Lập kế hoạch truyền thông IMC cho pushmax chanh muối nhóm 5

Kết quả khảo sát Khi thực hiện khảo sát đối với các đối tượng khách hàng mục tiêu của Pushmax chanh muối thu được kết quả liên quan: - Trong chiến dịch lần này, chỉ có 2/16 người được hỏ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

CẢI TIẾN VÀ TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM

PUSHMAX CHANH MUỐI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

CẢI TIẾN VÀ TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM

PUSHMAX CHANH MUỐI

MỤC LỤC

I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 5

1 Thị trường 5

2 Doanh nghiệp và sản phẩm 6

2.1 Công ty Long Hưng - Tập đoàn Hương Sen 6

2.2 Sản phẩm Chanh muối Pushmax 6

3 Đối thủ cạnh tranh 8

3.1 Đối thủ cạnh tranh chính 8

3.2 Đối thủ cạnh tranh khác 11

4 Khách hàng 13

4.1 Nhân khẩu học 13

4.2 Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông 13

4.3 Insight khách hàng mục tiêu: 14

4.4 Kết quả khảo sát 14

II ĐỀ XUẤT CẢI TIẾN CHO PUSHMAX CHANH MUỐI 16

III HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 17

1 Giai đoạn 1: Nhận biết - tháng 06, 07 17

2 Giai đoạn 2: Kích thích mua thử sản phẩm lần đầu - tháng 08, 09 19

2.1 Tài trợ cho các cuộc thi thể thao nhỏ địa phương 19

2.2 Marketing tại điểm bán (các cửa hàng tạp hóa, đại lý phân phối) 20

3 Giai đoạn 3: Đẩy mạnh doanh số - tháng 10 21

IV NGÂN SÁCH 22

PHỤ LỤC 26

YÊU CẦU CỦA PUSHMAX

1 Đề xuất các cải tiến sản phẩm

Tính năng, thiết kế để tăng sức cạnh tranh, giành lại thị phần cho Pushmax

I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1 Thị trường

Thị trường nước giải khát đã qua thời kỳ tăng trưởng nóng nhưng tiềm năng

tăng trưởng ở mức gấp 3 lần các nước châu Á, thị trường nước giải khát Việt Nam

vẫn hấp dẫn các nhà đầu tư

Tổng giám đốc Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam cho rằng, thị trường nước

giải khát Việt Nam có sức hút đối với các nhà đầu tư đến từ Mỹ, Pháp, Nhật Bản

Ở một số nước châu Á, nhà đầu tư ngoại kỳ vọng mức tăng trưởng tại thị trường

nội địa khoảng 2% nhưng ở Việt Nam những năm gần đây luôn duy trì ở mức 6

-7% (Nguồn: doanhnhansaigon 23/4/2018)

Số liệu của Vietnam Report cho thấy, chỉ số tiêu thụ của ngành sản xuất, chế

biến thực phẩm và đồ uống trong 9 tháng đầu năm 2018 tăng lần lượt 8.1% và

10.2% so với cùng kỳ năm trước Thực phẩm và đồ uống hiện chiếm tỷ lệ cao

nhất trong cơ cấu chi tiêu hằng tháng của người tiêu dùng (chiếm khoảng 34%

mức chi tiêu) Bia, đồ uống không cồn và thực phẩm là 3 nhóm tăng trưởng nhanh

nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)

2 Doanh nghiệp và sản phẩm

2.1 Công ty Long Hưng - Tập đoàn Hương Sen

Năm 2012, với định hướng phát triển mạnh hơn nữa về mặt hàng Rượu – Bia

- Nước giải khát, Ban Lãnh đạo Tập đoàn Hương Sen đã quyết định thành lập

Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Long Hưng tại Hà Nội, với chức

năng xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối các sản phẩm của

Tập đoàn Hương Sen ra thị trường trong và ngoài nước

Với phương châm “Nghĩ lớn – Làm lớn” của Ban Giám đốc Công ty cộng

với sức trẻ, sự năng động, nhiệt tình của cán bộ nhân viên, Công ty TNHH Đầu tư

Thương mại và Dịch vụ Long Hưng được Ban lãnh đạo Tập đoàn Hương Sen

đánh giá cao trong đường lối hoạt động kinh doanh Tạo nên sự tin cậy tuyệt đối

với các đối tác và các nhà phân phối cũng như người tiêu dùng

2.2 Sản phẩm Chanh muối Pushmax

2.2.1 Mô tả sản phẩm

- Thành phần

Nước chanh muối Pushmax được làm từ các thành phần tự nhiên bao gồm:

nước tinh khiết, đường tinh luyện, đường fructose, E202, axit citric, CO2, muối,

hương và cốt chanh muối Vị ngọt thanh của đường hòa quyện với hương thơm

mát, chua dịu vừa miệng của chanh muối mang lại cảm giác vô cùng sảng khoái

mỗi khi thưởng thức Đây là một thức uống bổ dưỡng, giàu chất chống oxy hóa,

thanh lọc cơ thể và có tác dụng giải khát hiệu quả

- Công dụng

Nước chanh muối có tác dụng bổ sung nước, muối và giúp cân bằng điện

giải hiệu quả Đồng thời, Pushmax chanh muối cũng giúp bạn tăng cường thể lực,

bổ sung vitamin và muối khoáng cho cơ thể nhất là khi bạn luyện tập thể thao

- Giá

Pushmax chanh muối (24 chai): 145.900/thùng - 350ml (Nguồn: thông tin

trên trang fanpage chính thức của Pushmax)

- Doanh thu của sản phẩm Pushmax chanh muối:

Pushmax chanh muối là sản phẩm từng chiếm tỉ trọng không nhỏ trong tổng

sản lượng của Pushmax nhưng những năm gần đây liên tục tăng trưởng âm Sản

phẩm được tiêu thụ chủ yếu tại khu vực Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh

Doanh số Pushmax chanh muối 2018 giảm 22% so với cùng kỳ 2017

2.2.2 Kết quả khảo sát

Khi thực hiện khảo sát đối với các đối tượng khách hàng mục tiêu của Pushmax

chanh muối thu được kết quả liên quan:

- Trong chiến dịch lần này, chỉ có 2/16 người được hỏi đã từng uống chanh muối

Pushmax, hầu hết đều không biết đến sản phẩm này, trong số hai người đã từng

uống sản phẩm đưa ra nhận xét là vị hơi ngọt, không ngon

- Khi khảo sát các đại lý tại huyện Đô Lương, Nghệ An được biết là không phân

phối sản phẩm Pushmax chanh muối

- Chiến lược marketing của Pushmax chanh muối

Hiện tại không có hoạt động marketing ATL (above the line - các phương

tiện thông tin đại chúng như: TV, Radio, quảng cáo báo chí (Print Ads), quảng

cáo ngoài trời OOH…) - những kênh truyền thông có thể cùng lúc tiếp cận số

đông người tiêu dùng mà chỉ có hoạt động liên quan đến trưng bày, chương trình

khuyến mại cho điểm bán Các hoạt động này có tần suất khá thường xuyên

Nguồn: pushmax.vn

Từ các thông tin nghiên cứu rút ra được các kết luận theo bảng SWOT như sau:

- Thị trường vẫn tiếp tục tăng trưởng với

nhu cầu của khách hàng lớn

- Độ trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu là không quá cao

- Có quá nhiều đối thủ cạnh tranh hiện

đã tạo được chỗ đứng và cũng cónhững chiến dịch truyền thông hiệuquả

Number 1 active chanh

đem ngâm với nước

muối, tiếp theo chanh

ngâm muối được mang

- Chế biến hoàn toàn từnước ép chanh kết hợpvới muối tạo thành mộtloại nước uống có tácdụng bù nước và bổ sung

3 loại muối khoáng thiếtyếu là Na+, K+, Cl-…

- Là lựa chọn lý tưởngkhi muốn duy trì cânbằng cho cơ thể khi tậpluyện thể dục thể thao

- Isotonic cung cấp chínhxác và nhanh chóngnhững chất mà cơ thể cầnđúng thời điểm

- 7Up Revive cũng góp

phần giúp giải tỏa tìnhtrạng mất nước khi bạntắm nước nóng hay khimới thức dậy sau nhữnggiấc ngủ dài, giúp cơ thểnhanh chóng lấy lại cânbằng, làn da tươi trẻ vàmềm mại

đi phơi nắng với thời

- Dung tích: 390ml/chai

- Giá: 8.000đ/chai,170.000 VNĐ/thùng 24 chai

- Hệ thống nhà bán lẻ,đại lý, cửa hàng tiện lợi,siêu thị trên toàn quốc,phổ biến hơn ở thành thị

- Các trang thương mạiđiện tử

Chiến

lược

- Mời ca sĩ Đàm Vĩnh

Hưng làm người đại

- TVC quảng cáo trên truyền hình, youtube,

- Tập trung vào định hướng là thức uống thể

thông

diện, chiếu các quảng

cáo chủ yếu trên các

kênh truyền thống như

- Mini game tặng quà có

tổ chức cuộc thi thử thách sức bền thu hút người tiêu dùng tham gia

- Tài trợ sự kiện “Chào năm mới” tranh cup BTV tại Bình Dương đầu năm 2019: giải việt

dã Chào năm mới đã được Liên đoàn Điền kinh Việt Nam đưa vào

hệ thống thi đấu quốc giahằng năm, thu hút nhiều đoàn vận động viên trong cả nước tham dự

thao số 1

- TVC quảng cáo với màu sắc năng động thể hiện ưu điểm của sản phẩm, được quảng cáo trên TV, kênh youtube chính thức

- Thực hiện và quảng bá

MV ca nhạc “Nóng xệ mood” kết hợp với nhómUnit 5 và Soobin Hoàng Sơn

- Trang web, page facebook hoạt động tích cực, hiệu quả với những

sự kiện, hình ảnh chia sẻ niềm tự hào về bóng đá, thể thao Việt Nam

- Tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn, kết hợp với cầu thủ Xuân Trường, cócác chương trình kích thích mua hàng như tặng

áo có chữ ký Xuân Trường, voucher quà tặng kết hợp với Circle K(https://

www.facebook.com/

Revive.Vietnam/)Thông

2017: Sản phẩm mới Bù nước, ngon bừng hứng khởi

Sảng khoái, ngon bừng hứng khởi

Hiện tại, năm 2019, chưa

Giới trẻ độ tuổi 18 - 35Năng động, thích chơi thể thao, các hoạt động ngoài trời

Chanh muối ICY của Vinamilk

Chanh muối LEO của Vital

Các loại nước giải khát như coca, nước tăng lực, nước khoáng, nước ion bù

điện giải khác cũng là những đối thủ cạnh tranh có được sự ưa chuộng riêng trên

thị trường

4 Khách hàng

4.1 Nhân khẩu học

- Khách hàng mục tiêu: Nam, 16 – 30 tuổi,

- Địa điểm sinh sống: Sinh sống thành thị và nông thôn (Chủ yếu là Thanh Hoá,

Nghệ An, Hà Tĩnh)

- Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên (ở các thành phố của ba tỉnh), người đi làm các

công việc cho các nhà máy, xí nghiệp, công ty nhỏ, hộ gia đình với đa dạng công

việc khác nhau

- Thu nhập: chủ yếu ở mức khá thấp đến trung bình và khá cao

- Thói quen: vận động nhiều qua các hoạt động công việc, đi học đi làm, với đặc

tính thời tiết khá khắc nghiệt của vùng địa lý này mà các vận động này khiến cho

mọi người có cảm giác mệt mỏi Khách hàng nam độ tuổi trên 20 khu vực này

cũng có thói quen sử dụng rượu bia tại gia hoặc tụ họp bạn bè nhiều ở cả vùng

nông thôn và thành phố Khẩu vị của người ở vùng Bắc Trung Bộ này- đặc biệt là

Nghệ Tĩnh, họ thích hương vị đậm đà, chua cay mặn ngọt

4.2 Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông

- Các phương tiện truyền thông chính thường xuyên sử dụng:

o Tivi: Ở khu vực Thanh-Nghệ-Tĩnh đối tượng nam 16 - 30 tuổi sẽ

kết hôn hoặc chưa, theo lối sống ở đây thì các đối tượng chưa kết hôn sẽ thường

sống cùng với gia đình, người thân là chủ yếu ở nông thôn, ở thành thị thì số

lượng này cũng chiếm tỷ lệ lớn Do đó các hộ gia đình bao gồm các đối tượng

khách hàng mục tiêu xét đến vẫn có thói quen sử dụng phương tiện truyền hình

nhiều Các đài quốc gia VTV1, VTV3 và chủ yếu là các kênh địa phương

o Loa đài địa phương: Vì đây là công cụ cập nhật tình hình chính sách

ở địa phương nên được KHMT quan tâm

oCác kênh Social media: Ngoại trừ học sinh thì phần lớn các đối tượng

trong nhóm khách hàng mục tiêu này đều có smartphone và thường xuyên sử

dụng mạng xã hội, hiện nay tỉ lệ học sinh có điện thoại và sử dụng facebook cũng

chiếm tỷ lệ lớn

- Thời gian sử dụng các công cụ truyền thông:

 Đối tượng KHMT 16-25 tuổi: Đây là đối tượng KHMT sử dụng internet

thường xuyên, tương tác tần suất cao với các kênh Soacial Media (trung bình

3-5h/ngày)

 Đối tượng khách hàng 26 - 30 tuổi: Thường là những đối tượng trong độ

tuổi kết hôn, phần lớn mối quan tâm và thời gian dành cho gia đình nên có xu

hướng dành thời gian sử dụng các công cụ như Tivi (3-6h/ngày vào các khung giờ

6h sáng-7h sáng và 18h - 23h), Loa đài địa phương (tần suất phát 2 lần/ngày vào

thời gian 5h-6h và 17h - 18h)

4.3 Insight khách hàng mục tiêu:

“Hoạt động lao động, hoạt động thể thao trong thời tiết khắc nghiệt mùa hè

ở vùng Thanh Nghệ Tĩnh khiến cho tôi cảm thấy vô cùng mất sức, mệt mỏi; những

cuộc vui phải uống nhiều khiến tôi đau đầu, khó chịu sau khi kết thúc Có những

lúc tôi e ngại mệt mỏi nên không thể làm việc hiệu quả, vui chơi hết mình Tôi cần

một sản phẩm có thể giúp tôi an tâm hoạt động, vui chơi hết mình.”

4.4 Kết quả khảo sát

Kết quả khảo sát các đối tượng khách hàng mục tiêu về mặt hàng chanh muối:

Nhóm thực hiện khảo sát có sự lựa chọn về độ tuổi và khu vực địa lý (mẫu gồm

16 đối tượng - có độ tuổi từ 16 - 30 tuổi, ở các khu vực khác nhau của vùng Thanh

Nghệ Tĩnh)

Tất cả các đối tượng được hỏi đã từng uống chanh muối, đa số đều không

quá yêu thích nước uống chanh muối nhưng vẫn uống khá thường xuyên, dao

động từ 2 lần/tuần đến 1 lần/tháng, có trường hợp yêu thích chanh muối uống

Chủ yếu mục đích uống chanh muối là để giải khát (40%), giã rượu (37.5%)

hoặc bù nước hay điện giải lúc tập thể dục, chơi thể thao (37.5%)

Hơn 30% cảm thấy khá thích vị chua mặn của chanh muối, số còn lại khi

được hỏi thì không thích vị của nước chanh muối mà uống vì tác dụng của nó

Trong số những người được hỏi không thích vị của chanh muối đa số ghét vị mặn

lợ lợ (37.5% tổng số) của nước chanh muối và muốn có sự thay đổi nhỏ về vị

trong đó có 25% muốn thêm vị chua

Hầu hết những người được khảo sát không quan tâm đến giá cả (chỉ có 1/16

người được hỏi muốn giảm giá vì uống nhiều và uống thường xuyên) Hầu hết đều

quan tâm đến hình thức và cho biết bao bì bắt mắt sẽ kích thích khả năng mua

hàng

Trong các loại chanh muối thường uống thì có 7/16 người thường uống

chanh muối 360, 3/16 người cho biết thường uống Revive đều ở Hà Tĩnh, và 1

người thường uống Active- đây đều là những đối thủ chính mà chanh muối

Pushmax xác định, có 8/16 người mua hàng mà không quan tâm đến nhãn hiệu,

người bán đưa loại nào thì uống loại đó

II ĐỀ XUẤT CẢI TIẾN CHO PUSHMAX CHANH MUỐI

Từ các thông tin đã nghiên cứu ở trên, nhóm đã rút ra kết luận về sự sụt

giảm doanh số của Pushmax chanh muối chủ yếu là do Pushmax chanh muối đã

không có sự thay đổi, cải tiến về các hoạt động marketing, quảng bá cho sản phẩm

trong khi các đối thủ cạnh tranh ngày càng có nhiều hoạt động để nâng cao độ

nhận biết và chiếm được sự tin dùng của khách hàng

 Cải tiến về tính năng, thiết kế cho sản phẩm:

 Hương vị: giảm bớt vị ngọt và tăng thêm ít vị chua, chỉ một lượng nhỏ để

nước chanh muối đậm đà hơn, hợp khẩu vị khách hàng hơn

 Bao bì, kiểu dáng: thay đổi bao bì sản phẩm, thêm màu sắc vàng của

chanh, hình ảnh bắt mắt, gam màu sáng, trẻ trung, năng động hơn

 Đề xuất mở rộng số lượng kênh phân phối (nếu như chưa có) đến các địa

điểm có dân số đông, tỷ lệ đối tượng khách hàng mục tiêu cao, cụ thể:

 Thanh Hóa:

 Thành phố: Thành phố Thanh Hóa, Thành phố Sầm Sơn

 Thị xã: Thị xã Bỉm Sơn

 Huyện: Hoằng Hóa, Nông Cống, Quảng Xương, Hậu Lộc, Thọ Xuân,

Triệu Sơn, Thiệu Hóa

Nghệ An:

 Thành phố Vinh

 Thị xã: Cửa Lò, Hoàng Mai

 Huyện: Quỳnh Lưu, Yên Thành, Diễn Châu, Thanh Chương, Đô Lương,

III HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

Thời gian: Thực hiện từ tháng 06 đến tháng 10 - dịp hè 2019

Thông điệp: giải pháp nhanh gọn, tiện lợi giúp cơ thể bạn bù muối, bù nước, sảng

khoái, nhẹ nhõm; giúp bạn làm việc hiệu quả hơn và hết mình với các cuộc vui

Slogan: “Có Pushmax chanh muối - ngại gì mà không bung lụa”

Khung truyền thông

Giai đoạn 1 (tháng 6,7)- tạo

ra và tăng độ nhận biết

Giai đoạn 2 (tháng kích thích mua sản phẩm

8,9)-mới

Giai đoạn 3 (tháng thúc đẩy doanh số

10)-PR trên báo chí, truyền

thông tại kênh địa phương

thưởngTVC, marketing tại điểm bán

1 Giai đoạn 1: Nhận biết - tháng 06, 07

Tung TVC trên các kênh địa phương của ba tỉnh: TTV, NTV, HTTV Khung

giờ vàng từ 8h tối, tần suất 1 lần/ngày trong giai đoạn 1 và sau đó giảm xuống 1

lần/2 ngày trong 3 tháng còn lại của chiến dịch

Quảng cáo TVC trên Internet (quảng cáo youtube, facebook)- quảng cáo trên

mạng xã hội dùng bản cut để người xem có thể chú ý được đến thông điệp và

thương hiệu mà không bỏ qua quảng cáo vì đoạn đầu kém thú vị hơn: Giúp tăng

độ nhận biết thương hiệu đến các đối tượng khách hàng trẻ, đăng tải quảng cáo

trên trang của Pushmax và tiến hành chạy quảng cáo facebook tiếp cận đến các

đối tượng khách hàng nam trẻ trong xuyên suốt chiến dịch

Bên cạnh đó là quảng cáo TVC trên youtube ở các video, cảnh cắt các bộ

phim truyền hình đang nổi tiếng, các chương trình giải trí có tỷ lệ giới trẻ xem cao

như “Người ấy là ai”, các video ca nhạc dân ca… quảng cáo bằng banner,

standard display trên youtube cũng xuyên suốt chiến dịch

Miêu tả TVC

- Thời gian: 40 giây

- Giọng điệu: hài hước vui vẻ

- Màu sắc chủ đạo: màu vàng, xanh lá, nâu

- Nhân vật chính: diễn viên hài Chí Trung

Sẽ có 4 phân cảnh chính: Ba phân cảnh đầu đều có sự xuất hiện của chai

Pushmax chanh muối để giải tỏa sự mệt mỏi khó chịu sau mỗi phân cảnh.

Đầu tiên: là hình ảnh người đàn ông mặc áo nâu sáng đi làm thợ xây dưới cái

nắng hè gay gắt của miền trung xây từng viên gạch với mồ hôi đầm đìa và bị mất

sức mệt mỏi, sau đó nhân vật lôi chai chanh muối trong túi quần ra và uống, sau

khi uốn thì cảnh biến chuyển sang tông màu xanh lá, sảng khoái tiêu tan mệt mỏi

Cảnh tiếp theo là cảnh diễn viên hài Chí Trung chơi thể thao đá bóng và

cũng bị mất nước, mệt mỏi, lúc chú chống tay lên đầu gối để thở lấy sức thì một

người đồng đội đưa một chai chanh muối và sau khi uống thì màu sắc TVC trở

nên tươi sáng, hai người đập tay nhau sảng khoái

Cảnh thứ 3 là cảnh Chí Trung đi ăn nhậu với bạn bè sau những lúc hoạt động

nhiều, sau cảnh chúc rượu nhau thì nhân vật bị đau đầu khó chịu vì uống nhiều

rượu bia và phải người phục vụ nhanh chóng đưa chai chanh muối xuất hiện để

mang lại cảm giác thoải mái, nhẹ nhõm Sau khi uống xong thì Chí Trung biểu

cảm thật đã và nói câu slogan “Có Pushmax - ngại gì mà không bung lụa” Sau đó

là một sự ngắt cảnh tạo cảm giác đã hết TVC nhưng không, vẫn còn đoạn cuối

Phân cảnh cuối cùng Chí Trung định ngồi lên xe máy về nhà nhưng ngay lập

tức bị nhân vật vợ ngoại hình béo từ đâu xuất hiện cản lại và ngay tiếp đó là hình

ảnh hai người ngồi ngay ngắn đội mũ bảo hiểm trên xe cùng nhìn vào máy quay

và nói “uống rượu không lái xe- An toàn để bung lụa” với biểu cảm hài hước

Phân cảnh cuối cùng như một sự tổ lái hài hước, có tính giáo dục và tạo sự chú ý

cho người xem

Bản cut TVC: sẽ gộp ba phân cảnh đầu làm một chiếu ngắn gọn cảnh lao

động mệt nhọc chơi thể thao mệt mỏi, uống bia rượu khó chịu, tiếp đó là cảnh

chia TVC làm 3 hình ảnh tương ứng sảng khoái sau khi uống chanh muối

Pushmax, tiếp đến để nguyên phân cảnh 4 để tạo dấu ấn, sự thú vị cho video

quảng cáo cut

 Phát trên loa đài địa phương: Phát trên các loa địa phương giới thiệu sản

phẩm với nội dung: mùa hè thời tiết nóng nực khắc nghiệt, công việc lao động và

các hoạt động thể thao đều khiến chúng ta mệt mỏi mất sức, Pushmax chanh muối

sẽ giúp bù nước, khoáng, giải khát, thanh nhiệt nhanh chóng Nhậu nhẹt nhiều

cũng khiến cho cơ thể mệt mỏi, khó chịu, trong những lúc đó uống Pushmax

chanh muối sẽ giúp cơ thể nhẹ nhõm, tỉnh táo hơn sau những cuộc vui