quản trị marketing sản phẩm xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thành công trong kinh doanh cũng đồng nghĩa với làm chủ được cạnh tranh. Kết quả của việc hoach định chiến lược sản phẩm là tìm được lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ, cạnh tranh luôn là trung tâm của hoạch định chiến lược sản phẩm. Như vậy, một chiến lược sản phẩm tối ưu sẽ có tác dụng to lớn đối với công ty và được thể hiện cụ thể qua những mặt sau: - Cơ sở để xây dựng và thực hiện tốt các kế hoạch và chính sách sản xuất kinh doanh của công ty - Cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh khác như : Nghiên cứu phát triển, đầu tư…

A LỜI MỞ ĐẦU

B NỘI DUNG Chương 1 : Một số vần đề lý luận cơ bản về quản trị mar keting sản phẩm xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế

1.1 Vai trò của marketing sản phẩm

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thành công trong kinh doanh

cũng đồng nghĩa với làm chủ được cạnh tranh Kết quả của việc hoach định chiếnlược sản phẩm là tìm được lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ, cạnh tranh luôn làtrung tâm của hoạch định chiến lược sản phẩm Như vậy, một chiến lược sản phẩmtối ưu sẽ có tác dụng to lớn đối với công ty và được thể hiện cụ thể qua những mặtsau:

- Cơ sở để xây dựng và thực hiện tốt các kế hoạch và chính sách sản xuất kinhdoanh của công ty

- Cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh khác như : Nghiêncứu phát triển, đầu tư…

- Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty diễn ra liên tục

- Đảm bảo cho việc đưa hàng hóa và dịch vụ của công ty ra thị trường được ngườitiêu dùng chấp nhận và đạt được mục tiêu mà công ty đã đề ra

- Đảm bảo cho việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đạt đượchiệu quả cao

- Đảm bảo cho phép công ty kết hợp giữa mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạnNhư vậy, chiến lược sản phẩm giúp cho công ty đứng trên thế chủ động để nắmbắt và thỏa mãn các nhu cầu đa dạng và luôn biến động của thị trường, qua đó nóngày càng thể hiện vai trò là một công cụ cạnh tranh sắc bén trên thị trường nóichung và môi trường kinh doanh quốc tế nói riêng

1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến markeing sản phẩm mây tre đan xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế

1.2.1 Công cụ, chính sách của nhà nước trong quản lý xuất khẩu

Chính sách của nhà nước về khuyến khích phát triển mọi thành phần kinh tế,trong đó khu vực kinh tế tư nhân, kinh tế ngoài quốc doanh rất được quan tâm, ưutiên đầu tư phát triển Sau khi tìm hiểu chủ trương, chính sách của Đảng và nhànước, nhận thấy hình thức quản lý kinh tế của cơ sở theo mô hình tổ chức hợp tác

xã là phù hợp sự kiện Hiệp hội xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam(VIETCRAFT) phối hợp với Trung tâm nghiên cứu và Hỗ trợ phát triển các làngnghề thủ công truyền thống Việt Nam (HRPC) ra mắt Mạng lưới mây Việt Nam(Vietnam Rattan Network), thành viên của Mạng lưới Mây toàn cầu (GlobalRattan Network) mới đây tại Hà Nội là một động thái tích cực Thành viên chính

của Mạng lưới Mây Việt Nam gồm: Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, BộCông Thương (Cục Công nghiệp địa phương), Hiệp hội xuất khẩu hàng thủ công

mỹ nghệ Việt Nam (VIETCRAFT), Trung tâm nghiên cứu và Hỗ trợ phát triển cáclàng nghề thủ công truyền thống Việt Nam (HRPC), Sở Nông nghiệp và Phát triểnnông thôn và Sở Công Thương của 22 tỉnh thành có nguồn nguyên liệu mây, cácnhà nhập khẩu lớn, nhà xuất khẩu hàng mây thủ công mỹ nghệ, các cơ sở chế biếnnguyên liệu, các cơ sở thu gom nguyên liệu, các cơ sở cung ứng giống, các nhàcung ứng thiết bị, các đơn vị (viện) nghiên cứu, các chuyên gia về mây, các nhà tàitrợ quốc tế… Mục tiêu chính của Mạng lưới nhằm hỗ trợ các tỉnh trong việc quyhoạch và quản lý nguồn tài nguyên mây, phát triển vùng nguyên liệu mây mới,hướng dẫn kỹ thuật canh tác, các kỹ thuật chế biến tiên tiến và thân thiện với môitrường, các thông tin liên quan đến thị trường sản phẩm mây thủ công mỹ nghệtrên thế giới

Thông qua mạng lưới mây Việt Nam, các thành viên cũng có cơ hội liên kết,nghiên cứu, tham quan và học hỏi các mô hình mây trên thế giới, các cơ hội vềxúc tiến thương mại tại các thị trường trọng điểm, các cơ hội được hỗ trợ tài chính,thiết bị … để phát triển và chế biến nguồn nguyên liệu mây tại địa phương

1.2.2.Tác động của nền kinh tế trong nước và thị trường xuất khẩu

 Tác động của nền kinh tế trong nước

Để phát triển ngành nghề mây tre đan một cách bền vững cần sự phối hợp chặtchẽ giữa các đối tượng trong chuỗi giá trị ngành Trong đó cần vai trò của cả Nhànước, doanh nghiệp và bà con nông dân

- Trong nhiều thập kỷ qua, do tình hình khai thác và xuất khẩu (XK) nguyên liệuthô một cách ồ ạt, thiếu quy hoạch và quản lý nên nguồn nguyên liệu song mây tựnhiên của Việt Nam đã cạn kiệt Tại nhiều vùng nguyên liệu mây truyền thốngnhư: Phú Thọ, Thái Nguyên, Yên Bái… nhiều loài mây tự nhiên đang đứng trướcnguy tuyệt chủng Trước thực trạng đó, các chuyên gia cho rằng chúng ta mới chỉbắt đầu những bước đi đầu tiên, nên tình trạng thiếu nguồn cung nguyên liệu trongnước ngày càng trầm trọng, nhiều đơn vị đã phải nhập khẩu nguyên liệu

- Trái ngược với tình hình nguyên liệu nói trên, hiện nay, cả nước có tới 2.017làng nghề với nhiều loại hình sản xuất như hộ gia đình, tổ sản xuất, tổ hợp tác, cáchợp tác xã, DN tư nhân, trong đó làng nghề đan tre, trúc, song, mây (gọi chung làmây, tre đan) có số lượng lớn nhất với 713 đơn vị, chiếm 24% tổng số làng nghề Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực này vẫn phát triển ở qui mônhỏ Trên 80% các cơ sở sản xuất không đủ vốn để đổi mới kỹ thuật, mở rộng qui

mô sản xuất Do vậy, hầu hết đều sử dụng công nghệ, thiết bị lạc hậu, năng suấtlao động và chất lượng sản phẩm thấp Hơn nữa do thiếu sự phối hợp đồng bộ củacác ngành khoa học kỹ thuật, văn hóa… nên sản phẩm thiếu đa dạng về mẫu mã,hạn chế sức cạnh tranh cả trên thị trưởng trong nước lẫn xuất khẩu

- Không phủ nhận rằng, đã xuất hiện nhiều mô hình trồng thử nghiệm cây mây,song mới chỉ dừng lại ở mức độ thử nghiệm, hoặc có hình thành vùng sản xuấtnhưng ở quy mô nhỏ, chưa đáp ứng được nhu cầu nguyên liệu cho sản xuất

 Tác động của thị trường xuất khẩu

- Trong bức tranh xuất khẩu, có nhiều mặt hàng bị giảm mạnh như mây tre đan,cói thảm, đồ gốm sứ, dây cáp điện, túi xách Ngoài ra, một số mặt hàng xuất khẩuchủ lực cũng giảm như thuỷ hải sản chỉ bằng 73,1% so với kế hoạch, hạt điều bằng89% Điều này chứng tỏ kinh tế thế giới tuy đã phục hồi nhưng sức mua chưa đủmạnh, chưa thật sự ổn định, đặc biệt đối với một số mặt hàng có giá trị cao thì nhucầu bị tiết giảm

- Do tăng trưởng kinh tế thế giới, sự phục hồi các thị trường truyền thống như Mỹ,

EU, Nhật Bản, SNG và Nga Gần đây Trung Quốc đang cố gắng giảm thuế nhậpkhẩu hàng hoá từ ASEAN, đây là một cơ hội mà doanh nghiệp cần tận dụng…

- Hơn nữa, có một sự liên quan chặt chẽ trong quy trình sản xuất các sản phẩmmây tre đan giữa ba nước VN, Lào và Campuchia Những quốc gia này đang đóngvai trò quan trọng trong ngành thương mại mây toàn cầu với việc cung ứngkhoảng 90% nguồn mây nguyên liệu cho thế giới

- Những nguy cơ và các tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế đến sự phát triểncủa các làng nghề may tre dan ngày càng cụ thể và hiện hữu:

 Thị trường, đặc biệt là thị trường xuất khẩu, bị bế tắc khiến cho nguy cơ mấtthị trường truyền thống ngày càng hiện hữu

 Khi không bán được sản phẩm, đến lượt các doanh nghiệp, các hộ làm nghề

sẽ rơi vào tình trạng sản xuất đình đốn, lao động mất việc và không có thunhập

 Các khoản nợ trước đây không trả được khiến hộ nghề và các doanh nghiệprơi vào tình trạng nợ nần

 Khi thị trường truyền thống có nguy cơ bị mất, không có việc làm nên laođộng lành nghề cũng tìm cách xa rời doanh nghiệp, đe dọa đến khả năngphục hồi sau này của các doanh nghiệp và làng nghề

1.2.3 Các yếu tố về dân số và văn hoá

Đây là yếu tố vô cùng phức tạp Nó quyết định dung lượng thị trường và nhu cầuthị trường Khi nghiên cứu yếu tố dân số, văn hóa và xã hội các doanh nghiệp cầnnắm được quy mô, cơ cấu dân số, thị hiếu tiêu dùng, thu nhập, phong tục tập quán,tín ngưỡng của từng nước để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

1.2.4 Các yếu tố về địa lý sinh thái

Các yếu tố về địa lý, sinh thái phải được nghiên cứu, xem xét để có quyết địnhđúng đắn về cách thức, phương hướng, nội dung kinh doanh Bởi vì trong kinhdoanh xuất khẩu chi phí vận tải chiếm tỷ trọng rất lớn trong hoạt động này

Khí hậu, thời tiết cũng là yếu tố ảnh hưởng đến xuất khẩu hàng hóa Khí hậu ảnhhưởng đến chu kỳ sản xuất, khả năng cung ứng, chi phí bảo quản hàng hóa ở nước

xuất khẩu Vì vậy, yêu cầu doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu phải có kế hoạchthu mua, dự trữ, bảo quản để bán hàng phù hợp với nhu cầu thị trường xuất khẩu.

1.2.5 Chính sách về pháp luật

Một số quy định về hoá chất khi xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ vào thịtrường Mỹ và EU

 Vấn đề xử lý chống mốc mọt

Một trong những vấn đề nan giải đầu tiên mà các doanh nghiệp sản xuất kinhdoanh mặt hàng mây tre đan đều phải đối mặt là vấn đề mốc, mối, mọt của hànghoá Thông thường, các cơ sở sản xuất nhỏ đều chủ yếu sử dụng lưu huỳnh (diêmsinh) để ủ sấy mây tre, lưu huỳnh vừa có tác dụng chống mốc, mọt vừa có tácdụng làm trắng, lên mầu vàng đẹp cho nhiều mặt hàng mây tre, thêm nữa giá củalưu huỳnh rất rẻ, cách sử dụng ủ sấy cũng rất đơn giản và tiện lợi Đặc biệt trongmùa mưa phùn ở miền bắc thì vấn đề mốc hàng lại càng trở nên nghiêm trọng Tuynhiên, lưu huỳnh là chất độc đã bị cấm sử dụng trong quá trình sản xuất hàng mâytre đan xuất khẩu vào các nước Châu Âu và Bắc Mỹ vì đây là một chất độc cho cảngười sản xuất lẫn người sử dụng Mặt khác, lưu huỳnh cũng chỉ có tác dụngchống mốc, mọt trong một thời gian ngắn, sau khi bay hơi hết thì các hiện tượngmốc mọt vẫn xẩy ra bình thường

Trên thị trường hiện nay cũng có một số loại thuốc chống mốc mọt nhập khẩu về

từ Trung Quốc, giá rẻ và có hiệu quả ngay tức thì nhưng đây cũng là các chất độc

bị cấm Chất Borax hoặc Oxit kẽm cũng có thể được sử dụng trong quá trình luộctre để ngăn chặn mốc mọt, nhưng theo qui định mới của Châu Âu thì đây cũng lànhững chất không được phép sử dụng

Ôxi già là chất không bị cấm sử dụng được dùng để tẩy trắng tre khi luộc hoặcngâm với tỷ lệ thích hợp theo yêu cầu của từng loại sản phẩm

Thời gian gần đây, một số doanh nghiệp đã sử dụng chất Sapeco 8 của công tyBeckem dùng để ngâm hoặc phun thẳng lên nguyên liệu mây tre trong quá trình sử

lý nhằm chống lại sự xâm nhập của mốc mọt Đây là loại hoá chất tương đối thânthiện với môi trường, hiệu quả chống mốc mọt khá tốt và phương pháp sử dụngđơn giản, linh hoạt

 Vấn đề sử dụng các loại keo ép

Keo ép là hoá chất quan trọng được sử dụng trong sản xuất các mặt hàng trecuốn, các hàng tre ép công nghiệp, ván sàn tre Đây cũng là một loại hoá chất nhậycảm được nhiều nhà nhập khẩu quan tâm đầu tiên khi họ có nhu cầu mua hàng.Thông thường trong các loại keo có một lượng chất Formadehyle nhất định có tácdụng giúp làm cứng các liên kết và định hình sản phẩm Nếu lượng hoá chất này

có tỷ lệ cao sẽ không chỉ gây đọc cho người sử dụng mà còn gây nguy hiểm cho cảcông nhân sản xuất vì mùi rất khó chịu và gây ô nhiễm môi trường

Theo tiêu chuẩn hiện nay, nếu các loại keo có chứa lượng Formadehyle cao đềukhông được phép sử dụng cho các sản phẩm xuất vào thị trường Châu Âu và Bắc

Mỹ, lượng Formadehyle trung bình được chấp nhận thông thường là dưới 3.5 mg/m²h.

 Vấn đề sử dụng các chất sơn phủ bề mặt

Sơn phủ bề mặt là một yêu cầu bắt buộc đối với phần lớn các hàng hoá mây tređan thủ công mỹ nghệ xuất khẩu Chất sơn phủ không chỉ có tác dụng làm đẹp sảnphẩm, tạo mầu sắc mà đó chính là lớp bảo vệ sản phẩm khỏi các xâm hại từ bênngoài như mốc, mọt, ẩm thấp gây trương nứt hàng…

Tuy nhiên chất sơn phủ lại là chất chủ yếu tiếp xúc với người sử dụng qua cácđường khác nhau như qua tiếp xúc trực tiếp bằng các động tác sờ mó, hoặc giántiếp như qua quần áo mặc của người sử dụng (ví dụ như ngồi trên ghế) hoặc giántiếp qua các sản phẩm đựng trong các đồ có chứa chất sơn phủ (ví dụ bát tre dùng

để đựng thức ăn, thớt tre dùng để băm chặt đồ ăn) Chính vì vậy tất cả các nhànhập khẩu đều cực kỳ quan tâm đến việc nhà sản xuất dùng chất liệu sơn phủ gì,

có đảm bảo an toàn cho người sử dụng và người sản xuất hay không Thôngthường sẽ luôn có mấy yêu cầu sau đây đối với các loại sơn phủ:

- Tại thị trường Mỹ, yêu cầu quan trọng nhất là hàm lượng chì phải trong mức chophép thì mới được nhập khẩu vào Mỹ Tiêu chuẩn này sẽ thay đổi tuỳ theo quiđịnh của từng bang một

- Tại Châu Âu, nếu là các sản phẩm dùng để ngồi như bàn ghế thì sơn không đượcgây bẩn cho quần áo của người sử dụng Việc đó sẽ được Test bằng cách dùng vảitrắng để lau vào sơn mầu

- Nếu là hàng dùng cho trẻ nhỏ thì sẽ có yêu cầu Test đặc biệt vì trẻ em luôn cóthói quen sờ mó, thậm chí ngửi liếm vào các đồ dùng nên yêu cầu về chất lượngsơn an toàn là rất cao

- Nếu là hàng dùng cho đồ nhà bếp như bát đũa, thớt, thìa thì phải thoả mãn đượccác yêu cầu về an toàn thực phẩm

 Một số qui định về thử (Test) sản phẩm

Các sản phẩm xuất vào thị trường Mỹ đều phải có chứng nhận về Test chất lượng

“Quality Test” trong đó sẽ bao gồm cả phần Test chì Phòng Test được gợi ý làBureau Veritas tại T.P Hồ Chí với chi phí thông thường là 60 USD/sản phẩm, tuỳtheo mức độ to nhỏ của sản phẩm

- Các sản phẩm có các yêu cầu đặc biệt như Test về kim loại nặng “Heavy MetalTest” hoặc TVOC Test (Test các loại mùi sẽ bay hơi và ngưng tụ lại trong môitrường đặc biệt), các yêu cầu khác giành cho Test hàng cho trẻ em sẽ được thựchiện duy nhất tại phòng Test WKI của Đức nhưng chi phí khá cao, khoảng 1100Euro/sản phẩm

1.3 Quản trị mar sản phẩm mây tre đan xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế

1.3.1 Phân loại sản phẩm

Sản phẩm được phân loại theo rất nhiều tiêu thức Trên thị trường quốc tế người taphân loại sản phẩm như sau:

- Sản phẩm nội địa: Sản phẩm chỉ có khả năng phát triển tại thị trường trong nước

- Sản phẩm quốc tế: Sản phẩm được đánh giá là có tiềm năng phát triển trên một

số thị trường quốc gia

- Sản phẩm đa quốc gia: Sản phẩm có khả năng thay đổi cho phù hợp với các đặcđiểm riêng biệt cuacr các thị trường quốc gia

- Sản phẩm toàn cầu: Sản phẩm được xem là có tiềm năng thỏa mãn nhu cầu củamột đoạn thị trường thế giới Với một sản phẩm toàn cầu, các công ty có thể chàobán một sự thích ứng của mẫu thiết kế sản phẩm toàn cầu thay cho một mẫu thiết

kế độc nhất được áp dụng trong mỗi quốc gia

1.3.2 Quyết định nhãn hiệu

Khi hoạch định một chiến lược Marketing cho từng sản phẩm người bán phảiđứng trước quyết định nhãn hiệu Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trongchiến lược sản phẩm Mặt khác,việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn đòi hỏiphải chi phí rất nhiều cho việc đầu tư dài hạn đặc biệt là quảng cáo khuyến mại vàbao bì

Nhãn hiệu là tên , thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp tất cả cácthứ đó nhằm xác định sản phẩm dịch vụ của của một người hay một nhóm ngườibán và để phân biệt với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Như vậy là nhãnhiệu xác nhận người bán hay người sản xuất Theo luật đăng kí nhãn hiệu, ngườibán được đảm bảo độc quyền tên nhãn đó vĩnh viễn Điều này khác với những tàisản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày hết hạn

Nhãn hiệu có thể mang 6 cấp độ ý nghĩa:

Đối với sản phẩm mây tre đan xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế thì vấn đề

về nhãn hiệu lại càng phải được chú trọng vàn quan tâm

Nhà làm marketing cần lượng định được uy tín của sản phẩm mây tre đan củacông ty mình bởi một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao Uy tín củanhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với những nhãn cao hơn, mức độ biết đếntên tuổi chất lượng được nhận thấy cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh

hơn và các tài sản khác, như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các quan hệtheo kênh có giá trị cao hơn Uy tín cao của nhãn hiệu đem lại một lợi thế cạnhtranh cho công ty kinh doanh Công ty có thể giảm bớt được chi phí Marketing vìmức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao Công ty sẽ có thế đòn bẩythương mại mạnh khi thương lượng với những người phân phối và bán lẻ vì kháchhàng đang trông đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó Công ty có thể đòi giá cao hơn

so với các đối thủ cạnh tranh của mình bởi vì nhãn hiệu có chất lượng đã đượcthừa nhận cao hơn

Quyết định đầu tiên là công ty cần phát triển tên nhãn cho sản phẩm của mình.Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một sức mạnh to lớn mà khó có một thứ hàngnào lại có thể không cần gắn nhãn Quyết định thứ hai đó là việc công ty quyếtđịnh người bảo trợ nhãn hiệu Vởi sản phẩm mây tre đan xuất khẩu công ty cần lựachọn ai sẽ là người bảo trợ cho sản phẩm của mình Điều đó quyết định rất nhiềutới thành công của công ty hay không Vấn đề cần quan tâm tiếp theo đó là quyếtđịnh tên nhãn: Công ty kinh doanh cần đặt tên cho sản phẩm của mình như thế nàocho phù hợp, nên dùng tên nhãn hiệu cá biệt hay tên họ chung của tất cả các sảnphẩm mây tre đan hay tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm mây tre đan hay tênthương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm Điều đó cần phảiđược lựa chọn và phù hợp với từng công ty Một khi công ty đã quyết chiến lượctên nhãn của mình thì nó phải đứng trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặcbiệt Và một vấn đề nữa liên quan tới tái định vị nhãn hiệu

Cho dù một nhãn hiệu có được định vị tốt đến như thế nào đi nữa trên thi trườngthì sau này công ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó Một đối thủ cạnh tranh cóthể tung ra một nhãn hiệu tiếp sau một nhãn hiệu của công ty và chia sẻ bớt thịphần của nó hay có thể sở thích của khách hàng thay đổi và nhu cầu đối với nhãnhiệu của công ty bị giảm đi

Đó là những vấn đề mà công ty kinh doanh quốc tế cần phải quan tâm để có thể cóquyết định nhãn hiệu phù hợp với sản phẩm mây tre đan của công ty mình

1.3.3 Quyết định bao gói

Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao gói và gắn nhãn.Việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy cho sảnphẩm Hộp đựng hay giấy gói được gọi là bao bì Cần phải ra quyết về các yếu tốphụ của bao bì: kích thước, hình dáng, vật liệu màu sắc, nội dung trình bày và dấuhiệu của nhãn hiệu Phải xác định nội dung dài, ngắn ra sao, hộp bằng chất liệu gì

…phải quyết định về những bộ phận “chống làm giả” để đảm bảo vấn đề an toàncho sản phẩm Các yếu tố khác nhau của bao bì cũng phải hài hòa với những quyếtđịnh về giá cả quảng cáo và những yếu tố marketing khác

Với sản phẩm mây tre đan xuất khẩu có cần bao bì bao gói hay không? Đối vớitừng sản phẩm mây tre đan khác nhau mà cần có những bao bì phù hợp

Một vấn đề nữa cần quan tâm đó là việc gắn nhãn sản phẩm: Người bán phải gắnnhãn hiệu cho các sản phẩm của mình Nhãn hiệu có thể là một tấm bìa đơn giảnđược đính vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ được thiết kế công phu và in liềntrên bao bì Cho dù người bán thích một kiểu nhãn đơn giản như thế nào thì nhãnvẫn phải đảm bảo một số chức năng như nhận biết được sản phẩm, hàng hóa cóthể mô tả sản phẩm : người sản xuất, nơi sản xuất ngày sản xuất…

1.3.4 Quyết định về chất lượng

Ngày nay các công ty đang phải đương đầu với sự cạnh tranh quyết liệt nhấttrong nhiều thập kỷ qua Trên thị trường người mua có thể tha hồ lựa chọn trong

vố hàng hóa dịch vụ được trưng bày Chính vì vậy yêu cầu đối với người bán làvấn đề về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng nếu không

họ sẽ mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh Để chiến thắng hay chỉ làsống sót các công ty cần phải vận dụng một triết lý mới đó là lấy khách hàng làmtrung tâm và có thể cung ứng giá trị hảo hạng cho khách hàng mục tiêu của mìnhthì mới chiến thắng

Chất lượng có ý nghĩa quyết định tới sự thành bại của công ty kinh doanh khôngchỉ trong nước mà còn đối với cả những công ty kinh doanh quốc tế

Đối với sản phẩm mây tre đan xuất khẩu công ty cần đảm bảo chất lượng cho sảnphẩm như độ bền độ, không độc hại do sử dụng hóa chất tẩy sản phẩm…

1.3.5 Quyết định về dịch vụ bổ trợ

Chúng ta đã chú ý khá nhiều đến ngành dịch vụ tuy nhiên những ngành sản xuấtsản phẩm cần đảm bảo nhiều dịch vụ cho khách hàng của mình cũng không kémphần quan trọng Những người sản xuất trang thiết bị như thiết bị nhỏ, máy vănphòng, máy kéo, máy tính lớn đều phải đảm bảo hỗ trợ sản phẩm đang trở thànhchiến trường chính giành giật ưu thế cạnh tranh Những công ty đảm bảo dịch vụchất lượng cao chắc chắn sẽ thắng các đối thủ cạnh tranh ít chú ý đến dịch vụ củamình Công ty phải xác định nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết

kế sản phẩm cũng như hệ thống hỗ trợ sản phẩm Điều mà khách hàng lo nhất là

sự gián đoạn dịch vụ mà họ hi vọng là có được cho sản phẩm Tầm quan trọng từ

độ tin cậy của sản phẩm, độ tin cậy của dịch vụ và việc bảo trì sẽ thay đổi tùy theosản phẩm khác nhau và người sử dụng sản phẩm đó Vì vậy các công ty cần lên kếhoạch chung về thiết kế sản phẩm và những quyết định dịch vụ Người quản lýthiết kế và đảm vảo chất lượng phải tham gia vào tổ phát triển sản phẩm mới.Thiết kế sản phẩm tốt sẽ giảm được khối lượng dịch vụ cần thiết sau nay Vì vậyđiểm mấu chốt của mấu chốt chiến lược dịch vụ thành công là thiết kế sản phẩmlàm sao cho chúng ít khi hỏng hóc và nếu có hỏng thì cũng có thể sửa chữa dễdàng và nhanh chóng với chi phí dịch vụ tối thiểu

Đối với sản phẩm mây tre đan cũng vậy nhà thiết kế cần thiết kế sao cho sản phẩmphù hợp Một đặc điểm mà người nước ngoài thích sản phẩm mây tre đan là tínhđặc biệt của nó đó là mỗi sản phẩm mang một nét riêng mà không sản phẩm nào

giống sản phẩm nào Chính vì vậy đòi hỏi đặt ra với nhà thiết kế là luôn sáng tạothay đổi mẫu mã sản phẩm không nên làm mang tính chất đại trà

1.3.6 Phát triển sản phẩm mới

Việc phát triển sản phẩm mới thành công không chỉ mất vài ngày vài tuần vàitháng thậm chí vài năm Phát triển sản phẩm mới có ý nghĩa rất lớn trong vấn đềkinh doanh của công ty Đối với việc kinh doanh quốc tế việc phát triển sản phẩmmới còn gặp nhiều khó khăn hơn Có những phương pháp phát triển sản phẩm mớicho thị trường kinh doanh quốc tế như:

 Chiến lược cạnh tranh nội bộ đó là các ý tưởng sản phẩm mới được phát triểntrên bối cảnh của thị trường nội địa sau đó giới thiệu ở thị trường nội địa rồimới triển khai giới thiệu ở các thị trường quốc ngoại của công ty Chiến lượcnày có ưu điểm là kiểm soát hoàn toàn nỗ lực và bí mật R&D, không có sựxung đột về lợi ích Tuy nhiên chi phí lớn và đảm bảo sự thành công cho sảnphẩm mới trên thị trường quốc tế và hạn chế nữa đó là người tiêu dùng thườngxuyên thay đổi

 Chiến lược thu nhận gồm có sang đoạt, hợp nhất, nhượng quyền, chiến lượcbắt chước Chiến lược này có những ưu điểm như thiết lập vững chắc trên thịtrường và thu được lợi nhuận cao, giảm đáng kể cho hoạt động R&D tuy nhiên

có những hạn chế như khó hợp nhất trong tổng thể về sản phẩm kinh doanh củacông ty, bị cản trở bởi sự phản đối của chính phủ địa phương ở một số thịtrường ngoại quốc

 Chiến lược liên doanh: bao gồm liên doanh trong R&D các hoạch định sảnxuất Chiến lược này có những ưu điểm như chia sẻ chi phí và rủi ro trongR&D, tiếp cận các kiến thức đặc biệt về sản phẩm và thị trường của đối tác.Mặc dù vậy vẫn có hạn chế như không có quyền kiểm soát hoàn toàn quản trịR&D, và chia sẻ các bí quyết và thông tin khác

Chương 2 : Thực trạng marketing sản phẩm của HTX mây tre đan xuất khẩu Xuân Lai

2.1 Giới thiệu về HTX mây tre đan xuất khẩu Xuân Lai

2.1.1 Giới thiệu chung

HTX Mây tre đan xuất khẩu Xuân Lai, tiền thân là tổ hợp sản xuất đồ thủ công

mỹ nghệ từ mây, tre, trúc, nứa, luồng và một số lâm sản phụ khác để sản xuất racác sản phẩm trang trí nội thất gia đình theo kiểu truyền thống, thị trường tiêu thụcòn hạn chế, chủ yếu phục vụ nhu cầu của khách hàng trong xã, huyện và một số ítxuất bán sang các huyện khác trong tỉnh

Trước nguy cơ làng nghề có thể bị mai một, anh Lê Văn Xuyên - hiện là chủnhiệm hợp tác xã - là người sinh ra và lớn lên tại thôn Xuân Lai, xã Xuân Lai Vốn

là người yêu lao động, yêu nghề sản xuất đồ thủ công truyền thống của làng nghề,

nên rất trăn trở và ngày đêm suy nghĩ tìm cách phát triển mới cho làng nghề Anhnhận thấy nhu cầu thị trường về các sản phẩm thủ công gia dụng như thang, sào,cần câu, đang ngày càng bị thu hẹp, giá trị sản xuất không cao, trong khi nhucầu về các mặt hàng trang trí nội ngoại thất bằng mây, tre, trúc, nứa, lại đangtăng nhanh, nhất là những sản phẩm như giường tủ, trường kỷ, bàn ghế, tranhtre, có chất lợng cao., mẫu mã đẹp, hình thức phong phú, đa dạng Anh đã dàycông nghiên cứu tâm lý khách hàng, tìm hiểu thị trường, cả thị trường cung cấpnguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm.

Hiện nay cơ sở anh đã có 10 điểm sản xuất với tổng diện tích sử dụng là 1.500 m2,

42 lao động chính có tay nghề cao và 18 lao động phụ tại các hộ sản xuất nhỏ, sảnphẩm do cơ sở sản xuất đã có mặt ở một số thị trường nước ngoài như Nhật Bản,

Mỹ, EU, trong đó chủ yếu là thị trường EU, thị trường trong nước là Hà nội,Quảng ninh, Hải dương, Điện biên

Hình thức kinh doanh : HTX

Lĩnh vực sản xuất : sản xuất các sản phẩm có nguyên liệu từ mây, tre…

2.1.2 Mặt hàng kinh doanh

- Sản phẩm về mây tre đan : Khung ảnh, Khay tre, Sản phẩm my – ly, Bàn tre, ghếtre, bàn ghế bộ, Đôn tre, Tranh tre, Bình phong, Kệ, giá tre, Nhà tre, Quầy bar,Đèn tre , Sofa – trà cổ

- Sản phẩm tranh gỗ

2.2 Cách chiến lược marketing sản phẩm của HTX

2.2.1 Marketing sản phẩm theo giai đoạn phát triển thị trường

 Lựa chọn thị trường

HTX mây tre đan xuất khẩu Xuân Lai hiện đã có 10 điểm sản xuất với tổng diện

tích sử dụng là 1.500 m2, 42 lao động chính có tay nghề cao và 18 lao động phụtại các hộ sản xuất nhỏ, sản phẩm do cơ sở sản xuất đã có mặt ở một số thị trườngnước ngoài như Nhật Bản, Mỹ, EU, trong đó chủ yếu là thị trường EU, thị trườngtrong nước là Hà nội, Quảng ninh, Hải dương, Điện biên

Trong thực tế, kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ nói chung và mây tređan nói riêng trong những năm gần đây có xu hướng tăng lên, do số lượng cácdoanh nghiệp tham gia xuất khẩu mặt hàng này tăng lên

Ví dụ: Kim ngạch xuất khẩu mây, tre đan trong những năm gần đây:

(Theo tài liệu của Tổng cục Thống kê và Hiệp hội làng nghề Việt Nam)

Hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam ngày càng phát triển, cải tiến mẫu mãmang tính thực dụng sát với tập quán sinh hoạt của người tiêu dùng các nước…chất lượng hàng hóa thì ngày càng tăng cao nên hiện đang chiếm được cảm tìnhcủa rất nhiều người tiêu dùng trên thị trường thế giới, đặc biệt là các khách hàngkhó tính trên thị trường EU và Nhật Bản

Về thị trường xuất khẩu loại hàng này thì trong mấy chục năm qua có những giaiđoạn thăng trầm nhưng nói chung những năm gần đây có chiều hướng phát triểntốt và mở rộng thị trường theo hướng đa phương hóa và đa dạng hóa quan hệ thịtrường với các nước trên thế giới

Thống kê số liệu của Tổng cục Hải quan Việt Nam cho thấy, năm 2009 kimngạch xuất khẩu mặt hàng mây, tre, lá thảm, sơn mài của Việt Nam đạt178.712.078 USD, chiếm 0,3% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước năm 2009giảm 20,7% so với cùng kỳ năm ngoái

Năm 2009, Việt Nam đã xuất khẩu sang 16 thị trường, trong đó Đức là thị trườngxuất khẩu chủ yếu mặt hàng này của Việt Nam với kim ngạch đạt 29.268.429USD, giảm 20,9% so với cùng kỳ năm ngoái và chiếm 1,4% tổng kim ngạch xuấtkhẩu hàng hoá của cả nước sang thị trường này Đứng thứ hai sau thị trường Đức

là Nhật Bản, với kim ngạch đạt 26.227.912 USD, chiếm 0,4% tổng kim ngạch xuấtkhẩu sang thị trường Nhật Bản và giảm 15,8% so với cùng kỳ năm ngoái

Tham khảo số liệu thống kê xuất khẩu mặt hàng mây, tre, cói thảm sang

thị trường các nước tháng 12 và cả năm 2009.

để khai thác sâu thêm các thị trường có nhu cầu lớn và thường xuyên Đồng thờichúng ta cũng phải tìm hiểu, nghiên cứu sâu, thậm chí học hỏi kinh nghiệm, thủpháp kĩ thuật trong sản xuất kinh doanh và các chính sách, giải pháp có liên quancủa từng nước.

Như vậy, qua đó ta thấy rằng cơ hội kinh doanh đối với HTX xuất khẩu mây tređan Xuân Lai là rất lớn Thị trường xuất khẩu hàng TCMN nói chung và mây tređan nói riêng luôn mở rộng cánh cửa cho các doanh nghiệp Nhưng cái cốt yếu ởđây là doanh nghiệp đó phải xác định được vị trí sản phẩm của mình, phải khôngngừng nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng và nâng cao chất lượng sảnphẩm để có thể cạnh tranh được trên thị trường quốc tế Một thị trường lớn mạnh,

có tốc độ phát triển kinh tế luôn tăng chưa hẳn đã là một thị trường xuất khẩu tiềmnăng của các doanh nghiệp nếu họ không biết thị trường đó cần gì và họ có thểlàm được những gì Vì vậy, lựa chọn được thị trường phù hợp chính là chìa khóa

để đi đến được thành công trong kinh doanh đối với các doanh nghiệp xuất khẩunói chung và các doanh nghiệp xuất khẩu mây tre đan nói riêng

 Xâm nhập thị trường thông qua kênh Marketing

Hợp tác xã mây tre đan xuất nhập khẩu Xuân Lai, ngay từ cái tên đã có thể biếtquy mô và hình thức tổ chức quản lý kinh tế của nó Đó là mô hình tổ chức hợp tác

xã, nguồn vốn còn chưa lớn Về vốn hoạt động: Tổng số vốn của có hiện nay là1.650 triệu đồng, trong đó vốn cố định là 850 triệu đồng, vốn lưu động là 600 triệuđồng, vốn tự có là 1.200 triệu đồng, vốn vay là 450 triệu đồng.Về quy mô sảnxuất: HTX hiện có 10 điểm sản xuất chính với tổng diện tích là 1.500(m2), ngoài

ra còn tổ chức thuê gia công sản phẩm tại các hộ gia đình trong thôn Về nhân lực:

Số lao động chính có tay nghề cao là 42 người, số lao động phụ ngoài tại các hộ là

18 người Vì vậy hợp tác tác xã mây tre đan Xuân lai chưa đủ khả năng để đáp ứngnhu cầu của một số khách hàng đối tác nhất định Như đàm phán, kí kết các hợpđồng lớn trực tiếp với các đối tác nước ngoài do không đủ nguồn lực về nhân lực,tài chính hay cách thức tổ chức quản lý Vì vậy, hợp tác xã Xuân Lai phải sử dụngcác các kênh phân phối trung gian đến tay người tiêu dùng nước ngoài và cả trongnước

 Đối với thị trường trong nước

Thị trường tiêu thụ chủ yếu là hà nội, và các tỉnh lân cận phía Bắc, thì Xuân lai sẽgiới thiệu sản phẩm của mình qua những cửa hàng bán lẻ là chủ yếu Chủ các cửa

hàng bán lẻ này sẽ tự đến hợp tác xã để trực tiếp xem các mặt hàng và đặt hàng sốlượng nhiều hay có thể xem các sản phẩm trên trang web của Xuân Lai và đặthàng, khi hoàn thành đơn đặt hàng của khách, hợp tác xã mây tre đan Xuân Lai sẽđưa sản phẩm đến cho khách hàng Họ cũng có thể đáp ứng được các đơn đặt hàngtương đối như các sản phẩm phục vụ cho nhà hàng, khách sạn nhỏ, với số lượngnhiều, hay các sản phẩm có giá trị cao Đối với các đơn đạt hàng này, Xuân Laicũng vận chuyển đến cho khách hàng Còn đối với khách hàng là người tiêu dùngcho cá nhân và gia đình, nếu muốn mua thì đặt hàng và đến tận nơi lấy, mà đây lạichủ yếu là khách ở xa, ở các thành phố thì điều đó là rất khó khăn, do mất thờigian, công sức và phí vận chuyển… nên hợp tác xã Xuân Lai không tập trung vàokhác hàng mua đơn lẻ như này

 Đối với thị trường nước ngoài

- Hợp tác xã mây tre đan Xuân Lai muốn xuất khẩu các sản phẩm của mìnhphải qua khâu trung gian đó thường là các doanh nghiệp chuyên về xuất nhậpkhẩu các sản phẩm này ra thị trường nước ngoài Xuân Lai sẽ nhận các đơnđặt hàng của các doanh nghiệp này: mẫu mã, kích thước…như thế nào là dođối tác có thể tự lựa chọn và yêu cầu, không nhất thiết phải giống những sảnphẩm có sẵn mẫu Từ đó Xuân Lai sẽ phân bổ cho các tổ, đội sản xuất để triểnkhai thực hiện, để đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng về thời gian giaohàng, chất lượng, mẫu mã sản phẩm, đảm bảo uy tín

- Riêng đối với thị trường nước ngoài, thì hợp tác xã xuất khẩu mấy tre đanXuân lai đang từng bước xâm nhập vào các thị trường khó tính này như Mỹ,

EU, Nhật bản, trước tiên là EU Để muốn khẳng định tên tuổi của mình trênthế giới, khẳng định chất lượng mây tre đan của làng nghề truyền thống mình,

và mong muốn đem lại lợi nhuận cao hơn, quy mô sản xuất lớn hơn… XuânLai quyết định tăng cường mở rộng quan hệ giao lưu với các đối tác nướcngoài, trực tiếp làm ăn với họ, những doanh nghiệp bán buôn của nước ngoài,

để đưa sản phẩm của hợp tác xã đến tay người tiêu dùng nước ngoài Vì trongnhiều trường hợp, các doanh nghiệp xuất khẩu Việt nam đặt hàng sản phẩmcủa hợp tác xã theo yêu cầu của họ thì khi đến tay người tiêu dùng nướcngoài, các sản phẩm này sẽ mang nhãn hiệu của doanh nghiệp xuất khẩu đóchứ không còn là sản phẩm mang tên của hợp tác xã, như vậy cũng gây thiệtthòi cho HTX Xuân Lai Xuân Lai đang từng bước xây dựng thương hiệu củamình ở thị trường EU, mặc dù có kí kết các hợp đồng với số lượng không lớnlắm, nhưng đó đủ để hợp tác xã có cơ hội đưa sản phẩm mình đến với thế giới,

có cơ hội để phát triển Và bước đầu đã thành công tốt đẹp, số lượng các đơnđặt hàng của đối tác nước ngoài cũng nhiều hơn, chứng tỏ các sản phẩm củahợp tác xã xuân Lai đã được người tiêu dùng nước ngoài ưa chuộng

- Hợp tác xã mây tre đan xuân Lai cũng tăng cường quảng bá, marketing sảnphẩm trên trang web: xuanlai.com, tranhtrexuanlai.com.vn và tìm thêm các