Nguyễn mạnh hùng K53CA8 k53c kinh tế đối ngoại

Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trƣờng Việt Nam. Phạm vi không gian: Cơ sở thực hiện đề tài là việc phân tích các dữ liệu về thực trạng của hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trƣờng Việt Nam, bao gồm tốc độ tăng trƣởng, ngân sách đầu tƣ, tình hình phát triển của các nền tảng hỗ trợ nhƣ mạng Internet, điện thoại thông minh, thói quen và hành vi trên mạng của ngƣời tiêu dùng, các nhân tố định hình sự phát triển của ngành hàng.

CƠ SỞ II TẠI TP HCM

-*** -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING

TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Mạnh Hùng MSSV: 1401015202

Lớp: K53C – A8 Khóa: K53 Người hướng dẫn khoa học: ThS Phạm Thị Diệp Hạnh

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2018

Mã KLTN: KL048

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI TP HỒ CHÍ MINH

-

NHẬN XÉT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Mạnh Hùng MSSV: 1401015202

Tên đề tài: Hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam

Điểm tinh thần, thái độ, chuyên cần (tối đa 1 điểm; cho điểm lẻ đến 0,1):…………

Ý kiến nhận xét (khoanh tròn lựa chọn phù hợp)

1 Sinh viên đã nghiêm túc thực hiện KLTN theo sự hướng dẫn của GVHD GVHD chịu trách nhiệm về tên đề tài, mục đích, đối tượng, phạm vi & phương pháp nghiên cứu và tên các chương, các đề mục chính (3 chữ số): 0,8 – 1 điểm

2 Sinh viên đã thực hiện theo hướng dẫn của GVHD nhưng chưa đầy đủ GVHD chịu trách nhiệm về tên đề tài, mục đích, đối tượng, phạm vi & phương pháp nghiên cứu và tên các chương, các đề mục chính (2 chữ số): 0,5 – 0,7 điểm

3 Sinh viên chưa thực hiện đầy đủ hướng dẫn của giảng viên GVHD không chịu trách nhiệm về đề tài: 0,1 – 0,5 điểm

4 Sinh viên không thực hiện hướng dẫn của GVHD GVHD không đồng ý cho sinh viên nộp KLTN: 0 điểm

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2018

Giảng viên hướng dẫn (Ký và ghi rõ họ tên)

DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU 1

Chương 1: Tổng quan về hoạt động Digital Marketing và sự cần thiết của hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam 8

1.1 Tổng quan về Marketing và hoạt động Digital Marketing 8

1.1.1 Khái niệm Marketing 8

1.1.2 Khái niệm Digital Marketing và nền tảng kỹ thuật số (Digital platform) 9

1.1.3 Ưu điểm của hoạt động Digital Marketing 10

1.1.4 Các công nghệ ảnh hưởng đến hoạt động Digital Marketing trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 10

1.1.5 Các công cụ thực hiện hoạt động Digital Marketing 13

1.2 Tổng quan về ngành hàng tiêu dùng 16

1.2.1 Khái niệm sản phẩm tiêu dùng nhanh 16

1.2.2 Các đặc trưng của ngành hàng tiêu dùng nhanh 17

1.2.3 Các nhóm sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh 18

1.3 Sự cần thiết của việc áp dụng Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam 18

1.4 Các chiến lược thực hiện hoạt động Digital Marketing tại một số tập đoàn trên thế giới và bài học dành cho doanh nghiệp Việt Nam 22

1.4.1 Xây dựng một cộng đồng người tiêu dùng xung quanh các nội dung Marketing 23

1.4.2 Tăng cường sự hiện diện thương hiệu thông qua mạng xã hội 24

1.4.3 Mở rộng mạng lưới khách hàng bằng việc gắn kết thương hiệu với những người có sức ảnh hưởng 25

1.4.4 Đầu tư mạnh mẽ vào các nội dung marketing (content marketing) để gia tăng sự hiện diện của thương hiệu trên kết quả của các máy tìm kiếm 26

Chương 2: Thực trạng thực hiện hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây 29

2.1 Thực trạng kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2012 - 2017 29

2.1.1 Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh 29

2.1.3 Cơ cấu thị phần của các doanh nghiệp Việt Nam trong ngành hàng tiêu dùng nhanh 33 2.1.4 Một số doanh nghiệp lớn trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam 34 2.2 Thực trạng thực hiện hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng Tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2015 – 2017 37 2.2.1 Cơ cấu chi tiêu cho hoạt động Digital Marketing trong tổng ngân sách quảng cáo, tiếp thị 37 2.2.2 Mức độ phổ biến của các công cụ Digital Marketing 39 2.2.3 Thực trạng sử dụng các công cụ Digital Marketing tại thị Việt Nam 41 2.3 Đánh giá về hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2015 – 2017 49 2.3.1 Những thành tựu đạt được 49 2.3.2 Những mặt hạn chế và nguyên nhân 51

Chương 3: Một số giải pháp đối với hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam, giai đoạn 2018 - 2022 54

3.1 Dự báo xu hướng phát triển và triển vọng của hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2018 –

2022 54 3.1.1 Dự báo xu hướng phát triển của hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2018 – 2022 54 3.1.2 Triển vọng của hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2018 – 2022 58 3.2 Phương hướng phát triển của hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2018 – 2022 60 3.2.1 Tập trung thực hiện các hoạt động Digital Marketing trên nền tảng kỹ thuật số của các thiết bị di động 60 3.2.2 Xây dựng các nội dung tiếp thị lấy người tiêu dùng làm trọng tâm

(consumer-centric content) 61 3.3.3 Gia tăng tỷ lệ thực hiện Search Engine Optimization và giảm tỷ lệ Paid Search trong Search Marketing 61

trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2018 –

2022 62 3.3.1 Gia tăng tỷ trọng ngân sách dành cho hoạt động Digital Marketing trong tổng ngân sách quảng cáo, tiếp thị 62 3.3.2 Xây dựng các nội dung Digital Marketing lấy người tiêu dùng làm trọng tâm (consumer-centric content) 63 3.3.3 Đào tạo đội ngũ nguồn nhân lực có chất lượng cao để thực hiện hiệu quả hoạt động Digital Marketing 63 3.3.4 Đầu tư xây dựng các nội dung quảng cáo chất lượng để tối ưu hóa kết quả máy tìm kiếm (Search Engine Optimization), từ đó giảm đầu tư vào Paid

Search 64 3.4 Các kiến nghị cho cơ quan nhà nước có thẩm quyền đối với hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2018 – 2022 65 3.4.1 Tiếp tục phát triển hệ thống hạ tầng viễn thông và kỹ thuật số, đặc biệt là tới các vùng nông thôn 65 3.4.2 Triển khai các chương trình đào tạo, hướng dẫn sử dụng, phổ cập Internet

và dịch vụ trực tuyến đến với người dân 66 3.4.3 Phối hợp với các cơ sở đào tạo lĩnh vực Digital Marketing uy tín trên thế giới để mở các chương trình giảng dạy chuyên sâu cho sinh viên 66 3.4.4 Tạo cơ chế và chính sách thông thoáng để thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử 67

KẾT LUẬN 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

SỐ TÊN BẢNG BIỂU TRANG

Bảng 1.1 Tỷ trọng của doanh thu từ thương mại điện tử trong doanh

thu của toàn bộ ngành hàng tiêu dùng nhanh Trang 21

Bảng 2.1 Giá trị tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh tại

một số nước châu Á trong giai đoạn 2014 – 2016 Trang 29 Bảng 2.2

Giá trị tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh ở thành thị và nông thôn Việt Nam trong giai đoạn 2012 –

Trang 32

Bảng 2.4

Thị phần của các doanh nghiệp Việt Nam trong các nhóm sản phẩm của ngành hàng tiêu dùng nhanh ở 4 thành phố lớn trong 2 năm 2014 và 2016

Trang 33

Bảng 2.5

Thị phần của các doanh nghiệp Việt Nam trong các nhóm sản phẩm của ngành hàng tiêu dùng nhanh ở nông thôn trong 2 năm 2014 và 2016

Trang 34

Bảng 2.6

Top 10 thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trong năm

2016 tính theo chỉ số tiếp cận khách hàng (Consumer Reach Point - CRP)

Trang 37

Bảng 2.7

Tỷ trọng ngân sách của hoạt động Digital Marketing trong tổng ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị của ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam

Trang 38

Biểu đồ 1.1 Tỷ lệ người tiêu dùng tiếp cận thông tin sản phẩm qua các

Biểu đồ 1.2 So sánh mức chi tiêu hàng tháng cho sản phẩm tiêu dùng

nhanh giữa hộ gia đình có kết nối Internet và không có kết Trang 20

Biểu đồ 1.3 Mức độ tương tác của người dùng đối với các kỹ thuật

thực hiện hoạt động Digital Marketing trong năm 2018 Trang 26

Biểu đồ 2.1 Chi tiêu bình quân hàng tháng cho sản phẩm tiêu dùng

nhanh của các hộ gia đình trong giai đoạn 2012 - 2021 Trang 31

Biểu đồ 2.2 Mức độ phổ biến của các công cụ Digital Marketing tại thị

Biểu đồ 2.3 Nguyên nhân người tiêu dùng theo dõi các trang mạng xã

hội của nhãn hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Trang 41

Biểu đồ 2.4 Nguyên nhân người tiêu dùng hủy theo dõi các trang mạng

xã hội của nhãn hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Trang 43

Biểu đồ 2.5 Các nền tảng kỹ thuật số được dùng để truyền tải các video

Biểu đồ 3.1 Số lượng người truy cập Internet thông qua các thiết bị di

động tại Việt Nam trong giai đoạn 2014 – 2021 Trang 54

Biểu đồ 3.2 Các hoạt động của người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng

Biểu đồ 3.3 Tỷ lệ người sử dụng các mạng xã hội tại Việt Nam trong

Biểu đồ 3.4 Số lượng người sử dụng Internet trong giai đoạn 2015 -

Hình 1.1 Ứng dụng công nghệ tương tác thực tế vào việc giới thiệu

Hình 1.2 Trang mạng xã hội Instagram của Chrissy Teigen Trang 25

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 đang làm thay đổi toàn diện mọi mặt đời sống xã hội, từ các lĩnh vực khoa học cơ bản như toán học, hóa học, vật lý, thiên văn học đến các ngành kinh tế như nông nghiệp công nghệ cao, sản xuất, chế tạo máy và cung ứng dịch vụ Hàng loạt các công nghệ mới như Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence), Vạn vật kết nối – Internet of Things (IoT) hay Dữ liệu lớn (Big Data) đang làm thay đổi cách mà con người tương tác với thế giới xung quanh Trong lĩnh vực Marketing, cách thức các nhà sản xuất quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng cũng đang thay đổi một cách nhanh chóng Nếu như trước đây, quảng cáo trên truyền hình, băng rôn, bảng hiệu, các chương trình tiếp thị, kích thích bán hàng tại các cửa hàng được các nhà sản xuất sử dụng phổ biến thì hiện nay, quảng cáo qua mạng Internet lại trở thành một khuynh hướng không thể đảo ngược và dần thay thế các cách làm truyền thống Trong các phương thức tiếp thị sản phẩm sử dụng mạng Internet, Digital Marketing nổi lên là một phương thức vô cùng hữu hiệu Thay vì phải sản xuất các ấn phẩm truyền thông ở dạng vật lý với chi phí đắt đỏ, độ bền không cao, độ phủ giới hạn, mất nhiều thời gian lắp đặt, các

ấn phẩm truyền thồng trong phương thức Digital Marketing được số hóa, chi phí sản xuất ngày càng giảm và thời gian tiếp cận khách hàng vô cùng nhanh chóng do

sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin và truyền thông trong những năm gần đây Không những vậy, với bộ lọc dữ liệu ngày càng được hoàn thiện, Digital Marketing cho phép các nhà sản xuất tiếp cận chính xác nhóm khách hàng mục tiêu, nâng cao hiệu quả các hoạt động quảng cáo và tiếp thị, gia tăng đáng kể tỷ suất doanh thu từ chi phí đầu tư (Return on Investment – ROI) Theo Statista, công ty hàng đầu trên thế giới về dữ liệu số trên Internet, doanh thu toàn cầu từ hoạt động Digital Marketing sẽ đạt mức 279,889 tỷ USD trong năm 2018, trong đó lĩnh vực bán lẽ sẽ chiếm tỷ trọng cao nhất với 12,6% Riêng tại thị trường Việt Nam, doanh thu từ hoạt động Digital Marketing được dự báo sẽ đạt 147 triệu USD Những số liệu trên đây đã cho thấy tiềm năng vô cùng to lớn của hoạt động tiếp thị số này Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (Fast moving consumers goods – FMCGs), hoạt động Digital Marketing càng đóng một vai trò rất quan trọng Đặc

trưng của ngành hàng này là các sản phẩm phục vụ các nhu cầu cơ bản của con người nên số lượng khách hàng là rất lớn, số lượng các đơn hàng được thực hiện từng ngày, thậm chí từng giờ, từng phút là vô cùng khổng lồ, đòi hỏi các nhà sản xuất phải có cách tiếp cận khách hàng trên diện rộng với tốc độ nhanh chóng, đồng thời phải độc đáo và sáng tạo để các sản phẩm truyền thông của mình không bị mờ nhạt trước các đối thủ cạnh tranh So với các phương thức tiếp thị truyền thống, Digital Marketing đã thể hiện những ưu thế vượt trội như có độ phủ lớn, tốc độ tiếp cận khách hàng rất nhanh và chi phí tương đối thấp hơn đáng kể Một ví dụ điển hình cho tính hiệu quả của hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh là sau chiến thắng của U23 Việt Nam tại vòng chung kết U23 châu Á đầu năm 2018, hàng loạt các nhãn hàng tiêu dùng nhanh như bột giặt OMO, dầu gội đầu Clear hay kem đắng răng PS ngay lập tức có những bài viết truyền thông gắn sự kiện này với nhãn hiệu của họ trên mạng xã hội, kịp thời nắm bắt tâm lý khách hàng

để thu hút họ và thúc đẩy doanh số Từ những phân tích trên đây, tôi quyết định lựa

chọn đề tài “Hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh

tại thị trường Việt Nam” để tiến hành nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Thông qua việc giải thích các khái niệm cơ bản, tìm hiểu các công cụ Digital Marketing đang được sử dụng phổ biến trên thị trường, phân tích các dữ liệu của ngành hàng tiêu dùng nhanh và hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng này, bài nghiên cứu sẽ tập trung làm sáng tỏ những vấn đề sau đây:

Thứ nhất, giải thích cơ sở lý thuyết và các lý luận cơ bản của hoạt động Digital Marketing, ngành hàng tiêu dùng nhanh và tính cấp thiết của việc thực hiện hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng này

Thứ hai, phân tích và đánh giá tình hình phát triển của ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2012 – 2017 cũng như thực trạng của hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng này trong giai đoạn 2015 – 2017 Thứ ba, từ những phân tích và đánh giá nêu trên, bài nghiên cứu sẽ chỉ ra những xu hướng phát triển và triển vọng của hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam, đưa ra những đề xuất và kiến nghị đối với hoạt động này trong giai đoạn 2018 – 2022

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam

Phạm vi không gian: Cơ sở thực hiện đề tài là việc phân tích các dữ liệu về thực trạng của hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam, bao gồm tốc độ tăng trưởng, ngân sách đầu tư, tình hình phát triển của các nền tảng hỗ trợ như mạng Internet, điện thoại thông minh, thói quen và hành vi trên mạng của người tiêu dùng, các nhân tố định hình sự phát triển của ngành hàng

Phạm vi thời gian: Các nội dung liên quan đến thực trạng hoạt động Digital Marketing tại thị trường Việt Nam sẽ được tập trung phân tích trong giai đoạn 2012 – 2017 và các xu hướng, tiềm năng và đề xuất sẽ hướng tới giai đoạn 2018 – 2022, thời điểm cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 phát triển mạnh mẽ và hình thành các cách thức làm Marketing mới trong ngành hàng tiêu dùng nhanh

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính, bắt đầu bằng việc phân tích các định nghĩa, khái niệm, các nguyên lý của hoạt động Digital Marketing trong các giáo trình và bài nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động này, tiếp đến là tổng hợp, phân tích, thống kê, so sánh, đối chiếu các dữ liệu từ báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường lớn trên thế giới trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, các tạp chí uy tín trong lĩnh vực Marketing, báo cáo khoa học

có liên quan để cuối cùng đưa ra các đánh giá, nhận xét, dự báo và đề xuất có tính thuyết phục cao đối với hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam

5 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Dave Chaffey, PR Smith (2013), “Emarketing Excellence, Planning and Optimizing your Digital Marketing” Quyển sách tập trung phân tích tầm quan trọng của hoạt động Digital Marketing trong lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị, các nền tảng lý thuyết cơ bản của hoạt động Digital Marketing và Emarketing, từ đó hướng dẫn cách thức hoạch định và tối ưu hóa hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp

Afrina Yasmin, Sadia Tasneem, Kaniz Fatema (2015), “Effectiveness of Digital Marketing in the Challenging Age: An Empirical Study” Thông qua việc phân tích dữ liệu thu thập ngẫu nhiên từ hơn 150 doanh nghiệp và 50 chuyên gia, bài nghiên cứu nêu ra sự khác biệt giữa hoạt động Marketing truyền thống và Digital Marketing trong xã hội công nghệ hiện nay, phân tích cách thức người tiêu dùng tương tác với các nhãn hiệu thông qua các nền tảng kỹ thuật số và chứng minh tác động của hoạt động Digital Marketing lên doanh số bán hàng của các doanh nghiệp được lựa chọn để nghiên cứu

MTPMB Tiago, JMC Veríssimo (2014), “Digital marketing and social media: Why bother?” Khác với cách tiếp cận nghiên cứu về hoạt động Digital Marketing dựa trên góc độ của người tiêu dùng, báo cáo này tập trung nghiên cứu hoạt động Digital Marketing từ góc độ của các doanh nghiệp thông qua khảo sát các chuyên gia Marketing Báo cáo chỉ ra rằng các doanh nghiệp đều đối mặt với các áp lực từ bên trong lẫn bên ngoài trong việc thực hiện hoạt động Digital Marketing trong các nền tảng mạng xã hội Sự gắn kết của Digital Marketing đối với người tiêu dùng có thể được phân loại dựa trên các giá trị được chấp nhận và các giai đoạn khác nhau của sự phát triển nền tảng kỹ thuật số Để nâng cao tính hiệu quả các hoạt động Digital Marketing, báo cáo đề xuất cho các doanh nghiệp cách tiếp cận tập trung vào xây dựng sự tương tác dựa trên trên mối quan hệ nền tảng với khách hàng Nhóm tác giả (Fabrice Carrasco, David Anjoubault, Nguyễn Huy Hoàng, Nguyễn Phương Nga, Peter Christou, Antoine Louat de Bort, Nguyễn Thị Như Ngọc, Vũ Thị Thu Dung, Đào Thị Thúy Vân, Nguyễn Hải Hằng, Trần Đoàn Viên,

Hồ Diễm Phương, Võ Thị Kim Như, Nguyễn Lê Đức, Vũ Lan Phương) (2017),

“Insight Handbook 2017” Đây là một nghiên cứu tổng hợp về ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam được thực hiện trong năm 2017, bao quát hầu hết các khía cạnh như bối cảnh thị trường và triển vọng phát triển, đặc trưng của người tiêu dùng Việt Nam, văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam, những sự thật về thói quen ăn uống, kỉ nguyên kỹ thuật số và thương mại điện tử, các xu hướng tiêu dùng

và môi trường bán lẻ Cụ thể, Việt Nam vẫn là một trong những quốc gia phát triển nhanh nhất ở khu vực châu Á trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Khu vực thành thị

có những dấu hiệu phục hồi khởi sắc với giá trị tăng trường 4.4% năm 2016 trong

khi khu vực nông thôn tiếp tục suy giảm trong ngắn hạn với tốc độ tăng trưởng 4.8% nhưng có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong dài hạn Mức chi tiêu trung bình hàng tháng của một hộ gia đình cho hàng tiêu dùng nhanh tăng đều qua các năm, từ 1.127 triệu VNĐ năm 2012 lên 1.259 triệu VNĐ năm 2016 ở khu vực thành thị (tăng 20%) và từ 515 ngàn VNĐ năm 2012 lên 668 ngàn VNĐ năm 2016 ở khu vực nông thôn (tăng 35%) Cùng với sức mua gia tăng, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng mua các sản phẩm với đóng gói với kích thước lớn hơn và cũng lựa chọn các sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp hơn Các sản phẩm nhu yếu phẩm và chăm sóc

cá nhân được lợi nhất từ xu hường này

Một số báo cáo khoa học liên quan tới hoạt động Digital Marketing tại thị trường Việt Nam bao gồm: “Vietnam Digital Landscape 2015” thực hiện bởi công

ty nghiên cứu thị trường Moore và “Vietnam Digital Landscape 2016” được thực hiện bởi công ty Ecomobi Báo cáo “Vietnam Digital Landscape 2015” chỉ ra những tiềm năng vô cùng to lớn của nền tảng kỹ thuật số tại Việt Nam cũng như tác động của điều này đến sự phát triển của hoạt động Marketing và thương mại điện tử Cụ thể, số lượng người sử dụng Internet tăng gấp 3 lần trong năm 2014, so sánh với năm 2005, tương đương 39.8 triệu người, chiếm 44% dân số Cơ cấu dân số sử dụng Internet cũng rất trẻ, với 95% số người trong độ tuổi từ 15-24 và 70% số người trong độ tuổi từ 25-34 sử dụng Internet 91% người sử dụng Internet tại Việt Nam trong năm 2014 xem các video trực tuyến hàng tuần, đứng đầu khu vực Đông Nam

Á Báo cáo này cũng chỉ ra rằng sự phát triển của điện thoại di động đã và đang tạo

ra những sự thay đổi về hành vi và văn hóa chưa từng có tiền lệ, thông qua việc cung cấp các tiện ích, thông tin và sự kết nối chỉ với các cú chạm nhẹ trên đầu ngón tay Cụ thể, 52% người sử dụng điện thoại tại Việt Nam sử dụng điện thoại thông minh, 30 triệu người sử dụng 3G và 40% người sử dụng điện thoại truy cập vào các mạng xã hội hàng tuần Facebook và Zing Me là hai mạng xã hội được ưu chuộng nhất tại thị trường Việt Nam trong năm 2014 Thương mại điện tử cũng cho thấy tiềm năng vô cùng lớn khi doanh thu ước tính của hoạt động bán hàng doanh nghiệp tới người tiêu dùng (Business to Consumers – B2C) trong năm 2014 ước tính vào khoảng 2,97 tỷ USD

Báo cáo “Vietnam Digital Landscape 2016” tiếp tục cho thấy sự bùng nổ của nền tảng kỹ thuật số, đặc biệt là điện thoại thông minh và mạng xã hội, từ đó chỉ ra mối liên kết giữa các nền tảng này với sự phát triển của thương mại điện tử và hoạt động Digital Marketing Tính đến năm 2016, số lượng người dùng Internet đạt 49 triệu người, chiếm 52% dân số và đứng thứ 13 thế giới về số người dùng Internet 98% người sử dụng điện thoại để truy cập Internet, độ tuổi sử dụng Internet tiếp tục được trẻ hóa khi 96% người dùng dưới 25 tuổi và 86% người dùng thuộc độ tuổi 25-34 Báo cáo cũng chỉ ra rằng, người dùng Việt Nam thường sử dụng điện thoại thông minh để lên mạng hơn là máy tính xách và máy tính để bàn, tạo ra “xu hướng

di động hóa” Thời gian trung bình trong ngày sử dụng các thiết bị kĩ thuật số (máy tính xách tay, máy tính để bàn, máy tính bảng và điện thoại di động nói chung) là 2 giờ 39 phút Số lượng thuê bao di động trong năm 2016 là 124.7 triệu thuê bao, chiếm tỷ lệ 131% dân số và 78% người sử dụng Internet thông qua điện thoại di đông để truy cập vào các trang mạng xã hội Facebook và Youtube là hai trang mạng xã hội được 51% người sử dụng Internet tại Việt Nam sử dụng Doanh thu từ hoạt động Digital Marketing tại thị trường Việt Nam trong năm 2017 ước tính đạt

76 triệu USD, trong đó công cụ tìm kiếm (Search advertising) sẽ chiếm tỷ trọng cao nhất với 33 triệu USD

6 Tính mới của đề tài nghiên cứu

Các bài nghiên cứu trên đây chỉ tập trung phân tích các cơ sở lý thuyết của hoạt động Digital Marketing, thực tiễn của hoạt động Marketing trong một thị trường chung gồm nhiều ngành hàng khác nhau, chưa có tính phân loại về địa mặt địa lý, thị trường và từng ngàng hàng nhất định, do đó không làm sáng tỏ được đặc trưng cơ bản của hoạt động Digital Marketing trong một ngành hàng cụ thể

Bài nghiên cứu “Hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam” sẽ phân tích cụ thể việc thực hiện hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam, từ đó chỉ ra những đặc trưng cơ bản của hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng này Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng sẽ tập trung phân tích những dữ liệu mới nhất về hoạt động Digital Marketing, quảng cáo, cập nhật các xu hướng của thị trường, từ

đó phân tích, đánh giá và đưa ra những dự báo về triển vọng của hoạt động Digital

Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam, cuối cùng là

đề xuất các giải pháp để tối ưu hóa hoạt động này trong thời gian tới

6 Kết cấu bài nghiên cứu

Bên cạnh lời mở đầu và kết luận, cấu trúc của Khóa luận tốt nghiệp gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về hoạt động Digital Marketing và sự cần thiết của hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam

Chương 2: Thực trạng thực hiện hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2015 – 2017

Chương 3: Một số giải pháp đối với hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2018 – 2022

Trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp, tôi xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn khoa học ThS Phạm Thị Diệp Hạnh đã tận tình giúp đỡ và hỗ trợ tôi hoàn thành báo cáo này Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quý thầy

cô Đại học Ngoại Thương Cơ sở 2 TP HCM đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp

Quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp không thể tránh khỏi những sai sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô để Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thiện tốt hơn

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Mạnh Hùng

Chương 1: Tổng quan về hoạt động Digital Marketing và sự cần thiết của hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị

trường Việt Nam

1.1 Tổng quan về Marketing và hoạt động Digital Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Hàng ngày, chúng ta tiếp nhận vô số các thông điệp quảng cáo được truyền tải qua nhiều phương tiện khác nhau như quảng cáo trên tivi, trên mạng Internet thông qua báo mạng, mạng xã hội, email, qua tờ rơi, bảng hiệu, địa điểm bán hàng, vv Điều này làm cho nhiều người nhầm lẫn rằng hoạt động Marketing chỉ đơn thuần là bán hàng và quảng cáo Định nghĩa này đã trở nên lạc hậu và cũ kĩ trong một xã hội đang thay đổi chóng mặt Ngày nay, Marketing được hiểu là các hoạt động giúp cho nhà sản xuất thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng Nếu các doanh nghiệp có thể thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra các sản phẩm có những lợi ích vượt trội giúp đáp ứng nhu cầu đó, đồng thời, có cách thức tiếp thị sản phẩm hữu hiệu, sáng tạo, đánh trúng tâm lý của khách hàng thì doanh nghiệp đó mới có thể chiến thắng được trên thị trường

Theo chuyên gia quản trị học Peter Drucker: “Mục đích của Marketing là làm cho hoạt động bán hàng trở nên không cần thiết” Có thể hiểu rằng, nếu các hoạt động Marketing được tiến hành hiệu quả, người tiêu dùng sẽ tự khắc tìm mua sản phẩm của doanh nghiệp mà không cần đến hoạt động bán hàng Thực chất, bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần nhỏ của tảng băng lớn “Marketing hỗn hợp” (hay còn gọi là Marketing Mix) mà thôi

Theo Philip Kotler và Gara Armstrong, theo nghĩa rộng: “Marketing là quy trình xã hội và quản trị học mà trong đó, các cá nhân và tổ chức đạt được những cái

họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi các giá trị với nhau” Còn theo nghĩa hẹp dưới góc độ kinh doanh: “Marketing là việc doanh nghiệp xây dựng các mối quan

hệ tạo ra lợi nhuận thông qua việc trao đổi giá trị với khách hàng” Nói cách khác, Marketing là quy trình mà trong đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ vững chắc với khách hàng của mình để từ đó đạt được các giá trị từ khách hàng theo chiều ngược lại” (Kotler and Amstrong, 2012)

Nếu hiểu Marketing theo các định nghĩa nêu trên, chúng ta có thể thấy rằng Marketing bao gồm gần như toàn bộ hoạt động của một doanh nghiệp, cụ thể là nghiên cứu và phát triển sản phẩm (Research and Development – R&D), xây dựng

kế hoạch tài chính (Finance Planning), thiết lập chuỗi cung ứng (Supply Chain), lưu kho và vận chuyển hàng hóa (Logistics), tiếp thị, truyền thông và bán hàng (Advertising and Sales) Hiện nay, tại các tập đoàn đa quốc gia, thay vì để các bộ phận hoạt động một cách riêng rẽ, các đội thương hiệu (Brand Team) sẽ được lập ra, bao gồm các thành viên từ bộ phận marketing, tài chính, nghiên cứu và phát triển, chuỗi cung ứng, bán hàng, để cùng quản trị một thương hiệu Cách vận hành như vậy sẽ giúp các phòng ban phối hợp một cách hiệu quả và chặt chẽ với nhau, từ đó tạo ra giá trị và sức cạnh tranh vượt trội cho các sản phẩm thuộc thương hiệu đó trên thị trường

1.1.2 Khái niệm Digital Marketing và nền tảng kỹ thuật số (Digital platform)

Theo eMarketing 6th edition – The essential guide to marketing in a digital world, Digital Marketing được hiểu là: “Hoạt động xây dựng các mối quan hệ tạo ra giá trị trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp dựa trên nền tảng kỹ thuật số” Có thể thấy rằng, về mặt bản chất, Digital Marketing và Marketing truyền thống không

có sự khác biệt vì cả hai hoạt động này cùng phục vụ chung một mục đích là giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với khách hàng, từ đó tạo ra các giá trị cho khách hàng và thúc đẩy doanh thu của doanh nghiệp Sự khác biệt ở đây chỉ là phương thức thực hiện của hai hoạt động này Đối với Marketing truyền thống, các phương thức được sử dụng là quảng cáo trên tivi, tờ rơi, băng rôn, bảng hiệu, các hoạt động kích thích bán hàng, vv Còn đối với Digital Marketing, các phương thức được thực hiện trên nền tảng kỹ thuật số (Digital Platform) thông qua mạng Internet, ví dụ như mạng xã hội, báo mạng, email, ứng dụng trên di động, hay các trang thương mại điện tử (E-commerce) Nền tảng kỹ thuật số chính là điểm mấu chốt tạo ra hoạt động Digital Marketing

Theo Bud Caddell: “Nền tảng kỹ thuật số được định nghĩa là một nhóm cụ thể các phương tiện truyền thông đại chúng công nghệ cao cho phép người dùng tự lựa chọn các trải nghiệm riêng của họ, từ đó giúp những người làm marketing hình thành các cách giao tiếp với khách hàng, thu thập các góp ý, phản hồi, lặp lại các

thông điệp và thu thập các mối quan hệ với khách hàng” Nói cách khác, đối với khách hàng, digital được hiểu là sự khám phá các nội dung và ý tưởng, trong khi đối với marketers, đó là kết nối, tương tác và thấu hiểu khách hàng

1.1.3 Ưu điểm của hoạt động Digital Marketing

Nền tảng công nghệ và kỹ thuật số đã tạo ra những ưu thế vượt trội của Digital Marketing so với hoạt động Marketing truyền thống cũng như những nét đặc trưng

cơ bản của hoạt động này

Thứ nhất, các nhóm khách hàng mục tiêu sẽ được phân chia một cách chính

xác, dựa vào các thông tin của họ được thu thập qua nền tảng kỹ thuật số như thông tin cá nhân, địa điểm hiện tại, thói quen sử dụng Internet (các trang web thường truy cập, thói quen đọc tin tức trên mạng xã hội, thói quen xem các video trực tuyến), thời gian sử dụng Internet, sự phân chia thời gian sử dụng Internet vào các hoạt động khác nhau, hành vi tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm (Search Engine) Phân tích các dữ liệu trên, người làm Marketing sẽ thấu hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu và từ đó truyền đạt thông điệp đến chính xác nhóm đối tượng khách hàng mà họ mong muốn

Thứ hai, tất cả hoạt động Marketing được thực hiện trên nền tảng kỹ thuật số

đều có thể đo lường được nên người làm Marketing có thể đánh giá mức độ hiệu quả các chiến dịch quảng cáo trực tuyến Mỗi phút người tiêu dùng tương tác với thương hiệu, mỗi cú nhấp vào các banner quảng cáo đều được ghi nhận và tạo thành kho dữ liệu khổng lồ vô cùng quý giá về khách hàng

Thứ ba, về phía khách hàng, nhờ vào nền tảng kỹ thuật số, họ cũng có nhiều

sự lựa chọn hơn, tác động nhiều hơn đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp để từ

đó tạo ra các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao Nhìn chung, nền tảng kỹ thuật số tạo ra mối quan hệ đôi bên cùng có lợi cho doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp

cả hai thấu hiểu lẫn nhau và tạo ra các giá trị mà cả hai cùng mong muốn

1.1.4 Các công nghệ ảnh hưởng đến hoạt động Digital Marketing trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0

Trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, hoạt động Digital Marketing càng được phát triển sâu rộng với sự chi phối của ba nhân tố công nghệ quan trọng: máy

tự học (Machine Learning), công nghệ thực tế ảo (Virtual Reality) và tương tác thực

tế (Augumented Reality), và mô hình kinh doanh trên nền tảng kỹ thuật số (Digital Business Model)

Máy tự học (Machine Learning) Sự xuất hiện và phát triển của công nghệ

này đã và đang thay đổi cách thức người tiêu dùng tương tác với các nhà sản xuất

Ví dụ, khi người tiêu dùng truy cập vào một trang web để tìm kiếm thông tin về một sản phẩm, họ sẽ tương tác với các máy trả lời tự động Bot (một dạng máy tự học) thay vì những nhân viên tư vấn như trước đây Cách thức Bot trả lời khách hàng không phải được xây dựng từ các kho dữ liệu cố định mà là từ các kho dữ liệu mở, được tích lũy và cập nhật liên tục thông qua quá trình tương tác trực tiếp với khách hàng Chính khả năng “tự học” này giúp cho Bot ngày càng hiểu khách hàng hơn và đưa ra những tư vấn với mức độ chính xác rất cao Kho dữ liệu khổng lồ do các Bot tích lũy cũng giúp ích không nhỏ cho người làm Marketing, khi họ có thể thấy được nhu cầu, mong muốn, hành vi thay đổi nhanh chóng của khách hàng, từ đó thay đổi, hoàn thiện sản phẩm và đưa ra các chiến dịch Marketing phù hợp để tiếp cận và đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng

Công nghệ thực tế ảo (Virtual Reality) và tương tác thực tế (Augumented Reality) Đối với công nghệ Virtual Reality, khách hàng có thể nhìn được các sản

phẩm khi chúng còn chưa được tạo ra Ví dụ, bạn muốn mua một căn hộ chưa được xây dựng và muốn biết khi được hoàn thiện, căn hộ của bạn sẽ như thế nào Công nghệ Virtual Reality sẽ giúp tạo dựng bối cảnh thực tế của căn hộ đó, giúp bạn hình dung chính xác sản phẩm dự định mua Có thể thấy rằng, công nghệ này giúp người làm Marketing giảm thiểu chi phí sản xuất ra sản phẩm thực tế để quảng cảo sản phẩm tới khách hàng, thay vì phải xây dựng một căn hộ mẫu hoàn thiện với chi phí

vô cùng tốn kém, người làm Marketing chỉ cần đầu tư vào công nghệ thực tế ảo để tạo ra những bối cảnh chân thực về sản phẩm của mình Không dừng lại ở đó, từ những đóng góp của khách hàng sau khi xem bối cảnh được dựng của căn hộ, người làm Marketing có thể điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trước khi tiến hành sản xuất thực tế hàng loạt Đối với công nghệ tương tác thực tế (Augumented Reality), người tiêu dùng có thể hình dung sản phẩm họ sắp mua sẽ như thế nào khi đặt vào một bối cảnh thực tế đã có Ví dụ, bạn muốn mua một bộ bàn ghế để đặt vào phòng khách của bạn Điều bạn quan tâm là bộ bàn ghế

sắp mua có phù hợp với phòng khách của bạn không Công nghệ tương tác thực tế (Augumented Reality) sẽ giúp bạn làm được điều đó bằng cách tái tạo hình ảnh thực

tế phòng khách của bạn khi có bộ bàn ghế, từ đó giúp bạn đưa ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn Bên cạnh đó, người làm Marketing cũng có thể tạo ra các sản phẩm phù hợp với điều kiện thực tế hiện có của khách hàng

Hình 1.1 Ứng dụng công nghệ tương tác thực tế vào việc giới thiệu sản

phẩm của công ty nội thất IKEA

(Nguồn: Key Digital Trends for 2018, Ogilvy, 2018)

Các mô hình kinh doanh trên nền tảng kỹ thuật số (Digital Business Models) Điều này có thể được thấy rõ qua các công ty như Grab, Uber hay Air

B&B Grab hay Uber là những công ty kinh doanh dịch vụ vận tải không sở hữu bất

kỳ phương tiện vận chuyển nào Thông qua nền tảng kỹ thuật số, họ kết nối các chủ

sở hữu phương tiện và tạo thành một mạng lưới vận tải vô cùng rộng lớn, hiệu quả với giá cả vô cùng cạnh tranh, thách thức các công ty kinh doanh dịch vụ taxi và vận tải truyền thống Các ứng dụng di động trực tuyến của Grab và Uber là một kênh Digital Marketing vô cùng hữu hiệu, liên tục cập nhật những ưu đãi dành cho khách hàng, tối ưu hóa thời gian và chi phí trong quá trình cung ứng dịch vụ vận chuyển Tương tự là Air B&B Đây là một công ty kinh doanh dịch vụ cư trú và khách sạn mà không sở hữu bất kỳ khách sạn hoặc địa điểm cư trú nào Thông qua nền tảng kỹ thuật số, Air B&B kết nối các chủ khách sản và địa điểm cư trú khắp nơi trên thế giới với những người có nhu cầu tìm kiếm dịch vụ cư trú, từ đó giúp

khách hàng tìm kiếm được các dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu và điều kiện kinh

tế của mình Giống như Grab và Uber, ứng dụng di động của Air B&B cũng là một kênh Digital Marketing hữu hiệu, liên tục cập nhật những ưu đãi và những nhà cung cấp dịch vụ lưu trú mới, tạo ra một mạng lưới cung ứng dịch vụ khổng lồ Không chỉ trong lĩnh vực vận chuyển và lưu trú, các mô hình kinh doanh truyền thống trong các lĩnh vực viễn thông, sản xuất cũng đang bị đe dọa nghiêm trọng nếu không có những sự thay đổi quyết liệt trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay

Từ những phân tích nêu trên, có thể thấy rằng nền tảng kỹ thuật số (Digital Platform) và Digital Marketing không chỉ thay đổi cách thức mà con người tương tác với thương hiệu, với sản phẩm mà còn đe dọa tới các mô hình kinh doanh truyền thống, bắt buộc các mô hình này phải có sự thay đổi theo hướng số hóa nếu muốn tồn tại trong bối cảnh hiện nay

1.1.5 Các công cụ thực hiện hoạt động Digital Marketing

Có nhiều công cụ để thực hiện hoạt động Digital Marketing, mỗi công cụ sẽ có một thế mạnh riêng, phụ thuộc vào mục tiêu mà người làm Marketing đặt ra Dưới đây là một số công cụ đang được sử dụng phổ biến

1.1.5.1 Truyền thông mạng xã hội (Social Media)

Truyền thông mạng xã hội là một hình thức truyền thông dưới dạng chữ, hình ảnh hoặc âm thanh được chia sẽ trực tuyến Công cụ này đặc biệt hữu hiệu trong việc xây dựng thương hiệu, nâng cao nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy khách hàng gắn kết với thương hiệu Điểm khác biệt lớn nhất giữa Social Media và các công cụ Digital Marketing khác là nó cho phép người tiêu dùng tương tác với các thương hiệu thông qua nên tảng kỹ thuật số Đây là sự tương tác hai chiều khi các thương hiệu giao tiếp và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng Do vậy, các thương hiệu không chỉ truyền đạt thông tin đến người tiêu dùng và nhận một lượng thông tin rất lớn từ người tiêu dùng để cải thiện sản phẩm cũng như các sản phẩm quảng cáo

1.1.5.2 Video Marketing

Marketing thông qua các đoạn phim là việc tạo ra các nội dung quảng cáo trong các đoạn phim Các nội dung này có thể chỉ đơn thuần về quảng cáo, hoặc có

thể chứa những thông điệp có ý nghĩa và giá trị đối với người xem Video Marketing là một công cụ hữu hiệu trong việc duy trì sự quan tâm của khách hàng với nhãn hiệu vì nó có sự cuốn hút và tính tương tác cao Những đoạn phim này có thể tạo ra những giá trị rõ ràng về mặt thông tin, giải trí và thậm trí là truyền cảm hứng, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng Những đoạn phim quảng cáo có nội dung độc đáo, sáng tạo còn được người tiêu dùng chia

sẻ, lan tỏa trong cộng đồng, giúp gia tăng mức độ nhận thức về thương hiệu mà doanh nghiệp không phải trả bất kỳ một đồng tiền quảng cáo nào

1.1.5.3 Quảng cáo tìm kiếm (Search Advertising)

Quảng cáo tìm kiếm là hình thức mà các nhà làm Marketing tiếp thị và giới thiệu nhãn hiệu của họ thông qua các máy tìm kiếm (Search Engine) Có hai phương thức được sử dụng để thực hiện công cụ này là Paid Search và Search Engine Optimization

 Paid Search

Paid Search là phương thức mà trong đó, các nhà làm Marketing trả một khoản tiền cho các công ty quản lý các máy tìm kiếm trên mạng Internet để xây dựng các thuật toán chi phối kết quả tìm kiếm của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng tìm kiếm các cụm từ liên quan tới các nhãn hiệu trên các máy tìm kiếm, các trang web liên quan tới nhãn hiệu sẽ xuất hiện ở top đầu của các kết quả tìm kiếm của họ Phương thức này giúp gia tăng đáng kể mức độ nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu (Brand Awareness) thông qua việc tìm kiếm thông tin trên mạng Internet

 Search Engine Optimization – SEO (Tối ưu hóa máy tìm kiếm)

SEO là phương thức tối ưu hóa nội dung trên một trang web để trang web đó đạt được thứ hạng cao hơn trong phần kết quả tìm kiếm khi người dùng tìm kiếm một đối tượng liên quan trên máy tìm kiếm (Search Engine) SEO bao gồm việc tạo

ra những nội dung liên quan, tươi mới, thân thiện với người dùng để các máy tìm kiếm trích xuất khi người dùng gõ một cụm từ tìm kiếm liên quan tới một sản phẩm hoặc dịch vụ Ví dụ, một công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân (Personal Care) Công ty này xây dựng một website chuyên cung cấp các bí quyết chăm sóc sức khỏe cá nhân, đồng thời kinh doanh trực tuyến các sản

phẩm của họ trên website đó Nếu các nội dung trên website được xây dựng chất lượng, cuốn hút, được nhiều người tìm kiếm, website này sẽ xuất hiện trong top đầu tiên khi người dùng tìm kiếm những nội dung liên quan có trong website đó Điều này rõ ràng có lợi cho doanh nghiệp khi quảng cáo cũng như kinh doanh sản phẩm trên website của mình Thay vì phải trả tiền cho những công ty quản lý các máy tìm kiếm, việc xây dựng các nội dung chất lượng vừa cải thiện thứ hạng của các website

mà thương hiệu sở hữu trong phần kết quả tìm kiếm, vừa mang lại nhiều giá trị hơn cho người tiêu dùng

Vai trò chủ yếu của SEO là gia tăng số lượng khách hàng, bằng việc đảm bảo những sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp xuất hiện đầu tiên trong kết quả tìm kiếm, qua đó cho phép doanh nghiệp có thêm nhiều khách hàng tiềm năng Một trang webiste được tối ưu hóa cho việc tìm kiếm cũng đồng nghĩa với việc đây là một trang web rõ ràng, có tính liên kết và được thiết kế đẹp mắt Điều này góp phần vào vai trò thứ hai của SEO là duy trì khách hàng

1.1.5.4 Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising)

Quảng cáo trực tuyến bao gồm việc quảng cáo trong tất cả các thành phần của mạng Internet, bao gồm quảng cáo trong thư điện tử, quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo trên các thiết bị di động và các mẫu quảng cáo trên các website thông thường

Mục tiêu chủ yếu của công cụ Quảng cáo trực tuyến là nâng cao nhận thức của người dùng về thương hiệu Dù độ phủ sóng của công cụ này rất lớn, mức độ hiệu quả đối với người dùng công cụ này còn tương đối hạn chế vì người dùng có quyền lựa chọn tương tác với các mẫu quảng cáo trực tuyến này hay không Điểm nổi bật của công cụ này là nó có thể hướng tới các khách hàng mục tiêu thông qua các yếu

tố lọc như địa điểm, chủ đề bàn tán, hành vi trong quá khứ của người dùng

1.1.5.5 Marketing liên kết (Affiliate Marketing)

Marketing liên kết là một hệ thống trao thưởng mà ở đó người giới thiệu sẽ được trả một khoản phí giới thiệu với mỗi sự giới thiệu của họ cho người dùng mới Công cụ này được sử dụng rộng rãi để thúc đẩy các trang thương mại điện tử khi những người giới thiệu sẽ được trao thưởng với mỗi lượt thăm, lượt theo dõi hoặc mua hàng của một khách hàng trên trang thương mại điện tử Mục đích của của

công cụ này là tăng mức độ nhận thức về thương hiệu và gia tăng số lượng khách hàng mới

Một trong những ví dụ điển hình của công cụ này là Grab hoặc Uber Mỗi khi người dùng gửi liên kết giới thiệu sử dụng dịch vụ tới một người chưa sử dụng, có thể thông qua danh bạ trên điện thoại hoặc các trang mạng xã hội, người giới thiệu

đó sẽ được trao một mã giảm giá hoặc khuyến mãi cho chuyến đi bằng Grab hoặc Uber tiếp theo Điều này vừa khuyến khích các khách hàng hiện tại sử dụng sản phẩm thông qua những ưu đãi, vừa gia tăng số lượng khách hàng mới

và hoàn toàn có thể đo lường tính hiệu quả, giúp cho Email Marketing trở thành một trong những công cụ Digital Marketing vô cùng hữu hiệu và được sử dụng rộng rãi hiện nay Tuy nhiên nhược điểm của Email Marketing là khi nhiều doanh nghiệp đồng loạt sử dụng cụ công này, Email Marketing sẽ trở thành thư rác đối với người tiêu dùng khi họ phải nhận lượng khổng lồ email quảng cáo mỗi ngày

1.2 Tổng quan về ngành hàng tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm sản phẩm tiêu dùng nhanh

Sản phẩm tiêu dùng nhanh (Fast-moving consumer goods – FMCGs) hay còn được gọi là sản phẩm tiêu dùng đóng gói (Consumer Packaged Goods – CPGs) là những sản phẩm được mua bán tương đối nhanh ở mức giá tương đối thấp, ví dụ các sản phẩm hóa, mỹ phẩm như kem đánh răng, dầu gội đầu, nước rửa chén hay trái cây, thực phẩm đóng gói Các sản phẩm này thường được có vòng đời dưới một năm, bắt nguồn từ việc nhu cầu của người tiêu dùng cho các sản phẩm này là rất cao hoặc do các sản phẩm này thường suy giảm chất lượng rất nhanh Các sản phẩm như thịt, rau củ quả, các sản phẩm từ sữa thường rất nhanh hỏng trong khi các sản phẩm như thực phẩm đóng góp, nước giải khát, bánh kẹo, hóa mỹ phẩm gia đình có tốc độ bán hàng rất cao Doanh số còn bị tác động bởi các mùa trong năm và lễ hội

Khác với các sản phẩm tiêu dùng chậm (Slow-moving consumer goods – SMCGs), các sản phẩm tiêu dùng nhanh thường được bán với khối lượng lớn, nhưng chi phí sản xuất tương đối thấp

1.2.2 Các đặc trưng của ngành hàng tiêu dùng nhanh

1.2.2.1 Từ góc độ của người tiêu dùng

Có năm đặc trưng cơ bản của ngành hàng tiêu dùng nhanh xét từ góc độ của người tiêu dùng

Thứ nhất, việc mua hàng diễn ra thường xuyên (frequent purchase) Do các

sản phẩm tiêu dùng nhanh có vòng đời ngắn, khối lượng nhỏ và được sử dụng hàng ngày để phục vụ những nhu cầu cơ bản của con người nên việc mua hàng được diễn

ra thường xuyên

Thứ hai, việc lựa chọn không mất nhiều công sức (low involvement) Người

tiêu dùng không mất quá nhiều thời gian và công sức để lựa chọn một mặt hàng nào

đó vì họ thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm quen thuộc và được cho là có chất lượng tốt trên thị trường Bên cạnh đó, giá cả các sản phẩm tương đối thấp nên người tiêu dùng cũng không gặp nhiều khó khăn khi đưa ra quyết định mua một phẩm mới để dùng thử

Thứ ba, giá cả thấp (low price) xuất phát từ việc vòng đời của sản phẩm ngắn,

được sử dụng hàng ngày và khối lượng sản phẩm nhỏ

Thứ tư là vòng đời ngắn (short shelf life) và cuối cùng là việc tiêu thụ được diễn ra nhanh chóng (rapid consumption) do các sản phẩm này phục vụ những

nhu cầu thiết yếu của con người hàng ngày

1.2.2.2 Từ góc độ của doanh nghiệp

Có bốn đặc trưng cơ bản của ngành hàng tiêu dùng nhanh nhìn từ góc độ doanh nghiệp

Thứ nhất, khối lượng sản xuất lớn (high volumes) Do mỗi đơn vị sản phẩm

tiêu dùng nhanh thường có khối lượng nhỏ và phục vụ nhu cầu của đại bộ phận người tiêu dùng nên khối lượng sản xuất các sản phẩm này thường rất lớn

Thứ hai, lợi nhuận đóng góp trên từng đơn vị sản phẩm thấp (low contribution margins) Do giá trị của từng đơn vị sản phẩm thường nhỏ nên lợi

nhuận thu được trên mỗi đơn vị sản phẩm rất thấp, các doanh nghiệp phải sản xuất

hàng hóa với khối lượng lớn để gia tăng lợi nhuận

Thứ ba, mạng lưới phân phối rộng lớn (extensive distribution networks) Do

các sản phẩm tiêu dùng nhanh phục vụ nhu cầu của đại bộ phận người tiêu dùng và việc mua hàng diễn ra thường xuyên nên việc xây dựng một mạng lưới phân phối rộng lớn, phủ khắp các khu vực dân cư là vô cùng quan trọng

Cuối cùng là tốc độ luân chuyển hàng hóa trên kệ hàng rất nhanh (high stock turnover) do tần suất mua hàng cao, đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đảm

bảo nguồn hàng và duy trị lượng hàng trên kệ

1.2.3 Các nhóm sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh

Ngành hàng tiêu dùng nhanh được phân loại thành 5 nhóm sản phẩm chính với những tính chất khác nhau

Thứ nhất là sữa và các sản phẩm được làm từ sữa (Dairy) Đây là các sản

phẩm được sản xuất từ hoặc chứa đựng sữa của các loài động vật có vú như bò, dê, cừu, lạc đà Một số sản phẩm điển hình như sữa nước, yogurt, phô mai hoặc bơ

Thứ hai là các sản phẩm đồ uống (Beverages) Đây là các sản phẩm dưới

dạng dung dịch được sản xuất để phục vụ nhu cầu giải khát hoặc cung cấp một lợi ích cụ thể cho người dùng Một số sản phẩm điển hình như nước lọc, nước ép trái cây, trà, cà phê hoặc nước ngọt có gas

Thứ ba là các thực phẩm đóng gói (Packaged Food) hay còn gọi là các thực phẩm tiện lợi (Convenience Food) Đây là các thực phẩm được chế biến sẵn, có thể

dùng ngay khi mở hộp mà không mất nhiều thời gian để chế biến Một số sản phẩm điển hình như mì ăn liền, xúc xích, cà phê hòa tan, thực phẩm đông lạnh

Thứ tư là các sản phẩm chăm sóc cá nhân (Personal Care) Đây là các sản

phẩm phục vụ nhu cầu chăm sóc cá nhân như chăm sóc tóc, răng miệng, da Một số sản phẩm điển hình là dầu gội đầu, dầu xả, kem đánh răng, kem dưỡng da

Nhóm cuối cùng là các sản phẩm chăm sóc nhà cửa (Home Care) Đây là

các sản phẩm phục vụ nhu cầu vệ sinh nhà cửa, ví dụ như bột giặt, nước rửa chén, dung dịch tẩy rửa nhà vệ sinh

1.3 Sự cần thiết của việc áp dụng Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và các thiết bị kỹ thuật số, sự thay đổi

trong hành vi tương tác giữa người tiêu dùng với thương hiệu và sự phổ biến của Internet ngày càng cho thấy sự cần thiết của việc thực hiện hoạt động Digital Marketing đối với các doanh nghiệp nói chung và trong ngành hàng tiêu dùng nhanh nói riêng tại thị trường Việt Nam

Thứ nhất, quảng cáo trực tuyến là kênh hiệu quả để tiếp cận đến người tiêu dùng

Quảng cáo trực tuyến là một công cụ hiệu quả trong Digital Marketing Cụ thể, 43% người tiêu dùng tiếp cận thông tin về các sản phẩm mới qua các kênh quảng cáo trực tuyến trong năm 2016 Con số ngày gần gấp đôi so với số lượng người tiếp cận thông tin về sản phẩm mới qua tivi, kênh quảng cáo vẫn được xem là

số một trong lĩnh vực tiếp thị sản phẩm Các kênh quảng cáo truyền thống khác như băng rôn, tạp chí hay quảng cáo tại cửa hảng cho thấy mức độ tiếp cận khách hàng rất thấp so với kênh trực tuyến Với sự bùng nổ của Internet và các thiết bị di động,

tỷ lệ người dùng tiếp cận thông tin về sản phẩm qua kênh trực tuyến chắc chắn sẽ tiếp tục gia tăng

Biểu đồ 1.1 Tỷ lệ người tiêu dùng tiếp cận thông tin sản phẩm qua các

kênh quảng cáo

Đơn vị: %

(Nguồn: Vietnam Digital Landscape 2016 của Ecomobi)

Thực tế cho thấy, người tiêu dùng được kết nối với Internet sẽ chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh và mức chi tiêu cũng sẽ tăng nhanh hơn so với những người tiêu dùng không được kết nối với Internet Cụ thể, ở bốn thành phố

lớn là Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ trong năm 2014, người tiêu dùng được kết nối với Internet chi nhiều hơn nhóm không được kết nối với Internet 316.000 đồng/tháng cho sản phẩm tiêu dùng nhanh Con số tương tự trong năm

2015 là 349.000 đồng/tháng Mức tăng trưởng trong chi tiêu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh đối với nhóm người có kết nối Internet là 3% Ở khu vực nông thôn trong năm 2014, người tiêu dùng được kết nối với Internet chi nhiều hơn nhóm không được kết nối với Internet 106.000 đồng/tháng cho sản phẩm tiêu dùng nhanh Con số tương tự trong năm 2015 là 140.000 đồng/tháng Mức tăng trưởng trong chi tiêu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh đối với nhóm người có kết nối Internet là 8% so với 4% của nhóm không có kết nối Những con số nêu trên cho thấy rằng, khi được tiệp với các thông quảng cáo trên mạng Internet, người tiêu dùng sẽ có khuynh hướng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh

Biểu đồ 1.2 So sánh mức chi tiêu hàng tháng cho sản phẩm tiêu dùng nhanh giữa hộ

gia đình có kết nối Internet và không có kết nối Internet

Đơn vị: nghìn VNĐ

(Nguồn: Insight Handbook 2017 của Kantar WorldPanel, 2017)

Thứ hai, Digital Marketing cũng thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng qua các trang thương mại điện tử Trong thời gian gần đây, các

trang thương mại điện tử đã bùng nổ mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam và trở thành

một trong những kênh bán hàng chiến lược của các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Việc quảng cáo, tiếp thị trên các trang thương mại điện tử gắn liền với các banner, video quảng cáo trực tuyến – các công cụ chủ yếu của hoạt động Digital Marketing Do vậy việc phát triển hoạt động Digital Marketing sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng trên các kênh thương mại điện tử của doanh nghiệp

Bảng 1.1 Tỷ trọng của doanh thu từ thương mại điện tử trong doanh thu của

toàn bộ ngành hàng tiêu dùng nhanh

Đơn vị: %

Quốc gia Tỷ trọng của doanh thu từ thương mại điện tử

trong doanh thu toàn ngành hàng

(Nguồn: Insight Handbook 2017, Kantar WorldPanel, 2017)

So với các quốc gia khác trong khu vực và trên thế giới, quy mô của thương mại điện tử trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam vẫn còn rất nhỏ Tỷ trọng đóng góp của doanh thu từ thương mại điện tử vào doanh thu của toàn ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam chỉ đạt khoảng 0,3 %, thấp hơn rất nhiều so với mức 4,4% trung bình trên thế giới và tỷ lệ của các quốc gia trong cùng khu vực châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc hay Trung Quốc Tuy vậy, thương mại điện tử trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng nhanh chóng với mức tăng giá trị trung bình hàng năm vào khoảng 33% Số tiền mua hàng người tiêu dùng bỏ ra trên các kênh tương mại điện tử cũng gấp 4 lần

so với số tiền mua hàng tại cửa hàng do người tiêu dùng bị tác động bởi ba ưu điểm vượt trội của kênh thương mại điện tử là tiết kiệm thời gian, các mặt hàng đa dạng

và có thể so sánh giá Điều này cho thấy sức hấp dẫn của các kênh thương mại điện

tử và yêu cầu các nhà sản xuất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh phải đầu tư nhiều hơn vào hoạt động Digital Marketing, một trong những yếu tốt then chốt giúp họ có được khách hàng và chiếm lĩnh thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt

Thứ ba, Digital marketing là công cụ hữu hiệu đối với hoạt động kinh doanh của ngành hàng tiêu dùng nhanh

Các sản phẩm tiêu dùng nhanh thường có vòng đời khá ngắn, đòi hỏi các nhà sản xuất phải tìm cách tiêu thụ hàng hóa nhanh chóng để hạn chế rủi ro hư hỏng hàng Điều này đòi hỏi các thông điệp quảng cáo về sản phẩm phải được truyền tải nhanh chóng tới người tiêu dùng để họ biết tới sản phẩm và mua hàng Trong các phương thức quảng cáo và tiếp thị, Digital Marketing là phương thức tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất do gắn liền với đời sống và thói quen hàng ngày của người tiêu dùng Do đó, các nhà làm Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh phải vận dụng triệt để phương thức này để chiếm lĩnh lợi thế trên mặt trận quảng cáo, từ

đó gia tăng doanh số bán hàng

Từ các phân tích nêu trên, có thể thấy rằng các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh phải là những người dẫn đầu, đi tiên phong trong hoạt động Digital Marketing vì Digital Marketing và E-Commerce là xu hướng không thể đảo ngược trong xã hội số hóa mạnh mẽ như hiện nay

1.4 Các chiến lược thực hiện hoạt động Digital Marketing tại một số tập đoàn trên thế giới và bài học dành cho doanh nghiệp Việt Nam

Các tập đoàn đa quốc gia trong ngành hàng tiêu dùng nhanh trên thế giới như Procter & Gamble, Unilever hay Nétsle đều rất chú trọng tới hoạt động Digital Marketing Cụ thể, trong năm 2016 Unilever đã chi 1,92 tỷ đô la cho hoạt động Digital Marketing (chiếm 24% ngân sách quảng cáo của toàn công ty) trong khi Procter & Gamble chi khoảng 2,4 tỷ đô la cho hoạt động này Việc dành một khoản ngân sách quảng cáo rất lớn cho hoạt động Digital Marketing đòi hỏi các doanh nghiệp cần có những chiến lược đúng đắn để tối đa lợi ích của khoản đầu tư này Dưới đây là một số chiến lược mà các tập đoàn đa quốc gia trên thế giới đang áp dụng đối với hoạt động Digital Marketing

1.4.1 Xây dựng một cộng đồng người tiêu dùng xung quanh các nội dung Marketing

Nếu như trước đây, hoạt động Marketing là quá trình một chiều mà ở đó, người làm Marketing chỉ truyền tải thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng thì ngày nay, Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh đang tập trung xây dựng các nội dung lấy người tiêu dùng làm trọng tâm (consumer-centric content) Các nội dung này xoay quanh những kiến thức và kinh nghiệm giúp người tiêu dùng thực sự giải quyết các vấn đề của họ trong cuộc sống và từ đó, gợi mở những sản phẩm liên quan Khi người tiêu dùng tìm kiếm các thông tin giúp giải quyết các vấn

đề của họ trên mạng Internet, họ sẽ được kết nối tới các website và diễn đàn trực tuyến, nơi họ có thể tiếp nhận thông tin và chia sẻ kinh nghiệm với những người tiêu dùng khác, sau đó dẫn tới việc mua các sản phẩm liên quan như những giải pháp giúp họ đáp ứng nhu cầu và giải quyết vấn đề của mình Một ví dụ điển hình là BabyCenter.com được lập ra bởi công ty Johnson & Johnson, một website cung cấp các kiến thức chăm sóc trẻ em dành cho các bà mẹ Ở trang web này, người dùng có thể tìm kiếm tất cả các kiến thức và thông tin hữu ích liên quan đến việc chăm sóc trẻ em, trao đổi với những người dùng tiêu dùng có cùng quan tâm Họ cũng có thể mua các sản phẩm chăm sóc trẻ em tại mục Product & Gear Website này giúp tạo

ra một cộng đồng những người tiêu dùng quan tâm tới việc chăm sóc trẻ em và có nhu cầu mua các sản phẩm chăm sóc trẻ em Khi các nội dung trên website được xây dựng chất lượng, hữu ích với những người dùng và các sản phẩm được cung cấp đáp ứng rất tốt nhu cầu của họ, Johnson & Johnson sẽ có một cộng đồng khách hàng trung thành Không những vậy, các thành viên của cộng đồng này có thể giới thiệu website tới những người tiêu dùng khác và giúp doanh nghiệp mở rộng tập khách hàng trung thành của họ

Một trong những lợi ích vượt trội khác của việc xây dựng nội dung Marketing chất lượng là giúp tối ưu hóa hoạt động tìm kiếm (Search Engine Optimization) Khi các nội dung Marketing được nhiều người tìm kiếm, nó sẽ xuất hiện ở top đầu những kết quả khi người dùng tìm kiếm thông tin qua các máy tìm kiếm Điều này giúp cho các công ty tiết kiệm chi phí để tăng sự hiện diện của thương hiệu qua hoạt động tìm kiếm và cũng là một cách hữu hiệu để quảng cáo thương hiệu của mình

1.4.2 Tăng cường sự hiện diện thương hiệu thông qua mạng xã hội

Các mạng xã hội như Facebook, Twitter hay Instagram đã và đang hiện diện trong đời sống của hàng tỷ người trên thế giới mỗi ngày nên đây rõ ràng là một trong những kênh quảng cáo trực tuyến hiệu quả, có độ phụ sóng lớn Nắm bắt được điều này, các công ty trong ngành hàng tiêu dùng nhanh đã xây dựng những trang mạng xã hội cho các thương hiệu của họ, nơi không chỉ được dùng để giới thiệu các sản phẩm mà còn cung cấp những kiến thức giúp người dùng giải quyết các vấn đề

và bắt kịp các xu hướng trong xã hội Một ví dụ điển hình là Raaga Professional, một công ty chuyên cung cấp các sản phẩm chăm sóc da cho phụ nữ Raaga Professional tạo ra một trang mạng xã hội của họ trên Facebook, nơi họ không chỉ giới thiệu cho người tiêu dùng về các sản phẩm chăm sóc da của họ mà còn cung cấp rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm liên quan tới chăm sóc da Không dừng lại ở

đó, trang mạng xã hội này còn là nơi Raaga tương tác với khách hàng của họ, giúp công ty nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, nắm bắt được các xu hướng trên thị trường

để cho ra đời các sản phẩm có chất lượng tốt hơn

Một ví dụ điển hình khác là trang mạng xã hội trên Youtube của TRESemmé, một thương hiệu sản phẩm chăm sóc tóc đến từ công ty Unilever Trang mạng xã hội này không chỉ là nơi TRESemmé giới thiệu các sản phẩm mới mà còn là nơi chia sẻ các kiến thức và kinh nghiệm chăm sóc tóc chuẩn salon ngay tại nhà cho những người phụ nữ thành thị vô cùng bận rộn Người dùng cũng có thể tương tác với thương hiệu bằng cách đề lại những nhận xét, góp ý hoặc đặt ra những câu hỏi ngay trên mạng xã hội này Đây là một nguồn dữ liệu vô cùng quý giá, giúp cho người làm thương hiệu hiểu những nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đồng thời bắt kịp những xu hướng để tạo ra các sản phẩm tốt hơn Mặt khác, trang mạng xã hội trên Youtube cũng là một phương thức truyền thông vô cùng hữu hiệu khi người tiêu dùng có thể chia sẻ những video tới bạn bè hoặc người thân, qua đó giúp các công ty nâng cao mức độ nhận diện của thương hiệu thông qua chính nỗ lực của người tiêu dùng thay vì phải trả tiền quảng cáo để làm điều đó Hoạt động Digital Marketing trên các trang mạng xã hội sẽ tiếp tục được phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới vì nó phù hợp với sự phát triển của các nền tảng công nghệ kỹ thuật số

và xu hướng thế giới số của người tiêu dùng

1.4.3 Mở rộng mạng lưới khách hàng bằng việc gắn kết thương hiệu với những người có sức ảnh hưởng

Sử dụng những người có sức ảnh hưởng (Influencers) để làm Marketing được chứng minh là một trong những phương thức hiệu quả nhất để thực hiện hoạt động Digital Marketing Các thương hiệu có thể gia tăng đáng kể số lượng khách hàng thông qua số lượng người theo dõi khổng lồ của những người có tầm ảnh hưởng và gia tăng nhận thức của khách hàng về sản phẩm của họ Quan trọng hơn là khi người có tầm ảnh hưởng thật sự tương tác và sử dụng các sản phẩm, những người theo dõi họ sẽ có niềm tin vào sản phẩm đó, quyết định sử dụng Điều này giúp mức

độ tin tưởng vào thương hiệu (Brand Trust) được gia tăng đáng kể

Hình 1.2 Trang mạng xã hội Instagram của Chrissy Teigen

(Nguồn: Chrissy Teigen Instagram Page, 2017)

Một ví dụ điển hình cho việc sử dụng người có tầm ảnh hưởng để thực hiện hoạt động Digital Marketing là trường hợp của hãng sản xuất mỹ phẩm danh tiếng BECCA Cosmetics Hãng này hợp tác với Chrissy Teigen, một người mẫu nổi tiếng với 16,4 triệu lượt theo dõi trên mạng xã hội Twitter Không chỉ sử dụng hình ảnh của Chrissy Teigen để quảng cáo cho các sản phẩm mỹ phẩm, BECCA thật sự gắn chặt Christine Teigen vào thương hiệu của mình khi hợp tác cùng cô phát triển một

bộ màu trang điểm mới Chiến dịch bắt đầu bằng việc Chrissy Teigen đăng lên trên Twitter của mình một đoạn video thông báo việc hợp tác với hãng BECCA và ngay lập tức gây sự phấn khích cho những người theo dõi cô với hơn 5 triệu lượt xem Chrissy cũng liên tục cập nhật những thông tin về bộ trang điểm mới của hãng BECCA và khuyến khích những người theo dõi cô vào trang web của hãng BECCA

để tìm thêm nhiều thông tin chi tiết BECCA đã lựa chọn vô cùng chính xác người

có tầm ảnh hưởng là một người mẫu để quảng cáo cho các sản phẩm mỹ phẩm của mình Không dừng lại ở đó, hãng không chỉ dùng Chrissy như một người đại điện cho thương hiệu mà còn gắn chặt Chrissy với thương hiệu của mình khi chính cô là một phần tạo ra dòng sản phẩm mới

1.4.4 Đầu tư mạnh mẽ vào các nội dung marketing (content marketing) để gia tăng sự hiện diện của thương hiệu trên kết quả của các máy tìm kiếm

Biểu đồ 1.3 Mức độ tương tác của người dùng đối với các kỹ thuật thực hiện

hoạt động Digital Marketing trong năm 2018

từ các nhãn hàng cũng cho thấy mối liên hệ giữa số lượng kiếm trên các máy tìm kiếm và doanh thu của nhãn hàng Theo Nielsen, Google, Unilever Search Impact Study in 2014, khi không có những nội dung marketing để gia tăng lượng tìm kiếm, doanh thu của nhãn hàng Persil và Countrycrock giảm lần lượt 2,5% và 1,9% Trong khi đó, khi các nội dung marketing được đầu tư mạnh mẽ để gia tăng lương tìm kiếm, doanh thu bán hàng của hai nhãn hàng này đã tăng lần lượt là 2,4% và

2,1%, những con số hết sức ấn tượng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay

và sự bùng nổ thông tin quảng cáo trên các nền tảng kỹ thuật số, việc đầu tư nghiêm túc và có chiều sâu để tạo ra những nội dung marketing chất lượng sẽ đóng vai trò tiên quyết, quyết định đến doanh số của các nhãn hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh

Từ những phân tích trên đây, có thể rút ra bốn bài học về hoạt động Digital Marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại trị trường Việt Nam

Thứ nhất là xây dựng các cộng đồng người tiêu dùng trên nền tảng kỹ thuật

số Hiện nay, người tiêu dùng tương tác rất nhiều với các nội dung tiếp nhận trên

mạng Internet Do vậy, những người làm Marketing có thể vận dụng đặc điểm này bằng cách tạo ra các nội dung Marketing thật sự mang lại giá trị cho người tiêu dùng trên các nên tảng kỹ thuật số như website, diễn đàn hoặc các trang mạng xã hội để họ có thể tương tác, từ đó hình thành các cộng đồng người tiêu dùng xung quanh các sản phẩm của họ Các nội dung này phải lấy người tiêu dùng làm trọng tâm, xoay quanh việc tạo ra các giá trị và lợi ích thật sự cho người tiêu dùng, thay vì chỉ tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm và thương hiệu

Thứ hai là tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên các kênh truyền thông xã hội Các mạng xã hội như Facebook, Youtube, Twitter hay Instagram

đang là kênh giao tiếp phổ biến của đại bộ phận người tiêu dùng hiện nay Do vậy, các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh cần phải tạo ra các trang mạng

xã hội cho nhãn hiệu của họ để gia tăng sự gắn kết với người tiêu dùng thông qua

các hoạt động quảng cáo, tương tác và chia sẻ những kiến thức, kinh nghiệm liên quan tới vấn đề mà sản phẩm đang giải quyết Một trang xã hội được xây dựng hiệu quả sẽ giúp nhãn hiệu gắn bó mật thiết với người tiêu dùng, vừa là kênh tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, vừa là kho dữ liệu vô cũng quý giá cho hoạt động nghiên cứu, phát triển và marketing

Thứ ba là sử dụng những người có tầm ảnh hưởng để đại diện cho thương hiệu Các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh cần gắn chắt những

người có tầm ảnh hưởng vào thương hiệu, không chỉ trên góc độ đại diện, quảng cáo mà có thể biến người có tầm ảnh hưởng đó trở thành một phần tạo ra thương

hiệu hoặc sản phẩm Điều này giúp cho nhãn hiệu có thêm lượng khách hàng đáng

kể từ những người theo dõi những người có tầm ảnh hưởng, tăng mức độ nhận diện

về nhãn hiệu thông qua marketing lan truyền (viral marketing) trong cộng đồng này

Thứ tư là chú trọng vào việc xây dựng các nội dung Marketing trên nền tảng kỹ thuật số Các nội dung không chỉ đơn thuần về sản phẩm, bán hàng mà phải

xây dựng được câu chuyện xung quanh nhãn hiệu, biến nhãn hiệu thành một bộ phận gần gũi trong đời sống của khách hàng, tạo ra giá trị thật sự cho khách hàng Khi các nội dung thật sự thu hút được người xem, nhãn hiệu sẽ xuất hiện ở top đầu của những kết quả tìm kiếm, nhiều người sẽ biết đến nhãn hiện, góp phần gia tăng

độ nhận diện của nhãn hiệu trên thị trường và từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng

Chương 2: Thực trạng thực hiện hoạt động Digital Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây 2.1 Thực trạng kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2012 - 2017

2.1.1 Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh

Ở khu vực châu Á, Việt Nam vẫn là một trong các quốc gia tăng trưởng nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Thị trường đô thị cho thấy dấu hiệu phục hồi sau một thời gian suy giảm mạnh trong tốc độ tăng trưởng trong khi thị trường nông thông vẫn tiếp tục suy giảm tốc độ tăng trường trong ngắn hạn nhưng có nhiều dấu hiệu khởi sắc và hứa hẹn trong dài hạn

Bảng 2.1 Giá trị tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh tại một số nước

châu Á trong giai đoạn 2014 – 2016

(Nguồn: Insight Handbook 2017, Kantar WorldPanel, 2017)

Cụ thể, ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam trong năm 2016 đạt tốc độ tăng trưởng 4,6%, đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á, chỉ sếp sau hai thị trường là Philipines và Indonesia, cao hơn cả các quốc gia phát triển như Hàn Quốc (3,4%) và thành thị ở Trung Quốc (2,6%) Tốc độ tăng trường trung bình trong giai đoạn 2014 – 2016 đạt 5,8% Dù trong giai đoạn này, tốc độ tăng trưởng có xu hướng suy giảm qua từng năm nhưng chỉ số này vẫn cao hơn đáng kể so với các quốc gia khác trong

khu vực châu Á Những con số nêu trên cho thấy rằng, ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam vẫn còn rất nhiều dư địa để phát triển do sự tăng trưởng của nền kinh tế, thu nhập của người dân ngày càng cao hơn cùng với việc dân số bước vào thời kỳ dân số vàng

Bảng 2.2 Giá trị tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh ở thành thị và

nông thôn Việt Nam trong giai đoạn 2012 – 2016

Đơn vị: %

Khu vực 2011 2012 2013 2014 2015 2016

(Nguồn: Insight Handbook 2017, Kantar WorldPanel, 2017)

Ở bốn thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ, ngành hàng tiêu dùng nhanh vẫn tăng trưởng trong giai đoạn 2011 – 2016, nhưng tốc độ tăng trường đã suy giảm đáng kể trong giai đoạn này, từ 15,7% trong năm 2011 xuống còn 4,4% trong năm 2016 Tốc độ tăng trưởng bình quân ở bốn thành phố lớn trong giai đoạn này là 8,5% Thị trường nông thôn cũng rơi vào hoàn cảnh tương tự khi mặc dù vẫn tăng trưởng về mặt giá trị nhưng tốc độ tăng trưởng đã suy giảm đáng kể trong giai đoạn 2011-2016, từ 30,5% trong năm 2011 xuống còn 4,8% trong năm 2016 Tốc độ tăng trưởng bình quân ở khu vực nông thôn trong giai đoạn này là 13,1% Tốc độ tăng trường bình quân của cả nước là 10,8%, vẫn là một mức tăng trưởng khá cao trong ngành hàng tiêu dùng nhanh so với các thị trường khác ở khu vực châu Á Bên cạnh đó, tốc độ phát triển của ngành hàng tiêu dùng nhanh tại

cả hai thị trường nông thôn và bốn thành phố lớn cũng đang tiến đến một tỷ lệ gần sát nhau

2.1.2 Phân phối chi tiêu của các hộ gia đình cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh

Trong giai đoạn 2011-2016, chi tiêu bình quân hàng tháng cho hàng hóa tiêu dùng nhanh của các hộ gia đình tăng đều qua các năm

Cụ thể, ở bốn thành phố lớn, chỉ số này tăng 11,7%, từ 1.127.000 VNĐ / tháng năm 2011 tăng lên 1.259.000 VNĐ / tháng năm 2016 Tới năm 2021, chỉ số này được dự đoán sẽ tăng lên 1.500.000 VNĐ / tháng, với mức tăng 20% so với năm

2016