Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH hiếu hưng yên

Kinh nghiệm phát triển thị trường thông qua các hoạt động marketing của một số doanh nghiệp ở Việt Nam và trên thế giới ...37 2.2.2.. Nhiệm vụ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC V I Ệ N NÔN G N G H I Ệ P V I Ệ T NAM

NGHIÊM VĂN THƯỞNG

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY TNHH MINH HIẾU – HƯNG YÊN

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LÊ VĂN LIÊN

HÀ NỘI - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này

là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đãđược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõnguồn gốc

Hưng yên, ngày tháng năm 2015

Người cam đoan

Nghiêm Văn Thưởng

LỜI CẢM ƠN

Em xin được bầy tỏ lòng biết ơn chân thành đến Thầy giáo TS Lê VănLiên đã tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện luậnvăn này

Em cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô trong Bộ môn Kế ToánTài Chính Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ

và tạo điều kiện cho em hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tìnhcủa các anh chị tại Công Ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên và tất cả các bạn

đã giúp tôi hoàn thành luận văn

Mặc dù đã cố gắng hết sức, song luận văn sẽ không tránh khỏi nhữngthiếu sót Em rất mong nhận được sự góp ý của quý Thầy Cô và các bạn

Hưng yên, ngày tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Nghiêm Văn Thưởng

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục viết tắt vi

Danh mục bảng vii

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Các quan điểm cơ bản về thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 4

2.1.2 Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp nhằm phát triển thị trường 13

2.1.3 Một số chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường 29

2.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường 35

2.2 Cơ sở thực tiễn 37

2.2.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường thông qua các hoạt động

marketing của một số doanh nghiệp ở Việt Nam và trên thế giới 37

2.2.2 Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 48

PHẦN III ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 53

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 53

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 53

3.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 54

3.1.3 Đặc điểm hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty 55

3.1.4 Các nguồn lực của công ty 57

3.2 Phương pháp nghiên cứu 67

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 67

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 68

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 68

PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 70

4.1 Khái quát tình hình sản xuất và thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 70

4.1.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của công ty 70

4.1.2 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 72

4.2 Thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường của công ty trong thời gian qua 76

4.2.1 Chính sách sản phẩm 76

4.2.2 Chính sách giá 81

4.2.3 Chính sách phân phối sản phẩm 86

4.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 88

4.2.5 Đánh giá của khách hàng về giá bán, chất lượng, hình thức bao

bì sản phẩm của công ty 86

4.2.6 Đánh giá hoạt động Marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thức ăn chăn nuôi của công ty 98

4.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 99

4.3.1 Yếu tố bên ngoài 99

4.3.2 Yếu tố bên trong 102

4.4 Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của công ty 104

4.4.1 Nhóm giải pháp về công tác nghiên cứu thị trường 104

4.4.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing 107

PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 117

5.1 Kết luận 117

5.2 Kiến nghị 117

TÀI LIỆU THAM KHẢO 119

PHỤ LỤC 120

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ĐHKTQD: Trường đại học kinh tế quốc dânGĐ: Giám đốc

GĐĐH: Giám đốc điều hành GĐKD: Giám đốc kinh doanh GĐSX: Giám đốc sản xuất GĐTC: Giám đốc tài chính GĐTM: Giám đốc thương mạiHCNS: Phòng hành chính nhân sựNXB: Nhà xuất bản

USA: Nước MỹWTO: Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang

3.1: Tên các máy móc thiết bị được sử dụng tại công ty 56

3.2: Tình hình lao động của Công ty trong 3 năm (2012 - 2014) 59

3.3: Tình hình nguồn vốn của công ty qua 3 năm (2012 – 2014) 63

3.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2012 - 2014

64 4.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ của công ty 71

4.2 Biến động thị trường sản phẩm của công ty qua 3 năm (2012 - 2014)

72 4.3 Theo dõi sản lượng bán của khách hàng thường xuyên và không thường xuyên (2012-2014) 75

4.4: SẢN PHẨM SẢN XUẤT MỚI QUA CÁC NĂM TỪ 2012 - 2014

77 4.5: Bảng theo dõi điều chỉnh tăng độ đạm sản phẩm từ 2012 - 2014 79

4.6: BẢNG SO SÁNH GIÁ THÁNG 01 NĂM 2015 83

4.7: BẢNG THEO DÕI BIẾN ĐỘNG GIÁ QUA CÁC NĂM 85

4.8: Kết quả tiêu thụ trên kênh phân phối qua 3 năm (2012 – 2014 87

4.9: Chi phí thực hiện quảng cáo qua các năm của công ty 89

4.10: BẢNG TỔNG HỢP CÁC MỨC SẢN LƯỢNG KÝ NĂM ĐẠI LÝ

91 4.11: Đánh giá của khách hàng về giá bán sản phẩm 93

4.12: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm 95

4.13: Đánh giá của khách hàng về hình thức sản phẩm 97

4.14: BẢNG THEO DÕI NVKD QUA 3 NĂM (2012 – 2014) 103

4.15 Nhân sự dự kiến cho bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty 106

4.16 Mức hỗ trợ kinh phí dự kiến cho các nhà phân phối của công ty 110

4.17 Các tiêu chí đánh giá triển vọng của nhà phân phối 112

DANH MỤC SƠ ĐỒ

STT Tên sơ đồ Trang

Sơ đồ 3.1: Hệ thống tổ chức bộ máy của Công ty 54

Sơ đồ 3.2: QUY TRÌNH SẢN XUẤT SẢN PHẨM 57

Sơ đồ 4.1: Các kênh phân phối của công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên

86

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đangđược vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trênthế giới Tuy nhiên, trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp nước tacho thấy chúng ta cũng phải cố gắng rất nhiều để nhận thức đầy đủ và sử dụng

có hiệu quả các công cụ marketing hiện đại Thực tiễn đang đòi hỏi chúng taphải có nhiều nghiên cứu sâu sắc và đầy đủ hơn nữa về hoạt động marketingtrong doanh nghiệp

Nhiệm vụ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong nhữngtiêu chí phấn đấu của các doanh nghiệp hiện nay Thị trường tiêu thụ càngđược mở rộng thì doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp càng được tănglên đem lại sự phát triển vững chắc cho các doanh nghiệp Việc phát triển thịtrường tiêu thụ sẽ đem lại nhiều cơ hội lớn cho các doanh nghiệp về thị phần,khách hàng và mang lại giá trị thương hiệu ngày càng lớn

Hiện nay, Việt Nam đã gia nhập WTO nên môi trường cạnh tranh trởnên khốc liệt hơn bao giờ hết Các công ty nước ngoài với tiềm lực tài chính

và kinh nghiệm của mình sẽ vào thị trường Việt Nam cạnh tranh Do đó cácdoanh nghiệp Việt Nam trong thời gian này phải củng cố thị trường hiện cóđồng thời phải nhanh chóng tìm kiếm thị trường mới để tạo ra một lợi thế choriêng mình Việc cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp mất đi những kháchhàng của mình nếu như doanh nghiệp không có những chiến lược hợp lý, hơnthế nữa doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì việcphát triển thị trường là không thể thiếu

Công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên sản xuất kinh doanh các sảnphẩm chủ yếu là thức ăn chăn nuôi gia súc, gia cầm và thủy sản tiêu thụ trong

cả nước Từ khi đưa sản phẩm ra thị trường đến nay, công ty đã có nhữngthành

công nhất định Tuy nhiên những thành công của công ty chưa thật tươngxứng với tiềm lực của mình và với dung lượng thị trường của các sản phẩm

mà công ty đang kinh doanh Điều này do nhiều nguyên nhân có cả chủ quan

và khách quan, trong đó có nguyên nhân chính là công ty chưa khai thác hếttiềm năng thị trường hiện có của mình và chưa phát triển hết những thị trườngmới cho các sản phẩm của công ty Để công tác nghiên cứu khoa học gắn liền

với các vấn đề thực tiễn đặt ra, tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp

marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên” làm đề tài luận văn.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketting đối với mục tiêu phát triểnthị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại công ty TNHH Minh Hiếu– Hưng Yên, từ đó đề ra một số giải pháp marketting nhằm phát triển thịtrường tiêu thụ sản phẩm cho công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động

marketting và phát triển thị trường

- Phân tích thực trạng các hoạt động marketting đã thực hiện để phát

triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yêntrong thời gian qua

- Đề xuất các giải pháp marketting nhằm tiếp tục phát triển thị trường

tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu – HưngYên trong thời gian tới

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đánh giá về tình hình thị trường, các hoạt động marketting của công

ty trong những năm gần đây và các giải pháp marketting nhằm phát triển thịtrường tiêu thụ sản phẩm của công ty.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian: Số liệu phần thực trạng được thu thập và xử lý trong 3 năm

2012 - 2014, thời gian thực hiện đề tài từ năm 2014 đến 2015

- Không gian: Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH Minh Hiếu –Hưng Yên và số liệu được điều tra trên địa bàn 5 tỉnh là: Hà Nội, Hà Nam,Bắc Giang, Hưng Yên, Hải Dương Đây là thị trường trọng điểm tiêu thụ sảnphẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên

- Nội dung: Nghiên cứu các hoạt động marketting nhằm phát triển thịtrường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty

2.1 Cơ sở lý luận

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU

2.1.1 Các quan điểm cơ bản về thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.1.1.1 Khái niệm và phân loại thị trường

a Khái niệm thị trường

Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sảnxuất hàng hoá Từ đó đến nay nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải quanhiều thế kỉ, nên khái niệm về thị trường cũng rất phong phú và đa dạng.Đứng ở mỗi góc độ khác nhau lại có một cách nhìn nhận riêng Vì vậy rấtnhiều khái niệm thị trường được đưa ra nhưng ở đây ta chỉ đưa ra một số kháiniệm cơ bản sau:

Theo quan điểm của kinh tế chính trị Mác – Lênin: “ Thị trường là lĩnhvực trao đổi, mua bán mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác

định giá cả và số lượng của hàng hoá” (Nguyễn Văn Lịch, Nguyễn Quang Hạnh, Kinh tế chính trị Mác – Lênin, Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Hà Nội, 2006).

Theo từ điển kinh tế học: “Thị trường là nơi trao đổi hàng hoá đượcsản xuất ra và hình thành trong quá trình sản xuất và trao đổi hàng hoá cùngvới quan hệ kinh tế giữa người liên kết lại với nhau thông qua trao đổi hàng

hoá” (Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, 2006).

Còn theo quan điểm của David Begg, thị trường được hiểu theo nghĩarộng và theo nghĩa hẹp như sau: Theo nghĩa rộng: “Thị trường là sự biểu hiệncủa sự thu gọn quá trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình vềtiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của các công ty về sản xuất cái gì?sản xuất như thế nào ? và các quyết định của người công nhân về việc làm

bao lâu, cho ai đều được dung hòa bằng sự điều chỉnh của giá cả” Còn Theonghĩa hẹp: “Thị trường là sự tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó người

mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ” (David Begg, Stanley Fisher, Rudiger Dornbusch, nhóm Giảng viên khoa Kinh tế -

ĐH KTQD dịch giả, Kinh tế học, NXB Thống kê Hà Nội, 2008).

Theo quan điểm chung thì thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt độngchao đổi hàng hoá được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ với các mối quan

hệ do chúng phát sinh và gắn liền với một không gian nhất định

( h tt p : / / k i l o b o o ks .c o m / t h r e a d s / 12 1 3 5 - D u y -t rì - v à - m ở - r ộ n g -t h ị- t r ư ờ ng- tiêu-thụ-là-nhân-tố-cơ-bản-tạo-điều-kiện-cho-doanh-nghiệp-tồn-tại-và-phát- triển-trong-cơ-chế-thị-trường).

Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập

và phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấpnhững thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định marketing Như vậynghiên cứu thị trường là một hoạt động của con người diễn ra trong mối quan

hệ với thị trường nhằm tìm hiểu xác định các thông tin về thị trường Nghiêncứu thị trường là chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng vàcông chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin mà nhữngthông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định vấn đề cũng như cơhội Marketing, là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing.Người nghiên cứu thị trường là người tìm kiếm các thông tin của người mua

như: nhu cầu, mong muốn của họ (Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình, Phạm Thu Hương, Giáo trình Marketing Quốc tế, NXB Lao động xã hội - Hà Nội, 2008).

Theo C.Mác và Lênin: “Thì khái niệm thị trường không tách rời kháiniệm phân công lao động xã hội và các hình thức sở hữu khác nhau về tư liệusản xuất, hai điều kiện ra đời của sản xuất hàng hoá” do đó bắt buộc phải trao

đổi hàng hoá cho nhau và hai bên đều được thoả mãn nhu cầu của mình.

(Nguyễn Văn Lịch, Nguyễn Quang Hạnh, Kinh tế chính trị Mác – Lênin, Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Hà Nội, 2006).

Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nềnsản xuất hàng hoá Từ đó đến nay nền sản xuất đã phát triển trải qua nhiều thế

kỷ nên khái niệm thị trường rất phong phú và đa dạng Tuy nhiên, xuất phát

từ những khái niệm trên ta nhận thấy rằng: thị trường chứa tổng số cung, tổng

số cầu, cơ cấu của tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hoá, một nhómhàng hoá nào đó; thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian Trênthị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán, ở đó các chủ thể kinh tế cạnhtranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá dịch vụ và sản lượng

b Phân loại thị trường

Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinhdoanh là sự hiểu biệt cặn kẽ tính chất và đặc điểm của từng thị trường, từ đóđịnh ra phương thức ứng xử thích hợp để chiếm lĩnh các bộ phận thị trường

cụ thể Phân loại thị trường chính là chia thị trường theo các góc độ kháchquan khác nhau Phân loại thị trường là cần thiết, là khách quan để nhận thứccặn kẽ thị trường Hiện nay trong kinh doanh, người ta dựa vào nhiều tiêuthức khác nhau để phân loại thị trường Mỗi cách phân loại có một ý nghĩaquan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh Dưới đây là một số cách phânloại chủ yếu:

* Phân loại theo hình thái hiện vật của đối tượng trao đổi: Gồm thị

trường hàng hoá và thị trường dịch vụ

- Thị trường hàng hoá: đối tượng trao đổi là hàng hoá, vật phẩm tiêu

dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất Thị trường hàng hoá gồmnhiều thị trường bộ phận khác nhau:

+ Thị trường các yếu tố sản xuất: là thị trường diễn ra hoạt động trao

đổi hàng hoá để thoả mãn các yêu cầu sản xuất của xã hội Hàng hoá ở đâychủ yếu là các nguyên vật liệu và các sản phẩm kỹ thuật khác (máy móc, thiết

bị, công cụ…)

+ Thị trường hàng tiêu dùng: là thị trường trao đổi hàng hoá đáp ứngnhu cầu tiêu dùng của xã hội

- Thị trường dịch vụ: là thị trường trao đổi các hàng hoá đặc biệt

không tồn tại dưới hình thái cụ thể (Ví dụ: dịch vụ tư vấn, dịch vụ khách sạn,dịch vụ bảo hiểm…)

* Phân loại theo quan hệ mua bán giữa các nước

Thị trường thế giới: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá

giữa các quốc gia với nhau Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thếgiới ảnh hưởng trực tiếp đến việc phát triển kinh tế của mỗi nước

Thị trường dân tộc (thị trường trong một nước): là hoạt động mua bán

của những người trong cùng một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ratrong mua bán chỉ ảnh hưởng tới các vấn đề kinh tế chính trị trong phạm vicủa nước đó

* Phân loại theo số người tham gia vào thị trường và vị trí của người bán, người mua trên thị trường

Thị trường độc quyền: là thị trường mà bên tham gia chỉ có một ngườiduy nhất Bên bán có một người gọi là thị trường độc quyền bán, bên mua chỉ

có một người thì gọi là thị trường độc quyền mua

Thị trường cạnh tranh: là thị trường ở đó có nhiều người bán và ngườimua tham gia, thế lực của họ ngang nhau

Ngoài các cách phân loại trên, còn rất nhiều cách phân loại khác về thịtrường Tuỳ theo góc độ nghiên cứu mà nhà kinh doanh có thể lựa chọn cáctiêu thức phân loại khác nhau

2.1.1.2 Chức năng của thị trường

Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá Hoạt động củacác chủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khácnhau tác động đến đời sống xã hội thị trường có một số chức năng cơ bản sau:

b Chức năng thực hiện

Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung vàtổng cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá,thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị v.v… Thôngqua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá hình thành nên các giátrị trao đổi của mình Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hìnhthành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường

c Chức năng điều tiết, kích thích

Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị trường, thị trường điều tiết vàkích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngược lại Đối với một doanhnghiệp, hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp mởrộng sản xuất kinh doanh để cung ứng ngày càng nhiều hơn hàng hoá và dịch

vụ cho thị trường Nếu hàng hoá và dịch vụ không tiêu thụ được sẽ hạn chếsản xuất kinh doanh Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gianhập hay rút khỏi ngành sản xuất kinh doanh Nó khuyến khích các nhà đầu

tư vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khảnăng bán được khối lượng lớn

d Chức năng thông tin

Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thịtrường mới có chức năng thông tin Thông tin thị trường là những thông tin

về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, những nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ

Đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinhdoanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và người tiêu dùng,

cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo Có thể nói đó lànhững thông tin được sự quan tâm của toàn xã hội Các thông tin từ nhiềunguồn khác nhau trên thị trường có thể giúp cho các nhà kinh doanh nắmđược số cung, số cầu, cơ cấu cung cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các nhân tốkinh tế, chính trị, văn hoá…ảnh hưởng tới quan hệ trao đổi hàng hoá trên thịtrường Từ đó các nhà kinh doanh có thể đề ra chính sách, chiến lược phùhợp cho doanh nghiệp mình nhằm mở rộng thị trường như chính sách sảnphẩm, công nghệ chiến lược quảng cáo, nghiên cứu thị trường…

Bốn chức năng trên của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau.Mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năngnày Vì những tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường, do đókhông nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nàoquan trọng hơn chức năng nào Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năngthừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng

2.1.1.3 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường

Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp có quan hệ chặt chẽ vớicác bộ phận khác của môi trường kinh tế - xã hội Vì vậy, các hoạt động kinh

tế trên thị trường cũng như sự vận động của thị trường nói chung chịu ảnhhưởng của nhiều nhân tố khách quan khác nhau Việc nghiên cứu mức độảnh hưởng của các nhân tố này giúp cho các nhà kinh doanh dự đoán được

xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai

- Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định bởi vì nó tác động trựctiếp tới cung cầu, giá cả, quan hệ cung cầu v.v…

- Các nhân tố về chính trị - xã hội cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới thịtrường Các nhân tố này thường được thể hiện qua chính sách tiêu dùng,quan hệ kinh tế, chiến tranh và hoà bình v.v…

- Các nhân tố về tâm, sinh lý, thời tiết, khí hậu cũng có ảnh hưởng trựctiếp to lớn tới người tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn Tuy nhiên, thờitiết và khí hậu cũng ảnh hưởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trường

- Các nhân tố thuộc cấp quản lý vĩ mô là các chủ trương, chính sách,biện pháp của nhà nước, của các cấp tác động vào thị trường Thực chấtnhững nhân tố này thể hiện sự quản lý và điều tiết của Nhà nước đối với thịtrường

Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nước, từng thị trường, từng thời kỳ

mà các chủ trương, chính sách và biện pháp của Nhà nước tác động vào thịtrường sẽ khác nhau Song những chính sách, biện pháp hay được sử dụng làthuế, quỹ điều hoà giá cả, trợ giá (bảo hiểm giá cả) v.v… Mỗi biện pháp cóảnh hưởng khác nhau tới thị trường nhưng nhìn chung các biện pháp này đềutác động trực tiếp vào cung hoặc cầu và do đó cũng tác động gián tiếp vào giá

cả Đó là ba yếu tố quan trọng nhất của thị trường Những nhân tố này tạo ramôi trường cho kinh doanh nhưng nằm ngoài sự quản lý của doanh nghiệp

Các nhân tố thuộc cấp quản lý vi mô là các chiến lược, chính sách vàbiện pháp của các doanh nghiệp Nó bao gồm các chính sách làm cho sảnphẩm thích ứng với thị trường, chính sách phân phối sản phẩm, giá cả, quảngcao và các bí quyết cạnh tranh v.v… Đó cũng được xem như là những chiếnlược, chính sách, biện pháp để các doanh nghiệp tiếp cận và thích ứng với thịtrường Các doanh nghiệp có thể quản lý được các nhân tố này

2.1.1.4 Các quy luật của kinh tế thị trường

Trên bất kỳ thị trường nào thì cũng có sự hoạt động của ba quy luật

kinh tế phổ biến: quy luật giá trị, quy luật cung cầu và quy luật cạnh tranh.

Sự hoạt động của ba quy luật này tạo nên cơ chế hoạt động của thịtrường Trong ba quy luật, quy luật giá trị là quy luật cơ bản của sản xuấthàng hoá, quy luật cung cầu được thể hiện thành quan hệ kinh tế lớn nhất củathị trường, còn quy luật cạnh tranh là cơ chế vận động của thị trường

Ba quy luật này có mối quan hệ mật thiết với nhau:

Quy luật giá trị và quy luật cung cầu có mối quan hệ rất khăng khít vớinhau Trên thị trường, quy luật giá trị được biểu hiện qua giá cả thịtrường, nghĩa là phải thông qua cơ chế hoạt động của quy luật cung cầu Cònquy luật cung cầu thể hiện yêu cầu của khách hàng trên thị trường bằng quan

hệ cung cầu, nghĩa là phải thông qua cơ chế hoạt động của quy luật giá trị vàgiá cả

Quy luật cạnh tranh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá Nó thểhiện sự cạnh tranh giữa người bán với người bán, người mua với người bán

và người mua với người mua Quy luật giá trị và quy luật cạnh tranh có mốiliên hệ mật thiết với nhau Cạnh tranh vì lợi ích kinh tế, quy luật giá trị làquy luật gắn liền với lợi ích kinh tế tạo ra động lực để thực hiện lợi ích kinh

tế Lợi ích kinh tế chỉ được tạo ra thông qua mua và bán Do đó, quy luật giátrị thống nhất với quy luật cạnh tranh và là cơ sở của quy luật cạnh tranh

Do sự hoạt động của ba quy luật kinh tế trên bao trùm cả thị trườngnên mỗi hoạt động kinh doanh đều phải chịu sự chi phối của các quy luật kinh

Trong quá trình tái sản xuất, thị trường nằm trong khâu lưu thông, dovậy thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá thị trường chỉ mất

đi khi sản xuất hàng hoá không còn Như vậy, không nên và không thể coi

phạm trù thị trường chỉ gắn với nền kinh tế tư bản chủ nghĩa Thị trường làchiếc "cầu nối" của sản xuất và tiêu dùng Hiểu theo nghĩa rộng thì thịtrường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá và nó được coi là khâuquan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá.

Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó cònthể hiện các quan hệ hàng hoá- tiền tệ Do đó thị trường được coi là môitrường kinh doanh

Thị trường là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làmthay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường

Do vậy, thị trường được coi là " tấm gương" để các doanh nghiệp nhận biếtnhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp mình

Có thể nói rằng thị trường là thước đo khách quan của mọi doanh nghiệp

Thị trường bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy

mô ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp vớithị hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụvăn minh

Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùngsản xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới Nó kích thích sảnxuất ra sản phẩm chất lượng cao và gợi mở nhu cầu hướng tới các hàng hoáchất lượng cao, văn minh và hiện đại

Dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dựtrữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu

Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêudùng các nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh Giải phóng conngười khỏi các công việc không tên trong gia đình, vừa nặng nề vừa mấtnhiều thời gian Con người được nhiều thời gian tự do hơn

Thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản

xuất, ổn định đời sống của nhân dân.

Thị trường chính là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ giữadoanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa doanh nghiệp với nhànước

Thị trường hướng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện vềcung cầu, giá cả trên thị trường Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu củakhách hàng nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất racái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất như thế nào?

Trong quản lý kinh tế, thị trường vừa là đối tượng, vừa là căn cứ của

kế hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh

tế của Nhà nước Thị trường là nơi mà thông qua đó Nhà nước tác động vàoquá trình kinh tế của các doanh nghiệp Đồng thời, thị trường sẽ kiểmnghiệm tính chất đúng đắn của các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhànước ban hành

Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trường đối với hoạtđộng sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận

2.1.2 Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp nhằm phát triển thị trường

2.1.2.1 Vai trò và chức năng của Marketing

a Định nghĩa Marketing

Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing Tuykhông ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó nhưngngười ta không có một định nghĩa thống nhất Có thể nêu ở đây một số địnhnghĩa tiêu biểu về Marketing

Theo học viện Hamiton - Mỹ: Marketing nghĩa là hoạt động kinh tếtrong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ

Theo uỷ ban các hiệp hội marketing - Mỹ: Marketing là việc tiến hànhcác hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng

hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, tức là Marketing làmnhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng những hàng hoá và dịch vụ họ cần.

Theo Kotler - Mỹ: “Marketing là sự phân tích tổ chức, kế hoạch hoá

và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty, cũng như chính sách

và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm

khách hàng đã chọn” (Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nxb Thống

Kê, Hà Nội).

Theo Crighton - Úc lại cho rằng: Marketing là quá trình cung cấpđúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí

b Vai trò của Marketing

Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo vàphối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

Nhờ các hoạt động marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuấtkinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn

Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêucầu của khách hàng

Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì,

số lượng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, bán ở đâu, bán lúcnào, giá bán nên là bao nhiêu… để đạt được hiệu quả tối đa trong hoạt độngsản xuất kinh doanh Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việcsản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng không muốn trongkhi có rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác mà họ rất muốn và cần đượcthoả mãn Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sửdụng luôn luôn được cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới Kiểu cách, mẫu mã,hình dáng của nó cần phải được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng vàphong phú của người tiêu dùng

Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợinhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh Sự đánh giá đúng vaitrò của marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng vớiquá trình phát triển của nó

Tóm lại, marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại nhữngthắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp Cho nên người ta đã sửdụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó Người ta đã gọi marketing là "triếthọc mới về kinh doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trường ", là "nghệthuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinhdoanh" v.v…

c Chức năng của Marketing

Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phânbiệt các chức năng của marketing

* Nếu xét một cách tổng quát thì marketing có hai chức năng sau:Thứ nhất là chức năng chính trị, tư tưởng Những nhà lí luận chính trị,kinh tế học của chủ nghĩa tư bản cho rằng marketing là một "thành quả kinh

tế có tính quyết định của họ", rằng nó là "triết học kinh doanh mới" có nhiệm

vụ chữa cho xã hội tư bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng,lạm phát, thất nghiệp…Họ cũng cho rằng marketing là vũ khí sắc bén trongcuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa tư bảncũng có những khả năng biến đổi nhất định như chuyển hoá thành "một xãhội tiêu thụ", một xã hội sung sướng…Họ hy vọng rằng marketing sẽ tạo ramột không khí thân mật và tin tưởng lẫn nhau giữa người của các giai cấp,nhà tư bản với người tiêu dùng Đó là nội dung cơ bản của chức năng chínhtrị - tư tưởng của marketing

Thứ hai là chức năng kinh tế Đây là chức năng quan trọng nhất trong

marketing Nó đã được thể hiện ngay từ khi marketing ra đời và ngày càngđược bổ xung thêm nhiều nội dung mới Nội dung cơ bản của chức năngkinh tế là làm công cụ cho việc sinh lãi Chức năng này bao gồm tất cả cáchoạt động có mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế) liên quan trực tiếp đếndòng vận động của hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêudùng Chức năng kinh tế này được thể hiện qua những nhiệm vụ sau:

- Nghiên cứu, phân tích tiềm năng nhu cầu mua hàng và dịch vụ, dựđoán triển vọng

- Phối hợp và lập kế hoạch sản xuất và tài chính

- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm

Thông qua chức năng kinh tế của marketing, người ta tìm cách hạnchế bớt những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị trường.Nhờ có một chương trình marketing, người ta có thể cản phá được nhữngkhả năng xấu có thể xảy ra, hạn chế những rủi ro cho doanh nghiệp Nói tómlại, nội dung chính của chức năng kinh tế là góp phần nâng cao hiệu quả sảnxuất kinh doanh thông qua doanh thu, giá, lợi nhuận và tiền quay vòng vốn

2.1.2.2 Nội dung của hoạt động marketing trong doanh nghiệp

a Nghiên cứu thị trường

Trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặcbiệt quan trọng Thị trường là đối tượng chủ yếu của các hoạt độngmarketing, là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả củacác hoạt động marketing Vì vậy, nghiên cứu thị trường luôn là một việc làmcần thiết, đầu tiên đối với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với cácdoanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trường

Hiện nay, hoạt động marketing là một yêu cầu không thể thiếu đượcđối với kinh doanh hiện đại Nhà quản trị phải luôn luôn tự hỏi: Ai là khách

hàng có nhu cầu? Làm thế nào để thoả mãn ý muốn và yêu cầu của họ?Làm thế

nào để đẩy mạnh sản xuất và dịch vụ vì lợi ích của khách hàng? Làm thế nào

để giải quyêt các vấn đề của khách hàng và đánh bại được đối thủ cạnh tranh?

Để trả lời được những câu hỏi đó, người ta tiến hành nghiên cứu hainội dung cơ bản sau:

* Nghiên cứu khái quát thị trường

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trường khi doanhnghiệp định thâm nhập vào một thị trường mới hoặc khi doanh nghiệp định

kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách marketing của mìnhtrong thời gian dài đối với một thị trường xác định Nội dung chủ yếu củaphần này là phải giải đáp một số vấn đề quan trọng sau:

+ Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanhnghiệp hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanhnghiệp?

+ Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là baonhiêu?

+ Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cườngkhả năng bán hàng?

Để tìm ra được câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trường phải

đi sâu phân tích các vấn đề sau:

- Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường:

Quy mô thị trường: việc xác định quy mô thị trường thường rất có íchcho doanh nghiệp bởi khi xác định được quy mô thị trường thì doanh nghiệp

có thể biết được tiềm năng của thị trường đối với nó

Cơ cấu thị trường: việc nghiên cứu cơ cấu thị trường có thể cho phépcác doanh nghiệp hiểu rõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trường Trên

cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những quyết định marketing có hiệu quả nhất

Sự vận động của thị trường: doanh nghiệp phải phân tích xu hướng vận

động của thị trường theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu sẽ như thếnào.

- Các nhân tố của môi trường kinh doanh:

Môi trường kinh doanh bao gồm rất nhiều yếu tố có ảnh hưởng trựctiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp Khi doanh nghiệp dự định thâm nhậpvào một thị trường mới, đặc biệt là thị trường bên ngoài, doanh nghiệp cầnphải phân tích các nhân tố chủ yếu sau:

Môi trường dân cư bao gồm số dân, cơ cấu dân cư theo tuổi, theo nghềnghiệp, theo vùng

Môi trường kinh tế: tỷ lệ sản phẩm được sản xuất trong nước và nhậpkhẩu, thu nhập bình quân đầu người, cơ cấu chi tiêu của dân cư

Môi trường văn hoá xã hội: tỷ lệ dân cư theo trình độ văn hoá, tôngiáo, phong tục tập quán của dân cư, lối sống, nguyên tắc, giá trị xã hội

Môi trường chính trị, luật pháp: mỗi quốc gia đều có chủ trương, chínhsách, hệ thống pháp luật riêng và phải thay đổi cho phù hợp với từng thời kỳ

Do vậy, doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường nước nào thì phải nắmchắc các nguyên tắc chủ yếu có tác động đến hoạt động của mình và phảituân thủ những nguyên tắc đó

Môi trường công nghệ: doanh nghiệp phải hiểu rõ hơn ai hết về trình

độ kỹ thuật và công nghệ của nước sở tại Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phảithích ứng và đáp ứng kịp thời trình độ kỹ thuật và công nghệ của nước đó

* Nghiên cứu chi tiết thị trường

- Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của người tiêu dùng: Thông thường người ta phân tích những nội dung cơ bản để nhận biết

về tập tính thói quen của người tiêu dùng: Ai là người hay tiêu dùng mặthàng sản phẩm của doanh nghiệp? Người tiêu dùng đó là ai, ở lứa tuổi nào, ở

các tầng lớp xã hội khác nhau như thế nào? Người ta tiêu dùng số lượng làbao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và như thế nào?

Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hướng được chính sáchphân phối đúng đắn.

- Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng:

Tập tính tinh thần của người tiêu dùng là những vấn đề mà con ngườinghĩ Đa số các hành động của con người đều phụ thuộc vào mức độ nhấtđịnh những điều mà họ suy nghĩ Vì vậy để có thể gây ảnh hưởng đến tậptính của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằng việc gây ảnhhưởng đến suy nghĩ của họ Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm:

+ Nghiên cứu nhu cầu và số cầu của người tiêu dùng: Nhu cầu là cảmgiác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, mong muốn đượcthoả mãn Còn số cầu là khối lượng hàng hoá cần thiết để đáp ứng, thoả mãnnhu cầu nào đó của người tiêu dùng

+ Nghiên cứu tập tính người mua: Thoả mãn nhu cầu tiêu dùng là mộtvấn đề trung tâm trong khái niệm marketing Nghiên cứu tập tính người tiêudùng là việc quyết định đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến mọi quyếtđịnh marketing như việc doanh nghiệp quyết định nhãn hiệu sản phẩm, phânchia thị trường để phát triển sản phẩm mới, chiến lược quảng cáo, chọn kênhphân phối v.v…

b Nghiên cứu các chính sách bộ phận của marketing

Các doanh nghiệp thường sử dụng các chính sách khác nhau để thựchiện được mục tiêu hoạt động kinh doanh nhằm đạt hiệu quả tối đa trongtừng thời điểm hay cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài Thông thườngcác doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến các chính sách cơ bản sau:

* Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ những cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú

ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ướcmuốn của khách hàng Nó bao gồm những vật thể, dịch vụ, con người, địa

điểm, tổ chức và ý tưởng.

Xây dựng một chính sách sản phẩm cần có các quyết định sau:

- Quyết định về danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàngcủa một người bán đưa ra để bán cho người mua Danh mục sản phẩm được

mô tả bằng chiều rộng (có bao nhiêu loại sản phẩm), chiều dài (tổng số mặthàng có trong tất cả các loại sản phẩm), chiều sâu (số lượng những mặt hàng

có trong từng nhãn hiệu trong từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm) vàtính đồng nhất (mức độ quan hệ giữa các loại sản phẩm) Bốn chiều trên là cơ

sở để hoạch định chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

- Quyết định về loại sản phẩm

Doanh nghiệp lựa chọn những sản phẩm nào cần thực hiện một chứcnăng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thịtrường theo cùng những kênh phân phối như nhau hay cùng một mức giá bánnào đó

Quyết định chiều dài của loại sản phẩm phụ thuộc vào các mục tiêu củadoanh nghiệp Doanh nghiệp muốn có nhiều mặt hàng, thị phần lớn, sức tăngtrưởng cao thì loại sản phẩm sẽ dài hơn Doanh nghiệp muốn có khả năngsinh lợi cao thì độ dài loại sản phẩm sẽ ngắn hơn bao gồm những mặt hàng đãđược chọn lọc

Doanh nghiệp có thể gia tăng độ dài của loại sản phẩm theo hai cách:dãn rộng (dãn lên, dãn xuống hay dãn cả hai chiều) hay bổ sung loại sảnphẩm Ở những thị trường mà sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, doanhnghiệp phải thường xuyên hiện đại hoá sản phẩm Tuy nhiên việc hiện đại hoáđược cân nhắc về thời điểm; về điều chỉnh từng phần hay đồng loạt các mặthàng để có lợi về mặt tài chính cũng như mức độ cạnh tranh với các đối thủ

Để đẩy mạnh việc tiêu thụ, loại bỏ các mặt hàng bán chậm, khả năng sinh lời

kém, tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao, mặt hàng có triển vọng,doanh nghiệp cần chọn để khuếch trương, cổ động.

- Quyết định nhãn hiệu hàng hoá:

Theo hiệp hội marketing Hoa kỳ, nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấuhiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xácđịnh những hàng hoá hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phânbiệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Hay nói cách khác thìnhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người muamột tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Những nhãn hiệudanh tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng, sự trung thành của kháchhàng Điều đó đòi hỏi phải không ngừng duy trì, nâng cao mức độ biết đếnnhãn hiệu, chất lượng được thừa nhận và công dụng của nó thông qua việcnghiên cứu phát triển, quảng cáo hiệu quả, đảm bảo những dịch vụ thươngmại và tiêu dùng tuyệt hảo Chất lượng là một trong những công cụ định vịchủ yếu của người làm marketing biểu hiện khả năng của một nhãn hiệu cóthể thực hiện được vai trò của nó Theo quan điểm marketing, chất lượng phảiđược đo lường bằng sự cảm nhận của người mua và lựa chọn phải phù hợpvới từng phân đoạn thị trường mục tiêu nhất định

- Quyết định về bao gói:

Trước đây việc tạo bao bì thường được coi như yếu tố marketing thứyếu Vai trò đầu tiên của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm Hiện nayviệc sử dụng bao bì như một công cụ marketing quan trọng Do đó doanhnghiệp cần thiết kế nó không chỉ làm nhiệm vụ bảo vệ sản phẩm mà còn giớithiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, giúpngười tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo cho khách hàng sựtin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp

- Quyết định về dịch vụ cho khách hàng:

+ Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là những hoạt động mà kết quả là mộtbên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vôhình, không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liềnvới một sản phẩm vật chất.

+ Những đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khácvới sản phẩm hữu hình khác, như: tính vô hình, tính không thể tách rời khỏinguồn gốc, tính không ổn định về chất lượng, tính không lưu giữ được

Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể, do vậy nó rất dễ bị bắt chước Điều

đó làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, đây là thách thức chủ yếu củamarketing dịch vụ

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện trong đa số các trường hợp dosản xuất và tiêu dùng xẩy ra đồng thời và chỉ được hoàn thành cùng với sựhoàn thành tiêu dùng của khách hàng

Do dịch vụ được thực hiện bởi những người khác nhau, ở thời gian vàđịa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo

ra dịch vụ nên dịch vụ không có tính ổn định

+ Chiến lược marketing dịch vụ:

Nhận thấy vai trò của dịch vụ trong chuỗi nhu cầu của khách hàng,người làm marketing cố gắng tạo ra những sự khác biệt để hỗ trợ tiêu thụ sảnphẩm Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt trong việc cung ứng dịch

vụ của mình thông qua con người, môi trường vật chất và qui trình cung ứngdịch vụ Họ có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh bằng cách đào tạo đội ngũnhân viên giỏi, đáng tin cậy hơn so với đối thủ; tạo ra một môi trường vậtchất hấp dẫn hơn ở nơi cung ứng dịch vụ; thiết kế một qui trình cung ứng dịch

vụ tốt hơn về chất lượng, nhanh hơn về thời gian, đa dạng hơn về khả nănglựa chọn cho khách hàng

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt có ưu

thế trong cạnh tranh Có 5 yếu tố chủ yếu quyết định chất lượng dịch vụ, đó là:mức tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự thông cảm và yếu tố hữu hình.

- Quyết định phát triển sản phẩm mới:

Những thay đổi nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệsản xuất và cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chươngtrình phát triển sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mớibằng cách: mua lại bằng sáng chế hay giấy phép để sản xuất sản phẩm củangười khác hoặc thông qua việc phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới bao gồm: sản phẩm mới hoàn toàn (tạo ra thị trườngmới), loại sản phẩm mới (thâm nhập lần đầu tiên vào một thị trường sẵn có),

bổ sung loại sản phẩm hiện có, sản phẩm cải tiến (có những tính năng tốt hơnhay giá trị nhận được cao hơn), sản phẩm được định vị lại (sản phẩm hiện cónhằm vào thị trường mới) và sản phẩm giảm chi phí (sản phẩm có những tínhnăng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn)

Tiến hành phát triển một sản phẩm mới doanh nghiệp cần tiến hànhtheo tiến trình sau: Hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thửnghiệm khái niệm, hoạch định chiến lược marketing nhằm giới thiệu sảnphẩm ra thị trường, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghệm thịtrường, thương mại hoá sản phẩm

- Quyết định chiến lược sản phẩm theo chu kỳ sống của nó:

Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó Vì thế doanh nghệp cần cócác chiến lược theo quá trình vận động, biến đổi của sản phẩm trên thị trường,những động thái cạnh tranh của đối thủ và xác định cách thức tiếp cận cầnthiết của doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sốngsản phẩm (giai đoạn thâm nhập thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn sungmãn, giai đoạn suy thoái)

* Chính sách giá cả

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá Do vậy, chính sáchgiá cả là việc doanh nghiệp đưa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch

vụ tương ứng với thị trường, tương ứng với từng thời kỳ, để bán được nhiềunhất và lãi suất cao nhất

Hiện nay trên thị trường cạnh tranh, mặc dù giá cả không được đặt lên vịtrí hàng đầu nhưng nó vẫn có vai trò nhất định, thậm chí còn diễn ra gay gắt

Chính sách giá có một số vai trò sau:

+ Nó có vai trò định hướng cho việc tiêu thụ, ảnh hưởng đến khốilượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp

+ Chính sách giá cả có mối liên hệ mật thiết với chính sách sản phẩm

Nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất và thị trường Chínhsách sản phẩm dù rất quan trọng và đã được xây dựng một cách chu đáo sẽkhông đem lại hiệu quả nếu không có chính sách giá cả hoặc chính sách giámang nhiều thiếu sót

+ Nó là điều kiện rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nhằm bảođảm hoạt động sản xuất kinh doanh có lãi, có hiệu quả và chiếm lĩnh đượcthị trường

Chính sách giá được hướng chủ yếu vào hai hướng :

+ Thứ nhất, chính sách giá hướng vào doanh nghiệp có nghĩa là hướngvào mục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích của doanh nghiệp Theo cách này, giábán được ổn định ở mức sao cho doanh nghiệp có thể trang trải được toàn bộchi phí và có một khoản lãi Chính sách này chỉ phù hợp khi doanh nghiệp có

vị trí vững chắc trên thị trường, hàng hoá có chất lượng cao và uy tín vớikhách hàng, không chịu sức ép mạnh mẽ của cạnh tranh và phải có mức độđộc quyền khá cao

+ Thứ hai, chính sách giá hướng ra thị trường có nghĩa là nhằm giữvững thị trường hiện có và mở rộng thị trường tiềm năng Theo hướng này,