Nghiên cứu sự hài lòng của trung gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông trường hợp của mobifone chi nhánh đà nẵng

Xuất phát từ thực tế khách quan đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của trung gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông qua đề tài: “Ng

Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Phản biện 1: TS.VÕ QUỲNH NGA

Phản biện 2: TS.LÊ CHÍ CÔNG

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh

tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 03 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

 Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

 Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, thị trường mạng viễn thông ở Việt Nam đang rất sôi động với sự góp mặt của nhiều nhà mạng Mobifone, Vietel, Vinaphone, Vietnammobile …, với mức độ cạnh tranh ngày càng

gay gắt Bên cạnh đó, trong năm 2018 sẽ bắt đầu kế hoạch “Chuyển

mạng giữ số”, cho phép các khách hàng có thể chuyển từ mạng này

sang mạng khác mà vẫn có thể giữ nguyên được số di động của mình Điều này sẽ tác động trực tiếp đến các nhà mạng trong việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới Trong đó, các trung gian phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong kênh phân phối của doanh nghiệp - là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng cuối cùng Việc quan tâm đến sự hài lòng và giữ chân các khách hàng là tổ chức – trung gian phân phối là điều thiết yếu Xuất phát từ thực tế khách quan đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của trung

gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông qua đề tài: “Nghiên

cứu sự hài lòng của trung gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông: Trường hợp của Mobifone Chi nhánh Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, lý thuyết về kênh phân phối, trung gian phân phối, sự hài lòng của trung gian phân phối, mối quan hệ giữa trung gian phân phối với nhà sản xuất

- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trung gian phân phối và xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng các trung gian phân phối

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của trung gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông: Trường

hợp của Mobifone Chi Nhánh Đà Nẵng

- Dựa trên kết quả nghiên cứu có thể đề xuất một số giải pháp thiết thực nhằm nâng cao sự hài lòng của các trung gian phân phối và mối quan hệ giữa các trung gian phân phối của Mobifone Chi Nhánh

Đà Nẵng

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của trung gian phân phối trong ngành dịch vụ viễn thông: Trường hợp của Mobifone Chi Nhánh Đà Nẵng

- Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự hài lòng của trung gian phân phối đối với hoạt động phân phối sản phẩm của Mobifone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Đánh giá chung về hoạt động phân phối sản phẩm của Mobifone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao sự hài lòng của trung gian phân phối, hệ thống phân phối của các trung gian phân phối đối với hoạt động phân phối sản phẩm của Mobifone trên địa bàn Đà Nẵng

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên

quan đến sự hài lòng của trung gian phân phối (nhà bán lẻ)

- Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với

những trung gian phân phối của Mobifone trong thời gian từ tháng 8/2018 đến tháng 12/2018

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

7 Cấu trúc luận văn

Cấu trúc của luận văn bao gồm 4 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và sự hài lòng của trung gian phân phối

- Chương 2: Mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Đề xuất – giải pháp

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ SỰ HÀI LÒNG

CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI

Hiện tại có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau

Theo Philip Kotler (2003), kênh phân phối là một tập hợp các

công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai

đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Theo Trương Đình Chiến (2008), kênh phân phối được định

nghĩa như là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp

và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp

1.1.1 Vai trò của kênh phân phối

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng bán hàng:

Chức năng nghiên cứu, thông tin

Chức năng tiếp xúc/xúc tiến

Chức năng giao tiếp

Chức năng đáp ứng nhu cầu

Chức năng thương lượng

Chức năng phân phối vậy lý:

Chức năng tài trợ

Chức năng chia sẻ rủi ro

1.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối

a Kênh phân phối trực tiếp (Kênh cấp 0)

b Kênh rút gọn (Kênh cấp 1)

c Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2)

d Kênh cấp 3

e Các thành viên của kênh phân phối

Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối đó là:

(1) Người sản xuất:

(2) Người trung gian

Các trung gian bán buôn

1.2.2 Các loại hình của trung gian phân phối

a Nhà bán sỉ/nhà bán buôn (wholesaler)

b Nhà bán lẻ (retailer)

c Đại lý dịch vụ

d Nhà phân phối đại lý độc quyền dịch vụ

1.3 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

1.3.1 Chức năng của trung gian phân phối

Giáo trình Marketing căn bản của Nguyễn Thượng Thái (2007) đưa ra một số chức năng như sau:

a Giảm chi phí cho nhà sản xuất

b Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng

c Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất

d Giúp cho cung cầu gặp nhau

e Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

1.3.2 Vai trò của trung gian phân phối

1.4 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ

SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

1.4.2 Khái niệm về sự hài lòng của trung gian phân phối

Mối quan hệ giữa người bán và người mua trong chuỗi phân phối là mối quan hệ kinh doanh (business-to-business) do đó sự hài lòng của người mua (retailer) cũng giống như sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của trung gian phân phối thường được xác định như

là trạng thái tích cực của trung gian dành cho nhà cung cấp sau khi

đã đánh giá tất cả mọi khía cạnh của mối quan hệ hợp tác giữa hai bên (Frazier, Gill, and Kale 1989; Gaski and Nevin 1985) Do đó, theo quan điểm này, sự hài lòng của trung gian phân phối cần phải bao gồm cả hai khía cạnh về kinh tế và phi kinh tế (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 2000)

a Sự hài lòng kinh tế

Được định nghĩa là phản ứng tích cực của thành viên kênh đối với các khuyến khích bằng vật chất và tiền bạc từ các đối tác kinh tế (ví dụ như khuyến khích khối lượng hàng bán và lợi nhuận) Một thành viên kênh khi đạt được hài lòng kinh tế sẽ xem xét mối quan

hệ hợp tác là thành công dựa trên các khía cạnh: hiệu quả chung,

mục tiêu đạt được, hiệu quả của mối quan hệ với đối tác cũng như các kết quả về tài chính (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 2000)

b Sự hài lòng phi kinh tế

Được định nghĩa là phản ứng tích cực/tiêu cực của các thành viên kênh đối với các khía cạnh phi kinh tế, khía cạnh tâm lý xã hội của mối quan hệ hợp tác, trong đó sự tương tác với các đối tác giao dịch được đánh giá là thỏa mãn, hài lòng và dễ dàng Một thành viên kênh khi đạt được hài lòng phi kinh tế, đứng trên khía cạnh cá nhân

sẽ đánh giá cao sự hợp tác với đối tác kinh doanh, thích làm việc cùng bởi vì họ tin rằng đối tác quan tâm, tôn trọng và sẵn sàng chia

sẽ ý tưởng, kinh nghiệm với họ (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 2000)

1.4.3 Tầm quan trọng sự hài lòng của trung gian phân phối trong môi trường B2B

1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

1.5.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài

a Nghiên cứu của Zahra Nakhostin Maher 2012

b Nghiên cứu của Wadud Sharmin năm 2012

c Nghiên cứu của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007)

d Nghiên cứu của Banomyong, Ruth và Salam M Asif (2002)

e Nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000)

f Nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp (1999, 2000)

1.5.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

a Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011)

b Nghiên cứu của Phạm Minh Huy (2010)

KẾT LUẬN CHƯƠNG I

Trong Chương 1, tác giả đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, trung gian phân phối; sự hài lòng của trung gian phân phối làm nền tảng thực hiện luận văn Trong đó đã nêu ra một số khái niệm về sự hài lòng, tầm quan trọng sự hài lòng của người bán

lẻ Về tổng quan nghiên cứu sự hài lòng của trung gian phân phối, tác giả đã khái quát được các nghiên cứu các yếu tố thành phần sự hài lòng của trung gian phân phối qua các nghiên cứu trong nước và nước ngoài Chương 2 sẽ nêu rõ về mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

CHƯƠNG 2

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU & THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE VÀ MOBIFONE CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.1.1 Công ty dịch vụ Mobifone Khu Vực 3

Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối gián

2.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.3.1 Các biến độc lập

a Sản phẩm - dịch vụ cung cấp

Bảng thang đo sản phẩm dịch vụ

Mã hóa Các biến quan sát

SPDV_1 Sản phẩm sim, thẻ cào đa dạng

SPDV_2 Dịch vụ chất lượng

SPDV_3 Nhiều gói cước cho khách hàng chọn lựa

SPDV_4 Dịch vụ đáp ứng với nhu cầu khách hàng

Nguồn: Zahra Nakhostin Maher (2012); Phạm Đức Kỳ và các tác

giả (2011)

b Chính sách bán hàng

Bảng thang đo chính sách bán hàng

Mã hóa Các biến quan sát

CSBH_01 Giá bán dành cho người bán lẻ hợp lý

CSBH_02 Mức chiết khấu hoặc lợi nhuận dành cho người bán lẻ cao CSBH_03 Hài lòng về hình thức thưởng của nhà cung cấp

CSBH_04 Hài lòng với chính sách bán hàng ổn định

CSBH_05 Phương thức thanh toán hàng hóa nhanh

Nguồn: Zahra Nakhostin Maher (2012)

Mức độ hợp tác

Giải quyết khiếu nại

Hài lòng kinh tế

Hài lòng phi kinh tế

c Chính sách khuyến mãi

Bảng thang đo chính sách khuyến mãi

Mã hóa Các biến quan sát

CSKM_01 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho người

tiêu dùng CSKM_02 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút được sự quan tâm

của người tiêu dùng CSKM_03 Sản phẩm được quảng cáo phổ biến trên các phương tiện

truyền thông CSKM_04 Chương trình thi đua bán hàng giữa các điểm bán thường

xuyên CSKM_05 Chính sách chiết khấu hàng hóa phù hợp

Nguồn Shellhase và cộng sự (2000)

d Thông tin bán hàng

Bảng thang đo thông tin bán hàng

Mã hóa Các biến quan sát

e Trưng bày sản phẩm

Bảng thang đo Trưng bày sản phẩm

Mã hóa Các biến quan sát

TBSP_01

Hỗ trợ công cụ quảng cáo tại điểm bán (Poster, Standee, Kệ

để bàn, Wobbler, tủ quầy …)

TBSP_02 Hỗ trợ trang bị nhận diện thương hiệu và trang trí điểm bán

(bảng ngang, bảng alu, bảng LED, bảng gắn tường …)

Bảng thang đo thái độ Nhân viên bán hàng

Mã hóa Các biến quan sát

NVBH_01 Nhân viên bán hàng có thái độ nhiệt tình

NVBH_02 Nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm của công ty

NVBH_03 Nhân viên bán hàng thông báo cho điểm bán hiểu rõ chính

sách bán hàng NVBH_04 Nhân viên bán hàng có kỹ năng bán hàng giỏi

Nguồn: Hartline và Ferrel (1996)

g Quan hệ cá nhân

Nhân viên bán hàng, quản lý bán hàng, người liên hệ trực tiếp với nhà bán lẻ trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ với nhà cung cấp Đây là mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và các trung gian phân phối của nhà cung cấp Quan hệ tốt với các trung gian phân phối nghĩa là làm sao để họ được tiếp đãi và phục vụ một cách chân tình,

vui vẻ, thích nghi Nhờ đó khách hàng sẽ thấy thỏa mãn, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp, tiếp tục đặt hàng từ nhà cung cấp

Bảng thang đo Quan hệ cá nhân

Mã hóa Các biến quan sát

QHCN_01 Hỗ trợ ngay khi có vấn đề phát sinh

QHCN_05 Hàng hóa đáp ứng kịp thời, không rơi vào tình trạng hết hàng

trong kho

Nguồn: Shellhase và cộng sự (1999)

h Mức độ Hợp tác

Bảng thang đo Mức độ hợp tác

Mã hóa Các biến quan sát

HOTA_01 Nhân viên bán hàng thường xuyên liên lạc với khách hàng HOTA_02 Nhân viên bán hàng trả lời điện thoại nhanh chóng

HOTA_03 Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến, thắc mắc của khách hàng HOTA_04 Hỗ trợ đổi trả hàng nhanh chóng nếu có lỗi

Nguồn: Shellhase và cộng sự (1999)

i Giải quyết khiếu nại

Bảng thang đo Giải quyết khiếu nại

Mã hóa Các biến quan sát

QQKN_01 Mobifone sẵn sàng hỗ trợ đổi trả hàng hư hỏng, gần hết hạn QQKN_02

Khi điểm bán thắc mắc về sản phẩm, nhân viên giải quyết nhanh chóng

QQKN_03 Khi điểm bán thắc mắc về khuyến mãi, nhân viên giải quyết

nhanh chóng

QQKN_04 Khi người tiêu dùng khiếu nại, nhân viên phối hợp với điểm

bán giải quyết nhanh chóng cho khách hàng

QQKN_05 Tổng đài hỗ trợ thắc mắc 24/24

2.3.2 Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

a Sự hài lòng của trung gian phân phối

Bảng tổng hợp các biến quan sát và mã hóa

HLKT_01

Hợp tác kinh doanh với nhà cung cấp đã giúp trung gian phân phối có được kết quả doanh thu và vị trí cạnh tranh tốt hơn tại khu vực kinh doanh

HLKT_02

Mối quan hệ với nhà cung cấp hấp dẫn, căn cứ vào chính sách chiết khấu dành cho trung gian phân phối

HLKT_03

Tôi hài lòng về quyết định kinh doanh sản phẩm của nhà cung cấp vì giúp cửa hàng gia tăng số lượng khách hàng

HLKT_04

Chính sách marketing của nhà cung cấp giúp công việc kinh doanh của cửa hàng được hiệu quả

Mối quan hệ giữa trung gian phân phối và nhà cung cấp dựa trên nguyên tắc tôn trọng nhau

HLPKT_04 Nhà cung cấp sẵn sàng hợp tác trong mọi trường

hợp HLPKT_05

Hài lòng với công tác giải quyết khiếu nại của nhà cung cấp

Nguồn Geyskens, Steenkamp và Kumar (2000)

b Phát triển giả thiết nghiên cứu

H1: Sản phẩm, dịch vụ cung cấp có ảnh hưởng cùng chiều đến

sự hài lòng của trung gian phân phối

H2: Chính sách bán hàng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của trung gian phân phối

H3: Chính sách khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của nhà bán lẻ

H4: Thông tin bán hàng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của trung gian phân phối

H5: Trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của trung gian phân phối

H6: Nhân viên bán hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của trung gian phân phối

H7: Quan hệ cá nhân có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng

của trung gian phân phối

H8: Mức độ hợp tác có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng

của trung gian phân phối

H9: Giải quyết khiếu nại có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài

lòng của trung gian phân phối

2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1 Nghiên cứu định tính

a Nội dung phỏng vấn

b Mẫu câu hỏi phỏng vấn

c Kết quả nghiên cứu định tính

d Xây dựng thang đo điều tra chính thức

2.4.2 Nghiên cứu định lƣợng

a Thiết kế bản câu hỏi

b Phương pháp lấy mẫu

2.4.3 Một số kỹ thuật phân tích dữ liệu

a Phân tích nhân tố (EFA)

b Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

c Phân tích hồi quy