Tạo dựng tên thương hiệu chiến lược dựa vào ngôn ngữ học tâm lý.

Vì họ sẽ dùng ít năng lực tập trung này hơn đối với các thông tin đơn giản, và sẽ có một tỷ lệ cao hơn trong cả việc thu hút và duy trì sự chú ý của người tiêu dùng với một thương hiệu đ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA NGÔN NGỮ HỌC

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

Tên đề tài :

Tạo dựng tên thương hiệu chiến lược dựa vào

ngôn ngữ học tâm lý.

Môn : Ngôn ngữ học ứng dụng *

Giảng viên : PGS.TS Nguyễn Văn Chính

Sinh viên : Nguyễn Bá Thắng

Lớp : K60 Ngôn ngữ học Chất lượng cao

Mã số sinh viên : 15034444

MỤC LỤC

I) Phần mở đầu:

1) Tên đề tài : Tạo dựng tên thương hiệu chiến lược dựa vào ngôn ngữ học

tâm lý

2) Lý do chọn đề tài :

Thương hiệu là một khái niệm, một từ ngữ gắn với hàng hóa, dịch vụ hoặc tên

nhãn hiệu của một hoặc nhóm người nhằm mục đích giành ưu thế trong cuộc cạnh

tranh Thương hiệu là trung tâm đứng giữa một bên là nhà sản xuất( công ty) và

một bên là khách hàng Tiếp thị là mối điều hòa giữa hai đối tác đó nhằm phân chia các lợi ích, trong đó có lợi nhuận

Trong khi thiết kế nhãn hiệu, ngôn ngữ là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ nhằm khu biệt những sản phẩm tốt hơn đồng loại cạnh tranh Thoạt đầu nó chỉ là một cái tên, sau đó cái tên đó thành nổi tiếng trong chiến lược chiếm lĩnh thị trường Quy trình đặt tên thương hiệu, chiến lược và những nguyên tắc cơ bản để đặt tên cho các thương hiệu nói chung và thương hiệu Việt nói riêng là nội dung liên quan đến ngôn ngữ học ứng dụng Một cái tên liệu có thành công hay không phụ thuộc rất lớn vào tâm lý, suy nghĩ của khách hàng với thương hiệu

3) Mục đích nghiên cứu :

Ở đây chúng ta thấy rằng khẩu hiệu trong truyền thông chính trị xã hội cũng như một biểu ngôn của quảng cáo đều hướng tới sự hoàn hảo, hướng tới cái đẹp, nhưng

rõ ràng có nguyên tắc của nó Đó là phải đảm bảo dễ nhớ, phải gợi lên tâm trí người ta bất cứ lúc nào và tạo nên tác động sâu sắc bằng sự hấp dẫn của nghệ thuật đích thực

Bản sắc của thương hiệu và các biểu ngôn phải được sử dụng nhiều lần và mỗi lần đều phải mang lại cái mới để thắp sâu vào tâm trí khách hàng, các nhóm đối tượng đích lặp đi lặp lại để gây ấn tượng mà không nhàm chán và nếu làm “tốt” thì khả năng quảng bá càng rộng và mật độ tiếp cận với khách hàng ngày càng dày đặc Đó

là mục đích nghiên cứu của đề tài này

4) Phương pháp nghiên cứu : nghiên cứu tài liệu, quan sát.

II) Phần hai : Nội dung nghiên cứu

1) Tên thương hiệu nên được đơn giản hóa :

Việc tạo dựng một nhãn hiệu mang sự đơn giản thường được nhắc đến trong những tài liệu marketing[8], [10],[ 26] Những đặc tính xuất hiện ở đây gồm : dễ

để nói , dễ để đọc và dễ hiểu Và thường người tiêu dùng cũng sẽ đơn giản hóa những nhãn hiểu mà họ cảm thấy phức tạp Ví dụ, một chiếc Chevrolet trở thành một chiếc Chevy, một Corvette trở thành một Vette, Coca-Cola trở thành Coke và Pan American Airlines trở thành Pan Am Chính vì sự mong muốn đơn giản hóa nhãn hiệu liên quan trực tiếp đến nguyên tắc tâm lý này mà hàng loạt các nhãn hiệu xuất hiện với việc áp dụng nó Ví dụ về tên thương hiệu đơn giản như Nike, Tide, KFC, Youtube, Google, … Lợi ích của một tên thương hiệu đơn giản trong bộ nhớ được cho là kết quả của hai quá trình nhận thức cơ bản Đầu tiên, người tiêu dùng

bị hạn chế năng lực trong việc tập trung Vì họ sẽ dùng ít năng lực tập trung này hơn đối với các thông tin đơn giản, và sẽ có một tỷ lệ cao hơn trong cả việc thu hút

và duy trì sự chú ý của người tiêu dùng với một thương hiệu đơn giản.[ 3] Ảnh hưởng của sự chú ý này, lần lượt sẽ cải thiện khả năng đặt hàng cao hơn , và khả năng ghi nhớ thương hiệu đó được giữ lại lâu hơn Thứ hai, một khi đã đặt sự chú ý vào đó, một thông tin thực sự đơn giản sẽ được dễ dàng mã hóa vào hệ thống bộ nhớ , một lần nữa nâng cao khả năng ghi nhớ Khi người tiêu dùng xử lý thông tin trong điều kiện này quá nhiều ở thời đại hiện nay, sẽ thật khó cho họ nếu phải tiếp nhận một thông tin phức tạp Ở Việt Nam có xu hướng sử dụng từ song tiết để đặt tên nhãn hiệu nhằm hướng đến sự cân đối, hài hòa (Ví dụ: Vàng Bảo tín, lụa Hà Đông, Inox Sơn Hà,…) Như vậy, xây dựng một nhãn hiệu, thương hiệu với sự đơn giản đang là xu hướng các nhà khởi nghiệp hay giám đốc marketing hướng đến

2) Tên thương hiệu phải có tính khu biệt :

Ngôn ngữ tham gia vào biểu đạt thương hiệu,nhãn hiệu như một điều tất yếu vì thương hiệu phải tồn tại như một thực thể, một cái người ta có thể tri giac được, tiếp xúc được Và đó là vật truyền tin, tức là ký hiệu, qua đó người ta nhận biết được một thông tin Nó phải có tính khu biệt trong cạnh tranh Vấn đề là thương biệt không chỉ là sự nổi trội mà còn là nét khu biệt

Khả năng phân biệt cũng như một đặc tính trong một tên thương hiệu cũng thường xuyên được đề cập trong tài liệu nghiên cứu marketing [5], [15], [23] Trong thực

tế, một số quan điểm coi đây là những đặc điểm quan trọng nhất bởi vì bộ nhớ, luật pháp, và định hướng của thương hiệu.[5] Ví dụ về tên thương hiệu đặc biệt thường được đề cập Apple, Samsung, Lotte, Google, Canon, … Thực sự có một sự tăng cường trí nhớ cho những cái tên riêng biệt, một lần đó là do hai quá trình nhận thực

cơ bản của bộ nhớ Đầu tiên là sự gia tăng sức thu hút sự chú ý của sự mới lạ, không bình thường, hoặc tên thương hiệu độc đáo Nguyên nhân cơ bản thứ hai của việc tăng cường bộ nhớ là có liên quan đến một thành phần động lực kích hoạt bởi

sự tò mò đối với thu hút sự chú ý với, nó đã từ lâu đã được công nhận là bất

thường, đặc biệt, tương phản, hoặc kích thích sự mới lạ và dễ dàng nắm bắt sự chú

ý [19] Lưu ý rằng tên thương hiệu riêng của mình không cần phải là duy nhất để túm lấy được sự chú ý, miễn là nó là khác biệt trong bối cảnh của các loại sản phẩm cụ thể mà nó xuất hiện hoặc cùng xuất hiện Trong một loạt tên nhãn hiệu mà tương tự nhau, cái tên mà gây sự khác biệt dễ dụ dỗ sự chú ý chúng ta và do đó mà làm tăng xác suất của quá trình nhận thức nhiều hơn nữa dẫn đến trí nhớ dài hạn

Ví dụ, từ rất phổ biến "quả táo" đã trở nên khá đặc biệt khi nó lần đầu tiên được áp dụng cho các loại sản phẩm máy tính laptop , được gắn với thương hiệu Apple nổi tiếng

Các nhà tiếp thị phải xác định ý nghĩa của tên và phù hợp với ý nghĩa này với

mong muốn định hướng thương hiệu.

Một cách rõ ràng để tạo ra một thương hiệu đặc biệt và thu hút sự chú ý khác là thông qua việc sử dụng ngữ âm trong nhãn hiệu mà những ngôn ngữ học gọi là âm bật hơi Các nhà nghiên cứu đã ghi nhận rằng một số lượng lớn trong số 200

thương hiệu hàng đầu được liệt kê muốn cách tiếp thị và truyền thông với người tiêu dùng bằng quyết định bắt đầu với một âm bật hơi [31], [35] Âm bật hơi là

phụ âm như b, c, d, g, k, p, và t, trong đó, khi phát âm, như tiếng nổ, bộc phát Tên thương hiệu bắt đầu với âm bật hơi đã được tìm thấy và thực hiện làm tăng khả năng nhớ tốt hơn đáng kể và đã được công nhận Mặc dù không được đề cập cụ thể, các nhà nghiên cứu ngụ ý rằng nguyên nhân có liên quan đến sự khác biệt, những âm thanh "vui vẻ" được tạo ra bởi âm bật hơi

Cách thứ hai, trong đó các đặc tính khác biệt tăng cường trí nhớ cho một tên thương hiệu có liên quan đến sự tò mò kích thích tạo ra bởi các cái tên mới lạ Sự

tò mò này cung cấp động lực có ý thức cần thiết, gây quan hệ tích cực với bộ nhớ

Không bình thường, đặc biệt, tương phản, hoặc kích thích sự mới lạ dễ dàng nắm

bắt sự chú ý.

Là một lưu ý cuối cùng về các đặc tính khác biệt, nó là đáng giá để xem xét các mối nguy hiểm mà một kích thích vô cùng mới lạ có thể tạo ra một hiệu ứng

"không chắc chắn ", và kết quả là một cảm giác khó chịu xuất hiện[ 3 ]Ví dụ, hầu hết các thương hiệu vodka có một cái tên tiếng Nga như Smirnoff, Skol, Popov, Wolfschmidt, v.v… Một vodka hiệu Timberline với tên tiếng Anh chắc chắn sẽ là đặc biệt trong lớp sản phẩm này và đạt được một lợi thế trong bộ nhớ người tiêu dùng do khác biệt này Tuy nhiên, cái tên có thể là rất độc đáo mà người tiêu dùng

có thể không chắc chắn liệu nó thực sự là vodka Do đó, thương hiệu Timberline có thể được loại trừ khỏi của người tiêu dùng mặc dù nó được dễ dàng ghi nhớ

3) Tên thương hiệu nên gợi ra một hình ảnh trong tâm trí :

"Hình ảnh" ở đây đề cập đến khả năng của tên để tạo ra một vật ám ảnh trong tâm trí của người tiêu dùng Lời đánh giá cao về giá trị hình ảnh đã luôn thể hiện một

lợi thế trong việc thu hồi về từ ngữ, hình ảnh, cả hai nói chung và thiết lập thương hiệu cụ thể [1], [24], [29] Danh từ cụ thể, với hữu hình(ví dụ, "con chó") dễ dàng gợi ra hơn những hình ảnh tinh thần hơn là danh từ trừu tượng (ví dụ, "công lý")

Do đó, các thương hiệu cụ thể như Dove, Rabbit, và Apple đã được dễ dàng thu nhận và lấy từ bộ nhớ hơn tên trừu tượng như LG, Tempo, Samsung hoặc Bold Nhưng không có nghĩa thương hiệu như Samsung lại không gợi ra hình ảnh trong tâm trí, nhắc đến Samsung, chúng ta liên tưởng liền đến những chiếc điện thoại, tivi thông minh,… với những nhà máy, công nghệ hiện đại do họ tự gây dựng nên

Ở Việt Nam, thương hiệu có kiểu kèm hình ảnh chưa nhiều, chưa đặc sắc Ví dụ: Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) nay đã có hình ảnh bông sen vàng

4) Tên thương hiệu tạo sức hút bằng từ tượng thanh :

Khi nghĩ về một loại sản phẩm đặc biệt, một người tiêu dùng có khả năng truy cập

bộ nhớ đến thông tin đã được phân loại rằng đó là một sản phẩm đẳng cấp Sự liên kết lời nói tự nhiên vào các loại sản phẩm, khi được sử dụng như là một tên thương hiệu, có thể nhận thức và đã được lưu trữ trong não như là một sự đại diện Do đó, lời nói tự nhiên khi đã là một tên thương hiệu, và tinh thần kết nối tên đó với các loại sản phẩm, trở nên dễ dàng hơn Cần lưu ý rằng không có chỉ từ vựng (từ) là cộng sự tự nhiên của loại sản phẩm, mà còn có những lúc, liên kết âm thanh tự nhiên cũng được sử dụng Cộng hưởng âm thanh hiện nay được sử dụng phổ biến,

khiến các nhà marketing có thể nâng cao tên thương hiệu vào bộ nhớ thông qua việc sử dụng các từ tượng thanh vào tên thương hiệu Từ tượng thanh là những từ gồm âm tiết khi phát âm, tạo một âm thanh mạnh mẽ gợi về ý nghĩa từ (ví dụ, gag, pop, cú đập) Thương hiệu kết hợp từ tượng thanh tự nhiên kết hợp với các loại sản phẩm một cách độc đáo như: Cap'n Crunch (ngũ cốc), Woof n'Chirp (cửa hàng vật nuôi), và Ping (câu lạc bộ golf), Pizza Hut ( cửa hàng đồ ăn nhanh ),…

5) Tên thương hiệu nên là một từ mang cảm xúc:

Cảm xúc là điều chi phối hầu hết người tiêu dùng trong việc chọn lựa các mặt hàng, từ phổ thông, hằng ngày đến xa xỉ, sang trọng Việc mang lại cảm xúc tốt đẹp cho người tiêu dùng sẽ tạo động lực, kích thích người mua chọn sản phẩm Càng ngày, các nhà nghiên cứu học thuật trong cả tâm lý và marketing hay cả ngôn ngữ học ứng dụng càng quan tâm đến sự tương tác của cảm xúc và nhận thức Cả ba

nghiên cứu tâm lý và tiếp thị, ngôn ngữ trong dòng này ngày càng tăng của nghiên cứu đã kết luận rằng bộ nhớ được tăng cường cho tình cảm, rất thông cảm, lời nói

và tên thương hiệu [1], [14], [28]tài liệu nghiên cứu về marketing thực tế dường như nhận ra sự cần thiết của tên cảm xúc bằng cách tham khảo việc đặt tên như tên

có tích cực mạnh mẽ hay ý nghĩa, phát sinh đối với cảm giác và có hiệu quả tốt, khơi dậy những cảm xúc dễ chịu, nhưng dễ thương âm, và có biểu tượng mạnh mẽ [5],[ 15], [21], [26] Ví dụ về tên cảm xúc này là Joy, Kiss, Love, Johnson baby, …

Ngoài các thương hiệu cung cấp các kích thích cảm giác đơn thuần, họ có thể cũng gợi lên tâm trạng tích cực hay tiêu cực và làm cho người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ

và hạnh phúc hay tức giận và buồn chán Trong quản lý thương hiệu và quảng cáo,

"xây dựng thương hiệu cảm xúc" đã nổi lên như là một sự thay thế mạnh mẽ với các phương pháp tiếp thị trước đó, tập trung hoàn toàn vào các slogan bán hàng độc đáo

Một từ cảm xúc được sử dụng như một thương hiệu có vẻ đặc biệt nên khi các loại sản phẩm chính là một cảm xúc Đó là, người có nhiều khả năng nhớ lại những suy nghĩ hạnh phúc khi ở trong một tâm trạng hạnh phúc, những kỉ niệm lãng mạn khi trong một tâm trạng lãng mạn Vì vậy, khi một khách hàng đang nghĩ về một loại sản phẩm cảm xúc như nước hoa, nó sẽ dễ dàng để nhớ lại phù hợp với tên thương hiệu cảm xúc, chẳng hạn như Kiss hay Love

Cuối cùng, cần lưu ý rằng cảm xúc là một phản ứng rất cơ bản Nó đã được nói rằng "ý nghĩa tình cảm của một sản phẩm, hay của bất kỳ kích thích, đại diện cho các mẫu số chung nhỏ nhất của phản ứng nhận thức để sản phẩm." [22] Hơn nữa, bất kỳ phản ứng cảm xúc được tạo ra bởi một tên có xu hướng tự động hoá cao hơn

là dưới sự kiểm soát ý thức Thực tế này ngụ ý rằng các phản ứng tình cảm với một từ không thể bị ức chế và đòi hỏi ít hoặc không có khả năng xử lý hoặc sự chú

ý có ý thức Do đó, lợi thế thu hồi tên có cảm xúc sẽ xuất hiện ngay tức thì

6) Thương hiệu được xây dựng áp dụng với những âm thanh lặp lại :

Điệp âm, hòa âm, nhịp điệu, vần điệp là những đặc tính của ngôn ngữ học phản ánh sự lặp đi lặp lại tự nhiên của âm thanh ( âm điệu) trong một tên thương hiệu

Sự hiện diện của những âm thanh lặp lại này gây sự thích thú cho người nghe đem

lại cảm giác êm dịu, thú vị cùng một lúc mà nó góp phần mang lại ý nghĩa cho tên thương hiệu [5],[34]

Điệp âm( tiếng Anh) và từ láy( tiếng Việt) đề cập đến việc lặp lại của các phụ âm

Ví dụ: Coca-Cola, Mường Thương,… Có rất nhiều tên thương hiệu kết hợp một số loại âm thanh lặp đi lặp lại.Một số ví dụ về các tên như vậy bao gồm: Cascade, Solo, Crispy Critters, Rolls-Royce, Pampers, Deep Dish Danish, Max-Pax, Lean Cuisine, Gloss 'n Toss, and Shake 'n Bake, Coca Cola; M&M; Katchi-katchi;

Kicket; raft&roll

7) Thương hiệu được xây dựng áp dụng với âm vị :

Âm vị là đơn vị ngôn ngữ nhỏ hơn về kích thước so với hình vị, chẳng hạn như thư riêng âm thanh Hầu hết các nhà ngôn ngữ chủ đạo không coi âm vị như truyền đạt ý nghĩa phù hợp [12] Tuy nhiên, vấn đề của biểu tượng ngữ âm (nghĩa) tiếp tục được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu Bằng chứng hiện tại cho thấy rằng có một sự tương quan rất thấp giữa các cấu trúc ngữ âm của từ hiện và ý nghĩa của những từ này Tuy nhiên, nếu trình bày với “nonwords” và một chiều hướng ngữ nghĩa trên

đó để đặt lời như vậy, đối tượng có thể hiển thị thỏa thuận đáng kể trong các bài tập ý nghĩa của chúng Ví dụ, khi được hỏi tới "mal" và "mil" (chỉ khác nhau ở các

âm vị nguyên âm / a / hay / i /) dọc theo chiều ngữ nghĩa của kích thước, khoảng

80 phần trăm của các đối tượng nghiên cứu đồng ý rằng "mal" đại diện cho một đối tượng lớn và "mil" một đối tượng nhỏ hơn

Từ một góc nhìn thương hiệu, sau đó, ý nghĩa ngữ âm có nhiều khả năng phù hợp khi một tên thương hiệu nonword được sử dụng, và người tiêu dùng được đưa ra

một chiều ngữ nghĩa trên đó để tạo ra ý nghĩa Điều này, tất nhiên, là khá phổ biến trong các tình huống tiếp thị, nơi một chủ đề quảng cáo hay khẩu hiệu phục vụ để tạo ra một không gian ngữ nghĩa thích hợp khi mà các nhà tiếp thị muốn một

thương hiệu được đánh giá Ví dụ, khẩu hiệu "chúng tôi bán bánh mì kẹp thịt lớn nhất trong nơi" khuyến khích đánh giá theo chiều hướng ngữ nghĩa của kích thước Nếu hình ảnh thương hiệu mong muốn là một trong bánh mì kẹp thịt lớn, một thương hiệu như Mal Burgers có nhiều khả năng để hỗ trợ cho rằng hình ảnh đó hơn là tên Mil Burgers

Giữ trong tâm trí hai yêu cầu cơ bản cần thiết cho việc giải thích ý nghĩa phù hợp,

ý nghĩa âm vị sau đây đã được đề xuất trong ngôn ngữ và tài liệu nghiên cứu

marketing : (1)Kích thước: cao, nguyên âm trước âm thanh (i, e) bao hàm một kích thước nhỏ trong khi thấp, trở lại nguyên âm (a, o, u) chỉ ra một kích thước lớn (ví

dụ như, Zee so với Koss); (2) Phong trào: cao, phía trước nguyên âm cho thấy chuyển động năng động; (3) Hình dạng: các cấp âm thanh có độ cao, nguyên âm trước chỉ sắc nét, hình khối góc cạnh trong khi nguyên âm phẳng kết hợp với thấp trở xuống cho thấy hình dạng tròn (4) Giống: giống đực được kết hợp với âm thanh âm bật và yết hầu (như trong "tiger" hay "lion"), trong khi giống cái được kết hợp với âm xát mềm s và x, âm thanh yếu và cao, (ví dụ, Sunsilk , Zepher, và Cerissa )

III) Tổng kết và kết luận :

Các nhà quản lý phải đối mặt với nhiệm vụ lựa chọn một cái tên đủ "tốt" cho một sản phẩm, dịch vụ, hoặc công ty nên được hướng dẫn bởi các khái quát sau đây: 1.Tên thương hiệu phải là một từ đơn giản

2 Tên thương hiệu phải là một từ có tính khu biệt

3 Tên thương hiệu phải khơi gợi hình ảnh trong tâm trí

4 Tên thương hiệu tạo sức hút bằng từ tượng thanh :

5 Tên thương hiệu nên là một từ mang cảm xúc:

6 Các thương hiệu nên áp dụng những âm thanh lặp lại