CƠ sở lý LUẬN và PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu về MARKETING địa PHƯƠNG THU hút vồn đầu tư nước NGOÀI

Cơ sở lý luậnTổng quan tình hình nghiên cứu Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài Một số nghiên cứu tiêu biểu về marketing địa phươngđược tổng hợp và trình bày dưới đây: Philip Kotle

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG THU HÚT VỒN ĐẦU TƯ NƯỚC NGOÀI

Cơ sở lý luận

Tổng quan tình hình nghiên cứu

Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài

Một số nghiên cứu tiêu biểu về marketing địa phươngđược tổng hợp và trình bày dưới đây:

Philip Kotler et al (2002) trong tác phẩm "MarketingAsian Places“ đã cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc để phântích một số điển hình marketing của một số địa phương ởchâu Á, trong đó có làm rõ các chủ thể của marketing địaphương, xác định đối tượng hay khách hàng mục tiêu màmarketing địa phương hướng đến; quá trình - các giai đoạnxây dựng chiến lược marketing cho một địa phương; cácchiến lược cụ thể để phát triển một địa phương

Jame Joyce (2013) tiến hành nghiên cứu với đề tài “Lýthuyết về marketing dựa trên kinh tế địa phương (Resource-based theory) tại Trung tâm nghiên cứu quản trị nguồn nhân lựctại Newton Burgoland, Leicestershire (Anh quốc) Trong nghiêncứu này, tác giả cho rằng một doanh nghiệp có thể thu được lợithế cạnh tranh nếu doanh nghiệp thực hiện các chiến lược (tạo ra

giá trị) dựa trên nguồn lực đặc biệt của địa phương mà các đốithủ cạnh tranh không thuộc địa phương đó rất khó có thể thựchiện được Lý thuyết này có thể được áp dụng rộng rãi trongnhiều lĩnh vực khác nhau nhằm giải thích và đưa ra kiến nghịquản lý cho sự phát triển vững mạnh và lâu bền của các tổ chức

và doanh nghiệp

Robert Royer (2012) tiến hành nghiên cứu “Marketing forNew York City” - đây là một đề tài nghiên cứu thuộc Trung tâmnghiên cứu về quản trị con người tại New York, Hoa Kỳ Đề tài

đã nghiên cứu sâu về cơ sở lý luận marketing địa phương, đề caonăng lực và sự đổi mới từ các nhà lãnh đạo; nghiên cứu và sửdụng các mô hình lý thuyết, mô hình định lượng để xem xét nênđưa ra chiến lược marketing như thế nào cho phù hợp đối vớitừng địa phương Bên cạnh đó đề tài còn đưa ra cách tính để giúpdoanh nghiệp xác định được mức độ tiềm năng phát triển củamình nếu đặt trụ sở hay chi nhánh tại các địa phương mà doanhnghiệp đang nhắm tới

Một số nghiên cứu tiêu biểu về năng lực cạnh tranh củacác địa phương được tổng hợp và trình bày dưới đây:

Paul Krugman (1996) cho rằng thúc đấy sự cạnh tranhgiữa các địa phương không có gì hơn là sự chú trọng vàothương nghiệp và do đó dẫn đến tự do thương mại Krugmanxem tính cạnh tranh như là sự đóng góp của các công ty,doanh nghiệp chứ không phải của thành phố, khu vực, quốcgia hay lục địa nào Khả năng trực giác cho rằng một thànhphố hoặc một địa phương nào làm tốt hơn nơi khác và chúng

ta có xu hướng coi đó là năng lực cạnh tranh

Ciampi (1996) đưa ra luận điểm sự cạnh tranh khôngphải là “một trò chơi tổng bằng không” Nói cách khác, tăngtính cạnh tranh ở một quốc gia không phải sẽ gây ra tăng chiphí ở một quốc gia khác Ngược lại, việc đạt được sự hiệu quả

và năng suất ở những quốc gia khác (hoặc thành phố, khu vựctrong nội địa đất nước đó) có thể là sự hội nhập và mang lạilợi ích về nhiều mặt

Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) đã địnhnghĩa năng lực cạnh tranh của một quốc gia:

“…Tại đây, dưới điều kiện thị trường tự do và côngbằng, quốc gia đó có thể đưa ra các sản phẩm và dịch vụ đápứng sự kiểm tra của thị trường quốc tế, đồng thời duy trì và

tăng thu nhập cho người dân nước đó trong một thời giandài.”

Gorden và Cheshire (1998) cho rằng năng lực cạnh tranhtrong phạm vi lãnh thổ có thể được hiểu như là sự nỗ lực củacác cơ quan đại diện cho khu vực cụ thể nào đó để nâng caolợi thế vị trí bằng việc vận dụng khéo léo một số yếu tố, đónggóp cho lợi ích của khu vực đó như một sự định vị cho nhiềuhoạt động khác nhau Tại các thành phố nơi mà chi phí cốđịnh cao và chi phí nhân công lao động đắt sẽ rơi vào thế bấtlợi hơn Đồng thời, lịch sử hình thành cũng như sự tổng hòacủa các ngành công nghiệp sẽ có tác động lâu dài đến khảnăng sản xuất của thành phố đó, từ đây có thể nắm bắt đượccác hình thức hoạt động mới

Kresl (1995) định nghĩa năng lực cạnh tranh trong mốiliên hệ với các nền kinh tế đô thị Ông nhấn mạnh đến sự cầnthiết của các chỉ số lựa chọn được dùng để đo lường tính cạnhtranh và đã chỉ ra rõ sự tập trung vào sự phát triển đô thị cóthể giúp đáng kể sự phát triển của đất nước Kresl đưa ra 6yếu tố mà ông ta cho là biểu hiện của một nền kinh tế đô thịcạnh tranh, bao gồm cả mục tiêu số lượng và chất lượng

Việc làm phải là những công việc yêu cầu cao về mặt kĩnăng và mang lại thu nhập cao.

Sản xuất theo hướng đem lại các sản phẩm và dịch vụthân thiện, không có hại với môi trường

Tập trung sản xuất các sản phẩm và dịch vụ với nhữngđặc điểm nổi bật ví dụ như đáp ứng yêu cầu đem lại thu nhậpcao cho người dân

Tăng trưởng kinh tế phải tương thích để đạt được sốlượng việc làm tối đa mà không gây ra những ảnh hưởng tiêucực trong một thị trường phải chịu áp lực quá lớn

Thành phố nên tập trung vào những hoạt động có khảnăng kiểm soát trong tương lai để có thể lựa chọn giữa cácbiện pháp thay thế thay vì sẽ chấp nhận một cách bị động

Thành phố cũng nên có khả năng nâng cao vị trí củamình trong hệ thống quản lý đô thị (Kresl,1995)

Để lý giải các yếu tố quyết định đến tính cạnh tranh,Kresl đưa ra ý kiến cho sự phân chia của mình thành các yếu

tố thuộc về kinh tế (yếu tố sản xuất, cơ sở hạ tầng…) và yếu

tố chiến lược bao gồm các chính sách và luật pháp được banhành

Theo Cuadrado-Roura và Rubalcaba - Bermejo (1998),thành phố luôn luôn tổ chức một cách chuyên môn hóa và coi

sự chuyên môn hóa là trọng tâm để thành phố phát triển nổitrội hơn so với những nơi khác Họ cũng cho rằng sự chuyênmôn hóa có thể đem lại ảnh hưởng tiêu cực nếu các yếu tố bêntrong và bên ngoài làm cho vị trí cạnh tranh của thành phốsuy giảm hoặc động lực thị trường quốc tế sẽ tiêu hủy sự cầnthiết của việc chuyên môn hóa Tuy nhiên hoạt động đa dạnghơn, mở rộng hơn có thế giúp thành phố bù lại sự suy giảmtương đối ở một số lĩnh vực thông qua phát triển các lĩnh vựckhác

Theo MingZhang (2009), các hành động của thành phốnhằm nâng cao tính cạnh tranh đặc biệt tập trung vào 3 khíacạnh:

Đáp ứng cơ sở hạ tầng như giao thông, truyền thông,nước, vệ sinh

Nâng cao các dịch vụ công cộng bao gồm giáo dục, y

tế, an ninh công cộng và nhà ở

Giảm chi phí kinh doanh thông qua đơn giản hóa cácthủ tục hành chính để việc bắt đầu kinh doanh, nộp thuế, thuê

nhân công, thuê mặt bằng và thủ tục đóng cửa kinh doanh dễdàng hơn

- Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Nguyễn Đức Hải (2013) thực hiện nghiên cứu trongkhuôn khổ Luận án Tiến sĩ kinh tế thuộc Viện nghiên cứuquản lý kinh tế trung ương với đề tài “Marketing lãnh thổnhằm thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn thànhphố Hà Nội“ Trong luận án, tác giả đã hệ thống hóa nhữngvấn đề lý luận cơ bản về marketing lãnh thổ nhằm thu hútFDI, đồng thời đánh giá thực trạng cũng như những nhân tốảnh hưởng tới hoạt động marketing lãnh thổ nhằm thu hútFDI trên địa bàn thành phố Hà Nội trong giai đoạn 2009 -

2012 Trên cơ sở đánh giá nói trên, tác giả đề xuất các giảipháp hoàn thiện công tác marketing lãnh thổ cho thành phố

Hà Nội nhằm thu hút FDI trong giai đoạn 2013 - 2020

Trong nghiên cứu trên, tác giả đã phân tích cơ sở để xâydựng chính sách marketing lãnh thổ, gồm các nhân tố bênngoài (môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh lãnh thổ,hành vi của nhà đầu tư nước ngoài trong quá trình ra quyếtđịnh lựa chọn địa điểm đầu tư) và các nhân tố môi trường bên

trong (chính sách thu hút FDI của chính quyền thành phố, thái

độ và hành vi của người dân thủ đô đối với FDI và nhà đầu tưnước ngoài) Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp marketing

và chương trình marketing cho thành phố Hà Nội, cụ thể gồm:

Truyền thông, quảng bá lãnh thổ; nâng cao hiệu quả củaTrung tâm xúc tiến đầu tư (Promotion)

Tìm kiếm sự ủng hộ của người dân (Public)

Nguyễn Châu Hùng Vũ (2011) trong nghiên cứu“Xây dựng chiến lược marketing địa phương cho tỉnh Quảng Ngãi”

đã đánh giá toàn diện hiện trạng kinh tế xã hội của tỉnh QuảngNgãi, từ đó đưa ra một số giải pháp mang tính hệ thống, cótính khả thi cao, có giá trị tham khảo tốt cho chính quyền địaphương, bao gồm:

+ Hoàn thiện công tác tổ chức bộ máy quản trị marketingđịa phương

Thành lập bộ phận nghiên cứu, phát triển thị trường vàsản phẩm

Tổ chức lại bộ phận thông tin

+ Phát triển nguồn nhân lực thực hiện chiến lượcmarketing

Đổi mới, nâng cao chất lượng tuyển dụng, thu hút nguồnnhân lực

Thực hiện tốt việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực

Bố trí, sử dụng hợp lý và hiệu quả nguồn nhân lực

+ Quản lý nguồn vốn đối ứng của địa phương

Ngoài ra còn có khá nhiều luận văn thạc sỹ với những đềtài luận văn tương tự như đề tài của Nguyễn Châu Hùng Vũ(2011) nói trên, chỉ khác về địa phương, do vậy tác giả chỉtrình bày một công trình nghiên cứu mang tính đại diện

Nhìn chung, các công trình trên đã tiến hành nghiên cứu

về marketing lãnh thổ/marketing địa phương trên nhiều khíacạnh có liên quan đến đề tài của luận văn mà tác giả đangthực hiện Về cơ bản, các nghiên cứu đã khẳng định khả năng

sử dụng các công cụ marketing cho các vùng lãnh thổ và cácvùng lãnh thổ này thực sự nên được marketing một cách hiệuquả cũng như các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp -

đã đến lúc các vùng lãnh thổ bắt đầu được hưởng lợi từ việcứng dụng các phương thức marketing của khu vực tư nhân

Trọng tâm của những nghiên cứu này là việc phân tích cácnhân tố thành công trong việc ứng dụng marketing lãnh thổ -địa phương, phân tích mối quan hệ giữa các tác động môitrường với các chiến lược quản trị của tổ chức.

Tuy nhiên các công trình nghiên cứu này trong quá trìnhthực hiện mới chỉ dừng lại ở việc trình bày các lý thuyết vềmarketing địa phương và vận dụng trong việc thu hút FDI vàomột số địa phương cụ thể, thí dụ như các thành phố ở châu Áhoặc một số thành phố lớn trên thế giới như New York Chưa có những nghiên cứu riêng biệt, chuyên sâu cho một đốitượng nhà đầu tư cụ thể như Nhật Bản chẳng hạn và cho mộtđịa phương cụ thể tại một quốc gia Do vậy, luận văn của tácgiả vừa mang tính kế thừa vừa mang tính nghiên cứu mới

- Cơ sở lý luận về marketing địa phương

và năng lực cạnh tranh của địa phương

- Cơ sở lý luận về marketing địa phương

- Khái niệm marketing địa phương

Theo Philip Kotler (2002), marketing địa phương đượcđịnh nghĩa là “việc thiết kế hình tượng của một địa phương để

thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu” Điều nàythành công khi người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợptác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch

và nhà đầu tư Trong đó, thị trường mục tiêu của marketingđịa phương chính là những khách hàng mà các chủ thể làmmarketing địa phương hướng đến, bao gồm du khách thamquan du lịch, cư dân và người lao động, doanh nghiệp hiện có

và doanh nghiệp từ nơi khác, thị trường xuất khẩu Marketingđịa phương thành công khi các khách hàng mục tiêu hài lòngvới “sản phẩm địa phương” và sản phẩm đó đáp ứng nhu cầucủa họ

Cũng theo định nghĩa của Philip Kotler (2002),marketing địa phương không chỉ là hành động quảng bá chođịa phương đó mà marketing địa phương là việc thiết kế mộtđịa phương nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.Các nhà làm marketing địa phương phải tạo ra được những

“sản phẩm” địa phương hấp dẫn, thỏa mãn được nhu cầu củakhách hàng đang mong đợi Trong trường hợp này, thuật ngữđịa phương (hay còn gọi là lãnh thổ) được sử dụng để chỉ tất

cả những nơi như tỉnh (thành phố), vùng, quốc gia, khu vực,vùng lãnh thổ Mặc dù marketing địa phương có nhiều điểm

tương đồng so với marketing một sản phẩm cụ thể nhưng dođịa phương là một loại “sản phẩm” đặc biệt nên marketing địaphương có nhiều đặc trưng quan trọng Một địa phươngkhông chỉ là một không gian địa lý, một thị trường với mộtcộng đồng dân cư nhất định mà còn bao gồm các yếu tố vôhình như văn hóa, xã hội, lịch sử, dân tộc.

1.2.1.2 Đặc điểm marketing địa phương

Marketing địa phương có những nét đặc thù riêng so vớimarketing trong kinh doanh của doanh nghiệp Trong khimarketing doanh nghiệp sử dụng chỉ tiêu định lượng (thịphần, doanh thu ) để đánh giá kết quả thì marketing địaphương lại được đo lường bằng các tiêu chí khác như mức độthỏa mãn của cư dân, khả năng thu hút của thành phố hoặcvùng, sự hấp dẫn của lãnh thổ đối với doanh nghiệp, khả năngtạo công ăn việc làm

Marketing địa phương mang tính cộng đồng trong khimarketing doanh nghiệp lại mang tính tư nhân Marketing địaphương không chỉ liên quan đến các nhà lãnh đạo địa phương(phương diện chính trị) mà nó còn liên quan đến các doanhnghiệp, khách du lịch (phương diện kinh tế, thương mại), có

nghĩa là toàn bộ người sử dụng hiện tại hay tiềm năng củavùng lãnh thổ.

Marketing địa phương gắn với vai trò, chức năng củachính quyền Trên thực tế, chính quyền thường đóng vai tròđộng lực chủ đạo trong việc thực hiện một dự án phát triểnlãnh thổ, nhất là thông qua việc ban hành và thực hiện cácchính sách quy hoạch địa phương

- Khách hàng mục tiêu của marketing địa phương

Philip Kotler (2002) đưa ra nhiều thị trường mục tiêu màmột địa phương có thể nhắm tới (tìm cách thu hút) như nhàđầu tư, nhà sản xuất, tổng hành dinh, văn phòng đại diện công

ty, chuyên gia, du khách, đại biểu, nhà xuất khẩu (xem hìnhdưới đây)

- Mô hình tiếp thị địa phương

Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trường mục tiêu,

là nhóm khách hàng mà chủ thể thực hiện marketing hướngđến, gồm 4 nhóm chính: du khách; cư dân/chuyên gia; doanhnghiệp (nhà sản xuất, nhà đầu tư) thị trường xuất khẩu Trongkhuôn khổ của luận văn này, đối tượng khách hàng mục tiêu

mà tác giả tập trung nghiên cứu là các doanh nghiệp và các ngành công nghiệp, mà cụ thể trong trường hợp này là các nhà đầu tư Nhật Bản đang và có tiềm năng đầu tư tại tỉnh Bắc

Giang

Mong muốn thu hút đầu tư kinh doanh, công nghiệp vàkinh tế tạo nên nhóm khách hàng này Đây là nhóm kháchhàng có lịch sử lâu dài nhất và cũng tạo nên thị trường nóngbỏng nhất hiện nay

Các nhà đầu tư ngày càng trở nên chuyên nghiệp trongviệc tìm kiếm và lựa chọn địa phương thích hợp Trong một

số trường hợp, ngân hàng và các nhà môi giới bất động sản ởđịa phương nào đó chào hàng dịch vụ cho các nhà đầu tư Các

tổ chức ở nước ngoài như tham tán kinh tế phải tổ chức cácdịch vụ tư vấn về địa phương đến các nhà đầu tư Khi xem xétmột địa phương, nhà đầu tư thường quan tâm đến các vấn đềbao gồm: chiến lược phát triển một địa phương, đánh giá thịtrường lao động, so sánh điều kiện và chi phí hoạt động, sosánh thuế kinh doanh, nghiên cứu bất động sản, đánh giá độnglực, đàm phán và ngay cả quản lý việc xây dựng dự án

Philip Kotler (2002) cho rằng mối quan tâm của nhà đầu

tư vào địa phương chủ yếu là:

Nơi đó có cái gì được xem là “hàng hóa”

Thị trường cung ứng, thị trường tiêu thụ ở đâu

Qui mô của thị trường đáng được quan tâm không

Thể chế, luật lệ địa phương như thế nào, liên quan đếncông việc kinh doanh của họ ra sao

Khoảng cách từ địa phương đó đến các trung tâm quantrọng chung quanh

Vi trí địa lý, kinh tế tương quan với các vùng chungquanh

Thông tin liên lạc

Tình trạng kinh tế chung của địa phương với các yếu tốliên quan, cần tham khảo…

Các yếu tố thu hút nhà đầu tư có thể được chia làm 2nhóm - yếu tố cứng là những yếu tố có thể định lượng và khó

có thể thay đổi hoặc tác động và yếu tố mềm là những yếu tốđịnh tính và có thể tác động hoặc thay đổi được

Dịch vụ và mạng lưới hỗ trợ địa phương

Cơ sở hạ tầng thông tin liên lạc

Sự năng động và linh hoạt

Tính chuyên nghiệp trong quan hệ với thị trường

Tinh thần kinh doanh

- Chủ thể thực hiện marketing địa phương

Chủ thể thực hiện marketing địa phương là các tác nhântham gia vào hoạt động marketing của địa phương đó Theoquan điểm của marketing hiện đại, trách nhiệm thực hiệnmarketing trong doanh nghiệp không phải chỉ thuộc về riêng

bộ phận marketing mà còn là trách nhiệm của tất cả các thànhviên trong doanh nghiệp Vì vậy việc thực hiện marketing địaphương cũng cần phải được tất cả mọi thành phần thuộc địaphương đó thực hiện, bao gồm từ cấp chính quyền Trungương đến người dân địa phương Cụ thể, chủ thể thực hiện

marketing địa phương bao gồm các chủ thể ở khu vực côngnhư chính quyền thành phố, các phòng ban tham mưu cónhiệm vụ quy hoạch, phát triển thành phố và các chủ thể ởkhu vực tư nhân như cộng đồng doanh nghiệp, công chúng,

cư dân địa phương Trong đó, nhóm chủ thể khu vực công các nhà lãnh đạo địa phương là người hoạch định và quản lýquá trình thực hiện marketing địa phương Họ là người đưa racác quyết định chiến lược, các chương trình hành động cụ thể

-để xây dựng hình ảnh của địa phương trong nhận thức kháchhàng mục tiêu

Khu vực công

Đây là nhóm chủ thể có chức năng quản lý hành chính

về khu vực địa phương nào đó, bao gồm: các nhà chức trách

và quản lý địa phương, các tổ chức công cộng Các chủ thểthuộc nhóm này giữ vai trò chủ động trong việc định hướngchiến lược và có tác động rất mạnh mẽ không chỉ đến các hoạtđộng marketing lãnh thổ mà còn đến tất cả các hoạt độngnhằm phát triển khu vực Chính quyền địa phương phải xâydựng một môi trường hấp dẫn với doanh nghiệp, nhà đầu tư

Để có được một chiến lược phát triển lãnh thổ bền vững, mộtnhà lãnh đạo tốt là cần thiết nhưng chưa đủ, điều quan trọng

là đảm bảo địa phương có một tầm nhìn, một khẩu hiệu chungnhằm xây dựng một hình ảnh thống nhất trong nhận thức củađối tượng khách hàng khác nhau Các quyết định chiến lược,các chương trình hành động của cơ quan quản lý Nhà nước tạiđịa phương phải thống nhất và hỗ trợ lẫn nhau nhằm nhấnmạnh hình ảnh mà địa phương muốn xây dựng trong nhậnthức của khách hàng mục tiêu Vì vậy, có thể khẳng định vaitrò của nhóm chủ thể ở khu vực công là rất quan trọng vàquyết định đến sự phát triển trong tương lai của khu vực.

Khu vực tư nhân

Cộng đồng doanh nghiệp

Trên góc độ marketing địa phương, khu vực kinh tế tưnhân có vai trò quan trọng thông qua việc tạo cho xã hộinhiều công ăn việc làm hơn, thu hút được nhiều nhân lực vàđặc biệt các nhân lực được đào tạo tốt hơn Thách thức đốivới các địa phương là làm sao để phối hợp mục tiêu giữa cácnhóm tổ chức công cộng với các nhóm tư nhân, để họ có thểliên kết với nhau, đi đến một thỏa thuận chung, thực hiện mụctiêu chung là xây dựng một môi trường hấp dẫn cả về cơ sở hạtầng, môi trường trong sạch, không quá tập trung vào lợi

nhuận ngắn hạn mà hướng tới mục tiêu và cách thức hànhđộng là nhiệm vụ khó khăn đòi hỏi khả năng lãnh đạo củachính quyền địa phương.

Tổ chức, hiệp hội, cộng đồng dân cư

Nhóm chủ thể này không trực tiếp thực hiện các chươngtrình marketing địa phương nhưng họ lại gián tiếp hỗ trợ đểcác hoạt động marketing đó vận hành dễ dàng hơn, thuận lợihơn; đồng thời vai trò hỗ trợ như chăm sóc khách hàng cũngđược thực hiện thông qua những hành động của nhóm này

- Quy trình marketing địa phương

Theo Kotler & ctg (2002), quy trình hoạch định chiếnlược marketing thương hiệu địa phương về cơ bản cũng tương

tự như quy trình marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ.Quy trình này có thể được chia thành 5 bước cơ bản, đó là: (1)đánh giá tình hình hiện tại của địa phương; (2) xác định tầmnhìn chiến lược và mục tiêu của địa phương; (3) xây dựngchiến lược địa phương để đạt được mục tiêu đề ra; (4) hoạchđịnh chương trình thực hiện chiến lược marketing cho địaphương và (5) thực hiện và kiểm soát quá trình marketing

- 3P trong chương trình marketing thu hút FDI

Theo Philip Kotler (2002) thì những địa phương nàomuốn phát triển các chiến lược cạnh tranh cho việc thu hútFDI, có thể vận dụng 3 yếu tố (được gọi là 3P) về các chươngtrình marketing tổng quát sau đây (Product - Price -Promotion)

Sản phẩm:

Sản phẩm ở đây được hiểu là môi trường đầu tư và chínhsách đầu tư của địa phương dành cho nhà đầu tư cũng nhưnhững lợi ích vật chất và vô hình mà nhà đầu tư có thể nhậnđược khi chọn đầu tư tại địa phương Một yếu tố cấu thànhsản phẩm trong trường hợp này là những lợi thế và bất lợikhác biệt về thu hút đầu tư của một địa phương, xếp hạng từ

sự hấp dẫn tổng quát của quốc gia cho đến địa phương đầu tư

cụ thể Các nhà đầu tư nước ngoài thường chú ý đến các yếu

tố sau đây về sự hấp dẫn đầu tư của một địa phương: vị trí địa

lý, lao động có kỹ năng và không có kỹ năng, cơ sở hạ tầng,sức mua đối với các sản phẩm công nghiệp và dịch vụ, cácngành công nghiệp hỗ trợ

Giá cả:

Giá cả ở đây được hiểu là những chi phí mà nhà đầu tưphải bỏ ra (hoặc phải trả cho địa phương) để đổi lấy những lợiích có được từ việc đầu tư vào địa phương Yếu tố giá cảtrong trường hợp này thường liên quan đến những ưu đãi vềthuế, ưu đãi về giá thuê đất và các dịch vụ đi kèm, về nghiêncứu và phát triển, về đào tạo, các trợ cấp của Chính phủ Tuynhiên, bản thân các ưu đãi tự nó chưa đủ để thu hút và duy trìhầu hết các nhà đầu tư nước ngoài Các ưu đãi này chỉ thực sự

có hiệu quả khi nó được hỗ trợ bởi cơ sở hạ tầng đáp ứngđược yêu cầu của các nhà đầu tư

Xúc tiến:

Xúc tiến trong trường hợp này được hiểu là các hoạtđộng nhằm phổ biến các thông tin về hình ảnh đầy triển vọngcủa địa phương, hoặc là những nỗ lực để tạo ra hình ảnh đó,bao gồm 3 nội dung chính:

Thứ nhất, xây dựng và tuyên truyền hình ảnh tích cựccủa địa phương nhắm vào các nhà đầu tư đang ở trong giaiđoạn đầu của quá trình quyết định đầu tư, bao gồm việc quảng

bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng, tham gia vào