lòng thụ động: Nhóm khách hàng này ít tin tưởng vào dịch vụ của nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để đơn vị có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình

1.2.2 Mức độ hài lòng khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những

kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng:

- Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng

- Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng hài lòng

- Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing Câu hỏi đặt ra, sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách

hàng để làm gì?

Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của

khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và giải pháp khắc phục có thể được thực hiện

Giúp cho doanh nghiệp có thể so sánh với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

Các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ

gia tăng, hỗ trợ khách hàng, sự thuận tiện, sự chờ đợi

Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố

cá nhân và các nhân tố tình huống

1.3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và các bên liên quan” Nếu chất lượng các sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc chất liệu,…thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì tính chất đặc thù của nó

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Tse và

Wilton,1988) Như vậy hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng ( Kotler, 2001) Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng

đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợt của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” Như vậy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman

& ctg , 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì

sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ đó

Do đó, khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch

vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

1.3.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và giá cả

Theo Cronin & Taylor(1992) thì khách hàng không nhất thiết mua những sản phẩm - dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua những sản phẩm - dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu

tố như nhận thúc của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mặt khác, Zeithaml &Bitner (2000) cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm – dịch vụ

Trong nhiều nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng, tác

động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh ttranh gay gắt ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm – dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua &Moli, 2005) Do đó nếu không xét đến nhân

tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu chính xác

Khi mua sản phẩm – dịch vụ khách hàng phải trả một khoảng chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi

là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng

Ngược lại khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì mình nhận được và giá trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận, các yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng và người cung cấp sản phẩm - dịch vụ

1.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và thời gian chờ đợi

Chờ đợi là một vấn đề đặc biệt đối với việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, nhu cầu là không thể đoán trước Khách hàng thường rất xem trọng thời gian mà họ phải chời đợi (Hornik,1984; Katz, Larson & Larson, 1991), và khi sự nhận thức về thời gian chờ đợi càng tăng thì sự hài lòng của khách hàng có xu hướng giảm (Katz etal 1991)

Đôi khi nhà quản lý có thể giảm nhẹ sự tác động của việc chờ đợi đối

với khách hàng (Maister 1985, Taylor 1994,1995) nhưng sự kiểm soát này có giới hạn nhất định Các doanh nghiệp thường cố gắng để giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng thông qua việc hạn chế thời gian khác hàng phải chời đợi nhưng thực tế với nhiều sản phẩm - dịch vụ nhu cầu khách hàng rất lớn Nếu không kiểm soát được thời gian thực tế thì các nhà cung cấp có thể có những hành động để giảm thiểu tiêu cực do chờ đợi mà không thay đổ thời gian chời đợi thực tế như dùng âm nhạc đánh lạc hướng khách hàng (Baker, Parasuraman, Grewal và Voss 2000)

1.3.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ

Theo GrÖnroos cũng chỉ ra rằng thương hiệu doanh nghiệp là tài sản

vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng

về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

Hơn thế thương hiệu doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998) Như vậy, thương hiệu doanh nghiệp có tác động mạnh và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ

1.3.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và kênh phân phối

Phân phối là một biến số quân trọng của marketing hỗn hợp Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng Hiện nay ,ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phố như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh

nghiệp trên thị trường Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối Vì vậy khi doanh nghiệp xây dựng hệ thống phân phối phù hợp với nhu cầu thị trường, sẽ tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy sản phẩm đến người tiêu dùng một cách sớm nhất, do đó nhân tố kênh phân phối cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng, thông qua việc chấp nhận mua hay không mua sản phẩm

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC

1.4.1 Mô hình nghiên cứu của Zeithaml Biner(2000)

Theo mô hình của Zeithaml Biner (2000) sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng các nhân tố: Chất lượng dịch vụ (service quality), đặc tính sản phẩm (product quality), giá cả (price), nhân tố hoàn cảnh (situational factors),

nhân tố cá nhân (personal factors)

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

khách hàng của Zeithaml Biner (2000)

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry Đây là thang đo lường

đa hướng (multidimensional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau:

factors)

Nhân tố hoàn cảnh(situational

factors)

Sự hài lòng khách hàng

- Sự tin cậy - Reliability: là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa Nó thể hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ

có chất lượng đúng như quảng cáo và cam kết không, thời gian cung cấp dịch

vụ có đúng không, có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không

- Sự đáp ứng nhiệt tình - Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự sẵng lòng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng

- Sự thấu hiểu - Empathy: Sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của khách hàng

- Nhân tố hữu hình - Tangibles: là cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục của nhân viên, những câu khẩu hiệu

1.4.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng của Parsuraman

Theo mô hình của Parsuraman, các nhân tố giá cả, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng quan hệ ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng theo mô hình sau:

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

Mối quan hệ chất lượng và dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng

Dịch vụ quan hệ

Theo mô hình trên, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính của sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ hai thành phần:

Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng và giá cả phù hợp

Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng nhà cung cấp, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…

Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ chịu ảnh hưởng các yếu tố về giá cả và chất lượng sản phẩm, giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…

Chất lượng sản phẩm được thể hiện qua các đặc tính : Độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, độ tiện lợi, tính thẩm mỹ, sự nhận thức…

Như vậy chất lượng sản phẩm chăm sóc da cũng là yếu tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng Do đó việc nghiên cứu các yếu tố về giá cả, chất lượng dịch cũng như chất lượng sản phẩm vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh

1.4.3 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại thành phố Hồ Chí Minh

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ hai thành phần:

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của người tiêu dùng (Y)

Biến độc lập gồm 7 nhân tố (X) sau:

- Hoạt động chiêu thị (H1)

- Nhận dạng thương hiệu (H2)

- Sự đa dạng sản phẩm (H3)

- Chất lượng sản phẩm (H4)

- Giá cả (H5)

- Phục vụ nhân viên (H6)

- Kênh phân phối (H7)

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

H4

H6

H3

H7 H2

H5 H1

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1, tác giả đã trình bày các khái niệm cơ bản bao gồm: Các khái niệm về khách hàng, sự hài lòng khách hàng, cách thức đo lường mức độ hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, đồng thời trình bày các mô hình đo lường về những thành phần cấu thành sự hài lòng khách hàng mà các nhà nghiên cứu đã thực hiện trước đây

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Để hình thành danh mục và mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sản phẩm chăm sóc da tại địa bàn Đăklăk, bước đầu tác giả dựa trên các nghiên cứu về sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000), Parsuraman liên quan đã được trình bày trên cơ sở lý luận, cùng với kinh nghiệm của mình trong quá trình làm việc tại công ty dược phẩm Hoa thiên Phú, tác giả đưa ra sáu nhân tố đề xuất gồm: Chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, thái độ phục vụ, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, yếu tố an toàn

Chất lượng sản phẩm: Theo mô hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner

và Parsuraman, chất lượng là một trong những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và qua nghiên cứu khám phá cũng vậy, khách hàng rất hài lòng và yên tâm khi mua một sản phẩm có chất lượng mong muốn như: nguồn gốc sản phẩm rõ ràng, đảm bảo tiêu chuẩn, các thông tin trên bao bì rõ ràng, hàng chính hãng

Giá sản phẩm: Trong mô hình nghiên cứu này, nhân tố giá cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng, giá được xem như là nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ(Zeithaml,1988) Zeithaml cho rằng giá cả có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm

Thái độ phục vụ: Theo Ông Rajeev Nair- quản lý cao cấp của J.D.Power Asia Pacific cho biết: Khả năng giải đáp của một nhân viên bán hàng sẽ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, bởi sự tiếp xúc giữa nhân viên bán hàng và khách hàng trong quá trình mua sản phẩm khá dài, khách hàng sẽ đánh giá được thái độ nhân viên thông qua các hình thái,

lịch sự, nhiệt tình, giải đáp thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng

Kênh phân phối: Theo quan điểm marketing, kênh phân phối lá một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người tiêu dùng Dược phẩm là một sản phẩm thông dụng, ngày càng phổ biến Song song với sự phong phú về chủng loại, nhãn hiệu dược phẩm là sự đa dạng trong hình thức phân phối Do đặc thù của sản phẩm chăm sóc da nên kênh phân phối được sử dụng sẽ phải qua các trung gian thương mại là các nhà thuốc, đại lý, siêu thị Khi kênh phân phối

đa dạng tạo thuận lợi khách hàng tiếp cận sản phẩm một cách dể dàng, từ đó tạo sự hài lòng khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm

Hoạt động chiêu thị: Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới trên thị trường Việt Nam kéo theo là sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu đó Hoạt động chiêu thị chủ yếu là thông qua các hoạt động quảng cáo với nhiều hình thức quảng cáo gây thu hút, liên tục cho ra đời các loại sản phẩm với tính năng cũng như mẫu mã mới

Ngoài ra các thương hiệu còn cạnh tranh nhau thông qua việc chọn địa điểm trưng bày và bán sản phẩm, với vị trí đẹp, bắt mắt, vừa để thu hút sự chú

ý của khách hàng, vừa để chứng tỏ đẳng cấp thương hiệu của mình Đây cũng

là cách để tạo cho sản phẩm của mình đến gần với khách hàng hơn, từ đó tạo

sự hài lòng tuyệt đối đối với khách hàng

Sự an toàn: Qua khảo sát cho thấy quá trình sử dụng sản phẩm chăm sóc da có ảnh hưởng mạnh đến yếu tố an toàn, tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong trường hợp khi sử dụng sản phẩm ít gây ra tác dụng phụ cũng như tác dụng không mong muốn thì mức độ hài lòng của sản phẩm được tăng lên rất nhiều Ngoài ra trong quá trình nghiên cứu khám phá cho thấy

khách hàng còn quan tâm đến những lợi ích vốn có của sản phẩm, hiểu rõ đƣợc bản chất của sản phẩm để mang đến sự an toàn tuyệt đối khi sử dụng, từ

đó lòng tin của khách hàng về sản phẩm đƣợc nâng cao

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.1.2 Các giả thuyết ban đầu

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của nhân viên càng cao thì việc hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng tại kênh bán hàng đa dạng thì sự hài lòng của họ với việc mua hàng càng cao

Sự an toàn

H5

H3 H2 H1

H4

Sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự an toàn khi sử dụng sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của họ với việc mua hàng càng cao

Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của hoạt động chiêu thị càng cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sản phẩm chăm sóc da của Công ty dược phẩm Hoa Thiên Phú tại thị trường Đăklăk được thể hiện qua các bước sau:

Bước 1: Xây dựng thang đo: Thang đo nháp 1 được xây dựng trên cơ

sở hệ thống hóa lý thuyết, nhận định bước đầu các nhân tố tác động đến sự hài lòng nói chung

Bước 2: Nghiên cứu khám phá, gồm hai phần:

Sử dụng phương pháp chuyên gia kết hợp với thảo luận, phỏng vấn sâu nhóm khách hàng: Tập trung để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong các thang đo nháp 1 Kết quả từ thảo luận nhóm tạo ra thang đo nháp 2

Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn và điều tra thử: Thang đo nháp 2 sau khi điều chỉnh, bổ sung được dùng để thiết kế thành bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được thiết kế xong sẽ được sử dụng để phỏng vấn thử với cỡ mẫu nhỏ (N=20) nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định lại mô hình sự hài lòng lý thuyết Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin

Dữ liệu sau khi thu thập và nhập liệu sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 19.0, quá trình thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu gồm các bước:

* Phân tích mô tả: Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả

để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: Giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, thời gian sử dụng SP của khách hàng

* Kiểm định và đánh giá thang đo: Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu, cần kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo Dựa trên hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến tổng (Item-to-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted để giúp đánh giá để loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho khái niệm cần đo và phương pháp phân tích khám phá (EFA) nhằm kiểm tra

độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu

Phân tích Cronbach’s Alpha: Thực chất là phép kiểm định mức độ

tương quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo qua việc đánh giá

sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan của điểm số trong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát cho từng trường hợp trả lời

Một tập hợp các biến quan sát được đánh giá tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8; Cronbach’s alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao, hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được (Peterson, 1994)

Hệ số tương quan biến – tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, nếu hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao Theo nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị coi là biến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình do có tương quan kém với các biến khác trong mô hình

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau khi loại bỏ các biến không đủ

độ tin cậy, phương pháp phân tích EFA được sử dụng để xác định giá trị hội tụ