Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ văn phòng phẩm cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại tp hồ chí minh

Do đó, việc tìm hiểu thực trạng và nguyên nhângây ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của DN để từ đó đề xuất giải pháp phù hợp với thực tiễn là mục tiêu của đề tài “Giải pháp nâ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-HUỲNH NGỌC QUÍ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VĂN PHÒNG PHẨM CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Phạm Thị Hà

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công Nghệ TP HCM

ngày 22 tháng 01 năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửachữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngày, tháng, năm sinh: 28/11/1973 Nơi sinh: TP.HCM

I- Tên đề tài: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ

VĂN PHÒNG PHẨM CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI THÀNHPHỐ HỒ CHÍ MINH

II- Nhiệm vụ và nội dung: Trên cơ sở lý thuyết làm rõ thực trạng công tác tiêu thụ văn

phòng phẩm của các doanh nghiệp nhỏ và vừa để đề xuất các giải pháp nhằm nâng caohiệu quả hoạt động tiêu thụ văn phòng phẩm cho các doanh nghiệp này trên địa bànThành phố Hồ Chí Minh

III- Ngày giao nhiệm vụ: 07/08/2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/12/2013

V- Cán bộ hướng dẫn: TS Phạm Thị Hà

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

TS Phạm Thị Hà

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ côngtrình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã đượccảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

Huỳnh Ngọc Quí

Tôi cám ơn quý doanh nghiệp đã hỗ trợ trong quá trình điều tra, khảo sát thực tế

và sự giúp đỡ của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi hoàn thành Luận văn này

Trân trọng kính chào!

Huỳnh Ngọc Quí

TÓM TẮT

DNNVV giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam nói chung và ởTP.HCM nói riêng, chiếm số lượng lớn, đóng góp hơn 40% GDP cho cả nước đồngthời góp phần giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, đảm bảo an sinh xã hội.DNNVV được chia thành ba cấp: siêu nhỏ, nhỏ và vừa theo quy mô tổng vốn hoặc sốlao động bình quân năm Thế nhưng trong thời gian gần đây, hoạt động tiêu thụ VPPcủa các DNNVV gặp nhiều khó khăn Do đó, việc tìm hiểu thực trạng và nguyên nhângây ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của DN để từ đó đề xuất giải pháp

phù hợp với thực tiễn là mục tiêu của đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ văn phòng phẩm cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến mọi hoạt động sản xuất kinh

doanh của DN Thông qua hoạt động tiêu thụ đảm bảo cho quá trình sản xuất kinhdoanh của DN diễn ra liên tục đồng thời giúp DN thực hiện các mục tiêu đã đề ra Bêncạnh đó, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm cácnhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, nêu lên ý nghĩa và tầm quan trọng củahoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với DNNVV nhất là trong giai đoạn kinh tế khó khănnhư hiện nay Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm nghiên cứu thịtrường, chính sách Marketing - mix và tổ chức hoạt động tiêu thụ

Qua kết quả khảo sát thực tế 100 DNNVV sản xuất kinh doanh VPP đang hoạtđộng trên địa bàn TP.HCM, bên cạnh những kết quả đạt được khiêm tốn các DN cònnhiều tồn tại hạn chế trong hoạt động tiêu thụ từ thị trường tiêu thụ trong nước nhỏhẹp, kế hoạch mở rộng thị trường xuất khẩu gần như bỏ trống, nguồn nguyên liệu phục

vụ sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào nhập khẩu nên gây khó khăn cho kế hoạch sảnxuất và định giá bán của DN Việc áp dụng chính sách Marketing - mix còn nhiều bấtcập như việc đa dạng hóa sản phẩm, đầu tư bao bì đóng gói chưa được quan tâm đúng

mức, tư tưởng kinh doanh của lãnh đạo DN mang tính truyền thống cảm tính Hoạtđộng tổ chức tiêu thụ chưa được đầu tư đúng mức về đội ngũ nhân viên, các chính sáchchiêu thị vừa yếu vừa thiếu do hạn hẹp về nguồn vốn, trình độ quản lý yếu kém… Kếtquả là các DNNVV thiếu khả năng cạnh tranh, hoạt động sản xuất kinh doanh gặpnhiều khó khăn thể hiện ở doanh thu giảm sút qua các năm Từ đó, tác giả đã đưa rađịnh hướng phát triển cho các DN trong thời gian tới và trên cơ sở các tồn tại thực tếgây khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, các giải pháp cụ thể được đề xuất nhằm đẩymạnh hoạt động tiệu thụ VPP cho các DN trên địa bàn TP.HCM, cụ thể như sau:

Thứ nhất giải pháp về thị trường tiêu thụ nhằm củng cố, mở rộng thị trường.Thứ hai giải pháp về chính sách Marketing - mix nhằm giúp DN phối hợp đồng

bộ các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị sản phẩm

Thứ ba giải pháp về tổ chức hoạt động tiêu thụ nhằm giúp DN tổ chức tốt hoạtđộng bán hàng mang lại kết quả tốt, cũng như dịch vụ sau bán hàng, chăm sóc kháchhàng để tạo sự gắn bó lâu dài giữa DN và khách hàng

Thứ tư giải pháp về ứng dụng công nghệ thông tin, nguồn vốn giúp DN bổ sung

và mạnh dạn đầu tư vào các lĩnh vực có thế mạnh như đầu tư mở rộng sản xuất kinhdoanh, đầu tư máy móc, công nghệ sản xuất hiện đại nhằm cho ra đời những sản phẩmtốt nhất đồng thời tiết kiệm chi phí tối đa, đầu tư mở rộng thị trường phân phối sảnphẩm, đầu tư về con người có năng lực, kinh nghiệm thực tế…Bên cạnh các giải phápđược đề xuất, tác giả đưa ra các kiến nghị đối với Nhà nước, Hiệp hội DNNVV trongviệc ban hành các chính sách để hỗ trợ, khuyến khích các DNNVV phát triển ổn định,bền vững cả về chất và lượng

Small and medium enterprises (SMEs) play an important role in Vietnam'seconomy in general and in HCM city in particular, occupy a large amount, over 40% ofGDP contribution to the country and address jobs for workers in the country, ensuringsocial security SMEs are divided into three levels: micro, small and medium sizes onthe scale of total capital or the average number of laborers per year However, in recenttimes consumtion of stationery for SMEs have a lot of difficulties Therefore, findingout the situation and the causes, which affecting the business operations, thence,

proposing the appropriate measures,it is the targets of entitled "Solutions to improve efficiency of consumption of stationery for SMEs in HCM City"

Consumption has the important meaning which invole business activities forSMEs Through consumption ensure continuous produe activities and complete definedtarget Besides, identification of factors affecting product consumption includesinternal and external factors, the significance and importance of product consumptionshould be highlighted for SMEs, especially in the hard status of economy today Content of consumption activities includes market research, marketing-mix policies andorganize consumption activities

Through actual survey of 100 SMEs where office supplies are made in the area

of HCM city, alongside the modest results achieved, many enterprises still existlimitations in product consumption in the small market of the country, plans to expandthe export market is almost ignored, raw materials for production depend entirely onimports, causing difficulties in production planning and product pricing Adoption ofmarketing - mix policy is inadequate such as product diversification, packaging has notbeen paid attention, leadership spirit is traditional, emotional Consumption has notbeen invested properly in staff, promotional policies by limited funding, poormanagement qualification As a result, SMEs lack of competitiveness, businessdifficulties reflected in declining sales through the years

The author will provide directions for the development of SMEs in the futureand on the basis of the actual existence has caused difficulties in selling products,specific proposals are made to speed strong consumption of stationery for SMEs inHCM City as follows:

First solutions for markets to consolidate and expand the market

Second solutions for marketing-mix policy to help SMEs coordinate the policies

of production, pricing, distribution and product promotion

Third solutions for product consumption to help most enterprises’ sales bringinggood results as well as after-sales services, customer care to create longer attachmentbetween enterprises and customers

Fourth solutions for application such as information technology, funding to helpSMEs boldly add and invest in the areas of favorable business lines such as investmentand expansion of production, modern machines and technologies in order to producethe best products and the maximum saving costs, expansion of distribution marketinvestment product distribution, investment in human resources who are qualified andexperienced in the country and foreign countries in the way of international economicintegration Next to the proposed solutions, the author make recommendations for thestate, association of SMEs, in the issuance of policies to support and encourage forsustainable development sustainability of both quality and quantity

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm tắt iii

Mục lục vii

Danh mục các từ viết tắt xi

Danh mục các bảng xii

Danh mục các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh xiii

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 3

6 Kết cấu của luận văn 3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 4

1.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ 4

1.1.1 Các khái niệm 4

1.1.1.1 Sản phẩm 4

1.1.1.2 Tiêu thụ sản phẩm 5

1.1.1.3 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm 6

1.1.2 Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ 7

1.2 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 7

1.2.1 Nghiên cứu thị trường 7

1.2.1.1 Nghiên cứu về cung sản phẩm 8

1.2.1.2 Nghiên cứu về cầu sản phẩm 8

1.2.1.3 Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh 9

1.2.1.4 Nghiên cứu về mạng lưới tiêu thụ 10

1.2.2 Chính sách marketing - mix 10

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm (product) 11

1.2.2.2 Chính sách giá cả (price) 12

1.2.2.3 Chính sách phân phối (place) 12

1.2.2.4 Chính sách chiêu thị (promotion) 12

1.2.3 Tổ chức hoạt động tiêu thụ 13

1.2.3.1 Tổ chức hệ thống kênh phân phối 13

1.2.3.2 Tổ chức hoạt động bán hàng 14

1.2.3.3 Tổ chức hoạt động sau bán hàng 15

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 15

1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 15

1.3.1.1 Khối lượng sản phẩm tiêu thụ 15

1.3.1.2 Chất lượng sản phẩm 16

1.3.1.3 Tổ chức công tác tiêu thụ 16

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 17

1.3.2.1 Khách hàng 17

1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh 18

1.3.2.3 Nhà cung cấp 18

1.3.2.4 Các yếu tố thuộc về Nhà nước 18

1.4 TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 18

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 20

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VĂN PHÒNG PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI TP.HCM 21

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI TP.HCM 21

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VĂN PHÒNG PHẨM CỦA CÁC

DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA 26

2.2.1 Thị trường tiêu thụ 29

2.2.2 Chính sách Marketing - mix 36

2.2.2.1 Chính sách sản phẩm (product) 36

2.2.2.2 Chính sách giá cả (price) 38

2.2.2.3 Chính sách phân phối (place) 41

2.2.2.4 Chính sách chiêu thị (promotion) 42

2.2.3 Tổ chức hoạt động tiêu thụ 43

2.2.3.1 Tổ chức hệ thống kênh phân phối 43

2.2.3.2 Tổ chức hoạt động bán hàng 44

2.2.3.3 Tổ chức hoạt động sau bán hàng 47

2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VĂN PHÒNG PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA 49

2.3.1 Kết quả đạt được 49

2.3.2 Những hạn chế 50

2.3.2.1 Thị trường tiêu thụ 50

2.3.2.2 Chính sách marketing - mix 50

2.3.2.3 Tổ chức hoạt động tiêu thụ 51

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 54

Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VĂN PHÒNG PHẨM CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI TP.HCM 55

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA 55

3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VĂN PHÒNG PHẨM CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI TP.HCM 56

3.2.1 Giải pháp về thị trường tiêu thụ 56

3.2.2 Giải pháp về nguồn nguyên liệu 59

3.2.3 Giải pháp về chính sách Marketing - mix 59

3.2.4 Giải pháp về tổ chức hoạt động tiêu thụ 64

3.2.5 Các giải pháp khác 66

3.2.5.1 Ứng dụng công nghệ thông tin và thương mại điện tử 66

3.2.5.2 Nguồn vốn hoạt động sản xuất kinh doanh 67

3.3 KIẾN NGHỊ 68

3.3.1 Đối với Nhà nước 68

3.3.2 Đối với Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 73

KẾT LUẬN 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thông tin về DNNVV tại TP.HCM 21

Bảng 2.2: Doanh thu nhóm hàng VPP từ năm 2008 đến năm 2013 25

Bảng 2.3: Phân loại các DNNVV ở Việt Nam 27

Bảng 2.4: Thông tin chung về DN trả lời phiếu khảo sát 28

Bảng 2.5: Kết quả khảo sát về thị trường tiêu thụ VPP của DNNVV 29

Bảng 2.6: Kết quả khảo sát về kế hoạch xuất khẩu hàng hóa của DNNVV 30

Bảng 2.7: Kết quả khảo sát về nguồn hàng chủ yếu DNNVV dùng để tiêu thụ 31

Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về nguồn nguyên liệu DNNVV mua để sản xuất 33

Bảng 2.9: Kết quả khảo sát về nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh 34

Bảng 2.10: Kết quả khảo sát về nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng 35

Bảng 2.11: Kết quả khảo sát về đầu tư đóng gói bao bì sản phẩm 36

Bảng 2.12: Kết quả khảo sát về việc đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm 37

Bảng 2.13: Kết quả khảo sát về xây dựng chính sách giá bán 38

Bảng 2.14: Kết quả khảo sát về chính sách chiết khấu thương mại 39

Bảng 2.15: Kết quả khảo sát về chính sách áp dụng khi tiêu thụ có xu hướng giảm 40

Bảng 2.16: Kết quả khảo sát về kênh phân phối VPP của DN 41

Bảng 2.17: Kết quả khảo sát về các hình thức chiêu thị áp dụng tại DNNVV 42

Bảng 2.18: Kết quả khảo sát về việc mở rộng kênh phân phối 43

Bảng 2.19: Kết quả khảo sát về việc phát triển đội ngũ nhân viên kinh doanh 44

Bảng 2.20: Kết quả khảo sát về nâng cao kỹ năng bán hàng cho nhân viên 45

Bảng 2.21: Kết quả khảo sát về phản ứng của DN khi tiêu thụ có xu hướng giảm 46

Bảng 2.22: Kết quả khảo sát về dịch vụ sau bán hàng 47

Bảng 2.23: Kết quả khảo sát về bộ phận chăm sóc khách hàng ở DNNVV 48

Bảng 2.24: Kết quả khảo sát về doanh thu VPP qua các năm 53

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Ba tầng của một sản phẩm 5

Hình 1.2: Bốn bộ phận cấu thành Marketing - mix 10

Hình 1.3: Kênh phân phối trực tiếp 13

Hình 1.4: Kênh phân phối gián tiếp 14

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam đã là một thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới(WTO) có nghĩa là phải cam kết mở cửa thị trường Trong xu thế hội nhập toàn cầu, tự

do hóa thương mại thì sự cạnh tranh giữa các DN trong và ngoài nước ngày càng gaygắt và khốc liệt hơn Môi trường kinh doanh luôn biến động, thị trường luôn vận độngtheo những quy luật vốn có Bản thân mỗi DN đều muốn chiến thắng trong cạnh tranh

để có một vị thế vững chắc trên thị trường Vì thế, đòi hỏi DN phải không ngừng củng

cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hay nói cách khác là phải đẩy mạnh tiêuthụ sản phẩm trong hoạt động kinh doanh

Công tác tiêu thụ có ý nghĩa quyết định đến mọi hoạt động của DN Bởi vì, cótiêu thụ được sản phẩm thì các hoạt động sản xuất kinh doanh mới diễn ra một cáchliên tục, đảm bảo cho DN thực hiện mục tiêu và phát triển Việc nhận biết được nhucầu, thị hiếu và những biến động của thị trường thông qua quá trình bán sản phẩm giúp

DN hoàn thiện và ngày càng nâng cao được chất lượng và sự phù hợp cũng như tínhmới mẽ để chinh phục thị trường Hệ thống tiêu thụ sản phẩm của DN càng mạnh sẽgóp phần củng cố vị thế trên thị trường, nâng cao uy tín của DN đối với khách hàng

Theo Nghị định 56/2009/NĐ-CP ngày 30/06/2009 của Chính phủ thì DNNVV

là cơ sở kinh doanh đã đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật, được chia thành bacấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy mô tổng nguồn vốn hoặc số lao động bình quân năm.Theo Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), tính đến ngày 31/12/2011

cả nước có 543.963 DN với số vốn khoảng 6 triệu tỷ đồng Trong tổng số DN này cókhoảng 97% quy mô vừa và nhỏ Các DNNVV sử dụng 51% lao động của xã hội, các

DN này còn tạo ra hơn một triệu việc làm mới cho số lao động chưa qua đào tạo, gópphần xóa đói giảm nghèo và đóng góp hơn 40% GDP cả nước (Thúy Hải, 2012)

DNNVV được sự hỗ trợ tích cực từ phía Nhà nước trong các chính sách điềuhành về thuế như gia hạn, miễm giảm thuế, về chủ trương thúc đẩy sự phát triển củaDNNVV Trong giai đoạn nền kinh tế khó khăn như hiện nay, số lượng DNNVV giảithể gia tăng thì bên cạnh sự hỗ trợ từ phía Nhà nước đòi hỏi mỗi DNNVV phải chủđộng xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp, nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ đểgiữ ổn định sản xuất kinh doanh, gia tăng lợi nhuận và giá trị của DN trên thị trường.Nhằm mở rộng phạm vi nghiên cứu hoạt động tiêu thụ văn phòng phẩm trên cơ

sở các nghiên cứu trước như luận văn “Định hướng chiến lược Marketing của Công tyvăn phòng phẩm Hanson đến năm 2015” của Th.S Lê Thái Cẩm Bình năm 2005 hayluận văn “ Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm của Công ty cổphần tập đoàn Thiên Long đến năm 2020” của Th.S Nguyễn Hoàng Sơn năm 2010 và

từ thực tiễn khi các DNNVV đang gặp khó khăn cần sự hỗ trợ từ nhiều phía thì với

nghiên cứu “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ văn phòng phẩm cho

các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ có cái nhìn tổng quát

hơn về hoạt động tiêu thụ VPP của các DNNVV, góp phần hỗ trợ tìm ra nguyên nhânkhách quan, chủ quan ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ, qua đó đề xuất các giải phápnhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ VPP cho các DNNVV Đồng thời tạo sựphát triển ổn định, bền vững về số lượng cũng như chất lượng của các DNNVV nóichung và các DN hoạt động trong lĩnh vực VPP nói riêng trong giai đoạn khó khăn vàhòa nhập vào nền kinh tế quốc tế - đó là yêu cầu cấp thiết hiện nay

2 Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu tổng quát mà đề tài muốn đề cập đó là thực trạng hoạt động tiêu thụVPP của các DNNVV tại TP.HCM Từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động tiêu thụ VPP của các DNNVV tại TP.HCM

Mục tiêu cụ thể, gồm ba mục tiêu sau:

Một là đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ VPP của các DNNVV trong thờigian qua tại TP.HCM

Hai là đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ VPPtrong DNNVV hiện nay trên địa bàn TP.HCM.

Ba là góp phần làm gia tăng lợi nhuận, giá trị của doanh nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động tiêu thụ VPP của các DNNVV

Phạm vi nghiên cứu: các DNNVV trên địa bàn TP.HCM

4 Phương pháp nghiên cứu

Thu thập thông tin thứ cấp như sách, báo, tạp chí chuyên ngành, mạnginternet…về cơ sở lý luận của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, về thực trạng hoạt độngsản xuất kinh doanh VPP… của các DNNVV

Phương pháp điều tra, khảo sát: thu thập thông tin sơ cấp để nắm được tình hìnhtiêu thụ thực tế của các DNNVV, bằng việc trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi đượcthiết kế phù hợp với nội dung và đối tượng nghiên cứu của đề tài

Phương pháp phân tích: sử dụng phương pháp thống kê mô tả để xử lý và trìnhbày dữ liệu đã thu thập Kết quả nghiên cứu sẽ được tác giả trình bày dưới dạng bảng

5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Thông qua các giải pháp được đề xuất giúp DN có được cách làm cụ thể hơnnhằm đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ, duy trì và thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanhliên tục và phát triển Từ đó, góp phần làm gia tăng lợi nhuận, nâng cao uy tín, giá trịthương hiệu và tăng khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường trong và ngoài nước

6 Kết cấu của luận văn:

Ngoài mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ văn phòng phẩm của các doanh nghiệp nhỏ

và vừa tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ văn phòng phẩm cho cácdoanh nghiệp nhỏ và vừa tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM1.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ

Trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh giữa các DN nhằm duy trì sự tồn tại

và phát triển thì mỗi DN phải tự trang bị cho mình những điều kiện tối ưu nhất vềnguồn vốn, về con người, về các điều kiện cần thiết khác nhằm vừa đảm bảo yếu tố đầuvào với chi phí thấp nhất vừa đảm bảo cho đầu ra là hoạt động tiêu thụ sản phẩm đápứng tốt nhất yêu cầu của thị trường Để hiểu rõ về hoạt động tiêu thụ, tác giả sẽ giớithiệu cơ sở lý luận về tổng quan hoạt động tiêu thụ như sau:

1.1.1 Các khái niệm

1.1.1.1 Sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn vàđược chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêudùng Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ýtưởng (Nguyễn Đình Thọ et al., 1997)

Một sản phẩm luôn gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vôhình Tổng thể của một sản phẩm là sự kết hợp giữa các đặc tính vật chất và phi vậtchất Người tiêu dùng nhìn một sản phẩm như là một tập hợp phức tạp các lợi ích thỏamãn nhu cầu của họ Khi sáng tạo ra một sản phẩm nhà thiết kế cần phải chú ý và nhậnthức được ba tầng khác nhau của một sản phẩm (hình 1.1): sản phẩm cốt lõi đây là tầng

mà người tiêu dùng thực sự cần mua; sản phẩm hiện thực gồm đặc điểm sử dụng, kiểudáng, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng; sản phẩm mở rộng gồm những lợi ích phụ cho sảnphẩm như lắp đặt, bảo hành, dịch vụ giao hàng,

- kế toán và quản trị DN.

Sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm, còn tiêu thụ đóng vai trò là điềukiện, tiền đề thúc đẩy hoạt động sản xuất liên tục và hiệu quả Chất lượng của hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm (DN sản xuất, thương mại), phục vụ khách hàng (DN dịch vụ,ngân hàng, ) quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị dịch vụ Quảntrị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ được

Lắp đặt

Dịch

vụ hậu bán hàng

Giao hàng

Bảo hành

Baobì

Đặcđiểm

Chấtlượng

Nhãnhiệu

Kiểu dáng

Lợi ích cốt lõi

Sản phẩm mở rộng

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm cốt lõi

thực hiện khi đã sản xuất sản phẩm: “DN bán cái mà mình có” Trong cơ chế thịtrường, mọi hoạt động của DN đều tùy thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụquyết định nhịp độ sản xuất, thị hiếu của người tiêu dùng đòi hỏi nhà sản xuất khôngngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Vì vậy, quản trị kinh doanh hiện đại quan niệmluôn phải đặt công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ trước khi tiến hành sảnxuất, nên thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trước hoạtđộng sản xuất và tác động mạnh mẽ, có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất.

Trong khoảng thời gian ngắn hạn và trung hạn, một kế hoạch tiêu thụ sản phẩmđúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp và ngược lại Nếu

kế hoạch tiêu thụ sản phẩm không phù hợp với tiến trình phát triển của thị trường sẽ tácđộng trực tiếp đến tính khả thi của kế hoạch sản xuất Vì vậy, trong nền kinh tế thịtrường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động rất quan trọng và quyết định hoạt động sản xuất

 Tăng giá trị của DN (uy tín, thương hiệu,…)

 Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng

 Đảm bảo tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

 Nâng cao chất và lượng giữa các bên trong quá trình mua bán

Đối với mỗi DN, hoạt động thương mại đóng vai trò quan trọng Thương mại

đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của DN diễn ra bình thường và liên tục.Mục tiêu của DN chỉ thực hiện được khi DN tiêu thụ được hàng hóa Thương mại tácđộng trực tiếp tới vị thế của DN trên thương trường Thương mại phát triển, thị trườngđược mở rộng, vị thế của DN được nâng cao Nhờ có kinh doanh thương mại, các nhà

sản xuất mới tiêu thụ nhanh được hàng hóa và người tiêu dùng được cung ứng nhữnghàng hóa dịch vụ một cách đầy đủ, kịp thời, đồng bộ đúng với số lượng, chất lượng,đúng thời gian yêu cầu.

Thông qua hoạt động của các DN thương mại, DN sản xuất có khả năng nângcao hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh do DN thương mại đẩy nhanh quá trình tiêu thụ.Với chức năng lưu thông hàng hóa, hoạt động tiêu thụ thúc đẩy việc ứng dụng tiến bộkhoa học công nghệ mới vào sản xuất nhằm thúc đẩy, gợi mở nhu cầu, đảm bảo chongười sản xuất cũng như người tiêu dùng những sản phẩm tốt, văn minh và hiện đại

1.1.2 Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm chủ yếu là bán hết các sản phẩm với doanh thu tối đa và chiphí bỏ ra là tối thiểu Với mục tiêu đó, tiêu thụ sản phẩm không phải là hoạt động thụđộng, chờ bộ phận sản xuất tạo ra sản phẩm rồi mới tìm cách tiêu thụ chúng mà tiêuthụ phải có nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị trường và xác định đúng đắn cầucủa thị trường về sản phẩm Từ đó, DN mới tập trung hết nguồn lực và khả năng vốn

có của mình để sản xuất ra sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêudùng Ngoài ra, hoạt động tiêu thụ còn có nhiệm vụ chủ động tiến hành các hoạt độngchiêu thị cần thiết trong từng thời điểm thích hợp (đơn cử vào những tháng thấp điểmmua sắm trong năm) nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng Bên cạnh đó, công tác tổchức bán hàng cũng như các hoạt động hỗ trợ khác giúp bán được nhiều hàng hóa vớichi phí bán hàng là thấp nhất, đồng thời đáp ứng tốt nhất các dịch vụ sau bán hàngnhằm tạo ra cho DN một lượng khách hàng truyền thống, trung thành

1.2 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạtđộng mua bán hàng hóa Vì vậy, xét từ góc độ của một nhà kinh doanh, thị trường làcác khách hàng, đánh mất khách hàng cũng chính là đánh mất thị trường (NguyễnThành Độ and Nguyễn Ngọc Huyền,2011)

Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu

về thị trường một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị Đây là quátrình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà

DN phải tính đến khi ra các quyết định về kinh doanh, đồng thời phải điều chỉnh cácmối quan hệ của DN với thị trường, rồi tìm cách làm ảnh hưởng tới chúng Mục tiêucủa việc nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng của thị trường theo các tiêu thức

có thể lượng hóa được Nghiên cứu thị trường không giới hạn ở thị trường hiện tại màphải chú ý đến thị trường tương lai, đặc biệt là thị trường mà DN muốn chinh phục

1.2.1.1 Nghiên cứu về cung sản phẩm

DN tiến hành nghiên cứu cung sản phẩm thực chất là việc tìm hiểu các đối thủcạnh tranh hiện tại và tương lai trong cùng lĩnh vực hoạt động Cung sản phẩm ảnhhưởng đến khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô của DN, cũng như việc thâm nhậphay rút khỏi thị trường của các DN hiện có Bên cạnh đó, DN cần xác định đúng đốithủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, đồng thời phân tích các nhân tố ảnh hưởng đếnchính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, kế hoạch sản xuất, chính sách giá cả,phương thức thanh toán, các hoạt động chiêu thị, dịch vụ khách hàng…

Ngoài ra, khi nghiên cứu cung sản phẩm DN cần phải quan tâm đến các DN sảnxuất các mặt hàng thay thế, đánh giá tác động của các DN này đến thị trường hiện tại

và tương lai của DN Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, việc nghiên cứu cungkhông chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu các DN trong nước, mà DN phải đặc biệt chú ýtới các đối thủ cạnh tranh đến từ các nước trên thế giới nhất là Trung Quốc

1.2.1.2 Nghiên cứu về cầu sản phẩm

Nghiên cứu cầu để DN xác định nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng

ở hiện tại và tương lai, để xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh cho phù hợp trongtừng giai đoạn DN nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng như các DN,các hộ gia đình, các cá nhân…được phân thành hai loại gồm sản phẩm và dịch vụ, DNchia thành hàng tiêu dùng hay tư liệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác

nhau để xác định đúng đối tượng tiêu thụ Đối với hàng tiêu dùng, sản phẩm dịch vụ

DN cần chú ý đến các đối tượng có có nhu cầu thực sự về sản phẩm và tiến hành phânnhóm theo các tiêu thức cụ thể như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,….Ngoài ra, nghiên cứu cầu còn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật

độ dân cư, các thói quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ

Với sản phẩm là tư liệu sản xuất sẽ phải nghiên cứu số lượng và quy mô của DN

có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện tại và khả năng thay đổi trong tương lai Trongnghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu cầu nói riêng cần chú ý sản phẩm thaythế Ngoài ra, nghiên cứu thị trường còn nhằm giải thích những thay đổi do sự pháttriển của toàn bộ ngành kinh tế - kỹ thuật, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế

Tóm lại, mục đích nghiên cứu cầu sản phẩm giúp DN chủ động trong hoạt độngsản xuất kinh doanh nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, thông qua điều chỉnh chiếnlược kinh doanh sao cho phù hợp với thị trường từ khâu sản xuất đến việc tổ chức cáchoạt động tiêu thụ như xác định sản phẩm cần sản xuất, kinh doanh, xác định đối tượngkhách hàng, kênh phân phối, các dịch vụ khách hàng…

1.2.1.3 Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh được hiểu là các DN hoạt động trong cùng ngành nghề.Nghiên cứu về quy mô, thị phần DN đó chiếm lĩnh trên thị trường đặc biệt là đối vớicác đối thủ mạnh chiếm thị phần cao trong thị trường Bên cạnh đó, cần lưu ý khôngphải mọi DN cùng sản xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh tranh củanhau vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố như khu vực, điều kiện giaothông cũng như các yếu tố gắn với khả năng giao lưu thương mại khác

Bên cạnh đó, DN phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại vàtiềm ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như:thị phần, chính sách giá cả, mẫu mã bao bì, chương trình khuyến mãi, chính sách khácbiệt hóa sản phẩm, phương thức thanh toán,…Qua đó, DN tìm ra cho mình một hướng

đi phù hợp với nội lực và tình hình thực tế của mình Mặt khác, DN phải làm rõ khả

năng phản ứng của đối thủ trước các giải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bánhàng, của DN mình đang xúc tiến.

1.2.1.4 Nghiên cứu về mạng lưới tiêu thụ

Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà còn tùythuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thểthường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chínhsách và kế hoạch tiêu thụ của DN Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưuđiểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của DN và các đối thủ cạnh tranh Bên cạnh

đó, phải biết lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũngnhư phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của DN và của đối thủ cạnh tranh(Nguyễn Thành Độ and Nguyễn Ngọc Huyền, 2011)

1.2.2 Chính sách Marketing - mix

Marketing - mix được hiểu là các hoạt động tiếp thị, đó là việc tập hợp cácphương thức tiếp thị được DN sử dụng phối hợp trong hoạt động tiêu thụ sản phẩmnhằm đạt mục tiêu kinh doanh Marketing - mix gồm các chính sách như sản phẩm(product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị cổ động (promotion)

MARKETING - MIX

Thị trường mục tiêu

Hình 1.2: Bốn bộ phận cấu thành Marketing - mix

Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thị

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm (product)

Chính sách sản phẩm đề cập đến những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phươngpháp và thủ tục được thiết lập gắn với việc thiết kế, sản xuất và cung cấp sản phẩmnhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đem lại lợi ích lớn nhất cho cả

DN và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể Chính sách tiêu thụ ở từng thời kỳ thường

đề cập đến như sau:

Thứ nhất, chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ một sảnphẩm cũ ra khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sảnphẩm trải qua bốn giai đoạn gồm: thâm nhập thị trường, tăng trưởng, bão hòa và suythoái Cùng với việc chấm dứt sản phẩm là các giải pháp để không làm ảnh hưởng đếnhoạt động kinh doanh của DN cũng như giải quyết tốt các dịch vụ sửa chữa, thay thếsau khi loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường

Thứ hai, chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hóa sản phẩm, chínhsách này gắn với việc xác định chất lượng và hình thức biểu hiện của sản phẩm, nhữngthay đổi về sản phẩm theo sự phát triển của thời gian, hình thành các nhóm sản phẩmđáp ứng sự đa dạng về nhu cầu và cầu của người tiêu dùng, cung những sản phẩm mớitrong phạm vi nhóm sản phẩm đã có Chính sách này cũng gắn với các giai đoạn củachu kỳ sống sản phẩm gồm các giai đoạn sau:

Ở giai đoạn thâm nhập thị trường cũng như giai đoạn bão hòa và suy thoái:thường DN chưa nghĩ đến khác biệt hóa sản phẩm

Sang giai đoạn tăng trưởng: các chính sách cải tiến và khác biệt hóa sản phẩm,triển khai hoạt động tìm kiếm thị trường mới cũng như tập trung quảng cáo mở rộngthường được chú ý Các nhà hoạch định phải đưa ra các chính sách và giải pháp chú ýđến đòi hỏi mới của khách hàng, cuốn hút khách hàng thông qua chính sách bao gói,khuyến mãi, đẩy mạnh công tác nghiên cứu hình thành sản phẩm mới, mở rộng hìnhthức quảng cáo duy trì

Thứ ba, chính sách bao gói gồm các nguyên tắc, phương pháp và giải pháp cầnthiết nhằm lựa chọn vật liệu bao gói cũng như tạo mẫu bao gói hấp dẫn khách hàng,mang lại sự an toàn cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, không gây ô nhiễmmôi trường và đạt mức chi phí kinh doanh thấp nhất có thể.

1.2.2.2 Chính sách giá cả (price)

Chính sách giá cả đề cập đến tổng thể các nguyên tắc, phương pháp và giải pháptác động vào giá cả nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, đem lại lợi ích lớn nhấtcho cả DN và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể Nội dung chủ yếu của chính sáchgiá cả liên quan tới các vấn đề như cách thức đặt giá, dựa vào chi phí, thực trạng cạnhtranh hay theo chu kỳ sống của sản phẩm, giảm giá và chiết khấu, các điều kiện vềphương thức thanh toán Chính sách giá cả cụ thể phải gắn với thực trạng và dự báo vềcung cầu thị trường, cạnh tranh,…Vì vậy, không loại trừ trường hợp chính sách giá cả

ở các thị trường khác nhau là khác nhau

1.2.2.3 Chính sách phân phối (place)

Chính sách phân phối đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phươngpháp, thủ tục và giải pháp ở lĩnh vực phân phối nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêuthụ sản phẩm, đảm bảo thực hiện các mục tiêu tiêu thụ với hiệu quả cao nhất cho DN

và lợi ích lớn nhất cho khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể

Trong mỗi thời kỳ chiến lược cụ thể xây dựng chính sách phân phối là nội dungquan trọng của chính sách marketing Chính sách phân phối thường đề cập đến nguyêntắc, thủ tục xây dựng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp? Kênh phân phối nào làchính? Hệ thống các điểm bán hàng? Các điều kiện về kho hàng và vận chuyển, các địabàn tiêu thụ chủ yếu cũng như cách thức bày bán, tiêu chuẩn quầy hàng,…

1.2.2.4 Chính sách chiêu thị (promotion)

Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sảnphẩm của công ty Trong cơ chế thị trường, công ty có thể sử dụng truyền thông như làmột phương tiện để tác động đến người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ et al., 1997)

Hỗn hợp chiêu thị (promotion mix) bao gồm 5 công cụ cơ bản như quảng cáo(advertising), khuyến mãi bán hàng (sales promotion), chào hàng cá nhân (personalselling), quan hệ cộng đồng (public relations) và marketing trực tiếp (direct marketing).

Chính sách xúc tiến đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phươngpháp, thủ tục và giải pháp xúc tiến bán hàng nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêuthụ sản phẩm, hạn chế hoặc xóa bỏ mọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ, đảm bảo thựchiện các mục tiêu đã xác định trong từng thời kỳ cụ thể

1.2.3 Tổ chức hoạt động tiêu thụ

1.2.3.1 Tổ chức hệ thống kênh phân phối

Xây dựng kênh phân phối phù hợp quy mô, nguồn lực của DN là điều kiện quantrọng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh chóng và thuận lợi Đây là nhân tốquan trọng để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, các kênh phân phối thông dụng gồm:

Kênh phân phối trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà ở đó DN bán sản phẩm củamình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian hoặc thông qua các

tổ chức đại lý môi giới Theo hình thức này các DN trực tiếp chuyển giao quyền sở hữusản phẩm cho người tiêu dùng, thực hiện theo kênh này cho phép các DN thườngxuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường nên biết rõ nhu cầu của khách hàng, mongmuốn của họ đồng thời DN nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng về sảnphẩm, giá cả, chương trình khuyến mãi, cung cách phục vụ,… của DN và của các đốithủ cạnh tranh Tuy nhiên theo phương thức này vòng chu chuyển vốn chậm vì phânphối nhỏ lẻ Kênh phân phối này phù hợp với các DN nhỏ, hạn chế về nguồn vốn vànhân lực, bán lẻ trực tiếp đến tay người tiêu dùng

Hình 1.3: Kênh phân phối trực tiếp

Doanh nghiệp Nhân viên bán hàng DN Khách hàng

Kênh phân phối gián tiếp là hình thức tiêu thụ mà ở đó các DN bán sản phẩmcủa mình cho người tiêu dùng thông qua các trung gian marketing Ở hình thức nàyquyền sở hữu sản phẩm được chuyển qua cho các trung gian phân phối và từ đó quyền

sở hữu sẽ được chuyển cho khách hàng, tức là mua đứt bán đoạn Phương thức bánhàng này có ưu điểm là thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí quản lý, thời gian tiêu thụngắn Tuy nhiên, có nhược điểm là làm tăng chi phí bán hàng và DN khó kiểm soát

được các khâu trung gian Kênh phấn phối này phù hợp với các DN có quy mô lớn

Doanh nghiệp

Nhà phân phối, Đại lý Nhân viên bán hàng của DN

Người mua trung gian

Người tiêu dùng

và các chính sách khuyến khích thích hợp cho nhân viên nhằm nâng cao chất lượngphục vụ khách hàng Bên cạnh đó, DN phải thường xuyên tổ chức các khóa huấn luyện

về nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên để họ trở thành những người bán hàng chuyênnghiệp Có như thế DN mới tăng doanh thu lên mức mong muốn đồng thời quảng báđược hình ảnh của DN đến người tiêu dùng, tạo ra uy tín và vị thế cũng như sự gắn bócủa khách hàng đối với công ty

1.2.3.3 Tổ chức hoạt động sau bán hàng

Tổ chức tốt các hoạt động dịch vụ sau bán hàng là điều kiện không thể thiếunhằm duy trì củng cố và mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thị trường Qua đó giúptăng thêm lượng khách hàng gắn bó sử dụng sản phẩm của DN vì họ rất an tâm về dịch

vụ sau bán hàng của DN Ngoài ra, DN sẽ trực tiếp nắm bắt những thông tin phản hồi

từ khách hàng Đối với những thông tin tích cực DN sẽ phát huy thêm và đồng thờikhắc phục những thiếu xót của mình với phương châm “ Khách hàng là thượng đế”

Các hoạt động chính của dịch vụ sau bán hàng thường bao gồm lắp đặt, hướngdẫn sử dụng, bảo hành cung cấp các dịch vụ thay thế phụ tùng, sửa chữa,… cùng vớiviệc duy trì mối quan hệ thông tin thường xuyên với khách hàng

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Trong bất kỳ DN nào dù quy mô lớn hay nhỏ thì nội lực trong mỗi DN là yếu tốrất quan trọng và quyết định đến sự thành công hay thất bại đối với mỗi DN Chính vìthế, đòi hỏi nhà quản trị DN phải có những kế sách phù hợp với tình hình thực tại của

DN mình, có như vậy thì cơ hội thành công đến với DN là rất lớn

1.3.1.1 Khối lượng sản phẩm tiêu thụ

Khối lượng sản phẩm tiêu thụ của DN ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu tiêuthụ sản phẩm và tác động cùng chiều tới lợi nhuận của DN Để gia tăng khối lượng sảnphẩm tiêu thụ DN cần chú ý đến số lượng sản phẩm sản xuất, hàng hóa mua về để bánđảm bảo mức tồn kho hợp lý và được cung ứng liên tục, đáp ứng như cầu tiêu thụ của

thị trường DN cần tránh tình trạng gián đoạn trong việc cung cấp sản phẩm ra thịtrường để đảm bảo thực hiện đúng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.

1.3.1.2 Chất lượng sản phẩm

Ngày nay, duy trì và đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn được DN đặt lên hàng.Vấn đề quản lý chất lượng sản phẩm đòi hỏi mỗi DN phải xây dựng quy trình giám sátchặt chẽ từ khâu sản xuất, đến bảo quản sản phẩm trong quá trình chờ tiêu thụ Để sảnphẩm đưa ra thị trường được chấp nhận và kéo dài vòng đời sản phẩm thì việc cải tiếnnâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm phải luôn được DN thực hiện một cách xuyênsuốt, là yếu tố quyết định đền sự tồn tại và phát triển của bản thân DN Chính vì vậy,đòi hỏi DN phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng uy tín, giữ vững

và mở rộng thị phần của DN trên thị trường ngày càng cạnh tranh như hiện nay

Bên cạnh đó, việc nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ thúc đẩy làm gia tăng khốilượng sản phẩm tiêu thụ, làm cho DN sử dụng có hiệu quả các nguồn lực hiện có tronghoạt động sản xuất kinh doanh Nâng cao chất lượng sản phẩm của DN là đòi hỏi chínhđáng của người tiêu dùng nói riêng và của nền kinh tế chung Chất lượng sản phẩm làkết quả của các yếu tố đầu vào như nguồn nguyên vật liệu tốt, máy móc thiết bị hiệnđại phù hợp với quá trình sản xuất, người lao động lành nghề…sẽ tạo ra sản phẩm đápứng được tiêu chuẩn kỹ thuật về mẫu mã, chất lượng sản phẩm phục vụ nhu cầu ngàycàng cao của người tiêu dùng

1.3.1.3 Tổ chức công tác tiêu thụ

Đây là một trong những khâu rất quan trọng đối với DN, qua công tác tổ chức

tiêu thụ tốt sản phẩm sẽ đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, công việc cụ thể gồm:

Một là xây dựng đội ngũ ngân viên bán hàng chuyên nghiệp, am hiểu sản phẩm

và xác định đối tượng khách hàng

Hai là DN xây dựng kế hoạch quảng bá sản phẩm để nhiều người tiêu dùng biếtđến qua các hình thức như quảng cáo, khuyến mãi, cổ động

Ba là xây dựng kế hoạch dịch vụ sau bán hàng nhằm kết nối sự gắn bó giữa DN

và khách hàng

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Những yếu tố bên ngoài có ý nghĩa rất quan trọng và quyết định đến sự tồn tại

và phát triển của DN nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện nay, gồm các yếu tố sau:

1.3.2.1 Khách hàng

Khách hàng là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi DN, đâychính là nguồn nuôi sống DN Vì vậy, DN phải phân khúc khách hàng nhằm tìm ranhững khách hàng mục tiêu, trung thành và gắn bó lâu dài Ngoài ra, DN phải phântích khách hàng đặc biệt ở khía cạnh tâm lý và hành vi mua hàng của họ

Phân tích khách hàng thường được chia thành ba nội dung: phân khúc kháchhàng, tác động lên khách hàng và khai thác những nhu cầu chưa thỏa mãn (Đào CôngBình, 2003)

Phân khúc khách hàng: khách hàng nào lớn nhất? cho lợi nhuận cao nhất?Khách hàng tiềm năng nào hấp dẫn nhất?,…

Tác động đến khách hàng gồm:

- Yếu tố nào trong sản phẩm, dịch vụ được khách hàng đánh giá cao nhất?

- Mục tiêu của khách hàng là gì? Họ thực sự mua cái gì?

- Các phân khúc khác nhau ra sao về ưu tiên tác động?

- Có những thay đổi gì trong tác động khách hàng, trong ưu tiên của kháchhàng?

Nhu cầu chưa thỏa mãn gồm:

- Tại sao khách hàng chưa thỏa mãn? Tại sao có khách hàng đổi nhãn hiệu hoặcnhà cung cấp?

- Có thể nhận ra những nhu cầu chưa thỏa nào? Có nhu cầu chưa thỏa nào màkhách hàng không biết không?

- Những nhu cầu chưa thỏa này có phải là điểm tựa cho đối thủ cạnh tranh?

1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Do có nhiều DN cùng sản xuất kinh doanh trong cùng ngành hàng và trở thànhđối thủ cạnh tranh của nhau trong cùng thị trường Chính vì vậy, DN tìm hiểu cácthông tin có liên quan về đối thủ như các chủng loại sản phẩm đang bán, các chính sáchbán hàng đang áp dụng, thị phần đối thủ đang chiếm giữ… Đồng thời DN đặc biệtquan tâm đến điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh nhằm khai thác điểm yếu

và vô hiệu hóa điểm mạnh của đối phương

1.3.2.3 Nhà cung cấp

Trong nền kinh tế thị trường các DN ngoài yếu tố cạnh tranh lẫn nhau còn phảiquan hệ với nhau để cung cấp nguyên vật liệu, máy móc để sản xuất ra những sảnphẩm cung cấp cho thị trường Để tìm ra những nhà cung cấp nguyên vật liệu, sảnphẩm giá cạnh tranh thì đòi hỏi mỗi DN trong lĩnh vực sản xuất thương mại luôn tìmkiếm đối tác của mình ở trong nước và ngoài nước Có như vậy sản phẩm tiêu thụ mớiđạt được hiệu quả cả về số lượng và chất lượng, qua đó nâng tầm vị thế của DN trênthương trường đồng thời thương hiệu của DN sẽ bay cao bay xa trên khắp mọi miềnđất nước kể cả nước ngoài

1.3.2.4 Các yếu tố thuộc về Nhà nước

Các DN được thành lập theo quy định của pháp luật, tự chịu trách nhiệm trướcpháp luật về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh Nhà nước điều hành quản lý nền kinh

tế thông qua các văn bản quy phạm pháp luật Vì vậy, các chính sách do Nhà nước banhành có ảnh hưởng và tác động nhất định đến hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩmcủa DN

1.4 TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

Tiêu thụ sản phẩm làm tăng uy tín và giá trị thương hiệu của DN đồng thời giúp

DN tăng thêm thị phần nếu lượng tiêu thụ sản phẩm hàng hóa ngày càng tăng nhất làtrong môi trường cạnh tranh gay gắt Ngoài ra, DN sẽ tiếp nhận thông tin phản hồi từ

khách hàng tiêu thụ sản phẩm, từ đó có những chính sách điều chỉnh linh hoạt, kịp thờitất cả vì mục tiêu làm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng Nhờ đó DN sẽ ổn định vàgiữ vững những khách hàng trung thành đồng thời thu hút thêm những khách hàng mớithông qua chính sách bán hàng và các dịch vụ sau bán hàng của DN.

Đối với DN tiêu thụ sản phẩm có tầm quan trọng quyết định đến sự tồn tại vàphát triển Bởi vì nhờ có tiêu thụ được hàng hóa thì hoạt động sản xuất kinh doanh của

DN mới diễn ra thường xuyên liên tục, giúp DN bù đắp những chi phí và thu về lợinhuận nhằm tái tạo sản xuất và mở rộng thị trường Qua đó, DN mới có điều kiện thựchiện tốt kế hoạch kinh doanh đã đề ra ban đầu Đồng thời, DN góp phần đáp ứng nhucầu tiêu dùng của xã hội, tạo nguồn thu cho ngân sách Nhà nước Mỗi DN nếu hoạtđộng tiêu thụ có hiệu quả sẽ thúc đẩy sự phát triển của cả nền kinh tế, góp phần giảiquyết nhu cầu việc làm cho người lao động, đảm bảo an sinh xã hội, từ đó tạo vị thếcủa Việt Nam trong quan hệ với các nước trên thế giới

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương này tác giả đã trình bày một số khái niệm về sản phẩm, khái niệm

về tiêu thụ sản phẩm, các nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm gồm nghiên cứuthị trường, chính sách Marketing - mix, tổ chức hoạt động tiệu thụ Xác định các yếu tốảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm các nhân tố bên trong và bênngoài DN Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Phân tích ýnghĩa và tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm quyết định đến sự sống cònđối với mỗi DN, nhất là trong giai đoạn kinh tế Việt Nam gặp nhiều khó khăn sức muasuy giảm đáng kể, lượng hàng tồn kho ngày càng tăng, DN đang hoạt động cầm chừngnhư hiện nay

Cơ sở lý luận trong chương 1 là nền tảng trong việc phân tích thực trạng hoạtđộng tiêu thụ VPP của các DNNVV trên địa bàn TP.HCM trong chương 2, để từ đó đềxuất giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ VPP cho các DNNVVtại TP.HCM ở chương 3

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VĂN PHÒNG PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI TP.HCM2.1 TỔNG QUAN VỀ CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI TP.HCM

TP.HCM là một trung tâm kinh tế lớn của cả nước, có đóng góp lớn cho ngânsách quốc gia Nhờ có môi trường đầu tư thông thoáng đã thu hút số lượng lớn các nhàđầu tư trong và ngoài nước Đặc biệt là có sự đóng góp đáng kể của các DNNVV và đãgiải quyết việc làm cho một lượng lao động đáng kể, góp phần phát triển kinh tế thànhphố, ổn định an sinh xã hội được thể hiện qua bảng 2.1 như sau:

Bảng 2.1: Thông tin về DNNVV tại TP.HCM

tư bằng các chính sách hấp dẫn, môi trường đầu tư thông thoáng Do đó, TP.HCM luôndẫn đầu và thu hút lao động nhập cư Chính vì nhờ có số lượng đông đảo DNNVV hoạtđộng sản xuất kinh doanh trên địa bàn đã đóng góp rất lớn vào nguồn thu ngân sáchNăm

Chỉ tiêu

cho địa phương nói riêng và cả nước nói chung Theo thống kê của Sở Kế hoạch - Đầu

tư TP.HCM tại thời điểm năm 2012 có khoảng176.640 DNNVV đăng ký hoạt động.Theo số liệu nghiên cứu thị trường của các DN Thiên Long, Hồng Hà năm 2009,thị trường VPP hiện có trên 30.000 mặt hàng, tiêu thụ khoảng 4.000 tỷ đồng/năm,trong đó số lượng học sinh, sinh viên, công nhân, người lao động đang làm việc ở các

cơ quan văn phòng có sử dụng VPP (không kể giấy và tập) hiện nay khoảng 23 triệungười Điều này chứng tỏ đây là mặt hàng rất thông dụng, phổ biến đối với mọi lứatuổi và hứa hẹn đây là một thị trường đầy tiềm năng, hấp dẫn với các DN đang kinhdoanh ngành hàng VPP và những DN sẽ tham gia thị trường trong thời gian tới

Theo số liệu điều tra thị trường của các DN VPP đạt danh hiệu hàng Việt Namchất lượng cao, hiện Việt Nam có khoảng 20 doanh nghiệp lớn sản xuất dụng cụ VPPvới khoảng 5 công ty có doanh thu (không tính giấy tập các loại) từ 10 đến dưới 80 tỷđồng, còn lại đa số DN khác dù có thương hiệu nhưng doanh thu chỉ ở mức từ 3 tỷđồng trở lên Việt Nam có gần 100 cơ sở sản xuất, 80% số này tập trung ở TP.HCM và

số còn lại ở các tỉnh thành khác đang sản xuất hoặc nhập nguyên liệu từ nước ngoài vềgia công các sản phẩm như: thước kẻ, gôm, băng keo, mực viết máy, keo khô, keonước, kim bấm, bấm kim, bút bi,…có mức doanh thu từ vài trăm triệu đến trên 10 tỷđồng/năm Số liệu từ cuộc điều tra hàng Việt Nam chất lượng cao cho thấy hàng nộichiếm 84,12% Trong thị trường dụng cụ văn phòng (không kể tập vở) hàng Việt Namđang chiếm ưu thế ở nhóm hàng bút viết các loại với các thương hiệu đã thành danh và

có khả năng chi phối thị trường như: Thiên Long, Bến Nghé, Quyky, Hồng Hà,… Thếnhưng những sản phẩm này nhắm vào đối tượng chủ yếu là học sinh, sinh viên, trongkhi đó thị trường dụng cụ văn phòng rất phong phú và đa dạng về chủng loại

Theo khảo sát của bộ phận VPP - khối nhà sách Fahasa, ở nhóm hàng dụng cụ,học cụ cho học sinh, các mặt hàng bút bi, bút lông kim, đất nặn thủ công, bút chì sáploại nhỏ hàng Việt Nam chiếm ưu thế với thị phần từ 80-95% tùy chủng loại Với cácloại hồ, keo dán hàng Việt Nam có các loại keo nước, keo sữa Các loại hồ son, hồ thỏi

chủ yếu là hàng nhập từ Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc,…Các dụng cụ như thước kẻ cácloại, hộp đựng bút học sinh thì hàng Trung Quốc vẫn chiếm trên 50% nhờ đa dạng vềmẫu mã, màu sắc bắt mắt mặc dù giá cả cao hơn hàng Việt Nam Ở nhóm hàng dụng

cụ văn phòng có hai nhóm sản phẩm hàng Việt Nam đang có khả năng cạnh tranh làcác loại album đựng danh thiếp, hàng Việt Nam chiếm khoảng 60% thị phần nhờ mẫu

mã đẹp, chắc chắn và giá rẻ Các loại bìa, sơ mi bảo quản và lưu trữ hồ sơ thì hàng ViệtNam chiếm tỷ lệ 40%, hàng Trung Quốc chiếm 50% còn lại là sản phẩm đến từ cácnước Nhật, Pháp, Thái Lan,…Với các loại máy móc văn phòng, dụng cụ bấm kim,dụng cụ chuyên ngành, gôm tẩy,…là hàng của Trung Quốc, Đài Loan, Đức, Nhật Bản,Pháp,…Trong đó hàng Trung Quốc chiếm ưu thế nhờ giá rẻ, mẫu mã đa dạng Số liệuthống kê từ các nhà sách của công ty Fahasa cho thấy mỗi năm tổng lượng VPP bán rakhoảng 75 tỷ đồng, chiếm 30% doanh thu của hệ thống Trong số đó hàng nội địa (baogồm sản phẩm do các công ty trong nước tự sản xuất hoặc nhập linh kiện về lắp ráp)chiếm tỷ lệ 40%, hàng nhập chiếm 60%

Mặt khác, ngành VPP có thị trường tiêu thụ khá rộng lớn và phong phú, đốitượng phục vụ rộng rãi, đủ mọi thành phần trong xã hội, ai cũng có nhu cầu sử dụng từsản phẩm thông thường như cây bút bi, viết mực, giấy tập…đến những sản phẩm VPPcao cấp và những sản phẩm VPP hầu hết có mặt khắp nơi từ nhà sách, siêu thị, cửahàng tạp hóa,… với nhiều chủng loại mẫu mã, giá cả, chất lượng và có nguồn gốc khácnhau, được sản xuất trong nước đến nhập khẩu từ các nước như: Nhật Bản, Thái Lan,Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Mỹ, Đức,… Xuất phát từ những nhu cầu khác nhaucủa người sử dụng nên dẫn đến có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh VPP cùng thamgia thị trường Chính vì thế, sự cạnh tranh gay gắt giữa những doanh nghiệp cũ và mới

về giá cả, mẫu mã, chất lượng sản phẩm và các dịch vụ sau bán hàng sẽ quyết định sựtồn tại và phát triển đối với mỗi DN nhất là trong giai đoạn kinh tế khó khăn, sức tiêuthụ suy giảm đáng kể

Ngành sản xuất VPP cũng rất đa dạng từ công đoạn sản xuất thủ công thô sơ vớithiết bị tự nghiên cứu lắp ráp sản xuất trong nước Cùng với những nguyên vật liệu sẵn

có đến những dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại được nhập từ những nước cócông nghệ tiên tiến trên thế giới có giá trị lên tới vài chục ngàn thậm chí vài trăm ngàn

đô la Mỹ như của công ty bút bi Bến Nghé, công ty Đào Tiên, công ty Hảo Vọng, công

ty thiết bị giáo dục Minh Đức (Mic),…Bên cạnh đó, nguyên vật liệu cũng được nhậptrực tiếp từ nước ngoài như đầu bút bi, hạt nhựa, mực, keo,… đã tạo ra những sảnphẩm chất lượng cao mang thương hiệu hàng Việt Nam để phục vụ cho nhu cầu tiêuthụ nội địa và phục vụ cho xuất khẩu sang thị trường châu Á, châu Âu,…tạo nên vị thếcủa Việt Nam trên trường quốc tế, đồng thời gián tiếp thúc đẩy ngành xuất khẩu củaViệt Nam phát triển, thu về một lượng ngoại tệ đáng kể

Theo ông Vũ Quốc Đại, phó tổng Giám đốc công ty giấy Vĩnh Tiến thì ViệtNam chưa có ngành công nghiệp VPP Cái mà các doanh nghiệp VPP Việt Nam nhắmđến vẫn là những vật dụng thiết yếu như: tập, bút Hai mặt hàng VPP mạnh nhất củadoanh nghiệp Việt Nam là bút bi và giấy tập Hiện nay, cây bút VPP vẫn là cây bút họctrò, quyển sổ dành cho VPP vẫn là giấy tập học trò được chế biến chút ít Theo ôngĐại, một ngành công nghiệp VPP đúng nghĩa là ngành công nghiệp có khả năng tạo rachất liệu và mẫu mã mới cho VPP

Sản phẩm VPP chịu tác động của điều kiện tự nhiên như giấy phụ thuộc vào độ

ẩm Bút viết, bìa hồ sơ bằng simili, nhựa phụ thuộc vào nhiệt độ của môi trường Ngoài

ra, ngành VPP còn phụ thuộc vào điều kiện kinh tế xã hội như: trình độ dân trí, mứcthu nhập của người dân,…Chính vì thế, các yếu tố khác như mẫu mã, giá cả, chấtlượng và tính năng của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng củanhiều đối tượng sử dụng khác nhau trong xã hội

Số liệu doanh thu các nhóm hàng VPP thông dụng từ năm 2008 đến năm 2013,

do các DNNVV cung cấp được thể hiện qua bảng 2.2 cụ thể như sau: