Quản trị chăm sóc khách hàng dịch vụ băng rộng tại viễn thông hưng yên

Hoạt động của các nhà quản trị marketing sẽ góp phầnphát hiện ra những nhu cầu tự nhiên mới chứ hoàn toàn không sáng tạo ra nó.Nhưng nếu chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP & PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

-LÊ THỊ LINH

QUẢN TRỊ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ BĂNG RỘNG TẠI VIỄN THÔNG HƯNG YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP & PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

-LÊ THỊ LINH

QUẢN TRỊ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ BĂNG RỘNG TẠI VIỄN THÔNG HƯNG YÊN

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ : 60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS LÊ VĂN LIÊN

HÀ NỘI - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng:

Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực

và chưa từng được sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Lê Thị Linh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ii

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo T.S Lê VănLiên, người thầy đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trìnhhọc tập, thực hiện nghiên cứu đề tài và hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Lãnh đạo, các anh, chị đồng nghiệp đangcông tác tại Viễn Thông Hưng Yên đã nhiệt tình giúp đỡ mọi mặt, tạo điềukiện tốt nhất cho tôi trong quá trình nghiên cứu, thu thập số liệu và đã cungcấp thông tin cần thiết cho tôi hoàn thiện nghiên cứu đề tài

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã giúp đỡ tôitrong suốt quá trình học tập và thực tập thực hiện Luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hưng Yên, ngày tháng năm 2015

Học viên

Lê Thị Linh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC VIẾT TẮT viii

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4

2.1 Cơ sở lý luận về KH và quản trị CSKH 4

2.1.1 Khách hàng 4

2.1.2 Quản trị CSKH 12

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến CSKH 21

2.2 Cơ sở thực tiễn 26

2.2.1 Kinh nghiệm của các DN trong nước về quản trị CSKH 26

2.2.2 Bài học kinh nghiệm quản trị CSKH của VNPTHY 28

PHẦN III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

29 3.1 Khái quát đặc điểm địa bàn nghiên cứu 29

3.1.1 Một số đặc điểm kinh tế - xã hội của tỉnh Hưng Yên 29

3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển VNPTHY 32

3.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của VNPTHY 34

3.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý VNPTHY 35

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 4

3.1.5 Tình hình lao động của VNPTHY 39

3.1.6 Tình hình tài chính của VNPTHY 40

3.1.7 Kết quả SXKD của VNPTHY 40

3.2 Phương pháp nghiên cứu 43

3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 43

3.2.2 Phương pháp phân tích 44

3.2.3 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 45

PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47

4.1 Thực trạng phát triển và KH DV băng rộng của VNPTHY 47

4.1.1 Thực trạng phát triển DV băng rộng của VNPTHY 47

4.1.2 KH DV băng rộng của VNPTHY 51

4.2 Thực trạng quản trị CSKH DV băng rộng của VNPTHY 54

4.2.1 Kênh phân phối DV Internet băng rộng của VNPTHY 54

4.2.2 Quản trị CSKH trước khi bán hàng 58

4.2.3 Quản trị CSKH trong bán hàng 61

4.2.4 Quản trị CSKH sau bán hàng 65

4.3 Đánh giá hoạt động quản trị CSKH của VNPTHY 69

4.3.1 Đánh giá của cán bộ quản trị CSKH về DV băng rộng VNPTHY 70

4.3.2 Đánh giá của KH về DV Internet băng rộng VNPHY 73

4.3.3 Đánh giá chung về công tác quản trị CSKH sử dụng DV băng rộng của VNPTHY 81

4.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị CSKH tại VNPTHY 82

4.4.1 Yếu tố luật pháp và quản lý của Nhà nước 82

4.4.2 Sự cạnh tranh của thị trường cung cấp DV 82

4.4.3 Sự thay đổi tâm lý tiêu dùng của KH 82

4.4.4 Đội ngũ nhân lực cung cấp DV và CSKH của VNPTHY 83

4.4.5 Điều kiện kinh tế tài chính của VNPTHY 87

4.5 Định hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản trị và CSKH DV Internet băng rộng tại VNPTHY 87

4.5.1 Định hướng hướng phát triển của VNPTHY 87

4.5.2 Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị và CSKH DV Internet băng rộng tại VNPTHY 88

PHẦN V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104

5.1 Kết luận 104

5.2 Kiến nghị 104

5.2.1 Đối với Tập đoàn VNPT 105

5.2.2 Đối với UBND tỉnh 105

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 6

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang

2.1: Nội dung hoạt động CSKH theo giai đoạn 18

2.2: CSKH tại một số DN Viễn Thông 26

3.1: Tình hình nhân lực của VNPTHY 39

3.2: Kết quả SXKD của VNPTHY năm 2013-2014 42

4.1: Tình hình phát triển TB DV Internet băng rộng của VNPTHY 48

4.2: Doanh thu cung cấp DV Internet băng rộng của VNPTHY 50

4.3: Kháchhàng sử dụng DV Internet băng rộng của VNPTHY 52

4.4: Giá cước của kháchhàng sử dụng DV Internet băng rộng của VNPTHY 53

4.5: Kết quả phát triển TB kênh điểm giao dịch trong 3 năm 2012 - 2014

56 4.6: Thống kê tỷ trọng tiếp thị TB MegaVNN và FiberVNN qua các kênh: 58

4.7 Hoạt động quảng cáo, tiếp thị DV băng rộng giai đoạn trước bán hàng của VNPTHY 60

4.8 Một số kết quả thực hiện các chỉ tiêu CSKH DV Internet băng rộng trong giai đoạn bán hàng của VNPTHY 63

4.9: Phát triển TB Mega VNN trong chương trình KM và tổng TB giai đoạn 2012-2014 64

4.10 Tình hình bảo hành thiết bị khi lắp đặt DV băng rộng cho KH của VNPTHY 66

4.11: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu CSKH giai đoạn sau bán hàng năm 2013-2014 67

4.12: Kết quả đánh giá mục tiêu chất lượng 68

4.13 : Tình hình xử lý phản hồi và khiếu nại KH 2014 69

4.14 Đánh giá của cán bộ nhân viên về CSHT kỹ thuật cung cấp và quản trị CSKH DV Internet băng rộng 71

4.15 Đánh giá của cán bộ nhân viên CSKH về các chương trình, chính

sách quản trị CSKH DV Internet băng rộng tại VNPTHY 724.16 Nguồn thông tin và lý do sử dụng DV Internet băng rộng của

VNPTHY 744.17 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn nhà

cung cấp DV Internet băng rộng 764.18 Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng DV Internet băng rộng

của VNPTHY 794.19 Lý do ngừng sử dụng DV Internet băng rộng của VNPTHY 804.20 Đội ngũ nhân viên bộ phận quản trị CSKH DV Internet băng

rộng của VNPTHY 844.21: Đánh giá của cán bộ nhân viên công ty về phát triển nhân lực

CSKH VNPTHY 864.22: Mục tiêu CSKH năm 2015 của VNPTHY 88

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page viii

DANH MỤC VIẾT TẮT

ADSL : Dịch vụ băng rộng – Mega VNN – Cáp đồngBCVTVN : Bưu chính Viễn thông Việt Nam

CBCNV : Cán bộ công nhân viên

CNTT Công nghệ thông tin

TTVT Trung tâm viễn thông

UBND Ủy ban nhân dân

VNPTHY Viễn Thông Hưng Yên

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong những năm vừa qua, thị trường viễn thông Việt Nam đã cónhững bước chuyển biến mạnh mẽ Cùng với với việc phát triển, mở rộng phạm

vi phục vụ tới tận những vùng sâu, vùng xa, vùng núi hay hải đảo xa xôi của

Tổ Quốc, với nhiều loại hình phong phú, chất lượng thông tin ngày càng đượcnâng cao, nhanh chóng đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của xã hội trong thời kỳđổi mới Sự ra đời của Internet băng rộng đã đánh dấu một bước tiến lớn củanhân loại trong lĩnh vực kết nối thông tin toàn cầu Không ai có thể phủ nhậntính tích cực và vai trò quan trọng của nó trong quá trình phát triển của xã hội

Hiện nay dịch vụ (DV) truy nhập Internet băng rộng rất phát triển, tốc

độ tăng trưởng DV Internet băng rộng toàn thế giới năm 2013 là trên 28%mặc cho sự thách thức của khủng hoảng kinh tế mạnh Tại Việt Nam, tỷ lệngười sử dụng Intemet là 44,7% dân số, tương đương với các quốc gia kháctrong khu vực như Trung Quốc, Philipin và Thái Lan Việt Nam hiện đangnằm trong top 20 quốc gia có lượng người dùng Internet lớn nhất thế giới Thịtrường DV Internet băng rộng Việt Nam được đánh giá là thị trường có nhiềutiềm năng phát triển nhất trong khu vực châu Á

Đến cuối năm 2010, Việt Nam có nhiều nhà cung cấp DV Internet băngrộng: VNPT, Viettel, EVN, FPT,….Sự cạnh tranh giữa các nhà mạng đã thúcđẩy thị trường DV Internet băng rộng trở nên sôi động Các doanh nghiệp(DN) mới luôn tỏ ra năng động hơn trong các chiêu thức tiếp cận, lấn chiếmthị trường và đẩy mạnh KD DV thế mạnh, Viettel tập trung cho DV Interrnetbăng rộng di động, FPT tập trung cho mạng cáp quang, EVN có sẵn tìm lực

cơ sở hạ tầng (CSHT) mạng nên tập trung cho Interrnet cáp quang… Điềunày là một trở ngại lớn đối với VNPT, VNPT buộc phải thay đổi phong cách

KD cho phù hợp với tình hình mới

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 2

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) là DN chủ đạo củaNhà nước trong lĩnh vực viễn thông, truyền thông và công nghệ thông tin(CNTT), đây là một ví dụ điển hình trong việc chuyển đổi ứng dụng tiến bộkhoa học kỹ thuật mới vào sản xuất kinh doanh (SXKD) Từ việc chú trọngvào DV truyền thống là DV điện thoại cố định, Viễn Thông Hưng Yên(VNPTHY) đã nắm bắt thị hiếu, xu hướng thị trường, theo chiến lược theothứ tự ưu tiên “băng rộng, cố định, di động” Năm 2013, DV băng rộng đãmang lại 95% lợi nhuận cho VNPT

VNPTHY là một đơn vị kinh tế hoạch toán phụ thuộc Tập đoàn Bưuchính Viễn thông Việt Nam(BCVTVN), có vị trí và môi trường kinh doanh(KD) khá thuận lợi so với các đơn vị trong ngành Tuy vậy, đây cũng là thịtrường được các đối thủ cạnh tranh đặc biệt quan tâm Nhiều đơn vị có thếmạnh về công nghệ và tiền vốn như Viettel, FPT,… đã xây dựng những chiếnlược KD rất bài bản để chiếm lĩnh thị trường Vì vậy, đặt DN trước nhữngthách thức lớn cần giải quyết, trong đó việc nâng cao năng lực cạnh tranhthông qua công cụ CSKH được đặt ra như một vấn đề quan trọng hàng đầu đểgiúp đơn vị tạo được vị thế, xây dựng được hình ảnh, thương hiệu trong mắt

KH Để đánh giá đúng thực trạng công tác CSKH tại VNPTHY, từ đó chỉ rađược những điểm mạnh, điểm yếu của đơn vị so với các đối thủnhằm hoànthiện công tác quản trị và CSKH băng rộng của đơn vị tôi lựa chọn đề tài

“Quản trị chăm sóc khách hàng dịch vụ băng rộng tại Viễn thông Hưng Yên” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị CSKH củaVNPTHY, đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị và CSKH củaVNPTHY

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị CSKH của DVbăng rộng

- Đánh giá thực trạng quản trị CSKH DV băng rộng tại VNPTHY

- Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện quản trị CSKH củaVNPTHY

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu về cơ sở lý luận và thực tiễn quản trị CSKH tạiVNPTHY

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung:

Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng quản trị CSKH sử dụng DVInternet băng rộng của VNPTHY để từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng caochất lượng quản trị CSKH tại VNPTHY

- Phạm vi về thời gian:

+ Thời gian số liệu: Đề tài lấy số liệu của các năm 2012, 2013 và 2014.+ Thời gian thực hiện: Đề tài được thực hiện từ tháng 3/2014 đếnT5/2015

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 4

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận về KH và quản trị CSKH

là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong công việc KD của chúng ta Khiphục vụ KH chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng tabằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiêncác DN cần phải SX, cung cấp các sản phẩm, DV thoả mãn nhu cầu của thịtrường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của KH, từ đó mới thu lợi nhuận KHchính là cái đích mà mọi DN muốn hướng tới và cũng là một trong những yếu

tố quyết định sự sống còn của DN Vì vậy, tất cả các DN đều tìm cách giữ vàthu hút thêm KH cho mình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụtrong đó có các hoạt động CSKH Đặc biệt trong môi trường KD đầy rủi ro vàcạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay thì việc thoả mãn các nhu cầu của KHthông qua hoạt động CSKH càng có vai trò vô cùng quan trọng Hoạt độngnày sẽ cung cấp cho DN những thông tin quý giá, kịp thời, giúp DN nhanh

chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phátsinh của KH Vậy KH là những ai?

Theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, KH là tất cả những người(cá nhân, tập thể hay tổ chức) có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếpviệc giao dịch mua bán hàng hoá hay DV với các cơ sở SX, DN, các cửahàng… Phương thức giao dịch của KH có thể là mua trực tiếp, ký hợp đồngmua bán, đưa đơn đặt hàng, kiến nghị những mặt hàng mới cần mua bán…Tuy nhiên, theo định nghĩa này thì khái niệm về KH chưa thật đầy đủ vì chưatính đến những nhân viên làm việc trong các cơ sở SX, DN hay các cửa hàng

đó Do vậy, khái niệm về KH có thể được nêu một cách khái quát hơn là: KH

là tất cả những người chúng ta (DN…) phục vụ dù họ có trả tiền cho DV củachúng ta hay không

+ Vai trò của KH:

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà hình thức độcquyền KD đã dần bị xóa bỏ, hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều có nhiềunhà cung cấp khác nhau, chính điều này đã đem lại nhiều sự lựa chọn cho

KH Sức mua của KH gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp sảnphẩm DV Trong cơ chế thị trường, việc quyết định lựa chọn sản phẩm củanhà cung cấp nào hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của KH Đã không còncảnh một người bán cho vô số người mua, hoặc tình trạng nhà cung cấp cóquyền áp đặt với KH, nếu KH không vừa lòng với sản phẩm DV thì họ cóquyền lựa chọn nhà cung cấp khác Việc mất đi một KH không chỉ đơn thuần

là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa DN sẽ mất đi cả một dòng mua sắm

mà KH đó sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời của họ, nếu họ đã thực sự hài lòngvới việc sử dụng sản phẩm của DN Mặt khác còn tạo cơ hội phát triển chođối thủ cạnh tranh khi mà DN cung cấp cho đối thủ một lượng KH đang bựctức và sẵn sàng tiếp nhận những sản phẩm DV cùng loại có chất lượng hơn

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 6

+ Sự kỳ vọng và thỏa mãn của KH:

Peter Drucker (17, tr 76) cho rằng “ chỉ có một định nghĩa đúng về mụcđích KD: tạo ra KH Thị trường không phải do thượng đế, thiên nhiên, haycác động lực kinh tế tạo ra mà do chính các doanh nhân hình thành Doanhnhân giúp KH thỏa mãn sự mong muốn của mình” Nhưng KH ngày nay đangđứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cungứng tha hồ lựa chọn KH là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm

vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động, và thu nhập cóhạn Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau đó

họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đókhông Điều này ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác xuất để họmua nữa Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa/DV rồi căn cứ vào đó màhành động Nhưng sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không cònphụ thuộc vào quan hệ giữa KQ hoạt động của món hàng và những mong đợicủa người mua Như vậy sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác củamột người bắt nguồn từ việc so sánh KQ thu được từ sản phẩm với những kỳvọng của người đó

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng DV Nhận thức là

sự đánh giá của KH về DV đó Khi sử dụng DV, KH so sánh DV cảm nhậnđược với DV mong muốn và nếu thực tế sử dụng DV được đáp ứng hơnnhững mong muốn thì thì KH thấy hài lòng

Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa KQ nhận được và kỳvọng KH có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau Nếu KQ thực

tế kém hơn so với kỳ vọng thì KH sẽ không hài lòng Nếu KQ thực tế tươngxứng với kỳ vọng thì KH sẽ hài lòng Nếu KQ thực tế vượt quá sự mong đợithì KH rất hài lòng, vui sướng và thích thú

Thông tin

truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Khái niệm

đã trải qua

Quảng cáo khuyếch trương

Dịch vụ của đối thủ

Sự kỳ vọng của khách hàng (Dịch vụ mong muốn)

Nguồn: (10, tr 12)-Peters Durucker(2008)

Sơ đồ 2.1: Sự hình thành kỳ vọng của KH

Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của KH bao gồm: Thông tintruyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tingiao tiếp quảng cáo của DN Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào làvấn đề rất quan trọng Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút KH , nhưng đồngthời cũng không được phóng đại quá những gì DN có thể phục vụ bởi vì khi

đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho KH, DN không đáp ứng được, KQ là KHkhông được thỏa mãn

Theo nghiên cứu TS Hà Nam Khánh Giao (3, tr 57) các kỳ vọng của KH:+ Lý tưởng – Mức ao ước

+ Mong đợi – Muốn hay hy vọng nhận được

+ Đầy đủ - Mức DV tối thiểu mà KH chấp nhận

+ Vùng chấp nhận – Giữa DV đầy đủ và lý tưởng

+ Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống

Kỳ vọng KH cần được quản lý để DN đáp ứng kỳ vọng của KH phù hợp vớithực tế của DN.

Giai đoạn trước khi mua hàng: Nghiên cứu xem KH mong đợi điều gì,truyền thông cho KH biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp các

DV mà KH mong đợi giúp KH hình thành các kỳ vọng cụ thể

Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao DV: Thông đạt với KHtrong quá trình thực hiện DV, nếu có thể cần cải tiến DV để đáp ứng kỳ vọngcủa KH , giải thích tại sao DV không thể cải tiến được

Giai đoạn sau khi mua hàng: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không,phát triển các trương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với KH khôngthỏa mãn

Dưới đây là một số tiêu chí chủ yếu thường được các DN sử dụng đểphân loại KH:

Căn cứ vào vị trí địa lý:

Vị trí địa lý cư trú KH rất quan trọng trong việc quyết định phân loạicác KH đang sử dụng DV của đơn vị trên thị trường Theo tiêu chí phân loạinày, KH được chia thành các loại như sau:

- KH tại thành phố, khu công nghiệp:

Dân cư thành phố nói chung có mức sống, khả năng chi trả, khả năngthích ứng và sử dụng các công nghệ DV mới cao hơn so với các khu vựckhác Đồng thời, trong các thành phố lớn thường hình thành các trung tâmgiao dịch, thương mại; là nơi tập trung các ngân hàng, các văn phòng đại diệncác công ty, các siêu thị hay các tổ hợp thương mại, DV lớn… nên nhu cầu sửdụng các DV viễn thông để trao đổi là rất lớn, đòi hỏi việc phát triển DV tạicác vùng này phải được phát triển một cách tương xứng.

- KH tại khu vực huyện thị:

Mức sống của dân cư huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá Dovậy, nhu cầu về các DV phục vụ cuộc sống trong đó có DV viễn thông –CNTT đang dần dần phát triển mạnh

Căn cứ vào yếu tố tâm lý:

Nắm bắt tâm lý và mong muốn của KH luôn là yếu tố quan trọng hàngđầu trong bất cứ chiến lược CSKH nào Tiêu chí tâm lý liên quan đến tínhcách và cách cư xử của KH cũng như có ảnh hưởng tới sức mua hàng hóa củatừng nhóm KH Các yếu tố quan trọng về tâm lý thông thường bao gồm:

- Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ như áp lực của nhữngngười cùng địa vị hay trình độ học vấn

- Sự ưa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt sovới các sản phẩm tương đương

- Thông thường có khá nhiều KH có những phản ứng không giống nhau

khi nhận được cùng một sự phục vụ Khi đánh giá DV CSKH, người tiêudùng có rất nhiều sự mong đợi mang tính cách cá nhân, cụ thể và rất đặc trưng

về sản phẩm hay DV của một nhãn hiệu cụ thể

- Sự trung thành với thương hiệu quen và các lợi ích KH tìm được ở sản

phẩm hay DV của nhà cung cấp

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 10

Căn cứ vào đặc điểm phục vụ:

Theo tiêu chí này, các đối tượng KH của DN thường được chia thành 2nhóm : KH bên ngoài và KH bên trong

KH bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định

mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sảnphẩm, DV Như vậy có thể nói KH bên ngoài bao gồm những đối tượng sau :

- Người sử dụng : các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm,

DV của DN

- Người mua : là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn,

ra quyết định mua, trả tiền

- Người thụ hưởng : các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị

ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc DV

KH bên trong: Trong một DN luôn có các bộ phận trực tiếp phục vụ

cho KH - họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên cạnh các nhânviên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận không hoặc rất ít tiếp xúc với sản phẩm

KH nhưng lại đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hình thành sản phẩm

DV phục vụ KH Đó là những người bạn phải báo cáo (cấp trên), cần chỉ thị(cấp dưới) hay những người đồng nghiệp cần sự hợp tác của bạn Họ được coi

là các KH nội bộ của DN

Đứng trên góc độ toàn DN thì DN phải phục vụ KH bên ngoài, nhưngđối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phục vụ KH bênngoài, KH bên trong hoặc cả hai Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ KHbên ngoài nhưng ai cũng có KH DN thì có KH bên ngoài, các phòng ban thì

có KH bên trong Tuy nhiên, cần lưu ý rằng bất cứ DN nào trong bất kỳ ngànhnghề KD nào cũng cần ưu tiên phục vụ KH bên ngoài hơn, và nếu bạn khôngtrực tiếp tiếp xúc với KH bên ngoài thì hãy hỗ trợ các KH bên trong của mình

để họ phục vụ KH bên ngoài tốt hơn

Ngoài ra, đối với các DN muốn thành công trong KD thì việc phân tíchcác loại nhu cầu của KH là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết định KD hữuhiệu Những nhu cầu của con người được chia ra làm ba loại là nhu cầu tựnhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán.

Nhu cầu tự nhiên chính là những nhu cầu cơ bản nhất của con người,bao gồm nhu cầu về vật chất (như thức ăn, quần áo, sưởi ấm và sự an toàn),nhu cầu xã hội (quan hệ, tình cảm…), nhu cầu cá nhân về kiến thức, địa vị và

sự tự khẳng định mình Hoạt động của các nhà quản trị marketing sẽ góp phầnphát hiện ra những nhu cầu tự nhiên mới chứ hoàn toàn không sáng tạo ra nó.Nhưng nếu chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người,

và SX ra loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thìviệc KD sẽ kém hiệu quả và dễ nhận lấy sự đào thải của cuộc cạnh tranhnghiệt ngã trên thị trường Các DN cần phải luôn cố gắng khám phá hoặc pháttriển các sản phẩm DV thoả mãn những nhu cầu cơ bản của con người, songkhông thể chỉ dừng ở nhu cầu tự nhiên mà cần hướng tới một khía cạnh tiếptheo của nhu cầu thị trường, đó là những nhu cầu cụ thể

Các nhu cầu tự nhiên trong những môi trường văn hoá xã hội, và vớikinh nghiệm sống cá nhân khác nhau sẽ được chuyển hoá thành các "nhu cầu

cụ thể", đó là những mong muốn của con người Hay nói khác đi, mong muốn

là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng bằngmột hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân củacon người

Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng, khám phá ramong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu là công việc khó khăn hơn, đòi hỏiphải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn Hơn nữa, nhu cầu tự nhiên và mongmuốn của con người là vô hạn, và đôi khi mong muốn của con người tồn tạidưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được Khi một ngườimuốn mua một sản phẩm hoặc DV và họ có khả năng để mua thì lúc đó họ có

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 12

nhu cầu có khả năng thanh toán Do đó nhu cầu có khả năng thanh toán chính

là "nhu cầu cụ thể" khi có khả năng chi trả

Như vậy, đối với các DN và các nhà KD, chừng nào họ thực sự hiểuđược các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng KH cần mua loạisản phẩm DV gì, với những đặc trưng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu, thìhoạt động SXKD của họ mới thực sự có hiệu quả và đem lại nhiều lợi nhuận.Nhưng để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, DN ngoài việc phảinghiên cứu thị trường, nghiên cứu từng đối tượng KH với các phương diệncủa nhu cầu còn cần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong giaiđoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, DN bên cạnh việc nâng caochất lượng DV và hạ giá thành còn phải quan tâm đến các hoạt động CSKH

2.1.2 Quản trị CSKH

2.1.2.1 Khái niệm và vai trò của quản trị CSKH

Khái niệm về quản trị:

Quản trị có thể được hiểu tổng quát là một quá trình tác động gây ảnhhưởng của chủ thể quản trị lên khách thể quản lý nhằm đạt đến mục tiêuchung Quản trị SXKD của DN nói riêng là một quá trình được đặt trongmột môi trường nhất định Quá trình đó gồm nhiều bước như xác định mụctiêu lập dự toán, lập kế hoạch (KH), triển khai thực hiện, ghi chép KQ thựchiện để kiểm tra đánh giá và ra quyết định

Chức năng của quản trị: Có 4 chức năng:

- H o ạc h đ ị n h : Quản trị là một quá trình làm việc với và thông qua ngườikhác để đạt được những mục tiêu của tổ chức trong một môi trườngluôn biến động:

+ Xác định mục tiêu và phương pháp hoạt động

+ Xác định và cam kết các nguồn lực để thực hiện mục tiêu

+ Quyết định công việc cần thiết để đạt được mục tiêu

- Tổ c h ức : Chức năng thiết kế cơ cấu, tổ chức công việc, tổ chức nhân

sự Tổ chức đúng đắn sẽ tạo nên môi trường nội bộ thuận lợi thúc đẩyhoạt động đạt được mục tiêu Nếu tổ chức kém thì DN sẽ thất bại, dùhoạch định có tốt:

+ Thiết lập cơ cấu và mối quan hệ giữa các thành viên

+ Phối hợp nhân lực và các nguồn nhân lực khác

- L ã nh đ ạ o: Lãnh đạo xuất sắc có khả năng đưa DN đến thành công mặc

dù hoạch định và tổ chức chưa thật tốt, nhưng chắc chắn sẽ thất bại nếulãnh đạo kém:

+ Định hướng phối hợp, thúc đẩy

- K i ể m tra : Sau khi đề ra mục tiêu, xác định những kế hoạch, vạch rõviệc sắp đặt cơ cấu, nhân sự, công việc còn lại…Nhưng vẫn có thể thấtbại nếu không kiểm tra:

+ Thiết lập các tiêu chuẩn

+ Đo lường kết quả

+ Điều chỉnh hoạt động

+ Điều chỉnh các tiêu chuẩn

Quản trị CSKH: là một phương pháp giúp các DN tiếp cận và giao tiếp

với KH một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của KH nhưthông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ KHtốt hơn

Thuật ngữ “CSKH” thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chàođón nhiệt tình đối với KH của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếp xúc với

KH chỉ là một phần trong chiến lược CSKH của DN Theo nghĩa tổng quátnhất, CSKH (hay DV KH – Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà

DN phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của KH, tức là phục vụ KHtheo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữcác KH mình đang có

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 14

CSKH là một bộ phận của hoạt động Marketing Trước đây, có rất nhiềungười nhầm lẫn Marketing với việc CSKH để tiêu thụ sản phẩm Không có

gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người thường xuyên bịquấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ quảng cáogửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax, qua email haynhững chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viêntiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại (KM), những pano, ápphích giới thiệu sản phẩm … tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị nàychúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công

sở, ở nhà hay đang đi trên đường Do đó đã có rất nhiều người lầm tưởngMarketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, là CSKH và họ sẽ thấy ngạcnhiên khi biết rằng CSKH chỉ là một khâu của hoạt động Marketing Từ đó

ta thấy rằng hoạt động CSKH là một bộ phận của Marketing mix tức là một

bộ phận của tập hợp các giải pháp Marketing cần thiết nhằm kết hợp chúnglại để tác động mạnh nhất đến thị trường

Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnhtranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà KD muốn DN và sản phẩm củamình đứng vững trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiềusản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường Tuy nhiên với một hàng hoákém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặctính, tính năng, giá cả… thì dù cho người ta có mất bao nhiêu công sức và tiềncủa để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích KH thì việc mua chúng vẫn rất hạnchế Ngược lại nếu nhà KD hiểu rõ về mối quan hệ, hoạt động của Marketing

và công tác CSKH thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và hànghoá đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ lưỡngnhu cầu KH, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định mộtmức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả Cùng với sự phát triểncủa thị trường, càng ngày nội dung của marketing càng phong phú và phức

tạp hơn, đó là một quá trình phát triển và hoàn thiện không ngừng Điều đóđòi hỏi các DN hiện nay phải coi nhu cầu của KH thực sự là trung tâm của thịtrường, và họ phải bán cái mà thị trường - người tiêu dùng cần chứ khôngphải cái mà mình có như trước đây Như vậy cũng có nghĩa là các DN ngàycàng cần quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động CSKH để thoả mãn đượcnhiều nhất các mong muốn của họ, đặc biệt đối với các loại hình DV do đặctính vô hình nên nó không tự hấp dẫn KH bằng hình dáng, hương vị, màu sắc

mà phải thông qua các phương tiện trợ giúp

Ngoài ra, CSKH cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quá trìnhxây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế KM…Trongviệc xây dựng kênh phân phối, DN cần phải bảo đảm mở rộng mạng lưới đếnmức tối đa, tạo điều kiện cho KH có thể tiếp cận DV dễ dàng Trong khâu bánhàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH phải thực hiện tốt côngtác CSKH

Vai trò của quản trị CSKH đối với DN

CSKH đóng một vai trò rất quan trọng quyết định đến sự tồn tại và pháttriển của mỗi một DN Nhà kinh tế tư bản nổi tiếng Adam Smit đã nói “ CSKH

là chiếc cầu nối giữa nhà SX và người tiêu dùng”, chúng ta đang sống trongmột nền kinh tế thị trường tự do cạnh tranh, không còn sự bao bọc, trợ cấp nhưtrong thời kỳ bao cấp, để tồn tại và phát triển được mỗi DN đều phải đặt 3 ra kếhoạch và chiến lược phát triển riêng cho chính DN của mình Trong chiến lượcphát triển của mình DN nào cũng phải đặt công tác Marketing lên hàng đầu vàCSKH luôn được coi là vấn đề quan trọng nhất trong công tác này

CSKH có thể hiểu rằng “phục vụ KH theo cách mà họ muốn được phụcvụ”, nhiệm vụ của mỗi DN là làm những gì cần thiết để giữ chân KH màmình đang có

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 16

Thu hút KH và tạo ra sự gắn kết

CSKH là hoạt động mang tính chiến lược của Công ty để tiếp cận, thuhút KH hiện tại và tương lai cả bằng lý trí và tình cảm, tạo nền tảng cho việcxây dựng sự gắn kết lâu dài của KH đối với DN, từ đó tạo điều kiện giúp DNduy trì KH hiện tại, tạo ra KH trung thành và thu hút được KH tiềm năng.Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm DV, CSKH mang lại cho KH sự hàilòng và thoả mãn ngang bằng thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi.CSKH tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân KH Từ chỗ giữ chânđược KH đến biến họ trở thành KH trung thành hoàn toàn không khó khăn gì

Có được KH trung thành, DN sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnhtranh Với KH trung thành, DN sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất địnhhàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mớicho KH trung thành Mặc dù đối tượng của hoạt động CSKH là KH hiện tại

và mục đích là duy trì KH hiện tại, nhưng nếu CSKH tốt thì nó cũng tác độngtích cực đến việc chinh phục KH tiềm năng Điều đó có nghĩa là nếu một KHnào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, bạn bè,đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ Một cách vô tình, người KH này đãquảng cáo về DN với các KH tiềm năng Hình ảnh, uy tín của DN được tôđậm trong mắt họ và khả năng mà những người này sẽ đến với DN khi có nhucầu là rất lớn Việc thu hút KH tiềm năng trong trường hợp này được thựchiện gián tiếp qua các KH hiện tại - một phương thức quảng cáo miễn phí màrất hiệu quả Tuy nhiên đây cũng là con dao hai lưỡi, vì sẽ thật tai hại nếu cómột KH không hài lòng với DN và phàn nàn với những người xung quanh vềđiều đó Việc phát tán các thông tin, hình ảnh không đẹp bao giờ cũng nhanh

và có hiệu ứng hơn nhiều so với việc quảng cáo bất cứ một sản phẩm nào, dẫnđến hình ảnh, uy tín của DN bị lung lay, KH hiện tại mất lòng tin, KH tiềmnăng chuyển sang quan tâm đến SP của DN khác

Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, DV

Thực hiện tốt công tác CSKH, DN sẽ gây dựng được lòng tin của KH,duy trì được lượng KH trung thành, phát triển thêm được nhiều KH tiềmnăng, khích thích nhu cầu và mức độ tiêu dùng sản phẩm, khuyếch trươngđược hình ảnh và uy tín, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận

CSKH giúp DN tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ hiện nay, các DN

đã có nhiều lợi thế trong việc cho ra đời các sản phẩm, DV với chất lượngmong muốn Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấpgiới thiệu các sản phẩm, DV với chất lượng và giá cả tương đương Điều đóđem lại cho KH nhiều cơ hội lựa chọn hơn Việc dùng công cụ giá để giànhquyền kiểm soát trên thị trường (định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh) đãtrở nên lỗi thời Bởi, đối với nhà SX, yếu tố giá tác động mạnh mẽ đến doanhthu và sản lượng, do đó có ảnh hưởng đến lợi nhuận Chính vì vậy, DN khôngthể sử dụng bài toán hạ giá như một vũ khí cạnh tranh, điều quan trọng là DNcần xây dựng một chính sách giá linh hoạt, vừa đảm bảo bù đắp được tổnglượng hao phí bình quân và KD có lãi, dựa trên quan hệ cung - cầu thị trường,

độ co dãn của nhu cầu và mức độ cạnh tranh, kích thích được nhu cầu củaKH… là điều kiện vô cùng quan trọng để đứng vững trong cạnh tranh vàchiếm lĩnh thị trường Trong điều kiện môi trường KD cạnh tranh khắc nghiệtnhư hiện nay, bên cạnh yếu tố chất lượng và giá cả, các DN ngày càng có xuhướng sử dụng các kỹ năng CSKH như một thứ vũ khí lợi hại, thể hiện vănhóa, triết lý KD riêng, đồng thời thông qua đó DN khuyếch trương hình ảnhcủa sản phẩm hoặc DV trong đông đảo công chúng, từ đó từng bước thâmnhập, chiếm lĩnh thị trường.(John E.G Bateson 2002)

Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp DV viễn thông có hệ thống CSKHtốt nhất trên thị trường viễn thông Việt Nam, tập đoàn VNPT nói chung vàVNPTHY nói riêng luôn đề cao vấn đề CSKH của chính mình

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 18

2.1.2.2 Nội dung của quản trị CSKH:

CSKH trong các DN cung cấp DV viễn thông được chia làm 3 giaiđoạn:

Bảng 2.1: Nội dung hoạt động CSKH theo giai đoạn

Giai đoạn Nội dung hoạt động DVKH

- Các chính sách DV KH

- Nhận thức của KH

- Mục tiêu DV KH

- Các quá trình hỗ trợ về kỹ thuậtTrước khi bán

- Kiểm tra chất lượng DV

- Lập kế hoạch sửa chữa

- Thông qua bưu điện để củng cố niềm tin cho KH

- Mở rộng bán hàng

- Marketing trực tiếp

- Lập câu lạc bộ KH trung thành

- Các hoạt động KM đột xuất

a) Giai đoạn trước khi bán hàng

Ở giai đoạn KH chưa trực tiếp sử dụng DV của DN, nhu cầu khôngnhất thiết phát sinh từ phía KH mà DN có thể chủ động kích thích làm phátsinh mong muốn có được sản phẩm, DV DN có thể thông qua hình thức tiếpthị trực tiếp, qua tờ rơi, qua direct mail… để cung cấp thông tin cho KH Nộidung CSKH trong giai đoạn này là:

- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của CSKH đó là duy trì KH hiện có và giatăng KH trung thành, giảm KH rời bỏ mạng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnhcủa DN Từ đó góp phần vào việc tối đa hóa lợi nhuận cho DN

- Làm cho KH nhận thức rõ về DV của DN bằng cách cải tiến những hoạtđộng quảng cáo, tiếp thị giới thiệu DV, tổ chức các sự kiện….nhằm cung cấpthông tin cho KH về DV như loại hình DV, cách sử dụng DV, các chính sách

KM, triết khấu, giảm giá, hỗ trợ KH về kỹ thuật, thiết bị đầu cuối…

b) Giai đoạn trong khi bán hàng

Sau khi đánh giá lựa chọn, KH đi tới quyết định mua Tuy nhiên, từquyết định mua đến mua hàng còn có các cản trở như: các điều kiện muahàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các DV hậu mãi…Để thúcđẩy quá trình mua hàng, DN cần loại bỏ các cản trở từ phía bản thân DN bằngcách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đadạng, nội dung các DV hậu mãi phong phú hấp dẫn…

Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính KH,

từ sự “khó tính” của họ Để gây được cảm tình trong lòng KH, DN phải tạo ramột không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ, tiệnnghi, nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, kỹ năngthao tác thuần thục, nhanh nhẹn…

Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái

và thuận tiện tối đa cho KH khi mua sản phẩm:

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 20

- Quản lý KH, các loại nhu cầu của KH, từ đó có thể phân loại KH để cónhững phương pháp phù hợp, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượngKH

- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng DV của DN với KH Trong quátrình sử dụng DV nếu KH có sự cố hoặc chính bản thân DV cung cấp xảy ra

sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian nhanh nhất nhằmthỏa mãn nhu cầu của KH

- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin

KH nhận được, thông tin phản hồi của KH cho DN

- Thỏa mãn các nhu cầu tại chỗ của DN, đó là việc giải quyết ngay lập tứccác nhu cầu phát sinh của KH trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc vớiKH

- Xác định các DV phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn

c) Giai đoạn sau khi bán hàng

Không phải sau khi bán hàng thì mối quan hệ giữa DN và KH cũngchấm dứt hay công tác CSKH đã hoàn thành Bất kỳ một KH nào khi muahàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàng của DN và lấy đó

là một tiêu chí để chọn lựa Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trungvào việc tư vấn, giúp đỡ KH trong khi sử dụng sản phẩm, DV và xây dựngmối quan hệ giữa KH và DN, nâng cao khả năng KH sẽ trở lại với DN tronglần tới:

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho KH như giải đáp thông tin,giải quyết trở ngại của KH thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài

- Giải quyết khiếu nại của KH một cách chính xác, đúng đắn và thấuđáo để KH thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết mộtcách nhanh chóng kịp thời

- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồinhằm giúp KH được thỏa mãn trong khi sử dụng DV như: Tổ chức đội ngũnhân viên hỗ trợ kỹ thuật cho KH đảm bảo thông tin thông suốt thường

xuyên, liên tục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho KH hỗ trợ

KH sử dụng DV một cách nhanh nhất

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 22

- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho KH như: Tổchức hội nghị KH, tổ chức các sự kiện chào mừng KH mới theo một mốc nào

đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng DV,chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của KH, nhân dịp lễ, tết ) Các hoạtđộng này giúp cho KH thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích màkhi sử dụng DV của DN khác không có

- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của KH khi

sử dụng DV của DN, về kết quả những hoạt động mà DV CSKH đã tiến hành

Từ đó phát hiện những tồn tại càn khắc phục Những thông tin phản hồi đượcthể hiện qua số KH hang gia nhập mạng, tỷ lệ KH rời mạng và mức độ sửdụng DV của KH

- Tăng cường kiểm tra chất lượng DV (chất lượng mạng lưới, chất lượngthiết bị, các chỉ tiêu DV đã công bố ), mức độ hợp lý của quy trình cungcấp DV, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đangthực hiện, điều tra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng Từ đó có nhữngthay đổi trong quy trình cung cấp DV cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợinhất cho KH, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của DV CSKH của DN

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến CSKH

2.1.3.1 Yếu tố bên ngoài

a) Pháp luật và quản lý của Nhà nước

Môi trường pháp lý của Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông và CNTTnói chung và lĩnh vực băng rộng nói riêng trong thời gian qua đã có nhiềuchuyển biến sâu sắc, từng bước được xây dựng và hoàn thiện Nhiều văn bảnquy phạm pháp luật quan trọng đã được Chính phủ và Bộ thông tin – Truyềnthông ban hành theo hướng tăng cường hiệu lực và hiệu quả quản lýNhà nước, từng bước mở cửa thị trường, đẩy mạnh cạnh tranh và hội nhậpkinh tế quốc tế Bên cạnh đó, với chủ trương hội nhập, Việt Nam cũngđang tích cực mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế về Bưu chính - Viễn

thông thông qua việc ký kết những hiệp định song phương và đa phươngvới nguyên tắc tôn trọng độc lập, chủ quyền, bình đẳng, cùng có lợi, phùhợp với pháp luật Việt Nam và công ước quốc tế mà Việt Nam ký kếthoặc gia nhập…

Môi trường pháp lý về Viễn thông đã tạo được một hành lang pháp lýđồng bộ, rõ ràng, minh bạch cho các hoạt động viễn thông theo quy định bộluật chung trong nước, phù hợp với luật thông lệ quốc tế về Viễn thông

b) Sự tham gia của đối thủ cạnh tranh

Trong môi trường kinh tế thị trường có sự tham gia của nhiều nhà cungcấp, bất cứ một DN hay tổ chức nào, dù KD với mục đích gì, cũng đều phải

tự đổi mới để thu hút được đối tượng KH của mình Công tác CSKH từ đócũng bị ảnh hưởng

c) Sự thay đổi tâm lý tiêu dùng của KH

Đối diện với một nền kinh tế đang có nhiều thay đổi, phát triển ở mứcthấp, những đối thủ cạnh tranh vô cùng tinh tế với sự thặng dư công suất trongnhiều lĩnh vực, tất cả những yếu tố đó làm thay đổi tâm lý tiêu dùng của KH

KH trở nên khắt khe và khó tính hơn trong việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩmcủa DN này hay DN khác Điều đó đặt các DN trước những thách thức vôcùng phức tạp để có thể giữ vững KH hiện tại và thu hút các KH mới

2.1.3.2 Yếu tố bên trong

a) Đặc điểm KD DV viễn thông

- Một đặc điểm nổi bật của DV viễn thông đó là có tính vô hình vàkhông thể SX đồng loạt để dự trữ Đây cũng chính là một bất lợi cho các nhàcung cấp vì KH sẽ khó thử DV trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng

DV do đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn DV Vì vậy, người bán hàngphải có nhiều kiến thức và kỹ năng để có thể thực hiện tốt hai chức năng này,tránh sai sót và đảm bảo được chỉ tiêu chất lượng

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 24

- Đối tượng lao động của hoạt động SXKD DV viễn thông là tin tức vớikết quả là hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức, biểu hiện là thôngtin phải được thực hiện từ người gửi đến người nhận một cách nguyên vẹn.Những tin tức này nhà cung cấp không thể tự sáng tạo ra mà chỉ thực hiệnchức năng truyền đưa về mặt không gian từ nơi này đến nơi khác Trong quátrình truyền đưa tin tức, yêu cầu về chất lượng DV thường rất cao bởi đây làloại DV có giá trị tiêu dùng ngay một lần

- Quá trình SX và truyền đưa tin tức mang tính dây chuyền Do đó, đểđảm bảo chu trình cung ứng được thực hiện hoàn hảo, phải có sự thống nhất

về thể lệ, quy trình khai thác, cách thức phối hợp

- Trên thị trường DV viễn thông, quá trình tiêu thụ DV gắn liền với quátrình SX ra chúng Các tin tức được truyền gửi chủ yếu xuất phát từ nhu cầucủa KH Nhà cung cấp DV chỉ là người phục vụ nhu cầu đã có hay gợi mởthêm các nhu cầu mong muốn sử dụng DV của KH Chính vì vậy trongMarketing DV, để hạn chế ảnh hưởng của tính vô hình, các nhà cung cấpthường chú trọng tới một số hoạt động như tăng cường thông tin tư vấn cho

KH, tăng cường mối quan hệ thân thiện với KH, lựa chọn và đào tạo đội ngũnhân viên bán hàng có trình độ, kỹ năng…

- Việc KD DV viễn thông bị phụ thuộc vào nhu cầu tiêu dùng củangười dân, mà nhu cầu lại có tính không đồng đều ở mọi thời điểm, mọi khuvực thị trường, hay nói cách khác là quy mô thị trường có tính đa dạng vàrộng khắp, không bị giới hạn về địa lý, không gian Lưu lượng gọi là khácnhau theo giờ trong ngày, ngày trong tuần, các tháng trong năm Do vậy, sẽ cóhiện tượng có những khu vực, những thời điểm nhu cầu sử dụng DV quá caokhiến nhà cung cấp không đáp ứng đủ Ngược lại, sẽ có lúc các phương tiện,thiết bị, con người lại không phát huy hết công suất và hiệu quả công việctrong khi đặc điểm của DV là không lưu trữ được Chính đặc điểm này yêu

cầu nhà cung cấp phải nghiên cứu, nắm bắt kỹ quy luật tiêu dùng và có lượng

dự trữ đáng kể các phương tiện kỹ thuật và lao động

- Bên cạnh mục đích KD để thu được lợi nhuận, hoạt động của Tậpđoàn BCVTVN còn nhằm phục vụ cho sự lãnh đạo của Đảng, Nhà nước.Trước đây, trong một thời gian dài, để phục vụ cho sự nghiệp giải phóng đấtnước và xây dựng chủ nghĩa xã hội, Đảng và Nhà nước chủ trương giaoquyền độc quyền trong lĩnh vực bưu chính viễn thông cho VNPT Đến nay,thế KD độc quyền đã bị phá vỡ, tuy nhiên tư duy KD tại VNPT nhìn chungcòn chưa thay đổi kịp với đòi hỏi của nền kinh tế thị trường có cạnh tranh.Một số đơn vị vẫn có thái độ cửa quyền, chưa tôn trọng KH, chưa thừa nhậnyếu tố cạnh tranh thị trường Điều này đã ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranhcủa Tập đoàn khi ngày càng có nhiều DN mới tham gia KD các DV viễnthông trên thị trường

b) Đặc điểm KH sử dụng DV viễn thông(Trần Việt Dũng 2008-2009)

- KH sử dụng DV viễn thông là tất cả mọi người dân thuộc các tầng lớptrong xã hội không phân biệt tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôngiáo, lối sống dẫn đến sở thích và thói quen tiêu dùng sẽ rất đa dạng khácnhau

- KH trên thị trường DV viễn thông (bao gồm cả cá nhân, tổ chức trựctiếp sử dụng DV như người tiêu dùng cuối cùng) rất khác nhau về qui mô cũngnhư nhu cầu và mong muốn, dẫn đến sự chênh lệch giữa KH là một cá nhân và

KH là một tổ chức về mức độ tiêu dùng

- Khi sử dụng DV viễn thông, KH không đơn thuần chỉ sử dụng một

DV mà còn có thể muốn mua nhiều hơn một sản phẩm hay DV và luôn muốnđược đối xử tốt

- KH sử dụng DV viễn thông khá nhạy cảm và dễ bị chi phối bởi môitrường xung quanh trong quá trình sử dụng DV

- Thị trường viễn thông tại Việt Nam cũng rất khác nhau theo vùng địa

lý hành chính Trong khi ở những vùng đồng bằng, thành phố lớn, nơi tập

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 26

trung đông cơ quan, dân cư có mức thu nhập khá, nhu cầu phát sinh nhiều và

đa dạng với yêu cầu chất lượng cao, thì tại các vùng cao, vùng kinh tế khókhăn, nhu cầu sử dụng rất khiêm tốn, hầu như KH chỉ có nhu cầu sử dụng các

DV cơ bản do khả năng kinh tế hạn chế

- Trong hoạt động mua bán, KH có vai trò quyết định bởi họ mang nhucầu (đối tượng lao động) đến bất cứ lúc nào và tham gia trực tiếp vào quátrình SX tạo ra DV Hành vi mua của KH là một yếu tố đặc biệt chi phối năngsuất của DV bởi nó tác động trực tiếp đến việc cung cấp và tiêu dùng DV KH

sử dụng DV viễn thông cũng không đồng đều về thời gian như giờ trongngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng và tháng trong năm

c) Đặc điểm DV băng rộng:

DV băng rộng là một trong những sản phẩm của DV viễn thông nên có

có đầy đủ các đặc tính của sản phẩm DV viễn thông như sau:

+ Tính vô hình của SP:

sản phẩm DV viễn thông là hiệu quả của quá trình truyền đưa tin tức từngười gửi đến người nhận Do vậy nó không phải là một vật phẩm cụ thể KHkhông nhìn thấy, không nghe thấy, không sờ thấy, không ngửi thấy Cónghĩa là sản phẩm DV không hấp dẫn trực tiếp đến các giác quan của KH.Đây chính là một nhược điểm lớn của sản phẩm DV, vì KH khó nhậnthức được về chất lượng, công dụng, lợi ích và KH khó bị hấp dẫn Do vậybán các DV viễn thông khó hơn, đòi hỏi nghệ thuật bán hàng cao hơn

+ Quá trình tiêu dùng và cung cấp DV xảy ra đồng thời, với sự tham gia

của cả KH và giao dịch viên:

Khi KH đến quầy giao dịch thì quá trình mua bán và tiêu dùng bắt đầuxảy ra đồng thời Do vậy người giao dịch viên đóng hai vai: Khai thác viên vàngười bán hàng Vậy họ phải được đào tạo cả hai lĩnh vực là nghiệp vụ khaithác và tâm lý giao tiếp, kỹ thuật bán hàng

Chất lượng DV phụ thuộc vào tâm trạng của của giao dịch viên Mối

quan hệ giao tiếp giữa KH và nhân viên có ảnh hưởng lớn đến tâm lý, sự cảmnhận của KH về chất lượng DV.

+ DV phải trải qua nhiều công đoạn ở các đơn vị khác nhau, địa phương

khác nhau: Đó là các công đoạn đi, đến, quá giang.

Như vậy, một nơi làm mất KH thì các nơi khác cũng mất theo Cho nênmọi đơn vị trong hệ thống đều phải nỗ lực làm cho KH hài lòng, bất kể đốivới người nhận hay người gửi, là đối tượng phục vụ hay KD Phải thay mặtcho các đơn vị khác trong hệ thống để giúp đỡ hay nhận lỗi với KH Phải tuânthủ chính xác các thể lệ quy trình khai thác thống nhất trên cả nước

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Kinh nghiệm của các DN trong nước về quản trị CSKH

- Quản trị CSKH tại một số đơn vị trực thuộc Viettel, FPT, VNPT

Bảng 2.2: CSKH tại một số DN Viễn Thông N

- Tíchhợ

p cướccácDVc

p thị

Tăngcường-

- Traođổ

i kinhng-

Á

p dụngqu

y trìnhgiao

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 27

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 28

2.2.2 Bài học kinh nghiệm quản trị CSKH của VNPTHY

Quản trị CSKH luôn được DN quan tâm đầu tư đúng mức và được cụthể hoá thành các chương trình như: chương trình CSKH lớn, chương trìnhchúc mừng sinh nhật KH, chào mừng thuê bao hoà mạng mới, thư cảm ơn

KH, hội nghị KH, tặng quà KH nhân dịp năm mới Căn cứ vào danh mục

KH đã được phân loại như KH đặc biệt, KH VIP, KH lớn, ….để áp dụng cáchình thức và phương thức chăm sóc cho phù hợp Mỗi đối tượng KH khácnhau đơn vị xây dựng cách thức, mức độ chăm sóc tương xứng

Nhìn chung, các hoạt động CSKH được VNPTHY chú trọng triểnkhai khá bài bản, khoa học, góp phần quan trọng trong việc hỗ trợ côngtác CSKH tại đơn vị Số lượng các kênh tiếp nhận thông tin từ KH ngàycàng tăng lên, thể hiện sự tôn trọng, hướng về KH, coi KH là trung tâm củaviệc phục vụ Thời gian từ khâu tiếp nhận, lắp đặt, đến khi kết thúc hoànthành bàn giao cho KH đều đã được chuẩn hóa về quy trình và thời gianthực hiện Tuy nhiên, qua khảo sát cho thấy, do có sự tham gia của nhiều

bộ phận hỗ trợ việc xử lý sự cố, nên công tác phối hợp còn chưa nhịpnhàng, làm mất khá nhiều thời gian Bên cạnh đó, chất lượng các thông tintrả lời của giao dịch viên qua hệ thống tổng đài còn chưa cao, đặc biệt làđối với việc giải đáp các thắc mắc của KH Ở một số công đoạn sự phâncông phân nhiệm còn chưa rõ ràng, do đó công tác phối hợp trong quá trìnhCSKH đôi khi còn chưa thật nhịp nhàng, đồng bộ