MỞ ĐẦUNếu bạn hỏi một giáo sư kinh tế, một nhà kinh doanh hay một sinh viên nghành quản trị câu hỏi:”làm thế nào để một công ty tồn tại,phát triển và có chỗ đứng trên thị trường” Câu trả
Trang 1CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Trang 2CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
doanh nghiệp.
Trang 3MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN
PHẦN 1: ĐÔI NÉT VỀ VINAMILK
PHẦN 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
PHẦN 3: CHÍNH SÁCH MARKING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
Trang 4MỞ ĐẦU
Nếu bạn hỏi một giáo sư kinh tế, một nhà kinh doanh hay một sinh viên nghành quản trị câu hỏi:”làm thế nào để một công ty tồn tại,phát triển và có chỗ đứng trên thị trường”
Câu trả lời bạn nhận được nhiều nhất và chính xác nhất là:” marketing” Thật vậy trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay không một tổ chức nào, không một doanh nghiệp nào không một địa phương nào không cần có marketing Sự phát triển của công nghệ thông tin và sự toàn cầu hóa đã làm cho thế giới mở hơn, xóa đi mọi rào cản về không gian Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn, giờ đây họ là”thượng đế”
Các doanh nghiệp không thể chỉ lo sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ rồi ngồi đó chờ khách hàng đến mua Tổ chức doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần sản xuất cái thị trường cần, cung cấp những dịch vụ mà khách hàng muốn hơn thế nữa phải có chiến lược thích hợp để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình một cách thường xuyên liên tục Những việc đó chỉ có thể làm được nếu doanh nghiệp, tổ chức có một chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả Tại Việt Nam những năm đầu sau bao cấp là thị trường thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển(thị trường không cân đối cung thấp hơn cầu) người tiêu dung dễ chấp nhận sản phẩm, họ không cân nhắc nhiều về chất lượng và giá trị Nhu cầu của người dân Việt lúc đó là “ăn no, mặc ấm”.
nhưng hiện nay thuận lợi đó đã không còn Giờ đây không còn chuyện người tiêu dùng đi tìm người bán mà các doanh nghiệp phải đi tìm người mua, thuyết phục họ mua hàng, giữ chân khách hàng.
Những yếu tố giúp doanh nghiệp Việt Nam thành công trong quá khứ đã không còn Để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong thời đại mới với những điều kiện mới, những đối thủ cạnh tranh nước ngoài giàu kinh nghiệm các doanh nghiệp cần làm gì?
Các doanh nghiệp Việt Nam cần có những chiến lược phát triển thích hợp và chiến lược marketing chính là chiến lược quan trọng hàng đầu giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
Một trong những doanh nghiệp Việt Nam đã thực hiện tốt chiến lược marketing giúp doanh nghiệp đó chiếm lĩnh được thị phần lớn trong nghành kinh doanh của mình cũng như đủ sức để đánh bại các đối thủ cạnh tranh lớn- các tập đoàn xuyên quốc gia hùng mạnh
Doanh nghiệp đó chính là công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam-VINAMILK
Bài thảo luận dưới đây sẽ tìm hiểu vể môi trường kinh doanh của VINAMILK
và đặc biệt là chính sách marketing hỗn hợp giúp VINAMILK đạt được thành công như ngày hôm nay Bài còn nêu gia một số đề xuất để tận dụng lợi thế của VINAMILK nhằm phát triển hoàn thiện hơn nữa.
Trang 5MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1 MARKETING LÀ GÌ?
Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing Có thể định nghĩa theo nghĩarộng như một hệ thống kinh tế xã hội rộng lớn, có thể định nghĩa hẹp như một hệthống của các tổ chức, doanh nghiệp nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu trongbài này chúng tôi xin tiếp cận marketing ở nghĩa hẹp trên quy mô doanh nghiệp:
“Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh”
2 VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp vàthị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấythị trường làm mục tiêu kinh doanh
Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp
3 CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp :
• Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu,mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
• Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thếnào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)
• Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào
so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
• Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tớikhách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix) Đây
là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mụctiêu
- Xúc tiến thương mại(promotion)
Doanh nghiệp dựa trên 4 yếu tố trên để đề ra các chính sách marketing phùhợp
Trang 6 Trong 4 chính sách thì chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng nhất, làtiền đề cơ sở cho việc thực hiện các chính sách khác Chính sách sản phẩm phảithực hiện các mục tiêu:
- Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
- Tăng số lượng chất lượng sản phẩm
- Tạo chỗ đứng cho thương hiệu, phong cách, điểm khác biệt của công ty
- Tăng số lượng sản phẩm, phát triển sản phẩm mới
Giá cả là một yếu tố nhạy cảm, trong nền kinh tế hiện nay nó không chỉvậy quanh chịu sự tác động của giá trị mà còn chịu tác động của nhiều yếu tốkhác như: đối thủ cạnh tranh, cung cầu, thái độ người mua…doanh nghiệp cóthể định giá dựa trện: chi phí; nhận thức của người mua hoặc dựa trên giá của đốithủ cạnh tranh
Phân phối là một trong những khâu quan trọng chi phối, tác động mạnh mẽđến việc chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm
Hệ phân phối được cấu thành từ:
- Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng
- Người trung gian
- Hệ thống kho tang bến bãi
- Hệ thống thông tin và các dịch vụ hỗ trợ khác
Tùy vào đặc điểm của sản phẩm và chính sách marketing của công ty màdoanh nghiệp lựa chọn chính sách phân phối phù hợp: phân phối không hạn chế,phân phối chọn lọc và đại lý đặc quyền
Để đạt được lợi thế cạnh tranh, tăng độ nhận diện thương hiệu, nâng cao vịthế của công ty cũng như hỗ trợ mạnh mẽ việc bán hàng chính sách không thểthiếu trong marketing hỗn hợp đó chính là xúc tiến thương mại hoạt động nàygồm : quảng cáo(AD), quan hệ công chúng(PR), xúc tiến bán, bán hàng cá nhân,marketing trực tiếp…
Trong thế kỷ 21 marketing-mix không chỉ còn bó hẹp trong mô hình 4Pnữa mà đã mở rộng thêm 3P nữa thành mô hình 7P những chính sách marketing–mix 3P còn lại có thể được định nghĩ bởi nhiều nhân tố với các chính sáchtương ứng như: con người(people), hệ thống quản lý(process), triết lý côngty(philosophy), bao bì mẫu mã sản phẩm(packaging), định vị(positioning)… tùytừng loại sản phẩm tùy vào chiết lý kinh doanh mà các doanh nghiệp chọn chomình một chính sách marketing-mix cho phù hợp
Trang 7PHẦN MỘT
ĐÔI NÉT VỀ VINAMILK
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa
nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và
yoghurt uống, kem và phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những
danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong
3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm
1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làmđòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uốngđóng chai và café cho thị trường
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương
hiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăngtrưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85%
từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy vớitổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Công ty sở hữu một mạng lướiphân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sảnphẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuấtkhẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ
TRIẾT LÝ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực,
lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn
đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp
ứng mọi nhu cầu của khách hàng
Trang 8bị ảnh hưởng rất lớn vì thời tiết và thức ăn
Trong thời gian sắp tới, ngành chăn nuôi bò sữa phải đối mặt với nhữngthách thức: Giá thức ăn sẽ tăng cao, Sự thay đổi khí hậu toàn cầu sẽ gây ảnhhưởng nhất định đến chăn nuôi bò sữa trên thế giới
Những bất lợi này ảnh hưởng ít nhiều đến Vinamilk tuy nhiên, Vinamilk đã
tự trang bị cho mình những trang trại chăn nuôi bò với diện tích rộng lớn, trangthiết bị hiện đại tại Tuyên Quang, Lâm Đồng, Thanh Hóa, Nghệ An Hạn chếđược rất nhiều những bất lợi về tự nhiên ở Việt Nam
Về lĩnh vực chế biến sữa: Vinamilk nói riêng đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiệnđại của thế giới cả về công nghệ lẫn trang thiết bị
Hiện tại, tất cả các đơn vị thành viên của Vinamilk đã áp dụng ISO
9000-2000, HACCP(phân tích mối nguy hại và kiểm soát điểm tới hạn) và đang đầu tưxây dựng hệ thống xử lý nước thải hiện đại, đồng bộ, đạt các chỉ tiêu
Trang 93 Chính trị - Luật pháp:
Quyết định 167 của Thủ tướng Chính phủ về một số chính sách phát triển bòsữa Việt Nam thời kỳ 2001 đến 2010
Bộ trưởng bộ công thương đã ra quyết định phê duyệt quy hoạch phát triển
ngành công nghiệp sữa Việt Nam từ năm 2010 đến năm 2020 Trong đó chỉ rõcác quan điểm phát triển về ngành chăn nuôi bò, mục tiêu của ngành trong nhữngnăm sắp tới và các đầu tư, ứng dụng khoa học kĩ thuật để phát triển Và quyếtđịnh phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam đến năm
4 Kinh tế - Dân cư:
Trong giai đoạn 1997-2009, ngành sữa VN có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất khuvực với mức tăng bình quân 24,7%/năm Tuy nhiên mức tiêu thụ sản phẩm tínhtrên bình quân đầu người của VN vẫn thấp so với khu vực
Đầu năm 2011, khi điện, xăng tăng giá, kéo theo giá cả các mặt hàng tiêudùng cũng tăng giá, trong khi đó mức lương cơ bản vẫn chưa tăng Việc này ảnhhưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng của người dân Đặc biệt, khi lúc này giá cácnguyên liệu đầu vào cũng như 1 số chi phí sản xuất tăng, Vinamilk buộc phảităng giá một số mặt hàng sữa bột Lúc này, dù người tiêu dùng ưa chuộng nhưngdoanh thu chắc chắn sẽ bị giảm sút, ảnh hưởng đến doanh nghiệp
Do nguyên liệu chủ yếu là nhập khẩu từ nước ngoài nên Công ty cũng chịu sựtác động của sự biến động giá nguyên vật liệu
5 Văn hóa - Xã hội:
Sữa được coi là thưc uống tự nhiên chứa rất nhiều chất dinh dưỡng bổ ích tốtcho sức khỏe Trước đây ở Việt Nam, có quan niệm “ sữa chỉ dành cho trẻ em”,
Trang 10nhưng hiện nay, tư tưởng của người Việt đã thay đổi theo 1 xu hướng khác: sữa
là cần thiết cho mọi lứa tuổi, từ trẻ em đến người già, chỉ khác về loại sữa Tuynhiên, so với giá các thực phẩm khác và thu nhập của đại đa số gia đình ở ViệtNam thì giá sữa ở Việt Nam là khá cao, nên chỉ những gia đình có thu nhậptương đối ổn định mới sử dụng nhiều các sản phẩm sữa
II) Môi trường vi mô:
1 Nhóm nội tại:
Bộ máy tổ chức của Công ty hiện nay bao gồm: Tổng giám đốc điều hànhchung và các giám đốc phụ trách bộ phận kinh doanh, sản xuất, văn phòng Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trongngành Chủ tịch Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công
ty và giữ một vai trò chủ chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công
ty cho đến hôm nay Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 nămkinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa
2 Nhóm môi trường ngành
a) Các trung gian marketing:
Hiện tại công ty có trên 240 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk
và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc Bán hàng qua tất cảcác hệ thống Siêu thị trong toàn quốc
Vinamilk luôn tự hào có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm vềphân tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhânviên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông quaviệc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng
b) Khách hàng:
Thị trường trong nước: người tiêu dùng của Vinamilk là tất cả mọi cá nhântrong xã hội, những người có nhu cầu sử dụng sữa trong nước Hiện nay,Vinamilk đang có thị trường người tiêu dùng khá lớn, chiếm 39% thị phần toànquốc
Trang 11Thị trường quốc tế: Hiện nay Vinamilk đang xuất khẩu sản phẩm của mìnhsao một số nước châu Âu và Đông Nam Á Mới đây nhất, Vinamilk vừa kí kếthợp tác với tập đoàn thực phẩm quốc tế tại Thụy Sĩ và Đan Mạch, hứa hẹn sẽđem lại những sản phẩm với chất lượng tốt nhất trong thời gian sắp tới.
c) Công chúng:
Vinamilk là 1 công ty lớn nên được rất nhiều người biết đến, việc thu hútcông chúng không còn là vấn đề quan trọng công ty đặt ra, hầu hết mọi người dântrên cả nước ta và 1 số nước có sản phẩm Vinamilk nhập khẩu đã biết đến chấtlượng sản phẩm của công ty, nhưng với lượng công chúng quá lớn này, nên chỉcần 1 sai sót nhỏ của Vinamilk cũng khiến cho người tiêu dùng đặt câu hỏi lớn Vấn đề quan hệ công chúng là hết sức cần thiết, và ảnh hướng rất lớn đếndoanh nghiệp Tuy nhiên, Vinamilk là công ty vốn có uy tín trong suốt 34 nămhoạt động, nên vẫn được đại bộ phận người tiêu dùng Việt tin tưởng và ủng hộ
bò sữa và tạo nên mối quan hệ tốt giữa Vinamilk và các nhà cung cấp hiện tại
e) Đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay, trên thị trường có 7 công ty chính trong ngành sữa: công ty sữa ViệtNam - Vinamilk, công ty Dutch Lady, công ty TNHH Nestlé Việt Nam, công tyNutifood, công ty cổ phần Hanoi Milk, công ty Đại Tân Việt, công ty F&N, vànhiều công ty có quy mô sản xuất nhỏ khác
Trang 12Đối với sản phẩm sữa tươi, sữa chua uống, sữa đặc, Vinamilk đang chiếm vịtrí dẫn đầu thị trường Đối với các sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng, Vinamilkchiếm khoảng 35% thị phần nội địa Khoảng 65% thị phần còn lại thuộc sảnphẩm của các công ty: Dutch Lady, Nestlé, Abbott (Hoa Kỳ), Anlene (NewZealand), Dumex, Mead Johnson (Hoa Kỳ)
Hiện nay Công ty cổ phần sữa TH với sự hỗ trợ từ ngân hàng TMCP Bắc Á
TH Milk sẽ bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 2011 sẽ là đối thủ cạnh tranh lớn củaVinamilk sau năm 2012
Vinamilk còn phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh là các thương hiệu sữabột nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam như: Abbott, Mead johnson, FrieslandCampina, Dumex, Nestle, Aria, Nutifood Trong các hãng sữa này thì có 3 hãngchiếm thị phần cao hơn Vinamilk là Abbott ( 26.8%), Friesland Campina ( 27%)
và Mead johnson ( 14%) Trong khi thị phần của Vinamilk là 12.6%
Vinamilk đã tiên phong đầu tư dây chuyền đồng bộ thu mua và chế biến sữatươi tiệt trùng, với công nghệ hiện đại của Pháp, nhằm đảm bảo thu mua và chếbiến hết nguyên liệu sữa tươi trong nước
Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế: VINAMILK sử dụng công
nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy.Nhập khẩu công nghệ
từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sảnxuất vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sửdụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công
Trang 13nghệ sấy công nghiệp, sản xuất Ngoài ra, công ty còn sử dụng các dây chuyềnsản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và cácsản phẩm giá trị công thêm khác.
- Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã
không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sảnphẩm Năm 1999,Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượngtheo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chấtlượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 Việc này đa xua tan phần nào khoảngcách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công tytrên thị trường cạnh tranh
- Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt
chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định
- Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có
tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia Theo đó chấtlượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốcgia Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụhàng hóa trở lên nhanh hơn
- Ngày 1/3/2011, Công ty cổ phần sữa VN (Vinamilk) đã chính thức kýkết thỏa thuận hợp tác với các tập đoàn DSM, LONZA (Thụy Sĩ) vàChr.HANSEN (Đan Mạch) về nghiên cứu và ứng dụng khoa học dinh dưỡng
Lễ ký kết diễn ra tại Thụy Sỹ Các bên sẽ hợp tác thông qua những ứng dụngkhoa học vi chất, vi sinh cho sản phẩm sữa tươi, sữa chua và đặc biệt là sữa bộtdưới thương hiệu Dielac như Dielac Alpha, Dielac Mama Những hợp tác mangtính chiều sâu với các đối tác dinh dưỡng hàng đầu thế giới này giúp Vinamilkứng dụng thành tựu khoa học tiên tiến nhất, từ đó mang lại giải pháp dinhdưỡng hiệu quả, đáp ứng nhu cầu đặc thù của người Việt Nam
2 MẪU MÃ, BAO BÌ
Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do nhữngđộng lực thúc đẩy nhất thời Chính vì thế mà vấn đề thiết kế bao bì càng được các