Quản trị quan hệ khách hàng tại hãng hàng không quốc gia việt nam

Tất cả nh ng vấn đ đó đặt ra cho nhà quản tr đã đến lúc chú tr ng đến công tác quản tr quan hệ khách hàng nh m t công c quản lý kinh tế tiên tiến trong quá trình phát tri n cu

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận vĕn là trung thực và ch a từng đ ợc

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận vĕn

Lê Xuân Sơn

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các bảng

Danh m c hình v

M Đ U 1

1 TÍNH CẤP THI T C A Đ TÀI 1

2 M C ĐÍCH NGHIÊN CỨU 2

3 Đ I T NG VÀ PH M VI NGHIÊN CỨU 2

4 PH NG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

5 Ý NGHƾA KHOA H C VÀ TH C TI N C A Đ TÀI 2

6 CẤU TRÚC C A LU N VĔN 3

CH NG 1 T NG QUAN V KHÁCH HÀNG VÀ QU N TR QUAN H 4

KHÁCH HÀNG 4

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TR KHÁCH HÀNG 4

1.1.1 Các quan niệm v khách hàng 4

1.1.2 P hân lo i khách hàng 5

1.1.3 Đ nh nghƿa giá tr khách hàng 6

1.1.4 Các yếu tố quyết đ nh giá tr khách hàng 6

1.1.5 Sự thoả mãn giá tr khách hàng 7

1.2 QUAN H KHÁCH HÀNG 11

1.2.1 Quan hệ khách hàng là gì 11

1.2.2 Nguốn lực trong mối quan hệ khách hàng 12

1.2.3 Cấu trúc mối quan hệ khách hàng 14

1.3.QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG 15

1.3.1 Các quan niệm v quản tr quan hệ khách hàng 15

1.3.2 Lợi ích của quản tr quan hệ khách hàng 17

1.3.3 N i dung của quản tr quan hệ khách hàng 18

1.3.3.3 Lựa ch n công nghệ 20

1.3.3.4 Xây dựng hệ thống quản tr quan hệ khách hàng, bao g m: 20

1.3.3.5 Đánh giá và đi u ch nh 24

CH NG 2 TH C TR NG CÔNG TÁC QU N TR QUAN H KHÁCH

HÀNG T I T NG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VI T NAM 25

2.1 GI I THI U CHUNG 25

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n 25

2.1.2 S đ và c cấu t chức b máy quản lý 26

2.1.2.1 S đ t chức 26

2.1.2.2 C cấu t chức quản lý 27

2.1.3 Đặc đi m ho t đ ng kinh doanh 28

2.1.4 Thực tr ng ngu n lực 29

2.1.4.1 Ngu n vốn và tài sản 30

2.1.4.2 Đ i máy bay 30

2.1.4.3 Ngu n nhân lực 31

2.1.5 Kết quả kinh doanh vận tải hàng không của Hãng hàng không quốc giai đo n 2004-2008 32

2.2 KHÁCH HÀNG C A VIETNAM AIRLINES 33

2.2.1 Khách hàng và c cấu khách hàng của Vietnam Airlines 33

2.2.2 Đặc đi m khách hàng của Vietnam Airlines 34

2.2.2.1 Khách công v , kinh doanh 36

2.2.2.2 Khách du l ch 37

2.2.2.3 Khách thĕm thân nhân, xuất cảnh đoàn t gia đình 37

2.2.2.4 Khách lao đ ng 38

2.2.2.5 Khách du h c 38

2.2.3 Giá tr mong đợi của khách hàng v sản phẩm vận tải hàng không của Vietnam Airlines 39

2.3.1 Phân tích các yếu tố ảnh h ng 40

2.3.1.1 Sản phẩm vận tải hàng không của Vietnam Airlines 40

2.3.1.2 Chính sá ch giá của Vietnam Airlines 44

2.3.1.3 Hệ thống phân phối sản phẩm của Vietnam Airlines 46

2.3.1.4 Nhân lực trong cung ứng d ch v của Vietnam Airlines 48

2.3.1.5 Thực tr ng c s vật chất kỹ thuật trong cung ứng d ch v 49

2.3.2 Chiến l ợc quản tr quan hệ khách hàng t i Vietnam Airlines 50

2.3.3 Thực tr ng công nghệ áp d ng trong quản tr quan hệ khách hàng 50

2.3.4 Hệ thống quản tr quan hệ khách hàng t i Vietnam Airlines 51

2.3.4.1 Xây dựng c s d liệu khách hàng 51

2.3.4.2 Phân tích d liệu khách hàng và lựa ch n khách hàng m c tiêu 51

2.3.4.3 Các ch ng trình quan hệ khách hàng 52

2.3.4.4 Tối đa hoá giá tr lợi nhuận tĕng thêm 60

2.3.5 Đánh giá và đi u ch nh 61

CH NG 3 HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG T I HÃNG HÀNG KHÔNG QU C GIA VI T NAM 64

3.1 QUAN ĐI M VÀ M C TIÊU PHÁT TRI N 64

3.1.1 Qua n đi m v c nh tranh: 64

3.1.2 Quan đi m đ nh h ng khách hàng 64

3.1.2.1 Tập trung ho t đ ng theo h ng thoả mãn các nhu c u khách hàng 64 3.1.2.2 Thoả mãn tối đa các yêu c u cho các khách hàng có giá tr nhất 65

3.1.2.3 Củng cố và tĕng c ng các mối quan hệ khách hàng 65

3.1.3 M c tiêu phát tri n của Vietnam Airlines t i nĕm 2015 65

3.1.3.1 C s xây dựng m c tiêu 65

3.1.3.2 M c tiêu c th 66

3.1.4 M c tiêu đ nh h ng khách hàng t i nĕm 2015 66

3.2 C S Đ XUẤT GI I PHÁP 67

3.3.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện các yếu tố ảnh h ng đến quản tr quan hệ

khách hàng t i Vietnam Airlines 68

3.3.1.1 Hợp tác v i các hãng hàng không khác nhằm tĕng tải cung ứng 68

3.3.1.2 Đa d ng hoá giá c c và n i l ng đi u kiện giá 69

3.3.1.3 Qui ho ch l i hệ thống đ i lý và tĕng c ng h trợ đ i lý 71

3.3.1.4 Tĕng quy n h n cho nhân viên cung ứng d ch v 72

3.3.1.6 Cải tiến qui trình ph c v khách hàng t i phòng vé và sân bay 73

3.3.1.7 Hoàn thiện chính sách ph c v khách hàng khi xảy ra chuyến bay bất th ng 76

3.3.2 Xác đ nh và lựa ch n l i chiến l ợc quản tr quan hệ khách hàng 77

3.3.3 Nâng cấp công nghệ 78

3.3.4 Hoàn thiện và phát tri n hệ thống quản tr quan hệ khách hàng 79

3.3.4.1 M r ng c s d liệu khách hàng 79

3.3.4.2 Phân tích d liệu và lựa ch n khách hàng m c tiêu 82

3.3.4.3 Hoàn thiện các ch ng trình quan hệ khách hàng 83

3.3.4.4 Tối đa hoá giá tr lợi nhuận tĕng thêm 96

3.3.5 Đánh giá tính hiệu quả của giải pháp 96

K T LU N VÀ KI N NGH 98 TÀI LI U THAM KH O

QUY T Đ NH GIAO Đ TÀI LU N VĔN

PH L C

S hi u Tên b ng Trang

Bảng 2.1 C cấu chủng lo i máy bay của m t số Hãng trong khu vực 31 Bảng 2.2 Kết quả ho t đ ng sản xuất kinh doanh của của T ng công ty

Bảng 2.3 Sản l ợng vận chuy n hành khách, hàng hoá của T ng công ty

Bảng 2.4 C cấu khách theo m c đích chuyến đi 34 Bảng 2.5 Tỷ lệ b ch , đặt quá ch và cắt khách của Vietnam Airlines 42 Bảng 2.6 Tỷ lệ nguyên nhân chậm huỷ chuyến bay của Vietnam

Bảng 2.7 Giá vé m t số hành trình n i đ a và các đi u kiện áp d ng 45 Bảng 2.8 Đi u kiện các h ng thẻ h i viên ch ng trình bông sen vàng 54 Bảng 2.9 u đãi dành cho h i viên ch ng trình bông sen vàng 55 Bảng 2.10 Thống kê tình hình kênh th qua các nĕm 56 Bảng 3.1 M c tiêu sản l ợng vận chuy n hành khách t i nĕm 2015 66

Bảng 3.3 Chính sách giá theo từng nhóm khách hàng 70 Bảng 3.4 Mức b i th ng thiện chí cho khách nh chuyến bay 77 Bảng 3.5 Đi u kiện xét h ng h i viên ch ng trình bông sen vàng 88 Bảng 3.6 u đãi dành cho h i viên ch ng trình bông sen vàng 89

B ảng 3.7 So sánh m ức hoa h ng gi a Vietnam Airlines và các Hãng khác 92 Bảng 3.8 So sánh tính hiệu quả của giải pháp hoàn thiện công tác quản tr

M Đ U

Trong bối cảnh toàn c u hoá n n kinh tế hiện nay, sự thành công hay

thất b i của m t doanh nghiệp không ch dựa vào ngu n lực vốn có mà còn

ph thu c vào rất nhi u yếu tố từ môi tr ng bên ngoài nh chính sách kinh

tế vƿ mô của nhà n c, sự gia nhập hay rút kh i ngành của các đối thủ c nh tranh và đặc biệt là thái đ của khách hàng đối v i sản phẩm, d ch v của doanh nghiệp Nh ng làm thế nào đ doanh nghiệp có th quan sát, nắm bắt

đ ợc hành vi, thái đ của khách hàng trong việc sử d ng sản phẩm hay d ch

v của mình m t cách th ng xuyên và liên t c, từ đó giúp doanh nghiệp có

nh ng chính sách đi u ch nh k p th i v sản phẩm, v qui trình cung cấp d ch

v hay b sung nh ng tiện ích nhằm tĕng cao sự hài lòng của khách hàng,

giảm thi u sự phi n hà cho h Tất cả nh ng vấn đ đó đặt ra cho nhà quản

tr đã đến lúc chú tr ng đến công tác quản tr quan hệ khách hàng nh m t công c quản lý kinh tế tiên tiến trong quá trình phát tri n của doanh nghiệp

T ng công ty hàng không Việt Nam mà nòng cốt là Hãng hàng không

Quốc gia Việt Nam là m t doanh nghiệp nhà n c thu c m t ngành kinh tế

mũi nh n của đất n c K từ khi thành lập đến nay đã không ngừng phát tri n v m i mặt, góp ph n quan tr ng vào sự phát tri n của n n kinh tế n c nhà trong lƿnh vực kinh doanh chính là vận tải hàng không Tuy nhiên, do nhi u nguyên nhân chủ quan và khách quan, ho t đ ng quản tr quan hệ khách hàng t i Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam trong th i gian qua mặc dù đã

đ ợc thực hiện nh ng ch a nhận đ ợc sự quan tâm đúng mức của các cấp lãnh đ o, từ đó ch a thực sự đáp ứng nhu c u và kỳ v ng của khách hàng trong quá trình sử d ng d ch v vận tải hàng không

Xuất phát từ nhận thức đó và trên c s nghiên cứu ho t đ ng cung ứng

dch v của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam, tôi đã m nh d n ch n đ

tài “ Quản tr quan hệ khách hàng t i Hãng hàng không quốc gia Việt Nam “ làm luận vĕn tốt nghiệp cao h c Quản tr kinh doanh

- Đối t ợng nghiên cứu : Luận vĕn tập trung nghiên cứu các luận đi m

của các tác giả v khách hàng, quan hệ khách hàng và quản tr quan hệ khách hàng ; Phân tích nhu c u và kỳ v ng của khách hàng v sản phẩm vận tải hàng không của Vietnam Airlines

- Ph m vi nghiên cứu : Luận vĕn sử d ng d liệu thứ cấp của các báo cáo đi u tra khách hàng do Ban d ch v th tr ng - T ng công ty hàng không Việt Nam thực hiện kết hợp v i phân tích đặc đi m của các nhóm khách hàng

n i đ a và khách hàng bay trên m t số tuyến quốc tế chính của Vietnam Airlines

Luận vĕn sử d ng các ph ng pháp nghiên cứu sau :

- Ph ng pháp duy vật biện chứng, duy vật l ch sử

- Ph ng pháp phân tích, thống kê, so sánh và t ng hợp

- Ph ng pháp chuyên gia

- Ph ng pháp đi u tra khách hàng

- Hệ thống hoá các quan đi m v khách hàng và quản tr quan hệ khách hàng

- Đánh giá ho t đ ng quản tr quan hệ khách hàng của Hãng hàng không

Quốc gia Việt Nam đ từ đó đ ra chính sách quản tr quan hệ khách hàng trong giai đo n 2011-2015

- Giúp các cấp quản tr của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam có cái nhìn t ng th nh ng thành quả từ các chính sách của mình, cân nhắc l i

gi a lợi ích tr c mắt và lợi ích thu đ ợc trong dài h n

Luận vĕn g m 102 trang, g m ph n m đ u, kết luận và n i dung đ tài

đ ợc trình bày trong các ch ng sau :

- Ch ng m t : T ng quan v khách hàng và quản tr quan hệ khách hàng

- Ch ng hai : Thực tr ng công tác quản tr quan hệ khách hàng t i Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam

- Ch ng ba : Hoàn thiện công tác quản tr quan hệ khách hàng t i Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam

Xin trân tr ng cảm n th y giáo Tiến sƿ Đ Ng c Mỹ, các cấp lãnh đ o

và đ ng ngh êp t i Vĕn phòng khu vực mi n Trung - T ng Công ty Hàng không Việt Nam đã giúp đ tôi hoàn thành luận vĕn này

c nh tranh lâu dài Muốn vậy, đi u đ u tiên là doanh nghiệp phải nhận thức rõ

t m quan tr ng của khách hàng Vậy khách hàng là gì ?

- Theo quan niệm c đi n : Khách hàng là nh ng ng i mua sắm sản

n i b và khách hàng bên ngoài

- Khách hàng bên ngoài : Là nh ng ng i mà b n có giao d ch, k cả

gặp g trực tiếp hay qua điện tho i, nh ng ng i mua sắm sản phẩm hay d ch

v của b n H là nh ng khách hàng theo quan niệm truy n thống, không có

h s không có ho t đ ng bán hàng

- Khách hàng n i b : Là nh ng ng i làm việc trong công ty b n và trông cậy b n nh ng d ch v , sản phẩm và thông tin mà h c n đ hoàn thành nhiệm v của mình H không phải là khách hàng truy n thống, nh ng

h cũng c n đ ợc quan tâm, chĕm sóc và đối xử nh nh ng khách hàng bên ngoài

Nh vậy, có nhi u đ nh nghƿa v khách hàng, nh ng theo tác giả luận vĕn thì : Khách hàng có th là bất kỳ ai mà chúng ta phải b ngu n lực của doanh nghiệp ra đ làm hài lòng ng i ấy Do vậy, không ch ng i bên ngoài công

ty mà ngay cả nh ng ng i ngay t i c quan hay doanh nghiệp đ u cũng có

th là khách hàng của b n

1.1.2 Phân lo i khách hàng

Có rất nhi u tiêu chí có th sử d ng nh đ tu i, ngh nghiệp, hành trình, quốc t ch… Tuy nhiên, đ ph c v cho m c đích nghiên cứu, luận vĕn xin đ ợc phân lo i theo m t số tiêu chí sau :

- Phân lo i theo ph m vi quốc gia : Khách n i đ a và khách Quốc tế

- Phân lo i theo mức đ trung thành của khách hàng

+ Khách hàng trung thành : là nh ng khách hàng h u nh ch sử d ng

sản phẩm hoặc d ch v của m t nhà sản xuất nào đó

+ Khách hàng t ng đối gắn bó : Là nh ng khách hàng sử d ng th ng xuyên sản phẩm của m t công ty nh ng th nh thoảng cũng sử d ng sản

phẩm của các công ty khác

+ Khách hàng không gắn bó : Là nh ng khách hàng sử d ng bất kỳ sản

phẩm hoặc d ch v của bất kỳ nhà cung cấp nào t i th i đi m có nhu c u

- Phân lo i theo đặc đi m của ng i mua : Khách hàng cá nhân và khách hàng t chức

1.1.3 Đ nh nghƿa giá tr khách hàng

Theo quan đi m của Philip Kotler : “ Giá tr khách hàng là sự chênh

lệch gi a t ng lợi ích của khách hàng v i t ng chi phí khách hàng”

Trong đó, t ng lợi ích của khách hàng là toàn b nh ng lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm d ch v , còn t ng chi phí khách hàng là tất cả các khoản chi phí dự kiến của khách hàng đ có đ ợc sản phẩm hay d ch v ấy

Lợi ích v con ng i Lợi ích v xã h i Lợi ích v thực ti n Lợi ích v tài chính

Nh ng lợi ích

hiện h u

Chất l ợng sản phẩm

Nh ng chi phí phi tài chính

Chi phí quan hệ

Chi phí th i gian

Chi phí công sức Chi phí tinh th n

Nh ng chi phí tài chính

Giá cả

Chi phí liên quan Chi phí tìm kiếm Chi phí c h i Chi phí vứt b

T ng lợi ích mà sản phẩm mang l i : bao g m nh ng lợi ích hiện h u

và lợi ích phi hiện h u

- Nh ng lợi ích hiện h u là nh ng lợi ích v chất l ợng sản phẩm và

chất l ợng của d ch v mà nhà cung cấp cung ứng; các lợi ích do lõi sản phẩm chính mang l i nh công d ng; các lợi ích của d ch v gia tĕng…

- Nh ng lợi ích không hiện h u là nh ng lợi ích có đ ợc từ việc sử

d ng sản phẩm bao g m các lợi ích v con ng i, lợi ích v xã h i…

T ng chi phí khách hàng b ra đ có đ ợc sản phẩm bao g m hai lo i chi phí : Chi phí tài chính và chi phí phi tài chính

- Các chi phí tài chính nh giá cả, các chi phí liên quan khác nh lệ phí,

lệ phí xin cấp visa, lệ phí ki m d ch ; các chi phí tìm kiếm nh chi phí tìm

kiếm; chi phí vứt b sản phẩm nh chi phí đ i hay trả l i sản phẩm

- Các chi phí phi tài chính nh chi phí quan hệ, chi phí th i gian, chi phí công sức, chi phí tinh th n

Tất cả nh ng yếu tố này là c s giúp cho các doanh ngh êp xem xét

nhằm có biện pháp, chính sách phù hợp, đáp ứng giá tr dành cho khách hàng

1.1.5 S tho mãn giá tr khách hàng

Sự thoả mãn giá tr khách hàng là mức đ của tr ng thái cảm giác của khách hàng bắt ngu n từ việc so sánh kết quả thu đ ợc từ sản phẩm v i

nh ng kỳ v ng của ng i đó

Nh vậy, thực chất sự thoả mãn đó là sự cảm nhận của khách hàng v

mức đ đáp ứng yêu c u khách hàng Khách hàng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng tuỳ thu c vào việc sản phẩm hay d ch v có phù hợp v i giá

tr mà khách hàng mong muốn

Hình 1.2 Mô hình hành vi khách hàng

Trong hình 1.2 , chúng ta thấy giá tr mong đợi của khách hàng dựa trên

nh ng thông tin tích luỹ từ các ngu n n i b và bên ngoài Thông tin n i b là kinh nghiệm bản thân và ý kiến của nh ng ng i mà khách hàng tin cậy hoặc

nh ng l i truy n miệng Khi nào ngu n thông tin n i b không th cung cấp đủ thông tin cho khách hàng thì khách hàng m i lắng nghe nh ng thông tin bên ngoài nh từ đối thủ c nh tranh, quảng cáo, khuyến mãi của nh ng nhà cung ứng Giá tr mong đợi của khách hàng là c s đ khách hàng so sánh

v i giá tr thật của sản phẩm Từ đó, khách hàng s hi u ra sản phẩm có phù

hợp v i giá tr mong muốn hay không, đi u này ảnh h ng đến mức đ hài lòng và việc mua l i của khách hàng

Khi so sánh giá tr sản phẩm d ch v v i giá tr mong đợi , khách hàng

có th cảm nhận m t trong ba mức đ sau :

Quyết đ nh mua

Đánh giá sau khi mua

Hình thành các mức đ mong đợi

THÔNG TIN BÊN NGOÀI

Hình 1.3 M c đ hài lòng c a khách hàng

- Nếu kết quả thực tế kém h n so v i giá tr mong đợi thì khách hàng không hài lòng, bất mãn

- Nếu kết quả t ng xứng v i sự mong đợi thì khách hàng s hài lòng

- Nếu kết quả thực tế v ợt quá sự mong đợi thì khách hàng s rất hài lòng lòng và yêu thích sản phẩm d ch v công ty, đi u này cũng đ ng nghƿa là

h s gi i thiệu đến nhi u ng i cho doanh nghiệp

M t doanh nghiệp thành công là m t doanh nghiệp luôn ph c v v ợt quá lòng mong đợi của khách hàng Đáp ứng đ ợc yêu c u khách hàng cũng đủ làm cho h hài lòng, còn nếu v ợt quá lòng mong đợi của khách hàng s làm cho h cảm thấy thích thú M t khi khách hàng đã thích thú v i m t nhãn

hiệu nào đó thì khả nĕng khách hàng gắn bó v i doanh nghiệp s cao h n rất nhi u Vấn đ đây là khi m t doanh nghiệp đã cố gắng v ợt qua sự mong đợi của khách hàng thì ngay l n sau ng i khách hàng ấy s mong đợi nhi u

h n Đáp ứng lòng mong đợi của khách hàng là m t việc làm khó khĕn và tốn kém Đến m t lúc nào đó, các doanh nghiệp s phải đ a ra nh ng tiêu chí chuẩn cho m t quá trình ph c v khách hàng và đảm bảo tất cả các khách hàng trong cùng m t phân khúc (hoặc m t nhóm) đ u đ ợc ph c v nh nhau

Bất mãn

Kỳ v ng tr c

So sánh

Thực tế cho thấy giá tr mong đợi của khách hàng bao gi cũng l n h n giá tr gia tĕng của sản phẩm d ch v B i vì nhu c u khách hàng ngày càng đòi h i cao h n, trong khi các doanh nghiệp khó có th thay đ i sản phẩm ngay lập tức đ đáp ứng đủ mức kỳ v ng khách hàng Do đó, có m t ph n làm

tĕng thêm giá tr của sản phẩm nhằm đảm bảo kỳ v ng của khách hàng, đó là quan hệ khách hàng

Hình 1.4 Giá tr tĕng thêm từ quan h khách hàng

Nếu quan hệ khách hàng tốt thì ph n giá tr tĕng thêm càng l n, đi u đó làm cho khách hàng thoả mãn nh ng mong đợi v sản phẩm, từ đó làm cho h hài lòng Ng ợc l i, nếu mối quan hệ khách hàng không tốt s làm cho giá tr

tĕng thêm ít và làm cho toàn b giá tr sản phẩm và giá tr tĕng thêm thấp h n

so v i mức kỳ v ng của khách hàng, nghƿa là khách hàng không thoả mãn v i

nh ng nhu c u của mình Do vậy, các doanh nghiệp phải làm sao đảm bảo tốt

mối quan hệ v i khách hàng nhằm làm tĕng giá tr v sản phẩm gia tĕng của mình, đáp ứng nhu c u ngày càng cao của khách hàng

Giá tr quan hệ khách hàng tĕng thêm Giá tr quan

hệ khách hàng tĕng thêm

Xu h ng

1.2 QUAN H KHÁCH HÀNG

Trong môi tr ng c nh tranh thì khách hàng là nhân tố quyết đ nh sự

t n t i của doanh nghiệp Chiến l ợc kinh doanh đ nh h ng khách hàng đang tr thành m t chiến l ợc kinh doanh có t m quan tr ng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng m i, củng cố khách hàng hiện t i đang tr thành m t công c kinh doanh h u hiệu v i

l ợng chi phí b ra hợp lý nh ng mang l i hiệu quả kinh doanh cao Đặc biệt là v i nh ng công ty cung cấp d ch v vì bản thân d ch v là mang đặc tính là

vô hình, quá trình cung cấp và tiêu dùng di n ra đ ng th i và tính không dự

tr đ ợc

Đ có th thành công trong chính sách sử d ng khách hàng nh m t công c c nh tranh thì doanh nghiệp c n hi u rõ v bản chất mối quan hệ v i khách hàng, ngu n lực trao đ i trong mối quan hệ khách hàng và cấu trúc của mối quan hệ khách hàng đ từ đó có nh ng chiến l ợc kinh doanh c th thông qua quản tr quan hệ khách hàng

1.2.1 Quan h khách hàng là gì

Theo từ đi n Tiếng Việt của Việt Nam thì mối quan hệ có nghƿa là “sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự việc kia” Do đó chúng

ta có th hi u mối quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình

Quan hệ khách hàng ch u sự chi phối của nhi u yếu tố khác nhau và

th ng xuyên thay đ i Nh ng yếu tố có th tác đ ng lên mối quan hệ nh chính sách, nĕng lực kinh doanh của doanh nghiệp, chính sách của đối thủ

c nh tranh, chính sách kinh tế của nhà n c, các mối quan hệ khác của khách

hàng

1.2.2 Ngu n l c trong m i quan h khách hàng

Marketing truy n thống d ng nh ch dừng l i việc giao hàng và thu

ti n H n n a t duy kinh doanh cũ th ng là t duy kinh doanh ch y theo nhu c u của khách hàng m t cách quá thái d n đến doanh nghiệp có th s

ph thu c vào sự th ng h i của khách hàng Nh ng Marketing theo cách tiếp cận quan hệ khách hàng l i h ng vào việc chuy n giao nĕng lực của công ty

t i khách hàng thông qua mối quan hệ quan hệ v i khách hàng

Trong hình 1.5, chúng ta thấy có c m từ “nĕng lực của công ty”, đó là tất cả nh ng gì mà công ty có th sử d ng đ đáp ứng nhu c u th tr ng, nâng cao khả nĕng c nh tranh nhằm đ t đ ợc m c tiêu của doanh nghiệp

Nĕng lực của công ty không phải ch là nh ng yếu tố h u hình mà khách hàng có th nhìn thấy đ ợc nh công nghệ sử d ng trong cung cấp d ch

v , dây chuy n sản xuất, đ i ngũ cán b công nhân viên… mà nĕng lực c nh tranh của doanh nghiệp còn có cả nh ng yếu tố vô hình n a Các yếu tố vô hình này nh d ch v chĕm sóc khách hàng, thái đ của đ i ngũ bán hàng, mức đ khách hàng cảm nhận v công ty sau m i l n giao d ch…

Còn đối v i khách hàng doanh nghiệp không nên quan niệm rằng chi phí mà khách hàng b ra khi sử d ng d ch v là nh ng thứ th hiện bằng ti n mà còn có nh ng yếu tố vô hình khác nh l i khuyên, t vấn, chi phí c h i, tinh th n, suy nghƿ… cho công ty và các mối quan hệ khác của h

Trong mối quan hệ gi a nhà cung cấp và khách hàng, doanh nghiệp và khách hàng chuy n giao nĕng lực cho nhau đ cùng đ t đ ợc m c tiêu của mình Trình tự trao đ i d i góc nhìn của cả nhà cung cấp l n khách hàng

đ ợc th hiện nh trên hình 1.5 Yếu tố tình cảm quyết đ nh suy nghƿ, đến

l ợt mình, suy nghƿ s quyết đ nh hành đ ng của khách hàng và công ty M t mối quan hệ b n v ng s c n phải đ ợc xây dựng dựa trên n n tảng tình cảm Quan hệ khách hàng chính là m t b phận trong nĕng lực c nh tranh của doanh nghiệp

Hiện nay các đ n v , các doanh nghiệp kinh doanh đ u mắc phải sai

l m đó là các doanh nghiệp ch quan tâm đến các yếu tố hiện h u đó là hành

đ ng (việc khách hàng b ti n ra sử d ng d ch v ) chứ không coi tr ng và

xuất phát từ vấn đ làm sao t o dựng đ ợc tình cảm v i khách hàng Do vậy

“Lấy sự hài lòng của khách hàng làm m c tiêu kinh doanh lâu dài” là m t

ph ng châm kinh doanh c n đ ợc m i doanh nghiệp tri n khai c th thông qua các hành đ ng của từng cán b công nhân viên

vận tải hàng không có rất nhi u mối quan hệ đối v i hãng vận chuy n nh : quan hệ trong việc đặt ch và mua vé, quan hệ trong việc làm thủ t c t i sân bay đi, quan hệ trong việc sử d ng d ch v trên máy bay và quan hệ trong việc làm thủ t c t i sân bay đến… Tập hợp các mối quan hệ đó trong việc quá trình cung ứng d ch v t o nên m t cấu trúc mối quan hệ v i khách hàng nh hình 1.7

M t quan hệ khách hàng bao g m ít nhất m t t ng tác v i khách hàng- m t tình huống trong đó khách hàng c n tiến hành giao d ch v i doanh nghiệp Trên thực tế, các mối quan hệ ch bao g m m t giao d ch là rất hiếm Doanh nghiệp c n phải t o cho khách hàng hài lòng trong toàn b mối quan hệ Trong quan hệ v i khách hàng có nhi u các mối quan hệ riêng lẻ, các mối quan hệ b phận Sự hài lòng của khách hàng trong nh ng mối quan hệ ph thu c vào rất nhi u cảm tính của khách hàng và sự thành công của nh ng mối quan hệ trong nh ng l n giao d ch tr c Đi u này cũng ng ý rằng khách hàng cũng có th không hài lòng nếu anh ta cảm thấy thất v ng v sự t ng tác v i công ty Gi đây, ng i ta m i phát hi u rằng khách hàng cảm nhận sự th a mãn theo nh ng cách thức khác nhau Nh vậy khách hàng có th là không hài lòng v i m t giao d ch nh ng khách hàng chắc chắn phải đ ợc hài lòng v i toàn b các giao d ch đó M t giao d ch v i khách hàng có th đ ợc tốt nh ng khách hàng v n có th chuy n sang các nhà cung cấp khác nếu nh khách hàng đ ợc các công ty khác đối xử v i m t mối quan hệ có chất l ợng

h n

Nh vậy, thông qua việc nghiên cứu v mối quan hệ v i khách hàng giúp chúng ta hi u đ ợc v bản chất của mối quan hệ khách hàng, các ngu n lực trong quan hệ khách hàng và cấu trúc của mối quan hệ Từ đó doanh nghiệp có th đ ra nh ng chiến l ợc quan hệ khác nhau đối v i các nhóm khách hàng khác nhau nhằm thu hút, duy trì, phát tri n các mối quan hệ và

nhằm đ t đ ợc m c tiêu của doanh nghiệp

Quản tr quan hệ khách hàng là chiến l ợc của các công ty trong việc phát tri n quan hệ gắn bó v i khách hàng qua nghiên cứu, tìm hi u kỹ l ng nhu c u và thói quen của h Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp v i v i khách

hàng có ý nghƿa đặc biệt quan tr ng đối v i sự thành công của m i công ty nên đây là vấn đ hết sức đ ợc chú tr ng Trên thế gi i hiện nay có khá nhi u

đ nh nghƿa v quản tr quan hệ khách hàng nh ng nhìn chung có ba quan đi m chính : (1) nhấn m nh yếu tố công nghệ, (2) nhấn m nh đến qui trình kinh doanh hay bán hàng, và (3) coi quản tr quan hệ khách hàng chính là chiến

l ợc kinh doanh

Quan điểm 1: Coi quản trị quan hệ khách hàng như là một giải pháp công ngh ệ

Theo quan đi m này, quản tr quan hệ khách hàng là m t hệ thống thông tin đ ợc thu thập từ nhi u ngu n khác nhau cùng v i nh ng ph ng pháp phân tích đ đ a ra nh ng báo cáo, bảng bi u giúp doanh nghiệp có m t bức tranh t ng th v khách hàng, th tr ng và nh ng vấn đ c n quan tâm khác trong kinh doanh

Quan điểm 2: Cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một qui trình ho ặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu

c ầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển

m ối quan hệ thân thiết hơn với họ

Theo quan đi m này, quản tr quan hệ khách hàng đ ợc hi u nh là m t qui trình giúp doanh nghiệp có đ ợc nhi u thông tin từ phía khách hàng

Quan điểm 3: Coi quản trị quan hệ khách hàng như là một chiến

l ược kinh doanh

Đây là quan đi m toàn diện nhất, theo quan đi m này, quản tr quan hệ khách hàng là m t chiến l ợc kinh doanh nhằm tối u hoá lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (theo Gartner)

Từ nh ng phân tích trên, theo tác giả luận vĕn, đ nh nghƿa v quản tr quan hệ khách hàng có th đ ợc hi u nh sau:

Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh theo định

h ướng khách hàng nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng

c ủa khách hàng đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

- Đối v i nhà quản lý: quản tr quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản lý nhi u công c h trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện

t i và t ng lai; phát hiện nh ng khiếm khuyết , nguy c ti m ẩn của doanh nghiệp đ có th k p th i đ a ra đ ợc nh ng giải pháp thích hợp cho nh ng vấn đ đó

- Đối v i nhân viên : quản tr quan hệ khách hàng cho phép nhân viên quản lý m t cách hiệu quả th i gian và công việc của mình Đ ng th i giúp nhân viên nắm rõ thông tin v từng khách hàng của mình đ đ a ra ph ng

thức h trợ nhanh chóng, hợp lý, t o đ ợc uy tín v i khách hàng

- Ch t l ng s n phẩm d ch v c a doanh nghi p

Sản phẩm là m t tập hợp bao g m các giá tr làm th a mãn khách hàng,

1- Phân tích các yếu tố ảnh

4- Xây dựng hệ

thống

5- Đánh giá và đi u

ch nh

nh ng giá tr của sản phẩm không ch nằm ngay trong bản thân nó mà còn

đ ợc hình thành từ mối t ng quan gi a sản phẩm và khách hàng Chính vì vậy, sản phẩm d ch v là yếu tố đ u tiên ảnh h ng đến quản tr quan hệ khách hàng

- Nhân l c trong cung ng d ch v

Nhân lực trong cung ứng d ch v là m t yếu tố quan tr ng của quản tr quan hệ khách hàng, nhất là đối v i các doanh nghiệp cung cấp d ch v Đó là

nh ng ng i hiện diện tr c mắt khách hàng trong quá trình cung ứng d ch

v thực thi nhiệm v đáp ứng nhu c u và mong muốn của khách hàng trong

ph m vi quy n h n đ ợc cấp trên giao phó

- Th c tr ng ngu n l c c a doanh nghi p

Đây là c s vật chất c n thiết cho việc t o ra sản phẩm mà ng i sử

d ng có th là các nhân viên cung ứng d ch v hoặc khách hàng hay cả hai bên cùng sử d ng Đối v i doanh nghiệp cung cấp d ch v , c s vật chất

th ng đ ợc chia thành hai nhóm là nhóm các trang thiết b c n thiết cho việc cung cấp d ch v nh máy móc thiết b , nhà x ng…và môi tr ng vật chất

di n ra d ch v nh phòng ch , âm thanh, ánh sáng…

1.3.3.2 Lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng phù hợp

Chiến l ợc quản tr quan hệ khách hàng bao g m m t tập hợp các m c tiêu và đ nh h ng ho t đ ng của doanh nghiệp trong xây dựng, phát tri n, duy trì mối quan hệ lâu dài và b n v ng m i khách hàng M c tiêu của chiến

l ợc quản tr quan hệ khách hàng có th th hiện số l ợng hay t lệ khách hàng hài lòng, t lệ khách hàng trung thành của doanh nghiệp Các đ nh h ng chiến l ợc có th bao g m tập trung vào quan hệ v i nh ng nhóm khách hàng nào, mức đ chặt ch của mối quan hệ đó ra sao… Ví d nếu chiến l ợc quản

tr quan hệ khách hàng tập trung vào xây dựng quan hệ chặt ch v i khách hàng l n và khách hàng th ng xuyên thì các ch ng trình quan hệ khách hàng c th phải tập trung ph c v các nhóm khách hàng này

1.3.3.3 Lựa chọn công nghệ

Là việc lựa ch n ph n cứng và ph n m m phù hợp v i m c tiêu và chiến l ợc quản tr quan hệ khách hàng, thông th ng nó đ ợc lựa ch n cĕn cứ vào đặc đi m kinh doanh và đi u kiện c th của từng doanh nghiệp

1.3.3.4 Xây d ựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, bao gồm:

a Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Xây dựng d liệu khách hàng hay còn g i là xây dựng h s thông tin khách hàng là n n tảng, là c s cho việc phân tích các giá tr khách hàng đ

từ đó đ ra các ch ng trình khách hàng nhằm thiết lập các mối quan hệ khách hàng

D liệu khách hàng có th thu thập đ ợc từ nhi u ngu n khác nhau,

nh ng thông th ng là thông qua sự giao d ch trực tiếp và qua phiếu đi u tra khách hàng Thông qua các giao d ch đó mà các doanh nghiệp có đ ợc thông tin khách hàng của mình Nh ng thông tin đó s đ ợc tập hợp thành h s khách hàng và đ ợc cập nhật vào máy tính của các doanh nghiệp hình thành nên c s d liệu v khách hàng

b Phân tích dữ liệu khách hàng

C s d liệu v khách hàng là m t kho d liệu ph c v cho việc khai thác d liệu thông qua nh ng công c toán h c và thống kê tiên tiến Khi dùng nh ng công c đó, doanh nghiệp có th xác đ nh đ ợc nh ng khách hàng m c tiêu của mình m t cách tốt h n đ từ đó cải thiện mức đ đáp ứng cho nh ng khách hàng này

Nh nh ng ứng d ng của công nghệ thông tin vào việc phân tích d

liệu, c s d liệu v khách hàng s đ ợc phân chia thành nh ng nhóm khách hàng khác nhau, m i nhóm khách hàng đó có nh ng đặc đi m chung nhất

đ nh Nh ng lu ng d liệu đ ợc thu thập qua các hệ thống s đ ợc phân tích

đ tìm ra nh ng đặc đi m chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Các nhà quản tr thông tin s xem xét kỹ càng các d liệu thu thập và đ a ra đánh giá t ng quan v các nhóm khách hàng hoặc các d ch v c n đ ợc cải thiện chất l ợng d ch v

Tiêu chí phân lo i các d liệu khách hàng đ ợc xem xét góc đ giá tr khách hàng lâu dài (Lifetime customer value – LCV), nghƿa là việc phân tích

d liệu phải mang l i giá tr cho khách hàng và doanh nghiệp, khách hàng

đ ợc thoả mãn v chất l ợng d ch v còn doanh nghiệp s t o ra nh ng lợi nhuận tĕng thêm nh vào việc khách hàng tiếp t c sử d ng sản phẩm d ch v và gi i thiệu cho nhi u ng i cùng biết đến M i d liệu v khách hàng s có

m t ch số lợi nhuận đ ợc ấn đ nh, ch số lợi nhuận đó đ ợc xây dựng trên giá

tr đóng góp của m i khách hàng thông qua m i l n mua sản phẩm d ch v của doanh nghiệp

Tiêu chí giá tr khách hàng lâu dài( LCV) và ch số lợi nhuận khách hàng s giúp cho việc phân tích và phân lo i khách hàng thành nh ng nhóm khách hàng khác nhau Qua đó giúp doanh nghiệp nhận biết nh ng nhóm

khách hàng đem l i giá tr trong hiện t i và t ng lai, đ ng th i lo i b nh ng khách hàng quá tốn kém so v i lợi tức kiếm đ ợc

c L ựa chọn khách hàng mục tiêu

Qua phân tích d liệu khách hàng s hình thành nhi u nhóm d liệu khách hàng khác nhau Doanh nghiệp th ng lựa ch n nh ng d liệu khách hàng nào có giá tr khách hàng lâu dài cao, nghƿa là ch số lợi nhuận của khách hàng l n Đi u này có nghƿa là các khách hàng có khả nĕng mang l i

lợi nhuận cao hoặc các khách hàng trong t ng lai s mang l i lợi nhuận s

đ ợc lựa ch n làm khách hàng m c tiêu của doanh nghiệp Nói nh vậy không có nghƿa là doanh nghiệp không quan tâm đến nh ng khách hàng không mang l i hiệu quả trong hiện t i và t ng lai, mà thay vào đó s có

nh ng d ch v và sản phẩm khác đ đáp ứng nhu c u và h ng nhóm khách hàng này đến nhóm có giá tr cao h n Theo quan đi m v Marketing thì các doanh nghiệp đ u phải ph c v tất cả khách hàng của mình Tuy nhiên, đối

v i nh ng khách hàng mang l i giá tr lâu dài đòi h i doanh nghiệp c n phải

nhận diện và có chính sách ph c v riêng biệt

Nh vậy, khách hàng m c tiêu mà các doanh nghiệp lựa ch n từ ngu n

d liệu khách hàng là c s đ doanh nghiệp đ ra các ch ng trình quan hệ khách hàng Khi khách hàng đến v i doanh nghiệp, doanh nghiệp sử d ng các ch ng trình đó đ nhận biết khách hàng thu c d ng nào và c n có nhu

c u gì, từ đó đ a ra nh ng chính sách đáp ứng yêu c u của khách hàng

d Xây dựng chương trình quan hệ khách hàng

Sau khi lựa ch n đ ợc khách hàng m c tiêu, b c tiếp theo của quản tr quan hệ khách hàng là tiến hành xây dựng các ch ng trình quan hệ khách hàng M c đích t ng th của ch ng trình quan hệ khách hàng là cung cấp

nh ng ch ng trình đem l i nh ng giá tr cho khách hàng và giúp khách hàng thoả mãn nh ng nhu c u của mình H n thế n a, nh ng ch ng trình đó đòi

h i phải đem đến cho khách hàng mức đ hài lòng cao h n nh ng gì mà đối

thủ c nh tranh cung cấp

Thông th ng, ch ng trình quan hệ khách hàng mà các doanh nghiệp đang sử d ng trong việc thiết lập, củng cố và phát tri n các mối quan hệ khách hàng của mình bao g m :

- Ch ng trình t ng th ng : Đây là ch ng trình đem l i cho khách hàng nh ng giá tr vật chất hoặc tinh th n nhằm khuyến khích sự trung thành

của khách hàng, đ ng th i th hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đối v i

mức đ đóng góp của khách hàng

- Ch ng trình khách hàng th ng xuyên : Đây là ch ng trình mà thông qua nó, các doanh nghiệp th hiện sự cam kết của mình dành cho nh ng khách hàng gắn bó nhất nh ng ph n th ng kinh tế và các u đãi d ch v

t ng xứng v i đóng góp của khách hàng nhằm góp ph n củng cố và phát tri n mối quan hệ lâu dài và b n v ng v i khách hàng

- Chĕm sóc khách hàng : Đó là ho t đ ng ph c v khách hàng sau khi khách hàng đã dùng xong sản phẩm B i vì khách hàng sau khi dùng xong sản

phẩm thì h so sánh sản phẩm v i nh ng kỳ v ng của mình nên chính d ch v khách hàng s giúp khách hàng hoàn thiện l i việc đánh giá của h Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng s tiếp t c mua sản phẩm, còn nếu khách hàng không hài lòng thì d ch v khách hàng s giúp khách hàng sửa sai nh ng l i

của sản phẩm nhằm làm khách hàng hài lòng

- Xây dựng các mối quan hệ khách hàng : Đây là hình thức mà doanh nghiệp thông qua các cu c giao l u, gặp g , tiếp xúc v i khách hàng nhằm thiết lập các mối quan hệ tình cảm gắn bó gi a khách hàng v i doanh nghiệp ,

từ đó nhằm củng cố và gi chân khách hàng

e Tối đa hoá giá trị lợi nhuận tăng thêm

Thông tr ng có hai cách đ tối đa hoá giá tr lợi nhuận tĕng thêm, đó

là up-sell và cross- sell

- Up-sell : gia tĕng doanh thu thông qua việc bán cho nh ng khách hàng khác có quan hệ v i khách hàng hiện h u: ví d nh bán cho vợ ch ng, con cái, b n bè, đ ng nghiệp…

- Cross-sell : Gia tĕng doanh thu bán hàng thông qua việc bán thêm các sản phẩm, d ch v khác đi kèm, phải l u ý là sản phẩm có liên quan và phù hợp v i nhu c u

1.3.3.5 Đánh giá và điều chỉnh

Các ch ng trình quan hệ khách hàng luôn phải có đánh giá kết quả và dựa trên đó đ đi u ch nh nh ng b c tiếp theo c n thiết Quá trình này t o ra nhựng vòng tròn xoắn ốc, nh ng vòng càng v sau càng l n h n có nghƿa là việc quản tr quan hệ khách hàng ngày m t tốt h n

Tóm l i, ch ng m t của luận vĕn đã trình bày m t cách có hệ thống

nh ng vấn đ lý luận v khách hàng, quan hệ khách hàng và quản tr quan hệ khách hàng Trong đó :

- Trình bày khái quát m t số khái niệm v khách hàng theo quan niệm c

đi n và hiện đ i đ ng th i đ a ra khái niệm v khách hàng của tác giả luận vĕn

- Phân lo i khách hàng theo m t số tiêu chí c bản

- Trình bày giá tr khách hàng và sự th a mãn giá tr mong đợi của khách hàng

- Nêu lên m t số quan đi m v quản tr quan hệ khách hàng và khái niệm quản tr quan hệ khách hàng của tác giả luận vĕn

- Trình bày n i dung tiến trình thực hiện công tác quản tr quan hệ khách hàng g m 5 b c nh trên hình 1.8

Tuy nh ng vấn đ nêu ra ch a thật đ y đủ nh ng đó là nh ng vấn đ c

bản và thiết thực liên quan đến công tác quản tr quan hệ khách hàng và là c

s đ nghiên cứu ch ng hai và ch ng ba

CH NG 2

TH C TR NG CÔNG TÁC QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG T I T NG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VI T NAM

2.1.1 Quá trình hình th ành và phát tri n

Quá trình hình thành và phát tri n của T ng công ty Hàng không Việt Nam gắn li n v i quá trình hình thành và phát tri n của Ngành Hàng không dân d ng Việt Nam Sau 50 nĕm phát tri n k từ ngày 15/1/1956, ngành Hàng không dân d ng Việt Nam đã tr thành m t trong nh ng ngành kinh tế của đất n c v i mô hình t chức quản lý đã từng b c thay đ i đ đáp ứng yêu

c u đ i m i trong từng giai đo n, phù hợp v i xu thế phát tri n chung của n n kinh tế Việt Nam và quá trình h i nhập v i n n kinh tế thế gi i

Tháng 4/1993, Hãng hàng không quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines chính thức đ ợc thành lập Ngày 27/5/1996, Thủ t ng chính phủ đã ký quyết

đ nh thành lập T ng công ty hàng không Việt Nam – Vietnam Airlines Corportation trên c s liên kết 20 doanh nghiệp ho t đ ng kinh doanh hàng không do Vietnam Airlines làm nòng cốt

Việc thành lập T ng công ty HKVN là m t b c chuy n l n v t chức và c chế ho t đ ng của Ngành Hàng không dân d ng Việt Nam nhằm đáp ứng yêu c u đ i m i của đất n c, t o đi u kiện đ xây dựng m t hãng hàng không l n m nh v n lên ngang t m các hãng hàng không trong khu vực và trên thế gi i

Trải qua 16 nĕm xây dựng và phát tri n, Vietnam Airlines đã có nh ng

b c tiến m nh m v m i mặt, đặc biệt là việc m r ng kinh doanh, nâng cao chất l ợng d ch v , tĕng c ng hợp tác quốc tế, tiếp cận công nghệ hiện đ i

Nh ng nĕm g n đây, Vietnam Airlines không ngừng phát tri n, m r ng thêm nhi u đ ng bay m i và hiện đang khai thác, hợp tác khai thác đến 20 thành phố trong n c và 41 đi m đến trên thế gi i Nĕm 2008, Vietnam Airlines đã vận chuy n đ ợc trên 8.6 triệu hành khách, tĕng 10 %, trong đó vận chuy n n i

đ a tĕng 13% và vận chuy n quốc tế tĕng 7% so v i nĕm 2007

2.1.2 S đ và c c u t ch c b máy qu n lý

2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức

Hình 2.1 S đ t ch c c a Vietnam Airlines

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức quản lý

Theo Đi u lệ t chức và ho t đ ng của T ng công ty HKVN, H i đ ng quản tr thực hiện chức nĕng quản lý ho t đ ng của T ng công ty, ch u trách nhiệm v sự phát tri n của T ng công ty và việc thực hiện nhiệm v Nhà

n c giao, có 17 quy n h n và nhiệm v nh nhận, quản lý đi u hòa vốn và các quy n lực khác do Nhà n c giao; quyết đ nh kế ho ch hằng nĕm, quyết

đ nh các dự án đ u t theo phân cấp, T ng giám đốc đi u hành các ho t

đ ng của T ng công ty và là đ i diện pháp nhân của T ng công ty Các thành viên HĐQT và T ng giám đốc do Thủ t ng Chính phủ b nhiệm Giúp việc cho HĐQT và T ng giám đốc có các khối chức nĕng sau đây :

Khối chức nĕng t ng hợp g m Vĕn phòng đối ngo i, ban Kế ho ch đ u

t , Tài chính kế toán, T chức cán b , Đào t o, Khoa h c Công nghệ, Trung tâm Thống kê tin h c hàng không

Khối khai thác bay : Ban Đi u hành khai thác bay, ban An toàn An ninh, Đoàn bay 919, Đoàn Tiếp viên, Trung tâm huấn luyện Đảm bảo công tác vận hành máy bay, ph c v hành khách, hành lý trên không an toàn và đ t chất l ợng theo yêu c u của Hãng đ ra, đ ng th i phù hợp v i các tiêu chuẩn của hiệp h i hàng không thế gi i

Khối kỹ thuật: Ban Kỹ thuật, Ban đảm bảo chất l ợng, 02 Xí nghiệp sửa ch a máy bay A75 và A76, Ban quản lý vật t Đảm nhiệm công tác ki m tra, duy tu, bảo d ng, sửa ch a máy bay theo các tiêu chuẩn kỹ thuật của quốc tế cũng nh đ t tiến đ th i gian đ a máy bay vận hành khai thác

th ng m i của Hãng

Khối th ng m i: Ban Kế ho ch th tr ng, Ban Tiếp th hành khách, Ban Kế ho ch Tiếp th hàng hoá, Vĕn phòng khu vực mi n Bắc, Trung, Nam và các Vĕn phòng chi nhánh HKVN n c ngoài Đảm bảo nhiệm v tiếp

th , marketing, nghiên cứu m r ng th tr ng, trực tiếp bán vé và đ i diện

cho Hãng t i khu vực giải quyết các vấn đ liên quan đến d ch v và chất

l ợng mà Hãng cung cấp

Khối D ch v : Ban D ch v th tr ng, các Trung tâm ki m soát khai thác N i Bài, Tân S n Nhất, 3 Xí nghiệp mặt đất N i Bài, Đà Nẵng, Tân S n Nhất.Thực hiện trực tiếp các d ch v ph c v cho máy bay, hành khách, hành

lý, hàng hoá t i mặt đất t i các đ u sân bay khi đi và đến, đ ng th i tiến hành

ki m soát sự phù hợp của các d ch v ph c v trên thực hiện nh thế nào so

v i yêu c u đặt ra của Hãng

Trong các khối trên, trừ khối chức nĕng t ng hợp làm các nhiệm v liên quan đến cả T ng công ty và Vietnam Airlines, các khối còn l i chủ yếu làm nhiệm v liên quan đến chu trình khép kín v ph c v cho máy bay và hành

khách của Vietnam Airlines

T ng công ty hàng không Việt Nam đ ợc t chức ra do yêu c u khách quan nhằm ph c v sản xuất và đ i sống xã h i, sử d ng ph ng tiện vận tải đặc thù là máy bay, v i công nghệ và kỹ thuật hiện đ i nhằm vận chuy n hành khách, hàng hoá, b u kiện … từ đ a đi m này đến đ a đi m khác trong và ngoài n c

Đối t ợng vận chuy n của hàng không bao g m : hành khách, hành lý, hàng hoá, b u kiện … của t chức và cá nhân theo hình thức hợp đ ng vận chuy n

Ph ng thức vận chuy n : dùng máy bay vận chuy n kết hợp cả hành khách và hàng hoá Thực hiện các chuyến bay th ng lệ và không th ng lệ (thuê chuyến, chuyên c ) Tự t chức lấy các ho t đ ng ph c v ph trợ mang tính bắt bu c, các lo i hình d ch v này đ ợc phối hợp chặt ch v i nhau

thành hệ thống các ho t đ ng d ch v đ ng b trong dây chuy n vận tải hàng

không Nó bao g m các d ch v kỹ thuật, th ng m i, d ch v mặt đất, d ch

v trên không, đó là :

- Cung ứng d ch v ph c v trên máy bay

ho t đ ng này tr c hết đ ợc ph c v cho bản hãng, ngoài ra tuỳ theo tình hình nĕng lực, th tr ng mà sản phẩm của các đ n v này còn đ ợc cung cấp cho các hãng hàng không quốc tế khác khi máy bay của h có đi m đi-đến thu c lãnh th quốc gia Và ng ợc l i, khi máy bay của bản hãng bay đến các

đi m quốc tế, hãng bu c phải nhận các lo i d ch v này từ các nhà cung ứng thu c các hãng hàng không quốc tế khác Mặt khác, nhi u ho t đ ng d ch v

T ng công ty ch a th tự t chức đ ợc, hoặc cũng có th t chức đ ợc nh ng kém hiệu quả kinh tế, nh d ch v sửa ch a bảo d ng máy bay thân l n, d ch

v kỹ thuật đòi h i công nghệ cao phải nhận d ch v từ các hãng hàng không quốc tế l n, có nhi u kinh nghiệm

2.1.4.1 Nguồn vốn và tài sản

T ng ngu n vốn của Vietnam Airlines cuối nĕm 2008 là 25 532 tỷ

đ ng Trong đó, ngu n vốn chủ s h u là 6 987 tỷ đ ng (chiếm 27.4 %), vốn vay là 18 545 tỷ đ ng (chiếm 72.64%) Vốn vay dài h n chủ yếu dùng vào

việc đ u t mua sắm máy bay hiện đ i thế hệ m i Do đó, tài sản cố đ nh của Vietnam Airlines cũng chiếm m t tỷ tr ng l n trong t ng giá tr tài sản (63.98%)

Do đ u t máy bay chủ yếu từ vốn vay đòi h i Vietnam Airlines phải

sử d ng hiệu quả ngu n vốn, gây áp lực trong kinh doanh Chi phí sản xuất cao do phải trả ti n lãi c ng v i lợi nhuận b sung cho vốn chủ còn thấp làm cho Vietnam Airlines luôn luôn phải đứng tr c khó khĕn trong việc phát tri n đ i máy bay của Hãng

V i qui mô và c cấu tài sản nh trên, Vietnam Airlines gặp nhi u bất

lợi trong c nh tranh v i các Hãng hàng không khác trong khu vực Vì vậy, Vietnam Airlines c n tranh thủ sự ủng h của Nhà n c v h trợ vốn và tìm

m i biện pháp đ huy đ ng, quản lý và sử d ng vốn có hiệu quả

2 1.4.2 Đội máy bay

Hiện t i, Vietnam Airlines đang khai thác 53 máy bay v i t ng giá

tr th tr ng khoảng trên 2 500 tỷ USD So v i đ i máy bay trong khu vực thì đ i máy bay của Vietnam Airlines kém h n cả v số l ợng và ghế/tải cung ứng Số ghế trung bình trên m i chuyến bay của Vietnam Airlines là 153 , trong khi số ghế trung bình của khu vực là 252 ghế Tuy nhiên đ i máy bay của Vietnam Airlines l i có đ tu i trung bình thu c vào hàng trẻ trong khu vực

B ng 2.1 C c u ch ng lo i máy bay c a m t s Hãng trong khu v c Vietnam

Airlines

Singapore Airlines

China

Cathay Pacific

53 chiếc 118 chiếc 72 chiếc 45 chiếc 91 chiếc

(Nguồn : Flight International )

Nhìn vào bảng c cấu chủng lo i máy bay của m t số hãng trong khu

vực, chúng ta thấy h u hết các Hãng hàng không khác đ u có lo i máy bay Boeing và Airbus chiếm đa số Đây là nh ng lo i máy bay có sức ch l n,

t m bay t ng đối dài, đảm bảo bay liên t c qua Đ i Tây D ng, Thái Bình

D ng Trong khi đó đ i máy bay của Vietnam Airlines chủ yếu thu c lo i

t m bay ngắn và trung bình, l i thu c nhi u chủng lo i khác nhau nên c n

nh ng lo i thiết b , ph tùng khách nhau, qui trình bảo d ng khác nhau

Đi u này gây lãng phí trong khai thác, khó khĕn trong đi u hành, phân tán ngu n lực vì phải dàn đ u trang thiết b t i các đ u sân bay

2.1.4.3 Nguồn nhân lực

T ng số lao đ ng của Vietnam Airlines vào th i đi m cuối nĕm 2008 là

16 474 ng i, trong đó đ i ngũ phi công chiếm 2.90 %, tiếp viên 8.81 %, kỹ

s , thợ kỹ thuật máy bay chiếm 10.90 %, khối th ng m i là 40.96% và khối khai thác là 36.43 %

Đ i ngũ cán b chủ chốt của Vietnam Airlines h u hết có trình đ đ i

h c và trên đ i h c, ph n l n đã đ ợc đào t o và đào t o l i đ từng b c đáp ứng v i yêu c u quản lý m i Tuy nhiên, đ i ngũ này v n còn b c l m t số

t n t i nh nĕng lực của m t số cán b ch a đáp ứng đ ợc yêu c u ngày càng cao của nhiệm v chuyên môn, trình đ quản lý, m t số cán b trẻ đ ợc đào

t o c bản nh ng còn thiếu kinh nghiệm thực tế, đôi lúc còn dao đ ng tr c

nh ng khó khĕn của Vietnam Airlines

Đi m qua m t số ngu n lực chính của Vietnam Airlines giúp chúng ta

ph n nào thấy đ ợc nh ng khó khĕn và h n chế v nĕng lực n i t i của Vietnam Airlines Nh ng h n chế này ảnh h ng đáng k t i ho t đ ng cung ứng d ch v và ho t đ ng quản tr quan hệ khách hàng của Vietnam Airlines trong th i gian qua, đ ng th i giúp chúng ta hi u rõ h n nh ng n lực trong

đi u hành sản xuất kinh doanh của mình trong th i gian qua

q u c giai đo n 2004-2008

Trong giai đo n từ nĕm 2004 đến 2008, T ng công ty đã có nh ng

b c phát tri n m nh v sản l ợng hành khách, hàng hoá vận chuy n, t ng số chuyến bay khai thác nĕm 2006 là 53.800 chuyến, tĕng 3,8% so v i nĕm 2005

t ng đ ng 1.941 chuyến, trong đó quốc tế tĕng 206 chuyến, và quốc n i tĕng 1.735 chuyến Nĕm 2007, số chuyến bay tĕng lên thêm 1,4% tức tĕng

754 chuyến Kết quả ho t đ ng sản xuất kinh doanh ngày càng n đ nh và có

4 Tốc đ tĕng lợi nhuận sau thuế - 4.00% -60.18% 6.67% - 75.59

6 Tốc đ tĕng n p ngân sách - 5.96% 7.71% -25.06% 15.70%

(Nguồn : Ban tài chính kế toán)

Doanh thu tĕng đ u qua các nĕm 2004 đến 2008, nhất là 2006 có b c tĕng trên 13% Tuy nhiên n p ngân sách l i suy giảm Nĕm 2006, mặc dù doanh thu v n tĕng 13,24% nh ng t ng lợi nhuận sau thuế giảm ch g n bằng

½ so v i nĕm 2005, kéo theo đó là sự suy giảm của tình hình n p ngân sách

8.126.423 3.42%

- Quốc tế (l ợt ng i) 2.875.538 2.726.630 2.976.418 3.212.817 3.117.342

- Quốc n i ( l ợt ng i) 2.912.887 3.478.302 3.967.325 4.624.495 5.009.081

2 Hàng hoá,b u kiện (Tấn)

Tỷ lệ tĕng tr ng

80.724 42.453

96.398 19.42%

111.461 15.62%

132.542 18.91%

128.744

- 2.87%

- Quốc n i ( tấn ) - 19.97% 56.646 62.670 72.415 71.312

(Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh của Tổng công ty hàng không Việt Nam)

Sản l ợng hành khách vận chuy n không ngừng tĕng lên qua các nĕm, đặc biệt là tình hình tĕng g n 900 ngàn l ợt hành khách vào nĕm 2007, tức tĕng 12.87 % so v i 2006 Tốc đ tĕng tr ng của hàng hoá, b u kiện vận chuy n t ng đối n đ nh qua ba nĕm khảo sát, đặc biệt tĕng m nh g n 19 % vào nĕm 2007

Đ phân tích thực tr ng ho t đ ng quản tr quan hệ khách hàng của Vietnam Airlines, tr c hết luận vĕn xin phân tích khách hàng của Hãng trong th i gian qua đ xác đ nh các giá tr mong đợi của khách hàng v sản phẩm, từ đó làm th c đo đánh giá ho t đ ng quản tr quan hệ khách hàng

Khách hàng của Vietnam Airlines đ ợc chia thành 3 nhóm đối t ợng