Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ việt nam

Vìvậy, để thuyết phục được khách hàng mua bảo hiểm hay tiếp tục sử dụng dịch vụbảo hiểm khi hợp đồng bảo hiểm cũ đã hết hạn, nhất là khi người dân Việt Namchưa có thói quen sử dụng dịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CÔNG TY BẢO HIỂM

NHÂN THỌ VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh

NGUYỄN ĐỨC NHÂN

1

Hà Nội - 2019

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng

tạicác doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc

lập của cá nhân tôi Ngoài những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu đãđược trích dẫn nguồn, toàn bộ kết quả nghiên cứu trình bày trong luận án được phântích từ nguồn dữ liệu điều tra thực tế do cá nhân tôi thực hiện Tất cả các dữ liệu đềutrung thực và nội dung luận án chưa từng được công bố trong bất kỳ công trìnhnghiên cứu nào khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Tác giả

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS, TS Phạm Thị Hồng Yến và PGS, TS PhạmChi Anh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên và tạo mọi điều kiện cho tôi đểtôi có thể hoàn thành luận án Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đạihọc Ngoại thương, Ban Chủ nhiệm khoa Kế toán kiểm toán, Khoa Quản trị kinhdoanh, Khoa Sau đại học, Bộ môn Quản trị doanh nghiệp cùng các thầy cô, đồngnghiệp, bạn bè đã tạo điều kiện thuận lợi và nhiệt tình giúp đỡ để tôi có thể hoànthành chương trình học tiến sĩ tại trường Tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên giađến từ Tổng cục thống kê, Bộ Kế hoạch và Đầu tư Việt Nam, Hiệp hội bảo hiểmViệt Nam cùng các doanh nghiệp đã hỗ trợ tôi nhiệt tình trong quá trình nghiên cứu,thu thập dữ liệu, điều tra khảo sát, trả lời phỏng vấn, cung cấp thông tin và đưa ranhững góp ý, nhận xét rất hữu ích và quý báu để tôi hoàn thiện luận án của mình

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới bố mẹ hai bên gia đình, vợ và cáccon đã tin tưởng, động viên, khích lệ, tạo động lực để tôi phấn đấu hoàn thànhchương trình học

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận án

Nguyễn Đức Nhân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT xi

DANH MỤC CÁC BẢNG xii

DANH MỤC CÁC HÌNH xiv

PHẦN GIỚI THIỆU 1

1 Tính cấp thiết của nghiên cứu 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 5

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 5

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 5

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

3.1 Đối tượng nghiên cứu 6

3.2 Phạm vi nghiên cứu 6

4 Các đóng góp mới của Luận án 7

5 Bố cục của Luận án 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ 9

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 9

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước 9

1.1.1 Về sự hài lòng của khách hàng 9

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm 14

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 17

1.2.1 Về sự hài lòng của khách hàng 17

1.2.2 Về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm 18

1.3 Khoảng trống nghiên cứu 19

CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ 22

2.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 22

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng 22

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 23

2.1.2.1 Chất lượng dịch vụ 23

2.1.2.2 Giá dịch vụ 25

2.1.2.3 Hình ảnh công ty 26

2.1.2.4 Giá trị cảm nhận 26

2.1.3 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 27

2.1.3.1 Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu-ECSI 27

2.1.3.2 Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 27

2.1.3.3 Mô hình Kano (Kano, 1984) 28

2.1.3.4 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 29

2.1.3.5 Mô hình FTSQ (Gronroos, 1984) 32

2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ 33

2.2.1 Tổng quan về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 33

2.2.1.1 Dịch vụ 33

2.2.1.2 Bảo hiểm nhân thọ 39

2.2.2 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ 47

2.3 Khung phân tích và các giả thuyết nghiên cứu 48

2.3.1 Khung phân tích của nghiên cứu 48

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 50

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ 52

Ở VIỆT NAM 52

3.1 Giới thiệu địa bàn nghiên cứu 52

3.1.1 Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 52

3.1.2 Các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 53

3.1.2.1 Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam 53

3.1.2.2 Tổng công ty Bảo Việt nhân thọ (Baoviet Life) 54

3.1.2.3 Công ty TNHH Manulife (Việt Nam) 54

3.1.2.4 Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ AIA Việt Nam 55

3.1.2.5 Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam 55

3.1.2.6 Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam 56

3.1.2.7 Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ CHUBB Việt Nam 57

3.2 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 59

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 59

3.2.1.1 Nghiên cứu tại bàn 60

3.2.1.2 Khảo sát quy mô nhỏ 63

3.2.1.3 Khảo sát diện rộng 72

3.2.1.4 Khảo sát quy mô nhỏ 72

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 74

3.2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 74

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 75

3.3 Nghiên cứu quy mô nhỏ để xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam 77

3.3.1 Thống kê mẫu mô tả 77

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá của thang đo 79

3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 79

3.3.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 81

3.3.3 Bộ thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 82

3.4 Nghiên cứu diện rộng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 85

3.4.1 Thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu diện rộng 85

3.4.2 Thiết kế mẫu trong nghiên cứu diện rộng 86

3.4.3 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu diện rộng 86

3.4.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu diện rộng 87

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 88

4.1 Thống kê mẫu mô tả 88

4.1.1 Thống kê phiếu điều tra 88

4.1.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát 88

4.2 Đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố của thang đo trong nghiên cứu diện rộng 92

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 92

4.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định của thang đo trong nghiên cứu diện rộng 94

4.2.3 Phân tích tương quan giữa các biến 95

4.3 Phân tích dữ liệu 97

4.3.1 Phân tích ANOVA mức độ hài lòng của khách hàng theo các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 97

4.3.2 Phân tích ANOVA mức độ hài lòng của khách hàng đối với các công

ty bảo hiểm nhân thọ Việt Namtheo các biến số giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân, và trình độ học vấn của khách hàng 99 4.3.3 Kết quả phân tích hồi quy 103

4.3.3.1 Kết quả phân tích hồi quy của biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận và các biến độc lập bao gồm Hình ảnh công ty, Chất lượng dịch vụ và Giá dịch vụ 103 4.3.3.2 Kết quả phân tích hồi quy của biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập bao gồm Hình ảnh công ty, Chất lượng dịch vụ, Giá dịch vụ và Giá trị cảm nhận 103 4.3.3.3 Kết quả phân tích hồi quy của biến phụ thuộc Phàn nàn của khách hàng và biến độc lập là Sự hài lòng của khách hàng 104 4.3.3.4 Kết quả phân tích hồi quy của biến phụ thuộc Sự trung thành của khách hàng và các biến độc lập bao gồm Sự hài lòng của khách hàng và Phàn nàn của khách hàng 105

4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 107

4.4 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 116

4.4.1 Đánh giá chung về mức độ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố trong bộ thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 116 4.4.2 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 119

4.4.2.1.Những điểm khách hàng hài lòng về các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 119 4.4.2.2 Những điểm khách hàng hiện chưa hài lòng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 126 4.4.2.3 Nguyên nhân tồn tại những điểm khách hàng chưa hài lòng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 128

CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP 131 BẢO HIỂM NHÂN THỌ Ở VIỆT NAM 131 5.1 Một số hàm ý nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 131 5.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 134

5.2.1 Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực bảo hiểm 134

b.Hoàn thiện quy định pháp luật 135

c.Thiết kế hiệu quả các chương trình đào tạo bảo hiểm 135

d.Hoàn thiện công tác tuyển dụng và đãi ngộ nhân sự 136

5.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh của các công ty bảo hiểm nhân thọ 137

5.2.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện các quy trình của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ 138

5.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tạo sự hài lòng cho khách hàng 140

5.2.5 Nhóm giải pháp tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm, nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ 140

PHẦN KẾT LUẬN 143

1 Tóm tắt các kết quả chính đã đạt được 143

2 Các đóng góp của nghiên cứu 144

a.Các đóng góp về mặt khoa học 144

b Các đóng góp về mặt thực tiễn 146

3 Hạn chế của luận án và kiến nghị về những hướng nghiên cứu tiếp theo148 TÀI LIỆU THAM KHẢO 149

PHỤ LỤC 1 160

PHỤ LỤC 2 164

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ACSI American Customer

Satisfaction Index

Chỉ số đánh giá sự hài lòngcủa Mỹ

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CSI

Customer Satisfaction Index Chỉ số đánh giá sự hài lòng

khách hàngDCSI Denmark Customer

Satisfaction Index

Chỉ số đánh giá sự hài lòngcủa Đan Mạch

ECSI European Customer

Satisfaction Index

Chỉ số đánh giá sự hài lòngcủa Châu Âu

FSQ Functional Service Quality Chất lượng chức năng

KMO Kaiser Meyer Olkin

NCSI Nauy Customer Satisfaction

Index

Chỉ số đánh giá sự hài lòngcủa Na Uy

SCSB Swedish Customer Satisfaction

Barometer

Chỉ số đánh giá sự hài lòngcủa Thụy Điển

SEM Structural Equation Modeling

SERVPERF Service Performance Mô hình đo lường chất lượng

dịch vụSERVQUAL

Service quality Mô hình đo lường chất lượng

dịch vụSPSS Statistical Package for the

Social Sciences

Phần mềm phân tích thống kê

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TSQ Technical Service Quality Chất lượng kỹ thuật

VCSI Vietnam Customer Satisfaction

Index

Chỉ số đánh giá sự hài lòngcủa Việt Nam

VIF Variance Inflation Factor

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với công ty

bảo hiểm nhân thọ 45

Bảng 2.2: Nội hàm ý nghĩa trong nghiên cứu các thuật ngữ 49

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ về sự hài lòng của khách hàng đối với 60

các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 60

Bảng 3.2: Kết quả phỏng vấn 66

Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam được sử dụng trong khảo sát điểm 68

Bảng 3.4: Ma trận đánh giá Kano 76

Bảng 3.5: Các thông tin về đối tượng điều tra trong khảo sát quy mô nhỏ 78

Bảng 3.6: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam trong khảo sát quy mô nhỏ 80

Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ ở Việt Namtrong khảo sát quy mô nhỏ 82

Bảng 3.8: Thang đo đề xuất đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 83

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 89

Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 89

Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp 89

Bảng 4.4: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập cá nhân hàng tháng 90

Bảng 4.5: Thống kê mô tả mẫu theo thời gian mua bảo hiểm 91

Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo 93

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 95

Bảng 4.8: Hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 96

Bảng 4.9: Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lòng của khách hàng .theo từng công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 98

Bảng 4.10: Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lòng của khách hàng đối vớicông ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam theo từng biến số Giới tính, Độ tuổi, Nghềnghiệp, Thu nhập cá nhân, và Trình độ học vấn của khách hàng 101Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy 106Bảng 4.12: Tổng hợp các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp mô hình quan hệ giữahình ảnh công ty, chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ và giá trị cảm nhận, sự hài lòngcủa khách hàng, phàn nàn của khách hàng và sự trung thành của khách hàngđối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 110Bảng 4.13: Tổng hợp ảnh hưởng qua lại giữa các biến nghiên cứu trong bộ thang đo

sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 113Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 114Bảng 4.15: Mức độ cảm nhận của khách hàng 116

Bảng 4.16: Cảm nhận của khách hàng về Chất lượng dịch vụ tại các công ty bảo

hiểm nhân thọ Việt Nam 118

Bảng 4.17: Cảm nhận của khách hàng về Phàn nàn của khách hàng tại các công ty

bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 119Bảng 4.18: Danh sách top 5 công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2016 120Bảng 4.19: Danh sách 10 công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2017 121Bảng 5.1: Bảng phân loại các thuộc tính Kano về sự hài lòng của khách hàng đốivới các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 132

DANH MỤC CÁC HÌN

Hình 0.1: Số lượng các công ty bảo hiểm tại Việt Nam giai đoạn 2007 - 2016 3

Hình 0.2 Tổng tài sản ngành bảo hiểm tại Việt Nam giai đoạn 2007 – 2016 3

Hình 1.1: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về sự hài lòng của khách hàng VCSI 17

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) 26

Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 27

Hình 2.3: Mô hình KANO về sự hài lòng của khách hàng 28

Hình 2.4: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL 30

Hình 2.5: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng 31

Hình 2.6: Ma trận quá trình dịch vụ 34

Hình 2.7: Tính chất của hoạt động dịch vụ 35

Hình 2.8: Chuyên biệt hóa và tiếp xúc trong cung cấp dịch vụ 35

Hình 2.9: Mối quan hệ với khách hàng 36

Hình 2.10: Đặc điểm của nhu cầu đối với dịch vụ so với khả năng cung ứng 37

Hình 2.11: Phương thức cung cấp dịch vụ 38

Hình 2.12: Khung phân tích của nghiên cứu 48

Hình 3.1: Các bước nghiên cứu chủ yếu 59

Hình 3.2: Thống kê mẫu về các công ty bảo hiểm nhân thọ trong phỏng vấn sâu 64

Hình 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn 91

Hình 4.2: Mô hình đề xuất mối quan hệ giữa hình ảnh công ty, chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ và giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, phàn nàn của khách hàng và sự trung thành của khách hàng 108

Hình 4.3: Kết quả phân tích đường dẫn sử dụng dữ liệu các khách hàng của các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 112

Hình 4.4: Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố trong bộ thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 117

Hình 4.5: Tổng điểm quy đổi của Top 5 công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2016 120

Hình 4.6: Các yếu tố quyết định lựa chọn thương hiệu bảo hiểm của khách hàng tại Việt Nam 123

Y

PHẦN GIỚI THIỆU

1 Tính cấp thiết của nghiên cứu

Trong những năm gần đây, bối cảnh kinh doanh có rất nhiều thay đổi Cùngvới sự phát triển vượt bậc của công nghệ, việc trao đổi và chia sẻ thông tin trở nênlinh hoạt, thuận tiện hơn giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Không chỉ vậy, sức

ép cạnh tranh khốc liệt cũng khiến các công ty ngày càng quan tâm tới khách hàng,bởi khách hàng chính là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Để có thể tồn tại và pháttriển, doanh nghiệp phải thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng, do sựhài lòng của khách hàng là yếu tố đầu tiên dẫn đến thành công Theo Philip Kotler(2003) sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của con ngườibắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳvọng của người đó Hiểu được điều này, doanh nghiệp sẽ có những lợi thế đáng kểgiúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng, để từ đó xây dựng và duy trì lòng trungthành của họ; đồng thời đây cũng là cơ hội tiềm năng giúp các công ty cải tiến, nângcao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo ra những lợi thế cạnh tranh vượt trội chotoàn công ty Ngoài ra,nghiên cứu của Nadiri & Hussain (2005) chỉ ra rằng sự hàilòng của khách hàng sẽ làm tăng lợi nhuận, thị phần, và lợi nhuận trên vốn đầu tư.Với những vai trò to lớn như vậy, việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng làrất quan trọng và cần thiết

Tuy nhiên, hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng thường được cácdoanh nghiệp tiến hành một cách riêng rẽ, không có sự phối hợp của các cơ quannghiên cứu nhà nước cũng như chưa áp dụng một mô hình thống nhất.Trong khi đómột số quốc gia trên thế giới đã xây dựng và áp dụng thành công mô hình về chỉ sốđánh giá mức độ hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) Chỉ

số (CSI) không chỉ là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu

và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnhvực mà thậm chí cao hơn là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế của cả một quốc gia.Mục tiêu của CSI là xây dựng và đo lường các biến số có thể tác động đến sự thỏamãn của khách hàng, tất nhiên, chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương quanvới các đối thủ cạnh tranh Ở cấp độ quốc gia, CSI là công cụ chuẩn mực để đánh

giá hoạt động của các doanh nghiệp, các ngành, các lĩnh vực trong việc thỏa mãn sựhài lòng của khách hang nhằm tạo ra cơ sở trong hoạch định chiến lược kinh doanhcủa công ty và hình thành các chiến lược marketing cho sản phẩm, dịch vụ nói riêng

và marketing địa phương cho một vùng hoặc một quốc gia nói chung Vì vậy có thểnói việc xây dựng một mô hình đánh giá mức độ hài lòng khách hàng ở Việt Nam

để từ đó áp dụng và khảo sát, đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một điều cầnthiết trong bối cảnh hiện nay

Thị trường bảo hiểm ngày càng thể hiện được vai trò, vị trí trong nền kinh tế

-xã hội, góp phần thực hiện thành công các giải pháp chủ yếu trong Chiến lược phát

triển kinh tế - xã hội 2011-2020 Thứ nhất, thị trường bảo hiểm đã góp phần bổ sung

nguồn vốn đầu tư dài hạn, ổn định cho nền kinh tế, góp phần củng cố cân đối lớncủa nền kinh tế về đầu tư và tiết kiệm Theo thống kê của các DNBH, khoảng 80%các công trình xây dựng cơ sở hạ tầng, công trình kinh tế lớn của Nhà nước đã đượccác DNBH bảo vệ về mặt tài chính trong trường hợp xảy ra sự kiện bảo hiểm màkhông phải sử dụng đến nguồn kinh phí hỗ trợ thiệt hại từ ngân sách nhà nước, gópphần triển khai thành công chính sách tài khóa thắt chặt, tiết kiệm chi tiêu ngân

sách Thứ hai, tính đến hết năm 2015, thị trường bảo hiểm đã tạo lập công ăn việc

làm cho trên 400.000 lao động với thu nhập ổn định, được đào tạo về tài chính, bảo

hiểm Thứ ba, với việc tham gia thị trường bảo hiểm của các doanh nghiệp bảo

hiểm nước ngoài, việc góp vốn của các nhà đầu tư chiến lược nước ngoài vào cácdoanh nghiệp bảo hiểm trong nước không những giúp nâng cao năng lực tài chính,năng lực quản trị điều hành mà còn góp phần xây dựng hình ảnh môi trường đầu tưlành mạnh, thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào các lĩnh vực liên quan khác Theo

số liệu thống kê của Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính), tính đến31/12/2016, thị trường bảo hiểm có 62 doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm (trong đó

có 29 công ty bảo hiểm phi nhân thọ, 18 công ty bảo hiểm nhân thọ, 02 công ty táibảo hiểm, 13 công ty môi giới bảo hiểm) và 01 chi nhánh công ty bảo hiểm phinhân thọ nước ngoài

Năm 2007Năm 2008Năm 2009Năm 2010Năm 2011Năm 2012Năm 2013Năm 2014Năm 2015Năm 2016 0

Hình 0.1: Số lượng các doanh nghiệp bảo hiểm tại Việt Nam giai đoạn 2007 - 2016

Nguồn: Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính)

Cũng theo đó, theo thống kê của Cục quản lý, giám sát bài hiểm (Bộ Tàichính), tổng tài sản toàn thị trường của ngành bảo hiểm tại Việt Nam năm 2016 ướcđạt 239.413 tỷ đồng (tăng 18,20% so với năm 2015) Tổng doanh thu bảo hiểm năm

2016 ước đạt 101.767 tỷ đồng, trong đó tổng doanh thu phí bảo hiểm ước đạt86.049 tỷ đồng (tăng 22,64% so với cùng kì năm ngoái), doanh thu hoạt động đầu

Hình 0.2 Tổng tài sản ngành bảo hiểm tại Việt Nam giai đoạn 2007 – 2016

Nguồn: Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính)

Cùng với sự phát triển đáng ghi nhận của ngành bảo hiểm nói chung, lĩnhvực bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam nói riêng cũng đang trên đà tăng trưởng nhanhchóng Theo số liệu của Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính) từ con số

09 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam vào cuối năm 2007, tính đến thờiđiểm hiện tại, con số này đã tăng lên thành 18 công ty với tổng tài sản ước đạt171.828 tỷ đồng (tính đến 31/12/2016) Trong đó, thị phần tổng doanh thu phí bảohiểm thuộc về các công ty lớn như Bảo Việt Nhân thọ (27,7%), Prudential (24,9%),Manulife (12,5%), Dai-ichi (11,2%), AIA (9,7%), Chubb (3,8%), Generali (3,1%),Hanwha (2,3%)

Mặc dù còn nhiều tiềm năng và thực tế ngành đang phát triển nhanh chóng,tuy nhiên số người Việt Nam tham gia sử dụng bảo hiểm nhân thọ còn rất hạn chế.Tâm lý e ngại rủi ro, nhận thức còn hạn chế và thực tế khó tiếp cận những thông tin

cụ thể về các chương trình, các sản phẩm cũng như quyền lợi được hưởng đang làtrở ngại rất lớn ngăn cản khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.Phần lớn khách hàng còn thường quan tâm và lo ngại nhất đến việc các doanhnghiệp giải quyết quyền lợi cho khách hàng như thế nào khi có sự kiện bảo hiểmxảy ra Ngoài ra, có rất nhiều khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ nhưng khôngphải tất cả trong số đó đều biết rõ quyền lợi của bản thân và gia đình trong hợpđồng bảo hiểm đó Với sự cạnh tranh và đa dạng của các doanh nghiệp bảo hiểmnhân thọ trên thị trường Việt Nam hiện nay, việc lựa chọn doanh nghiệp bảo hiểmnhân thọ nào đáng tin cậy cũng là một vấn đề khá phức tạp với các khách hàng Vìvậy, để thuyết phục được khách hàng mua bảo hiểm hay tiếp tục sử dụng dịch vụbảo hiểm khi hợp đồng bảo hiểm cũ đã hết hạn, nhất là khi người dân Việt Namchưa có thói quen sử dụng dịch vụ bảo hiểm, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọcần tập trung nghiên cứu và cải thiện các vấn đề liên quan tới chất lượng dịch vụnhư: cung cấp đầy đủ và chính xác thông tin về sản phẩm bảo hiểm, về các điềukhoản của hợp đồng bảo hiểm, cam kết thời gian, mức độ giải quyết bồi thường chokhách hàng, có chương trình chăm sóc và tri ân khách hàng thân thiết v v và nângcao uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường

Trước nhu cầu phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam, việc nghiên cứu đánhgiá sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam

có ý nghĩa quan trọng, làm cơ sở để cải tiến và đổi mới sáng tạo sản phẩm dịch vụbảo hiểm, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, hướng tới phát triển bền vững Xuất phát từ các yêu cầu lý luận và thực tiễn nêu trên, tôi quyết định lựa chọn

để tài "Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp bảo

hiểm nhân thọ Việt Nam" làm đề tài luận án Tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh

doanh

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ, hình ảnh công ty, giá dịch vụ, giá trị cảm nhận của các công ty bảohiểm nhân thọ Việt Nam Qua đó, nghiên cứu đềra các khuyến nghị nhằm nâng cao

sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ở ViệtNam

Nghiên cứu thực hiện các nhiệm vụ cụ thể sau:

a) Xây dựng khung phân tích, thang đo và bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng củakhách hàng phù hợp với cơ sở lý luận, kế thừa và tiếp thu các kết quả nghiên cứuvềcsự hài lòng của khách hàng trong quá khứ

b) Sử dụng khung phân tích, thang đo và bộ tiêu chí để đánh giá sự hài lòngcủa khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam

c) Đề xuất và khuyến nghị một số giải pháp cải tiến sản phẩm dịch vụ hướngtới giúp các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam nâng cao sự hài lòng của cáckhách hàng

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để làm rõ nội dung nghiên cứu, luận án cần trả lời được những câu hỏi sau:

Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với

các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam?

Câu hỏi 2: Khung phân tích, thang đo và bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng của

khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là gì?

Câu hỏi 3: Những ưu điểm, hạn chế trong sự hài lòng của khách hàng đối với

các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là gì? Đâu là nguyên nhân tồn tạinhững hạn chế này?

Câu hỏi 4: Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các

công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của luận án bao gồm mức độ ảnh hưởng của

các yếu tố (hình ảnh công ty, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận) đến

sự hài lòng của khách hàng và đánh giá sự hài lòng của các khách hàng về các yếu

 Hình ảnh công ty đề cập tới danh tiếng, uy tín thương hiệu của công ty, và

mức độ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

 Chất lượng dịch vụ đề cập đến các khía cạnh về tính hữu hình, sự tin cậy,

sự đồng cảm, năng lực phục vụ và sự đáp ứng

 Giá dịch vụ đề cập đến những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để được

mua sản phẩm bảo hiểm

 Giá trị cảm nhận để cập đến mức độ cảm nhận của khách hàng về các

điều khoản chính sách bảo hiểm, về các khoản bồi thường và giá trị của bảohiểm

- Phạm vi về mặt không gian: Luận án tiến hành khảo sát 1476 khách hàng đã

mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của các công ty Tổng công tyBảo việt nhân thọ (Baoviet Life), Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ PrudentialViệt Nam, Công ty TNHH Manulife (Việt Nam), Công ty TNHH Bảo hiểm Nhânthọ Dai-ichi Việt Nam (Dai-ichi Life), Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ AIA Việt

Nam, Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ CHUBB Việt Nam, Công ty TNHH Bảohiểm Hanwha Life Việt Nam.

- Phạm vi về mặt thời gian: dữ liệu thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn tiến

hành trong giai đoạn 1/2015 đến 12/2016

4 Các đóng góp mới của Luận án

Nghiên cứu có những đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn như:

- Về mặt lý luận

Nghiên cứu có những đóng góp mới về mặt lý luận xoay quanh sự hài lòngcủa khách hàng: (a) Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàngvề chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, giá dịch vụ, giá trị cảm nhậncủa các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, (b) Xác định các yếu tố ảnh hưởng,biến quan sát và thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảohiểm nhân thọ Việt Nam

(3) Chương 2: Những vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ

(4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam

(5) Chương 4: Kết quả nghiên cứu

(6) Chương 5: Hàm ý và khuyến nghị giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam

(7) Phần kết luận

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 1 sẽ trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

về sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnhvực bảo hiểm nói riêng Các quan điểm và khái niệm về sự hài lòng của khách hàng,các khái niệm về dịch vụ bảo hiểm và các mô hình đo lường sự hài lòng của kháchhàng sẽ được liệt kê và trình bày Trên cơ sở đó, tác giả sẽ chỉ ra các khoảng trốngtrong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm và đề xuấtmột số nội dung nghiên cứu của luận án

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước

1.1.1 Về sự hài lòng của khách hàng

Thuật ngữ Sự hài lòng khách hàng đã thu hút được sự quan tâm của rất nhiềucác học giả, các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị bởi vì tầm quan trọng của nókhông chỉ trong chiến lược kinh doanh mà còn là mục tiêu hướng đến của tất cả cáchoạt động kinh doanh trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay Vì vậy,

đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và qua đócũng đưa ra rất nhiều các quan điểm, cách tiếp cận khác nhau về sự hài lòng củakhách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

Một là, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm nhận của khách hàng đối

với nhà cung cấp dịch vụ sau khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ Quan điểmnày đã được sử dụng phổ biến trong hầu hết các công trình nghiên cứu về sự hàilòng của khách hàng Có thể kể đến một số nghiên cứu tiêu biểu như Gronroos(1984), Parasuraman & cộng sự (1985), Terrence Levesque & Gordon H.GMcDougall (1996), Oliver (1999), Zineldin (2000), Lovelock & Wirtz (2007).Nghiên cứu của Bolton & Drew (1991) và Cronin & Taylor (1992) đã đề cập rằng

sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự so sánh đưa ra khi nhận được dịch

vụ dựa trên các tài liệu tiếp thị về dịch vụ mà khách hàng nhận được trước khi trảinghiệm dịch vụ Trải nghiệm tiêu dùng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng(Anderson, Fornell & Lehmann, 1994) Trong nghiên cứu của Bern Stauss & PatricaNeuhaus (1997) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cách so

sánh hiệu suất dịch vụ thực với mong đợi của khách hàng về dịch vụ, sự khác biệt

sẽ tạo ra ba hình thái: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động Haynghiên cứu của Oliver (1997) đưa ra tuyên bố rằng "sự hài lòng khách hàng là khinhà cung cấp đáp ứng hoàn toàn mọi yêu cầu của khách hàng" Kotler (2000) vàHoyer & MacInnis (2001) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm xúc vềniềm vui, sự phấn khích, vui sướng hoặc thất vọng dựa trên kết quả từ việc so sánhgiữa giá trị cảm nhận về sản phẩm dịch vụ và sự kì vọng của họ trước khi trảinghiệm sản phẩm/dịch vụ Sự hài lòng có nghĩa là sự thoả mãn cảm thấy khi kháchhàng được đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn Trong nghiên cứu của Hasemark &Albinsson (2004) đưa ra quan điểm sự hài lòng là một thái độ tổng thể đối với nhàcung cấp sản phẩm hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gìkhách hàng mong đợi và những gì họ thực sự nhận được liên quan đến việc đáp ứngnhu cầu Nhìn chung, kết quả các nghiên cứu đều cho thấy sự hài lòng của kháchhàng luôn gắn liền với các yếu tố như: tình cảm thái độ đối với nhà cung cấp dịch

vụ, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấpdịch vụ, kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại

Hai là, tiếp cận dưới góc độ tác động của sự hài lòng của khách hàng đến hành

vi tiêu dùng theo nhiều hướng khác nhau (sự trung thành của khách hàng, sự duytrì/giữ chân khách hàng, sự phàn nàn của khách hàng) Nghiên cứu của La Barbera

& Mazarsky (1983) cũng ngụ ý rằng sự hài lòng có ảnh hưởng đến kế hoạch mua lạicủa khách hàng trong khi đó sự không hài lòng được coi là lý do chính khiến kháchhàng từ bỏ hoặc ngưng mua hàng Các nghiên cứu của Heskett & cộng sự (1997),Heskett & cộng sự (1994), Reichheld & Sasser (1990) cũng chỉ ra rằng sự hài lòngcủa khách hàng có tác động đến sự duy trì/giữ chân khách hàng và trung thành củakhách hàng Về cơ bản, sự giữ chân khách hàng là sản phẩm của lòng trung thành

và giá trị của khách hàng, do đó nó là một chức năng của mức độ hài lòng củakhách hàng hoặc sự không hài lòng của khách hàng (Reichheld, 1996) Tiếp đến,trong nghiên cứu của Zairi (2000) cũng đã cho thấy có rất nhiều nghiên cứu trước

đó đã xem xét tác động của sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua bán lặp lại,đến lòng trung thành của khách hàng, đến duy trì mối quan hệ với khách hàng; vàkết quả các nghiên cứu đều chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách

hàng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Nghiên cứu của Nadiri & Hussain(2005) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ làm tăng lợi nhuận, thị phần, và lợinhuận trên vốn đầu tư Các nghiên cứu của Zeithaml, Bitner & Gremler (2009) vàWicks & Roethlein (2009) đều khẳng định sự hài lòng của khách hàng là tiền đềquan trọng dẫn đến sự trung thành của khách hàng, tăng việc mua hàng lặp lại vàduy trì khách hàng mua hàng thường xuyên, qua đó tăng lợi nhuận cho doanhnghiệp.

Ba là, tiếp cận dưới góc độ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng Sự hài lòng của khách hàng được xem xét theo nhiều chiều hướng khác nhau.Nghiên cứu của Surenshchandar & cộng sự (2002) cho thấy mục tiêu của sự hàilòng của khách hàng có thể khác nhau và có thể liên quan đến các khía cạnh khácnhau của nhiều trải nghiệm với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ Thực vậy, trong khihầu hết các định nghĩa liên quan đến sự hài lòng của khách hàng tập trung ở khíacạnh chất lượng của sản phẩm/dịch vụ cung cấp, sự hài lòng của khách hàng cũng

có thể liên quan đến các khía cạnh khác ngoài chất lượng (Singh, 1991; Garland &Westbrook, 1989) Nó có thể liên quan đến mối quan hệ kinh doanh, đến giá cả dịch

vụ, thời gian cung cấp dịch vụ, bối cảnh dịch vụ, đến hình ảnh, danh tiếng của tổchức cung cấp dịch vụ Nghiên cứu của Maythew & Winer (1982) chỉ ra rằng đểđánh giá tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét đủ

3 khía cạnh: giá có quan hệ với chất lượng, giá so với giá đối thủ cạnh tranh, giá sovới giá mong đợi của khách hàng Mặt khác, ngay cả nghiên cứu sự hài lòng vớichất lượng dịch vụ thì cũng có rất nhiều các khía cạnh khác nhau về chất lượng dịch

vụ để xem xét (Gronroos, 1984; Parasuraman & cộng sự,1985, 1988; BoEdvardsson, 2005) Trong nghiên cứu của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụđược xem xét dựa trên ba tiêu chí gồm chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng vàhình ảnh Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng màkhách hàng nhận được từ dịch vụ Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cungcấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.Hình ảnh là một yếu tố quan trọng, được hình thành chủ yếu dựa trên chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác nhưtruyền miệng, tiếp thị, quan hệ công chúng Trong nghiên cứu của Parasuraman &

cộng sự (1985) đã đưa ra 10 thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ, bao gồm: sựtin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, antoàn, hiểu biết khách hàng và phương diện hữu hình Sau đó, đến năm 1988,Parasuraman & cộng sự (1988) đã rút ngắn lại còn 5 thành phần chính cấu thànhchất lượng dịch vụ bao gồm: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm

và phương diện hữu hình

Bốn là, về các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng Ở đây có thể kể

đến khá nhiều các công trình nghiên cứu tiêu biểu như mô hình FTSQ (Gronroos,1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman& cộng sự, 1988), mô hình chỉ số hàilòng của khách hàng (CSI) như ACSI, ECSI, Kano Nghiên cứu của Gronroos(1984) cho thấy chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng chức năng (FSQ FunctionalService Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ Technical Service Quality) và chấtlượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình ảnh công ty Nghiên cứu củaParasuraman & cộng sự (1988) đã đề xuất mô hình SERVQUAL đo lường chấtlượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng thông qua 22 biến quansát thuộc 5 yếu tố cấu thành: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm

và phương diện hữu hình Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI CustomerSatisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đốivới các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Chỉ số hàilòng của khách hàng bao gồm các yếu tố, mỗi yếu tố được cấu thành từ nhiều biếnquan sát cụ thể đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ Trong mô hình chỉ số hài lòng củakhách hàng (CSI), hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến sốkhởi tạo như sự mong đợi của khách hàng (expectation), hình ảnh của công ty vàsản phẩm (image), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận(perceived value) về sản phẩm/dịch vụ đến các biến số kết quả của sự hài lòng như

sự trung thành của khách hàng (customer loyalty) hoặc sự than phiền của kháchhàng (customer complaints) Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) được ra đời đầutiên tại Thuỵ Điển (SCSB Swedish Customer Satisfaction Barometer) vào năm 1989nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sảnphẩm/dịch vụ nội địa (Fornell, 1992) Trong các năm sau đó, chỉ số này được pháttriển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ (ACSI American

Customer Satisfaction Index) (Fornell & cộng sự, 1996), Nauy (NCSI NauyCustomer Satisfaction Index), Đan Mạch (DCSI Denmark Customer SatisfactionIndex) (Martensen A & cộng sự, 2000) và các quốc gia EU (ECSI EuropeanCustomer Satisfaction Index) (O’Loughin C and Coenders, 2004).

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) được phát triển dựa trên

mô hình của Thuỵ Sỹ Trong nghiên cứu của Fornell & cộng sự (1996), mô hìnhACSI được miêu tả là một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏamãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng ACSI

đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành Trong mô hình chỉ số hài lòngcủa Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sựmong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếpđến chất lượng cảm nhận

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Ân (ECSI) đượcxây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc giasáng lập nên chương trình này là Thụy Điển Mô hình ECSI có một số khác biệtnhất định so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác độngtrực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tácđộng tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về

cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Trong nghiên cứu của Kano & cộng sự (1984) đã đề xuất mô hình Kano về sựhài lòng của khách hàng Mô hình KANO phân loại thuộc tính sản phẩm và dịch vụdựa trên sự nhận biết của khách hàng và tác động của sự nhận biết này đến mức độhài lòng của khách hàng Theo mô hình KANO có thể phân chia các thuộc tính hànghoá dịch vụ thành 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích Điều này được hiểu làmột sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hoá thuộc tínhthực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích càng đem lại sự hài lòng cho kháchhàng

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm

Trên thế giới, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệpbảo hiểm đã được tiến hành tại nhiều quốc gia và phần lớn tập trung nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu của Lynch và Mackay (1985), bảo hiểm nhân thọ được hiểu là mộtdịch vụ có uy tín cao, rất trừu tượng, phức tạp và tập trung vào những lợi ích tươnglai khó chứng minh (ví dụ như: sản phẩm bảo an tài chính) Các sản phẩm bảo hiểmnhân thọ mang lại rất ít dấu hiệu cho thấy chất lượng Người ta thường cho rằngngười tiêu dùng thường dựa vào các dấu hiệu bên ngoài như hình ảnh công ty, hìnhảnh thương hiệu để xác định và nhận thức chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1982) Nghiên cứu của Crosby và Stephens (1987) đưa ra kết luận rằng rất khó để đolường sự hài lòng của khách hàng về bảo hiểm Những lợi ích tương lai của “sảnphẩm” mua rất khó để lường trước được và mất nhiều thời gian để “chứng minh”ảnh hưởng của nó

Nghiên cứu của Lawrence & cộng sự (1987) đã phân tích một số yếu tố tronghoạt động marketing ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực bảohiểm nhân thọ tại Mỹ và nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chủyếu chịu sự tác động của những yếu tốt cốt lõi của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ,cũng như sự tương tác giữa người mua và nhân viên bán bảo hiểm Ngoài ra các yếu

tố tạo ra giá trị tăng thêm khác không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng củakhách hàng

Tiếp theo liên quan đến dịch vụ bảo hiểm, trong nghiên cứu của Sedighiyan(2000), dịch vụ bảo hiểm được định nghĩa là vô hình và phụ thuộc vào các tờ khaibảo hiểm; đó là những lời hứa hẹn và hợp đồng được đưa ra bởi các đại lý tư vấnbảo hiểm cho khách hàng do đó đòi hỏi sự tin tưởng giữa người bán và khách hàng

từ thời điểm ban đầu của hợp đồng

Nghiên cứu của Devlin (2001) cho thấy để đo lường sự hài lòng của kháchhàng về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì cần một khoảng thời gian dài để có đầy đủthông tin và trải nghiệm để đánh giá Tiếp cận ở một góc độ khác, nghiên cứu củaBarkur & cộng sự (2007) đã đề cập đến các yếu tố chính tác động đáng kể tới chất

lượng của dịch vụ bảo hiểm bao gồm: kinh nghiệm trong quá khứ, nhu cầu cá nhân,truyền thông bên ngoài, truyền miệng.

Nghiên cứu của Darooneh (2007), bảo hiểm được hiểu là một hợp đồng giữabên giữ hợp đồng bảo hiểm và công ty bảo hiểm để công ty bảo hiểm đảm bảo bất

kỳ sự việc nào trong phạm vi bảo hiểm và đổi lại, bên mua bảo hiểm phải liên tụcphải trả một khoản phí cho bảo hiểm được gọi là phí bảo hiểm

Nghiên cứu của Paromita Goswami (2007) về sự hài lòng của khách hàng đốivới chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Ấn Độ Nghiên cứu đã sử dụng môhình SERVQUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu đãchỉ ra rằng yếu tố Sự đáp ứng đem lại sự hài lòng cao nhất của khách hàng đối vớidịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Ấn Độ

Nghiên cứu của Affiaine Ahmad & Zalina Sungip (2008) đã đo lường sự hàilòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Malaysia thông qua việc sosánh giữa giá trị kì vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng Số mẫu nghiên cứu là

319 Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có một khoảng cách khá lớn giữa giá trị cảm nhận

và giá trị kì vọng của khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ bảo hiểm, baogồm: sự tin cậy, sự đáp ứng và sự đồng cảm Trong đó, yếu tố sự tin cậy là yếu tốtạo ra khoảng cách lớn nhất

Nghiên cứu của Duodu & Amankwah (2011) tập trung vào kiểm định mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểmtại Ghana Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố sự tin cậy và sự đáp ứng trong thang đođánh giá chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể tới sự hài lòng của khách hàngtrong ngành bảo hiểm

Nghiên cứu của Ker – Tah Hsu (2011) dựa trên dữ liệu thu được từ 600 kháchhàng mua bảo hiểm đã chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội của công ty bảo hiểm sẽ gópphần nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng như uy tín và hình ảnh của công ty.Ngoài ra, hoạt động quảng cáo chỉ mang tính chất cung cấp thông tin chứ không cónhững tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng hay uy tín của doanh nghiệp Nghiên cứu của Alok Kumar Rai & Srivastava Medha (2013) về sự trungthành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm tại Ấn Độ Nghiên cứu đã đo

lường sự trung thành của khách hàng thông qua 7 thành phần bao gồm Chất lượngdịch vụ, Sự hài lòng của khách hàng, Sự tin tưởng, Sự cam kết, Hình ảnh, Giá dịch

vụ, Truyền thông Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Chất lượng dịch vụ, Sự cam kết

và Sự tin tưởng là các yếu tố có tác động tích cực tới sự trung thành của khách hàngđối với dịch vụ bảo hiểm tại Ấn Độ

Nghiên cứu của Araceli Picon & cộng sự (2013) đã đề xuất một mô hình mới

để phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với sự trung thành, thôngqua việc thu thập 785 phiếu điều tra từ 74 công ty bảo hiểm Nghiên cứu đã chỉ ramột điểm mới là chi phí người sử dụng dịch vụ bỏ ra và mức độ hấp dẫn và đa dạngcủa các dịch vụ bảo hiểm chính là những nhân tố quyết định đến mối quan hệ giữa

sự hài lòng khách hàng với lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu của Hossein Vazifehdust và cộng sự (2013)đã đánh giá các yếu tốảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng trong ngành bảo hiểm tại Iran Mô hìnhchất lượng dịch vụ SERVQUAL đã được áp dụng để đánh giá sự hài lòng kháchhàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin cậy hay tạo ra lòng tin với khách hàng

là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Priyanka Anjor &cộng sự (2014)đã sử dụng mô hìnhSERVQUAL của Parasuraman với 5 yếu tố để đánh giá tác động của chất lượngdịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng với hơn 500 phiếu điều tra từ những người

sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra được sự chênhlệch giữa sự kì vọng của khách hàng và giá trị cảm nhận có tác động đến sự hài lòngchung của khách hàng đến dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

Nghiên cứu của Shamsher Singh & cộng sự (2014)đã tập trung làm rõ cácnhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng trên mẫu nghiêncứu là 139 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại khu vực Delhi NCR Bốn yếu tố cótác động tới sự hài lòng của khách hàng gồm có sự đáp ứng và sự đảm bảo, sự tiệnlợi, yếu tố hữu hình và sự cảm thông

Nghiên cứu của Alawni Mohammed Saad & cộng sự (2016) về chất lượngdịch vụ bảo hiểm tại Saudi Arabia Nghiên cứu đã chỉ ra có mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo

hiểm Khung phân tích của nghiên cứu dựa trên biến số độc lập là chất lượng dịch

vụ được đo lường bởi 5 thành phần (sự tin cậy, sự đáp ứng, phương diện hữu hình,

sự đảm bảo và sự đồng cảm) và các biến số phụ thuộc bao gồm sự hài lòng, sự trungthành của khách hàng và biến số điều tiết là hình ảnh của công ty

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

1.2.1 Về sự hài lòng của khách hàng

Tại Việt Nam, dựa trên sự kế thừa các quan điểm về sự hài lòng của khách hàngđược rút ra từ các công trình nghiên cứu ngoài nước, dựa trên mô hình chỉ số sự hàilòng của khách hàng như CSI, ACSI, ECSI , mô hình chỉ số hài lòng khách hàngViệt Nam (VCSI Vietnam Customer Satisfaction Index) đã được xây dựng Tương

tự các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng kể trên, mô hình VCSI cũng bao gồm cácbiến số nguyên nhân và biến số kết quả Mô hình VCSI bao gồm 7 biến số Trong

đó, có bốn biến số nguyên nhân bao gồm: (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượngmong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận Biến số trung gian là (5)

sự thoả mãn của khách hàng Hai biến số kết quả là (6) sự phàn nàn và (7) lòngtrung thành của khách hàng Điểm khác biệt của mô hình VCSI so với các mô hìnhCSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về sự hài lòng của khách hàng

VCSI

Nguồn: Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007)

1.2.2 Về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm

Bảo hiểm là một trong những cách thức chuyển giao rủi ro trong đó bên muabảo hiểm nộp một khoản phí và công ty bảo hiểm cam kết bồi thường cho ngườitham gia bảo hiểm trong từng trường hợp xảy ra rủi ro thuộc phạm vi bảo hiểm.Theo Luật kinh doanh bảo hiểm của nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam,

“bảo hiểm nhân thọ là hình thức bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểmsống hoặc chết” Khái niệm này nhấn mạnh vào đối tượng của bảo hiểm nhân thọ:tuổi thọ của con người, sự kiện sống hoặc tử vong của người được bảo hiểm

Bảo hiểm nhân thọ là bản hợp đồng trong đó để nhận được phí bảo hiểm củangười tham gia bảo hiểm (người ký kết hợp đồng), người bảo hiểm cam kết sẽ trảcho một hoặc nhiều người thụ hưởng bảo hiểm một số tiền nhất định (số tiền bảohiểm hoặc các khoản trợ cấp định kỳ) trong trường hợp người được bảo hiểm tửvong hoặc người được bảo hiểm sống đến một thời điểm đã được ghi rõ trên hợpđồng Tuy nhiên, cùng với sự phát triển về kinh tế và xã hội, yếu tố cạnh tranh củathị trường và đặc biệt là sự đòi hỏi rộng hơn vềphạm vi bảo hiểm của người thamgia bảo hiểm, hiện nay các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ không chỉ bảo hiểm cho sựkiện sống hoặc tử vong mà còn bảo hiểm cho những sự kiện liên quan đến tìnhtrạng sức khỏe của người được bảo hiểm (ví dụ: sự kiện thương tật toàn bộ vĩnhviễn, mất khả năng lao động,v.v.)

Hầu hết các công trình nghiên cứu hiện có trong nước về sự hài lòng của kháchhàng trong lĩnh vực bảo biểm mới chỉ dừng lại ở hai điểm: (1) nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các công ty bảo hiểm Với chủ

đề nghiên cứu này, phần lớn các nghiên cứu trong nước đều sử dụng mô hìnhSERVQUAL hoặc mô hình SERVPERF để đánh giá sự hài lòng của khách hàng; (2)các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở một số luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh,thiếu vắng các nghiên cứu chính thức mang tính học thuật cao Một số nghiên cứutrong nước về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm có thể kể đếnnhư:

Nghiên cứu của Lê Thị Kim Phượng (2014) về sự hài lòng của khách hàng đốivới dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Quảng Nam Nghiên cứu này

đã đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 thành phần

gồm phương diện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, sự tin cậy, sự cảm thông,

và có điều chỉnh thêm 3 yếu tố bao gồm chất lượng sản phẩm bảo hiểm, phí bảohiểm và hình ảnh công ty tác động tới yếu tố sự hài lòng của khách hàng Kết quảnghiên cứu chỉ ra 5 thành phần có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng

là (1) năng lực phục vụ và đáp ứng khách hàng, (2) phương diện hữu hình, (3) sự tincậy, (4) chất lượng sản phẩm bảo hiểm, (5) hình ảnh công ty Trong đó, thành phầnnăng lực phục vụ và đáp ứng khách hàng là yếu tố quan trọng nhất

Nghiên cứu của Nguyễn Thành Trung (2006) về chất lượng dịch vụ bảo hiểmcủa Bảo Việt Việt Nam tại thị trường Long An Nghiên cứu đã chỉ ra 7 thành phầnảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm là: sản phẩm bảo hiểm, phí bảo hiểm,công tác giám định bồi thường, chất lượng nhân viên/đại lý bảo hiểm, kênh phânphối, chính sách khách hàng và công tác tuyên truyền, quảng cáo

Nghiên cứu của Trần Thị Thùy Dương (2012) về các nhân tố ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ của công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam trênđịa bàn thành phố Đà Nẵng đã khẳng định vai trò mang tính quyết định của chấtlượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranhcủa các doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay

1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên thế giới là một chủ đề nghiêncứu thu hút được nhiều sự quan tâm của các học giả và là một lĩnh vực khoa họcquan trọng, kết hợp giữa quản trị dịch vụ và quản trị marketing Tại Việt Nam,nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vẫn được xem là một lĩnh vực nghiên cứucòn tương đối mới mẻ và chưa có nhiều công bố đáng chú ý, đặc biệt trong lĩnh vựcbảo hiểm

Qua việc tổng quan các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàngtrong lĩnh vực bảo hiểm tại Việt Nam và trên thế giới cho thấy phần lớn các nghiêncứu đều tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của các công ty bảo hiểm và mô hình SERVQUAL được sử dụng như nềntảng/cơ sở để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nóichung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng

Kết quả tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước về sự hài lòng củakhách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm cho thấy nổi bật lên một số điểm sau:

Thứ nhất, các nghiên cứu đều chưa hệ thống hóa một cách đầy đủ hệ thống cơ

sở lý luận khoa học về sự hài lòng của khách hàng theo cách tiếp cận quốc tế;

Thứ hai, nội dung nghiên cứu trong nước mới chỉ tập trung đo lường sự hài

lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các công ty bảo hiểm thông qua việcứng dụng và điều chỉnh mô hình SERVQUAL, chưa có nghiên cứu áp dụng các môhình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI, ACSI, ECSI, VCSI )

Thứ ba, các nghiên cứu trong nước mới chỉ chủ yếu tập trung đo lường sự hài

lòng của khách hàng đối với từng công ty bảo hiểm tại Việt Nam, chưa có nghiêncứu tổng thể các công ty bảo hiểm tại Việt Nam Do hạn chế về phạm vi khảo sát và

số lượng mẫu điều tra, các kỹ thuật phân tích chưa được sử dụng rộng rãi để đánhgiá tổng hợp sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm tại Việt Nam.Xuất phát từ tình hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước về sự hài lòngcủa khách hàng đối với các công ty bảo hiểm, luận án mong muốn: (1) Làm rõ cácvấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng của kháchhàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nói riêng không chỉ về yếu tốchất lượng dịch vụ mà còn các yếu tố khác bao gồm hình ảnh công ty, giá dịch vụ,

và giá trị cảm nhận, (2) Điều chỉnh, bổ sung dựa trên sự kế thừa các cách tiếp cậnkhoa học về các mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng và mô hình đánh giá chấtlượng dịch vụ đã được kiểm chứng trong quá khứ, từ các kinh nghiệm nghiên cứu lýthuyết và thực chứng về sự hài lòng của khách hàngvới công ty hiểm nhân thọ đểxây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối vớicác công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, (3) Xác định các yếu tố cấu thành, biếnquan sát và thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểmnhân thọ Việt Nam

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về

sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vựcbảo hiểm nói riêng Các quan điểm và khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, cáckhái niệm về dịch vụ bảo hiểm và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

cũng đã được liệt kê và trình bày Trên cơ sở đó, tác giả đã chỉ ra các khoảng trốngtrong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm và dự kiếnmột số nội dung nghiên cứu của luận án để lấp đầy các khoảng trống nghiên cứu đó.

CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ

Chương 2 trình bày những vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng baogồm: khái niệm, các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng, các mô hìnhđánh giá sự hài lòng của khách hàng và lý luận về sự hài lòng của khách hàng đốivới các công ty bảo hiểm nhân thọ: khái niệm, vai trò, đặc điểm, phân loại của dịchvụ/dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đốivới dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

2.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Trên thế giới cũng như tại Việt Nam hiện nay, khái niệm về sự hài lòng củakhách hàng đã được nhắc đến rất nhiều như là một nhân tố quan trọng ảnh hưởngtới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ Tuy nhiên, trên thực tế,dựa trên các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, có khá nhiều các quan điểmkhác nhau về sự hài lòng hay thỏa mãn của khách hàng Theo Kotler (2000), cha đẻ

của ngành marketing hiện đại: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái

cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ” Từ quan điểm này cho

thấy, mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳvọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếukết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quảthực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng Quan điểm này dựa trênkinh nghiệm mua sắm của khách hàng, trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những

gì khách hàng nhận đuợc so với mong đợi trước đó

Trong khi đó, Bachelet (1995) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là sự

phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” Khái niệm này

khác với khái niệm do Philip Kotler đưa ra ở chỗ nhấn mạnh vào đặc tính của sảnphẩm và dịch vụ do công ty đưa ra cho khách hàng

Có thể thấy được xuất phát điểm khác nhau của các tác giả khi định nghĩa vềkhái niệm sự hài lòng khách hàng nhưng vẫn có những điểm chung là đều nhằmmục đích gắn liền với thái độ hay tình cảm của khách hàng cụ thể là sự hài lòng vềkhả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ (sản phẩm/dịch vụ đượcđưa ra) có đạt được so với mong đợi của khách hàng hay không Đây cũng chính làquan điểm tiếp cận về sự hài lòng của khách hàng trong nội hàm nghiên cứu củaluận án.

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

2.1.2.1 Chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) được áp dụng khá phổ biến và tỏ

ra thích hợp để áp dụng đánh giá chất lượng dịch vụ của rất nhiều nhiều loại hìnhdịch vụ như tài chính, ngân hàng, ăn uống, khách sạn…Mô hình chất lượng dịch vụcủa Parasuraman &cộng sự (1985) cho thấy bức tranh tổng thể về chất lượng dịch

vụ Parasuraman &cộng sự (1985) cho rằng, với bất kỳ loại hình dịch vụ nào thìchất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình hoá thành mười yếu tốcấu thành, đó là:

a) Sự tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

hạn ngay từ lần đầu tiên

b) Sự đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

c) Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhânviên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quancần thiết cho việc phục vụ khách hàng

d) Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địađiểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

e) Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng

f) Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu và lắng nghe những vấn đề liên quan và phản hồivềsản phẩm dịch vụ, chi phí, giải quyết vấn đề thắc mắc

g) Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của doanhnghiệp, qua kỹ năng giao tiếp trực tiếp của các nhân viên với khách hàng

h) An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

i) Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏicủa khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thườngxuyên

j) Phương diện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là baoquát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm làphức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ

có nhiều yếu tố cấu thành của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trịphân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và

đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm yếu tố cấu thành cơ bản, đó là:

a) Sự tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

b) Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

c) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

d) Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,

khách hàng

e) Phương diện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.1.2.2 Giá dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cảđược xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,dịch vụ mà họ sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sựhài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng vềgiá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽtác động đến sự hài lòng của khách hàng Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòngcủa khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với cáctiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường

và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhànghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệsâu sắc với nhau (Rust & Oliver, 1994; Hume & Mort, 2008) Khi mua sản phẩmdịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mìnhcần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mongmuốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị cóđược thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng haykhông Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn sovới chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng.Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn

so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến

sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trịcảm nhận Tuy nhiên, chính giá trị cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hàilòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đượcnhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại.Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối vớigiá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ

2.1.2.3 Hình ảnh công ty

Hình ảnh công ty được định nghĩa là "ấn tượng của công ty đặt trong tâm trícủa khách hàng" (Boyle, 1997) hoặc là "kết quả của sự tương tác của các trảinghiệm, ấn tượng, niềm tin, cảm xúc và kiến thức mà khách hàng có với công ty/tổchức" (Worcester, 1997) Hay theo Fombrun (1996), hình ảnh công ty cũng có thểđược hiểu là "hình ảnh khách hàng có về công ty thông qua việc tiếp nhận các thôngđiệp" Hình ảnh công ty thường kết nối bộ nhớ của khách hàng với công ty/tổ chức(Keller & Aaker, 1992)

Tiếp cận theo góc độ marketing, hình ảnh công ty cũng được xem như là mộtdạng thương hiệu hình ảnh, nó thể hiện đến toàn doanh nghiệp /tổ chức chứ khôngchỉ riêng bản thân các sản phẩm (Bravo, Montaner, and Pina, 2009) Theo Tariq &Moussaoui (2009), các khách hàng sẽ được khuyến khích mua hàng lặp lại trongtương lai nếu hình ảnh công ty được cảm nhận là tốt Do đó, hình ảnh công ty tốt sẽdẫn đến sự thành công của công ty, là khía cạnh chính dẫn đến thành công của công

ty (Granbois, 1981; Bravo, Montaner và Pina, 2009)

2.1.2.4 Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhậnđược coi làđánh giá tổng thể của khách hàng về giá trị củamột sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức về những gìđược nhận và những gìđược đưa ra (Sweeney & cộng sự, 1997; Zeithalm & cộng sự, 1988) Mặt khác, giátrị cảm nhận có thể là một trong những phép đo quan trọng nhất để tạo ra lợi thếcạnh tranh (Parasuraman, 1997) Nghiên cứu của Crosby & Stephens (1987) vàFurman (2010) cho thấy giá trị cảm nhận được coi là yếu tố quyết định sự hài lòngcủa khách hàng Do đó, hầu hết khách hàng mong đợi nhận được những lợi ích lớnhơn chi phí họ bỏ ra Nếu họ cảm thấy nhận được những lợi ích bất ngờ sau khimua, vượt quá mong đợi của họ, điều này sẽ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận củahọ