Tiểu luận giữa kỳ. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter. Áo dụng lý thuyết mô hình năm lực lượng cạnh tranh vào phân tích môi trường ngành cho một doanh nghiệp cụ thể. Phân tích môi trường ngành công ty bánh kẹo Hữu Nghị bằng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh.
Trang 1Nội dung
I Lời mở đầu 2
II Nội dung 2
1 Lý thuyết của mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M Porter 2
1.1 Môi trường kinh doanh là gì? 2
1.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M Porter 3
2 Vận dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh phân tích khả năng cạnh tranh của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị 5
2.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị 6
2.2 Vận dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh M.Porter phân tích khả năng cạnh tranh của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị 6
2.3 Đánh giá khả năng cạnh tranh của dòng sản phẩm bánh Tipo trên thị trường 9
III Kết luận 10
Trang 2I Lời mở đầu
Nền kinh tế quốc dân đa dạng nhiều ngành nghề với sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ Mỗi tổ chức thực hiện các hoạt động kinh doanh thông qua việc sản xuất, cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến khách hàng, đối tác, người tiêu dùng… Không có một doanh nghiệp nào tồn tại một các riêng rẻ Sự tồn tại hay sự phát triển của doanh nghiệp luôn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố Để vươn lên trở thành đơn vị kinh doanh hàng đầu thị trường về một lĩnh vực nào đó, điều không thể thiếu chính là khả năng cạnh tranh cao Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này phải cạnh tranh được với sản phẩm, dịch vụ của danh nghiệp khác trong cùng một ngành, rộng hơn cạnh tranh với ngành cung cấp sản phẩm dịch vụ thay thế Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của nhà kinh tế học M Porter là công cụ hữu hiệu để phân tích khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp trong môi trường ngành
Trong bài làm này, mô hình 5 lực lượng cạnh tranh được vận dùng vào phân tích môi trường ngành cho một doanh nghiệp cụ thể - Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị
II Nội dung
1 Lý thuyết của mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M Porter
1.1 Môi trường kinh doanh là gì?
Môi trường kinh doanh là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đên shoatj động kinh doanh của doanh nghiệp Đặc biệt, các yêu tố môi trường này luôn vận động biến đổi tạo nên
Trang 3những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp Đó có thể là cơ hội phát triển hay thách thức, khó khăn Doanh nghiệp
có thành công hay không còn phụ thuộc vào sự thích nghi của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh đó Trước mỗi diễn biến từ môi trường, doanh nghiệp cần đưa ra quyết định đúng đắn, phù hợp Để làm được điều đó mỗi tổ chức kinh doanh cần nhận diện, thu thập, phân tích thông tin, từ đó dự đoán những tác động của từng yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến hoạt động của doanh nghiệp Khi đã hiểu và nắm bắt đặc điểm của môi trường, doanh nghiệp sẽ làm chủ và đứng vững trong môi trường kinh doanh ấy
Môi trường kinh doanh được chia ra thành: môi trường toàn cầu, môi trường vĩ mô, môi trường vi mô (môi trường ngành) và môi trường nội bộ (bên trong doanh nghiệp) Tất cả các tổ chức kinh doanh đều chịu ảnh hưởng từ mọi yếu tố thuộc những môi trường này Tùy thuộc vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, chúng ta tập trung vào phân tích môi trường có ảnh hưởng nhiều nhất Tại các quốc gia đang phát triển như nước
ta, doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm tỉ trọng lớn (Việt Nam: 98,1% doanh nghiệp vừa và nhỏ - số liệu năm 2017) Những đơn vị kinh doanh này sẽ chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh vi mô – môi trường ngành Môi trường vi mô còn được gọi là môi trường ngành, môi trường cạnh tranh hay thị trường ngành Đó chủ yếu là các doanh nghiệp và các cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp Các yêu tố thuộc môi trường ngành và cạnh tranh như nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh hiện tại, nhà phân phối, khách hàng, các tổ chức xã hội…
Trang 4Mỗi doanh nghiệp đều cần phải phân tích môi trường vi mô nhắm học tập được kinh nghiệm của họ, đánh gia điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh Từ đó, doanh nghiệp cần tận dụng
ưu thế và tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt để doanh nghiệp đứng vững trêm thị trường Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của
M Porter là công cụ rất được các tổ chức doanh nghiệp sử dụng
để phân tích môi trường vi mô
I.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M Porter
Nhà kinh tế học Michael Porter (Trường Kinh doanh Harvard) đã nhận dạng năm lực lượng cạnh tranh cần phân tích để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một phân đoạn thị trường
a) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động trong cùng một ngành nghề trên cùng một thị trường môi trường kinh doanh dù lớn hay nhỏ đều có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp Sự trùng lặp về sản phẩm, dịch
vụ cung cấp là điều không thể tranh khỏi Những doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại sản phẩm dịch vụ sẽ là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau Ví dụ, trong thị trường bánh kẹo, Hữu Nghị, Kinh đô, Bibica… là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau khi về sản phẩm bánh khô Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau về thị phần, khách hàng…
b) Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Doanh nghiệp vừa phải phân tích các đối thủ cạnh tranh hiện tại, vừa phải theo dõi, thu thập thông tin từ môi trường ngành
Trang 5để chuẩn bị mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp trong tương lai Sự gia nhập của doanh nghiệp mới nhiều hay ít đều có tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nguy cơ này phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập ngành cao hay thấp
Trong một số điều kiện nhất định, doanh nghiệp phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ cao Thứ nhất, chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp Chỉ cần một lượng vốn nhỏ doanh nghiệp mới có thể bắt đầu hoạt động sản xuất dinh doanh Đây là điều kiện thuận lợi để thị trường có thêm nhiều
tổ chức kinh doanh, nhưng sẽ là áp lực đối với những doanh nghiệp hiện tại Một số điều kiện khác như chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và theo kinh nghệm, hệ thống kênh phân phối hiện tại, tính khác biệt hóa giữa các doanh nghiệp, … c) Sự đe dọa của các ngành thay thế
Ở một phạm vi rộng hơn, các doanh nghiệp trong ngành phải cạnh tranh với các doanh nghiệp ngoài ngành có sản phẩm cùng một giá trị, lợi ích, công dụng Sự tồn tại của sản phẩm thay thế luôn là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành với một ngưỡng giá tối đa mà các doanh nghiệp trong ngành có thể đặt ra Do các sản phẩm có thể thay thế cho nhau nên chúng cạnh tranh với nhau để được khách hàng lựa chọn d) Nhà cung cấp
Yếu tố thứ tư trong năm yếu tố được nhắc đến trong mô hình này chính là vai trò của nh cung cấp Đây cũng là một yếu tố tạo áp lực đến doanh nghiệp Nhà cung ứng hoàn toàn có thể gây sức ép bằng cách tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, không gia hàng đúng hạn… Từ đó làm cho lợi nhuận của doanh
Trang 6nghiệp giảm, do chi phí sản xuất tăng hay khả năng đáp ứng nhu cẩu khách hàng của doanh nghiệp giảm
e) Khách hàng
Nhân tố thứ năm không kém phần quan trọng chính là khách hàng Trên góc độ cạnh tranh, khách hàng thường gy sức ép đối với các công ty cung ứng sản phẩm cho mình khi có điều kiện
Họ thường đòi giảm giá hay yêu cầu chất lượng sản phẩm cao hơn, cung cấp nhiều dịch vụ và miễn phí nhiều hơn Những yêu cầu này buộc doanh nghiệp phải thỏa hiệp, từ đó lợi nhuận và quyền lực giảm
Doanh nghiệp cần phân tích các lực lượng cạnh tranh cho từng sản phẩm hay nhóm sản phẩm Việc đánh gia các lực lượng này phục vụ cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay thương hiệu Kết quả phân tích bằng mô hình năm lực lượng canh tranh của M.Porter giúp doanh nghiệp nhận thức được khả năng cạnh tranh trong môi trường để tận dụng được
cơ hội và hạn chế tối đa nguy cơ
2 Vận dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh phân tích khả năng cạnh tranh của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị
2.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (HUUNGHI FOOD), tiền thân là Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, được thành lập và chính thức hoạt động vào ngày 8/12/1997 Sau hơn 20 năm thành lập và phát triển, từ một doanh nghiệp nhà nước, nay đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn tư nhân Đến nay, công ty cổ
Trang 7phần thực phẩm Hữu Nghị đã có thị phần trên các ngành nghề kinh doanh chính: sản xuất đồ ăn chế biến sẵn; sản xuất các loại bánh từ bột; sản xuất ca cao, sôcôla và mứt kẹo
Những năm vừa qua, công ty không ngừng phát triển, hướng đến tầm nhìn: “Đưa Hữu Nghị trở thành một trong những nhà sản xuất, cung ứng bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam.” Để làm được điều đó, công ty cần hoàn thành sứ mệnh: sứ mệnh của Hữu nghị đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống
Hiện nay, công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị được biết đến nhiều nhất với các sản phẩm bánh kẹo (bánh Tipo, bánh quy Gold Dream, bánh trung thu…) Tuy nhiên, thị phần công ty trên thị trường bánh kẹo không cao chỉ khoảng 5% (số liệu năm 2016) Để trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất, cung ứng bánh kẹo lớn nhất Việt Nam, công ty cần làm được nhiều hơn thế, chiếm lĩnh thị trường lớn hơn thế Trước hết, Hữu Nghị cần năng cao khả năng cạnh tranh so với các doanh nghiệp các cùng ngành Về thị trường bánh khô, Hữu Nghị có dòng bánh Tipo Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh giúp phân tích
và làm rõ khả năng cạnh tranh của dòng sản phẩm bánh Tipo trên thị trường bánh kẹo
2.2 Vận dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh M.Porter phân tích khả năng cạnh tranh của Công ty
cổ phần thực phẩm Hữu Nghị.
Trước hết, công ty cần phân tích về đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Thị trường bánh kẹo Việt Nam là thị trường hấp dẫn các nhà
Trang 8kinh doanh, đặc biệt là thị trường bánh quy nói riêng và bánh khô nói chung; sôi động với sự tham gia của rất nhiều công ty Việt Nam và cả công ty bánh kẹo nước ngoài Các doanh nghiệp khác: chủ yếu là các thị phần doanh nghiệp nước ngoài như: Orion, Mondelez,… Orion Vina Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm Tipo của Công ty bánh kẹo Hữu Nghị: Kinh đô -bánh quy Cosy, Bibica - -bánh quy sữa Goody, Quasure; Mondelez - bánh quy bơ LU Petit Beurre
Thứ hai, công ty cần thu thập thông tin, phát hiện đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Như đã nói ở trên, yếu tố ảnh hưởng trực tiếp
đến quyết định gia nhập thị trường chính là rào cản gia nhập thị trường cao hay thấp Thị trường bánh kẹo Việt Nam lại có rào cản gia nhập thị trường thấp Bởi ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có yêu cầu kỹ thuật đơn giản, vốn đầu tư tương đối ít
so với một số ngành công nghiệp khác, khả năng sinh lời nhanh Trong khi nhu cầu về các sản phẩm bánh kẹo ngày càng tăng, đây là cơ hội hấp dẫn cho các nhà sản xuất bánh kẹo đầu
tư khai thác
Thêm vào đó, thị trường bánh kẹo Việt Nam tăng trưởng ở mức cao Theo thống kê 2018, tổng quy mô thị trường bánh kẹo Việt Nam lên tới 1,76 tỷ USD Tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn 2015-2018 đạt xấp xỉ 10% - cao hơn rất nhiều so với thị trường bánh kẹo Đông Nam Á (3.5%) và cao hơn cả tố độ tăng trưởng của thị trường bánh kẹo thế giới (1.5%) Trong đó bánh quy là nhóm sản phẩm chiếm 54% tỉ trọng sản lượng ngành bánh kẹo tại Việt Nam
Trang 9Sự quản lý của Nhà nước và các cơ quan ban ngành đối với ngành sản xuất bánh kẹo còn lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ cũng là yếu tố hạ thấp rào cản gia nhập ngành Mặc dù hiện nay, nước
ta đã áp dụng một số quy định về kiểm định chất lượng sản phẩm, nhưng sự giám sát chưa sát sao, rất nhiều doanh nghiệp
dễ dàng lách luật khi hoạt động
Chính vì vậy, các doanh nghiệp tiềm ẩn xuất hiện, doanh nghiệp mới ra đời Rào cản gia nhập thị trường thấp cũng là cơ hội công ty, tập đoàn lớn từ nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam nói chung và thị trường bánh kẹo nói riêng Không ít công ty nước ngoài đã chiếm được phần lớn thị phần sau một khoảng thời gian ngắn bước vào thị trường nước ta Ví dụ như Lotte (giữ 80% cổ phần của Kido), tập đoàn Mondelez… đã nhanh chóng chiếm được thị phần lớn trên thị trường bánh kẹo (49%)
Thứ ba, sản phẩm thay thế có tác động không nhỏ đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp Bánh kẹo nói chung, bánh Tipo
nói riêng được sử dụng như món ăn nhẹ hay ăn tráng miệng, không phải món ăn chính Do vậy có khá nhiều các sản phẩm thay thế như: hoa quả, kem, chè, sữa và các chế phẩm từ sữa, thạch rau câu… Các loại sản phẩm này cũng rất đa dạng trên thị trường
Một trong 5 lực lượng quan trọng của mô hình này chính nhà cung cấp Họ là người cung cấp nguyên liệu để doanh nghiệp
sản xuất sản phẩm Với công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị chuyên sản xuất và cung cấp sản phẩm bánh kẹo, các nguyên liệu chính để sản xuất bánh kẹo như sữa, bột mì, bơ, dầu cọ,
Trang 10đường đều được nhập khẩu từ nước ngoài như: Mỹ, Úc, New Zealand, Malaysia, Thái Lan
Thực tế chỉ ra: hầu hết các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo tại Việt Nam hiện này đều phải nhập khẩu các loại nguyên liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất sản phẩm Đây là thực trạng đối với tất cả doanh nghiệp trong ngành Riêng nguyên liệu đường, doanh nghiệp có nhập từ nhà cung cấp trong nước, do sản lượng đường của nước ta khá lớn
Lực lượng thứ năm là yếu tố khách hàng Một trong những
thông tin quan trọng, mang tính quyết định đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là nhu cầu của khách hàng Những năm gần đây Thói quen sống, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng đã thay đổi rất nhiều so với thời kỳ trước Thay
vì ăn mo mặc ấm hay ăn chắc mặc bền, còn người lại chú ý nhiều hơn đến sản phẩm có giá trị dinh dưỡng và nguồn gốc thiên nhiên Xu hướng ăn uống lành mạnh ngày càng phổ biến
hiện nay như ít béo, ít đường, calo
Bên cạnh khách hàng cá nhân - người tiêu dùng, khách hàng tổ chức là đói tượng tiêu dùng quan trọng, cần được quan tâm Thông thường, các tổ chức mua sản phẩm bánh kẹo làm quà tặng cho đối tác, nhân viên Món quà này như đại điện cho cả
tổ chức, doanh nghiệp Vì thế, khách hàng tổ chứ đòi hỏi sản phẩm cao cấp từ bao bì đến chất lượng Đây là một trong những nguyên nhân chính sản phẩm bánh kẹo công ty nước ngoài, bánh nhập lại được yêu thích hơn
2.3 Đánh giá khả năng cạnh tranh của dòng sản phẩm bánh Tipo trên thị trường
Trang 11Từ kết quả phân tích của mô hình, thương hiệu bánh Tipo đang phải đổi mặt với rất nhiều sự cạnh trang từ doanh nghiệp trong nước đến nước ngoài, đối thủ cạnh tranh hiện tại và cả đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
So với các doanh nghiệp khác trong ngành, dòng sản phẩm này của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị vẫn có những ưu thế riêng Bánh khô Tipo có hương vị đa dạng, từ vị cơ bản đến những mùi vị mới được giới trẻ yêu thích (matcha, mè đen…) Vì vậy, bánh Tipo có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người dùng, là sự lựa chọn của mọi phân khúc khách hàng Thêm vào
đó, thương hiệu bánh Tipo được ra mắt từ lâu Chính vì vậy, thương hiệu đã có một lượng khách hàng trung thành trên thị trường
Tuy nhiên, nếu công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị không cải thiện, đổi mới sản phẩm, mất khách hàng là điều không thể tránh khỏi Đặc biệt trong điều kiện môi trường ngành cạnh tranh cao như hiện nay, với sự tham gia của các doanh nghiệp lớn từ nước ngoài
Vì thế, công ty cần đổi mới sản phẩm cả về hình thức và chất lượng Hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng chuộng hàng hóa
từ nước ngoài (49% bánh kẹo trên thị trường là hàng hóa nhập khẩu) Công ty có thể phát triển vị bánh mới, thiết kế bao bì mới hiện đại hơn, đẳng cấp hơn Ví dụ, người tiêu dùng thuộc độ tuổi 18 – 30 có xu hướng chọn những sản phẩm ít đường, ít calo, để giảm mỡ cơ thể, giữ dáng Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị có thể phát triển loại bánh Tipo mới dành cho người