Chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

cám ơn các bạn đã quan tâm đến tài liệu! Nếu không thể thanh toán trực tiếp trên 123doc, các bạn có thể lựa chọn hình thức thanh toán bằng THẺ CÀO ĐIỆN THOẠI (sđt/zalo của mình 0353.764.719 ) . hãy liên hệ sd9t , để được hỗ trợ tải tài liệu. Một lần nữa xin cám ơn các bạn. Chúc các bạn học tốt! @@

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ HUYỀN TRANG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA MỘT SỐ SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

TẠI HÀ NỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2019

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ HUYỀN TRANG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA MỘT SỐ SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân với sự giúp đỡ của 02 giáo viên hướng dẫn Những thông tin, dữ liệu, số liệu đưa ra trong luận án được trích dẫn rõ ràng, đầy đủ về nguồn gốc Những số liệu thu thập và tổng hợp của cá nhân đảm bảo tính khách quan và trung thực Các kết quả nghiên cứu của luận án được tác giả công bố trên tạp chí, không trùng với bất kỳ công trình nào khác./

TÁC GIẢ

Lê Huyền Trang

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ truyền thống tại các doanh nghiệp và các siêu thị 7

1.2 Các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến tại các doanh nghiệp và các siêu thị 11

1.3 Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng 13

1.4 Khoảng trống cần nghiên cứu tiếp theo 16

1.5 Câu hỏi nghiên cứu 17

Chương 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ, SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP 18

2.1 Một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ bán lẻ 18

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ bán lẻ 18

2.1.2 Khái niệm và các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ bán lẻ 20

2.2 Một số vấn đề cơ bản về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng 25

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 25

2.2.2 Khái niệm về sự trung thành của khách hàng 26

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng 27

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ 28

2.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 28

2.3.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 29

2.4 Tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ 30

2.5 Khái quát về siêu thị và siêu thị kinh doanh tổng hợp 31

2.5.1 Khái niệm siêu thị và siêu thị kinh doanh tổng hợp 31

2.5.2 Phân loại siêu thị kinh doanh tổng hợp 31

2.5.3 Các loại hình dịch vụ của siêu thị kinh doanh tổng hợp 32

2.6 Kinh nghiệm và bài học nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số quốc gia trên thế giới 33

2.6.1 Kinh nghiệm của Tập đoàn bán lẻ Pantaloon - Ấn Độ 33

2.6.2 Kinh nghiệm của Tập đoàn bán lẻ WalMart tại Nhật Bản và Carrefour tại Hàn Quốc 34

2.6.3 Kinh nghiệm của CoopMart tại TP Hồ Chí Minh 35

2.6.4 Bài học rút ra nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội 36

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

3.1 Quy trình nghiên cứu 37

3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 37

3.2.1 Căn cứ thực tiễn để đề xuất mô hình nghiên cứu 37

3.2.2 Căn cứ lý luận đề xuất mô hình nghiên cứu 40

3.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

3.2.4 Giả thuyết nghiên cứu 45

3.3 Phương pháp nghiên cứu 46

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 46

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 48

Chương 4: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA MỘT SỐ SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP TẠI HÀ NỘI 55

4.1 Tổng quan về hệ thống bán lẻ tại Hà Nội 55

4.1.1 Khái quát về thực trạng hệ thống bán lẻ của Hà Nội từ 2010-2016 55

4.1.2 Thực trạng về tổng mức bán lẻ và doanh thu bán lẻ của Hà Nội từ 2010 -2016 56

4.2 Thống kê mô tả khách hàng trong mẫu nghiên cứu 57

4.2.1 Mẫu điều tra theo giới tính 57

4.2.2 Mẫu điều tra theo độ tuổi 58

4.2.3 Mẫu điều tra theo thu nhập cá nhân hàng tháng 59

4.2.4 Mẫu điều tra theo tần suất mua hàng tại siêu thị 59

4.2.5 Mẫu điều tra theo chủng loại hàng hóa thường được mua sắm tại siêu thị 60

4.2.6 Mẫu điều tra theo siêu thị khách hàng sử dụng nhiều 60

4.3 Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn Thành phố Hà Nội 61

4.3.1 Về yếu tố hàng hóa 61

4.3.2 Về yếu tố nhân viên 64

4.3.3 Về yếu tố cơ sở vật chất 66

4.3.4 Về yếu tố chính sách siêu thị 68

4.4 Nghiên cứu tình huống - Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống Siêu thị VinMart tại Hà Nội 72

4.4.1 Giới thiệu chung về hệ thống siêu thị VinMart tại Hà Nội 72

4.4.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị VinMart Hà Nội 72

4.5 Kết quả kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp 78

4.5.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ, sự hài lòng, sự trung thành tại siêu thị kinh doanh tổng hợp 78

4.5.2 Kiểm định tính hiệu lực của thang đo (Validity) thông qua phân tích EFA và CFA 108

4.5.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng thông qua mô hình SEM 115

Chương 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 122

5.1 Cơ sở đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn thành phố Hà Nội 122

5.1.1 Đánh giá chung về ưu điểm và hạn chế chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị kinh doanh tổng hợp thông qua khảo sát khách hàng trên địa bàn Hà Nội 122

5.1.2 Đánh giá chung về cơ hội và thách thức đối với nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng tợp tại Hà Nội 127

5.2 Xu hướng phát triển chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng tợp tại Hà Nội 130

5.3 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội 131

5.3.1 Giải pháp cải thiện hàng hóa tại siêu thị 131

5.3.2 Giải pháp cải thiện nhân viên siêu thị 136

5.3.3 Giải pháp cải thiện cơ sở vật chất siêu thị 138

5.3.4 Giải pháp cải thiện chính sách siêu thị 140

5.4 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống VinMart 142

5.4.1 Mở rộng mạng lưới các siêu thị VinMart 142

5.4.2 Duy trì và phát triển đội ngũ nhân viên tại các siêu thị VinMart 143

5.5 Một số kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước về quản lý chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp 143

5.5.1 Kiến nghị với Cơ quản quản lý Nhà nước 143

5.5.2 Kiến nghị với Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam 146

KẾT LUẬN 149

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN NỘI DUNG LUẬN ÁN 151

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 152

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 ASEAN Association of Southeast

Asian Nations

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

4 CLDV Service Quality Chất lượng dịch vụ

5 CLDVBL Retail Service Quality Chất lượng dịch vụ bán lẻ

6 CFA Confirmatory Factor

Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

7 CSVC Physical Aspects Cơ sở vật chất

14 RSQS Retail Service Quality Scale Thang đo chất lượng dịch

18 SHL Customer Sastisfaction Sự hài lòng khách hàng

19 STT Customer Loyalty Sự trung thành khách hàng

23 WEBQUAL Website quality Chất lượng Website

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ 25

Bảng 2.2: Bảng phân hạng các siêu thị kinh doanh tổng hợp 32

Bảng 3.1 Thang đo cơ sở vật chất 42

Bảng 3.2 Thang đo hàng hóa 43

Bảng 3.3 Thang đo Sự tin cậy 43

Bảng 3.4 Thang đo Nhân viên siêu thị 44

Bảng 3.5 Thang đo Chính sách siêu thị 44

Bảng 3.6 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 45

Bảng 3.7 Thang đo Sự trung thành của khách hàng 45

Bảng 4.1 Tổng số các mô hình của hệ thống bán lẻ ở Hà Nội 56

Bảng 4.2 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế tại Hà Nội giai đoạn 2009 -2016 56

Bảng 4.3 Mẫu điều tra theo giới tính 57

Bảng 4.4 Mẫu điều tra theo độ tuổi 58

Bảng 4.5 Mẫu điều tra theo thu nhập cá nhân theo tháng 59

Bảng 4.6 Mẫu điều tra theo tần suất mua hàng tại siêu thị 59

Bảng 4.7 Mẫu điều tra theo siêu thị khách hàng sử dụng nhiều 60

Bảng 4.8 Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội 61

Bảng 4.9 Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị VinMart tại Hà Nội 72

Bảng 4.10 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo 107

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Bartlett’s và KMO thang đo CLDVBL 108

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố của thang đo CLVDBL 109

Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo CLDVBL 109

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo CLDVBL 112

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị phương sai trích thang đo CLDVBL 112

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định Bartlett’s và KMO thang đo SHL và STT 113

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với

nhân tố của thang đo SHL, STT 113

Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo SHL, STT 114

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo SHL và STT 115

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị phương sai trích thang đo SHL, STT 115

Bảng 4.21 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố của 116

mô hình nghiên cứu 116

Bảng 4.22 Bảng các trọng số hồi quy chuẩn hóa 118

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 37

Hình 3.2 Quy trình dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp 38

Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu 42

Biểu 4.1 Mẫu điều tra theo chủng loại hàng hóa thường được mua sắm tại siêu thị 60

Hình 4.1 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố hàng hóa 62

Hình 4.2 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố nhân viên 64

Hình 4.3 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất 66

Hình 4.4 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố chính sách siêu thị 68

Hình 4.5 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố sự tin cậy 71

Hình 4.6: Phòng kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm của VinMart 73

Hình 4.7: Nhân viên tại siêu thị VinMart 74

Hình 4.8: Vị trí và không gian của siêu thị VinMart 75

Hình 4.9 Một số hình ảnh chương trình khuyến mãi trên website siêu thị kinh doanh tổng hợp 76

Hình 4.10 : Thẻ khách hàng VinID 77

Hình 4.11 Kết quả CFA của thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ 111

Hình 4.12 Kết quả CFA của thang đo Sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng 114

Hình 4.13 Mô hình kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 116

Hình 4.14 Các giả thuyết được kiểm định 117

Hình 5.1 Quy trình kiểm kê hàng hóa tại siêu thị 132

Hình 5.2 Quy trình in mã số mã vạch tại siêu thị 135

Hình 5.3 Bố trí trưng bày hàng hóa tại siêu thị BigC 139

Hình 5.4 Quy trình giải quyết khiếu nại 141

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đề tài được lựa chọn, xuất phát từ cơ sở thực tiễn là lý luận như sau:

tỷ trọng lớn (tính đến 2018, gần 96 triệu người ,với khoảng 66 triệu người trong độ tuổi lao động), kèm theo đó là sự gia tăng nhanh chóng về thu nhập bình quân của người tiêu dùng trong những năm vừa qua (Thu nhập bình quân đầu người năm 2018 của Việt Nam ước tính đạt 58,5 triệu đồng, tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017) Bên cạnh đó, Nhà nước cũng có nhiều chính sách nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ ngày càng phát triển và mở rộng Mặc dù có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển nhưng thị trường kinh doanh chuỗi siêu thị tại Việt nam còn khá sơ khai (chiếm khoảng 13% thị phần - theo báo cáo Tổng quan ngành – chuỗi bán lẻ -03/08/2018 của ACBS) Vì vậy, nếu biết tận dụng các lợi thế trên thì các doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng thị phần

Tuy nhiên, các doanh nghiệp bán lẻ trong nước và nước ngoài cũng đang gặp phải nhiều khó khăn trong chiến lược phát triển của mình trong tương lai Hiện nay, các siêu thị trong nước có những hạn chế về: chi phí đầu vào và duy trì hoạt động, hệ thống logistics chậm phát triển, không hiệu quả, chất lượng nguồn nhân lực chưa đáp ứng được yêu cầu, nền tảng công nghệ hiện đại và hệ thống quản trị chưa chuyên nghiệp, quy trình quản lý chất lượng dịch vụ hạn chế, chăm sóc khách hàng chưa được quan tâm đúng đắn Các siêu thị nước ngoài có thế mạnh về vốn và kinh nghiệm quản trị chất lượng nhưng hạn chế đáng kể nhất của họ là mức độ am hiểu thói quen tiêu

dùng, thị hiếu người Việt Nam Hơn nữa, do đặc thù của các siêu thị kinh doanh tổng hợp có hệ thống danh mục sản phẩm, hàng hóa về cơ bản là giống nhau nên để cạnh tranh được các doanh nghiệp này nên tập trung nhiều hơn vào chất lượng dịch vụ Vì vậy, chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ được coi là ưu tiên hàng đầu nhằm thúc đẩy ngành dịch vụ bán lẻ của Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng phát triển nhanh và bền vững Hiện nay, một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội như VinMart, CoopMart, FiviMart… đã và đang có những hướng phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ (cả bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến) nhằm giữ và phát triển thị phần của mình, gia tăng sự hài lòng của khách hàng Nhưng việc triển khai và thực hiện các định hướng đó còn gặp phải nhiều khó khăn Từ thực tế trên, có thể thấy việc nâng cao và cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để giúp các siêu thị trong nước có chỗ đứng trên thị trường và cạnh tranh được với các nhà bán lẻ nước ngoài là việc cấp bách cần thực hiện

Cơ sở lý luận:

Trên thế giới và tại Việt Nam, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các loại hình siêu thị được rất nhiều nhà khoa học quan tâm (Arun Kumar G và cộng sự (2012) [40];Ali Ihtiyar và cộng sự (2012) [38]; Boshoff và cộng sự (1997) [45]; Nguyễn Thu

Hà và cộng sự (2015) [10] Hiện nay, có nhiều nhà nghiên cứu trong nước đã ứng dụng và đưa ra những mô hình chất lượng dịch vụ (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 [36]; Phạm Lê Hồng Nhung, 2012 [22]; Đào Xuân Khương, 2014 [17]; Nguyễn Thu Hà, 2015 [15]) nhằm giúp các nhà quản trị nâng cao chất lượng của mình Tuy nhiên các nghiên cứu sử dụng các tiêu chí khác nhau để đánh giá và vận dụng vào các loại hình bán lẻ khác nhau như: siêu thị chuyên doanh, cửa hàng tiện lợi hay các loại hình siêu thị nói chung

Như vậy, việc nghiên cứu đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ (CLDVBL) và ứng dụng vào một số siêu thị kinh doanh tổng hợp theo phương pháp bán

lẻ hiện đại trên địa bàn Hà nội có ý nghĩa quan trọng, làm cơ sở để cải tiến và đổi mới chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành của khách hàng, hướng tới phát triển bền vững Đó là lý do nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội”

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

2.1.Mục đích nghiên cứu của luận án

Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn Hà Nội

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

- Tổng quan các tài liệu nghiên cứu liên quan tới chất lượng dịch vụ bán lẻ

- Tổng hợp lý thuyết và luận giải cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ bán lẻ

- Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, cải thiện sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu của luận án

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về phạm vi không gian nghiên cứu: Trong phạm vi nghiên cứu của luận án,

tác giả đề cập tới phạm vi là một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại một số quận nội thành ở Hà Nội như: VinMart Trung Hòa, CoopMart Sài Gòn, FiviMart Đại La, Intimex Giảng Võ, BigC Thăng Long, Lotte Mart Ba Đình, Hapro Mart C12 Thanh Xuân Bắc, Mường Thanh HH2 Linh Đàm Luận án đưa ra 2 cách tiếp cận về phạm vi không gian nghiên cứu là tiếp cận nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ từ bên trong (nội bộ siêu thị) và tiếp cận từ phía bên ngoài (từ phía khách hàng)

+ Về tiếp cận từ bên trong các siêu thị: tức là nghiên cứu từ quy trình, thủ tục,

tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ đang áp dụng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp Tuy nhiên, việc quản lý và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ chưa được nhiều các siêu thị kinh doanh tổng hợp thực sự quan tâm thực hiện Hiện nay, trên thị trường bán

lẻ có một số siêu thị lớn quan tâm đến vấn đề này, đặc biệt như siêu thị BigC (có phòng Pháp lý để giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ bán hàng), còn các siêu thị khác chỉ có đường dây nóng chăm sóc khách hàng Bên cạnh đó, các quy trình quản lý chất lượng trong siêu thị mang nặng tính hành chính, có thể chưa có

sự tương thích giữa quy trình và luật quy định Hơn nữa, kết quả phỏng vấn sâu một số nhà quản lý siêu thị cho thấy cách tiếp cận từ phía nội bộ siêu thị không khả thi Trong những nghiên cứu trong tương lai, tác giả sẽ nghiên cứu thêm từ cách tiếp cận nội bộ các siêu thị Tuy nhiên, một số thông tin cũng được thu thập từ nhà quản lý của các siêu thị để làm căn cứ đề xuất giải pháp.Vì vậy, trong hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ đều tiếp cận từ góc độ đánh giá hay cảm nhận của khách hàng được áp dụng phổ biến và phù hợp hơn

+ Về tiếp cận từ bên ngoài các siêu thị (tức là điều tra khách hàng mua sắm tại

các siêu thị kinh doanh tổng hợp): Đây là cách tiếp cận phổ biến trong các nghiên cứu

về đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, giúp phản ánh và đánh giá khách quan nhất về vấn đề nghiên cứu Đối tượng thu thập thông tin chủ yếu là từ khách hàng mua sắm tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn Hà Nội

Như vậy, phạm vi nghiên cứu của luận án là phân tích chất lượng dịch vụ bán lẻ thông qua đánh giá của khách hàng mua sắm tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

- Về thời gian nghiên cứu

+ Đối với dữ liệu thứ cấp: tác giả thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian chủ yếu từ 2010 -2016

+ Đối với dữ liệu sơ cấp: tác giả thu thập dữ liệu thông qua điều tra phỏng vấn khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 9 năm 2016 đến tháng 9 năm 2017

- Về nội dung nghiên cứu: Luận án không nghiên cứu cách tạo ra chất lượng

mà nghiên cứu cách đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ thông qua mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bén lẻ với sự hài lòng và sự trung thành thông

qua cảm nhận của khách hàng tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

4 Phương pháp nghiên cứu của luận án

Để phù hợp với nội dung, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng sẽ được áp dụng để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

Trong phần nghiên cứu định tính, các phương pháp được áp dụng như: phương pháp thu thập và hệ thống hoá các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu, phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp chuyên gia, phỏng vấn chuyên sâu, phương pháp nghiên cứu tình huống điển hình…Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính để đưa ra mô hình và thang đo về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp

Trong phần nghiên cứu định lượng, các phương pháp khảo sát, phương pháp xử lý số liệu và đặc biệt là phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ và mức độ tác động của chất lượng dịch vụ bán lẻ tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

5 Đóng góp mới về khoa học của luận án

Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây, khi đánh giá về chất lượng dịch vụ bán lẻ, các tác giả tập trung nghiên cứu chất lượng bán lẻ truyền thống (mua bán trực tiếp tại các siêu thị) Tuy nhiên, trong luận án này, tác giả nghiên cứu chất lượng dịch

vụ bán lẻ trên góc nhìn rộng hơn dựa trên việc tổng hợp cả những công trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến

Luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ

dành riêng cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội Căn cứ trên quan điểm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và Mehta, luận án đã có sự chỉnh sửa, bổ sung để phù hợp với bối cảnh kinh doanh dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam

Luận án phát triển thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên cơ sở kế thừa

từ một số nghiên cứu trên thế giới, tuy nhiên tác giả có một số điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội Trong các thang đo, tác giả bổ sung một số yếu tố đánh giá chất lượng bán lẻ trực tuyến nhằm có thể đánh giá vấn đề một cách đầy đủ nhất

Trong một số nghiên cứu trước đây về chủ đề này, phương pháp phân tích thường được sử dụng là phương pháp hồi quy tuyến tính bội để kiểm định đơn lẻ tác động của các biến Trong luận án này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định đồng thời các mối quan hệ của chất lượng dịch vụ bán lẻ tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

Nghiên cứu đã dựa trên mô hình 4M&1E để phân tích về mặt lý luận một số nhóm yếu tố tác động tới chất lượng dịch vụ bán lẻ Đưa thêm một góc nhìn về đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, đó là muốn nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ không chỉ tiếp cận từ phía bên ngoài – cảm nhận của khách hàng, mà nên tiếp cận cả từ phía nội bộ các siêu thị

Ngoài việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng, luận án còn phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên những đánh giá của nhà quản lý siêu thị Nhờ đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị sẽ hoàn thiện hơn, việc đề xuất giải pháp sẽ được nhìn nhận toàn diện hơn cả từ phía siêu thị và khách hàng

Bên cạnh đó, luận án cũng phân tích và chỉ ra kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số hệ thống siêu thị lớn trên thế giới và Việt Nam Từ đó đưa ra bài học kinh nghiệm về vấn đề nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án

6.1 Ý nghĩa khoa học

Quá trình nghiên cứu luận án đã vận dụng được các phương pháp định tính và phương pháp định lượng phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài Qua đó đóng góp thêm một phần về mặt lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình dịch

vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ trong những năm gần đây đã dẫn đến thực trạng cạnh tranh gay gắt giữa các siêu thị trong và ngoài nước Tuy nhiên chất lượng dịch vụ chưa được các nhà quản trị quan phù hợp Vì vậy, nghiên cứu này đã đưa ra được các vấn đề có tính thực tiễn như sau:

Thứ nhất, luận án đã cung cấp cho các nhà quản lý các siêu thị kinh doanh tổng hợp về thực tiễn nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ đang được cung cấp

Thứ hai, luận án đã góp phần tăng thêm sự hiểu biết của các nhà quản lý về lợi ích của việc khách hàng cảm nhận tốt về các dịch vụ bán lẻ tại siêu thị, từ đó sẽ dẫn đến sự hài lòng và khách hàng sẽ có xu hướng trung thành hơn với siêu thị

Thứ ba, luận án cũng đề xuất một vài giải pháp cho các nhà quản lý trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, hướng tới sự trung thành của khách hàng

7 Kết cấu của luận án

Ngoài phần, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án gồm 5

chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương 2: Những vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị kinh doanh tổng hợp

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội

Chương 5: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Chất lượng dịch vụ (nói chung) và chất lượng dịch vụ bán lẻ (nói riêng) là một vấn

đề được rất nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm Điển hình là các nghiên cứu của Gronroos (1984) [65] và Parasuraman & cộng sự (1985) [109] Sau đó, các nhà nghiên cứu đã vận dụng mô hình SERVQUAL (Gồm 5 yếu tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương diện hữu hình) của Parasuraman để phát triển thành các mô hình, thang đo nghiên cứu chất lượng dịch vụ được ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau, trong đó có lĩnh vực bán lẻ Hiện nay, trên thế giới và

ở Việt Nam, bên cạnh loại hình bán lẻ trực tiếp truyền thống, các siêu thị còn đẩy mạnh các hoạt động bán lẻ trực tuyến Vì vậy, trong nội dung này, luận án tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về các vấn đề này Bên cạnh đó, do chất lượng dịch

vụ có những đặc tính như vô hình, không đo đếm được nên các tác giả thường đánh giá theo cảm nhận của khách hàng Vì vậy, trong nhiều nghiên cứu các tác giả sử dụng thêm yếu tố sự hài lòng và lòng trung thành để đánh giá mối tương quan với chất lượng dịch vụ bán lẻ Như vậy, các công trình nghiên cứu tiêu biểu đánh giá về chất lượng dịch vụ bán lẻ

sẽ được giới thiệu dưới đây, nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan về các mô hình, các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ, các phát hiện/kết quả nghiên cứu cũng như các hạn chế trong nghiên cứu trước đây, tạo tiền đề cho các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ sau này

1.1 Các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ truyền thống tại các doanh nghiệp và các siêu thị

Các nghiên cứu đề xuất yếu tố hàng hóa vào mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ

Một trong những nghiên cứu điển hình về chất lượng dịch vụ bán lẻ là của Gagliano

& Hathcote trong “Chất lượng dịch vụ trong bán lẻ có sự khác biệt với chất lượng dịch vụ

trong các sản phẩm và dịch vụ khác” (1994) [63] Nghiên cứu được thực hiện tại Đông

Nam Hoa Kỳ, qua việc phỏng vấn khách hàng từ những cửa hàng quần áo Với việc sử dụng Thang đo SERVQUAL đã điều chỉnh (Parasuraman và cộng sự, 1988) [110], tác giả

đã chỉ ra rằng nghiên cứu chất lượng trong bán lẻ không thể tiếp cận cùng phương pháp với các ngành dịch vụ khác Trong bán lẻ, khi nghiên cứu chất lượng phải nghiên cứu cả chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ Cùng với quan điểm này là những tác giả như Mehta

và cộng sự (2000) [99], Fin (1991) [59] Các nghiên cứu của Mazursky & Jacoby (1985) [97]; Hummel & Savitt (1988) [72]; Oliver (1981) [105] cũng cho rằng Chất lượng của hàng hóa là một trong các yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ tại các siêu thị

và yếu tố này cũng có vài trò tác động đáng kể tới cảm nhận của khách hàng

Như vậy, khi đánh giá về chất lượng dịch vụ, phải đánh giá thêm yếu tố hàng hóa, sản phẩm của siêu thị Đây là một cơ sở quan trọng để tác giả đề xuất yếu tố hàng hóa vào mô hình nghiên cứu của luận án

Các nghiên cứu ứng dụng 5 yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ (Mô hình RSQS): Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết khiếu nại, chính sách siêu thị

Dabholkar & cộng sự (1996) [107] đã đề xuất thang đo Retail Service Quality

(RSQS) - được điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL để phù hợp hơn với môi trường bán lẻ tại Mỹ Nghiên cứu đã tiên hành khảo sát khách hàng các trung tâm thương mại

ở Đông Nam Hoa Kỳ Khung phân tích được đề xuất bao gồm 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ như: Phương tiện hữu hình (Physical Aspects), Độ tin cậy (Reliabillity), tương tác cá nhân (Personal interaction), Giải quyết khiếu nại (Problem solving) và chính sách cửa hàng (Policy) Trong đó 3 thành phần có thêm 2 phần nhỏ hơn như Yếu tố hữu hình đề cập đến diện mạo và sự tiện lợi, Sự tin cậy gồm

sự cam kết và thực hiện chính sách, Tương tác các nhân gồm tạo sự tin tưởng và lịch sự/ nhã nhặn Đây có thể coi là một nghiên cứu điển hình nhất về chất lượng dịch vụ bán lẻ, đề xuất được các yếu tố mới và được các nhà nghiên cứu vận dụng Kế thừa

nghiên cứu của Dabholkar, Boshoff & Terblanche (1997) [45] đã thử nghiệm và đánh

giá thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS đối với các khách hàng mua sắm tại các đại siêu thị (trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh và siêu thị) ở Nam Phi Kết quả nghiên cứu cho thấy có mức độ phù hợp giữa các thang đo của Dabholkar và cộng sự được thực hiện tại Hoa Kỳ và thực hiện tại Nam Phi

Tác giả Kim & Jin (2002) [82] cũng đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ với việc

sử dụng thang đo RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định xem thang đo này có sự khác biệt khi được đánh giá tại các cửa hàng ở Mỹ và Hàn Quốc Tác giả tiến hành khảo sát các sinh viên mua sắm tại các cửa hàng giảm giá tại Mỹ và Hàn Quốc Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, 3 yếu tố của mô hình RSQS đều phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ ở cả Mỹ và Hàn Quốc nhưng các yếu tố đo lường không tương đương Cụ thể như sau: yếu tố Tương tác cá nhân và Giải quyết vấn đề không có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, yếu tố Chính sách không phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại cả 2 quốc gia Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra khung phân tích RSQS phù hợp với mẫu nghiên cứu người tiêu dùng tại Mỹ hơn là Hàn Quốc Ali Ihtiyar và cộng sự (2012) [38] đã kiểm tra tính ứng dụng của thang đo RSQS với những cửa hàng bán lẻ thực phẩm tại Thổ Nhĩ Kỳ với việc khảo sát 342 khách hàng bằng phương pháp khảo sát trực tuyến Kết quả chỉ ra sự tương tác của nhân viên có sự tác động mạnh mẽ nhất tới chất lượng dịch vụ bán lẻ, tiếp theo là yếu tố Chính sách và Yếu tố hữu hình Arun Kumar G và cộng sự (2012) [40] trong bài báo Một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trong tổ chức bản lẻ (A study of retail service quality in organised retailing) đã phân tích chất lượng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ tại thành phố Hassan, Karnataka Nghiên cứu cũng sử dụng mô hình RSQS với việc khảo sát 150 khách hàng Kết quả

tố có tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ Như vậy, việc vận dụng mô hình RSQS với 5 yếu tố ban đầu như: Tương tác nhân viên, chính sách, độ tin cậy, phương tiện hữu hình và giải quyết khiếu nại khá phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ tại các loại hình bán lẻ khác nhau ở các quốc gia khác nhau Tuy nhiên, mô hình đo lường đều

có sự điều chỉnh để phù hợp với điều kiện thị trường tại từng quốc gia

Tại Việt Nam, Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2014) [3] trong nghiên cứu của mình đã khám phá các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị điện máy Trần Anh tại Hà Nội bằng cách ứng dụng khung nghiên cứu RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996) Đồng thời nghiên cứu các mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị điện máy Trần Anh tại Hà Nội Cũng vận dụng mô hình RSQS, tác giả Nguyễn Toàn Chương (trong luận văn thạc sĩ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị CoopMart Quy Nhơn) đã nhận diện các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị CoopMart Quy Nhơn Kết quả chỉ ra rằng cả 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ là Nhân viên phục vụ, phương tiện vật chất, độ tin cậy của khách hàng, chính sách của siêu thị, giải quyết vấn đề đều phù hợp tại siêu thị CoopMart Quy Nhơn

Như vậy, nghiên cứu này khẳng định một lần nữa mô hình RSQS rất phù hợp

để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, tuy nhiên tùy theo từng vùng khác nhau, thì yếu

tố chính phản ánh chất lượng dịch vụ bán lẻ là không giống nhau

Các nghiên cứu đề xuất các yếu tố mới của chất lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên mô hình RSQS

Mehta & cộng sự (2000) [99] đã sử dụng kết hợp 2 mô hình chất lượng là RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) [53] và SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) [51] để đánh giá siêu thị và cửa hàng bán lẻ đồ dùng điện tử tại Singapore RSQS được phát hiện phù hợp với môi trường “Nhiều hàng hóa, ít dịch vụ” như siêu thị, trong khi SERVPERF phù hợp hơn với môi trường bán lẻ đòi hỏi nhiều dịch vụ hơn Cuối cùng, tác giả đã đưa ra được mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là MLH Và mô hình này bao gồm 5 thành phần như sau: Nhân viên phục vụ (service personnel), cơ sở vật chất (physical aspects), hàng hóa (merchandise), tin tưởng (confidence) và chỗ đậu xe (parking) với 21 biến quan sát Như vậy, so với 2 mô hình ban đầu, tác giả đã đề xuất ra được những biến mới đề phù hợp với thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Singapore Cũng dựa trên mô hình RSQS, Leung

& To (2001) [87] đã đề xuất xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ mới gồm 34 biến quan sát Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cho các chuỗi cửa hàng thời trang Đối tượng khảo sát là Sinh viên chưa tốt nghiệp mua sắm tại các cửa hàng thời trang tại Hong Kong Nghiên cứu chỉ ra 6 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong chuỗi trung tâm thời trang của Hong Kong là: tương tác của nhân viên, phương tiện hữu hình, sự giữ lời hứa, chính sách, mức độ thuận tiện và giải quyết khiếu nại

Tại Việt Nam, cũng có những nghiên cứu đề xuất các mô hình với các yếu tố mới để phù hợp với thị trường Việt Nam Một trong các nghiên cứu đầu tiên là đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) [30] Để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh lại thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị từ thang đo gốc RSQS Cau quá trình tiến hành kiểm định thang đo qua hai bước là kiểm định sơ bộ (thông qua phân tích EFA) và kiểm định khẳng định (thông qua phân tích CFA), thang

đo chất lượng dịch vụ siêu thị được chấp nhận bao gồm 5 yếu tố: chủng loại hàng hóa, trình độ phục vụ, các trưng bày trong siêu thị, bố trí mặt bằng và mức độ an toàn Tiếp tục hướng nghiên cứu này, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) [36] đã nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong các Siêu thị ở Việt Nam Tác giả đề xuất một thang

đo chất lượng dịch vụ bán lẻ với một số yếu tố mới để phù hợp với thị trường Việt Nam và tiến hành khảo sát thực nghiệm Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu thị ở TP Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm 5 thành phần:

Chủng loại hàng hóa, Khả năng phục vụ của nhân viên, Trưng bày hàng hóa, Mặt bằng siêu thị và Mức độ an toàn Trong đó, Khả năng phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng mạnh nhất và Trưng bày hàng hóa có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi Chính

sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến chất lượng dịch vụ siêu thị Qua đó, ý nghĩa về mặt lý thuyết và ứng dụng được đề cập Cũng cùng xu hướng nghiên cứu này, Nguyễn Đặng Duy Nhất và cộng sự (2007) [21] đã nhận dạng các thành phần chính

của chất lượng dịch vụ trong các siêu thị ở TP Hồ Chí Minh gồm nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy Kết quả được thực hiện sau khi

nhóm tác giả khảo sát 440 khách hàng tại các siêu thị ở TP Hồ Chí Minh cho thấy yếu

tố Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, còn lại yếu tố Chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể tới chất lượng dịch vụ siêu thị Nguyễn Thu Hà (2015) [15] cũng vận dụng mô hình RSQS để đánh giá chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và các cửa hàng tiện lợi tại Hà Nội Tuy nhiên, tác giả chỉ

giữ lại 4 yếu tố trong mô hình RSQS là Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề, Chính sách và đề xuất thêm yếu tố mới vào mô hình là Thông tin hàng hoá (đề cập đến các thông tin như tên gọi và xuất xứ rõ ràng, giá bán được niêm yết, thời

hạn sử dụng và thời hạn bảo hành được ghi rõ trên bao bì sản phẩm)

Tóm lại, các nghiên cứu đều chỉ ra sự ứng dụng của mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS với các hình thức bán lẻ khác nhau từ trong tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị kinh doanh tổng hợp hay siêu thị chuyên doanh Đồng thời các nghiên cứu cũng chỉ ra được có thể áp dụng mô hình bán lẻ này cho các loại hình bán lẻ tại các nước đang phát triển Tuy nhiên tại Việt Nam, do điều kiện kinh tế xã hội, đặc thù và tốc độ tăng trưởng của các siêu thị kinh doanh tổng hợp khác với các nước trên thế giới nên các yếu tố của mô hình RSQS cũng phải có sự thay đổi để phù

1.2 Các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến tại các doanh nghiệp và các siêu thị

Hiện nay, do sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, trong các loại hình kinh doanh bán lẻ nói chung và các siêu thị kinh doanh tổng hợp nói riêng, xuất hiện một xu hướng mới bên cạnh hình thức bán lẻ truyển thống, đó là bán lẻ trực tuyến Vì vậy, luận án đi phân tích và tìm hiểu về các nghiên cứu đánh giá về các yếu

tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến để có sự phân tích một cách toàn diện chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị kinh doanh tổng hợp

V.A Zeithaml, A Parasuraman, and A Malhotra (2000) [119] đã khởi xướng trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến và cho rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến là mức độ Website thúc đẩy việc mua sắm đạt được hiệu quả Zeithaml (2000) [119] từ mô hình SERQUAL truyền thống, đã đề xuất 7 yếu tố của mô hình e - SQ (Chất lượng dịch vụ trực tuyến) và các yếu tố của mô hình chất lượng dịch vụ trực tuyến từ góc

độ của người tiêu dùng Mục đích của nghiên cứu này là để mở rộng nghiên cứu trước đây của họ về mô hình chất lượng dịch vụ vào các dịch vụ trực tuyến Mô hình đề xuất gồm 7

yếu tố (Gồm 7 biến: Tính Hiệu quả (Efficiency), độ tin cậy (reliability), Sự thực hiện (fulfillment), Sự riêng tư (privacy), Sự đáp ứng (responsiveness), bồi thường (compensation) và contact (liên lạc) Tuy nhiên, Nghiên cứu chỉ giới hạn trong ngành

bán lẻ trực tuyến, do đó, hạn chế là khả năng khái quát với dịch vụ khác

Wolfinbarger và Gilly (2003) [125] đã phát triển mô hình chất lượng dịch vụ tập trung vào mua sắm trực tuyến, ban đầu có tựa đề COMQ và sau đó đã được phát triển thành

mô hình eTailQ Đề xuất mô hình gồm 4 yếu tố: Thiết kế trang web (liên quan đến một số

thuộc tính liên quan đến thiết kế cũng như một món hàng giao dịch với các cá nhân và một

đối phó với lựa chọn sản phẩm), độ tin cậy / thực hiện (liên quan đến đại diện chính xác của sản phẩm, thời gian giao hàng và chính xác đơn đặt hàng), Bảo mật / an ninh (cảm giác an toàn và tin cậy của trang web), Dịch vụ khách hàng (kết hợp lợi ích trong việc giải quyết

các vấn đề, sự sẵn sàng của nhân viên để giúp đỡ, và câu trả lời nhanh chóng các yêu cầu) Bài báo Phát triển thang đo để đánh giá chất lượng của một số Website (Developing a scale

to measure the Perceived Quality of Internet Shopping Sites (SITEQUAL)) của B Yoo và

N Donthu (2001) [42] đề xuất mô hình SiteQual Gồm 4 biến: Dễ sử dụng (Ease of use and capacity to obtain information); thiết kế thẩm mỹ (design and creativity of site with

multimedia content and colors); tốc độ xử lý (speed of the order process and reactivity to

consumers' requests) và an ninh (security of financial and personal information)

Tiếp tục theo hướng nghiên cứu này, E.T Loiacono (2002) [56] đề xuất mô hình

WEBQUAL với 12 yếu tố của chất lượng Website như Thông tin (Information), Sự tương tác (interactivity, Sự tin cậy (trust), thời gian đáp ứng (response time), thiết kế website (website design), trực giác nhạy bén (intuitiveness), dòng chảy (flow), tính sáng tạo (innovativeness), truyền thông tích hợp (integrated communication), quá trình kinh doanh

(business process) và khả năng thay thế (substitutability) Như vậy, ngoài thêm một số

biên mới, về cơ bản, mô hình WEBQUAL vẫn có những biến cơ bản như sự tương tác, sự tin cậy hay thông tin Website

Kim & Stoel (2004) [83] thử nghiệm Thang WebQual của Loiacono đánh giá

chất lượng website với Nữ khách hàng mua sắm hàng may mặc trực tuyến Mục đích của nghiên cứu là: kiểm định các yếu tố chất lượng trang web cho các nhà bán lẻ quần

áo và yếu tố nào thuộc chất lượng trang web có tác động quan trọng tới sự hài lòng của người mua sắm Dữ liệu được thu thập từ 273 khách hàng trực tuyến nữ Công cụ WebQual của Loiacono đã được sử dụng để đo lường nhận thức của người mua sắm các trang web Kết quả nghiên cứu xác định sáu yếu tố của chất lượng website: (1) Diện mạo trang web, (2) giải trí (3) thông tin, (4) khả năng giao dịch, (5) thời gian đáp ứng, và (6) sự tin cậy Tuy nhiên chỉ có ba yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng là: thông tin, khả năng giao dịch, và thời gian đáp ứng S Gounaris, S Dimitriadis, and V Stathakopoulos (2005) [115] cũng nghiên cứu về chất lượng bán lẻ trực tuyến

và đồng quan điểm với các nghiên cứu trên, tác giả cũng đề xuất các yếu tố chất lượng Bán lẻ trực tuyến như thiết kế trang website, thông tin , tin cậy, đáp ứng và danh tiếng John R Rossiter (2009) [78] với bài báo ER-SERVCOMPSQUAL: A Measure of E-Retailing Service đã nghiên cứu phát triển mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ điện tử, E-S-QUAL của Zeithaml và cộng sự (2000) [119], và đề xuất một biện pháp mới và có giá trị hơn là ER-SERVCOMPSQUAL., sử dụng lý thuyết C-OAR-SE Ngoài 5 biến trong mô hình E-S-QUAL, tác giả đề xuất thêm 3 biến sau: Responsiveness (sự đáp ứng gồm 5 biến), Compensation (sự đền bù) gồm 3 biến và Contact (3 biến)

Hongxiu Li, Reima Suomi (2009) [70] đã tìm hiểu và khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến dựa trên việc tổng quát các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến trong thời gian qua và thang đo SERVQUAL Nghiên cứu đề xuất 8 yếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến với việc sửa đổi các yếu tố của thang đo SERVQUAL

gồm: thiết kế website, độ tin cậy, sự thực hiện, an ninh, sự đáp ứng, cá nhân, thông tin và sự đồng cảm Trong quy mô đề xuất, thiết kế trang web đã thay thế yếu tố hữu hình trong

Thang đo SERVQUAL, và trở nên khá quan trọng trong chất lượng dịch vụ trực tuyến vì

đó là điểm khởi đầu của việc mua hàng trực tuyến và truy cập vào doanh nghiệp Sự tin cậy tiếp tục được giữ lại và trở thành yếu tố quan trọng nhất trong chất lượng dịch vụ trực tuyến

Sự đáp ứng trong mô hình đề xuất có khái niệm hẹp so với thang đo SERVQUAL Yếu tố

An toàn (tập trung vào việc bảo mật thông tin cá nhân và thông tin tài chính của khách hàng, bảo vệ hình ảnh công ty) thay thế cho yếu tố Sự bảo đảm trong Thang đo SERVQUAL Sự đồng cảm trong thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến đề xuất ở đây, nhấn mạnh tới sự quan tâm cá nhân cho khách hàng so với Thang đo SERVQUAL

Nhận thấy rõ những lợi ích mà dịch vụ bán lẻ trực tuyến đem lại, ngày càng có nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến vấn đề này Tổng quan một số tài liệu nghiên cứu trên phần nào đã giúp các nhà quản trị bán lẻ cũng như người tiêu dùng có cái nhìn

nghiệp có thể đưa ra chiến lược phát triển riêng cho mình, nâng cao chất lượng dịch vụ

bán lẻ nói chung và dịch vụ bán lẻ trực tuyến nói riêng

1.3 Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán

lẻ và sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ có các đặc điểm như tính vô hình, khó định lượng Vì vậy, để đánh giá chất lượng dịch vụ, các tác giả thường dùng đến biến số khác như sự hài lòng hoặc

sự trung thành của khách hàng hoặc cả 2 biến số này Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam,

có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và

sự trung thành khách hàng, và thông qua 2 biến số này để đánh giá một cách khách quan chất lượng dịch vụ bán lẻ mà doanh nghiệp cung cấp

Về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng

N.Udaya Bhaskar (2011) [100] chỉ ra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng bán lẻ và cũng như xác định những yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng Một cuộc khảo sát với 250 khách hàng được tiến hành ở Metropolitan City Hyderabad - Ấn Độ Tác giả xây dựng bảng hỏi căn cứ vào mô hình RSQS (chất lượng dịch vụ bán lẻ) Dữ liệu thứ cấp được thu thập

từ các cơ sở dữ liệu nghiên cứu, báo cáo, bài báo, và phần mềm SPSS 17.0 đã được sử dụng để phân tích thống kê Nghiên cứu chỉ ra rằng các nhà bán lẻ nên tập trung hơn vào sự tương tác cá nhân và sự tin cậy của các cửa hàng để nâng cao dịch vụ của họ Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ sẽ ảnh hưởng đáng

kể tới sự hài lòng của khách hàng như chính sách của cửa hàng như tương tác cá nhân,

sự tin cậy, các yếu tố hữu hình và giải quyết vấn đề Một nghiên cứu khác cũng chỉ ra mối quan hệ tác động thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng là của Arun Kumar & cộng sự (2012) [40] Nghiên cứu này được tiến hành

tại Karnataka Nghiên cứu cũng áp dụng mô hình RSQS để thiết kế bảng hỏi Tác giả tiến hành khảo sát 150 khách hàng và kết quả chỉ ra rằng Yếu tố hữu hình, Tương tác

cá nhân và Giải quyết vấn đều tác động tới sự hài lòng của khách hàng

Đồng thời, Jun và cộng sự (2004) [129] đã nghiên cứu tổng quan nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến và sự hài lòng của họ Nghiên cứu này cho thấy một số kết quả quan trọng về chất lượng dịch vụ trực tuyến Nghiên cứu xác định 06 yếu tố về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến theo cảm nhận của khách hàng trực tuyến: sự hồi đáp đáng tin cậy / nhanh chóng, sự truy cập, tính dễ sử dụng,

sự chú tâm, tính bảo mật và uy tín Trong 06 yếu tố này có 03 yếu tố là sự hồi đáp đáng tin cậy / nhanh chóng, sự chú tâm, và tính dễ sử dụng có tác động đáng kể đến sự cảm nhận chất lượng dịch vụ tổng thể của khách hàng và sự hài lòng của họ Ngoài ra,

sự truy cập cũng có một tác động đáng kể đến chất lượng dịch vụ tổng thể, nhưng không tác động đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu còn cho thấy mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng Herington & Weaven (2007) [69] cũng đã khám phá tác động của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến

mức độ thích thú của khách hàng và sự phát triển của mối quan hệ khách hàng Tác giả

đã tiến hành phát bảng hỏi theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tới 200 khách hàng sử dụng các dịch vụ trực tuyến của ngân hàng Phân tích nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định các mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ trực tuyến không có tác động thuận chiều đến sự thích thú của khách hàng, sự tin cậy hoặc sự phát triển của mối quan hệ mạnh với khách hàng nhưng lại có một mối quan

hệ với lòng trung thành

Về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự trung thành của khách hàng

Wong và cộng sự (2003) [126] đã nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ ở Trung Quốc Nghiên cứu chỉ ra rằng các nhân tố chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trunh thành của khách hàng ở ngành hàng siêu thị bán lẻ Trung Quốc Cũng cùng đưa ra kết quả này, nghiên cứu của Rajesh và Margeret (2011) [112] được thực hiện tại thị trường ngành hàng siêu thị tại

Ấn Độ Tác giả đã đưa ra 3 giả thuyết là hình ảnh cửa hàng, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện của cửa hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng Trong đó, chất lượng dịch vụ gồm 6 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng là Phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm, sự đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hình ảnh cửa hàng không có tác động thuận chiều tới lòng trung thành, trong khi đó, chất lượng dịch vụ có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng

Nguyễn Thu Hà & cộng sự (2014) [1] trong bài báo “The relationship between service quality and customer loyalty in specialty supermarkets: Empirical evidence in Vietnam” đã vận dụng mô hình RSQS để khảo sát 237 khách hàng mua hàng tại siêu thị điện máy Trần Anh Hà Nội Bảng hỏi được thiết kế với 28 câu hỏi dựa trên 5 yếu tố mô hình chất lượng dịch vụ là Yếu tố hữu hình, sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề

và chính sách Tác giả tiến hành kiểm định lại mô hình và phân tích hồi quy tuyến tính để tìm ra môi liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Kết quả phân tích cho thấy một vài yếu tố của chất lượng dịch vụ như yếu tố hữu hình và giải quyết vấn đề có mối quan hệ tích cực tới lòng trung thành của khách hàng Trần Huỳnh Hạnh Thư (2014) [33] trong luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh” sử dụng các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ như sau: hàng hóa, sự tin cậy, cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ Kết quả luận án chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng Trong nghiên cứu mới đây của Kajienthiran (2018) [80] về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị tại Sri Lan Ka Tác giả chỉ ra rằng, trong những năm vừa qua không có mô hình duy nhất để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ(RSQ) có liên quan đến lòng trung thành của Khách hàng (CL) Do đó, nghiên cứu đã trình bày mô hình RSQ & CL mới và kiểm tra tác

ra rằng, 3 yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ như: giải quyết vấn đề,Tương tác cá nhân

và chính sách đóng góp đáng kể vào lòng trung thành của khách hàng

Về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Beneke & cộng sự (2012) [43] cũng sử dụng mô hình RSQS để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ Thông qua việc khảo sát 307 khách hàng tại các siêu thị tại Nam Phi Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Yếu tố hữu hình và Tương tác cá nhân có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có tác động thuận chiều tới sự trung thành của khách hàng

Tại Việt Nam, Võ Lê Tâm, (2008) [26] trong Luận văn thạc sĩ của mình đã sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman với 5 yếu tố là Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm , phương tiện hữu hình Tuy nhiên tác giả đã có điểm mới khi thêm một yếu tố nữa vào mô hình là sự tiện lợi Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của mình, tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng vấn khách hàng và phương pháp phân tích trên SPSS như hàm hồi quy tuyến tính, ANOVA…để chỉ ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và đề xuất giải pháp phù hợp Bên cạnh đó, có tác giả Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012) [22] đã nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị tại thành phố Cần Thơ Nghiên cứu đã ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan hệ này Bài báo đề xuất mô hình với 5 yếu tố: hàng hóa, mặt bằng siêu thị, trưng bày trong siêu thị, khả năng phục vụ của nhân viên Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (CFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định phù hợp khác, kết quả đã chỉ

ra chất lượng dịch vụ có tác động mạnh, cùng chiều với sự hài lòng, đồng thời sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành Đào Xuân Khương (2014) [17] đã sử

dụng mô hình SERVQUAL với 5 yếu tố cơ bản và tác giả đã phát hiện yếu tố cấu

thành mới chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh là tính chuyên nghiệp Sau khi tiến hành xử lý số liệu, nghiên cứu chỉ ra rằng, cả năm yếu tố đều có tác động tích cực (thuận chiều), trong đó tác động của sự tin cậy là mạnh nhất Từ kết quả nghiên cứu, luận án đã đưa ra ba kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước là: (1) Xây dựng tiêu chí, tiêu chuẩn CLDV của STCD, (2) Nâng cao nhận thức của STCD về CLDV để giữ chân khách hang cũ, gia tăng khách hàng mới, (3) Hỗ trợ STCD nâng cao năng lực nhân viên qua các hiệp hội Nguyễn Thu Hà (2015) [15] [12] [3] đã nghiên cứu và vận dụng mô hình RSQS với 5 yếu tố: Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề, Chính sách Ngoài ra tác giả bổ sung yếu tố Thông tin hàng hoá Trên cơ sở nhận dạng các vấn đề quan trọng đối với sự hài lòng và trung thành của

khách hàng là Yếu tố hữu hình, Chính sách, Tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề, tác

giả đề xuất một số ý kiến giải pháp duy trì và đẩy mạnh các yếu tố chất lượng dịch vụ

kể trên tại các siêu thị và cửa hàng tiện ích tại Hà Nội

1.4 Khoảng trống cần nghiên cứu tiếp theo

Tóm lại, qua việc tổng quan các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam về chất lượng dịch vụ bán lẻ (gồm chất lượng bán lẻ truyền thống và chất lượng bán lẻ trực tuyến), tác giả nhận thấy 2 vấn đề sau Về chất lượng bán lẻ truyền thống: có thể thấy rằng mô hình SERVQUAL được sử dụng như nền tảng/ cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau (ngân hàng, đào tạo, bảo hiểm…) Tuy nhiên, mô hình RSQS (Dabholkar, 1996) dựa trên nền tảng là mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) được chứng minh là phù hợp hơn cả về chất lượng dịch vụ bán lẻ truyền thống và đã được ứng dụng tại 1 số nước như Mỹ, Singapore, Hàn Quốc, Ấn

Độ Bên cạnh đó, mô hình MLH (mô hình CLDV điều chỉnh) được đưa ra bởi Mehta

và cộng sự khá phù hợp với đặc điểm quy trình dịch vụ bán lẻ của các siêu thị kinh doanh tổng hợp Về chất lượng bán lẻ trực tuyến: sau khi nghiên cứu các mô hình, tác giả nhận thấy mô hình chất lượng bán lẻ trực tuyền của Hongxiu Li, Reima Suomi được tổng hợp từ các nghiên cứu trước và khá phù hợp để đánh giá và nghiên cứu tại Việt Nam Tuy nhiên các nghiên cứu được tiến hành ở những thời điểm và các vị trí địa lý khác nhau, đặc biệt các thị trường này có mức độ phát triển kinh tế và mức độ phức tạp trong tiêu dùng của khách hàng cao hơn nhiều so với ở Việt Nam Bên cạnh

đó các yếu tố chất lượng dịch vụ chưa xuất phát từ nội hàm quy trình bán lẻ của doanh nghiệp mà chủ yếu dựa trên đánh giá của khách hàng Vì vậy, để đưa ra một mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ phù hợp với thị trường tại Việt nam (nói chung), tại Hà Nội (nói riêng) cũng như phù hợp với quy trình bán lẻ của các siêu thị kinh doanh tổng hợp thì các nghiên cứu trên chưa đáp ứng được Cụ thể như sau:

- Thứ nhất, về chất lượng dịch vụ bán lẻ: các tài liệu trong và ngoài nước đưa ra rất nhiều nhận định, khái niệm, bản chất của chất lượng dịch vụ còn mang tính khái quát, trừu tượng, và được nghiên cứu dựa trên các quan điểm khác nhau Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu nào đưa ra được khái niệm của chất lượng dịch vụ bán lẻ Vì vậy, luận án cố gắng tổng hợp khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻ từ các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đây

- Thứ hai, về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ, các tác giả đưa ra rất nhiều các yếu tố khác nhau, tuy nhiên đều dựa trên mô hình SERVQUAL và RSQS Nhưng do điều kiện kinh tế, xã hội, mức độ phát triển của từng thị trường tại từng thời điểm khác nhau lại rất đa dạng nên các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ chưa có tính đại diện để nghiên cứu cho thị trường bán lẻ tại Việt Nam và dành riêng cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp nên tác giả cần dựa vào nghiên cứu định tính cũng như khảo sát thực tế để đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ phù hợp cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại thị trường Việt Nam

- Thứ ba, các nghiên cứu trước đây đưa ra các kết luận khác nhau về mối quan

bán lẻ có tác động tới sự hài lòng khách hàng những một số yếu tố khác lại không có

mối quan hệ Nhiều nghiên cứu chưa chỉ ra mối quan hệ tích cực của 3 yếu tố này

Như vậy, dựa trên khoảng trống nghiên cứu trên, luận án sẽ xây dựng mô hình đánh giá CLDV bán lẻ Việt Nam dựa trên nền tảng mô hình RSQS, MLH và mô hình E-Service, cũng như có những thay đổi phù hợp để nghiên cứu đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Việt Nam, qua đó đề xuất giải pháp cải tiến CLDV, nâng cao sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố cấu thành mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ là gì?

- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp là như thế nào?

- Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ thông qua khảo sát khách hàng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp là như thế nào?

- Giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội?

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Chất lượng dịch vụ bán lẻ là một trong những vấn đề được các nhà nghiên cứu quan tâm trong những năm gần đây Việc nghiên cứu các yếu tố cầu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ có vai trò quan trọng trong việc đánh giá sau này Tuy nhiên, do đặc điểm thị trường cũng như xu hướng phát triển và thị hiếu khách hàng ở từng quốc gia

là khác nhau, nên các nghiên cứu sử dụng và vận dụng các mô hình với các yếu tố khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, các nghiên cứu cũng chỉ ra được mối quan hệ tích cực của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Trong chương 1, tác giả đã lược khảo tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về vấn đề chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm:

Các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ truyền thống; Các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến; Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ chất lượng dịch vụ bán lẻ

và sự hài lòng của khách hàng; Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự trung thành của khách hàng; Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ chất lượng dịch vụ bán lẻ, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Từ việc tổng quan các công trình nghiên cứu trên, tác giả sẽ đi sâu vào việc phân tích bản chất vấn đề nghiên cứu trong chương sau của luận án

Trên cơ sở đó, tác giả đã chỉ ra các khoảng trống trong nghiên cứu chất lượng dịch

vụ bán lẻ tại Việt Nam Đây chính là một trong các tiền đề quan trọng để tác giả xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ trong chương 3 của luận án

Chương 2 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ,

SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP 2.1 Một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ bán lẻ

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ bán lẻ

2.1.1.1 Khái niệm Bán lẻ

Theo Cox & Brittain (2004) [50], bán lẻ được định nghĩa một cách đơn giản là bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng bán lẻ Tuy nhiên, quan điểm bán lẻ đã được cải thiện và hiện nay bán lẻ được định nghĩa là quá trình bán hàng hoá, dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng để phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc gia đình (Cox & Brittain,

2004 [50]; Dibb & cộng sự, 2006 [55]; Levy & Weitz, 2009 [88]) Varley & Rafiq (2014) [114] cho rằng bán lẻ có thể được mô tả như một quá trình mà trong đó các doanh nghiệp mua với số lượng lớn, sau đó bán cho khách hàng một lượng nhỏ

Tác giả Phillip Kotler và Gary Amstrong (2005) [84] đã đưa ra định nghĩa về bán lẻ như sau: “Bán lẻ gồm các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch

vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sự dụng vào mục đích cá nhân, không mang tính thương mại.”

Theo Quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động mua bán hàng hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, tại chương 1, điều 3 (Nghị định 23/2007/NĐ – Chính phủ ngày 12 tháng 2 năm 2007), Bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Như vậy bán lẻ là hình thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ, không kinh doanh Với việc bán lẻ, hàng hóa kết thúc quá trình lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng cá nhân; giá trị hàng hóa

được thực hiện đầy đủ

2.1.1.2 Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ bán lẻ

 Khái niệm dịch vụ

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ do mỗi nhà nghiên cứu đứng

trên góc độ khác nhau để định nghĩa Có thể liệt kê một số khái niệm nổi bật sau:

Theo Zeithaml (2000) [121] “những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ thì được gọi là dịch vụ’’ Cũng theo hướng quan điểm này, Kotler & Armstrong (2004) [84] cho rằng “dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh

Định nghĩa về dịch vụ còn được đưa ra bởi một số nhà nghiên cứu như Edvardsson (2005) [57], ông cho rằng dịch vụ là quy trình sản xuất và tiêu thụ mà có sự tham gia của các khách hàng Hay dịch vụ là các trải nghiệm về các phương pháp làm hài lòng khách hàng (Tyagi & Gupta, 2008) [118] Như vậy, qua 2 khái niệm này quá trình cung ứng dịch

vụ của doanh nghiệp liên quan mật thiết với sự có mặt của khách hàng và cảm nhận của họ

từ việc trải nghiệm dịch vụ đó Trong quá trình cung ứng đó, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp bao gồm một loạt các hoạt động trước và sau khi tiếp xúc với khách hàng Các hoạt động trước khi tiếp khi tiếp xúc với khách hàng như: tạo ra môi trường doanh nghiệp chuyên nghiệp, đào tạo giao tiếp của nhân viên, cung cấp hệ thống hỗ trợ khách hàng… Các hoạt động sau khi tiếp xúc với khách hàng như chăm sóc khách hàng… Và để đánh giá hiệu quả cung cấp dịch vụ là một giao dịch thành công với khách hàng Tuy nhiên, khía cạnh này khiến rất khó để đo lường chính xác chất lượng dịch vụ bởi vì nó bao gồm nhận thức của khách hàng về dịch vụ (Tyagi & Gupta, 2008) [118] Nhiều nhà khoa học phát triển tiếp ý tưởng này và cho rằng dịch vụ là những trải nghiệm mà khách hàng nhận được trong khi thực hiện dịch vụ (Hopkins, Hopkins & Hoffman, 2005) [71] nên cần phải đánh giá chất lượng chủ yếu từ góc độ khách hàng Có thể hiểu, dịch vụ là hoạt động của con người, được kết tinh thành các loại sản phẩm vô hình và không cầm nắm được hay đó là những hoạt động hỗ trợ cho quá trình kinh doanh, bao gồm các hỗ trợ trước, trong và sau khi bán, là phần mềm của sản phẩm được cung ứng cho khách hàng

Như vậy, có thể hiểu dịch vụ theo cách phổ biến nhất, đó là là một loạt các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trong đó có sự tham gia của bản thân khách hàng

 Khái niệm dịch vụ bán lẻ

Theo danh mục phân loại ngành dịch vụ tài liệu số TN.GNS/W/120 của vòng đàm phán Urugoay của Tổ chức thương mại thế giới WTO và danh mục sản phẩm trung tâm tạm thời của Liên hợp quốc (CPC), dịch vụ bán lẻ là hoạt động bán các hàng hóa cho người tiêu dùng hoặc các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định hay một địa điểm khác và các dịch vụ liên quan Từ khái niệm trên, có thể hiểu dịch vụ bán lẻ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa nhà cung ứng dịch vụ (siêu thị) và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng

Như vậy, tổng hợp từ các quan điểm trên, có thể hiểu dịch vụ bán lẻ là hoạt động

có chủ đích của của nhà cung cấp dịch vụ (siêu thị) nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

 Đặc trưng của dịch vụ bán lẻ

Đặc thù quy mô của bán lẻ không lớn như với quy mô của bán buôn nên dịch

vụ bán lẻ có những đặc thù riêng của mình như phương tiện bán hàng đa dạng, hệ thống các loại hình bán lẻ cũng rất đa dạng như: cửa hàng tiện lợi, siêu thị chuyên

doanh, siêu thị kinh doanh tổng hợp, cửa hàng bách hóa…Cụ thể dịch vụ bán lẻ cũng mang những đặc trưng như sau:

Thứ hai, dịch vụ bán lẻ luôn có sự có mặt của khách hàng ở các khâu cung ứng dịch vụ Đối với các sản phẩm thông thường, khách hàng chỉ đánh giá được chất lượng sản phẩm ở khâu cuối cùng Tuy nhiên, khác với sản phẩm thông thường, dịch vụ được tạo ra và sử dụng đồng thời nên khách hàng xuất hiện trong một phần hoặc toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ của siêu thị Vì vậy, người bán lẻ là người tiếp xúc trực tiếp và thường xuyên nhất với người tiêu dùng cuối cùng nên họ hiểu và nắm bắt rõ nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua sắm của khách hàng Do vậy, những đơn vị kinh doanh bán lẻ có khả năng thích ứng nhu cầu của người tiêu dùng cao hơn và năng động hơn trong hoạt động bán hàng so với các loại hình trung gian khác

Thứ ba, dịch vụ bán lẻ khó xác định được chất lượng Với sản phẩm hàng hóa thông thường, chất lượng được đo lường bằng các thông số cụ thể, có tính ổn định và đều đặn Với dịch vụ bản lẻ, chất lượng đánh giá phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như hoàn cảnh tạo ra dịch vụ, thái độ, tâm trạng của người cung ứng dịch vụ, thời gian phục vụ…Vì vậy, để đánh giá dịch vụ bán lẻ là vô cùng khó khăn

Thứ tư, dịch vụ bán lẻ không có tính lưu trữ được Với hàng hóa thông thường, sau quá trình sản xuất hoặc cung ứng thừa sẽ được lưu kho Tuy nhiên với dịch vụ bán lẻ, dịch

vụ chỉ tồn tại trong thời gian cung cấp cho khách hàng Do đó, thông thường để đánh giá được chất lượng dịch vụ bán lẻ, các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý siêu thị có thể dùng tiêu chí sự hài lòng để nằm bắt nhu cầu và tâm lý khách hàng

2.1.2 Khái niệm và các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ bán lẻ

2.1.2.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ bán lẻ

Với các đặc trưng trên, có thể thấy việc đánh giá chất lượng dịch vụ gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp Trong nhiều thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu và chỉ ra bản chất của chất lượng dịch vụ, có thể kể đến một số quan điểm sau:

Dưới quan điểm của Phillip Kotler, “chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả

dễ sửa chữa và các thực tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó” (Kotler & cộng sự, 2005) [85] Với quan điểm này, Phillip Kotler đã đưa ra những đặc tính, tiêu chí

cụ thể của dịch vụ hay khả năng đáp ứng của dịch vụ chính là chất lượng dịch vụ

Tuy nhiên, một số tác giả khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá từ góc độ của khách hàng Cụ thể, Cronin & Taylor (1992) [51] lập luận rằng chất lượng dịch vụ nên được xem như thái độ của khách hàng đối với dịch vụ

Đứng trên góc nhìn khác, Edrdsson, Thomsson và Ovretveit (1994) [58], Lewis

và Mitchell, 1990 [90] lại lập luận rằng, chất lượng dịch vụ là những mức độ của dịch

vụ có thể đáp ứng nhu cầu, mong đợi của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ Như vậy, quan điểm này không chỉ đưa ra được đặc tính dịch vụ mà còn cho rằng những đặc tính ấy có liên quan mật thiết với sự kỳ vọng của khách hàng

Cũng tiếp cận từ góc độ cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng, Parasuraman & cộng sự (1985,1988) [109] [110] đã đưa ra một khái niệm khái quát hơn, ông cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của

họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó

Như vậy, chất lượng dịch vụ chính là những gì mà khách hàng cảm nhận và đánh giá chứ không phải là những gì mà những nhà cung cấp dịch vụ công bố Hay nói cách khác mức độ nhận thức hay cảm nhận của khách hàng chính là thước đo chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vậy khi đánh giá chất lượng dịch vụ ở đây phải đứng trên quan điểm của khách hàng chứ không phải dựa trên quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ (Đào Xuân Khương, 2014) [17]

Tóm lại, từ các khái niệm về chất lượng dịch vụ, dịch vụ bán lẻ của các nhà nghiên cứu được đề cập ở trên, tác giả đã kế thừa và phát triển cách tiếp cận của Đào

Xuân Khương và Nguyễn Thu Hà, theo đó: “Chất lượng dịch vụ bán lẻ là mức độ cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ sau quá trình tiếp xúc giữa nhà cung ứng dịch vụ (siêu thị) và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng (siêu thị) để đáp ứng nhu cầu khách hàng” Như vậy, khái

niệm này đưa ra một cách khái quát nhất, khi đánh giá chất lượng dịch vụ nên đánh giá từ phía khách hàng bởi chất lượng dịch vụ chính là những gì mà khách hàng cảm nhận được hay nói cách khác chất lượng dịch vụ dựa vào sự cảm nhận hay sự nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ bán lẻ dựa vào nhu cầu cá nhân của họ

2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ

Để đánh giá được chất lượng dịch vụ bán lẻ, các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đã cố gắng đưa ra các tiêu chí, các yếu tố khác nhau để đo lường Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ bán lẻ là một vấn đề rất khó xác định, hơn nữa đặc thù cung ứng dịch vụ bán lẻ ở từng quốc gia, khu vực lại phát triển ở các mức độ khác nhau Nên các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ được đưa ra rất đa dạng và phong phú tại các nghiên cứu Tuy nhiên, các yếu tố này đều được phát triển dựa mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung (SERVQUAL) của Zeitham V.A Parasuraman

 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo Mô hình SERVQUAL –

Parasuraman và cộng sự (1985)

Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ được cấu thành bởi 5 yếu tố và các yếu

tố này đã được áp dụng khá phổ biến và rất thích hợp để đánh giá chất lượng của rất nhiều nhiều loại hình dịch vụ như tài chính, ngân hàng, ăn uống, khách sạn…Mô hình của Parasuraman & cộng sự (1985) [109] cho thấy bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ, được gọi tắt là SERVQUAL (Service Quality) Parasuraman & cộng sự (1985) [109] cho rằng, với bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể được đánh giá bởi 5 yếu tố cấu thành như sau:

1 Độ tin cậy (Reliability): “Thực hiện dịch vụ đúng như đã cam kết, cung cấp dịch vụ một cách đáng tin cậy, chính xác.”

2 Sự đảm bảo (Assuarance): “Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ.”

3 Tính hữu hình (Tangibles): “điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ.”

4 Sự thấu cảm (Empathy): “Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng.”

5 Trách nhiệm (Responsiverness): “Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ.”

Như vậy, các yếu tố trong mô hình SERVQUAL chính là cơ sở để các nhà nghiên cứu sau tiếp tục phát triển các yếu tố chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ Một trong các nghiên cứu nổi bật ứng dụng mô hình trên và xây dựng các yếu tố mới nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các hệ thống bán lẻ là mô hình RSQS

(Retail Service Quality Scale) của Dabholka & cộng sự

 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ theo mô hình RSQS -

Dabholka & cộng sự (1996)

Mô hình được điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL, đưa ra năm yếu tố cơ bản

(Reliabillity), tương tác cá nhân (Personal interaction), Giải quyết khiếu nại (Problem solving) và chính sách cửa hàng (Policy) Trong đó 3 thành phần có thêm 2 phần nhỏ hơn như Yếu tố hữu hình đề cập đến diện mạo và sự tiện lợi, Sự tin cậy gồm sự cam kết và thực hiện chính sách, Tương tác các nhân gồm tạo sự tin tưởng và lịch sự/ nhã nhặn Cụ thể như sau:

1 Yếu tố hữu hình đề cập đến diện mạo và cách trưng bày tại siêu thị

2.Sự tin cậy đề cập đến việc siêu thị luôn giữ lời hứa và làm đúng mọi việc 3.Tương tác cá nhân đề cập đến nhân viên siêu thị lịch sự, hữu ích và làm khách hàng cảm thấy tin tưởng

4 Giải quyết vấn đề đề cập đến nhân viên siêu thị có khả năng xử lý các vấn đề đổi trả hàng và các phàn nàn của khách hàng

5 Chính sách đề cập đến các chính sách của siêu thị về chất lượng hàng hóa, điểm đỗ xe, thời gian phục vụ và thẻ tín dụng

Sau khi mô hình RSQS được đưa ra để đánh giá riêng cho lĩnh vực bán lẻ, có rất nhiều nhà nghiên cứu bắt đầu ứng dụng mô hình RSQS để đánh giá chất lượng bán

lẻ tại các loại hình bán lẻ tại quốc gia của mình Tuy nhiên, RSQS cũng có hạn chế là chỉ có thể đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại thị trường Mỹ, khi ứng dụng tại các thị trường khác nhau, các yếu tố này không phù hợp và phát sinh thêm các yếu tố mới trong mô hình Cụ thể như sau:

 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ theo mô hình MLH –

Mehta & cộng sự (2000)

Mô hình đã sử dụng kết hợp 2 mô hình chất lượng là RSQS (Dabholkar và cộng

sự, 1996) [54] và SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) [51] để đánh giá siêu thị và cửa hàng bán lẻ đồ dùng điện tử tại Singapore Cuối cùng, tác giả đã đưa ra được mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là MLH Và mô hình này bao gồm 5 thành phần như sau: Nhân viên phục vụ (service personnel), cơ sở vật chất (physical aspects), hàng hóa (merchandise), tin tưởng (confidence) và chỗ đậu xe (parking) với

21 biến quan sát Cụ thể như sau:

1 Nhân viên phục vụ: đề cập đến các tiêu chí của nhân viên nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng như: kiến thức, hành vi, thái độ

2 Cơ sở vật chất: đề cập trang thiết bị, bố trí tại siêu thị

3 Hàng hóa: đề cập đến tính đa dạng và đầy đủ của hàng hóa

4 Tin tưởng: đề cập tính an toàn và không sai sót khi tính tiền, hàng

5 Chỗ đậu xe: đề cập đến tiêu chí bãi xe rộng rãi

Như vậy, các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ ở Mô hình MLH có sự thay đổi để phù hợp với thị trường Singapore Trong mô hình MLH, các yếu tố như cơ sở vật chất (hay yếu tố hữu hình) và sự tin cậy (tin tưởng) vẫn được giữ lại từ mô hình RSQS để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Singapore Tuy nhiên, mô hình này cũng đề xuất thêm các yếu tố mới vào mô hình như: hàng hóa, nhân viên siêu thị và chỗ đậu xe

 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ theo mô hình chất lượng

dịch vụ siêu thị - Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Dựa trên mô hình RSQS của (Dabholkar và cộng sự, 1996) [54]), Nguyễn Thị Mai Trang đã đề xuất bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam (chủ yếu tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh) Kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy, chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng, bao gồm 5 thành phần: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị Về cơ bản, các thành phần CLDV siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày siêu thị có các tiêu chí đánh giá khá giống với thang đo RSQS Tuy nhiên, mô hình này của Nguyễn Thị Mai Trang chỉ đo lường tại các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, không chỉ ra được các đặc thù khi đánh giá CLDVBL tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp Vì vậy, khi đánh giá tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp hiện nay, tác giả cho rằng cần phải bổ sung các tiêu chí đánh giá cho phù hợp

Trong phần tổng quan nghiên cứu, chất lượng dịch vụ bán lẻ theo quan điểm của tác giả được đề cập gồm cả chất lượng bán lẻ truyền thống và chất lượng bán lẻ trực tuyến, vì vậy ngoài các yếu tố cầu thành chất lượng bán lẻ truyền thống, tác giả đưa thêm các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến Cụ thể như sau:

 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến theo Mô hình

E-Service - Hongxiu Li, Reima Suomi (2009)

Mô hình đưa ra các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến dựa trên việc tổng quát các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến trong thời gian qua và thang đo SERVQUAL Nghiên cứu đề xuất 8 yếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến với việc sửa đổi các yếu tố của thang đo SERVQUAL gồm: Thiết kế website(Website Design), Độ tin cậy (Reliability), Sự hoàn thành (Fulfillment), An ninh (Security), Sự đáp ứng (Responsiveness), Cá nhân (Personalization), Thông tin (Information), Sự

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ

Mô hình

Yếu tố cấu

thành

Mô hình RSQS Dabholka &

cộng sự (1996)

Mô hình MLH – Mehta &

cộng sự (2000)

Mô hình Service - Hongxiu Li, Reima Suomi (2009)

E-Mô hình CLDV siêu thị - Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Phương tiện hữu hình

2.2 Một số vấn đề cơ bản về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh nói chung và của các siêu thị nói riêng là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Vì khách hàng là yếu tố quyết định doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm

và dịch vụ thì khả năng họ tiếp tục mua hàng là rất cao Vì vậy, đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu đưa ra các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1981) [105] thì“sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến.” Khái niệm

này gây nên sự nhầm lẫn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng nên gây nhiều tranh cãi trong giới khoa học, tuy nhiên nhiều nhà khoa học vẫn khẳng định chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng có mối quan hệ nhưng là 2 khái niệm không giống nhau Vì vậy, khái niệm Bitner & Hubbert (1994) [44] đã phân tích và chỉ rõ hơn bản chất của sự hài lòng, đó

là “Sự hài lòng của người tiêu dùng với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó „

Để làm rõ hơn vấn đề, Oliver (1981) [105] đã đưa ra cách tiếp cận về sự hài lòng của khách hàng dựa trên quá trình nhận thức về sự xác nhận những kỳ vọng Lý thuyết cho thấy ba tình huống khách hàng đánh giá: (1) Khách hàng cảm thấy hoàn toàn bình thường khi sự cung ứng dịch vụ thực tế phù hợp với kỳ vọng; (2) Khách hàng cảm thấy hài lòng khi sự cung ứng dịch vụ ở thực tế vượt quá mong đợi và (3) Khách hàng cảm thấy không hài lòng khi sự cung ứng dịch vụ ở thực tế thấp hơn mong đợi Cũng theo quan điểm này, Fornell (1993) [60], Zeithaml (2000) [121], Kotler (2004) [84] và Hansemark và Albinsson (2004) [106], đều cho rằng sự hài lòng hoặc sự thất vọng xuất hiện khi khách hàng so sánh giữa thực tế nhận được của dịch vụ hay sản phẩm với những gì mà họ mong đợi hay kỳ vọng

Như vậy, sự hài lòng hình thành trên việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết, nhận định của mình đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán có tính chủ quan Hay nói cách khác đó chính là cảm giác của khách hàng về mặt tâm lý sau đi được thỏa mãn nhu cầu Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách do những kinh nghiệm được tích lũy sau những lần sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.2 Khái niệm về sự trung thành của khách hàng

Ngoài khái niệm sự hài lòng, khái niệm sự trung thành cũng được đưa ra khi phân tích về chất lượng dịch vụ

Theo Chaudhuri (1999) [39], lòng trung thành của người tiêu dùng với một thương hiệu được thể hiện qua việc lặp lại hành vi mua của họ với thương hiệu đó Tiếp tục bổ sung cho quan điểm này, Zeithaml (2000) [121] cho rằng sự trung thành là một yếu tố thuộc hành vi sau mua của khách hàng, được thể hiện qua sự sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ/ sản phẩm

Quan điểm tiếp theo của Evanschitzky và cộng sự (2006) [68] về lòng trung thành của khách hàng rộng và bao quát hơn 2 quan điểm trên Tác giả cho rằng sự trung thành không chỉ là sự lặp lại về hành vi mua sắm mà còn là sự lặp lại về thái độ như ý định mua lại, tích cực truyền khẩu về dịch vụ hoặc sẵn sàng để giới thiệu với người khác về sản phẩm hoặc dịch vụ

Như vậy, khi khách hàng hài lòng về dịch vụ của siêu thị thì mối quan hệ của khách hàng với siêu thị trở nên gắn bó, họ sẽ có xu hướng quay lại tiêu dùng, thậm chí mua nhiều

sự trung thành của khách hàng Vì khi khách hàng hài lòng họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch

vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn, và còn giới thiệu, truyền miệng cho những người quen về dịch vụ đó

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

2.2.3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng

Trước đây, có một số quan điểm nhầm lẫn về khái niệm chất lượng và sự hài lòng Thậm chí, một số nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu đã cố gắng phân biệt giữa chất lượng và mức độ hài lòng (ví dụ: Dabholkar, 1996 [107]; Oliver, 1993 [104]) Các nhà nghiên cứu này cho rằng chất lượng chủ yếu là phản hồi nhận thức đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng sự hài lòng liên quan đến cả nhận thức và phản ứng tình cảm Dựa vào những kết quả nghiên cứu, Zeithaml (2000) [112]

đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu tuyên bố rằng chất lượng là việc đánh giá niềm tin cụ thể và sự hài lòng là việc xây dựng đánh giá chung Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ bán lẻ là những khái niệm khác nhau nhưng lại có liên hệ chặt chẽ với nhau trong các nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) [110]

Như vậy, dựa trên sự đồng thuận chung trong tài liệu cho rằng chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng là khác biệt, các nhà nghiên cứu đã cung cấp lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm cho mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992 [51], Kim và cộng sự 2002 [79]), cho thấy rằng chất lượng là tiền đề của sự thỏa mãn

Như vậy, từ quan điểm của các nhà nghiên cứu trên, có thể thấy họ đều thống nhất rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng và là căn

cứ, cơ sở của sự hài lòng khách hàng

2.2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự trung thành của khách hàng

Theo Cronin và Taylor (1992) [51] chất lượng dịch vụ là yếu tố dẫn đến ý định lặp lại hành vi mua của khách hàng Điều này cho thấy rằng khi đánh giá chất lượng của khách hàng cao, ý định hành vi của họ có thể sẽ nhiều hơn Parasuraman và các cộng sự (1988) [110] chỉ ra một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa chất lượng dịch vụ và sự sẵn lòng giới thiệu một tổ chức Boulding et al (1993) [46] cũng tìm thấy mối liên kết tích cực giữa nhận thức về chất lượng và các ý định hành vi trung thành liên quan bao gồm cả ý định mua lại, tích cực truyền miệng, và sẵn sàng để giới thiệu Những nghiên cứu trên đều cho thấy chất lượng là động lực chính của sự trung thành của khách hàng các hành vi liên quan đến lòng trung thành Ngoài ra, các nghiên cứu đã xác định mối quan hệ tích cực giữa nhân viên, chất lượng dịch vụ và các hành

vi liên quan đến lòng trung thành (Fullerton (2005) [62], Wong và Sohal (2003) [126]; Gonzalez và cộng sự (2007) [64]

Đồng thời, Wicks và Roethlein (2009) [123] cho thấy khi khách hàng hài lòng hơn với chất lượng dịch vụ thì họ sẽ có xu hướng quay trở lại mua sắm nhiều hơn, thậm chí có những lời nhận xét tốt và giới thiệu những khách hàng khác tới mua sắm

Do đó, lòng trung thành là điều cần thiết cho tổ chức vì việc giữ chân khách hàng cũ sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với việc đi tìm kiếm khách hàng mới

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ

Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ bán lẻ có thể chia thành hai nhóm: các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp Cụ thể như sau:

2.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

2.3.1.1 Yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế tác động đến hệ thống bán lẻ như tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, tình hình thu hút vốn FDI,….Vì khi khi nền kinh tế phát triển thì mức độ gia tăng lượng hàng hóa dịch vụ cung ứng trên thị trường bán lẻ tăng Hiện nay, ngành bán lẻ Việt Nam đang thu hút vốn đầu tư FDI lớn, điều này dẫn đến hệ thống bán lẻ ngày càng phát triển, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là sự cạnh tranh về chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ tại các siêu thị Ngoài ra, khi kinh tế càng phát triển thì mức sống của người dân ngày càng cao, điều này dẫn đến những yêu cầu chung về chất lượng hàng hóa, dịch vụ cũng ngày càng cao

2.3.1.2 Yếu tố chính sách nhà nước

Đây là nhóm yếu tố các tác động quyết định tới sự hình thành và phương thức hoạt động của hệ thống bán lẻ và chất lượng dịch vụ bán lẻ Các chính sách này thông qua các văn bản, quyết định, quy chế quyết định tới cách thức hoạt động, triển khai, xây dựng, hàng hóa trong các siêu thị Chính sách của Nhà nước cũng thể hiện định hướng, chiến lược phát triển thị trường bán lẻ theo từng nhóm hàng; nhóm đối tượng… tham gia vào thị trường Mặt khác, các chính sách của Nhà nước còn có vai trò trong việc tạo ra môi trường cạnh tranh giữa các nhóm đối tượng tham gia vào thị trường bán lẻ, đảm bảo quyền lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trong việc cải tiến nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng Một cơ chế phù hợp sẽ kích thích các doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư, cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ

2.3.1.3 Yếu tố dân cư, về phong tục, văn hoá, thói quen tiêu dùng

Dân cư là một yếu tố có tác động quan trọng tới hệ thống bán lẻ và là yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ Sức mua hay thị hiếu của người tiêu dùng sẽ định hình sự phát triển của hệ thống bán lẻ Những yêu cầu của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp tới các thuộc tính chất lượng hàng hóa, dịch vụ Tuy

thành trong nước, từng độ tuổi lại có sự khác biệt lớn Do đó, các doanh nghiệp nói chung

và các siêu thị nói riêng phải đứng trên góc độ nhu cầu và sở thích khách hàng ở từng thị trường để đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất

2.3.1.4 Yếu tố khoa học – công nghệ

Yếu tố khoa học - công nghệ ảnh hưởng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ được cung ứng tại các siêu thị Cụ thể, khoa học công nghệ góp phần rất quan trọng trong việc nâng cao chất lượng của cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ, chính sách cung ứng dịch vụ tại siêu thị Điều này góp phần quan trọng vào việc nâng cao năng suất lao động, tốc độ phục vụ của nhân viên Mặt khác, sự tiến bộ của khoa học công nghệ đặc biệt

là công nghệ thông tin góp phần to lớn cải thiện chất lượng của hoạt động thu thập thông tin, quản lý thông tin, nghiên cứu thị trường làm dịch vụ cung ứng ra có chất lượng ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng

2.3.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Trong nội bộ doanh nghiệp, các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể được biểu thị bằng qui tắc 4M, đó là : Nhóm yếu tố nguyên vật liệu (Materials), nhóm yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật (Machines), nhóm yếu tố phương pháp tổ chức quản lý (Methods), nhóm yếu tố phương pháp tổ chức quản lý (Methods), nhóm yếu tố con người (Men) Trong 4 yếu tố trên, có 3 yếu tố chủ yếu tác động đến chất lượng dịch vụ là yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật, phương pháp tổ chức quản lý và con người của doanh nghiệp

2.3.2.1 Nhóm yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật (Machines)

Cơ sở vật chất kỹ thuật là một trong những yếu tố quan trọng của siêu thị Bởi nhóm yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến sự cảm nhận về dịch vụ của khách hàng Bao gồm các yếu tố như:

- Vị trí của siêu thị: siêu thị được đặt ở những nơi thuận lợi cho việc đi lại như các đầu mối giao thông, các trung tâm thành phố, nơi tập trung dân cư

- Nghệ thuật bố trí, sắp xếp trong siêu thị: Việc bài trí hơp lý, trang trí hài hoà về màu sắc, kiểu cách của cơ sở vật chất kỹ thuật góp phần gia tăng sức hấp dẫn khách hàng

- Tính hiện đại: những siêu thị có hệ thống máy móc hiện đại sẽ phù hợp với nhu cầu mong đợi của khách hàng đảm bảo phục vụ khách hàng chính xác, nhanh chóng Trên cơ sở tận dụng công nghệ hiện có với đầu tư đổi mới là một biện pháp quan trọng nâng cao chất lượng phục vụ là một trong những hướng quan trọng nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị

Ngoài ra các yếu tố như tính đồng bộ của các đồ dùng, việc bố trí sắp xếp các trang thiết bị hợp lý, sự an toàn của siêu thị cũng là những tiêu chí để đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật của siêu thị