Giá trị thương hiệu theo định hướng người tiêu dùng
Trang 1Cập nhật ngày 16/1/2005 04:13:20
Giá trị thương hiệu
theo định hướng
người tiêu dùng
Khi tổ chức có thể xác định giá trị và thu nhập tiềm năng của thương hiệu nên họ có thể mua và bán nó trên thị trường Tuy nhiên, giá trị thực của thương hiệu hầu là do người tiêu dùng mang lại Nếu họ đánh giá thương hiệu thấp thì giá trị của thương hiệu sẽ giảm và ngược lại Với cách tiếp cận này thì giá trị thương hiệu sẽ gồm hai phần: (1) giá trị cảm nhận, và (2) giá trị tài chính
Giá trị cảm nhận
Người tiêu dùng tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên những kinh nghiệm của họ Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thông qua những kinh nghiệm trước đây, sự hiểu biết về thương hiệu, từ các hoạt động của của thương hiệu trên thị trường, từ những thông điệp về thương hiệu Tất cả những sự tiếp xúc này sẽ tạo nên giá trị cảm nhận về thương hiệu Mọi người tiêu dùng đều đánh giá khác nhau nên khi xác định giá trị thương hiệu thì nhà quản lý cần phải nhóm lại những người có những niềm tin, cảm xúc và cảm nhận tương đồng nhau
Những cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ xác định giá trị của thương hiệu Tuy nhiên, giá trị thương hiệu này không hoàn toàn dự đoán được hành vi của họ trên thị trường Thật vậy, một người tiêu dùng có thể đánh giá thương hiệu rất cao nhưng lại mua một thương hiệu khác Nó luôn có một khoảng cách giữa sự cảm nhận và hành vi Chính vì vậy nên kết hợp giữa cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng khi xác định giá trị của thương hiệu
Giá trị tài chính của thương hiệu
Hành vi luôn đóng một vai trò quan trọng, doanh nghiệp luôn quan tâm đến những gì người tiêu dùng đã làm Cho dù khách hàng có cảm nhận tốt về thương hiệu tới đâu nhưng khi họ chọn mua thương hiệu thì mới mang lại giá trị tài chính cho doanh nghiệp Doanh nghiệp luôn tin rằng những hành vi tiêu dùng trong quá khứ sẽ cho phép dự báo trong tương lai và vì thế họ có thể xác định được giá trị thương hiệu Tuy nhiên, hành vi của con người luôn thay đổi, những gì họ làm trong quá khứ chưa chắc đúng trong tương lai
Những giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu có thể giúp cho ta dự đoán những hành
vi trong tương lai Những hành vi trong quá khứ chỉ cho ta thấy được giá trị của thương hiệu trong quá khứ Chính vì vậy khi xác định giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận người tiêu dùng thì cần phải kết hợp giữa giá trị tài chính và giá trị cảm nhận của thương hiệu
Nguyễn Thanh Hồng Đức – Công ty Thương Hiệu LANTA BRAND