Bi quyet thanh cong 100 thuong hieu hang dau the gioi

"Brand Royalty – Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới" của tác giả Matt Haig là nguồn kiến thức bổ ích cho những ai quan tâm đến kinh doanh, thương hiệu, các nhân viên marketing của nhiều tập đoàn lớn... Trong giai đoạn phát triển kinh tế và cạnh tranh hiện nay, thương hiệu đã trở thành yếu tố đầu tiên và quan trọng, chi phối đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh. Vì vậy, quá trình xây dựng và củng cố tên tuổi của thương hiệu đòi hỏi phải nhất quán, năng động, sáng tạo và đi theo đúng hướng. Nếu quá trình thiết lập thương hiệu của một công ty đi không đúng hướng sẽ dẫn đến nguy cơ thất bại cho dù chất lượng sản phẩm có hoàn hảo đến đâu. "Brand Royalty – Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới" là một cẩm nang đóng vai trò xác định và bình chọn các thương hiệu nổi tiếng hàng đầu trên thế giới dựa trên các tiêu chí căn bản như: thành công về mặt tài chính, tần số quảng cáo, chất lượng thương hiệu, mức độ trường tồn của thương hiệu, các chiến lược sáng tạo mới, những thành quả đột phá mang tính toàn cầu… Ngoài ra, nó còn như một tuyển tập đầy đủ về những câu chuyện đi - đến - thành - công của các thương hiệu xuất sắc như Adidas, Zippo, Sony, Coca Cola, Pepsi, Microsoft, Nike, Rolex, Toyota, Mercedes – Benz, Yamaha… cùng với những phân tích, nhận định về các bí quyết đằng sau thành công, truy tìm ra điểm then chốt giúp thương hiệu này trở nên độc đáo và đi vào lòng người. Đây cũng là các bài học bổ ích cho công ty khác áp dụng trong việc xây dựng thương hiệu và kinh doanh đạt hiệu quả.

brand ROYALTY

HOW THE WORLD’S TOP 100 BRANDS THRIVE & SURVIVE

CUÖỊN SAÂCH NAĐY ẶÚƠC XUÍỊT BAÊN THEO HÚƠP ĂÖÌNGCHUÝÍN GIAO BAÊN QUÝÌN ĂÖƠC QUÝÌN XUÍỊT BAÊN ÍỊNBAÊN TIÏỊNG VIÏƠT TRÏN TOAĐN THÏỊ GIÚÂI KYÂ NGAĐY 10THAÂNG 3 NÙM 2005 GIÛÔA KOGAN PAGE LTD, LONDON,ANH QUÖỊC VAĐ CÖNG TY FIRST NEWS-TRÑ VIÏƠT, VIÏƠT NAM

How The World’s Top 100 Brands

Thrive & Survive

BÑ QUÝỊT THAĐNH CÖNG

100 THÛÚNG HIÏƠU

HAĐNG ĂÍÌU THÏỊ GIÚÂI

Copyright©2005 First News - Tri Viet Publishing Co., Ltd.

Cöng ty First News - Trñ Viïơt giûô baên quýìn xuíịt baên vađ phaât hađnh íịn baên tiïịng Viïơt trïn toađn thïị giúâi theo húơp ăöìng chuýín giao baên quýìn vúâi taâc giaê vađ Kogan Page Ltd, London, Anh Quöịc, ngađy 10 thaâng 3 nùm 2005.

Bíịt cûâ sûơ sao cheâp, trñch díîn nađo khöng ặúơc sûơ ăöìng yâ cuêa First News vađ Kogan Page, ăïìu lađ bíịt húơp phaâp vađ vi phaơm Luíơt Xuíịt Baên Viïơt Nam, Luíơt Baên Quýìn Quöịc Tïị vađ Cöng ûúâc Baêo Höơ Baên Quýìn Súê Hûôu Trñ Túơ Berne

FIRST NEWS - TRI VIET PUBLISHING CO., LTD.11HNguyen Thi Minh Khai St - Ho Chi Minh City, Vietnam Tel: 84-822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860

Fax: 84-822 4560; Email: firstnews@hcmc.netnam.vn

brand

ROYALTY

TỔNG HỢP VÀ BIÊN DỊCH:

THÁI HÙNG TÂM - HOÀNG MINH

NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S.)

FIRST NEWS

NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HỢP TP HỒ CHÍ MINH

2005

brand ROYALTY

khöng chó cho nhûông nhađ kinh doanh, quaên lyâ mađ cho tíịt caê moơi ngûúđi – nhûông ai mong muöịn ặúơc biïịt vïì bñ míơt thađnh cöng cuêa nhûông cöng ty hađng ăíìu trïn thïị giúâi qua nhûông cíu chuýơn coâ thíơt, chûâ khöng phaêi qua nhûông bađi lyâ thuýịt xa rúđi thûơc tïị”.

- PR WEEK

“Sau sûơ thuâ võ cuêa ăöơc giaê vïì Brand Failures, trong cuöịn

saâch múâi nađy, Matt Haig ăaô phín tñch möơt caâch ríịt chuýn

nghiïơp caâch tû duy vađ phaât triïín cuêa caâc thûúng hiïơu xuíịt sùưc

nhíịt”.

- BRITISH INDUSTRY

“Nhûông cíu chuýơn thûúng hiïơu hûôu ñch vađ múâi nađy seô giuâp

moơi ngûúđi nhíơn ra con ặúđng ăi ăïịn thađnh cöng cuêa nhûông tïn

tuöíi nöíi tiïịng mađ chuâng ta thûúđng gùơp vađ nghe nhùưc ăïịn”.

- PUBLISHING NEWS

“Thuâ võ vađ sinh ăöơng! quýín saâch ăaô nhíơn ặúơc nhiïìu lúđi ngúơi khen tûđ ăöơc giaê, caâc chuýn gia tím lyâ, caâc nhađ quaêng caâo chuýn nghiïơp, caâc nhađ xaô höơi hoơc, caâc viïơn sô chuýn ngađnh tiïịp thõ, caâc giaâm ăöịc thûúng hiïơu, caâc chuê doanh nghiïơp vađ kïí caê nhûông nhín víơt nöíi tiïịng Quýín saâch ăaô múê ra nhûông khaâm phaâ thuâ

võ vađ síu sùưc ăïí chuâng ta aâp duơng linh hoaơt vađo cöng viïơc vađ

cuöơc söịng, vò möîi ngûúđi chuâng ta cuông lađ möơt thûúng hiïơu”.

- QUALITY WORLD, THAÂNG 12 NÙM 2004

“Cuöịn saâch lađ möơt tû liïơu vö cuđng quyâ giaâ giuâp chuâng ta hiïíu ặúơc möơt caâch síu sùưc vađ ăíìy ăuê nhûông thûúng hiïơu nöíi tiïịng

nhíịt ăaô ặúơc xíy dûơng cöng phu vađ saâng taơo nhû thïị nađo”.

- BRAND CHANNEL

BRAND NAME - THÛÚNG HIÏƠU

Bñ quýịt cuêa thađnh cöng!

Brand Success = Business Success Thađnh cöng thûúng hiïơu = Thađnh cöng kinh doanh

Thoaơt nhòn trïn ăíy lađ möơt ăùỉng thûâc ăún giaên - coâ veênhû möơt sûơ thíơt hiïín nhiïn phaêi coâ, nhûng möîi thûúng hiïơuăïìu khaâc nhau, ăïìu coâ nhûông neât ăùơc trûng riïng - nïn ăïí

xaâc ắnh ặúơc nhûông ýịu töị taơo nïn ăùỉngthûâc thađnh cöng trïn thíơt khöng ăún giaên.Vađ viïơc xíy dûơng möơt thûúng hiïơu lađ caêmöơt quaâ trònh taơo thađnh möơt tñnh caâch khaâcbiïơt cho thûúng hiïơu ăoâ, nïn viïơc tòm kiïịmmöơt cöng thûâc diïơu kyđ nađo ăoâ dađnh cho tíịtcaê thûúng hiïơu lađ möơt ăiïìu khöng tûúêng.Tiïịp sau thađnh cöng íịn tûúơng cuêa cuöịn

Brand Failures - Sûơ thíơt vïì 100 Thíịt baơi Thûúng hiïơu lúân nhíịt cuêa moơi thúđi ăaơi, Matt Haig ăaô ăùơt ra

cho mònh nhiïơm vuơ nan giaêi mang tñnh toađn cíìu vađ hïịt sûâcthuâ võ lađ xaâc ắnh ặúơc caâc thûúng hiïơu hađng ăíìu, caâcthûúng hiïơu danh bíịt hû truýìn vađ ăi tòm nguýn nhínthađnh cöng cuêa 100 thûúng hiïơu hađng ăíìu thïị giúâi ăoâ.Ăiïìu khoâ khùn lađ hiïơn nay trïn thïị giúâi laơi coâ trïn vađingađn thûúng hiïơu thađnh cöng; nhû víơy, lađm sao coâ thïí tiïịnhađnh bònh choơn vađ ăaô dûơa trïn nhûông ýịu töị nađo? MattHaig ăaô sûê duơng caâc tiïu chñ quan troơng vađ nïìn taêng nhíịt,

Matt Haig

khöng chó ăún thuíìn lađ thađnh cöng vïì tađi chñnh, tíìn söịquaêng caâo xuíịt hiïơn trïn mass media, mađ cođn lađ chíịtlûúơng thûơc sûơ cuêa thûúng hiïơu, sûơ trûúđng töìn líu dađi, mûâcăöơ tiïịn böơ vïì cöng nghïơ, chiïịn lûúơc saâng taơo nghiïn cûâucaâc saên phíím múâi, nhûông caâch maơng vïì möi trûúđng lađmviïơc, mûâc ăöơ thöng tin vađ nhûông thađnh quaê ăöơt phaâ mangtñnh toađn cíìu vađ nhûông con ngûúđi taơo nïn thûúng hiïơu ăoâ Caâc thûúng hiïơu ặúơc phín thađnh 17 nhoâm nhû: Thûúnghiïơu Saâng taơo (Innovation brands), Thûúng hiïơu Danh võ(Status brands), Thûúng hiïơu Caêm xuâc (Emotion brands) Vađ cuöịn saâch baơn ăang ăoơc lađ möơt tuýín tíơp ăíìy ăuê vađthuâ võ nhíịt vïì nhûông cíu chuýơn ăi - ăïịn - thađnh - cöng cuêacaâc thûúng hiïơu xuíịt sùưc, xûâng ăaâng nhíịt (Leôđ tíịt nhiïnmöơt thûúng hiïơu thađnh cöng thûúđng tûđng phaêi traêi quanhûông thíịt baơi) Chuâng ta seô líìn lûúơt ăiïím qua nhûông caâitïn nöíi tiïịng nhíịt thïị giúâi, tûđ Adidas ăïịn Zippo, tûđ Sonyăïịn Wrigley, tûđ Coca Cola ăïịn Volkswagen cuđng vúâinhûông phín tñch, nhíơn ắnh síu sùưc vïì nhûông bñ quýịtăùìng sau nhûông thađnh cöng vađ ăiïìu gò ăaô lađm cho caâcthûúng hiïơu nađy trúê nïn ăöơc ăaâo vađ ăi vađo lođng ngûúđi.Vúâi nhûông bònh luíơn cuêa caâc giaâm ăöịc thûúng hiïơuhađng ăíìu thïị giúâi, caâc nhađ nghiïn cûâu, phín tñch kinh

doanh nöíi tiïịng vađ nhiïìu chuýn gia khaâc, Brand

Royalty thíơt sûơ lađ möơt nguöìn kiïịn thûâc böí ñch cho tíịt caê

moơi ngûúđi quan tím ăïịn kinh doanh, ăïịn thûúng hiïơu,nhûông ngûúđi lađm marketing cuêa caâc tíơp ăoađn, caâc cöng tyvûđa nhoê vađ sinh viïn caâc lônh vûơc Vađ vúâi tíịt caê chuâng ta,ăíy cuông lađ möơt cuöịn saâch tuýơt vúđi ăaâng ăïí khaâm phaâ

- Kogan Page Ltd Publisher

Matt Haig

Chuýn gia thûúng hiïơu hađng ăíìu

Matt Haig lađ möơt chuýn viïn tû víịn nöíi tiïịng thïị giúâivïì branding, marketing hiïơn ăaơi vađ caâc giaêi phaâp xíydûơng thûúng hiïơu ăöơc ăaâo, taâo baơo vađ thûơc tiïîn cho caâctíơp ăoađn ăa quöịc gia ăïịn caâc cöng ty vûđa vađ nhoê, ăadaơng vïì saên phíím kinh doanh Öng cođn lađ möơt nhađ thuýịttrònh thûúng hiïơu, möơt nhađ baâo uy tñn, möơt taâc giaê vúâi nhiïìuăíìu saâch nöíi tiïịng nhû Brand Failures, Mobile Marketing,E-PR: The essential guide to PR on the Internet, The SundayTimes Guide to E-Business Essentials and E-Mail Essentials,The Last Family in England - ặúơc baơn ăoơc ýu thñch.Brand Royalty tûđ khi xuíịt baên (2004) ăïịn nay ăaô ăaơtặúơc söị lûúơng phaât hađnh ríịt cao, vađ ngay líơp tûâc trúê thađnhmöơt ăïì tađi bònh luíơn cuêa caâc túđ baâo, taơp chñ chuýn vïì kinhdoanh Cuöịn saâch ăaô ặúơc ăaânh giaâ ríịt cao nhû möơt cöngtrònh nghiïn cûâu thûơc tiïîn nhíịt vïì caâch xíy dûơng thûúnghiïơu vađ ăaô ặúơc dõch ra nhiïìu ngön ngûô trïn thïị giúâi

“Möơt trùm thûúng hiïơu ặúơc bònh choơn lađ thađnh cöngnhíịt thïị giúâi trong cuöịn saâch nađy ăaô ặúơc ngođi buât tinh tïịcuêa Matt Haig khùưc hoơa möơt caâch íịn tûúơng, suâc tñch vađ síu

sùưc Brand Royalty thíơt sûơ lađ kim chó nam dađnh cho

nhûông ai muöịn tòm hiïíu, lađm viïơc vúâi nhûông thûúng hiïơuhađng ăíìu nađy vađ cuông dađnh cho caê nhûông ai muöịn hoơc tíơphay caơnh tranh vúâi nhûông thûúng hiïơu ăoâ”

- Terry Hunt, Chuê tõch Tíơp ăoađn EHSBRANN

Adidas Sony Hoover Xerox

American Express L’Oreáal Durex Mercedes-Benz

Barbie Walt Disney Cosmopolitan Nokia

Pepsi Hush Puppies Timex Evian

Courvoisier Louis Vuitton Mo ët & Chandon Burberry

BMW Gucci Tiffany & Co Johnson & Johnson

Ben & Jerry’s Cafeádirect MAC Hewlett-Packard

Harley-Davidson Zippo Jack Daniel’s Chrysler

Muji Vespa Converse Volkswagen

Coca-cola Nivea Hard Rock Cafeá Clarins

Campbell’s Budweiser Kraft Absolut Vodka

LÚÂI GIÚÁI THIÏåU

Thânh cưng trong kinh doanh lâ mưåt nghïå thuêåt bêåc cao nhêët.

- Andy Warhol

Xêy dûång thûúng hiïåu ngây nay àậ trúã thânh mưåt yïëutưë quan trổng nhêët àïí thânh cưng trong kinh doanh Duârùçng cưng viïåc kinh doanh cuãa bẩn àang lâ sẫn xuêëthay dõch vuå, bẩn àang lâm viïåc cho mưåt têåp àoân lúánhay àún giẫn lâ àiïìu hânh mưåt cưng ty nhỗ, thị thûúnghiïåu luưn lâ yïëu tưë àêìu tiïn chi phưëi sûå thânh cưng haythêët bẩi Vị vêåy, hiïån nay thânh cưng trong xêy dûångthûúng hiïåu chđnh lâ thânh cưng trong kinh doanh.Muåc tiïu chđnh yïëu cuãa viïåc xêy dûång thûúng hiïåu lâlâm cho mưåt sẫn phêím hay mưåt cưng ty trúã nïn khấc biïåtmưåt cấch àưåc àấo so vúái nhûäng sẫn phêím vâ àưëi thuã cẩnhtranh khấc Bùçng cấch têåp trung tịm hiïíu 100 thûúng hiïåuthânh cưng nhêët nây, chuáng ta cố thïí nhêån ra sûå khấc biïåtrộ râng àậ dêỵn àïën thânh cưng cuãa tûâng thûúng hiïåu mưåt.Tûâ àố, nhûäng giẫi phấp xêy dûång thûúng hiïåu cuãa cấccưng ty nưíi tiïëng àố dêìn dêìn sấng tỗ Khi tịm hiïíu nhûängthûúng hiïåu nhû Hoover, Gillette hay Coca-Cola, bẩn cốthïí nhêån ra rùçng: “Àêy rưìi! Bđ quyïët àïí xêy dûång thânhcưng mưåt thûúng hiïåu lâ lâm ra mưåt chuãng loẩi sẫn phêímhoân toân múái” Nhûng khi xết àïën nhûäng thûúng hiïåu

nhû Mercedes-Benz, Nike hay Pepsi, baơn laơi cho rùìngmònh hoađn toađn coâ thïí xíy dûơng ặúơc möơt thûúng hiïơuthađnh cöng dûơa trïn nhûông phaât minh cuêa ngûúđi khaâc.Vađ baơn laơi nghô rùìng coâ thïí bñ quýịt cuêa möơt thûúnghiïơu thađnh cöng gùưn liïìn vúâi möơt loaơi saên phíím hay dõchvuơ cuơ thïí Ăiïìu nađy trúê nïn roô rađng hún khi tòm hiïíunhûông thûúng hiïơu nhû Rolex, Kleenex, Wrigley's,Colgate, Moịt & Chandon, Hertz, Bacardi vađ ăi ăïịn kïịtluíơn rùìng: “Cuöịi cuđng thò mònh cuông tòm ra bñ quýịt! Möîithûúng hiïơu chó nïn ăaơi diïơn cho möơt loaơi saên phíím”.Nhûng röìi baơn laơi bùưt ăíìu caêm thíịy hûâng khúêi khi khaâmphaâ nhûông thûúng hiïơu khaâc nhû Yamaha, Caterpillarhay Virgin - caâc thûúng hiïơu ăoâ laơi ríịt thađnh cöng khicuđng luâc ăaơi diïơn cho nhiïìu loaơi saên phíím khaâc nhau.Vïì cùn baên, nhûông thûúng hiïơu ặúơc ăïì cíơp trongcuöịn saâch nađy ăaô thađnh cöng khöng phaêi vò ăaô tuín theomöơt söị quy luíơt nhíịt ắnh nađo ăoâ ặúơc aâp duơng cho tíịtcaê moơi thûúng hiïơu, mađ búêi vò möîi thûúng hiïơu ăïìu coâniïìm tin vađ ăi theo con ặúđng cuêa riïng mònh Chó coâ möơtăiïím tûúng ăöìng úê tíịt caê nhûông thûúng hiïơu thađnh cöngnađy lađ tíịt caê ăïìu coâ möơt tíìm nhòn (vision) roô rađng vïì triïínvoơng vađ tiïìm nùng cuêa mònh vađ nhûông tíìm nhòn ăoâ lađhoađn toađn khaâc biïơt vúâi nhau.

Chñnh vò sûơ ăa daơng vađ khaâc biïơt cuêa caâc thûúng hiïơunađy ăaô biïịn viïơc xíy dûơng thûúng hiïơu vađ hoaơt ăöơngkinh doanh ăaô trúê thađnh möơt “loaơi hònh nghïơ thuíơt híịpdíîn nhíịt” - nhû Andy Warhol ăaô tûđng nhíơn xeât

Thûúng hiïơu coâ aênh hûúêng lúân

nhû möơt hònh thûâc tön giaâo

Thûúng hiïơu coâ thïí lađ möơt loaơi hònh nghïơ thuíơt, nhûngăöìng thúđi cuông thïí hiïơn nhûông ăùơc ăiïím tûúng tûơ nhûmöơt tön giaâo Coâ thïí baơn seô caêm thíịy khaâ bíịt ngúđ khinhíơn ra rùìng híìu hïịt caâc thûúng hiïơu ăïìu mong muöịnặúơc trúê thađnh möơt hònh thûâc tön giaâo thu nhoê Khi tòmhiïíu vïì 100 thûúng hiïơu ặúơc giúâi thiïơu úê ăíy, baơn seônhíơn thíịy chuâng coâ gò ăoâ tûúng tûơ nhû 100 hïơ thöịng töngiaâo thu nhoê hoađn toađn khaâc biïơt vúâi nhau Trûúâc hïịt,haôy thûê xeât qua nhûông ăùơc ăiïím sau:

• Niïìm tin Giöịng nhû tön giaâo, caâc thûúng hiïơu cuông

muöịn moơi ngûúđi coâ niïìm tin vađo nhûông gò mađ chuâng cungcíịp cho hoơ Niïìm tin nađy seô díîn ăïịn sûơ ngûúông möơ vađ tintûúêng líu dađi ăöịi vúâi nhûông giaâ trõ cuêa thûúng hiïơu Haôynghô ăïịn nhûông nöî lûơc ăïí võ thïị hoâa thûúng hiïơu nhû möơt

“Thûâ thíơt” cuêa Coca-Cola, hay möơt “Sûơ thíơt” cuêa Budweiser

• Hiïơn diïơn khùưp núi Nhûông thûúng hiïơu thađnh

cöng luön muöịn ặúơc phöí biïịn khùưp moơi núi, vađ nhiïìuthûúng hiïơu ăaô thûơc sûơ ăaơt ặúơc muơc tiïu nađy Vñ nhûbiïíu tûúơng chûô M dûúâi daơng cûêa vođm bùìng vađng cuêaMcDonald's hay biïíu tûúơng chûô U cuêa Unilever, caê haiăïìu ặúơc biïịt ăïịn röơng raôi úê khùưp núi trïn thïị giúâi nađy

• Nhađ hiïìn triïịt Nhûông nhađ quaên lyâ thûúng hiïơu

thađnh cöng ngađy nay khöng cođn ặúơc goơi lađ “thuýìntrûúêng cuêa ngađnh” nûôa mađ hoơ ăaô trúê thađnh nhûông “nhađ

hiïìn triïịt” ặúơc kñnh cíín tön suđng búêi khaâch hađng vađnhûông nhín viïn aâi möơ Tön giaâo thûúđng ặúơc saâng líơpbúêi nhûông nhađ hiïìn triïịt ríu dađi vúâi nuơ cûúđi bñ íín - nhûôngngûúđi ăaô khúêi xûúâng viïơc tön thúđ nguýn sú Vađ ngađynay, chuâng ta coâ “hiïìn triïịt” Richard Branson.

• Lođng nhín tûđ Suy cho cuđng thò bíịt kyđ tön giaâo

nađo cuông hûúâng con ngûúđi ăïịn chín - thiïơn - myô Caâcthûúng hiïơu “vïì lûúng tím” nhû The Body Shop,Cafeâdirect hay Seeds of Change cuông ăïìu coâ thïí thu huâtặúơc baên nùng nhín aâi cuêa con ngûúđi

• Tñnh thuíìn khiïịt Giöịng nhû tön giaâo, caâc

thûúng hiïơu cuông theo ăuöíi sûơ thuíìn khiïịt Nhû trûúđnghúơp nûúâc khoaâng Evian hay rûúơu whisky luâa maơch, caêhai ăïìu nhùưm ăïịn tñnh thuíìn khiïịt cuêa saên phíím Noâimöơt caâch cuơ thïí hún, ăoâ lađ sûơ thuíìn khiïịt cuêa thöng ăiïơpmarketing, vađ thöng ăiïơp nađy seô giuâp mö taê baên sùưctöíng thïí cuêa thûúng hiïơu chó qua möơt cíu khííu hiïơu haymöơt hònh aênh duy nhíịt

• Ăõa ăiïím tön thúđ Caâc nhaôn hiïơu saên phíím

khöng chó ặúơc baân úê nhûông cûêa hađng baân leê, giúđ ăíychuâng coâ nhûông núi riïng ăïí “tön thúđ” Ăíìu tiïn lađDisneyland - xuíịt hiïơn vađo thíơp niïn 1950, nhûng sangthïị kyêđ 21, nhûông “ngöi ăïìn” cuêa nhaôn hiïơu nađy ăaô hiïơndiïơn khùưp moơi núi Cođn Nike thò thiïịt líơp vö söị Phöị Nike(Nike Towns) ăïí trûng bađy nhûông ăöi giađy thïí thao cuêamònh; hay nhûông phođng trûng bađy xe húi thïị-hïơ-múâi-nhíịtdoơc theo ăaơi löơ Champs-Elyseâes úê Paris vúâi ăíìy ăuê nhađhađng, quaân rûúơu, trođ chúi

• Hònh tûúơng Nhûông thíìn tûúơng tûđ giúâi thïí thao

hay giaêi trñ ặúơc ngûúông möơ tûúng tûơ nhû nhûông tûúơngthíìn, aênh thaânh cuêa caâc tön giaâo Nhûông ngöi sao nhûDavid Beckham hay Britney Spears khöng chó lađ díịu xaâcnhíơn cho thûúng hiïơu, mađ chñnh tûơ thín hoơ cođn lađ nhûôngthûúng hiïơu vúâi möơt giaâ trõ kinh doanh mađ phíìn lúân caâccöng ty ăïìu mú ûúâc

• Pheâp nhiïơm mađu Tön giaâo hûâa heơn mang laơi

cho con ngûúđi nhûông pheâp laơ nhiïơm mađu Cođn saên phíímcuêa caâc thûúng hiïơu cuông hûâa heơn vúâi con ngûúđi nhûôngăiïìu diïơu kyđ mađ chuâng mang laơi Tûđ viïơc Benetton ăoânchađo vïì “coôi niïịt bađn ăa vùn hoâa” ăïịn chuýơn bòa möơtẵa DVD tíơp thïí hònh hûâa heơn möơt thín thïí traâng kiïơnmúâi cho khaâch hađng, ngûúđi tiïu duđng khöng chó ăúnthuíìn ặúơc chađo múđi lûơa choơn giûôa caâc saên phíím mađcođn coâ quýìn lûơa choơn giûôa caâc pheâp mađu

100 lûơa choơn

Möîi thûúng hiïơu lađ möơt tñnh caâch, möơt baên sùưc Vòvíơy, quaâ trònh xíy dûơng thûúng hiïơu chñnh lađ quaâ trònhsaâng taơo vađ quaên lyâ tñnh caâch ăoâ Möơt trùm thûúng hiïơuặúơc giúâi thiïơu úê ăíy lađ nhûông thûúng hiïơu ăaô quaên lyâquaâ trònh nađy möơt caâch thađnh cöng nhíịt

Chùưc chùưn lađ seô coâ ngûúđi thùưc mùưc vađ khöng ăöìngtònh vúâi viïơc lûơa choơn möơt söị thûúng hiïơu ặúơc nhíơn ắnhlađ thađnh cöng trong cuöịn saâch nađy, vađ hoơ seô cađng ngaơcnhiïn hún khi khöng thíịy nhûông thûúng hiïơu nöíi tiïịngnhû Honda, KFC, Canon, Malboro hay Citibank trong söị

100 thûúng hiïơu nađy Möơt söị ngûúđi khaâc laơi coâ thïí thùưcmùưc vïì viïơc taơi sao nhûông caâi tïn coâ veê khöng thuýịtphuơc nhû Oprah Winfrey, Cafeâdirect hay Cosmopolitanlaơi ặúơc ặa vađo Thíơt ra, nhûông thûúng hiïơu ặúơc choơntrong cuöịn saâch nađy khöng nhíịt thiïịt phaêi lađ nhûôngthûúng hiïơu ăaô taơo ra mûâc lúơi nhuíơn lúân nhíịt - nhûngchùưc chùưn ăoâ phaêi lađ nhûông thûúng hiïơu ăaô thađnh cöngvúâi ặúđng löịi cuêa riïng mònh vađ giađnh ặúơc nhûông moânlúơi nhuíơn khöng nhoê.

Nhûông thûúng hiïơu ặúơc tuýín choơn lađ nhûông vñ duơminh chûâng möơt caâch roô rađng vađ cùn baên nhíịt khöng chóvïì quaâ trònh xíy dûơng thûúng hiïơu mađ cođn caê vïì sûơ thađnhcöng Xin nhùưc laơi cíu noâi cuêa Henry Ford ăïí lađm roôthïm quan ăiïím nađy: “Möơt cöng ty khöng taơo ra ặúơcăiïìu gò thađnh cöng ngoađi lúơi nhuíơn lađ möơt cöng ty keâmcoêi ” Thađnh cöng coâ thïí ặúơc xaâc ắnh khöng chó bùìngtiïìn baơc mađ cođn bùìng caê thúđi gian hoaơt ăöơng Chùưcchùưn lađ möơt thûúng hiïơu coâ bïì dađy lõch sûê caê trùm nùmphaêi coâ nhiïìu ăiïìu ăaâng ăïí chuâng ta hoơc tíơp

Thađnh cöng cuông coâ thïí ặúơc xaâc ắnh bùìng sûơ daâmthay ăöíi Möơt söị thađnh cöng ặúơc giúâi thiïơu trong saâchlađ nhûông thûúng hiïơu ăaô nöî lûơc kiïn ắnh theo ăuöíinhûông muơc tiïu coâ yâ nghôa khaâc lúân hún lađ tiïìn baơc Möơtsöị ăaô lađm cuöơc caâch maơng möi trûúđng, ăiïìu kiïơn lađmviïơc cuông nhû phong caâch giao tiïịp vúâi khaâch hađng.Möơt söị cöng ty ăaô trúê thađnh taâc nhín lađm thay ăöíi caâchsöịng vađ caâch lađm viïơc cuêa hađng triïơu triïơu con ngûúđi,thöng qua viïơc giúâi thiïơu nhûông cöng nghïơ vađ saên phíímmúâi (nhû Microsoft vađ maây tñnh caâ nhín PC, hay nhû Ford

ăaô tûđng lađm vúâi nhûông chiïịc xe húi cuêa hoơ) hay cungcíịp cho nhín loaơi nhûông cûêa ngoô tiïịp cíơn thöng tinthuíơn tiïơn hún (nhû Reuters, CNN, Google ăaô vađ ăangtiïịn hađnh).

Möơt söị nhaôn hiïơu khaâc cuông ăaô vađ ăang thaâch thûâcchñnh ắnh nghôa vïì tûơ thín quaâ trònh xíy dûơng thûúnghiïơu Hún möơt trùm nùm qua, caâc ngöi sao thïí thao chólađ nhûông ngûúđi giuâp chûâng nhíơn cho möơt thûúng hiïơunađo ăoâ Chó cho ăïịn gíìn ăíy, nhûông nhađ thïí thaochuýn nghiïơp nađy múâi ặúơc cöng nhíơn lađ nhûông thûúnghiïơu mang tñnh toađn cíìu theo ăuâng nghôa cuêa chuâng, mađtrûúđng húơp ăiïín hònh nhíịt coâ leô lađ nhađ vö ắch thïị giúâivïì mön ăaânh golf - Tiger Woods

Vò víơy, coâ thïí möơt söị thûúng hiïơu ặúơc giúâi thiïơu úêăíy seô gíy ra tranh caôi, nhûng hy voơng rùìng chuâng cuôngseô ăem laơi cho chuâng ta möơt caâi nhòn roô rađng vađ múâi meêhún vïì ăiïìu quan troơng nhíịt trong tíịt caê caâc víịn ăïì cuêacöng viïơc kinh doanh ngađy nay

phaá vaâ nhûäng àiïìu àaáng suy ngêîm vïì 100 thûúng

hiïåu nöíi tiïëng nhêët vaâ aãnh hûúãng nhêët thïë giúái naây.

Bêët cûá ai quan têm àïën kinh doanh, xêy dûång thûúnghiïåu, marketing hay quaãng caáo àïìu nïn coá trong taycuöën saách naây”

- Helen Edwards - Derek Day,Creating Passionbrands

Cöng viïåc kinh doanh chó coá hai chûác nùng chuã yïëu

-marketing vaâ àöåt phaá saáng taåo

- Peter F Drucker

Khöng phaêi ngíîu nhiïn mađ nhiïìu thûúng hiïơu lúân nhíịt hađnh tinhăöìng thúđi cuông lađ nhûông thûúng hiïơu ăöơt phaâ saâng taơo nhíịt trongthïị giúâi kinh doanh Bùìng caâch saâng taơo ra möơt chuêng loaơi saênphíím hoađn toađn múâi hay caêi tiïịn cùn baên möơt saên phíím cuô, möơtthûúng hiïơu hiïơn ăaơi ăaô trúê thađnh möơt ăiïìu gò ăoâ coâ yâ nghôa hún,chûâ khöng chó lađ möơt cöî maây taơo ra tiïìn baơc Do víơy, thûúng hiïơungađy nay ăaô trúê thađnh möơt thïị lûơc taâc ăöơng ăïịn xaô höơi, lađm thayăöíi baên chíịt cuöơc söịng hađng ngađy cuêa con ngûúđi.

Ăûúng nhiïn, sûơ ăöơt phaâ saâng taơo khöng dađnh cho nhûông ngûúđinhuât nhaât Vïì baên chíịt, con ngûúđi lađ nhûông sinh víơt baêo thuê, hoơchó thñch nhûông gò mađ mònh ăaô biïịt roô Möîi khi coâ nhûông hiïơn tûúơngmúâi meê xuíịt hiïơn - tûđ möơt chiïịc xe húi hay Elvis Presley, ăïịnmaơng Internet - ngûúđi ta thûúđng nhòn chuâng bùìng cùơp mùưt lo ngaơi.Theo caâc nhađ tím lyâ hoơc, sûơ thay ăöíi cho biïịt rùìng thúđi gian ăangtröi qua vađ vö tònh nhùưc nhúê con ngûúđi vïì cuöơc söịng hûôu haơn trïnthïị gian nađy Nhûng ăaô lađ con ngûúđi thò khöng ai muöịn nhùưc ăïịncaâi chïịt caê vađ laơi cađng khöng muöịn chïịt; vò víơy, híìu hïịt chuâng taăïìu chöịng ăöịi laơi sûơ ăöíi thay möơt caâch vö thûâc Do ăoâ, chuâng tacoâ caêm nhíơn rùìng: khi cođn treê thò mònh dïî dađng thñch ûâng vúâinhûông gò múâi meê hún - búêi khi ăoâ, yâ niïơm vïì caâi chïịt cođn quaâ xavúđi ăöịi vúâi suy nghô cuêa chuâng ta

Phaêi hïịt sûâc can ăaêm, möơt cöng ty múâi daâm nhòn xa vïì tûúnglai vađ chíịp nhíơn thay ăöíi vò cùn baên mađ noâi thò coâ ríịt ñt saên phíímmúâi coâ thïí gíy ặúơc tiïịng vang ngay líơp tûâc Moơi ngûúđi thûúđng

nhíơn thûâc vïì nhûông gò ăöơt phaâ, múâi meê möơt caâch muöơn mađng, chûâ

ñt khi ngay thúđi ăiïím chuâng xuíịt hiïơn Thađnh cöng ăïịn ríịt chíơmqua nhûông lúđi truýìn miïơng vađ nhûông lúđi chûâng thûơc tûđ caâc phûúngtiïơn truýìn thöng; nhûng möơt khi thõ trûúđng ăaô bùưt ăíìu chíịp nhíơnthò chñnh cöng ty thûơc hiïơn sûơ ăöơt phaâ saâng taơo ăoâ seô ặúơc xemlađ ngûúđi phaât ngön chñnh thûâc cho chuêng loaơi saên phíím mađ hoơ ăaôdađy cöng phaât triïín

Trong möơt söị trûúđng húơp - nhû Hoover hay Xerox chùỉng haơn

- thûúng hiïơu gùưn kïịt vö cuđng chùơt cheô vúâi saên phíím saâng taơo ăïịnnöîi tïn thûúng hiïơu díìn trúê nïn ăöìng nghôa vúâi saên phíím Vúâi möơtsöị trûúđng húơp khaâc - nhû Sony chùỉng haơn - thûúng hiïơu phaât triïínnhiïìu chuêng loaơi saên phíím ăöơc ăaâo, múâi meê khaâc nhau ăïịn nöîi tïncuêa noâ ặúơc liïn tûúêng vúâi chñnh sûơ ăöơt phaâ

Cho duđ lađ chiïìu hûúâng nađo ăi nûôa thò víîn khöng ai coâ thïí phuênhíơn rùìng sûơ ăöơt phaâ saâng taơo lađ cuöơc chúi cuêa nhûông ngûúđi daâmăùơt cûúơc cao, búêi chi phñ cho viïơc nghiïn cûâu vađ phaât triïín möơtsaên phíím múâi lađ hïịt sûâc lúân vađ ngûúđi ăíìu tû coâ thïí phaêi ăöịi mùơtvúâi nhûông thíịt baơi nùơng nïì Ăiïìu nađy coâ nghôa lađ, khi möơt doanhnghiïơp quýịt ắnh thûơc hiïơn viïơc ăöơt phaâ thò chùưc chùưn hoơ seô ăíìu

tû ríịt nhiïìu tiïìn cuêa Suy cho cuđng, viïơc ăöơt phaâ tiïn phong seô trúênïn dïî dađng hún nïịu baơn ăaô tûơ mònh thûơc hiïơn nhûông bûúâc ăi vûôngchùưc ăíìu tiïn

1 Adidas

Thûúng hiïơu “Phong ăöơ”

Híìu hïịt caâc thûúng hiïơu vô ăaơi thûơc sûơ ăïìu lađ nhûôngthûúng hiïơu taơo nïn nhûông phaât minh ăöơt phaâ, vađ Adidaschñnh lađ möơt vñ duơ ăiïín hònh Con ngûúđi thûơc sûơ ặâng ăùìngsau caâi tïn Adidas lađ Adolph “Adi” Dassler - ngûúđi ặúơc xemlađ öng töí cuêa ngađnh cöng nghiïơp saên phíím thïí thao hiïơn ăaơi.Thúđi niïn thiïịu, Adolph Dassler lúân lïn trong caênh nïìnkinh tïị Ăûâc ăang luơn baơi vò aênh hûúêng cuêa cuöơc Thïị chiïịnthûâ nhíịt Tòm kïị sinh nhai, öng ăaô giuâp ăúô gia ằnh mònhlađm ra nhûông ăöi deâp ăi trong nhađ tûđ ba lö phïị thaêi cuêa quínăöơi Nhûng niïìm ăam mï thûơc sûơ cuêa Dassler lađ thïí thao,ăùơc biïơt lađ boâng ăaâ Nïn ăïịn nùm 1920, Dassler bùưt ăíìuchuýín sang chïị taơo giađy thïí thao Öng tòm ăïịn nhiïìu huíịnluýơn viïn vađ baâc sô thïí thao, tòm hiïíu vađ kïịt húơp vúâi nhûôngtraêi nghiïơm cuêa mònh ăïí thiïịt kïị ra nhûông ăöi giađy thi ăíịuthïí thao caâc loaơi Ngay tûđ ăíìu, öng ăaô nhíịn maơnh ăïịn thađnhtñch mađ tûđng chiïịc giađy coâ thïí mang laơi cho tûđng mön thïíthao cuơ thïí; do ăoâ, öng ăaô taơo ra nhiïìu loaơi giađy thi ăíịu khaâcnhau dađnh cho caâc mön thïí thao khaâc nhau nhû: ăiïìn kinh,quíìn vúơt, boâng ăaâ

Vúâi phong caâch lađm ùn cíín thíơn nhû thïị, danh tiïịng cuêaDassler nhanh choâng ặúơc giúâi thïí thao chuýn nghiïơp trïnthïị giúâi biïịt ăïịn möơt caâch röơng raôi Chûa ăíìy ba mûúi tuöíi,öng ăaô ặúơc giúâi thïí thao phong cho myô hiïơu “Giaâm ăöịc thiïịt

bõ thïí thao hađng ăíìu thïị giúâi”

Ngay taơi Thïị víơn höơi 1928, caâc ăöi giađy Adidas ăaô ặúơc sûêduơng phöí biïịn trong caâc cuöơc tranh tađi vađ ặúơc caâc víơn ăöơngviïn ûa chuöơng Thíơt víơy, thađnh tñch cuêa hoơ dûúđng nhû ặúơcníng lïn roô rïơt khi sûê duơng giađy thïí thao cuêa Adidas Vađ nhađ

vö ắch mön ăiïìn kinh, Jesse Owens, ăaô lađm loâa mùưt caê thïị giúâi(ăùơc biïơt lađ lađm beô mùơt nhađ ăöơc tađi Hitler) khi ăoaơt böịn huychûúng vađng Thïị víơn höơi Berlin nùm 1936; luâc ăoâ, víơn ăöơngviïn nađy sûê duơng giađy thi ăíịu chuýn nghiïơp cuêa Adidas.Armin Hary cuông thïị, anh lađ víơn ăöơng viïn ăíìu tiïn trïn thïịgiúâi líơp kyê luơc chaơy 100 meât dûúâi 10 giíy cuông chñnh bùìng ăöigiađy Adidas!

Dassler luön nöî lûơc ăïí duy trò thûúng hiïơu Adidas úê võ thïị díînăíìu bùìng nhûông ăöơt phaâ saâng taơo khöng ngûđng vađ lođng quýịttím thiïịt kïị giađy thi ăíịu cho phuđ húơp nhíịt vúâi ýu cíìu cuêa tûđngböơ mön thïí thao Vñ duơ nhû trong mön boâng ăaâ, öng nhíơn rarùìng giađy thi ăíịu boâng ăaâ tiïu chuíín vađo thúđi ăoâ khöng manglaơi khaê nùng kiïím soaât töịt nhíịt cho caâc cíìu thuê khi sín boâng íímûúât Vò víơy, öng ăaô khaâm phaâ ra yâ tûúêng lađ thiïịt kïị ra nhûông ăöigiađy ăinh, ăaêm baêo khaê nùng kiïím soaât boâng vađ tùng ăöơ chñnhxaâc vïì kyô thuíơt cuêa cíìu thuê Ăöơi tuýín boâng ăaâ Ăûâc ăaô thùưngnhû cheê tre vađ ăoaơt danh hiïơu vö ắch thïị giúâi nùm 1954 cuôngchñnh bùìng nhûông ăöi giađy ăinh Adidas kiïíu múâi nađy

Tûúng tûơ, Dassler cuông lađ ngûúđi ăíìu tiïn tung ra nhûôngăöi giađy chaơy coâ ăinh nhoê dûúâi ăïị nhùìm tùng ăöơ baâm chùưc

trïn mùơt ặúđng khi víơn ăöơng viïn chaơy qua caâc khuâcquanh

Dassler cuông muöịn ăaêm baêo rùìng giađy Adidas cuêa öng ặúơclađm tûđ nhûông loaơi nguýn liïơu töịt nhíịt coâ thïí ặúơc cho tûđngmuơc ăñch cuơ thïí Öng ăaô thûơc hiïơn hađng ngađn cuöơc thûênghiïơm vúâi ăuê loaơi nguýn liïơu - ngay caê vúâi da caâ míơp haythíơm chñ da chuöơt tuâi - ăïí coâ thïí xaâc ắnh ặúơc loaơi nguýnliïơu phuđ húơp vađ mang laơi nhiïìu tiïơn ñch nhíịt cho caâc víơn ăöơngviïn Thûê nghiïơm thađnh cöng nhíịt cuêa öng lađ vúâi caâc ăöi giađythi ăíịu bùìng chíịt deêo töíng húơp

Dassler khöngchó lađ möơt nhađ saângtaơo ăöơt phaâ trongngađnh cuêa mònh mađcođn lađ möơt "böơ oâc"marketing khönngoan Öng biïịtrùìng: nïịu Adidasăaô coâ ăuê moơi loaơigiađy thi ăíịu dađnhcho caâc mön thïíthao khaâc nhau thò chuâng cíìn phaêi coâ möơt ăiïím ăöìng nhíịtăïí thïí hiïơn thûúng hiïơu Adidas Vò thïị, ăïịn nùm 1949, öngnaêy ra yâ tûúêng may ba soơc cheâo vađo bïn höng giađy ăïí khi moơingûúđi nhòn vađo lađ hoơ coâ thïí phín biïơt ngay giađy Adidas vúâicaâc loaơi giađy khaâc Tuy nhiïn, phaêi ăïịn nùm 1996, lögö basoơc cheâo nađy múâi trúê thađnh biïíu tûúơng cuêa cöng ty Adidas.Ngađy nay, di saên cuêa Dassler víîn cođn ăoâ Adidas víîn tíơp trungvađo khña caơnh “phong ăöơ” mađ caâc saên phíím cuêa mònh mang laơi

trong thi ăíịu thïí thao (hiïơn hoơ ăaô múê röơng dođng saên phíím cuêamònh sang tíịt caê caâc loaơi trang phuơc thïí thao) Tuy nhiïn, hoơcuông nhíơn thíịy rùìng thõ trûúđng ăaô múê röơng hún chûâ khöng chóbao göìm nhûông víơn ăöơng viïn nhû trûúâc ăíy nûôa Thíơt ra,Adidas giúđ ăíy khöng chó lađ möơt thûúng hiïơu thïí thao mađ cođnlađ möơt thûúng hiïơu thúđi trang Kïí tûđ nùm 1986, khi bađi nhaơc raâp

“My Adidas” cuêa ban nhaơc Run DMC ặâng ăíìu danh saâchnhûông bađi haât ặúơc ýu thñch nhíịt thïị giúâi thò Adidas ăaô bùưt ăíìutrúê thađnh möơt hònh aênh tûúi múâi ặúơc ýu thñch cuöìng nhiïơt.Ngađy nay, cöơng ăöìng nhaơc hip-hop víîn cođn ríịt ûa chuöơng caâcsaên phíím mang nhaôn hiïơu nađy, vađ nhûông ngöi sao, vñ nhû nûô ca

sô kiïm diïîn viïn ăiïơn aênh Missy Elliott, cuông ăaô giuâp lađm nöíibíơt hònh aênh thûúng hiïơu Adidas trïn caâc sađn diïîn thúđi trang.Thaâch thûâc hiïơn nay cuêa Adidas lađ phaêi lađm sao ăïí cín ăöịisûơ tñn nhiïơm röơng raôi trong cöng chuâng vađ thađnh tñch chuýnnghiïơp trong thïí thao Thay vò cöị gùưng kïịt húơp chuâng laơi vúâinhau, Adidas ăaô líơp ra nhiïìu phín böơ khaâc nhau: Thađnh tñchThïí thao, Di saên Thïí thao vađ Phong caâch Thïí thao Phín böơThađnh tñch Thïí thao tíơp trung vađo tñnh nùng cuêa saên phíím vađsûơ ăöơt phaâ saâng taơo - con ặúđng chñnh cuêa Adidas tûđ xûa ăïịnnay Phín böơ Di saên Thïí thao tíơp trung vađo nhûông saên phíímtruýìn thöịng ăaô mang laơi danh tiïịng vađ giaâ trõ lõch sûê cuêathûúng hiïơu (loaơt saên phíím nađy ặúơc cöơng ăöìng nhaơc hip-hopríịt ýu thñch) Phín böơ Phong caâch Thïí thao nhùưm trûơc tiïịpvađo yâ thûâc thúđi trang cuêa ngûúđi tiïu duđng vúâi nhûông saên phíímặúơc thiïịt kïị búêi nhađ taơo míîu danh tiïịng ngûúđi Nhíơt, YohjiYamamoto Phín böơ Thađnh tñch Thïí thao víîn lađ ăíìu tađu chñnhcuêa thõ trûúđng saên phíím thïí thao Adidas, taơo ra 70% töíngdoanh thu cuêa Adidas, trong khi Phín böơ Di saên Thïí thao hiïơnchiïịm khoaêng 25% vađ Phong caâch Thïí thao chiïịm 5% cođn laơi

Vïì khña caơnh tiïịp thõ, Adidas víîn tíơp trung vađo caâc sûơ kiïơn thïíthao lúân cuêa thïị giúâi, hoơ lađ nhađ tađi trúơ chñnh thûâc cuêa Cuâp Boângăaâ thïị giúâi vađ cođn tađi trúơ cho nhûông ngöi sao thïí thao, vñ duơ nhûngöi sao boâng ăaâ David Beckham (ngûúđi phaât ngön chñnh thûâccuêa Adidas vúâi húơp ăöìng suöịt ăúđi trõ giaâ 161 triïơu ăö la) hay TimDuncan, ngöi sao cuêa giaêi boâng röí nhađ nghïì Myô.

Adidas cuông ăang tòm kiïịm nhûông ngöi sao thïí thaotûúng lai vúâi nhûông dûơ aân thïí thao treê ăa daơng, vñ duơ nhûhöơi traơi Adidas America’s ABCD úê Myô - möơt cuöơc höơi thaêotrònh diïîn kyô nùng thi ăíịu boâng röí cuêa caâc víơn ăöơng viïntrung hoơc hađng ăíìu Höơi traơi nađy ăaô höî trúơ caâc ngöi sao treênhû Shaquille O’Neal hay Patrick Ewing trúê thađnh nhûôngbiïíu tûúơng thïí thao, minh hoơa möơt caâch hoađn haêo vïìphûúng caâch tiïịp cíơn ăa chûâc nùng cuêa Adidas trong kinhdoanh Nhûông dûơ aân kiïíu nađy tiïìm tađng nhûông cú höơi giaotïị ăöịi ngoaơi tuýơt vúđi Cođn xeât vïì khña caơnh tađi trúơ thò höơitraơi nađy lađ möơt phíìn chñnh ýịu trong chiïịn lûúơc thu huât caâcngöi sao thïí thao hađng ăíìu chûâng thûơc cho saên phíím cuêamònh Ăoâ ăöìng thúđi cuông lađ möi trûúđng tuýơt vúđi ăïí thûênghiïơm caâc saên phíím múâi vò qua ăoâ, Adidas coâ thïí ăo lûúđngặúơc mûâc ăöơ hađi lođng cuêa caâc ngöi sao boâng röí tûúng lai vïìchíịt lûúơng cuêa caâc ăöi giađy

Adidas lađ nhû víơy, möơt thûúng hiïơu luön nhùưm túâi tûúng lainhûng cuông khöng boê qua quaâ khûâ ăaâng trín troơng cuêa mònh.Adidas luön chuâ tím ăïịn tađi nùng vađ khuynh hûúâng phaât triïíntûúng lai, nhûng cuông khöng qún quaêng baâ cho lõch sûê cuêamònh thöng qua phín böơ Di saên Thïí thao

Ngađy nay, danh tiïịng cuêa Adidas coâ thïí phíìn nađo bõ lumúđ búêi hònh aênh cuêa Nike, nhûng khöng coâ möơt díịu hiïơu

nađo cho thíịy lađ hoơ seô súâm luơi tađn Ăoâ lađ möơt thûúng hiïơuthúđi trang vađ thïí thao víîn ặúơc tin duđng röơng raôi - luön tûơhađo vúâi quaâ khûâ vađ tûơ tin hûúâng ăïịn tûúng lai vađ víîn luönlađ möơt thûúng hiïơu ăöơt phaâ saâng taơo Thûơc ra, Adidas víînăang hûúêng nhûông lúơi thïị vúâi võ trñ thûâ hai cuêa mònh trongnhûông ngađy nađy Trong khi, Nike phaêi ặúng ăíìu vúâi ăuêloaơi chó trñch vïì phûúng caâch kinh doanh cuêa hoơ thò tíơpăoađn Adidas chó tíơp trung vûông chùưc vađo lônh vûơc thïí thao.Hún nûôa, thûúng hiïơu chiïịm võ thïị thûâ hai trong thïí thaoduđ sao thò víîn dïî thúê hún võ trñ thûâ hai trong nhûông lônh vûơckhaâc, nhû phíìn mïìm chùỉng haơn.

Quaâ trònh xíy dûơng thûúng hiïơu, cuông nhû thïí thao, ăïìunhùưm vađo viïơc híịp díîn baên nùng trung thađnh vúâi möơt nhoâmnađo ăoâ cuêa loađi ngûúđi Vađ sûơ trung thađnh vađo viïơc xíy dûơngthûúng hiïơu khöng bao giúđ maơnh hún vađo thõ trûúđng trangphuơc thïí thao Nike vađ Adidas lađ hai töí chûâc phuơ thuöơc líînnhau, duđ muöịn hay khöng, giöịng nhû möơt ăöơi boâng ăaâ hayboâng röí cíìn phaêi coâ ăöịi thuê ăïí coâ thïí thïí hiïơn chñnh mònh.Möơt ăöi giađy thïí thao Adidas khöng chó tûơ nhíơn mònh “lađAdidas”, mađ noâ cođn ngíìm ắnh “khöng phaêi lađ Nike”; cuông

nhû Nike cuông tûơ nhíơnmònh “khöng phaêi lađAdidas” Hai cöng tynađy coâ thïí cùm gheâtnhau tíơn xûúng tuêy,nhûng xeât cho cuđng, sûơcaơnh tranh gay gùưt giûôahoơ vúâi nhau ăaô lađm chocaê hai cuđng trúê nïnmaơnh meô hún

Thûúng hiïơu Adidas roô rađng ăaô khöng vò Nike mađ toê rahoaêng loaơn vađ ăi ăïịn nhûông quýịt ắnh sai líìm Mùơc duđ quaêngcaâo vađ tađi trúơ lađ nhûông böơ phíơn cíịu thađnh quan troơng nhíịttrong chiïịn lûúơc tiïịp thõ cuêa Adidas, nhûng chuâng chûa baogiúđ buöơc caâc saên phíím phaêi traê giaâ Hoơ víîn kiïn ắnh vúâi yâắnh ban ăíìu cuêa “Adi” Dassler ngađy nađo, “phong ăöơ” mađ saênphíím mang laơi cho ngûúđi tiïu duđng cuông quan troơng khöngkeâm gò “phong ăöơ” cuêa thûúng hiïơu.

Nhûông Bñ quýịt Thađnh cöng:

●Tñnh ăöơt phaâ saâng taơo Giađy ăinh dađnh cho boâng ăaâ, giađy ăinh

ăïí chaơy, ăïị giađy bùìng chíịt deêo töíng húơp: ăíy chó lađ ba phaât minhăöơt phaâ giuâp xíy dûơng thađnh cöng thûúng hiïơu Adidas

●Phong ăöơ Baên thín cuông lađ möơt víơn ăöơng viïn nghiïơp dû,

“Adi” Dassler khöng bao giúđ míịt tíơp trung ăöịi vúâi phongăöơ mađ caâc saên phíím cuêa mònh mang laơi Öng luön tòm kiïịmnhûông caâch thûâc múâi ăïí caêi thiïơn thađnh tñch cuêa caâc víơnăöơng viïn thöng qua caâch sûê duơng caâc thiïịt bõ cuêa Adidas

● Tñnh caơnh tranh Trang phuơc thïí thao cuông giöịng nhû

thïí thao ăïìu nhùưm ăïịn lođng trung thađnh vúâi möơt nhoâmngûúđi hay möơt tíìng lúâp nađo ăoâ Chñnh vò víơy, ăoâ khöng baogiúđ lađ thõ trûúđng thuöơc vïì möơt thûúng hiïơu duy nhíịt.Adidas cuđng luâc baâm líịy cuöơc chúi cuêa riïng mònh vađ phaâttriïín maơnh meô thöng qua nhûông nöî lûơc caơnh tranh vúâi caâcthûúng hiïơu khaâc nhû Nike hay Reebok

● Tñnh lõch sûê Khöng giöịng nhû nhûông thûúng hiïơu saên

phíím thïí thao khaâc, Adidas luön nöî lûơc gòn giûô ăïí lõch sûêcuêa mònh hiïơn diïơn song song vúâi sûơ töìn taơi cuêa cöng ty quaphín böơ Di saên Thïí thao Di saên nađy khöng hïì lađm cho hònh

ẫnh Adidas cố vễ cưí lưỵ vâ lưỵi thúâi, mâ côn tẩo thânh mưåtmưët thúâi trang cuãa mưåt bưå phêån khưng nhỗ nhûäng ngûúâitrễ tuưíi.

●Nhûäng tấc àưång chđnh Nhûäng ngưi sao nhẩc rap nhû ban

nhẩc Run DMC, Missy Elliott vâ cấc ngưi sao thïí thao khấc

vđ nhû David Beckham àậ giuáp àem lẩi sûå tin tûúãng rưångkhùỉp àưëi vúái cấc thûúng phêím thúâi trang thïí thao cuãaAdidas

2 Sony

Thûúng hiïơu Tiïn phong

Sony ặúơc Akio Morita vađ Masaru Ibuka thađnh líơp vađo nùm

1946 Luâc ăíìu, cöng ty nađy chó lađ möơt xûúêng sûêa chûôa maây thuthanh, nhûng ăïịn thíơp niïn 1950, hoơ bùưt ăíìu saên xuíịt ranhûông saên phíím cuêa riïng mònh vúâi thûúng hiïơu Sony.Thûúng hiïơu Sony nhanh choâng trúê nïn nöíi tiïịng úê qúhûúng Nhíơt Baên cuêa hoơ vúâi nhûông saên phíím mang tñnh ăöơtphaâ nhû maây thu thanh baân díîn ăíìu tiïn vađo nùm 1958, vađ sauăoâ lađ maây thu hònh baân díîn ăíìu tiïn vađo nùm 1960 Tûđ nhûôngăöơt phaâ nađy, Sony ăaô díìn díìn phaât triïín ra khùưp AÂ chíu, sauăoâ lađ Íu chíu vađ Myô quöịc Nùm 1961, Sony trúê thađnh cöng

ty Nhíơt Baên ăíìu tiïn ặúơc niïm ýịt trïn thõ trûúđng chûângkhoaân Wall Street - Hoa Kyđ

Trong suöịt nhiïìu thíơp niïn, Sony lađ cöng ty tiïn phongtrong viïơc saên xuíịt hïịt saên phíím ăöơt phaâ nađy ăïịn saên phíímăöơt phaâ khaâc Vađo nùm 1971, hoơ chïị taơo ra maây thu hònh videomađu ăíìu tiïn trïn thïị giúâi Möơt vađi nùm sau, hoơ tiïịp tuơc tung

ra thõ trûúđng möơt saên phíím ăöơt phaâ mang tñnh caâch maơng nûôa:maây cassette boê tuâi - Walkman Trong líìn phaât hađnh ăíìu tiïncuêa loaơi maây nađy vađo nùm 1979, khöng coâ bao nhiïu ngûúđitrong ngađnh cöng nghiïơp ăïí yâ ăïịn loaơi maây nhoê beâ nađy möơtcaâch nghiïm tuâc Hoơ cho rùìng ăoâ chó lađ möơt maânh lúâi quaêng

caâo cuêa Sony vađ saên phíím nađy seô nhanh choâng biïịn míịt trongmöơt thúđi gian ngùưn Nhûng hoơ ăaô líìm, Walkman ăaô trúê thađnhsaên phíím ăiïơn tûê ặúơc ngûúđi tiïu duđng ăoân nhíơn röơng raôinhíịt trong lõch sûê, vađ lađ tiïìn thín cuêa nhûông phiïn baên hiïơnăaơi hún nhû CD Walkman vađ MiniDiscman sau nađy Khöng chóthïị, Sony cuông ăaô gùơt haâi ặúơc thađnh cöng tûúng tûơ trïn nhiïìulaônh vûơc khaâc cuêa ngađnh cöng nghiïơp vúâi maây thu hònh, ăíìuvideo, DVD, ăíìu ím thanh hi-fi vađ caâc trođ chúi giaêi trñ híịp díîn(Sony Playstation).

Tuy nhiïn, ăïí ặúơc tiïịng lađ möơt nhađ saâng taơo ăöơt phaâ cuôngcoâ caâi giaâ cuêa noâ, Sony ăaô phaêi möơt líìn gaânh líịy thíịt baơi ï chïì

vò sûơ ýíu mïơnh cuêa Betamax - möơt loaơi ăíìu video mađ hoơ ăaô töịnbiïịt bao cöng sûâc ăïí chïị taơo ra Baơn coâ thïí tòm hiïíu roô hún vïìthíịt baơi nađy cuêa Sony trong cuöịn Brand Failures - Sûơ thíơt vïì

100 thíịt baơi thûúng hiïơu lúân nhíịt moơi thúđi ăaơi (do First News

thûơc hiïơn vađ phaât hađnh nùm 2004)

Duđ sao thò Sony cuông ăuê khön ngoan ăïí nhíơn ra rùìng thiïịt

bõ chó múâi lađ möơt vïị trong nhíơn thûâc cuêa ngûúđi tiïu duđng Trongcuöịn Cool Brand Leaders (do Knobil íịn hađnh nùm 2003), Sony

ăaô ặúơc lûơa choơn ăïí minh chûâng cho khaê nùng nhòn thíịy ặúơcmöơt viïîn caênh röơng lúân hún: “Khaê nùng phín ắnh cuông nhû ăaâp ûâng vúâi nhûông xu hûúâng trong ngađnh nghïì vađ ngûúđi tiïu duđng ăaô giuâp cho Sony ặâng vûông qua nhiïìu nùm thaâng Khöng laơ luđng gò khi Sony ặúơc ăaânh giaâ lađ cöng ty saên xuíịt thiïịt bõ ăiïơn tûê ăíìu tiïn trïn thïị giúâi nhíơn ra tíìm quan troơng cuêa "cöơng lûơc"

- sûơ höî tûúng giûôa thiïịt bõ vađ nöơi dung”.

Nùm 1988, Sony mua laơi haông ghi ím danh tiïịng CBS cuêaMyô vađ möơt nùm sau ăoâ lađ haông phim mađ khöng ai khöng biïịtăïịn, Columbia Pictures Sony Music Entertainment ngađy nay

lađ möơt trong nhûông tay chúi lúân nhíịt cuêa ngađnh cöng nghiïơp

ím nhaơc toađn cíìu vađ Sony Pictures Entertainment cuông khöngthua keâm vúâi nhûông xuíịt phíím danh tiïịng, vñ nhû loaơt phim

“Nhûông thiïn thíìn cuêa Charlie”

Khöng cođn nghi ngúđ gò nûôa, Sony roô rađng hiïơn lađ möơt trongnhûông thûúng hiïơu maơnh meô nhíịt trïn thïị giúâi Möơt phíìn cuêasûâc maơnh nađy ặúơc truýìn laơi tûđ nhûông gò mađ Akio Morita(ngûúđi víîn ăiïìu hađnh Sony maôi cho ăïịn nùm 1993 múâi buöơcphaêi vïì hûu “non” vò chûâng xuíịt huýịt naôo böơc phaât bíịt ngúđtrong luâc ăang chúi quíìn vúơt) ăïì cíơp ăïịn nhû lađ “tinh thíìn

tiïn phong” cuêa thûúng hiïơu nađy Möơt phíìn khaâc nûôa lađ dochiïịn lûúơc marketing cuêa hoơ, möơt triïịt lyâ marketing hoađn toađnkhaâc biïơt vúâi ngûúđi phûúng Tíy, nhû nhûông bñ quýịt thađnhcöng minh chûâng dûúâi ăíy.

Nhûông Bñ quýịt Thađnh cöng:

● Höì nghi vúâi kïịt quaê khaêo saât thõ trûúđng Lađ möơt nhađ tiïn

phong thûơc sûơ, Sony luön thíơn troơng vúâi viïơc khaêo saât thõtrûúđng Walkman lađ möơt phaât minh cuêa chñnh Akio Morita,saên phíím nađy chùưc chùưn seô khöng ặúơc chïị taơo nïịu Sonyhoađn toađn tin cíơy vađo nhûông kïịt quaê tûđ viïơc nghiïn cûâu thõtrûúđng “Töi khöng tin vađo xaâc suíịt thíịt baơi ặúơc caênh baâo tûđ viïơc khaêo saât thõ trûúđng”, Morita cho biïịt, “Cöng chuâng khöng thïí biïịt ặúơc vïì nhûông gò coâ thïí Nhûng chuâng töi thò biïịt”.

●Tñnh ăöơt phaâ Sony lađ möơt thûúng hiïơu ăöơt phaâ vađ trong

tûúng lai hoơ cuông víîn seô tiïịp tuơc lađm nhû víơy vúâi sûơ tíơptrung vađo “tñnh liïn kïịt” - sûơ höơi ngöơ cuêa vi tñnh hoâa vađ giaêitrñ trong nhađ

● Niïìm tin vađo caêm giaâc lan truýìn Khi Walkman líìn ăíìu

tiïn xuíịt hiïơn úê Nhíơt, cöng nhín viïn cuêa Sony ăöí ra caâcặúđng phöị úê Tokyo vúâi möơt maây Walkman trïn tay vađ cùơptai nghe trïn ăíìu, taơo thađnh möơt lađn soâng truýìn miïơng ăíìyhiïơu lûơc Khi phaât hađnh MiniDisc úê Anh, nhûông tíịm caơcquaêng caâo saên phíím nađy ặúơc tung ra khùưp caâc quaân bar vađcíu laơc böơ theo thúđi úê ăoâ

●Niïìm tin vađo con ngûúđi Con ngûúđi lađ möơt nhín töị quan

troơng ăöịi vúâi Sony Caâc quaêng caâo cuêa hoơ khöng bao qún

ăi ýịu töị nhín baên, vađ ýịu töị nađy ăaô ặúơc thïí hiïơn roô rađng

trong cíu chuê ăïì quaêng caâo múâi ăíy: “Saên phíím cuêa moơingûúđi” Hoơ luön nöî lûơc tòm ra nhûông phûúng caâch ăïí lađmcho cöng nghïơ cuêa mònh ặúơc tiïịp cíơn dïî dađng vađ trúê nïnthín thiïơn hún vúâi cöng chuâng Niïìm tin nađy cuông ặúơc múêröơng ăïịn vúâi nhûông nhín viïn cuêa hoơ, phûúng chím

“Khöng bao giúđ ăaơp ăöí cheân cúm cuêa ngûúđi khaâc” cuêaMorita ặúơc thïí hiïơn úê moơi núi trong cöng ty Öng luâc nađocuông quan niïơm rùìng: thađ míịt ăi lúơi nhuíơn cođn hún lađ phaêi

sa thaêi nhín viïn cuêa mònh trong nhûông thúđi kyđ khoâ khùnnhíịt

1 Saên phíím ăíìu tiïn cuêa Sony lađ nöìi cúm ăiïơn

2 Trûúâc khi caâi tïn Walkman ặúơc biïịt ăïịn röơng raôi,saên phíím nađy ăaô ặúơc tung ra úê Myô vúâi tïnSoundabout, Stowaway úê Anh vađ Freestyle úê UÂc

3 Playstation 2 cuêa Sony hoađn toađn chi phöịi thõtrûúđng trođ chúi ăiïơn tûê vúâi 70% töíng maôi lûơc toađn cíìu

Hoover lađ maây huât buơi ăíìu tiïn ặúơc sûê duơng röơng khùưp trïnthïị giúâi, vađ ăoâ chñnh lađ lyâ do mađ tïn cuêa saên phíím nađy ặúơcăöìng nghôa hoâa vúâi viïơc huât buơi Tuy nhiïn, Hoover khöngphaêi lađ ngûúđi phaât minh ra maây huât buơi, noâi chñnh xaâc hún thòăoâ lađ phaât minh cuêa Murray Spangler - möơt ngûúđi bađ con cuêabađ William H Hoover Khöng giöịng nhû William coâ cöng tyriïng, Murray chó lađ möơt cöng nhín vïơ sinh cuêa möơt cûêa hađngtaơp phíím lúân, chuýn lo viïơc queât doơn Quaâ mïơt moêi vúâi nhûôngthûâ buơi bùơm vađ bõ cún bïơnh hen suýîn hađnh haơ, öng ăaô tòm caâchăïí lađm giaêm nheơ sûơ khoâ nhoơc cho cöng viïơc queât doơn cûêa hađng

möîi ngađy cuêa mònh Murray ăaô kïịt húơp nhûông thûâ coâ sùĩn trongnhađ ăïí taơo thađnh möơt thiïịt bõ huât buơi - tiïìn thín cuêa chiïịc maâyhuât buơi ăíìu tiïn trïn thïị giúâi - göìm möơt höơp sùưt, möơt bao göịi,möơt cíy chöíi vađ möơt caâi quaơt ăiïơn Möơt thúđi gian sau, Murraygiúâi thiïơu thiïịt bõ tûơ taơo cuêa mònh vúâi William Vađ Hoover ăaôkhöng boê qua cú höơi mua laơi baên quýìn phaât minh nađy vađo nùm

1908, sau khi ăaô cíín thíơn thûê nghiïơm vađ ăaânh húi ặúơc tiïìmnùng khöíng löì cuêa saên phíím nađy

Sau nhiïìu ăúơt giúâi thiïơu vađ cho thûê nghiïơm miïîn phñ chiïịc

“chöíi huât” nađy, lúđi ăöìn ăaơi nhanh choâng lan ra úê Myô vađ Canadavađ tiïịp theo ăoâ lađ thađnh cöng Möơt thađnh cöng ăaô cûâu chuöơc

cöng ty cuêa William HHoover, möơt cöng tysaên xuíịt ýn cûúng dacho ngûơa vađ xe ngûơaăang trïn ăađ phaâ saên

vò sûơ ra ăúđi cuêa xe húi.Cöng ty nađy sau ăoâ ăaôdöìn hïịt nùng lûơc cuêamònh ăïí phaât triïínchiïịc maây huât buơi Coâmöơt ăiïìu móa mai lađ:cöng ty gíìn nhû ăaôsùưp tiïu tan sûơ nghiïơp

vò bõ aênh hûúêng búêi sûơtröîi díơy cuêa möơtngađnh cöng nghïơ múâilaơi ặúơc cûâu röîi búêiphaât minh cuêa möơtngađnh khaâc

Sau khi William H Hoover qua ăúđi vađo nùm 1932, thûúnghiïơu nađy laơi cađng thađnh cöng hún nûôa vađ luön lađ ăíìu tađu trongthõ trûúđng do chñnh noâ khúêi ăíìu Hoover ăaô phaât triïín sangcaâc saên phíím gia duơng khaâc nûôa nhû maây giùơt, tuê laơnh nhûngcaâi tïn thûúng hiïơu nađy víîn luön ặúơc xem lađ ăöìng nghôa vúâimaây huât buơi.

Trong nhûông nùm gíìn ăíy, Hoover phaêi ăöịi mùơt vúâi sûơcaơnh tranh gay gùưt tûđ Dyson - möơt cöng ty Anh quöịc ăaô caâchmaơng hoâa thõ trûúđng maây huât buơi vúâi hïơ thöịng huât gioâ xoaâyặúơc ăùng kyâ bùìng saâng chïị Hoover ăaâp traê bùìng caâch ăùngkyâ baên quýìn hïơ thöịng huât múâi tûúng tûơ cuêa mònh, ặúơc goơilađ hïơ thöịng kïnh huât gioâ Ăiïìu nađy coâ thïí lađ cíìn thiïịt ăïí chùơnặâng viïơc líịn díìn thõ phíìn cuêa Dyson, nhûng trïn khña caơnhnhíơn thûâc thûúng hiïơu laơi hoađn toađn bíịt lúơi cho Hoover - tûđmöơt cöng ty tiïn phong hoơ trúê thađnh möơt cöng ty theo ăuöi.Tuy nhiïn, thûúng hiïơu Hoover hiïơn nay víîn lađ thûúnghiïơu nöíi bíơt hađng ăíìu, boê xa caâc thûúng hiïơu khaâc trong cuđngnhoâm ngađnh Liïơu rùìng möơt sûơ thiïịu caêi tiïịn ăöơt phaâ ăaô ặúơcnhíơn thíịy vađ khùưc phuơc cuông nhû viïơc múê röơng sang caâc chuêngloaơi saên phíím gia duơng khaâc cuöịi cuđng coâ lađm cho thûúng hiïơunađy suy ýịu hay khöng? Ăíy lađ möơt cíu hoêi víîn cođn boê ngoê!

Nhûông Bñ quýịt Thađnh cöng:

● Sûơ saâng taơo ra chuêng loaơi saên phíím múâi Trûúâc Hoover,

thõ trûúđng maây huât buơi khöng hiïơn hûôu Hoover ăaô taơothađnh möơt thõ trûúđng múâi vađ ặúng nhiïn trúê thađnh ngûúđidíîn ăíìu cuêa thõ trûúđng nađy

● Caêi tiïịn tûđ saên phíím gia duơng Saên phíím múâi chó ặúơc

chíịp nhíơn khi noâ chûâng toê ặúơc sûơ caêi thiïơn ăaâng kïí caâch

thûơc hiïơn möơt cöng viïơc trûúâc ăoâ Maâyhuât buơi ăuâng lađ möơt bûúâc tiïịn roô rađng cuêanhûông cíy chöíi thöng thûúđng.

●Thûê nghiïơm trûúâc khi mua Viïơc cho thûê

nghiïơm miïîn phñ mûúđi ngađy vađo ăíìu thïịkyê 20 chñnh lađ chòa khoâa múê cûêa cho sûơthöịng trõ thõ trûúđng cuêa Hoover úê Bùưc Myô

2 Maây huât buơi ăíìu tiïn trïn thïị giúâi ặúơc baân ra vađonùm 1908 khi chó múâi coâ 10% söị höơ gia ằnh úê Myônùìm trong maơng lûúâi ăiïơn quöịc gia

3 Chiïịc maây Hoover ăíìu tiïn ặúơc xuíịt khííu sangAnh vađo nùm 1912