Luận văn thạc sỹ - Giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc

PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, số lượng các Doanh nghiệp tham gia vào thị trường ngày càng tăng lên nhanh chóng và kéo theo khối lượng, danh mục hàng hóa Sản phẩm đưa vào thị trường cũng tăng lên gấp bội. Do đó tính chất cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Ngành nhập khẩu, phân phối và chế biến thực phẩm cũng không nằm ngoài xu hướng đó của thị trường, cũng đang gặp rất nhiều khó khăn và trở ngại. Với bối cảnh điều kiện KINH Tế thị trường đầy biến động như vậy, marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong Hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp Doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ, nâng cao năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường. Các quyết định về Sản phẩm, giá cả, PHÂN PHốI và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình Hoạt động Sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp. Tuy nhiên, những hoạt động marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu của nhiều Doanh nghiệp Việt Nam. Đa số vẫn không hiểu rõ bản chất, tầm quan trọng của các Hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các công ty đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách các Doanh nghiệp sử dụng cho các Hoạt động marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí. Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An, một doanh nghiệp thương mại chuyên kinh doanh các mặt hàng thực phẩm , cụ thể là các sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu. Bước chân vào ngành kinh doanh thịt đông lạnh nhập khẩu khi mà thị trường đang dần trở nên bão hòa, có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũng trở nên quen thuộc với những sản phẩm này và họ cũng ngày càng khó tính hơn, đòi hỏi yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ, họ cũng có nhiều sự lựa chọn từ nhiều nguồn cung cấp hơn. Thêm vào đó, do mới thành lập chưa lâu, nguồn vốn của công ty cũng như kinh nghiệm quản lý và kinh nghiệm thị trường còn nhiều hạn chế, nên công ty vẫn chưa có phòng ban, bộ phận chuyên trách cũng như kế hoạch, giải pháp marketing cụ thể nào mang tính triệt để, toàn diện. Do đó hiệu quả của hoạt động Marketing trong thời điểm hiện tại là chưa cao, chưa tận dụng phát huy tối đa mọi nguồn lực và thế mạnh của Công ty Trước tình hình đó, là một nhân viên tại Công ty, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc ” cho luận văn Thạc sĩ của mình. Và hiện tại các mặt hàng thực phẩm nhập khẩu tại công ty hiện tại đều là các Sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu. Do đó trong phạm vi đề tài nghiên cứu này , tác giả sẽ nghiên cứu để đưa ra giải pháp Marketing cho Sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu(thịt đông lạnh nhập khẩu) của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc. Cụ thể là: -Hệ thống hóa những cơ sở đã có về các chính sách Marketing, từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng giải pháp Marketing cho sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu của công ty Cổ phần Phú Vinh An. -Phân tích hoạt động Marketing mà Công ty đã và đang áp dụng trong thời gian qua, cũng như những khảo sát điều tra thực tế qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những chính sách mà Công ty đang sử dụng và đề xuất các giải pháp Marketing cho sản phẩm thịt nhập khẩu của công ty trên thị trường miền Bắc. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về marketing và marketing trong Doanh nghiệp để thấy rõ vai trò của marketing trong Doanh nghiệp. - Tìm hiểu về thị trường thực phẩm nhập khẩu(thịt đông lạnh nhập khẩu) tại thị trường miền Bắc. - Phân tích thực trạng tại công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An để tìm ra những vấn đề còn hạn chế cần được giải quyết. - Đề xuất các giải pháp marketing cho nhu sản phẩm thịt nhập khẩu cho công ty trên thị trường miền Bắc. 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu •Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An. •Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này đươc thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. + Thực hiện nghiên cứu định tính: Thiết kế nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu thông qua việc phân tích Hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An bằng các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ nội bộ Công ty, thông tin từ internet. + Thực hiện nghiên cứu định lượng: để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc phân tích tình hình Hoạt động marketing cho Sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An. Phương pháp thu thập dữ liệu -Đối với dữ liệu thứ cấp +Các thông tin cần thiết phục vụ cho việc phân tích tình hình Hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An như: mục tiêu, nhiệm vụ, tổng kết Hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây nhất tại khu vực Miền Bắc, phân tích tình hình Hoạt động của công ty trên thị trường, các Hoạt động marketing mà công ty đã và đang thực hiện. Các thông tin được thu thập từ các phòng ban, nhân viên, đại lý PHÂN PHốI của Miền Bắc của Công ty. +Thu thập dữ liệu về nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhà PHÂN PHốI bằng cách tìm hiểu những thông tin thứ cấp trong sách báo và các nguồn khác nhau. +Dữ liệu về môi trường marketing vĩ mô: Môi trường KINH Tế(KINH Tế), chính trị pháp luật, môi trường văn hóa, môi trường khoa học công nghệ, môi trường tự nhiên. -Đối với dữ liệu sơ cấp +Do điều kiện có hạn về thời gian và nguồn lực nên với sự hỗ trợ của bộ phận kinh doanh tại Công ty và sự hợp tác hỗ trợ của khách hàng, tác giả nghiên cứu thực hiện khảo sát KH tại khu vực phía Bắc bằng phương pháp khảo sát trực tiếp +Thiết kế bảng khảo sát: Bảng khảo sát chủ yếu sử dụng thang đo biểu danh và thang đo Likert 5 cấp độ. Tiến hành khảo sát thử 15 nhân viên và KH của Công ty để đánh giá mức độ hiểu bảng câu hỏi. Sau đó, hoàn thành bảng khảo sát chính thức. +Đối tượng khảo sát: KH mua Sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An. +Kích thước mẫu: Hiện tại Số lượng KH buôn và lẻ của công ty lên tới gần 1000 KH trong đó có khoảng 600 KH thường xuyên giao dịch. Với Số lượng KH như trên, tác giả đã chọn kích thước mẫu là 200 KH cho khảo sát. +Bảng hỏi sẽ được gửi trực tiếp tới KH. Cuộc khảo sát sẽ được tiến hành trong vòng 1 tuần sau đó tác giả sẽ kết xuất dữ liệu thu thập được từ KH để tiến hành tổng hợp các kết quả trả lời. Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu điều tra bằng bảng hỏi sẽ được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2010. Ngoài ra còn sử dụng các phương pháp liên ngành khác như: phương pháp quan sát, phương pháp phân tích tổng hợp… •Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Thị trường Miền Bắc. +Về thời gian: Hoạt động Marketing của công ty từ năm 2015 đến nay. Dữ liệu sơ cấp từ tháng 03 năm 2018 đến tháng 09 năm 2018 để nghiên cứu thực trạng của công ty và hệ thống KH của công ty. Dữ liệu thứ cấp (từ 2010 – 2018) về môi trường, thị trường thực phẩm nhập khẩu trong nước. 5. Cấu trúc của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn bao gồm 3 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Lý thuyết Marketing trong doanh nghiệp thương mại phân phối và một số đặc điểm về thị trường sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu. Chương 2: Thực trạng Hoạt động Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty Cổ phần thực phẩm Phú Vinh An Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty Cổ phần thực phẩm Phú Vinh An đến năm 2020 Ngoài ra, còn Tài liệu tham khảo và Phụ lục

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được đúc rút qua quátrình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua Các số liệu, KếT QUả nêutrong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trìnhnào khác Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật.Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không

vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Đạt

Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu, tôi đã nhận được sự giúp đỡnhiệt tình và đóng góp quý báu của cá nhân và tập thể:

Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Trương Đình Chiến,người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình và hoàn thành luậnvăn này

Tôi cũng xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo khoa Sau đại học

và khoa Marketing trường Đại học KINH Tế quốc dân đã giúp đỡ tôi hoàn thànhkhóa học và thực hiện luận văn của mình

Tôi xin cảm ơn ban lãnh đạo và tập thể nhân viên Công ty cổ phần thựcphẩm Phú Vinh An đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp số liệu liên quan đến đề tài luậnvăn của tôi Cảm ơn quý KH đã dành thời gian trả lời phiếu câu hỏi khảo sát giúptôi hoàn thành luận văn của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Đạt

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI PHÂN PHỐI VÀ MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM VỀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THỊT ĐÔNG LẠNH NHẬP KHẨU 6

1.1 Marketing trong doanh nghiệp thương mại phân phối 6

1.1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing 6

1.1.2 Marketing - mix 8

1.1.3 Tiến trình xây dựng chính sách Marketing 9

1.2 Một số đặc điểm chung về thực phẩm đông lạnh và thị trường sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu tại Việt Nam 25

1.2.1 Khái niệm, đặc điểm về thực phẩm đông lạnh 25

1.2.2 Các yêu cầu khi kinh doanh thực phẩm nhập khẩu 26

1.2.3 Thị trường thịt đông lạnh nhập khẩu 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO THỰC PHẨM NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÚ VINH AN 32

2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Phú Vinh An 32

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 32

2.1.2 Tình hình Hoạt động kinh doanh 35

2.2 Thực trạng Hoạt động Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của công ty trong thời gian qua 37

2.2.1 Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường 37

2.2.2 Định hướng chiến lược Marketing 38

2.2.3 Chính sách Sản phẩm 38

2.2.4 Chính sách giá 40

2.2.5 Kênh PHÂN PHốI 42

2.2.6 Hoạt động xúc tiến 44

thị trường miền Bắc 46

2.3.1 Môi trường vĩ mô 46

2.3.2 Môi trường vi mô 50

2.4 Đánh giá chung thực trạng Hoạt động marketing của công ty 61

2.4.1 Điểm mạnh 61

2.4.2 Điểm yếu 61

2.4.3 Cơ hội 62

2.4.4 Đe dọa 63

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM PHÚ VINH AN ĐẾN NĂM 2020 64

3.1 Dự báo nhu cầu sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu trên thị trường đến năm 2020 64

3.2 Chiến lược Marketing cho thực phẩm đông lạnh nhập khẩu của Công ty cổ phần Phú Vinh An đến năm 2020 65

3.2.1 Định hướng và mục tiêu Marketing 65

3.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 65

3.2.3 Định hướng chiến lược Marketing 66

3.3 Một số giải pháp Marketing-mix 67

3.3.3 Giải pháp về Phân phối 69

3.3.4 Giải pháp về xúc tiến và hỗ trợ 72

3.3.5 Một số giải pháp khác 77

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu trong kết quả hoạt động của Công ty Phú Vinh An qua

các năm 35Bảng 2.2 Thống kê giá trị min, max, mean của mức độ hài lòng của KH về các

khía cạnh của chất lượng Sản phẩm 39Bảng 2.3 Khoảng giá một số loại mặt hàng của công ty 41

HÌNH

Hình 1.1 Cấu trúc của Marketing –mix 9Hình 1.2 Kênh PHÂN PHốI phổ biến cho hàng hóa công nghiệp 22Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An 34Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của KH về các khía cạnh của chất

lượng Sản phẩm 39Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của KH về giá cả Sản phẩm của Công ty 42Hình 2.4 Biểu đồ thể hiện mức phí vận chuyển hàng hóa KH chấp nhận 44Hình 2.5 Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của KH về thái độ phục vụ của nhân

viên KD 46Hình 2.6 Biểu đồ thể hiện cơ cấu KH của Công ty Phú Vinh An 59Hình 2.7 Biểu đồ thể hiện cơ cấu lợi nhuận theo KH 59Hình 2.8 Biểu đồ thể hiện các kênh thông tin mà KH tìm kiếm khi phát sinh nhu

cầu thực phẩm 72Hình 2.9 Biểu đồ thể hiện cơ cấu tuổi KH của Công ty 73Hình 2.10 Biểu đồ thể hiện cơ cấu các kênh thông tin KH sử dụng nhiều nhất 74

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đất nước ta ngày càng phát triển cùng với sự hội nhập với thế giới về nhiềulĩnh vực trong đó nhất là về kinh tế, với đặc thù của nước ta là nền kinh tế thịtrường nhiều thành phần cùng với sự hội nhập và đầu tư của nước ngoài đã làm chothị trường kinh doanh của nước ta trở nên sôi động hơn, cạnh tranh hơn về mọi mặt.Như các nhà kinh tế học hàng đầu thế giới đã từng nói và sự thật cũng đãchứng minh như vậy là trong kinh doanh hay trong bất cứ công việc nào cũng phải

có cạnh tranh thì mới có sự phát triển, mới có sự đổi mới, đối với riêng về kinhdoanh sự cạnh tranh đóng một vai trò nhất định đem lại hiệu quả hơn trong mọi hoạtđộng, qua đó tạo nên một môi trường kinh doanh trở nên chuyên nghiệp hơn luônthay đổi thích ứng với từng thời kỳ, làm cho thị trường kinh doanh trở nên minhbạch hơn và phát triển theo đúng quy luật của nó Cùng với sự cạnh tranh gay gắt

đó, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, thị hiếu và nhu cầu này càngcao hơn, vì vậy để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giữ được thị phần

là hết sức quan trọng Đối với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại thì vấn đề

đó càng cần được đặt lên hàng đầu, nó quyết định doanh nghiệp tồn tại hay phá sản

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh,tăng cường khả nang cạnh tranh trong quá trìnhhội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Namkhông có lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và vậndụng Marketing vào kinh doanh Có thể nói Marketing có một vai trò hết sức quantrọng, không chỉ đối với những doanh nghiệp lớn mà cả đối với những doanhnghiệp vừa và nhỏ, nhất là với các doanh nghiệp thương mại

Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An, một doanh nghiệp thương mạichuyên kinh doanh các mặt hàng thực phẩm , cụ thể là các sản phẩm thịt đông lạnhnhập khẩu Là một doanh nghiệp rất non trẻ cũng như quy mô còn khá nhỏ bé sovới các doanh nghiệp cùng ngành nghề kinh doanh, tuy nhiên sau gần 3 năm hoạtđộng, công ty đã đạt được những kết quả đáng ghi nhận Bước chân vào ngành kinhdoanh thịt đông lạnh nhập khẩu khi mà thị trường đang dần trở nên bão hòa, có quá

nhiều đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũng trở nên quen thuộc với những sản phẩmnày và họ cũng ngày càng khó tính hơn, đòi hỏi yêu cầu cao hơn về chất lượng sảnphẩm cũng như chất lượng phục vụ, họ cũng có nhiều sự lựa chọn từ nhiều nguồncung cấp hơn Thêm vào đó, do mới thành lập chưa lâu, nguồn vốn của công tycũng như kinh nghiệm quản lý và kinh nghiệm thị trường còn nhiều hạn chế, nêncông ty vẫn chưa có phòng ban, bộ phận chuyên trách cũng như kế hoạch, giải phápmarketing cụ thể nào mang tính triệt để, toàn diện Do đó hiệu quả của hoạt độngMarketing trong thời điểm hiện tại là chưa cao, chưa tận dụng phát huy tối đa mọinguồn lực và thế mạnh của Công ty Do đó tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài:

“Giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩmPhú Vinh An trên thị trường Miền Bắc ” cho luận văn Thạc sĩ của mình Và hiện tạicác mặt hàng thực phẩm nhập khẩu tại công ty hiện tại đều là các Sản phẩm thịtđông lạnh nhập khẩu Do đó trong phạm vi đề tài nghiên cứu này , tác giả sẽ nghiêncứu để đưa ra giải pháp Marketing cho Sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu củaCông ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa lý thuyết chung về Marketingtrong doanh nghiệp, đồng thời đánh giá thực tiễn hoạt động Marketing tại Công ty,trên cơ sở đó đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩucủa công ty trong thời gian tới

Ngoài phần mở đầu và kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn bao gồm

3 chương

Trong chương 1, luận văn đã trình bày những lý thuyết chung nhất vềMarketing trong doanh nghiệp thương mại cũng như những đặc điểm chung về thịtrường thịt đông lạnh nhập khẩu tại Việt Nam

Về lý thuyết, luận văn đã nêu lên những khái niệm cơ bản về Marketing và vaitrò của marketing trong doanh nghiệp, các bước trong quy trình lập kế hoạchMarketing trong doanh nghiệp thương mại phân phối

Về thị trường thịt đông lạnh nhập khẩu tại Việt Nam, nhu cầu tiêu thịt đônglạnh ngày càng tăng, sản lượng nhập khẩu tăng liên tục qua các năm Nguyên nhân

là do thịt đông lạnh có những ưu thế nhất định mà các sản phẩm thịt của nền sản

xuất chăn nuôi trong nước không đáp ứng được như: giá cạnh tranh, chất lượng tốt,nguồn cung dồi dào và ổn định hơn các sản phẩm thịt tươi trong nước, xu hướngchuộng thịt bò ngoại của người tiêu dùng Cùng với đó là sự gia tăng nhanh chóngcủa số lượng các doanh nghiệp, tổ chức, các nhân tham gia kinh doanh các sảnphẩm thịt đông lạnh nhập khẩu: từ các công ty chuyên nhập khẩu, các công tychuyên phân phối bán lẻ đến hệ thống các thương lái buôn bán tạo nên áp lực vàsức ép cạnh tranh khá gay gắt trên thị trường.

Trên cơ sở lý thuyết ở chương 1, sang chương 2 tác giả giới thiệu về Công ty

cổ phần Phú Vinh An, cũng như nghiên cứu đánh giá những kết quả kinh doanh vàcác hoạt động Marketing mà công ty đã thực hiện Tiếp đó tác giả nghiên cứu môitrường vi mô và môi trường vĩ mô của công ty, từ đó xác định các điểm mạnh, điểmyếu, cơ hội và thách thức

Thứ nhất, về Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An, một doanh nghiệpcòn rất non trẻ và thiếu kinh nghiệm so với các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân cạnhtranh cùng ngành Công ty mới được thành lập từ cuối tháng 9/2015, ngành nghềkinh doanh là các sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu, nguyên đai nguyên kiện hoặc

đã qua sơ chế theo nhu cầu khách hàng Công ty có cơ cấu đơn giản với 4 phòngban đa chức năng, để phù hợp với quy mô của công ty và số lượng nhân viên còn ít

ỏi như hiẹn tại

Về kết quả hoạt động kinh doanh, các chỉ số doanh thu, lãi gộp, lãi ròng, tổngtài sản đều tăng khá cao và liên tục qua các năm kể từ khi thành lập, một tín hiệuđáng mừng khi công ty mới bước chân vào thị trường Tuy nhiên chi phí cũng tăngcao đi kèm với sự tăng trưởng của lãi gộp do đó vấn đề chi phí cũng là một vấn đềđáng lưu tâm với ban lãnh đạo Công ty

Về các hoạt động Marketing mà công ty đã và đang tiến hành, bên cạnh việcquan sát, phân tích các dữ liệu từ thị trường và từ nội bộ công ty, tác giả cũng đã tiếnhành khảo sát qua bảng hỏi trên hơn 200 khách hàng của công ty, từ đó lựa chọn ra

200 bảng trả lời hợp lệ để tổng hợp thông tin và phân tích các kết quả thu được:

- Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường

Hiện nay, Công ty chưa có phòng nghiên cứu marketing, việc nghiên cứu và

dự báo thị trường do chính ban giám đốc và phòng kinh doanh đảm nhiệm Công tác

tổ chức nghiên cứu thị trường còn mang ít tính khách quan, ít chủ động trong việctìm hiểu nghiên cứu thị trường, chủ yếu dựa trên quan sát, phân tích, phán đoán,chưa có kế hoạch nghiên cứu cụ thể Kinh phí mà Công ty cung cấp cho hoạt độngnghiên cứu còn rất ít ỏi

- Chính sách sản phẩm

Chính sách Sản phẩm của Công ty là tương đối phù hợp với nhu cầu thịtrường, khi thị trường cần loại Sản phẩm nào thì hầu như Công ty có ngay Sảnphẩm đó mà không cần tiến hành sản xuất Chất lượng sản phẩm cũng luôn đượcđảm bảo vì công ty luôn nhập hàng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đầy đủ giấy tờthông quan hàng hóa và kiểm dịch.Khách hàng của công ty cũng có mức độ hàilòng tương đối cao về chất lượng sản phẩm, trong đó mức độ hài lòng về dịch vụ đikèm sản phẩm là thời gian giao hàng là thấp nhất

- Chính sách giá

Hiện tại công ty đang áp dụng chính sách giá phân biệt giá nhằm khai thácđược những nhóm KH có sức mua và hành vi mua khác nhau

- Kênh phân phối

Hiện tại công ty đang PHÂN PHốI trực tiếp qua các kênh:

+ Giới thiệu và bán các mặt hàng trực tiếp tại kho Công ty

+ Bán hàng, PHÂN PHốI qua website, fanpage của công ty và facebook cánhân của các nhân viên kinh doanh

+ Đội ngũ nhân viên kinh doanh trực tiếp tiếp cận, chào bán các mặt hàng củacông ty đến các KH

Qua kết quả khảo sát KH, có thể thấy Công ty đang bỏ qua kênh phân phốitrực tiếp thông qua các cửa hàng, kiot tại các chợ đầu mối để trực tiếp giới thiệu đếnkhách hàng có nhu cầu Ngoài ra vấn đề cước phí vận chuyển hàng hóa cũng cầnđược tối thiểu hóa để phù hợp với nhu cầu của KH

điểm này là xây dựng quan hệ tốt đẹp và duy trì quan hệ đó với giới quản lý thịtrường, kiểm dịch và công chúng địa phương như công an cấp phường, cư dânquanh khu vực văn phòng công ty.

+ Việc thực hiện các chính sách nhằm kích thích tiêu thụ được áp dụng vàonhững dịp hè khi lượng tiêu thụ thực phẩm nói chung giảm sút

+ Bán hàng cá nhân: Công ty vẫn khuyến khích đội ngũ kinh doanh của công

ty đẩy mạnh bán hàng cá nhân

+ Marketing trực tiếp: công ty vẫn thường xuyên tiến hành các Hoạt độngmarketing trực tiếp như: điện thoại chào hàng trực tiếp, gửi email báo giá kèmthông tin Sản phẩm, bán hàng qua facebook cá nhân của nhân viên kinh doanh, phát

tờ rơi tận tay các nhà hàng canteen

Về các yếu tố môi trường tác giả đã đi vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đếnhoạt động kinh doanh các sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu của công ty, từ môitrường vĩ mô như : môi trường chính trị, luật pháp, môi trường nhân khẩu học, môitrường kinh tế, các yếu tố văn hóa, đến môi trường vi mô như: môi trường nội bộdoanh nghiệp, nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế, khách hàng

Từ các nghiên cứu ở chương 2, tác giả đã tổng kết các điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội, thách thức như sau:

Điểm mạnh:

- Nguồn nhân lực trẻ, khá chất lượng

- Nguồn hàng đầu vào luôn đảm bảo chất lượng và giá cả khá cạnh tranh

- Cơ sở vật chất đã được đầu tư phù hợp với quy mô hiện tại

- Chính sách giá cả linh hoạt

- Thiết lập được mối quan hệ khá rộng với KH và đối tác, các nhà cung cấp

- Kinh nghiệm thị trường còn non nớt và ít ỏi.

- Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh

- Pháp luật, chính sách còn nhiều điểm gây khó dễ cho các mặt hàng thịt đông lạnh nhập khẩu nhằm bảo hộ nền chăn nuôi trong nước

- Tình hình kinh tế có thể có những biến đổi khó lường gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh Sản phẩm thịt nhập khẩu của công ty như đồng đô la lên giá, thịt tươi trong nước hạ giá đột biến

Sau khi nghiên cứu thực trạng, những vấn đề đang tồn tại, và chỉ ra nhữngnguyên nhân, hạn chế, tác giả đưa ra những giải pháp Marketing cho thực phẩmđông lạnh nhập khẩu của Công ty cổ phần Phú Vinh An ở chương 3

Đầu tiên là vấn đề định hướng phát triển và xác định mục tiêu Marketing trên

cơ sở cốt lõi là sự thỏa mãn của khách hàng và lợi nhuận của Công ty

Thứ hai là về công tác phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu vàđịnh vị, Công ty nên hướng đến phân khúc KH là các nhà hàng, bếp ăn công nghiệpnhỏ, các thương lái buôn bán tại các chựo đầu mối trên thị trường miền Bắc vớiđịnh vị là định vị là một công ty thực phẩm với đa dạng các mặt hàng, chuyênnghiệp và trách nhiệm trong các vấn đề với KH như tư vấn, vận chuyển, xử lý rủi rohàng hóa, chăm sóc KH

Thứ ba là định hướng chiến lược Marketing Dựa trên những phân tích trongluận văn, theo tác giả, Công ty nên lựa chọn chiến lược Marketing của người theosau Ngoài ra Công ty nên kết hợp với chiến lược Marketing tập trung và phân biệt.Thứ tư là một số giải pháp Marketing-mix cụ thể:

Giải pháp về sản phẩm:chủ động hơn nữa về nguồn hàng đầu vào từ chất lượng đến sản lượng, đa dạng hóa danh mục sản phẩm một cách chọn lọc, cải thiện các dich vụ đi kèm sản phẩm

Giải pháp về giá cả: tìm kiếm và cải thiện mối quan hệ với các nhà cung cấp

để có được nguồn hàng gia cả cạnh tranh, đầu tư vào Hoạt động nghiên cứu thị trường để có được kế hoạch nhập hàng tối ưu nhằm hưởng chiết khấu cao và giảm chi phí lưu kho, từ đó giảm giá Sản phẩm đầu ra cho KH, áp dụng giảm giá kịp thời với các mặt hàng lưu chuyển chậm, tồn kho lâu.

Giải pháp về Hoạt độngPHÂN PHốI: tăng cường quản trị chi phí vận chuyển

và thời gian vận chuyển hàng hóa đến khách hàng để gia tăng và tối ưu mức độ hài lòng của KH, củng cố và làm tốt hơn nữa các kênh phân phối trực tiếp hiện tại, mở thêm một số kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp mới

 Giải pháp về xúc tiến hỗ trợ: Thứ nhất là về Hoạt động quảng cáo, cần có

bộ phận chuyên trách đảm nhiệm công việc này, có chương trình và kế hoạch ngânsách cụ thể cho hoạt động này, nhấn mạnh vào hình thức quảng cáo qua báo mạng

và mạng xã hội Thứ hai là về Hoạt động khuyến mại, áp dụng cho KH thườngxuyên thân thiết hay các dịp thấp điểm tiêu thụ Thứ ba là về Hoạt động marketingtrưc tiếp, cần sàng lọc và cập nhật liên tục để có cơ sở dữ liệu chất lượng về thôngtin KH phục vụ cho Hoạt động Marketing trực tiếp Thứ tư là về hoạt động bánhàng cá nhân, tăng cường Hoạt động đào tạo và có những chính sách rõ ràng với độingũ nhân viên kinh doanh Cuối cùng về hoạt động quan hệ công chúng, ngoàinhững Hoạt động đã đang thực hiện, có thể đề xuất đầu tư vào môt số Hoạt độngquan hệ công chúng khác như tổ chức quyên góp từ thiện chính các Sản phẩm củacông ty cho bếp ăn của một số bệnh viện, trường học hay các các hội từ thiện, vừa

để giới thiệu Sản phẩm, vừa góp phần tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trongmột bộ phận công chúng

Ngoài ra tác giả còn đưa ra một số giải pháp khác kết hợp Hoạt độngMarketing cho Sản phẩm thịt nhập khẩu của Công ty giúp cho việc hướng tới cácmục tiêu được thực hiện một cách hiệu quả hơn

Những phân tích rõ ràng cụ thể hơn tác giả xin được trình bày trong bài luậnvăn này

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, số lượng các Doanh nghiệptham gia vào thị trường ngày càng tăng lên nhanh chóng và kéo theo khối lượng,danh mục hàng hóa Sản phẩm đưa vào thị trường cũng tăng lên gấp bội Do đó tínhchất cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt hơn Ngành nhập khẩu,phân phối và chế biến thực phẩm cũng không nằm ngoài xu hướng đó của thịtrường, cũng đang gặp rất nhiều khó khăn và trở ngại

Với bối cảnh điều kiện KINH Tế thị trường đầy biến động như vậy, marketingđược coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong Hoạt động sản xuất kinhdoanh, góp phần giúp Doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ,nâng cao năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp và thích ứng với biến động thịtrường Các quyết định về Sản phẩm, giá cả, PHÂN PHốI và xúc tiến giữ vai trò quantrọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình Hoạt động Sản xuất kinh doanh của Doanhnghiệp Tuy nhiên, những hoạt động marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu củanhiều Doanh nghiệp Việt Nam Đa số vẫn không hiểu rõ bản chất, tầm quan trọng củacác Hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các công ty

đi trước Vì vậy, nguồn ngân sách các Doanh nghiệp sử dụng cho các Hoạt độngmarketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí.Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An, một doanh nghiệp thương mạichuyên kinh doanh các mặt hàng thực phẩm , cụ thể là các sản phẩm thịt đông lạnhnhập khẩu Bước chân vào ngành kinh doanh thịt đông lạnh nhập khẩu khi mà thịtrường đang dần trở nên bão hòa, có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũngtrở nên quen thuộc với những sản phẩm này và họ cũng ngày càng khó tính hơn, đòihỏi yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ, họ cũng

có nhiều sự lựa chọn từ nhiều nguồn cung cấp hơn Thêm vào đó, do mới thành lậpchưa lâu, nguồn vốn của công ty cũng như kinh nghiệm quản lý và kinh nghiệm thịtrường còn nhiều hạn chế, nên công ty vẫn chưa có phòng ban, bộ phận chuyêntrách cũng như kế hoạch, giải pháp marketing cụ thể nào mang tính triệt để, toàn

diện Do đó hiệu quả của hoạt động Marketing trong thời điểm hiện tại là chưa cao,chưa tận dụng phát huy tối đa mọi nguồn lực và thế mạnh của Công ty

Trước tình hình đó, là một nhân viên tại Công ty, tác giả đã quyết định lựachọn đề tài: “Giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty cổ phầnthực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc ” cho luận văn Thạc sĩ của mình

Và hiện tại các mặt hàng thực phẩm nhập khẩu tại công ty hiện tại đều là các Sảnphẩm thịt đông lạnh nhập khẩu Do đó trong phạm vi đề tài nghiên cứu này , tác giả

sẽ nghiên cứu để đưa ra giải pháp Marketing cho Sản phẩm thịt đông lạnh nhậpkhẩu của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất giải pháp Marketing cho thực phẩm nhậpkhẩu(thịt đông lạnh nhập khẩu) của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trênthị trường Miền Bắc

Cụ thể là:

- Hệ thống hóa những cơ sở đã có về các chính sách Marketing, từ đó tác giảvận dụng trong việc xây dựng giải pháp Marketing cho sản phẩm thịt đông lạnhnhập khẩu của công ty Cổ phần Phú Vinh An

- Phân tích hoạt động Marketing mà Công ty đã và đang áp dụng trong thờigian qua, cũng như những khảo sát điều tra thực tế qua đó tìm ra những ưu vànhược điểm của những chính sách mà Công ty đang sử dụng và đề xuất các giảipháp Marketing cho sản phẩm thịt nhập khẩu của công ty trên thị trường miền Bắc

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về marketing và marketing trong Doanhnghiệp để thấy rõ vai trò của marketing trong Doanh nghiệp

- Tìm hiểu về thị trường thực phẩm nhập khẩu(thịt đông lạnh nhập khẩu) tạithị trường miền Bắc

- Phân tích thực trạng tại công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An để tìm ranhững vấn đề còn hạn chế cần được giải quyết

- Đề xuất các giải pháp marketing cho nhu sản phẩm thịt nhập khẩu cho công

ty trên thị trường miền Bắc

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Hoạt động Marketing của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An

Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này đươc thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng

+ Thực hiện nghiên cứu định tính: Thiết kế nghiên cứu và thực hiện nghiêncứu thông qua việc phân tích Hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần thựcphẩm Phú Vinh An bằng các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ nội bộ Công ty,thông tin từ internet

+ Thực hiện nghiên cứu định lượng: để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ choviệc phân tích tình hình Hoạt động marketing cho Sản phẩm thịt đông lạnh nhậpkhẩu của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An

 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Đối với dữ liệu thứ cấp

+Các thông tin cần thiết phục vụ cho việc phân tích tình hình Hoạt động kinhdoanh của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An như: mục tiêu, nhiệm vụ, tổngkết Hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây nhất tại khu vực Miền Bắc, phân tích tìnhhình Hoạt động của công ty trên thị trường, các Hoạt động marketing mà công ty đã

và đang thực hiện Các thông tin được thu thập từ các phòng ban, nhân viên, đại lýPHÂN PHốI của Miền Bắc của Công ty

+Thu thập dữ liệu về nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhà PHÂN PHốIbằng cách tìm hiểu những thông tin thứ cấp trong sách báo và các nguồn khác nhau.+Dữ liệu về môi trường marketing vĩ mô: Môi trường KINH Tế(KINH Tế),chính trị pháp luật, môi trường văn hóa, môi trường khoa học công nghệ, môitrường tự nhiên

- Đối với dữ liệu sơ cấp

+Do điều kiện có hạn về thời gian và nguồn lực nên với sự hỗ trợ của bộphận kinh doanh tại Công ty và sự hợp tác hỗ trợ của khách hàng, tác giảnghiên cứu thực hiện khảo sát KH tại khu vực phía Bắc bằng phương phápkhảo sát trực tiếp

+Thiết kế bảng khảo sát: Bảng khảo sát chủ yếu sử dụng thang đo biểudanh và thang đo Likert 5 cấp độ Tiến hành khảo sát thử 15 nhân viên và KHcủa Công ty để đánh giá mức độ hiểu bảng câu hỏi Sau đó, hoàn thành bảngkhảo sát chính thức

+Đối tượng khảo sát: KH mua Sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu của Công

ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An

+Kích thước mẫu: Hiện tại Số lượng KH buôn và lẻ của công ty lên tới gần

1000 KH trong đó có khoảng 600 KH thường xuyên giao dịch Với Số lượng KHnhư trên, tác giả đã chọn kích thước mẫu là 200 KH cho khảo sát

+Bảng hỏi sẽ được gửi trực tiếp tới KH Cuộc khảo sát sẽ được tiến hành trongvòng 1 tuần sau đó tác giả sẽ kết xuất dữ liệu thu thập được từ KH để tiến hành tổnghợp các kết quả trả lời

+ Về không gian: Thị trường Miền Bắc

+Về thời gian: Hoạt động Marketing của công ty từ năm 2015 đến nay

Dữ liệu sơ cấp từ tháng 03 năm 2018 đến tháng 09 năm 2018 để nghiên cứuthực trạng của công ty và hệ thống KH của công ty

Dữ liệu thứ cấp (từ 2010 – 2018) về môi trường, thị trường thực phẩm nhậpkhẩu trong nước.

5 Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn bao gồm 3chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Lý thuyết Marketing trong doanh nghiệp thương mại phân phối vàmột số đặc điểm về thị trường sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu

Chương 2: Thực trạng Hoạt động Marketing cho thực phẩm nhập khẩu củaCông ty Cổ phần thực phẩm Phú Vinh An

Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty

Cổ phần thực phẩm Phú Vinh An đến năm 2020

Ngoài ra, còn Tài liệu tham khảo và Phụ lục

CHƯƠNG 1

LÝ THUYẾT MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

THƯƠNG MẠI PHÂN PHỐI VÀ MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM VỀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THỊT ĐÔNG LẠNH NHẬP KHẨU

1.1 Marketing trong doanh nghiệp thương mại phân phối

1.1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing

1.1.1.1 Khái niệm Marketing

Theo thống kê chưa đầy đủ, hiện nay trên thế giới có khoảng hơn 2000 địnhnghĩa về Marketing Con số ấn tượng này cho thấy mức độ phong phú và đa dạngtrong quan điểm của các nhà nghiên cứu về bộ môn khoa học KINH Tế này

Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: “Marketing là làm việc với thịtrường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu vàmong muốn của con người” Hoặc “Marketing là một dạng Hoạt động của conngười (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua traođổi”

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thựchiện các quyết định về Sản phẩm, định giá, xúc tiến và PHÂN PHốI cho hàng hóa,dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêucủa cá nhân và tổ chức”

Theo Philip Kotỷ lệer: “Marketing là quá trình mang tính xã hội, nhờ đó màcác cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo

ra, chào bán và trao đổi những Sản phẩm có giá trị với những người khác”

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng ta có thể thống nhất ở một sốđiểm chính sau:

- Thứ nhất, phạm vi Hoạt động của Marketing rất rộng lớn, bao trùm lên toàn

bộ các khâu của quá trình Sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ dừng lại ở khâubán hàng

- Thứ hai, Marketing cung cấp cái thị trường cần, chứ không phải thứ mìnhsẵn có

- Thứ ba, mục đích cuối cùng của Marketing là đem lại lợi nhuận tối ưu choDoanh nghiệp, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của nhóm KH mục tiêu.Marketing không phải là bán hàng, là tiếp thị như nhiều người lầm tưởng.Marketing gồm rất nhiều Hoạt động như nghiên cứu Marketing, sản xuất ra hànghóa phù hợp với nhu cầu thị hiếu của KH, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệthống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại Sau đó mới bán chúng cho KH Do đó việcnghiên cứu khoa học Marketing và vận dụng thực tiễn vào Hoạt động vủa Doanhnghiệp là rất cần thiết với mỗi Doanh nghiệp trong thời kì hiện nay.

Đối với các doanh nghiệp thương mại , marketing đã có khả năng đáp ứng tốtnhất yêu cầu đặt ra cho sự thành công cho hoạt động thương mại ở doanh nghiệp.Nhưng tính chất trực tiếp phục vụ cho quá trình thương mại của doanh nghiệpdường như đã bị che lấp Marketing trở thành một quan điểm , một khoa học , mộtcông cụ hữu hiệu chung cho quản trị kinh doanh trong toàn bộ hoạt động của doanhnghiệp Nguồn gốc từ thương mại mà ra của Marketing càng bị che lấp thêm bởinhững ứng dụng marketing vào các lĩnh vực khác nhau không thuộc lĩnh vựcthương mại trong đời sống kinh tế xã hội như chính trị, xã hội, văn hóa, giađình Tuy nhiên nếu phân tích một cách đầy đủ và sâu sắc khi hiểu thương mại theonghĩa rộng cùng với việc xem xét đến mục đích cuối cùng của việc vận dụngmarketing ở các tổ chức khác nhau thì nguồn gốc “sinh ra cho thương mại” củamarketing vẫn tồn tại như khi nó xuất hiện: nhằm “bán” được các “sản phẩm” theonghĩa rộng của các tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội hay cá nhân nào đó trong nềnkinh tế

1.1.1.2 Vai trò Marketing

Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, marketing hướng dẫn,chỉ đạo và phối hợp các Hoạt động Sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp Nhờ cócác Hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong Sản xuất kinh doanh có cơ

sở khoa học vững chắc hơn, Doanh nghiệp có nhiều điều kiện và thông tin đầy đủhơn nhằm thoả mãn yêu cầu của KH Marketing xác định rõ sản xuất cái gì, sảnxuất bao nhiêu, Sản phẩm có đặc điểm thế nào, nếu không sử dụng Hoạt động

Marketing thì có thể Doanh nghiệp tốn nhiều tiền của vào việc sản xuất ra các Sảnphẩm, dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không mong đợi Trong khi đó nhiềuloại Sản phẩm, dịch vụ KH rất cần và muốn được thoả mãn thì nhà sản xuất lạikhông phát hiện ra Ngoài ra, Hoạt động Marketing làm cho Sản phẩm thích ứngvới nhu cầu thị trường, kích thích sự nghiên cứu và cải tiến, làm cho Hoạt động củaDoanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyếtđịnh đến doanh số, chi phí, LợI NHUậN, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả SảN XUấTKINH DOANH, đồng thời Marketing cũng là công cụ quản lý KINH Tế.

Ngoài ra, Marketing còn được áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội PhilipKotỷ lệer đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta phải am hiểuMarketing Khi bán một chiếc máy, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mụcđích từ thiện hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm Marketing Kiến thức

về Marketing cho phép xử lý khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng dù làmua kem đánh răng hay một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay mộtchiếc ô tô – Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt

cả cuộc đời”

1.1.2 Marketing - mix

Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng thời đượcbiết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng đểđạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ lần lần đầu tiênđược sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗnhợp Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4Pnăm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi

Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp bao gồm: chiến lược Sản phẩm(Product), chiến lược giá cả (Price), chiến lược PHÂN PHốI (Place), chiến lược xúctiến hỗn hợp (Promotion) Các bộ phận này không thực hiện một cách rời rạc màphải được kết hợp chặt chẽ Ứng với từng giai đoạn phát triển của Sản phẩm, vớimỗi thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, Doanh nghiệp sẽ chọn cho mình

một chiến lược Marketing phù hợp, hiệu quả, là sự kết hợp 4 yếu tố trong Marketing

- mix với mức độ quan trọng khác nhau

Hình 1.1 Cấu trúc của Marketing –mix

(Nguồn : Internet)

1.1.3 Tiến trình xây dựng chính sách Marketing

1.1.3.1 Phân tích môi trường Marketing

 Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu học

Khi nghiên cứu về nhân khẩu học, Doanh nghiệp thường quan tâm đến các đặctính như dân số, tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi tỷ lệsinh, Tỷ Lệ tử, Tỷ Lệ ly hôn, độ tuổi kết hôn, quy mô gia đình… Những đặc tínhnày được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loạiSản phẩm mà dân cư trên khu vực đó mong muốn Các đặc tính về dân số, độ tuổi,trình độ học vấn, kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo… có quan hệ chặt chẽ với sự

Kênh, các trung gian,

Thị trường mục tiêu

phân nhóm KH, cầu về các chủng loại hàng hóa khác nhau Ví dụ như:

- Về dân số: Tiêu thức này ảnh hưởng đến dung lượng thị trường có thể đạtđến Thông thường dân số càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn, nhu cầu về mộtnhóm sản phẩm nào đó càng lớn, khả năng đảm bảo hiệu quả kinh doanh càng cao,

cơ hội thương mại càng lớn Tóm lại có nhiều cơ hội hấp dẫn hơn cho doanhnghiệp trong hoạt động thương mại phân phối

- Xu hướng vận động của dân số: Tiêu thức này ảnh hưởng đến nhu cầu vàviệc hình thành các dòng sản phẩm thỏa mãn nó trên thị trường, các yêu cầu về cáchthức đáp ứng của doanh nghiệp như lựa chọ sản phẩm đáp ứng, hoạt động xúc tiến

- Sự dịch chuyển dân cư và xu hướng vận động: ảnh hưởng đến sự xuất hiện

cơ hội mới hoặc sự suy tàn cơ hội hiện tại của doanh nghiệp

Môi trường KINH Tế

Các yếu tố như Tỷ Lệ chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi trongthu nhập, tình trạng việc làm hay cả các yếu tố mang tính vĩ mô như giai đoạn của chu

kỳ phát triển KINH Tế, Tỷ Lệ lạm phát, Tỷ Lệ thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữquốc gia về hàng hóa… Đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng cầu, sựnhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh Đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấuhàng hóa, Số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh Qua những yếu tố này, Doanhnghiệp có thể đưa ra các chiến lược KD như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và truyền thôngphù hợp với mình

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên đã và đang có nhiều biến đổi Sự biến đổi này vừa tạo ra

cơ hội KD vừa chứa đựng không ít những thách thức Người làm Marketing cầnphát hiện ra những cơ hội và đe dọa gắn liền với xu hướng biến đổi của môi trường

tự nhiên Các xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên có thể là: sự thiếu hụtnguyên liệu, cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường, biến đổikhí hậu.… Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu làm CHI PHÍnguyên vật liệu tăng lên, tạo ra áp lực khiến Doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơncho nghiên cứu phát triển, tìm ra các loại nguyên vật liệu khác thay thế, chuyển đổi

công nghệ khai thác, cải tiến Sản phẩm nhằm tăng khả năng tồn tại và thích ứng củaDoanh nghiệp trước các nguy cơ trên.

Môi trường văn hóa – xã hội

Hành vi của tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa TrongMarketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên củacon người thành ước muốn Và ước muốn mới tạo ra động cơ buộc con người phảihành động (hành vi mua của KH) để thỏa mãn nhu cầu Các nỗ lực Marketinghướng tới việc tạo ra hành vi mua (lâu dài và liên tục) của KH Do đó, nghiên cứuảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của KH là rất cần thiết

Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa không thể bị phá vỡ do niềm tin vào tínhxác thực của những giá trị văn hóa đó Nó tạo nên thái độ, quan điểm đặc thù được biểuhiện thành những hành vi hằng ngày Những giá trị văn hóa này được truyền từ đời nàysang đời khác, được khẳng định bằng những định chế cơ bản, qua các thiết chế như giađình, nhà trường, tôn giáo và pháp luật Ngoài ra, con người có những giá trị văn hóathứ phát có thể thay đổi theo thời gian, thời thế tạo nên những xu hướng văn hóa

Môi trường chính trị - pháp luật

Các yếu tố chính trị pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn tới Hoạt động củacác Doanh nghiệp nói chung và tới Hoạt động tiêu thụ Sản phẩm nói riêng Môitrường chính trị pháp luật được quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà nước vàchính quyền các cấp Các luật lệ quy định này sẽ ảnh hưởng tới quyết định của cácDoanh nghiệp Ví dụ như quyết định cấm quảng cáo thuốc lá, rượu, quy định thờigian và tần số quảng cáo trên truyền hình có ảnh hưởng tới các quyết định trongchính sách quảng cáo của Doanh nghiệp Luật kinh doanh có một số mục đíchsau:

- Bảo vệ các Doanh nghiệp trong quan hệ với nhau tránh hiện tượng cạnhtranh không lành mạnh, hoặc liên kết với nhau để gây thiệt hại cho người tiêu dùng

- Bảo vệ người tiêu dùng trước hiện tượng kinh doanh gian dối

- Bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong KD

Như vậy, có thể thấy rằng môi trường luật pháp điều chỉnh hành vi của Doanh

nghiệp trong kinh doanh Điều này mang lại ý nghĩa thiết thực cho cả người sảnxuất và người tiêu dùng Môi trường pháp luật ổn định thì các Doanh nghiệp mớiyên tâm SảN XUấT KINH DOANH, mới tạo ra các Sản phẩm phong phú đáp ứngnhu cầu ngày càng cao của KH.

Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Việc ứng dụng công nghệ mang đến cho Doanh nghiệp tiềm năng để tận dụngnhững cơ hội kinh doanh, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của KH bằng cách tăngnăng suất, giảm CHI PHÍ, giới thiệu Sản phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận cácthị trường ở xa hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy chính xác hơn… Tuy nhiên, sựthay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật cũng chứa đựng những thách thức tolớn khi Doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, không có khả năng sáng tạo,cải tiến… Nếu không vượt qua được những thách thức này thì khả năng thành côngcủa Doanh nghiệp không cao, thậm chí thua lỗ hoặc phá sản Do đó, việc theo dõi,ứng dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi công nghệ kỹ thuật

là điều cực kì cần thiết mang lại thành công cho Doanh nghiệp

 Môi trường vi mô

Môi trường nội bộ Doanh nghiệp

Môi trường nội bộ Doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực củaDoanh nghiệp như:nguồn tài chính, nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý…Những nguồn lực này trước tiên có được từ khả năng huy động của ban lãnh đạoDoanh nghiệp, sau đó nguồn lực sẽ tăng dần nhờ thị phần, doanh số hay kế hoạchtăng vốn của ban lãnh đạo Doanh nghiệp

Thực tế cho thấy, dù kinh doanh trên cùng một thị trường với tất cả các yếu tố

vi mô và vĩ mô giống nhau nhưng có những Doanh nghiệp thành công và có cảnhững Doanh nghiệp thất bại Điều đó bắt nguồn từ chính Doanh nghiệp, hoặcDoanh nghiệp không có những nguồn lực cần thiết để thành công, hoặc có thểDoanh nghiệp đó có nguồn lực nhưng không sử dụng hiệu quả… Do đó, việcnghiên cứu nguồn lực của chính Doanh nghiệp và tận dụng các khả năng để huyđộng một cách có hiệu quả các nguồn lực, sử dụng hợp lý sẽ giúp Doanh nghiệp tận

dụng được những cơ hội kinh doanh do chính Doanh nghiệp mang lại.

Sự tín nhiệm của KH là tài sản quý báu nhất của Doanh nghiệp Sự tín nhiệm

đó Doanh nghiệp có được do biết thoả mãn nhu cầu và thị hiếu tốt hơn đối thủ cạnhtranh Các Doanh nghiệp có thể bán hàng thông qua các trung gian nhưng người cóquyết định cuối cùng lại là những người tiêu dùng Sản phẩm Do vậy các Doanhnghiệp cần nắm rõ và thấu hiểu được đặc điểm của nhóm KH mục tiêu Điểm đặcthù nữa đối với người tiêu dùng ở Việt Nam so với thế giới, đó là họ không quátrung thành với một chủng loại Sản phẩm nào Do vậy, Doanh nghiệp nào sử dụngtốt các biện pháp Marketing sẽ thu hút được nhiều KH hơn Cũng bởi nguyên nhân

mà có nhiều Doanh nghiệp mới ra đời vẫn Hoạt động hết sức hiệu quả và cạnh tranhđược với các Doanh nghiệp đã có lịch sử hình thành từ rất lâu

Đối thủ cạnh tranh

Hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập

kế hoạch Marketing hiệu quả Doanh nghiệp thường xuyên so sánh Sản phẩm, giá cả,các kênh và Hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy mà họ cóthể phát hiện được những lĩnh vực mà mình có ưu thế hay bất lợi trong cạnh tranh Từ đóDoanh nghiệp có thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranhcũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tấn công

Nhà cung cấp

Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, Doanh nghiệp cần xác định rõ đặcđiểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất vềchất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và CHI PHÍ hợp lý

Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đếnHoạt động Marketing của Doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing cần theo dõicác thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chủ yếu của mình Việc tăng giáphí cung cấp có thể phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự kiến củaDoanh nghiệp

Các trung gian Marketing

Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ Doanh nghiệptrong việc cổ động, giao hàng, bán hàng của Doanh nghiệp đến tay KH (gồm cáctrung gian PHÂN PHốI Sản phẩm, các cơ sở hỗ trợ Hoạt động PHÂN PHốI, các cơ

sở dịch vụ Marketing, các trung gian tài chính) Doanh nghiệp cần phân tích đặcđiểm và tình hình Hoạt động của các trung gian để có chính sách hợp lý nhằm thiếtlập và duy trì quan hệ tích cực, gắn bó với các trung gian Marketing Đồng thờiDoanh nghiệp cũng có thể có những phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổicác chính sách PHÂN PHốI Sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong Hoạt độngcủa giới trung gian

Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ, tìm cách cạnh tranh thànhcông với họ để đáp ứng đồi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thứcđược hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng

Một giới công chúng (publics) là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực

sự hay tiềm ẩn, hoặc có tác động đến khả năng thành công trong việc thực hiên cácmục tiêu của tổ chức ấy

Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giớicông chúng cũng như đối với các thị trường KH Mỗi Doanh nghiệp thường có cácgiới công chúng sau :

Công chúng tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công

ty chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của Doanhnghiệp

Công luận ( Media publics): Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin với các

tổ chức công luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình

Công chúng chính quyền (Government publics): Các Doanh nghiệp cần chú

ý đến những ý kiến của chính quyền khi lập kế hoạch marketing như quảng cáođúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh

Giới Hoạt động xã hội (Citizen action publics): Các Hoạt động marketingcủa Doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, như tổ chức môi trường và

các tổ chức khác chất vấn Ví dụ, một số nhà chuyên nghiên cứu KH đã tấn côngcác Sản phẩm kẹo, cho là chúng ít giá trị dinh dưỡng, làm sâu răng v.v…

Công chúng địa phương (Local publics): Mọi Doanh nghiệp đều phải giaotiếp với giới địa phương như các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng.Nhiều Doanh nghiệp lớn thường bổ nhiệm một chuyên viên chuyên giao tiếpvới địa phương nhằm giữ mối quan hệ như tham dự các cuộc họp, trả lời những câuhỏi và đóng góp vào các công việc từ thiện

Công chúng tổng quát (General publics): Các Doanh nghiệp cần phải quan tâmđến thái độ của công chúng đối với các Hoạt động và Sản phẩm của mình Mặc dùcông chúng không tác động đến Doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng

ấn tượng của công chúng đối với Doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến KH của Doanhnghiệp

Công chúng nội bộ (Internal publics): Công chúng nội bộ của một Doanhnghiệp bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hộiđồng quản trị Khi nhân viên cảm thấy thoải mái với Doanh nghiệp của họ, thì thái

độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài Doanh nghiệp đó

1.1.3.2 Phân tích SWOT ( Strengths, Weaknesses, Ophân phốiortunities, Threats)

Phân tích SWOT là phân tích những cơ hội và mối đe doạ (do môi trườngmang lại), điểm mạnh và điểm yếu của chính doanh nghiệp Trong điều kiện môitrường mới sẽ xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời các nguy cơ

đe doạ mới Khi doanh nghiệp nhận thức được về các cơ hội và mối đe doạ, họ sẽchủ động xây dựng kế hoạch để nắm bắt, khai thác các cơ hội, đồng thời vượtqua các nguy cơ đe doạ Tuy nhiên, điều này còn tuỳ thuộc vào các điểm mạnhđiểm yếu và năng lực của doanh nghiệp Do vậy, cần xem xét các vấn đề cơ bảnsau đây:

• Xác định các cơ hội và nguy cơ do môi trường mang lại cho doanh nghiệp

• Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

• Xác định vị thế thị trường hiện tại của doanh nghiệp

1.1.3.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Các Doanh nghiệp cần xác định rõ KH của mình là ai? Họ có những nhu cầu,mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược Marketing cần được xây dựng khácbiệt cho từng nhóm KH hay chung cho tất cả các KH của Doanh nghiệp? Điều nàychỉ có thể trả lời được dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trườngmục tiêu

Các cơ hội thị trường cần được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tươngquan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành tương ứng với cơ hội ấy Các nguồn lực củaDoanh nghiệp là hữu hạn, trong khi các cơ hội có thể triển khai các Hoạt động lạirất phong phú Do đó, các Doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thịtrường mục tiêu để tăng hiệu quả các nỗ lực Marketing của mình Công việc lựachọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

 Đo lường và dự báo nhu cầu

Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khảthi của các nỗ lực Marketing Để xây dựng các phương án chiến lược Marketingthích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách toàn diện các vấn đề liên quan đếnthị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh… Doanh nghiệp cần ước lượngnhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của Sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tốảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với quyếtđịnh về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của Doanh nghiệp

 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằngnhững tiêu thức phù hợp Từ đó Doanh nghiệp có thể triển khai các Hoạt độngMarketing phù hợp cho một hoặc một số phân đoạn thị trường, nhờ thế mà Doanhnghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu KH, đạt được các mục tiêu Marketing củamình Phân đoạn thị trường sẽ giúp Doanh nghiệp xác định được các phân đoạn thịtrường mục tiêu, để phục vụ tốt hơn cho đoạn thị trường mà Doanh nghiệp hướngtới

Phân đoạn thị trường được thực hiện theo những tiêu thức nhất định, ở đây

được đề cập đến 4 nhóm:

- Phân đoạn theo địa lý

- Phân đoạn dựa vào nhân khẩu – xã hội học: tuổi, giới tính, nghề nghiệp…

- Phân đoạn theo tâm lý: thái độ, lối sống, cá tính

- Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: lý do mua,…

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các KH có cùng nhu cầu, mongmuốn mà Doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnhtranh

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để KD một loại Sản phẩmthuận lợi nhất

- Chuyên môn hoá theo khả năng

- Chuyên môn hoá theo thị trường

- Chuyên môn hoá theo Sản phẩm

- Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại Sản phẩm khác nhau

Để xác định thị trường mục tiêu, Doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từngphân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khảnăng Marketing của Doanh nghiệp

Khi lựa chọn thị trường mục tiêu thì Doanh nghiệp có thể lựa chọn 1 trong 3phương án để chiếm lĩnh thị trường: Marketing không phân biệt, Marketing phânbiệt, Markeing tập trung Từ đó, Doanh nghiệp tìm cách định vị hàng hóa vào tâmtrí KH, tức là thiết kế Sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với hàng hóa củađối thủ cạnh tranh và tạo cho nó có một hình ảnh riêng đối với KH Định vị Sảnphẩm của Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lược là cạnh tranh vớiSản phẩm sẵn có trên thị trường hoặc chiếm lĩnh một thị trường mới

1.1.3.4 Lựa chọn chiến lược Marketing

 Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi Hoạt động Marketing trongquá trình hoạch định Mục tiêu Marketing phải kết nối chặc chẽ với mục tiêu kinhdoanh, chiến lược và Hoạt động của Doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Mục tiêu Marketing có thể đo lường được ở nhiều góc độ khác nhau như: sựthỏa mãn của KH, thị phần, doanh số bán, mức thu nhập thị trường, sự thay đổi thái

độ của KH đối với Doanh nghiệp

 Xác lập các định hướng chiến lược Marketing: Ở đây nhà quản trịMarketing phải lựa chọn để kết hợp nhiều kiểu chiến lược Marketing cho mỗi thịtrường sản phẩm cụ thể Các lựa chọn chiến lược chính bao gồm:

- Lựa chọn kiểu chiến lược Marketing theo vị thế doanh nghiệp trên thịtrường: Có 4 nhóm chủ yếu: chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, doanhnghiệp thách đố, doanh nghiệp theo sau, doanh nghiệp nép góc thị trường

- Lựa chọn kiểu chiến lược Marketing theo các giai đoạn của chu kỳ sốngsản phẩm: Mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó Mỗi giai đoạn của chu

kỳ sống sản phẩm có đặc điểm thị trường và cạnh trang riêng nên nó phù hợp vớicác định hướng chiến lược khác nhau Thông thường nhà quản trị Marketing cầnphân biệt 4 kiểu chiến lược Marketing cho 4 giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:giai đoạn giới thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa, giai đoạnsuy thoái

- Lựa chọn giữa các kiểu chiến lược theo quan hệ với các đối tác chiến lượctrên thị trường: các chiến lược hành động độc lập, các chiến lược hợp tác

- Lựa chọn giữa các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu : chiến lượcMarketing không phân biệt, chiến lược Marketing phân biệt và chiến lượcMarketing tập trung

- Lựa chọn giữa các chiến lược khác biệt về chi phí hay khác biệt về giá trịcun ứng cho khách hàng

- Lựa chọn các chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh trên thị trường: thâmnhập sâu vào thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, đa dạng hóa

Chức năng của doanh nghiệp phân phối là mua để bán, mua của người cung cấp và bán cho người tiêu thụ Khi sản phẩm của nhà sản xuất được lưu thông trên thị trường thông qua sự tham gia của các nhà thương mại, các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà người tiêu thụ nhận được có thể được mô tả như sau:

Sản phẩm người tiêu dùng nhận được từ nhà thương mại(A)= Sản phẩm được chế tạo bởi nhà sản xuất(A1)+ Sản phẩm được thực hiện bởi nhà thương mại(A2)Xuất phát từ đó, chiến lược và chính sách phát triển sản phẩm của một doanh nghiệp phân phối nên cần hai hướng cơ bản:

-Phát triển các sản phẩm hiện vật(A1) trong danh mục kinh doanh buôn báncủa doanh nghiệp bằng cách tăng cường các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọnsản phẩm mới được sản xuất chế tạo bởi nhà sản xuất để đưa vào danh mục hànghóa kinh doanh của doanh nghiệp

- Hướng phát triển thứ hai rất quan trọng đó là phát triển các sản phẩmriêng(A2) của doanh nghiệp thương mại phân phối, tức là phát triển các yếu tố dịch

vụ liên quan đến khả năng thỏa mãn đồng bộ các nhu cầu của khách hàng từ sảnphẩm hiện vật mà doanh nghiệp kinh doanh, bao gồm các nội dung: hoàn thiện,nâng cao hiệu quả các hoạt động thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộhóa, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán nhằm thỏa mãn nhu cầukhách hàng Hiện nay những hoạt động này chưa được quan tâm đúng mức hoặc do

truyền thống thường không đặt những hoạt động này vào nội dung phát triển sảnphẩm của một doanh nghiệp thương mại phân phối Đó là một trong những nguyênnhân hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của một doanh nghiệp thương mạiphân phối Doanh nghiệp thương mại phân phối khó có thể thành công và cạnhtranh tốt trong điều kiện mới của nền kinh tế nếu không quan tâm đầy đủ và toàndiện đến định hướng phát triển này.

 Chính sách giá

Trong các biến số Marketing - mix, chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra DT

và Lợi nhuận thực tế Đối với người mua, giá cả hàng hóa được coi là chỉ số đầutiên để họ đánh giá phần “được” và CHI PHÍ phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng Sảnphẩm Do vậy, những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất

mà Doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các Hoạt động Marketing của mình.Các chính sách giá thường được áp dụng gồm:

- Các chính sách về sự linh hoạt của giá: chính sách một giá, chính sách giálinh hoạt

- Các chính sách về mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm: chính sách giáhớt váng, chính sách giá xâm nhập, chính sách giá giới thiệu, chinh sách giátheo thị trường

- Các chính sách giá theo chi phí vận chuyển:giá giao hàng theo địa điểm,giátheo hàng theo vùng, giá giao hàng đồng loạt, giá vận chuyển hấp dẫn

- Các chính sách về giảm giá và chiếu cố giá: hạ giá theo khối lượng nhằmkhuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, hạ giá theo thời hạn thanh toán, hạ giátheo đơn đặt hàng trước, hạ giá ưu đãi, hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho, hạ giá theotruyền thống, các chính sách chiếu cố giá

của Doanh nghiệp.

Khái niệm kênh PHÂN PHốI

Theo quan điểm Marketing, kênh PHÂN PHốI là tập hợp các Doanh nghiệp,

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa Sản phẩm từngười sản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và

cá nhân thực hiện các Hoạt động làm cho Sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để ngườitiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng

Tham gia vào kênh PHÂN PHốI có nhiều trung gian thương mại, sau đây là một

số trung gian thương mại chủ yếu: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới, nhàPHÂN PHốI

Hình thức và cấu trúc kênh

- Kênh A: Là kênh trực tiếp, các Doanh nghiệp sử dụng kênh này, duy trì lực

lượng bán hàng của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh.Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bánđòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, Sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắpđặt hoặc hướng dẫn sử dụng

Ba hình thức kênh còn lại (B,C,D) là những hình thức kênh gián tiếp.

- Kênh B: Người PHÂN PHốI công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh

khác nhau gồm bán, lưu kho, PHÂN PHốI, tín dụng

- Kênh C: Đại lý Hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và

giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp

- Kênh D: Là kênh dài nhất, bao gồm cả đại lý và nhà PHÂN PHốI.

Hình 1.2 Kênh PHÂN PHốI phổ biến cho hàng hóa công nghiệp

(Nguồn:Internet)

Những căn cứ lựa chọn kênh PHÂN PHốI

- Đặc tính KH: Số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, các mô hình mua, sựmẫn cảm của các phương pháp mua khác nhau

- Đặc tính của Sản phẩm: dễ hỏng, tính cồng kềnh, mức độ tiêu chuẩn hóa,các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng được yêu cầu, giá trị đơn vị Sản phẩm

- Các đặc tính về cạnh tranh: sự lân cận về mặt địa lý, sự lân cận trong bán hàng

- Đặc tính của Doanh nghiệp: Sức mạnh về tài chính, hỗn hợp Sản phẩm, cáckinh nghiệm về kênh trong quá khứ, những chính sách Marketing hiện tại của côngty

- Các đặc tính môi trường: Những điều kiện KINH Tế, những quy tắc luậtpháp

Quyết định PHÂN PHốI

- Sử dụng đơn đặt hàng: Bộ phận tiếp nhận đơn hàng phải xử lý nhanh chóng,kiểm tra khả năng thanh toán của KH, các thủ tục giao nhận

- Quyết định về kho bãi và dự trữ hàng: Doanh nghiệp phải quyết định Số

Người PHÂN PHốICN

Người PHÂN PHốICN

lượng những địa điểm và kết hợp với vấn đề mức độ dịch vụ KH, CHI PHÍ PHÂNPHốI.

- Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho: Doanh nghiệp phải xácđịnh lúc nào cần đặt hàng và đặt thêm bao nhiêu

- Quyết định về vận tải: Lựa chọn phương tiện vận tải cần phải tính đến 6 yếutố: tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loạihàng khác nhau, CHI PHÍ vận chuyển

Tóm lại, chiến lược PHÂN PHốI quyết định cái mà Doanh nghiệp đã sản xuấtđược thỏa mãn cho cái mà người sử dụng cần Đây là khâu quyết định cho tiêu thụcủa Doanh nghiệp và toàn bộ Hoạt động Sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp

 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược xúc tiến khuyếch trương bao gồm mọi Hoạt động của Doanhnghiệp nhằm truyền bá những thông tin về Sản phẩm và dịch vụ của Doanh nghiệpvới đối tượng là toàn bộ công chúng nói chung và KH mục tiêu nói riêng, nhằmmục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục KH hiểu biết, chấp nhận, ưa thích, tintưởng, cuối cùng là mua hàng

Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệpcần thiết về Doanh nghiệp, về Sản phẩm của Doanh nghiệp, về phương thức phục

vụ, về những lợi ích mà KH nhận khi mua Sản phẩm của Doanh nghiệp cũng nhưnhững tin tức cần thiết từ phía KH Thông qua đó Doanh nghiệp tìm cách thỏa mãntốt nhất nhu cầu KH Một số công cụ chủ yếu thường được các Doanh nghiệp sửdụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

Quảng cáo: Là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu của Hoạtđộng xúc tiến thương mại qua việc Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện khônggian và thời gian để chuyển đến KH tiềm năng những thông tin về Doanh nghiệpcũng như Sản phẩm của Doanh nghiệp Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giớithiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đượcthực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các CHI

PHÍ Quảng cáo là Hoạt động sáng tạo của mỗi Doanh nghiệp, là biện pháp truyềnthông tin, nhắc nhở thuyết phục KH nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ.Với đối tượng KH khác nhau thì Doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phùhợp Và tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau người ta sử dụng các hình thức quảngcáo khác nhau (như qua các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyềnhình, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trên các phương tiện giao thông, quảng cáotrực tiếp tại nơi bán ).

Xúc tiến bán (khuyến mãi): Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để

khuyến khích việc mua Sản phẩm hay dịch vụ Nói cách khác xúc tiến bán hàng đượchiểu là tất cả các Hoạt động Marketing của Doanh nghiệp nhằm tác động vào tâm lý

KH, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa ra các biện pháp để lôi kéo –kích thích họ mua hàng

Hoạt động xúc tiến giúp cho các Doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan

hệ với bạn hàng đồng thời giúp Doanh nghiệp nắm được những thông tin về thị trường,tạo điều kiện cho Doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp Doanh nghiệp có thông tintốt về KH cũng như đối thủ cạnh tranh để có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư phù hợp.Mặt khác, xúc tiến bán cũng là công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường, tăng tính cạnhtranh của hàng hoá dịch vụ trên thị trường chính và tạo điều kiện làm cho bán hàng đượcthuận lợi, kênh PHÂN PHốI được bố trí hợp lý, tăng hiệu quả Hơn nữa xúc tiến bán làcông cụ đặc biệt kích thích người tiêu dùng tìm hiểu – mua và sử dụng Sản phẩm củaDoanh nghiệp Tóm lại, Hoạt động xúc tiến là cầu nối giữa KH và Doanh nghiệp

PR (quan hệ công chúng): Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng

nhu cầu về hàng hoá – dịch vụ hay tăng uy tín của Doanh nghiệp bằng cách đưa ranhững tin tức có ý nghĩa thương mại về Doanh nghiệp trên các ấn phẩm, cácphương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với KH tiềm

năng, trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu chongười mua và nhận tiền Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa Doanhnghiệp và KH, thông qua Hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm bắt tốt hơn nhu