Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng ở việt nam (tt)

Tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu.. Như vậy, việc tìm hiểu vai trò nhận thức của kháchhàng về CSR dự

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-TRẦN NGUYỄN KHÁNH HẢI

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG Ở

thành phố Hồ Chí Minh

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Quang Thu

Phản biện 1: ………

Phản biện 2: ………

Phản biện 3: ………

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại: ………

………

Vào hồi…… giờ… … ngày … tháng… năm……… Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: ………

………

CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ

CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1 Trần Nguyễn Khánh Hải và Nguyễn Quang Thu, 2018 Vai

trò của yếu tố nhận dạng thương hiệu trong mối quan hệgiữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định chuyển

đổi thương hiệu Tạp chí nghiên cứu kinh tế Tháng

4-2018 Số 4 (479), trang 50-59

2 Nguyễn Quang Thu và Trần Nguyễn Khánh Hải, 2018 Tác

động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan

hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương

hiệu Tạp chí Kinh tế đối ngoại Tháng 4 - 2018 Số 103,

trang 30- 42

3 Trần Nguyễn Khánh Hải và Nguyễn Quang Thu, 2018 Tác

động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp lên chấtlượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định

chuyển đổi thương hiệu tại Việt Nam Tạp chí Khoa học

Đại học Mở TP.HCM Tháng 06-2018 Số 60 (3), trang 106

-119

4 Trần Nguyễn Khánh Hải, 2018 Nhận thức của khách hàng

về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tổng kết lý thuyết

và thảo luận một số định hướng nghiên cứu Tạp chí

Nghiên cứu Tài chính – Marketing Số 46, trang 52-64.

5 Trần Nguyễn Khánh Hải và Nguyễn Quang Thu, 2018.

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nhận dạng thương

hiệu, ý định chuyển đổi thương hiệu ở Việt Nam Tạp chí

Nghiên cứu Tài chính – Marketing Số 45, trang 11-22.

động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp lên nhậndạng thương hiệu và chuyển đổi thương hiệu ở Việt Nam.

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường Đại học Kinh tếTP.Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở thực hiện nghiên cứu

Trong lĩnh vực dịch vụ với tính cạnh tranh cao thìđiều quan trọng là các nhà cung cấp dịch vụ phải tạo ra

sự khác biệt dựa trên thương hiệu để có được lợi thếcạnh tranh bền vững (Sreejesh và Roy, 2015) Trênthực tế, các nghiên cứu gần đây cho thấy khách hàngphân biệt thương hiệu dựa trên mối quan hệ mà họ pháttriển Vì thế, thiết lập mối quan hệ gắn bó với kháchhàng là cần thiết trong chiến lược tiếp thị của doanhnghiệp (Veloutsou, 2015)

Đề cập đến vấn đề này, trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp (CSR) đóng vai trò then chốt trong bốicảnh khách hàng quan tâm đến CSR Sức mạnh của mộtthương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng đã họcđược, cảm nhận, nhìn thấy và nghe về thương hiệuthông qua trải nghiệm của họ qua thời gian, nghĩa làphụ thuộc vào điều gì nằm trong tâm trí của khách hàng(Hoeffler và Keller, 2002) Vì vậy, các liên tưởng cónguồn gốc từ CSR có thể tác động đến thương hiệuthông qua phản ứng của người dùng

Hơn nữa, trong thời điểm khách hàng hoài nghi vềthương hiệu, cùng với việc giảm giá trị của truyềnthông truyền thống trong quảng bá thương hiệu, các câuhỏi liên quan đến nhận dạng thương hiệu của kháchhàng càng quan trọng hơn trong việc quản lý thươnghiệu (Tuškej cộng sự, 2013)

Để đánh giá quan hệ thương hiệu – khách hàng thìyếu tố nhận dạng thương hiệu và chất lượng mối quan

hệ thương hiệu – khách hàng thể hiện vai trò khá tốt(Lam và cộng sự, 2010; Bruhn và cộng sự, 2012; Kieu,2016) Nhận dạng thương hiệu được biết đến như là

"nền tảng tâm lý chủ yếu cho những mối quan hệ sâu sắc, cam kết và có ý nghĩa mà các nhà marketing ngày càng mong muốn xây dựng với khách hàng của mình"

(Bhattacharya và Sen, 2003, trang 76) có thể là một cấutrúc hữu ích để hiểu các cơ chế cơ bản giải thích tươngtác qua lại giữa thương hiệu và khách hàng

Trong khi đó rất hiếm các nghiên cứu về ý địnhchuyển đổi thương hiệu đề cập đến cảm xúc của kháchhàng, tình trạng mối quan hệ mặc dù nó có tác độngđến việc chuyển đổi (Lin, 2010)

Kieu (2016) đã xem xét mối liên hệ giữa chấtlượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và cấutrúc quan hệ khác như: sự tin tưởng thương hiệu, nhậndạng thương hiệu, lòng trung thành Nghiên cứu tươnglai có thể khám phá tiền tố của nhận dạng thương hiệu

vì nó không được đưa vào mô hình lý thuyết Ngoài ra,như lý thuyết đề xuất các kết quả khác của việc nhậndạng thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thươnghiệu - khách hàng, chẳng hạn như chuyển đổi thươnghiệu (brand switching) (Lam và cộng sự, 2010), nghiêncứu tiếp theo cũng nên cân nhắc xem xét các kết quảquan hệ này

Như vậy, việc tìm hiểu vai trò nhận thức của kháchhàng về CSR dựa trên lý thuyết bộ ba phát triển bềnvững (TBL) trong chất lượng mối quan hệ thương hiệu

- khách hàng và kết quả của mối quan hệ này là ý địnhchuyển đổi thương hiệu vẫn chưa được quan tâm Vìvậy, việc tìm hiểu xác định mối quan hệ giữa nhận thứcCSR của khách hàng dựa trên lý thuyết TBL với chấtlượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và ý địnhchuyển đổi thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng

ở Việt Nam, cụ thể là dịch vụ siêu thị bán lẻ tổng hợp làcần thiết

Đặc biệt là trong bối cảnh kết hợp giữa lý thuyết

bộ ba cốt lõi bền vững, lý thuyết nhận dạng xã hội, lýthuyết marketing mối quan hệ để xây dựng nên mốiquan hệ giữa các khái niệm CSR, nhận dạng thươnghiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàngvẫn còn là khe hổng

Tóm lại, sự quan tâm về chất lượng mối quan hệthương hiệu - khách hàng ngày càng tăng lên, nghiêncứu về nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệthương hiệu - khách hàng và ảnh hưởng của CSR tới ýđịnh chuyển đổi thương hiệu tại Việt Nam là mộthướng mới đáng được lưu ý mà nghiên cứu này sẽ tậptrung làm rõ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Chỉ ra mối tương quan và mức độ ảnh hưởng của yếu tốCSR lên nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ

thương hiệu - khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu trongthị trường tiêu dùng tại Việt Nam.

- Xác định và đo lường tác động của CSR lên chất lượngmối quan hệ thương hiệu – khách hàng trực tiếp và gián tiếpthông qua nhận dạng thương hiệu trong thị trường tiêu dùng tạiViệt Nam

- Chỉ ra vai trò yếu tố nhận dạng thương hiệu, chất lượngmối quan hệ thương hiệu - khách hàng, trong sự tác động giữaCSR và ý định chuyển đổi thương hiệu trong thị trường tiêudùng tại Việt Nam

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa các

khái niệm nghiên cứu: CSR, nhận dạng thương hiệu, chất lượngmối quan hệ thương hiệu - khách hàng, ý định chuyển đổithương hiệu

Phạm vi lý thuyết: Luận án này tập trung vào CSR và kết quả

của nó, cụ thể là: nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan

hệ thương hiệu - khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệutrong bối cảnh thị trường tiêu dùng tại Việt Nam Tác giả đolường dựa trên nhận thức của khách hàng về các khái niệm này

Phạm vi khảo sát: Nghiên cứu tiến hành khảo sát khách hàng

thường xuyên mua sắm tại siêu thị bán lẻ tổng hợp tại TP.HồChí Minh, Việt Nam trong bối cảnh thị trường tiêu dùng, cụ thể

là siêu thị bán lẻ tổng hợp

Phạm vi thời gian: Luận án được tiến hành trong giai đoạn từ

năm 2014 - 2018

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu

Ý nghĩa lý thuyết:

CSR được thực hiện khá nhiều ở các nước phát triển, tuynhiên ở những nước đang phát triển thì vẫn còn khá mới Đặcbiệt là ở Việt Nam với đặc điểm nhân khẩu học, định hướng,chính sách phát triển đặc thù có thể có sự khác biệt Luận ánnày kết hợp lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững, nhận dạng xã hội,marketing mối quan hệ để đưa ra giả thuyết về mối quan hệgiữa các khái niệm CSR, nhận dạng thương hiệu, chất lượngmối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong cùng một nghiêncứu Đồng thời xem xét kết quả của các mối quan hệ này, đó là:

ý định chuyển đổi thương hiệu Điều này, đã góp phần bổ sungvào hệ thống lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả kiểm định chỉ ra cho

các nhà quản lý, người thực hiện marketing trong lĩnhvực siêu thị bán lẻ tổng hợp về thực trạng nhận thức củakhách hàng về CSR Từ đó, họ đề ra được những kếhoạch, chương trình, hành động CSR phù hợp để giảm

ý định chuyển đổi thương hiệu

Nghiên cứu cũng giúp các nhà quản lý, người thựchiện marketing hiểu rõ được lợi ích của việc kháchhàng nhận thức về CSR Nó làm cho khách hàng tăngcường niềm tin, sự hài lòng, cam kết và giảm ý địnhchuyển đổi thương hiệu

Nghiên cứu ủng hộ quan điểm tại các nước có nềnkinh tế đang phát triển, doanh nghiệp nên đầu tư vàocác chiến lược, hoạt động CSR để nâng cao nhận dạngthương hiệu, củng cố chất lượng mối quan hệ thương

hiệu - khách hàng và làm ý định chuyển đổi thươnghiệu giảm xuống.

1.5 Kết cấu của luận án

Luận án có 05 chương, bao gồm: Chương 1: Tổngquan nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết và môhình nghiên cứu; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu;Chương 4: Kết quả và Chương 5: Kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

và vừa phải củng cố được lợi ích về xã hội và bảo vệmôi trường lâu bền

2.2 Lý thuyết nhận dạng xã hội

Nhận dạng xã hội là nhận thức một người về việcbản thân họ thuộc về một nhóm xã hội nào đó mànhóm này có cùng ý nghĩa về tình cảm, sở thích, đặcđiểm và giá trị với bản thân họ (Tajfel, 1972) Nó giúp

dự đoán các hành vi và khả năng di chuyển qua nhómkhác của khách hàng dựa trên nhận thức của họ về sựkhác biệt (Escalas, 2004)

Lý thuyết nhận dạng xã hội là một cách tiếp cậnphù hợp để nghiên cứu khách hàng và thương hiệu; nênnhiều nhà nghiên cứu đã đề xuất một mô hình “nhậndạng khách hàng xã hội” (consumer social identity-brand) minh họa mối liên hệ giữa thương hiệu và kháchhàng; giữa khách hàng và nhận dạng xã hội; và giữanhận dạng xã hội và thương hiệu (Nguyen và cộng sự,2015) Sự kết hợp này xảy ra khi có sự tương hợp giữakhách hàng,nhận dạng xã hội và thương hiệu họ sở hữu

2.3 Lý thuyết chất lượng mối quan hệ

Crosby và cộng sự (1990) cho rằng chất lượng mốiquan hệ là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sựhài lòng đối với người bán để phản ánh mối quan hệtích cực giữa họ Từ đó, nhiều nhà khoa học kế thừa vàphát triển dựa trên định nghĩa này khi tiến hành nghiêncứu về chất lượng mối quan hệ (Bejou và cộng sự,1996; Dorsch và cộng sự, 1998; Roberts và cộng sự,2003; Golicic, 2007).

2.4 Lý thuyết hành động hợp lý

Theory of Reasoned Action – TRA cho thấy xuhướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vitiêu dùng (Fishbein – Ajzen, 1967, 1975, 1987)

Tác giả nghiên cứu tác động trách nhiệm xã hội đến

ý định chuyển đổi thương hiệu thông qua nhận dạngthương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu –khách hàng dưới góc độ khách hàng nên chỉ tập trungvào nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hộicủa doanh nghiệp, mối liên hệ giữa nhận thức, thái độ

và ý định hành vi Điều này được thể hiện ở hình 2.1

dưới đây

Hình 2.1: Mô hình hành vi lý luận rút gọn

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.5 Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Các khái niệm nghiên cứu

Khái niệm CSR

Luận án này kế thừa khái niệm CSR được phát

biểu bởi Du và cộng sự (2011, trang 1) “CSR là cam kết

của một công ty để tối đa hoá lợi ích kinh tế, xã hội và môi trường lâu dài thông qua các hoạt động kinh doanh, các chính sách và các nguồn lực" để nghiên cứu.

Nhận thức CSR của khách hàng gọi tắt CSR lànhận thức của khách hàng về CSR Để có một nghiêncứu toàn diện về CSR, nghiên cứu này kết hợp nhiềuthành phần trong cách tiếp cận đa chiều dựa vào lýthuyết phát triển bền vững để đo lường CSR thông qua

ba vấn đề trách nhiệm về: kinh tế, xã hội, môi trườngvới quan điểm CSR theo nhận thức của khách hàng

Khái niệm nhận dạng thương hiệu (BI)

Nhận dạng thương hiệu là một người nhận thức

mình có "tâm lý gắn liền với số phận của nhóm, chia sẻ

vận mệnh chung và trải qua những thành công và thất bại của thương hiệu" (Mael và Ashforth, 1992, trang

104-105) Theo quan điểm này thì nhận dạng thươnghiệu là cảm nhận về sự tương đồng, phù hợp của cánhân với một nhóm xã hội

Khái niệm chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (BRQ)

Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàngđược định nghĩa là “độ mạnh” và “chiều sâu” trong mốitương tác giữa thương hiệu với khách hàng (Smit vàcộng sự, 2007; Hudson và cộng sự, 2015) Nó gia tăngkhi khách hàng cảm nhận về chương trình của thương

hiệu đáp ứng được mong đợi của họ và muốn tiếp tụcgắn bó với thương hiệu đó.

Mô hình cam kết thương hiệu dường như là khuônkhổ thích hợp nhất để điều tra để điều tra tác động của

cả thành phần nhận thức (sự tin tưởng, hài lòng) và tìnhcảm (cam kết thương hiệu) để kiểm định mối quan hệthương hiệu – khách hàng với ý định chuyển đốithương hiệu (Papista và Dimitriadis, 2012, Fritz vàcộng sự, 2014; Veloutsou, 2015; Giovanis, 2017)

Ý định chuyển đổi thương hiệu

Ý định là dấu hiệu của sự sẵn sàng thực hiện mộthành vi nhất định của con người, được xem là tiền đềtrực tiếp của hành vi (Ajzen, 1991) Ý định chuyển đổi

là khách hàng ngừng mua hàng hóa, dịch vụ củathương hiệu đang sử dụng và thay thế bằng thươnghiệu khác (Ping, 1994; Shin và cộng sự, 2008; Zhang,2009)

2.5.2 Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào nền tảng lý thuyết về CSR, nhận dạngthương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu -khách hàng, xác định khe hổng, tác giả đề xuất mô hìnhnghiên cứu với 04 nhóm yếu tố cơ bản là tiền tố tạodựng chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng,

cụ thể là CSR; nhận dạng thương hiệu; các yếu tố chấtlượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng; và kếtquả của chất lượng mối quan hệ thương hiệu - kháchhàng, cụ thể là ý định chuyển đổi thương hiệu

Ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ thương hiệu

- khách hàng lên ý định chuyển đổi thương hiệu

Nguyen và Nguyen (2010) cho rằng khi đánh giá

và duy trì mối quan hệ trong kinh doanh thì chất lượngmối quan hệ đóng vai trò là một yếu tố then chốt.Khách hàng cũng có khuynh hướng tiến hành các hành

vi tích cực, như tự nguyện giúp đỡ tổ chức dịch vụ vàcác khách hàng khác của tổ chức (Xie và cộng sự,2017)

Khách hàng ở lại với thương hiệu mà họ có sự hàilòng và cam kết về thương hiệu cao hơn (Şahin và cộng

sự, 2011; Kokkiadi và Blomme, 2013) Vì vậy, khikhách hàng không hài lòng, thì nguy cơ khách hàngchuyển sang một thương hiệu hấp dẫn hơn trở nên lớnhơn (Gulamali và Persson, 2017) Điều này cho thấy,chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng càngmạnh, nghĩa niềm tin, sự hài lòng và cam kết của kháchhàng với thương hiệu càng cao thì ý định chuyển đổithương hiệu của khách hàng càng thấp Từ đó, có giảthuyết H1:

H1: Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng tác động ngược chiều lên ý định chuyển đổi thương hiệu

Ảnh hưởng của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu

Dựa vào lý thuyết nhận dạng xã hội cho thấy khikhách hàng nhận dạng được với thương hiệu thì họ sẵnsàng mua lặp lại (Tuške và cộng sự, 2013)

Một trong những nhu cầu tiêu dùng quan trọngcủa khách hàng là việc tự thể hiện và nâng cao hìnhảnh bản thân Tại thời điểm mua thương hiệu, họtruyền đạt một hình ảnh cụ thể hoặc vai trò xã hội Họ

có khuynh hướng nhận dạng bản thân mình với nhữngthương hiệu có hình ảnh uy tín, bởi vì nó làm tănglòng tự trọng của họ và sự cần thiết phải thuộc vàonhóm (Tajfel và Turner, 1985) Khách hàng chuyểnsang thương hiệu khác với mục đích tăng cường sựnhận dạng (Lam và cộng sự, 2010) Hay nói cách khác,nhận dạng thương hiệu sẽ khiến khách hàng cảm thấygắn bó, phù hợp với thương hiệu và ý định chuyển đổithương hiệu trở nên hiếm hoi hơn

Nghiên cứu của Lam và cộng sự (2010) chỉ rarằng nhận dạng thương hiệu xác định khả năng tồntại của các mối quan hệ thương hiệu – khách hàng

Từ những cơ sở lập luận nêu trên, ta có giảthuyết H2a và H2b như sau:

H2a: Nhận dạng thương hiệu tác động ngược chiều lên

ý định chuyển đổi thương hiệu.

H2b: Nhận dạng thương hiệu tác động cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng.

Ảnh hưởng CSR lên ý định chuyển đổi thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, nhận dạng thương hiệu

Stanaland và cộng sự (2011) cho rằng CSRkhuyến khích nguời tiêu dùng tin tưởng thương hiệu.Garcia de los Salmones và cộng sự (2005) chỉ ra rằng