Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP quân đội chi nhánh quảng ninh

Luận văn thạc sĩ trường Đại học Ngoại thương. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP quân đội chi nhánh quảng ninh . Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP quân đội chi nhánh quảng ninh

-o0o -LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH QUẢNG NINH

Chương trình: Điều hành cao cấp - EMBA

HOÀNG LỆ QUYÊN

Hà Nội - 2018

-o0o -LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP

QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH QUẢNG NINH

Ngành: Quản trị kinh doanh Chương trình: Điều hành cao cấp - EMBA

Mã số: 60340102

Họ và tên: Hoàng Lệ Quyên Người hướng dẫn Khoa học: TS Nguyễn Phúc Hiền

Hà Nội - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài luận văn là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập củatôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành, sâu sắc tới TS Nguyễn Phúc Hiền, là người trực tiếp hướng dẫn khoa học, đã tận tình hướng dẫn cho tôi cả

chuyên môn và phương pháp nghiên cứu và chỉ bảo cho tôi nhiều kinh nghiệmtrong thời gian thực hiện đề tài

Xin được chân thành cám ơn các thầy cô giáo trong Khoa Quản trị kinhdoanh, Khoa Đào tạo sau đại học, Trường đại học Ngoại Thương đã tạo những điềukiện tốt nhất để tác giả thực hiện luận văn Xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo vàcác đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Quảng Ninh mà tácgiả đã có điều kiện gặp gỡ, tìm hiểu phân tích và các chuyên gia trong các lĩnh vựcliên quan đã đóng góp những thông tin vô cùng quý báu và những ý kiến xác đáng,

để tác giả có thể hoàn thành nghiên cứu này

Mặc dù với sự nỗ lực cố gắng của bản thân, luận văn vẫn còn những thiếu sót.Tôi mong nhận được sự góp ý chân thành của các Thầy Cô, đồng nghiệp và bạn bè

để luận văn được hoàn thiện hơn

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu trong các ngành nghề khác nhau 2

1.2.2 Các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 7

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 7

1.5 Phương pháp nghiên cứu 7

1.6 Kết cấu luận văn 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 10

2.1 Sự hài lòng của khách hàng 10

2.1.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 10

2.1.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 11

2.2 Dịch vụ 15

2.2.1 Khái niệm 15

2.2.2 Đặc tính dịch vụ 15

2.2.3 Dịch vụ ngân hàng 16

2.3 Chất lượng dịch vụ 19

2.3.1 Khái niệm 19

2.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 19

2.3.3 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ 21

2.3.4 Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ 22 2.4 Các mô hình lý thuyết 23

2.4.1 Mô hình Gronroos (1984) 23

2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman – 1988) 25

2.4.3 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor – 1992) 30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Mô hình nghiên cứu 30

3.2 Giả thuyết nghiên cứu 32

3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 32

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

3.4.1 Mã hóa các biến 33

3.4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo 34

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35

3.4.4 Phân tích tương quan (Pearson) 36

3.4.5 Phân tích hồi quy bội 37

3.4.6 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 37

3.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu 38

Y = α+β1KG+β2CSVC + β3STT + β4PVNV + β5DTC+ β6CP 39

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Khái quát về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Quảng Ninh 41 4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 41

4.1.2 Cơ cấu tổ chức 42

4.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây 43

4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 44

4.3 Thống kê mô tả 45

4.4 Kiểm định thang đo 48

4.4.1 Kiểm định hệ số Cronbach’s alpha 48

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 54

4.5 Phân tích hồi quy tương quan 57

4.5.1 Phân tích tương quan Pearson 57

4.5.2 Phân tích hồi quy 58

4.6 Phân tích phương sai 59

4.7 Phân tích kết quả hồi quy 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 61

5.1 Kết luận 61

5.2 Giải pháp 61

5.2.1 Yếu tố đáng tin cậy 61

5.2.2 Yếu tố Không gian sàn giao dịch 62

5.2.3 Yếu tố Phong cách phục vụ của nhân viên 62

5.2.4 Yếu tố Nhận thức về sự thuận tiện 63

5.2.5 Yếu tố cơ sở vật chất 63

5.2.6 Yếu tố Chi phí sử dụng dịch vụ 63

5.2.7 Một số giải pháp khác 64

5.3 Kiến nghị 65

5.3.1 Kiến nghị đối với hội sở MB bank 65

5.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng trung ương 66

5.4 Hạn chế của nghiên cứu 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

PHỤ LỤC i

DANH MỤC CÁC BẢNG HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ BẢNG

Bảng 1.1: Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách

hàng 4

Bảng 3 1: Mã hóa dữ liệu các biến quan sát 33

Bảng 4.1 Kết quả về mặt tài chính trong những năm gần đây 43

Bảng 4.2 Kết quả về quy mô 43

Bảng 4.3 Đánh giá về hiệu quả huy động vốn 43

Bảng 4.4: Tỷ lệ giới tính 45

Bảng 4.5 Độ tuổi 46

Bảng 4.6 Thu nhập 46

Bảng 4.7 Số năm sử dụng dịch vụ 47

Bảng 4.8 Quyết định sử dụng tiếp dịch vụ 48

Bảng 4.9 Kiểm định thang đo Không gian sàn giao dịch 48

Bảng 4.10 Kiểm định Cơ sở vật chất 49

Bảng 4.11 Kiểm định thang đo Nhận thức về sự thuận tiện 50

Bảng 4.12 Kiểm định thang đo Phong cách phục vụ của nhân viên 50

Bảng 4.13 Kiểm định thang đo Tính đáng tin cậy 51

Bảng 4.14 Kiểm định thang đo Chi phí sử dụng dịch vụ 52

Bảng 4.15 Bảng tổng hợp hệ số tin cậy của thang đo 53

Bảng 4.16 Kiểm định KMO 55

Bảng 4.17 Ma trận kiểm đinh Rotated Component Matrixa 56

Bảng 4.18 kiểm định tương quan Pearson 57

Bảng 4.19 phân tích hồi quy 58

Bảng 4.20 Kiểm định mức độ giải thích của mô hình 59

Bảng 4.21 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 59

Hình 1.1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng khách hàng 3

Hình 3.1: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng 31

SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 24

Sơ đồ 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) 27

Nguồn: Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Quảng Ninh 42

Sơ đồ 4.1 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng 42

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Để thực hiện đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Quảng Ninh”, tác giả đã tổng quan tình hình nghiên cứu về đề tài, qua đó nhận

thức được sự cần thiết của việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng tại Chinhánh Trong phạm vi của một luận văn thạc sỹ, tác giả đã hướng tới mục tiêu trọngtâm của nghiên cứu này nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với Ngân hàng Quân đội chi nhánh Quảng Ninh và chỉ ra đượcnhững khía cạnh hạn chế, những vấn đề cần giải quyết trong quá trình cải cách, hiệnđại hóa chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Kết quả khảo sát cho thấy Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụcủa ngân hàng chịu tác động của 6 yếu tố Cả 6 yếu tố này đều tác động dương (+)đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, baogồm: (1) Không gian sàn giao dịch, (2) Cơ sở vật chất (3) Nhận thức về sự thuậntiện (4) Phong cách phục vụ của nhân viên, (5) Tính đáng tin cậy, (6) Chi phí sửdụng dịch vụ Chứng tỏ rằng cả 6 nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Quân đội chi nhánh QuảngNinh

Do vậy, cần dựa trên các yếu tố này để đưa ra các giải pháp tốt nhất nhằm cảithiện và nâng cao sự hài lòng hơn nữa cho khách hàng, góp phần giúp ngần hàngnhanh chóng tham gia hội nhập mà không phải lo lắng về các vấn đề xoay quanhkhác

Mặc dù đã hết sức cố gắng trong việc nghiên cứu, thu thập tài liệu, nhưng dotrình độ năng lực cũng như kinh nghiệm thực tế còn chưa nhiều nên chắc chẵn rằngchuyên để này không tránh khỏi những khiếm khuyết Tác giả rất mong nhận đượcnhững lời góp ý từ các thầy giáo, cô giáo, bạn bè đồng nghiệp cũng như nhữngngười quan tâm đến đề tài nghiên cứu của luận văn này

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, sức ép cạnh tranh giữa các tổchức tài chính ngày càng lớn, yêu cầu đòi hỏi của người sử dụng ngày càng cao vànhất là do sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, các dịch vụ ngân hàngkhông ngừng được cải tiến và dịch vụ ngân hàng hiện đại đã ra đời

Trong một nền kinh tế năng động, một xã hội phát triển thì nhu cầu sử dụngcác dịch vụ ngân hàng hiện đại là rất lớn Đối với các nước đang phát triển như ViệtNam có thể thấy nhu cầu này chưa nhiều, song trong định hướng lâu dài thì nhu cầunày sẽ không ngừng tăng lên theo tiến trình phát triển kinh tế - xã hội Doanh số vàlợi nhuận của mảng hoạt động này sẽ dần chiếm tỷ trọng đáng kể và trở nên quantrọng trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại

Ra đời và phát triển, các dịch vụ ngân hàng hiện đại không ngừng tăngtrưởng, vững mạnh về quy mô, mạng lưới giao dịch, số lượng và chất lượng sảnphẩm ngày càng đa dạng Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đó thì dịch vụ ngânhàng hiện đại của các NHTM Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế như: Tính cạnhtranh chưa cao, công nghệ chưa phổ biến, sản phẩm dịch vụ thiếu ổn định, chưa có

sự liên kết giữa các ngân hàng trong việc phát hành các loại thẻ và khai thác dịch vụmới, chưa tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong việc sử dụng các gói dịch vụ tiệních mới,…

Với mục tiêu và định hướng phát triển theo hướng tập đoàn tài chính - ngânhàng mạnh, hiện đại có uy tín trong nước, vươn tầm ảnh hưởng ra thị trường tàichính khu vực và thế giới, giữ vững vị trí là ngân hàng hàng đầu cung cấp các sảnphẩm dịch vụ tiện ích, hiện đại có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của đông đảokhách hàng, đồng thời tăng nguồn thu ngoài tín dụng, ngân hàng thương mại cổphần quân đội không ngừng đổi mới, phát triển mạnh công nghệ ngân hàng theohướng hiện đại hóa Theo kết quả khảo sát các ngân hàng của Vietnam Report, MBđược xếp vị trí thứ 6 trong Top 10 NHTM uy tín năm 2018, tăng 2 bậc so với nămtrước MB còn chứng minh hiệu quả hoạt động cao khi liên tục duy trì trong top 20

doanh nghiệp nộp thuế lớn nhất Việt Nam do Tổng cục Thuế công bố hàng năm.Theo bảng xếp hạng 1.000 doanh nghiệp nộp thuế TNDN lớn nhất Việt Nam năm

2017 do Tổng cục thuế công bố vào đầu tháng 08/2018, MB đã vượt qua ông lớnToyota Việt Nam và đứng thứ 5 trong ngành Ngân hàng

Sau thời gian làm việc tại Ngân hàng thương mại cổ phần quân đội (MBBank) chi nhánh Quảng Ninh, căn cứ vào những thế mạnh và điểm yếu của ngânhàng, tác giả thấy khả năng phát triển tốt dịch vụ ngân hàng hiện đại là có thể Hơnthế nữa đây là một vùng đất mới và đầy tiềm năng Tuy nhiên câu hỏi đặt ra là cầnphải hiểu chính xác nhu cầu của khách hàng là gì? Họ có hài lòng với chất lượngdịch vụ không? Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng đó? Giải pháp nào để cảithiện được chất lượng dịch vụ ngân hàng, làm tăng sự hài lòng và tin tưởng củakhách hàng với dịch vụ của chi nhánh? Đây là một vấn đề không đơn giản Chính vì

vậy, tác giả đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Quảng Ninh” làm đề tài nghiên cứu khoa học cho mình

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu trong các ngành nghề khác nhau

Việc xây dựng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng vẫn là một vấn đề gây tranh cãi vì nhiều nhà nghiên cứu cho rằng việc tách haiyếu tố này là khó xác định Một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng là những cấu trúc riêng biệt và có mối liên hệ nhân quả vớinhau (Dmitrovic', Cvelbar, Kolar, Brencic, Ograjensek và Z abkar, 2009)

Như Cronin & Taylor (1992) lưu ý trong nghiên cứu của họ rằng sự hài lòngcủa khách hàng là kinh nghiệm của khách hàng về một dịch vụ cụ thể, chất lượngdịch vụ mà đến từ kết quả của dịch vụ được coi là một yếu tố quyết định sự hài lòngcủa khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm ra những hỗ trợ thực nghiệm choquan điểm của Oliver (1993) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ sẽ là tiền đề cho sựhài lòng của khách hàng (Bowie & Chang, 2005)

Nhiều học giả chỉ ra rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có một số điểmchung, nhưng sự hài lòng nói chung là một khái niệm rộng hơn, trong khi chấtlượng dịch vụ tập trung cụ thể vào các khía cạnh của dịch vụ (Wilson và cộng sự,2008) Mặc dù có tuyên bố rằng sự hài lòng của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởicác yếu tố như giá cả và chất lượng sản phẩm nhưng chúng cũng chịu ảnh hưởngbởi chất lượng dịch vụ cảm nhận (Zeithaml và cộng sự, 2006).

Bảng dưới đây liệt kê một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau:

Bảng 1.1: Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng khách hàng

1 Sivadas & Baker-Prewitt 2000 Bán lẻ Cửa hàng bán lẻ

2 Wang & Hing-Po 2002 Viễn thông Thị trường viễn thông

Trung Quốc

tiếng của Đài Loan

4 Bennett & Barkensjo 2005 Dịch vụ từ thiện Các tổ chức từ thiện

và ngân hàng

Đại học Umea, Trung tâmICA Ålidhem, Ngân hàngForex

1.2.2 Các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng

Tại Việt Nam, dịch vụ ngân hàng đã có từ nhiều năm trước đây và ngày càngtrở nên sôi động khi có sự tham gia của nhiều ngân hàng do lợi nhuận từ dịch vụnày rất hấp dẫn đối với các ngân hàng Tuy nhiên, đây cũng là dịch vụ mà các ngânhàng Việt Nam gặp không ít những khó khăn như: khó khăn về kinh tế xã hội, khókhăn về khoa học công nghệ nói chung và bản thân ngân hàng nói riêng đã có nhiềutrở ngại đối với việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh đạt tới những giá trị tiềm năngvốn có của nó, buộc các ngân hàng phải không ngừng tự mình nhìn lại và đưa ra cácbiện pháp giải quyết để có thể đứng vững và khẳng định vị thế của mình trên thịtrường Đã có nhiều công trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hàilòng khách hàng, có thể tổng hợp các công trình đó như sau:

Dương Vũ Bá Thi & ctg (2013) “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân

hàng và sự hài lòng của khách hàng ở chi nhánh ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế” Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét mối

quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế (Agribank Huế) dựa trên số liệuđiều tra 229 khách hàng của Agribank Huế Thang đo SERVERF có điều chỉnh

được sử dụng, cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phântích nhân tố khám phá (EFA), và phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội Kếtquả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng được đo bằng 6 hành phầnđược thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng củakhách hàng, bao gồm: sự đảm bảo, sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, sự tincậy về lời hứa với khách hàng, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đồng cảm

Võ Thị Mai Hà và Trần Hà Uyên Thị (2013) “Chất lượng dịch vụ ngân hàng

trong chiến lược đa kênh: Phân tích từ cảm nhận của khách hàng ở Thừa Thiên Huế” Mục đích của nghiên cứu này là xem xét cách thức làm thế nào để có được

khách hàng trung thành từ chất lượng dịch vụ của chiến lược dịch vụ đa kênh Kếtquả nghiên cứu cho thấy rằng độ tin cậy, khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ lànhững yếu tố quan trọng làm nên chất lượng dịch vụ ngân hàng truyền thống Trongkhi đó, hiệu quả sử dụng, khả năng thực hiện giao dịch và tính sẵn sàng hoạt độngcủa hệ thống là những thành phần quan trọng đóng góp cho cảm nhận của kháchhàng về chất lượng dịch vụ điện tử Khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ truyềnthống của khách hàng càng cao thì cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ điện tửcàng cao Cảm nhận về chất lượng dịch vụ trên kênh truyền thống và điện tử đều lànhững biến dự báo đối với sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, mối quan hệgiữa sự hài lòng và lòng trung thành được bàn luận nhiều trong các nghiên cứutrước đây một lần nữa được củng cố qua nghiên cứu này

Đinh Phi Hổ (2009) “ Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của

khách hàng ứng dụng cho hệ thống NHTM” Bài nghiên cứu đã điều tra 104 khách

hàng thông qua các kiểm định của mô hình hồi quy, tác giả cho thấy các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng là (1) Đảm bảo, đáp ứng và (2) Phương tiệnhữu hình Theo đó, muốn nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng thì ngân hàngphải hoàn thiện cơ sở vật chất, trang thiết bị, thái độ phục vụ của nhân viên ngânhàng

Phạm Thị Cẩm Hằng và Nguyễn Thị Kim Anh (2012): “IMPROVING ON

CUSTOMER SASTIFACTION AT THE ASIA COMERCIAL BANK BRANCH IN

KHANH HOA” Mục đích của nghiên cứu này là xem xét vai trò của các yếu tố cấu

thành nên chất lượng dịch vụ ngân hàng trong việc giải thích sự hài lòng của kháchhàng Thêm nữa, vai trò của phương tiện hữu hình như là một biến độc lập tác độngđến các yếu tố khác trong mô hình cũng được đề cập Sử dụng phương pháp lập môhình phương trình cấu trúc dựa trên một mẫu chéo gồm 205 khách hàng Các kếtquả phân tích đã chứng tỏ độ tin cậy và giá trị của các đo lường, và chỉ ra mô hìnhphù hợp tốt với dữ liệu Kết quả đã chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ ngân hàng ảnhhưởng dương và có ý nghĩa lên sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, phương tiệnhữu hình có tác động dương và gián tiếp lên sự hài lòng của khách hàng thông quacác thành phần còn lại của chất lượng dịch vụ

Các công trình ở trên đã được kiểm định và được đăng trên các tạp chí khoahọc trong nước về nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ của các ngân hàng nói chung ở nhiều góc độ khác nhau Tuy nhiên, vẫnchưa có công trình nào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngânhàng của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội – chi nhánh Quảng Ninh

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

Trên cơ sở làm rõ các lý luận về sự hài lòng của khách hàng và mối liên jeekgiữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ, tác giả đánh giá thực trạng

sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng TMCPQuân đội- Chi nhánh Quảng Ninh Từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp nhằmhoàn thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân đội- Chi nhánh QuảngNinh

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Tổng quan nghiên cứu và các lý luận về sự hài lòng của khách hàng

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ của ngân hàng TMCP Quân đội- Chi nhánh Quảng Ninh

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố dẫn đến sự hài lòng khách hàng

- Đề xuất các gợi ý chính sách giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đốivới dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân đội- Chi nhánh Quảng Ninh.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân Chi nhánh Quảng Ninh

đội-+ Đối tượng khảo sát: là tất cả các khách hàng đang sử dụng dịch vụ củangân hàng TMCP Quân đội- Chi nhánh Quảng Ninh

+ Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Đề tài chủ yếu tập trung xác định các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sựhài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mức độ hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Quảng Ninh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo 2 phương pháp chính: nghiên cứu định tính;nghiên cứu định lượng Cụ thể như sau:

Phương pháp 1: Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các tiêuchí đánh giá Trong phương pháp này, tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm với thànhphần tham dự là các cán bộ đang làm việc tại ngân hàng TMCP Quân đội - Chinhánh Quảng Ninh Nghiên cứu được thực hiện bằng bảng câu hỏi ngắn sơ bộ, bêncạnh đó tác giả tham khảo thêm ý kiến của chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng.Kết quả sơ bộ thu được qua các cuộc khảo sát đã xác định được các biến cần nghiêncứu, đồng thời làm cơ sở cho thiết kế câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng

Phương pháp 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng cho phép ta lượng hóa và đo lường những thông tinthu thập bằng con số cụ thể Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp.Trong phương pháp này, tác giả sẽ gửi phiếu khảo sát đến khách hàng bằng email vàgửi trực tiếp khách hàng có sử dụng dịch vụ của ngân hàng khi khách hàng đến tạiquầy giao dịch Phiếu khảo sát thu về và sẽ được xử lý số liệu bằng phần mềmthống kê SPSS 20 Các phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này là: Thống kê

mô tả dữ liệu, đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố EFA và phân tích hồi quy để xem xét các mối liên quan đến các nhân tố ảnhhưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngânhàng Từ việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân đội- Chi nhánh Quảng Ninh quakết quả kiểm định mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này

1.6 Kết cấu luận văn

Bài luận được chia thành 5 chương:

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 1 nghiên cứu các thông tin tổng quan về tầm quan trọng và mục tiêunghiên cứu của luận văn Tiếp theo là nghiên cứu tổng quan các nghiên cứu về mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngânhàng Cuối cùng là đưa ra phương pháp cũng như quy trình nghiên cứu làm tiền đềcho toàn bộ bài luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 nghiên cứu các lý thuyết và khái niệm có liên quan về chất lượngdịch vụ, sự hài lòng khách hàng và một số mô hình phổ biến nhằm đo lường mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài long của khách hàng, đặc biệt trong lĩnhvực ngân hàng Việc nghiên cứu khái niệm và giả thuyết nghiên cứu sẽ giúp hoànthành mô hình nghiên cứu tại Chương 3

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày phương pháp và mô hình nghiên cứu, thang đo, phươngpháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm phân tích độ tin cậy của dữliệu, phân tích thống kê mô tả, tương quan và hồi quy nhằm xác định mức độ hàilong của du khách và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng kháchhàng đến dịch vụ của ngân hàng thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh QuảngNinh

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Chương 5 trình bày kết luận của kết quả nghiên cứu, đồng thời đề xuất một

số giải pháp nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 2.1 Sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi kháchhàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục muahàng rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ củacông ty với khách hàng khác Có nhiều quan điểm lý luận khác nhau về sự hài lòngcủa khách hàng dựa trên nghiên cứu và các công trình của nhiều tác giả

Theo tâm lý học: “Khách hàng hài lòng là một trạng thái tâm lý kích thíchnảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với cácthông tin của nó” Trong nghiên cứu của tác giả, ông phân tích sự hài lòng củakhách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinhnghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ Bên cạnh đó, Terrence nhận định

sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối vớinhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảmnhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệtgiữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó theo các tác giả Cũng trênquan điểm này, cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quảnhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độsau đây:

• Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hàilòng

• Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

• Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng vàthích thú với dịch vụ đó

Trong khi đó, Oliver và cộng sự (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng

là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị củasản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng

Dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của kháchhàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

• Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

• Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấpdịch vụ

• Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại

• Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ của một công ty được coi

là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với khả năng cạnh tranh và sự thành công kháchhàng là phản ứng của khách hàng đến trạng thái của sự hài lòng, và mức độ hài lòng

mà khách hàng đánh giá Sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng trong thế giớikinh doanh ngày nay theo khả năng của một nhà cung cấp dịch vụ để tạo ra sự hàilòng là ở mức độ cao là điều thiết yếu cho sự khác biệt sản phẩm và phát triển mạnh

mẽ mối quan hệ với khách hàng

2.1.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Các nhà nghiên cứu trước đây đã tìm hiểu ra sự hài lòng của khách hàng cóthể giúp các công ty phát triển lâu dài và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với kháchhàng của họ Mặc dù cần đầu tư lớn để gây dựng sự hài lòng và trung thành củakhách hàng nhưng điều đó sẽ tạo ra lợi nhuận cao trong sự phát triển lâu dài củacông ty Do đó, một công ty nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ vàgiá cả hợp lý để đáp ứng khách hàng của họ mà cuối cùng sẽ giúp công ty giữ chânkhách hàng của mình Khi đi nghiên cứu sâu về sự hài lòng của khách hàng, có thểthấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó, các nhân

tố chính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm:

2.1.2.1.Chất lượng dịch vụ khách hàng (Customer Services)

Dịch vụ khách hàng là hệ thống các hoạt động bao gồm dịch vụ hỗ trợ kháchhàng, quá trình giải quyết khiếu nại và tốc độ quá trình giải quyết khiếu nại, sựthuận tiện khi trình đơn khiếu nại, và sự thân thiện khi khách hàng khiếu nại Theo,dịch vụ khách hàng là cơ hội cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông chiếm ưu thế

so với mạng di động khác hơn là việc chỉ tập trung vào chất lượng dịch vụ thoại.Nghiên cứu của chỉ ra rằng khi khách hàng không đạt được mục đích khiếu nạichính đáng họ bắt đầu tìm kiếm những thương hiệu thay thế khác Điều đó xảy ra dotrung tâm phục vụ khách hàng không xử lý được khiếu nại hoặc do khách hàngkhông sẵn sàng nói ra vấn đề chính đáng Nhà cung cấp dịch vụ di động đôi khiphải mất nhiều thời gian để giải quyết những vấn đề về phạm vi phủ sóng hay chấtlượng cuộc gọi Trong khi đó, khách hàng không thể chờ đợi lâu và do đó nhà cungcấp đánh mất sự hài lòng khách hàng để họ chuyển sang nhà cung cấp khác

Bên cạnh đó, thái độ thân thiện và lịch sự của nhân viên phục vụ để lại ấntượng tốt đối với khách hàng sẽ thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng Nhóm nghiêncứu đã tranh luận việc nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp dịch vụ khách hàng cóđịnh hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Ahn, Han vàLee (2006) cũng tìm ra rẳng khách hàng cảm thấy hài lòng với một hãng dịch vụhơn khi hãng đó có tất cả dịch vụ cần thiết cho khách hàng

2.1.2.2 Giá công bằng (Price Fairness)

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đượcxác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chấtlượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòngnhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chiphí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác độngđến sự hài lòng của khách hàng Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của kháchhàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chíkhác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và cácthay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu

đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau.

Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng kháchhàng sẽ thiếu tính chính xác

Giá công bằng đề cập đến việc khách hàng đánh giá xem liệu giá của ngườibán đã hợp lý, có thể chấp nhận hay công bằng chưa Tính công bằng của giá cả lànhân tố quan trọng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Việc tính đúng giá giúptăng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng Nghiên cứu của cho thấy quyếtđịnh của khách hàng để chấp nhận giá cả dịch vụ chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi mức

độ hài lòng và lòng trung thành Trong nghiên cứu của, tác giả đưa ra kết luận sự hàilòng của khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi cảm nhận về giá được thể hiện giántiếp thông qua cảm nhận sự công bằng của giá Bản thân giá cả công bằng và cáchtính giá có tác động lớn lên sự hài lòng

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổilại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để

có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trongtương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ(perceived service quality) có được cao hơn so với chi phí sử dụng (perceived price)thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng

sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhậnđược và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của kháchhàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên,chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Cóthể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảmnhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mốiquan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001)cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảmcủa khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với

nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hàilòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh

• Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng tacần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơhội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên

Theo Lommeruda và Sorgard (2003), đối với dịch vụ viễn thông, khách hàngkhông bị nhạy cảm với giá quá nhiều và nhiều khi sự trung thành với thương hiệugiữ vai trò trong sự lựa chọn hãng di động viễn thông

2.1.2.3 Hình ảnh doanh nghiệp.

Có thể hiểu hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận hay ấn tượng của kháchhàng về một công ty, thương hiệu hay một doanh nghiệp Nếu công ty hay doanhnghiệp đó tạo được hình ảnh tốt đi vào suy nghĩ, nhận thức khách hàng thì họ có thể

dễ bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong khi sử dụng dịch vụ doanh nghiệp Hình ảnhdoanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp, có ảnh hưởng tương quan tích cựcđến cảm nhận, đánh giá của khách hàng đến chất lượng dịch vụ, sản phẩm và đặcbiệt cần quan tâm ở đây là sự hài lòng của khách hàng

Theo, khách hàng có ấn tượng tốt với hình ảnh của doanh nghiệp làm họ tintưởng hơn và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Hình ảnh doanhnghiệp được liên tưởng với “thiết bị lọc” giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng vàdoanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Bên cạnh đó, khách hàng đánh giá hình ảnhdoanh nghiệp tốt hay xấu dựa trên cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và sosánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Như vậy hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi sựhài lòng của khách hàng

2.2 Dịch vụ

2.2.1 Khái niệm

Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Có cách định nghĩa cho rằng dịch

vụ là "những thứ vô hình" hay là "những thứ không mua bán được" Ngày nay vaitrò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn Cómột định nghĩa hình tượng nhưng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, trong đó dịch

vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi

nó xuống dưới chân bạn"

C Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi

mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôichảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụngày càng phát triển"

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm

để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việcthực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

2.2.2 Đặc tính dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hànghóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tínhkhông thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng

và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

a Tính vô hình

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân đong, đo đếm một cách cụthể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, kháchhàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sảnphẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch

vụ không có mẫu và cũng không dùng thử như sản phẩm vật chất Chỉ thông quaviệc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch

vụ một cách đúng đắn nhất

b Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thựchiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch

vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địađiểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từcao cấp, phổ thông đến thứ cấp Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảohay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đếnnhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

c Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch

vụ thành hai giai đoạn rõ ràng là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sửdụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồngthời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối vàsau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngaytrong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụngsản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trongsuốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của haiquá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

d.Tính không thể cất trữ.

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta

có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch

vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dànhcho việc tái sử dụng hay phục hồi lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sửdụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.2.3 Dịch vụ ngân hàng

2.2.3.1 Khái niệm ngân hàng

Ngân hàng đối với hầu hết chúng ta không phải là một từ ngữ xa lạ Nó đãquen thuộc đối với mọi cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế Ngân hàng là một loạihình kinh doanh trong nền kinh tế, song nó có vai trò vô cùng quan trọng đối vớichính nền kinh tế Có người coi ngân hàng cùng với tiền tệ là một trong những phát

minh vĩ đại của loài người, bên cạnh các phát minh ra lửa và bánh xe Thông quahoạt động nhận gửi, cho vay, và đầu tư các ngân hàng có khả năng “tạo tiền” Sựthay đổi trong khối lượng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên quan chặt chẽ tới tình hìnhkinh tế, đặc biệt là mức tăng trởng của việc làm, tình trạng lạm phát, từ đó mà ảnhhởng tới các mục tiêu kinh tế vĩ mô Đây là một trong những lý do khiến hoạt độngcủa ngân hàng luôn được đặt dưới một hệ thống các quy định chặt chẽ của Nhànước nhằm tăng cường hoạt động quản lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động ngân hàng,đồng thời hướng dẫn hoạt động ngân hàng theo hướng có lợi cho nền kinh tế Chính

vì có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nên việc định nghĩa ngân hàng là cầnthiết Điều này nhằm xác định cụ thể những đối tượng sẽ chịu sự quản lý của Nhà n-

ớc về ngân hàng, đồng thời cũng nhằm bảo vệ chính ngân hàng và thực tế là ở hầuhết các quốc gia đều có các luật về ngân hàng Các ngân hàng có thể được địnhnghĩa qua chức năng, dịch vụ mà chúng cung cấp trong nền kinh tế

Theo đó “Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các

dịch vụ tài chính đa dạng nhất -đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”.

2.2.3.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng

Các hoạt động của ngân hàng đã chiếm được sự quan tâm của nhiều nhànghiên cứu cũng như các nhà lập pháp bởi những hoạt động đó không chỉ có ýnghĩa đối với bản thân ngân hàng mà còn có ý nghĩa đối với nền kinh tế Cùng với

sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thì các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cungcấp ngày càng đa dạng, phong phú và mở rộng về phạm vi cung cấp dịch vụ: bấtđộng sản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm… Tuy nhiên vẫn cónhững sản phẩm dịch vụ mà quá trình phát triển của nó gắn liền với quá trình hìnhthành và phát triển của ngân hàng, nếu thiếu các sản phẩm đó thì không thể gọi làngân hàng

Mua bán ngoại tệ

Khi thực hiện việc mua bán ngoại tệ ngân hàng sẽ nhận được một khoản phídịch vụ Trong thị trường tài chính phát triển, hoạt động này đã phát triển với cácgiao dịch phức tạp hơn: swap, giao ngay, tương lai, quyền chọn, kỳ hạn…và vớikhối lượng lớn vì thế hoạt động này thường chỉ do các ngân hàng lớn thực hiện bởinhững giao dịch này có độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ nghiệp vụchuyên môn cao Các ngân hàng nhỏ chỉ thực hiện các giao dịch nhỏ cho cá nhân.

Nhận tiền gửi và thanh toán hộ

Nhận tiền gửi được coi là một trong những hoạt động quan trọng của ngânhàng, hoạt động khác biệt giữa ngân hàng và các tổ chức tài chính khác Đồng thời

nó là nguồn cung cấp “nguyên liệu đầu vào” chính cho ngân hàng Các ngân hàngnhận tiền gửi từ các cá nhân, tổ chức kinh tế, xã hội Tuỳ theo tiêu thức phân loại vàyêu cầu quản lý mà tiền gửi có thể được phân theo các loại khác nhau

Theo nguồn hình thành: Tiền ký gửi, tiền gửi được tạo ra từ hoạt động chovay của ngân hàng

Theo thời hạn: tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn

Theo mục đích sử dụng: Tiền gửi giao dịch(tiền gửi thanh toán), Tiền gửi tiếtkiệm (tiền gửi phi giao dịch)

Cho vay

Cho vay là hoạt động sinh lời chủ yếu của ngân hàng, nó là việc ngân hàngchuyển trực tiếp tiền cho khách hàng sử dụng trong một thời gian nhất định Tuỳthuộc vào tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý, cho vay có thể chia thành nhiềuloại khác nhau

Theo mục đích sử dụng tiền vay của người vay: Cho vay tiêu dùng, Cho vaythực hiện hoạt động kinh doanh

Theo thời hạn: cho vay ngắn hạn, cho vay trung và dài hạn

Thuê mua tài chính

Là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng đảm nhận việc thanh toántiền mua thiết bị và giữ quyền sở hữu thiết bị

Những nghiệp vụ trên là những nghiệp vụ cơ bản của các ngân hàng bên cạnh cácngân hàng đó các ngân hàng còn có các nghiệp vụ khác: dịch vụ uỷ thác đầu tư dịch

vụ bảo hiểm, dịch tư vấn tài chính, môi giới chứng khoán, cho thuê két, bảo quảnvật có giá…

2.3 Chất lượng dịch vụ

2.3.1 Khái niệm

Khái niệm chất lượng dịch vụ hiện đang gây tranh cãi, khi các nhà nghiêncứu vẫn chưa có sự thống nhất một định nghĩa và cách đo lường chất lượng dịch vụ.Hiện nay có rất nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ khác nhau phụ thuộc vào đốitượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu

Trong đó, đã có đóng góp rất lớn khi đưa ra định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ

là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thứccủa họ về kết quả dịch vụ” Theo Lewis và chất lượng dịch vụ là mức độ mà mộtdịch vụ đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng Lehtinen (1982) cho rằngchất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch

vụ và kết quả dịch vụ

Cũng đưa ra hai thành phần của chất lượng dịch vụ nhưng Gronroos (1984)

lý luận: một là chất lượng kỹ thuật (những gì mà khách hàng nhận được); hai là chấtlượng chức năng (diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào)

2.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phíakhách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của kháchhàng

2.3.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units

of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm,dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặctrưng vượt trội hơn so với dịch vụ chất lượng thấp Sự phân biệt này gắn liền vớiviệc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khóxác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, cácđặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việcnhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

2.3.2.3 Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứngdịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụthuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chấtlượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tạinày để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụcho khách hàng

2.3.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụnhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đápứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họnhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặcđiểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải

luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đápứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ

mà khách hàng đánh giá là không có giá trị Xét trên phương diện phục vụ kháchhàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao hàm cả ý nghĩa của tính cung ứng Sở dĩ nhưvậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu củakhách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thựchiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảmnhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại(internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoàinhiều hơn (external focus)

2.3.2.5 Tính tạo ra giá trị (Valueled)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục

vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không

có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhậnnhững giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giátrị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phảicủa doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ manglại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởiyếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượngcao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợthơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bậthơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảngcho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.3.3 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chínhxác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiềunhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự

Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mười nhân tố quyết định chấtlượng dịch vụ bao gồm: Khả năng tiếp cận (access), chất lượng thông tin liên lạc(communication), năng lực chuyên môn (competence), phong cách phục vụ(courtesy), tôn trọng khách hàng (credibility), đáng tin cậy (reliability), hiệu quảphục vụ (responsiveness), tính an toàn (security), tính hữu hình (tangibles), am hiểukhách hàng (understanding the customer).

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

• Sự tin cậy (reliability)

• Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố

đo lường chất lượng dịch vụ như sau: Có tính chuyên nghiệp (professionalism andskills), có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour), có tính thuận tiện(accessibility and flexibility), có sự tin cậy (reliability and trustworthiness), có sựtín nhiệm (reputation and credibility), có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đưa ra năm nhân tố ảnhhưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service), yếu tốcon người (human element), yếu tố kỹ thuật (non-human element), yếu tố hữu hình(tangibles), yếu tố cộng đồng (social responsibility)

2.3.4 Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của kháchhàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ

chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988) Cácnghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sựthỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cungcấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếuchất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽkhông bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ,nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn vớidịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì sựkhông hài lòng sẽ xuất hiện.

Trong mối tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch

vụ, các nhà nghiên cứu đã ngày càng chính xác hơn trong việc tìm ra ý nghĩa vàcách đo lường mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có những đặc điểm chung nhất định, nhưng sự hàilòng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn, trong khi chất lượng dịch vụ tập trungđặc biệt vào kích thước của dịch vụ (Wilson và cộng sự, 2008, trang 78) Mặc dùcác yếu tố khác như giá cả và chất lượng sản phẩm có thể ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ cảm nhận được là một thành phần thuộc sựhài lòng của khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 2006, trang 106 – 107) Lý thuyếtnày phù hợp với quan điểm của Wilson và cộng sự (2008), được thừa nhận trongcác định nghĩa sự hài lòng của khách hàng của nhiều nhà nghiên cứu khác

2.4 Các mô hình lý thuyết

2.4.1 Mô hình Gronroos (1984)

Mô hình Chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronroos là mô hình

đo lường chất lượng dịch vụ được xem là khá phổ biến Mô hình này mặc dù chưađược kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL nhưng nó đã được sử dụng tronglĩnh vực kế toán của Higgins và Ferguson (1991), nghiên cứu chất lượng dịch vụngân hàng của Lassar và cộng sự (2000),…

Nguồn: Gronroos (1982, tr 36 – 44)

Sơ đồ 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Gronroos xem xét chất lượng dịch vụ trên hai tiêu chí là chất lượng chứcnăng (FSQ: Funtional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: TechnicalService Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanhnghiệp (corporate image) Như vậy, ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ làchất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là môhình FTSQ) Gronroos đưa ra 3 điểm chủ yếu:

Thứ nhất, cần phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất

lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ,làm thế nào để dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quảcủa quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhậnđược

Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng bậc nhất đối với tất cả hãng cung ứng

dich vụ vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quátrình giao dịch, mua bán

Chất lượng

mong đợi Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh doanh nghiệp

Dịch vụ cảm nhận

Chất lượng kỹ thuật

(Cung cấp dịch vụ gì?)

Chất lượng chức năng(Cung cấp như thế nào?)

Hoạt động marketing (PR,

bán hàng, quảng cáo…)

Tác động bên ngoài (lối sống,

thói quen, văn hóa…)

Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận

đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa đánh giá này với nhữngmong đợi về dịch vụ của họ

2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman – 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ được áp dụng phổ biến hiệnnay Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung màphụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận nàyđược xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trênquan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mongđợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đưa ra mô hình 10 thành phần của chấtlượng dịch vụ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng, đó là:

• Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thờihạn ngay lần đầu tiên

• Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viênphục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

• Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiệndịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc khách hàng, trực tiếpthực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết choviệc phục vụ khách hàng

• Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng trong việctiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm phục vụ và giờ mở cửathuận lợi cho khách hàng

• Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiệnvới khách hàng của nhân viên

• Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho kháchhàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn

đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

• Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làmcho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tămcủa công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

• An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàngthể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

• Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểubiết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi củakhách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

• Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ dịch vụ

Mô hình này đã bao quát hầu hết tất cả khía cạnh của dịch vụ Nhưng bêncạnh đó, thang đo cho thấy sự phức tạp trong đo lường, khó khăn trong việc đánhgiá và phân tích Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hìnhthành mô hình mới gồm 5 thành phần như sau:

• Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúnghạn ngay lần đầu tiên

• Đáp ứng (Resposiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục nhằm cungcấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

• Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cấpphục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

• Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân kháchhàng

• Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ

Parasuraman đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ đượctrình bày theo sơ đồ dưới đây:

Nguồn: Parasuraman (1985, tr 41 – 50)

Sơ đồ 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)

- Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của kháchhàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hếtnhững đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thứcchuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việcchuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tínhcủa chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng củakhách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thànhnhững tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng chokhách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề

này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quánhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty khôngđáp ứng kịp.

- Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giaodịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã xác định Trong dịch vụ, cácnhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quátrình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thểhoàn thành nhiệm vụ tiêu chí đã đề ra

- Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáokhuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảmchất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được theo những gì đãhứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

- Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng, kỳvọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụthuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sựkhác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùngmột dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số củakhoảng cách thứ năm và phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (gồm khoảng cách1,2,3,4) Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất lượng dịch vụ,nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách còn lại

Parasuraman đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định lượng để xây dựng

và kiểm định thang đó các thành phần của chất lượng dịch vụ Năm 1991,Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh vềchất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loạihình dịch vụ khác nhau Chất lượng dịch vụ được xác định:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Phương pháp được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố chophép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá củakhách hàng về chất lượng dịch vụ Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượngdịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượngdịch vụ gồm 22 câu hỏi thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch

vụ cảm nhận:

Độ tin cậy (reliability)

• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốngiải quyết trở ngại đó

• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Sự phản hồi (responsiness)

• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

• Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêucầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

• Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (empathy)

• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

• Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

• Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

• Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn