Luận văn thạc sỹ - Giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc

PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế(KT) thị trường ở nước ta hiện nay, số lượng(SL) các Doanh nghiệp(DN) tham gia vào thị trường ngày càng tăng lên nhanh chóng và kéo theo khối lượng, danh mục hàng hóa SP đưa vào thị trường cũng tăng lên gấp bội. Do đó tính chất cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Ngành nhập khẩu, phân phối(PP) và chế biến thực phẩm cũng không nằm ngoài xu hướng đó của thị trường, cũng đang gặp rất nhiều khó khăn và trở ngại. Với bối cảnh điều kiện KT thị trường đầy biến động như vậy, marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong HĐ sản xuất kinh doanh(SXKD), góp phần giúp DN tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ, nâng cao năng lực cạnh tranh của DN và thích ứng với biến động thị trường. Các quyết định về SP, giá cả, PP và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình HĐ SXKD của DN. Tuy nhiên, những quyết định trong marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu của nhiều DN Việt Nam. Đa số vẫn không hiểu rõ bản chất, tầm quan trọng của các HĐ này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các công ty đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách các DN sử dụng cho các HĐ marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí. Trước tình hình đó, là một nhân viên tại Công ty, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc ” cho luận văn Thạc sĩ của mình. Và hiện tại các mặt hàng thực phẩm nhập khẩu tại công ty hiện tại đều là các SP thịt nhập khẩu. Do đó trong phạm vi đề tài nghiên cứu này , tác giả sẽ nghiên cứu để đưa ra giải pháp Marketing cho SP thịt nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu(thịt đông lạnh nhập khẩu) của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc. Cụ thể là: - Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về các chính sách Marketing, từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng giải pháp Marketing cho sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu của công ty Cổ phần Phú Vinh An. - Thông qua quá trình phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, các chính sách Marketing mà Công ty đã và đang áp dụng trong thời gian qua, cũng như những khảo sát điều tra thực tế qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những chính sách mà Công ty đang sử dụng và đề xuất các giải pháp cụ thể. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về marketing và marketing trong DN để thấy rõ vai trò của marketing trong DN. - Tìm hiểu về thị trường thực phẩm nhập khẩu(thịt đông lạnh nhập khẩu) tại Việt Nam và đi sâu vào thị trường miền Bắc và Hà Nội. - Phân tích thực trạng tại công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An để tìm ra những vấn đề còn tồn đọng cần được giải quyết. - Đề xuất các giải pháp marketing cho nhu cầu cạnh tranh trên thị trường cho công ty. 4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu • Thông tin cần thu thập: + Thông tin về thị trường thịt đông lạnh nhập khẩu trong nước, cụ thể đi sâu tìm hiểu thị trường Hà Nội và các tỉnh miền Bắc. + Thông tin về khách hàng(KH) của công ty, mức độ hài lòng và kì vọng của KH, nhu cầu và cách thức KH tiếp cận với các SP của công ty. + Thông tin về những giải pháp marketing phù hợp nhất cho những DN trong ngành để từ đó đề ra những giải pháp hiệu quả nhất cho Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An. • Vấn đề nghiên cứu: Giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu(thịt đông lạnh nhập khẩu) của công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An. • Đối tượng nghiên cứu: Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An. • Phương pháp nghiên cứu  Tổng quan về phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này đươc thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. + Thực hiện nghiên cứu định tính: Thiết kế nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu thông qua việc phân tích HĐ kinh doanh của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An bằng các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ nội bộ Công ty, thông tin từ internet. + Thực hiện nghiên cứu định lượng: để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc phân tích tình hình HĐ marketing cho SP thịt đông lạnh nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An.  Phương pháp thu thập dữ liệu - Đối với dữ liệu thứ cấp +Các thông tin cần thiết phục vụ cho việc phân tích tình hình HĐ kinh doanh của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An như: mục tiêu, nhiệm vụ, tổng kết HĐ kinh doanh 3 năm gần đây nhất tại khu vực Miền Bắc, phân tích tình hình HĐ của công ty trên thị trường, các HĐ marketing mà công ty đã và đang thực hiện. Các thông tin được thu thập từ các phòng ban, nhân viên, đại lý PP của Miền Bắc của Công ty. +Thu thập dữ liệu về nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhà PP bằng cách tìm hiểu những thông tin trên qua mạng Internet va thực tế. +Dữ liệu về môi trường marketing vĩ mô: Môi trường KT(KT), chính trị pháp luật, môi trường văn hóa, môi trường khoa học công nghệ, môi trường tự nhiên. - Đối với dữ liệu sơ cấp +Do điều kiện có hạn về thời gian và nguồn lực nên với sự hỗ trợ của bộ phận kinh doanh tại Công ty và các nhân tác giả nghiên cứu thực hiện khảo sát KH tại khu vực phía Bắc bằng phương pháp khảo sát trực tiếp +Thiết kế bảng khảo sát: Bảng khảo sát chủ yếu sử dụng thang đo biểu danh và thang đo Likert 5 cấp độ. Tiến hành khảo sát thử 15 nhân viên và KH của Công ty để đánh giá mức độ hiểu bảng câu hỏi. Sau đó, hoàn thành bảng khảo sát chính thức. +Đối tượng khảo sát: KH mua SP thịt đông lạnh nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An. +Kích thước mẫu: Hiện tại SL KH buôn và lẻ của công ty lên tới gần 1000 KH trong đó có khoảng 400 KH thường xuyên giao dịch. Với SL KH như trên, tác giả đã chọn kích thước mẫu khoảng 200 KH cho khảo sát. +Bảng hỏi sẽ được gửi trực tiếp tới KH. Cuộc khảo sát sẽ được tiến hành trong vòng 1 tuần sau đó tác giả sẽ kết xuất dữ liệu thu thập được từ KH để tiến hành tổng hợp các kết quả(KQ) trả lời.  Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu điều tra bằng bảng hỏi sẽ được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2010. Ngoài ra còn sử dụng các phương pháp liên ngành khác như: phương pháp quan sát, phương pháp phân tích tổng hợp… • Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Nghiên cứu tình hình HĐ kinh doanh và KH của công ty cũng như thực trạng áp dụng các giải pháp Marketing của Công ty trong cạnh tranh với một số DN cùng ngành tại địa bàn Thành phố Hà Nội. +Về thời gian: Luận văn thu thập dữ liệu và sử dụng : Dữ liệu sơ cấp từ tháng 03 năm 2018 đến tháng 09 năm 2018 để nghiên cứu thực trạng của công ty và hệ thống KH của công ty. Dữ liệu thứ cấp (từ 2010 – 2018) về môi trường, thị trường thực phẩm nhập khẩu trong nước. 5. Cấu trúc của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn bao gồm 3 chương, cụ thể như sau:

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được đúc rút qua quátrình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua Các số liệu, KQ nêu trongluận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nàokhác Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôicam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không viphạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Đạt

Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu, tôi đã nhận được sự giúp đỡnhiệt tình và đóng góp quý báu của cá nhân và tập thể:

Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Trương Đình Chiến,người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình và hoàn thành luậnvăn này

Tôi cũng xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo khoa Sau đại học

và khoa Marketing trường Đại học KT quốc dân đã giúp đỡ tôi hoàn thành khóa học

và thực hiện luận văn của mình

Tôi xin cảm ơn ban lãnh đạo và tập thể nhân viên Công ty cổ phần thựcphẩm Phú Vinh An đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp số liệu liên quan đến đề tài luậnvăn của tôi Cảm ơn quý KH đã dành thời gian trả lời phiếu câu hỏi khảo sát giúptôi hoàn thành luận văn của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Đạt

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, HÌNH

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN THẠC SĨ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG DN 6

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing 6

1.1.1 Khái niệm Marketing 6

1.1.2 Vai trò Marketing 7

1.2 Marketing - mix 7

1.3 Tiến trình xây dựng chính sách Marketing 8

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing 8

1.3.2 Xác định mục tiêu Marketing 13

1.3.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 14

1.3.4 Định vị thị trường 15

1.3.5 Các chính sách Marketing – mix 16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO THỰC PHẨM NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÚ VINH AN 25

2.1 Những khái niệm, đặc điểm chung về SP thịt đông lạnh và thị trường thịt đông lạnh nhập khẩu tại Việt Nam 25

2.1.1 Khái niệm, đặc điểm về SP thịt đông lạnh 25

2.1.2 Các yêu cầu khi kinh doanh thực phẩm 27

2.1.3 Thị trường thịt nhập khẩu 32

2.2 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Phú Vinh An 33

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 33

2.2.2 Tình hình HĐ kinh doanh 36

đang HĐ: Hà Nội và các tỉnh miền Bắc 37

2.3.1 Môi trường vĩ mô 37

2.3.2 Môi trường vi mô 41

2.4 Một số HĐ Marketing công ty đã thực hiện trong thời gian qua 47

2.4.1 Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường 47

2.4.2 Chính sách SP 48

2.4.3 Chính sách giá 50

2.4.4 Kênh PP 52

2.4.5 HĐ xúc tiến 55

2.5 Đánh giá chung thực trạng HĐ marketing của công ty 58

2.5.1 Điểm mạnh 58

2.5.2 Điểm yếu 59

2.5.3 Cơ hội 60

2.5.4 Đe dọa 60

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM THỊT ĐÔNG LẠNH NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM PHÚ VINH AN 61

3.1 Định hướng và mục tiêu Marketing cho SP thịt đông lạnh nhập khẩu của Công ty cổ phần Phú Vinh An đến năm 2020 61

3.2 Một số giải pháp Marketing cho SP thịt đông lạnh nhập khẩu của Công ty cổ phần Phú Vinh An đến năm 2020 61

3.2.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 61

3.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 64

3.2.3 Một số giải pháp về Marketing tổng thể 65

3.2.4 Một số giải pháp Marketing cụ thể 65

3.2.5 Một số giải pháp khác 73

KẾT LUẬN 75

Bảng 1.1 Đặc trưng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của SP 18Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu trong kết quả hoạt động của Công ty Phú Vinh An qua

các năm 36Bảng 2.2 Thống kê kết quả khảo sát KH về mức độ hài lòng về các khía cạnh của

chất lượng SP 48Bảng 2.3 Thống kê giá trị min, max, mean của mức độ hài lòng của KH về các

khía cạnh của chất lượng SP 49Bảng 2.4 Khoảng giá một số loại mặt hàng của công ty 51

HÌNH

Hình 1.1 Cấu trúc của Marketing –mix 8Hình 1.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của SP 17Hình 1.3 Kênh PP phổ biến cho hàng hóa công nghiệp 21Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An .35Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện cơ cấu KH của Công ty Phú Vinh An 45Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện cơ cấu lợi nhuận theo KH 46Hình 2.4 Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của KH về các khía cạnh của chất

lượng SP 49Hình 2.5 Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của KH về giá cả SP của Công ty 52Hình 2.6 Biểu đồ thể hiện mức phí vận chuyển hàng hóa KH chấp nhận 54Hình 2.7 Biểu đồ thể hiện các kênh thông tin mà KH tìm kiếm khi phát sinh nhu

cầu thực phẩm 54Hình 2.8 Biểu đồ thể hiện cơ cấu tuổi KH của Công ty 55Hình 2.9 Biểu đồ thể hiện cơ cấu các kênh thông tin KH sử dụng nhiều nhất 56Hình 2.10 Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của KH về thái độ phục vụ của nhân

viên KD 57

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đất nước ta ngày càng phát triển cùng với sự hội nhập với thế giới về nhiềulĩnh vực trong đó nhất là về kinh tế, với đặc thù của nước ta là nền kinh tế thịtrường nhiều thành phần cùng với sự hội nhập và đầu tư của nước ngoài đã làm chothị trường kinh doanh của nước ta trở nên sôi động hơn, cạnh tranh hơn về mọi mặt.Như các nhà kinh tế học hàng đầu thế giới đã từng nói và sự thật cũng đãchứng minh như vậy là trong kinh doanh hay trong bất cứ công việc nào cũng phải

có cạnh tranh thì mới có sự phát triển, mới có sự đổi mới, đối với riêng về kinhdoanh sự cạnh tranh đóng một vai trò nhất định đem lại hiệu quả hơn trong mọi hoạtđộng, qua đó tạo nên một môi trường kinh doanh trở nên chuyên nghiệp hơn luônthay đổi thích ứng với từng thời kỳ, làm cho thị trường kinh doanh trở nên minhbạch hơn và phát triển theo đúng quy luật của nó Cùng với sự cạnh tranh gay gắt

đó, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, thị hiếu và nhu cầu này càngcao hơn, vì vậy để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giữ được thị phần

là hết sức quan trọng Đối với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại thì vấn đề

đó càng cần được đặt lên hàng đầu, nó quyết định doanh nghiệp tồn tại hay phá sản

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh,tăng cường khả nang cạnh tranh trong quá trìnhhội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Namkhông có lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và vậndụng Marketing vào kinh doanh Có thể nói Marketing có một vai trò hết sức quantrọng, không chỉ đối với những doanh nghiệp lớn mà cả đối với những doanhnghiệp vừa và nhỏ, nhất là với các doanh nghiệp thương mại

Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An, một doanh nghiệp thương mạichuyên kinh doanh các mặt hàng thực phẩm , cụ thể là các sản phẩm thịt đông lạnhnhập khẩu Là một doanh nghiệp rất non trẻ cũng như quy mô còn khá nhỏ bé sovới các doanh nghiệp cùng ngành nghề kinh doanh, tuy nhiên sau gần 3 năm hoạtđộng, công ty đã đạt được những kết quả đáng ghi nhận Bước chân vào ngành kinhdoanh thịt đông lạnh nhập khẩu khi mà thị trường đang dần trở nên bão hòa, có quá

nhiều đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũng trở nên quen thuộc với những sản phẩmnày và họ cũng ngày càng khó tính hơn, đòi hỏi yêu cầu cao hơn về chất lượng sảnphẩm cũng như chất lượng phục vụ, họ cũng có nhiều sự lựa chọn từ nhiều nguồncung cấp hơn Thêm vào đó, do mới thành lập chưa lâu, nguồn vốn của công tycũng như kinh nghiệm quản lý và kinh nghiệm thị trường còn nhiều hạn chế, nêncông ty vẫn chưa có phòng ban, bộ phận chuyên trách cũng như kế hoạch, giải phápmarketing cụ thể nào mang tính triệt để, toàn diện Do đó hiệu quả của hoạt độngMarketing trong thời điểm hiện tại là chưa cao, chưa tận dụng phát huy tối đa mọinguồn lực và thế mạnh của Công ty Do đó tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài:

“Giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩmPhú Vinh An trên thị trường Miền Bắc ” cho luận văn Thạc sĩ của mình

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa lý thuyết chung về Marketingtrong doanh nghiệp, đồng thời đánh giá thực tiễn hoạt động Marketing tại Công ty,trên cơ sở đó đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩucủa công ty trong thời gian tới

Ngoài phần mở đầu và kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn bao gồm

3 chương

Trong chương 1, luận văn đã tình bày những lý thuyết chung nhất vềMarketing trong doanh nghiệp, đó là khái niệm Marketing, vai trò của Marketing,khái niệm Marketing mix, các bước trong tiến trình xây dựng chính sách Marketing.Trên cơ sở lý thuyết ở chương 1, sang chương 2 tác giả đã trình bày những đặcđiểm chung nhất về ngành kinh doanh thực phẩm nói chung tại Việt Nam và thịtrường thịt đông lạnh nhập khẩu tại Việt Nam Tiếp đó tác giả nghiên cứu môitrường vi mô và môi trường vĩ mô của công ty, đánh giá những kết quả kinh doanh

và các hoạt động Marketing mà công ty đã thực hiện, từ đó xác định các điểmmạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

Thứ nhất về thị trường thịt đông lạnh nhập khẩu tại Việt Nam, nhu cầu tiêuthịt đông lạnh ngày càng tăng, sản lượng nhập khẩu tăng liên tục qua các năm.Nguyên nhân là do thịt đông lạnh có những ưu thế nhất định mà các sản phẩm thịt

của nền sản xuất chăn nuôi trong nước không đáp ứng được như: giá cạnh tranh,chất lượng tốt, nguồn cung dồi dào và ổn định hơn các sản phẩm thịt tươi trongnước, xu hướng chuộng thịt bò ngoại của người tiêu dùng Cùng với đó là sự giatăng nhanh chóng của số lượng các doanh nghiệp, tổ chức, các nhân tham gia kinhdoanh các sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu: từ các công ty chuyên nhập khẩu, cáccông ty chuyên phân phối bán lẻ đến hệ thống các thương lái buôn bán tạo nên áplực và sức ép cạnh tranh khá gay gắt trên thị trường.

Thứ hai, về Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An, một doanh nghiệp cònrất non trẻ và thiếu kinh nghiệm so với các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân cạnhtranh cùng ngành Công ty mới được thành lập từ cuối tháng 9/2015, ngành nghềkinh doanh là các sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu, nguyên đai nguyên kiện hoặc

đã qua sơ chế theo nhu cầu khách hàng Công ty có cơ cấu đơn giản với 4 phòngban đa chức năng, để phù hợp với quy mô của công ty và số lượng nhân viên còn ít

ỏi như hiẹn tại

Về kết quả hoạt động kinh doanh, các chỉ số doanh thu, lãi gộp, lãi ròng, tổngtài sản đều tăng khá cao và liên tục qua các năm kể từ khi thành lập, một tín hiệuđáng mừng khi công ty mới bước chân vào thị trường Tuy nhiên chi phí cũng tăngcao đi kèm với sự tăng trưởng của lãi gộp do đó vấn đề chi phí cũng là một vấn đềđáng lưu tâm với ban lãnh đạo Công ty

Về các yếu tố môi trường tác giả đã đi vào phân tích các yếu tố ảnh hưởngđến hoạt động kinh doanh các sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu của công ty, từmôi trường vĩ mô như : môi trường chính trị, luật pháp, môi trường nhân khẩuhọc, môi trường kinh tế, các yếu tố văn hóa, đến môi trường vi mô như: môitrường nội bộ doanh nghiệp, nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thaythế, khách hàng

Về các hoạt động Marketing mà công ty đã và đang tiến hành, bên cạnh việcquan sát, phân tích các dữ liệu từ thị trường và từ nội bộ công ty, tác giả cũng đã tiếnhành khảo sát qua bảng hỏi trên hơn 200 khách hàng của công ty, từ đó lựa chọn ra

200 bảng trả lời hợp lệ để tổng hợp thông tin và phân tích các kết quả thu được:

- Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường

Hiện nay, Công ty chưa có phòng nghiên cứu marketing, việc nghiên cứu và

dự báo thị trường do chính ban giám đốc và phòng kinh doanh đảm nhiệm Công tác

tổ chức nghiên cứu thị trường còn mang ít tính khách quan, ít chủ động trong việctìm hiểu nghiên cứu thị trường, chủ yếu dựa trên quan sát, phân tích, phán đoán,chưa có kế hoạch nghiên cứu cụ thể Kinh phí mà Công ty cung cấp cho hoạtđộng(HĐ) nghiên cứu còn rất ít ỏi

- Chính sách sản phẩm(SP)

Chính sách SP của Công ty là tương đối phù hợp với nhu cầu thị trường, khithị trường cần loại SP nào thì hầu như Công ty có ngay SP đó mà không cần tiếnhành sản xuất Chất lượng sản phẩm cũng luôn được đảm bảo vì công ty luôn nhậphàng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đầy đủ giấy tờ thông quan hàng hóa và kiểmdịch.Khách hàng của công ty cũng có mức độ hài lòng tương đối cao về chất lượngsản phẩm, trong đó mức độ hài lòng về dịch vụ đi kèm sản phẩm là thời gian giaohàng là thấp nhất

- Chính sách giá

Hiện tại công ty đang áp dụng chính sách giá phân biệt giá nhằm khai thácđược những nhóm KH có sức mua và hành vi mua khác nhau

- Kênh phân phối

Hiện tại công ty đang PP trực tiếp qua các kênh:

+ Giới thiệu và bán các mặt hàng trực tiếp tại kho Công ty

+ Bán hàng, PP qua website, fanpage của công ty và facebook cá nhân của cácnhân viên kinh doanh

+ Đội ngũ nhân viên kinh doanh trực tiếp tiếp cận, chào bán các mặt hàng củacông ty đến các KH

Qua kết quả khảo sát KH, có thể thấy Công ty đang bỏ qua kênh phân phốitrực tiếp thông qua các cửa hàng, kiot tại các chợ đầu mối để trực tiếp giới thiệu đếnkhách hàng có nhu cầu Ngoài ra vấn đề cước phí vận chuyển hàng hóa cũng cầnđược tối thiểu hóa để phù hợp với nhu cầu của KH

+ Việc thực hiện các chính sách nhằm kích thích tiêu thụ được áp dụng vàonhững dịp hè khi lượng tiêu thụ thực phẩm nói chung giảm sút.

+ Bán hàng cá nhân: Công ty vẫn khuyến khích đội ngũ kinh doanh của công

ty đẩy mạnh bán hàng cá nhân

+ Marketing trực tiếp: công ty vẫn thường xuyên tiến hành các HĐmarketing trực tiếp như: điện thoại chào hàng trực tiếp, gửi email báo giá kèmthông tin SP, bán hàng qua facebook cá nhân của nhân viên kinh doanh, phát tờ rơitận tay các nhà hàng canteen

Từ các nghiên cứu ở chương 2, tác giả đã tổng kết các điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội, thách thức như sau:

Điểm mạnh:

- Nguồn nhân lực trẻ, khá chất lượng

- Nguồn hàng đầu vào luôn đảm bảo chất lượng và giá cả khá cạnh tranh

- Cơ sở vật chất đã được đầu tư phù hợp với quy mô hiện tại

- Chính sách giá cả linh hoạt

- Thiết lập được mối quan hệ khá rộng với KH và đối tác, các nhà cung cấp

- Các hoạt động xúc tiến hầu như chưa có.

- Kinh nghiệm thị trường còn non nớt và ít ỏi

- Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh

- Pháp luậ, chính sách còn nhiều điểm gây khó dễ cho các mặt hàng thịt đông lạnh nhập khẩu nhằm bảo hộ nền chăn nuôi trong nước

- Tình hình kinh tế có thể có những biến đổi khó lường gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh SP thịt nhập khẩu của công ty như đồng đô la lên giá, thịt tươi trong nước hạ giá đột biến

Sau khi nghiên cứu thực trạng, những vấn đề đang tồn tại, và chỉ ra nhữngnguyên nhân, hạn chế, tác giả đưa ra những giải pháp Marketing cho sản phẩm thịtđông lạnh nhập khẩu của Công ty cổ phần Phú Vinh An ở chương 3

Đầu tiên là công tác nghiên cứu thị trường: phải thành lập bộ phận chuyêntrách nhiệm vụ nghiên cứu Marketing, phải có chương trình nghiên cứu cụ thể từ đó

dự báo nhu cầu của thị trường Có thể chia HĐ này của công ty thành 2 mảng chính:nghiên cứu KH và nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Thứ hai về công tác phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu vàđịnh vị, Công ty nên hướng đến phân khúc KH là các nhà hàng, bếp ăn công nghiệpnhỏ, các thương lái buôn bán tại các chựo đầu mối trên thị trường miền Bắc vớiđịnh vị là định vị là một công ty thực phẩm với đa dạng các mặt hàng, chuyênnghiệp và trách nhiệm trong các vấn đề với KH như tư vấn, vận chuyển, xử lý rủi rohàng hóa, chăm sóc KH

Thứ ba là một số giải pháp Marketing cụ thể:

Giải pháp về sản phẩm:chủ động hơn nữa về nguồn hàng đầu vào từ chất lượng đến sản lượng, đa dạng hóa danh mục sản phẩm một cách chọn lọc, cải thiện các dich vụ đi kèm sản phẩm

Giải pháp về giá cả: tìm kiếm và cải thiện mối quan hệ với các nhà cung cấp

để có được nguồn hàng gia cả cạnh tranh, đầu tư vào HĐ nghiên cứu thị trường để

có được kế hoạch nhập hàng tối ưu nhằm hưởng chiết khấu cao và giảm chi phí lưu kho, từ đó giảm giá SP đầu ra cho KH, áp dụng giảm giá kịp thời với các mặt hàng lưu chuyển chậm, tồn kho lâu

Giải pháp về HĐPP: tăng cường quản trị chi phí vận chuyển và thời gian vậnchuyển hàng hóa đến khách hàng để gia tăng và tối ưu mức độ hài lòng của KH, củng cố và làm tốt hơn nữa các kênh phân phối trực tiếp hiện tại, mở thêm một số kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp mới

 Giải pháp về xúc tiến hỗ trợ: Thứ nhất là về HĐ quảng cáo, cần có bộ phậnchuyên trách đảm nhiệm công việc này, có chương trình và kế hoạch ngân sách cụ thểcho hoạt động này, nhấn mạnh vào hình thức quảng cáo qua báo mạng và mạng xã hội.Thứ hai là về HĐ khuyến mại, áp dụng cho KH thường xuyên thân thiết hay các dịpthấp điểm tiêu thụ Thứ ba là về HĐ marketing trưc tiếp, cần sàng lọc và cập nhật liêntục để có cơ sở dữ liệu chất lượng về thông tin KH phục vụ cho HĐ Marketing trựctiếp Thứ tư là về hoạt động bán hàng cá nhân, tăng cường HĐ đào tạo và có nhữngchính sách rõ ràng với đội ngũ nhân viên kinh doanh Cuối cùng về hoạt động quan hệcông chúng, ngoài những HĐ đã đang thực hiện, có thể đề xuất đầu tư vào môt số HĐquan hệ công chúng khác như tổ chức quyên góp từ thiện chính các SP của công ty chobếp ăn của một số bệnh viện, trường học hay các các hội từ thiện, vừa để giới thiệu SP,vừa góp phần tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong một bộ phận công chúng.Ngoài ra tác giả còn đưa ra một số giải pháp khác kết hợp HĐ Marketing cho

SP thịt nhập khẩu của Công ty hiệu quả hơn

Những phân tích rõ ràng cụ thể hơn tác giả xin được trình bày trong bài luậnvăn này

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế(KT) thị trường ở nước ta hiện nay, số lượng(SL) các Doanhnghiệp(DN) tham gia vào thị trường ngày càng tăng lên nhanh chóng và kéo theokhối lượng, danh mục hàng hóa SP đưa vào thị trường cũng tăng lên gấp bội Do đótính chất cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt hơn Ngành nhậpkhẩu, phân phối(PP) và chế biến thực phẩm cũng không nằm ngoài xu hướng đócủa thị trường, cũng đang gặp rất nhiều khó khăn và trở ngại

Với bối cảnh điều kiện KT thị trường đầy biến động như vậy, marketing đượccoi là một trong những công cụ không thể thiếu trong HĐ sản xuất kinhdoanh(SXKD), góp phần giúp DN tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ,nâng cao năng lực cạnh tranh của DN và thích ứng với biến động thị trường Cácquyết định về SP, giá cả, PP và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn

bộ quá trình HĐ SXKD của DN Tuy nhiên, những quyết định trong marketing hiệnnay vẫn đang là điểm yếu của nhiều DN Việt Nam Đa số vẫn không hiểu rõ bản chất,tầm quan trọng của các HĐ này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và củacác công ty đi trước Vì vậy, nguồn ngân sách các DN sử dụng cho các HĐ marketingtuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí

Trước tình hình đó, là một nhân viên tại Công ty, tác giả đã quyết định lựachọn đề tài: “Giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty cổ phầnthực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc ” cho luận văn Thạc sĩ của mình

Và hiện tại các mặt hàng thực phẩm nhập khẩu tại công ty hiện tại đều là các SP thịtnhập khẩu Do đó trong phạm vi đề tài nghiên cứu này , tác giả sẽ nghiên cứu đểđưa ra giải pháp Marketing cho SP thịt nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩmPhú Vinh An trên thị trường Miền Bắc

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất giải pháp Marketing cho thực phẩm nhậpkhẩu(thịt đông lạnh nhập khẩu) của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trênthị trường Miền Bắc

Cụ thể là:

- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về các chính sách Marketing,

từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng giải pháp Marketing cho sản phẩm thịtđông lạnh nhập khẩu của công ty Cổ phần Phú Vinh An

- Thông qua quá trình phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty,các chính sách Marketing mà Công ty đã và đang áp dụng trong thời gian qua, cũngnhư những khảo sát điều tra thực tế qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm củanhững chính sách mà Công ty đang sử dụng và đề xuất các giải pháp cụ thể

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về marketing và marketing trong DN đểthấy rõ vai trò của marketing trong DN

- Tìm hiểu về thị trường thực phẩm nhập khẩu(thịt đông lạnh nhập khẩu) tạiViệt Nam và đi sâu vào thị trường miền Bắc và Hà Nội

- Phân tích thực trạng tại công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An để tìm ranhững vấn đề còn tồn đọng cần được giải quyết

- Đề xuất các giải pháp marketing cho nhu cầu cạnh tranh trên thị trường chocông ty

4 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Thông tin cần thu thập:

+ Thông tin về thị trường thịt đông lạnh nhập khẩu trong nước, cụ thể đi sâutìm hiểu thị trường Hà Nội và các tỉnh miền Bắc

+ Thông tin về khách hàng(KH) của công ty, mức độ hài lòng và kì vọng của

KH, nhu cầu và cách thức KH tiếp cận với các SP của công ty

+ Thông tin về những giải pháp marketing phù hợp nhất cho những DN trongngành để từ đó đề ra những giải pháp hiệu quả nhất cho Công ty cổ phần thực phẩmPhú Vinh An

Vấn đề nghiên cứu:

Giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu(thịt đông lạnh nhập khẩu) củacông ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An

Đối tượng nghiên cứu:

Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An

Phương pháp nghiên cứu

 Tổng quan về phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này đươc thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng

+ Thực hiện nghiên cứu định tính: Thiết kế nghiên cứu và thực hiện nghiêncứu thông qua việc phân tích HĐ kinh doanh của Công ty cổ phần thực phẩm PhúVinh An bằng các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ nội bộ Công ty, thông tin từinternet

+ Thực hiện nghiên cứu định lượng: để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ choviệc phân tích tình hình HĐ marketing cho SP thịt đông lạnh nhập khẩu của Công ty

cổ phần thực phẩm Phú Vinh An

 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Đối với dữ liệu thứ cấp

+Các thông tin cần thiết phục vụ cho việc phân tích tình hình HĐ kinh doanhcủa Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An như: mục tiêu, nhiệm vụ, tổng kết HĐkinh doanh 3 năm gần đây nhất tại khu vực Miền Bắc, phân tích tình hình HĐ củacông ty trên thị trường, các HĐ marketing mà công ty đã và đang thực hiện Cácthông tin được thu thập từ các phòng ban, nhân viên, đại lý PP của Miền Bắc củaCông ty

+Thu thập dữ liệu về nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhà PP bằng cáchtìm hiểu những thông tin trên qua mạng Internet va thực tế

+Dữ liệu về môi trường marketing vĩ mô: Môi trường KT(KT), chính trị phápluật, môi trường văn hóa, môi trường khoa học công nghệ, môi trường tự nhiên

- Đối với dữ liệu sơ cấp

+Do điều kiện có hạn về thời gian và nguồn lực nên với sự hỗ trợ của bộ phậnkinh doanh tại Công ty và các nhân tác giả nghiên cứu thực hiện khảo sát KH tạikhu vực phía Bắc bằng phương pháp khảo sát trực tiếp

+Thiết kế bảng khảo sát: Bảng khảo sát chủ yếu sử dụng thang đo biểudanh và thang đo Likert 5 cấp độ Tiến hành khảo sát thử 15 nhân viên và KHcủa Công ty để đánh giá mức độ hiểu bảng câu hỏi Sau đó, hoàn thành bảngkhảo sát chính thức

+Đối tượng khảo sát: KH mua SP thịt đông lạnh nhập khẩu của Công ty cổphần thực phẩm Phú Vinh An

+Kích thước mẫu: Hiện tại SL KH buôn và lẻ của công ty lên tới gần 1000

KH trong đó có khoảng 400 KH thường xuyên giao dịch Với SL KH như trên, tácgiả đã chọn kích thước mẫu khoảng 200 KH cho khảo sát

+Bảng hỏi sẽ được gửi trực tiếp tới KH Cuộc khảo sát sẽ được tiến hành trongvòng 1 tuần sau đó tác giả sẽ kết xuất dữ liệu thu thập được từ KH để tiến hành tổnghợp các kết quả(KQ) trả lời

+Về thời gian: Luận văn thu thập dữ liệu và sử dụng :

Dữ liệu sơ cấp từ tháng 03 năm 2018 đến tháng 09 năm 2018 để nghiên cứuthực trạng của công ty và hệ thống KH của công ty

Dữ liệu thứ cấp (từ 2010 – 2018) về môi trường, thị trường thực phẩm nhậpkhẩu trong nước

5 Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn bao gồm 3chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Lý luận và vai trò của Marketing trong DN

Nội dung bao gồm cơ sở lý luận cho các vấn đề liên quan như: khái niệmmarketing, marketing mix, chiến lược marketing, xây dựng chiến lược marketingmix và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng HĐ Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty

Cổ phần thực phẩm Phú Vinh An

Giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An, lĩnh vực

HĐ, cơ cấu tổ chức, báo cáo KQ HĐ kinh doanh và hiện trạng HĐ marketing củaCông ty, ưu nhược điểm

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing cho thực phẩm nhập khẩucủa Công ty Cổ phần thực phẩm Phú Vinh An

Bao gồm đề xuất phương pháp nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi, thu thập số liệu, xử

lý số liệu và đưa ra kết luận Từ các kết luận đề ra giải pháp Marketing cho Công tyNgoài ra, còn Tài liệu tham khảo và Phụ lục

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG DN

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Theo thống kê chưa đầy đủ, hiện nay trên thế giới có khoảng hơn 2000 địnhnghĩa về Marketing Con số ấn tượng này cho thấy mức độ phong phú và đa dạngtrong quan điểm của các nhà nghiên cứu về bộ môn khoa học KT này

Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: “Marketing là làm việc với thịtrường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu vàmong muốn của con người” Hoặc “Marketing là một dạng HĐ của con người (baogồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thựchiện các quyết định về SP, định giá, xúc tiến và PP cho hàng hóa, dịch vụ và tưtưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và

tổ chức”

Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các

cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,chào bán và trao đổi những SP có giá trị với những người khác”

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng ta có thể thống nhất ở một sốđiểm chính sau:

- Thứ nhất, phạm vi HĐ của Marketing rất rộng lớn, bao trùm lên toàn bộ cáckhâu của quá trình SXKD chứ không phải chỉ dừng lại ở khâu bán hàng

- Thứ hai, Marketing cung cấp cái thị trường cần, chứ không phải thứ mìnhsẵn có

- Thứ ba, mục đích cuối cùng của Marketing là đem lại lợi nhuận(LN) tối ưucho DN(DN), trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của nhóm KH(KH) mục tiêu.Marketing không phải là bán hàng, là tiếp thị như nhiều người lầm tưởng.Marketing gồm rất nhiều HĐ như nghiên cứu Marketing, sản xuất ra hàng hóa phù

hợp với nhu cầu thị hiếu của KH, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêuthụ, quảng cáo, khuyến mại Sau đó mới bán chúng cho KH Do đó việc nghiên cứukhoa học Marketing và vận dụng thực tiễn vào HĐ vủa DN là rất cần thiết với mỗi

DN trong thời kì hiện nay

1.1.2 Vai trò Marketing

Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, marketing hướng dẫn,chỉ đạo và phối hợp các HĐ SXKD(SXKD) của DN Nhờ có các HĐ Marketing màcác quyết định đề ra trong SXKD có cơ sở khoa học vững chắc hơn, DN có nhiềuđiều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thoả mãn yêu cầu của KH Marketing xácđịnh rõ sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, SP có đặc điểm thế nào, nếu không sửdụng HĐ Marketing thì có thể DN tốn nhiều tiền của vào việc sản xuất ra các SP,dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không mong đợi Trong khi đó nhiều loại

SP, dịch vụ KH rất cần và muốn được thoả mãn thì nhà sản xuất lại không phát hiện

ra Ngoài ra, HĐ Marketing làm cho SP thích ứng với nhu cầu thị trường, kích thích

sự nghiên cứu và cải tiến, làm cho HĐ của DN đạt được những mục tiêu đề ra.Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí(CP), LN, từ đóảnh hưởng đến hiệu quả SXKD, đồng thời Marketing cũng là công cụ quản lý KT.Ngoài ra, Marketing còn được áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội PhilipKotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta phải am hiểuMarketing Khi bán một chiếc máy, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mụcđích từ thiện hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm Marketing Kiến thức

về Marketing cho phép xử lý khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng dù làmua kem đánh răng hay một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay mộtchiếc ô tô – Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt

cả cuộc đời”

1.2 Marketing - mix

Theo Philip Kotler: “Marketing - mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểmsoát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mongmuốn từ phía thị trường mục tiêu”

Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp bao gồm: chiến lược SP(Product), chiến lược giá cả (Price), chiến lược PP (Place), chiến lược xúc tiến hỗnhợp (Promotion) Các bộ phận này không thực hiện một cách rời rạc mà phải đượckết hợp chặt chẽ Ứng với từng giai đoạn phát triển của SP, với mỗi thị trường,chiến lược của đối thủ cạnh tranh, DN sẽ chọn cho mình một chiến lược Marketingphù hợp, hiệu quả, là sự kết hợp 4 yếu tố trong Marketing - mix với mức độ quantrọng khác nhau.

Hình 1.1 Cấu trúc của Marketing –mix

(Nguồn : Internet)

1.3 Tiến trình xây dựng chính sách Marketing

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô

* Môi trường nhân khẩu học

Khi nghiên cứu về nhân khẩu học, DN thường quan tâm đến các đặc tính nhưdân số, tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi tỷ lệ(TL)sinh, TL tử, TL ly hôn, độ tuổi kết hôn, quy mô gia đình… Những đặc tính này

Kênh, các trung gian,

Thị trường mục tiêu

được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại SP màdân cư trên khu vực đó mong muốn Các đặc tính về dân số, độ tuổi, trình độ họcvấn, kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo… có quan hệ chặt chẽ với sự phân nhóm

KH, cầu về các chủng loại hàng hóa khác nhau

* Môi trường KT

Các yếu tố như TL chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi trongthu nhập, tình trạng việc làm hay cả các yếu tố mang tính vĩ mô như giai đoạn củachu kỳ phát triển KT, TL lạm phát, TL thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữquốc gia về hàng hóa… Đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng cầu,

sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh Đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo

cơ cấu hàng hóa, SL cung ứng, chiến lược cạnh tranh Qua những yếu tố này, DN

có thể đưa ra các chiến lược KD như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và truyền thông phùhợp với mình

* Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên đã và đang có nhiều biến đổi Sự biến đổi này vừa tạo ra

cơ hội KD vừa chứa đựng không ít những thách thức Người làm Marketing cầnphát hiện ra những cơ hội và đe dọa gắn liền với xu hướng biến đổi của môi trường

tự nhiên Các xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên có thể là: sự thiếu hụtnguyên liệu, cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường, biến đổikhí hậu.… Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu làm CPnguyên vật liệu tăng lên, tạo ra áp lực khiến DN phải đầu tư nhiều hơn cho nghiêncứu phát triển, tìm ra các loại nguyên vật liệu khác thay thế, chuyển đổi công nghệkhai thác, cải tiến SP nhằm tăng khả năng tồn tại và thích ứng của DN trước cácnguy cơ trên

* Môi trường văn hóa – xã hội

Hành vi của tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa TrongMarketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên củacon người thành ước muốn Và ước muốn mới tạo ra động cơ buộc con người phảihành động (hành vi mua của KH) để thỏa mãn nhu cầu Các nỗ lực Marketing

hướng tới việc tạo ra hành vi mua (lâu dài và liên tục) của KH Do đó, nghiên cứuảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của KH là rất cần thiết.

Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa không thể bị phá vỡ do niềm tin vàotính xác thực của những giá trị văn hóa đó Nó tạo nên thái độ, quan điểm đặc thùđược biểu hiện thành những hành vi hằng ngày Những giá trị văn hóa này đượctruyền từ đời này sang đời khác, được khẳng định bằng những định chế cơ bản, quacác thiết chế như gia đình, nhà trường, tôn giáo và pháp luật Ngoài ra, con người cónhững giá trị văn hóa thứ phát có thể thay đổi theo thời gian, thời thế tạo nên những

xu hướng văn hóa

* Môi trường chính trị - pháp luật

Các yếu tố chính trị pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn tới HĐ của các DNnói chung và tới HĐ tiêu thụ SP nói riêng Môi trường chính trị pháp luật được quyđịnh bởi các luật lệ, quy định của nhà nước và chính quyền các cấp Các luật lệ quyđịnh này sẽ ảnh hưởng tới quyết định của các DN Ví dụ như quyết định cấm quảngcáo thuốc lá, rượu, quy định thời gian và tần số quảng cáo trên truyền hình có ảnhhưởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của DN Luật kinh doanh cómột số mục đích sau:

- Bảo vệ các DN trong quan hệ với nhau tránh hiện tượng cạnh tranh khônglành mạnh, hoặc liên kết với nhau để gây thiệt hại cho người tiêu dùng

- Bảo vệ người tiêu dùng trước hiện tượng kinh doanh gian dối

- Bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong KD.Như vậy, có thể thấy rằng môi trường luật pháp điều chỉnh hành vi của DNtrong kinh doanh Điều này mang lại ý nghĩa thiết thực cho cả người sản xuất vàngười tiêu dùng Môi trường pháp luật ổn định thì các DN mới yên tâm SXKD, mớitạo ra các SP phong phú đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của KH

* Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Việc ứng dụng công nghệ mang đến cho DN tiềm năng để tận dụng những cơ hộikinh doanh, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của KH bằng cách tăng năng suất, giảm

CP, giới thiệu SP mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận các thị trường ở xa hơn, thông tin

thị trường nhanh nhạy chính xác hơn… Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng của côngnghệ kỹ thuật cũng chứa đựng những thách thức to lớn khi DN không tận dụng đượccông nghệ, không có khả năng sáng tạo, cải tiến… Nếu không vượt qua được nhữngthách thức này thì khả năng thành công của DN không cao, thậm chí thua lỗ hoặc phásản Do đó, việc theo dõi, ứng dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thayđổi công nghệ kỹ thuật là điều cực kì cần thiết mang lại thành công cho DN.

1.3.1.2 Môi trường vi mô

* Môi trường nội bộ DN

Môi trường nội bộ DN bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của DNnhư:nguồn tài chính, nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý… Những nguồn lựcnày trước tiên có được từ khả năng huy động của ban lãnh đạo DN, sau đó nguồnlực sẽ tăng dần nhờ thị phần, doanh số hay kế hoạch tăng vốn của ban lãnh đạo DN.Thực tế cho thấy, dù kinh doanh trên cùng một thị trường với tất cả các yếu tố

vi mô và vĩ mô giống nhau nhưng có những DN thành công và có cả những DN thấtbại Điều đó bắt nguồn từ chính DN, hoặc DN không có những nguồn lực cần thiết

để thành công, hoặc có thể DN đó có nguồn lực nhưng không sử dụng hiệu quả…

Do đó, việc nghiên cứu nguồn lực của chính DN và tận dụng các khả năng để huyđộng một cách có hiệu quả các nguồn lực, sử dụng hợp lý sẽ giúp DN tận dụngđược những cơ hội kinh doanh do chính DN mang lại

* KH

Sự tín nhiệm của KH là tài sản quý báu nhất của DN Sự tín nhiệm đó DN cóđược do biết thoả mãn nhu cầu và thị hiếu tốt hơn đối thủ cạnh tranh Các DN cóthể bán hàng thông qua các trung gian nhưng người có quyết định cuối cùng lại lànhững người tiêu dùng SP Do vậy các DN cần nắm rõ và thấu hiểu được đặc điểmcủa nhóm KH mục tiêu Điểm đặc thù nữa đối với người tiêu dùng ở Việt Nam sovới thế giới, đó là họ không quá trung thành với một chủng loại SP nào Do vậy,

DN nào sử dụng tốt các biện pháp Marketing sẽ thu hút được nhiều KH hơn Cũngbởi nguyên nhân mà có nhiều DN mới ra đời vẫn HĐ hết sức hiệu quả và cạnh tranhđược với các DN đã có lịch sử hình thành từ rất lâu

* Đối thủ cạnh tranh

Hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập

kế hoạch Marketing hiệu quả DN thường xuyên so sánh SP, giá cả, các kênh và HĐkhuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện đượcnhững lĩnh vực mà mình có ưu thế hay bất lợi trong cạnh tranh Từ đó DN có thểtung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn

bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tấn công

* Nhà cung cấp

Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, DN cần xác định rõ đặc điểm củachúng, tìm kiếm nguồn cung cấp và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng,

uy tín giao hàng, độ tin cậy và CP hợp lý

Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến HĐMarketing của DN Các nhà quản trị Marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cảcủa những cơ sở cung cấp chủ yếu của mình Việc tăng giá phí cung cấp có thể phảităng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự kiến của DN

* Các trung gian Marketing

Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ DN trong việc cổđộng, giao hàng, bán hàng của DN đến tay KH (gồm các trung gian PP SP, các cơ

sở hỗ trợ HĐ PP, các cơ sở dịch vụ Marketing, các trung gian tài chính) DN cầnphân tích đặc điểm và tình hình HĐ của các trung gian để có chính sách hợp lýnhằm thiết lập và duy trì quan hệ tích cực, gắn bó với các trung gian Marketing.Đồng thời DN cũng có thể có những phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổicác chính sách PP SP thích hợp với các thay đổi trong HĐ của giới trung gian

* Công chúng

DN không chỉ cần phải hiểu các đối thủ, tìm cách cạnh tranh thành công với

họ để đáp ứng đồi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thức được hàngloạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng

Một giới công chúng (publics) là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực

sự hay tiềm ẩn, hoặc có tác động đến khả năng thành công trong việc thực hiên cácmục tiêu của tổ chức ấy

DN cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng cũngnhư đối với các thị trường KH Mỗi DN thường có các giới công chúng sau :

Công chúng tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công

ty chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của DN.Công luận ( Media publics): DN phải gieo được lòng tin với các tổ chức côngluận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình

Công chúng chính quyền (Government publics): Các DN cần chú ý đến những

ý kiến của chính quyền khi lập kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sảnxuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh

Giới HĐ xã hội (Citizen action publics): Các HĐ marketing của DN có thể bịcác tổ chức người tiêu dùng, như tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn

Ví dụ, một số nhà chuyên nghiên cứu KH đã tấn công các SP kẹo, cho là chúng ítgiá trị dinh dưỡng, làm sâu răng v.v…

Công chúng địa phương (Local publics): Mọi DN đều phải giao tiếp với giớiđịa phương như các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng

Nhiều DN lớn thường bổ nhiệm một chuyên viên chuyên giao tiếp với địaphương nhằm giữ mối quan hệ như tham dự các cuộc họp, trả lời những câu hỏi vàđóng góp vào các công việc từ thiện

Công chúng tổng quát (General publics): Các DN cần phải quan tâm đến thái

độ của công chúng đối với các HĐ và SP của mình Mặc dù công chúng không tácđộng đến DN như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng của công chúng đốivới DN sẽ ảnh hưởng đến KH của DN

Công chúng nội bộ (Internal publics): Công chúng nội bộ của một DN baogồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị.Khi nhân viên cảm thấy thoải mái với DN của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lansang cả các giới bên ngoài DN đó

1.3.2 Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi HĐ Marketing trong quá trìnhhoạch định Mục tiêu Marketing phải kết nối chặc chẽ với mục tiêu kinh doanh,chiến lược và HĐ của DN trên thị trường mục tiêu

Mục tiêu Marketing có thể đo lường được ở nhiều góc độ khác nhau như: sựthỏa mãn của KH, thị phần, doanh số bán, mức thu nhập thị trường, sự thay đổi thái

độ của KH đối với DN

1.3.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Các DN cần xác định rõ KH của mình là ai? Họ có những nhu cầu, mongmuốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược Marketing cần được xây dựng khác biệtcho từng nhóm KH hay chung cho tất cả các KH của DN? Điều này chỉ có thể trảlời được dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Các cơ hội thị trường cần được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tươngquan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành tương ứng với cơ hội ấy Các nguồn lực của

DN là hữu hạn, trong khi các cơ hội có thể triển khai các HĐ lại rất phong phú Do

đó, các DN nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để tăng hiệuquả các nỗ lực Marketing của mình Công việc lựa chọn thị trường mục tiêu đượcthực hiện qua 4 bước:

1.3.3.1 Đo lường và dự báo nhu cầu

Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khảthi của các nỗ lực Marketing Để xây dựng các phương án chiến lược Marketingthích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách toàn diện các vấn đề liên quan đếnthị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh… DN cần ước lượng nhu cầuhiện tại và nhu cầu tương lai của SP, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đếnnhu cầu đó Vấn đề này có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với quyết định về quy mô

và cách thức thâm nhập thị trường của DN

1.3.3.2 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằngnhững tiêu thức phù hợp Từ đó DN có thể triển khai các HĐ Marketing phù hợpcho một hoặc một số phân đoạn thị trường, nhờ thế mà DN sẽ thỏa mãn tốt hơn nhucầu KH, đạt được các mục tiêu Marketing của mình Phân đoạn thị trường sẽ giúp

DN xác định được các phân đoạn thị trường mục tiêu, để phục vụ tốt hơn cho đoạnthị trường mà DN hướng tới

Phân đoạn thị trường được thực hiện theo những tiêu thức nhất định, ở đâyđược đề cập đến 4 nhóm:

- Phân đoạn theo địa lý

- Phân đoạn dựa vào nhân khẩu – xã hội học: tuổi, giới tính, nghề nghiệp…

- Phân đoạn theo tâm lý: thái độ, lối sống, cá tính

- Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: lý do mua,…

1.3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các KH có cùng nhu cầu, mongmuốn mà DN có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để KD một loại SP thuậnlợi nhất

- Chuyên môn hoá theo khả năng

- Chuyên môn hoá theo thị trường

- Chuyên môn hoá theo SP

- Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại SP khác nhau

Để xác định thị trường mục tiêu, DN cần đánh giá quy mô của từng phân đoạncũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năngMarketing của DN

Khi lựa chọn thị trường mục tiêu thì DN có thể lựa chọn 1 trong 3 phương án

để chiếm lĩnh thị trường: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt,Markeing tập trung Từ đó, DN tìm cách định vị hàng hóa vào tâm trí KH, tức làthiết kế SP có những đặc tính khác biệt so với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh vàtạo cho nó có một hình ảnh riêng đối với KH Định vị SP của DN có thể lựa chọnmột trong hai chiến lược là cạnh tranh với SP sẵn có trên thị trường hoặc chiếm lĩnhmột thị trường mới

1.3.4 Định vị thị trường

DN cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnhtranh về SP so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược Marketing có khả năng tạo

ra nhiều lợi thế hơn cho DN, trong việc thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của

KH, cũng như góp phần đạt được các mục tiêu chiến lược của DN một cách hiệuquả hơn

DN cần xác định vị trí của nhãn hiệu của SP so với các nhãn hiệu cạnh tranh,nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng về nhãn hiệu, những lợithế của SP trong việc thỏa mãn nhu cầu KH so với các SP cạnh tranh Điều nàyđược thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng mọi SP là một tập hợp những thuộc tínhđược cảm nhận và thị hiếu của KH là hoàn toàn khác biệt đối với một SP

Vì thế, DN cần thực hiện các biện pháp nhằm đảm bảo rằng SP của DN chiếmmột vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính trong tâm trí của KH ở phân đoạnthị trường mà DN hướng đến

1.3.5 Các chính sách Marketing – mix

Hình 1.1 thể hiện quá trình DN triển khai sự phối hợp từ SP, giá cả đến xúc tiến

và PP Các biến số trong Marketing – mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trongthời gian ngắn Thường thì DN chỉ có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá

cả, quy mô lực lượng bán hàng và CP quảng cáo Còn phát triển SP mới hay thay đổikênh PP đòi hỏi có thời gian dài hơn Do đó trong ngắn hạn, DN thường không thayđổi phương án Marketing – mix đã chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi

Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong Marketing – mix bằng cácchính sách hoặc các chương trình Nhưng thông thường thì Marketing – mix đượctriển khai bằng các chính sách

1.3.5.1 Chính sách SP

❖ Khái niệm SP: Theo quan điểm của Marketing thì SP là tất cả những cái,

những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn, được đưa ra bán trên thị trườngvới mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng,tiêu dùng Theo quan điểm này thì SPbao gồm cả những vật thể hữu hình hoặc vô hình, vật chất hoặc phi vật chất

❖ Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị SP: Khi tạo ra một mặt

hàng, người ta thường sắp xếp các yếu tố, đặc tính, thông tin theo 3 cấp độvới các chức năng Marketing khác nhau:

- Hàng hóa theo ý tưởng: Đây là cấp độ cơ bản nhất có chức năng trả lời câu

hỏi: “Về thực chất SP hàng hóa này thỏa mãn những lợi ích cơ bản nào của KH?”

và đây chính là giá trị mà nhà KD sẽ bán cho KH Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn này

có thể thay đổi theo những yếu tố hoàn cảnh và mục tiêu cá nhân của KH

- Hàng hóa hiện thực: Đây là cấp độ phản ánh sự có mặt trên thực tế của SP,

bao gồm các chỉ tiêu về chất lượng, đặc tính, nhãn hiệu cụ thể, đặc trưng của baogói, bao bì… Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản KH phải dựa vàonhững yếu tố này và cũng nhờ những yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định sựhiện diện của mình trên thị trường

- Hàng hóa hoàn chỉnh: Bao gồm những yếu tố như tính tiện lợi trong lắp đặt,

dịch vụ bảo hành, dịch vụ bổ sung sau khi bán, các điều kiện hình thức tín dụng…Nững yếu tố này tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhậnthức của KH về mặt hàng hay nhãn hiệu

Chu kỳ sống của SP

Khái niệm: Chu kỳ của SP là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ

kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường.Thường được chia làm 4 giai đoạn: Giai đoạn đưa SP vào thị trường, giai đoạn pháttriển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy tàn

Hình 1.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của SP

( Nguồn: Internet)

Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống có những đặc trưng khác nhau và đó

là cơ sở cho các quyết định Marketing Các đặc trưng này được trình bày trongHình 1.2

Các quyết định liên quan đến SP:

Chiến lược SP là việc xác định danh mục SP, chủng loại, các đặc tính của SPnhư tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ, dịch vụ sau bánhàng Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực HĐ nhiều chiều và phức tạpđòi hỏi DN phải thông qua nhiều quyết định: Quyết định về nhãn hiệu SP hàng hoá,quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá, quyết định về bao gói và dịch vụđối với SP hàng hoá

Bảng 1.1 Đặc trưng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của SP Đặc trưng Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn phát triển Giai đoạn bão hòa Giai đoạn suy tàn

Mức tiêu

thụ Yếu, tăng chậm Tăng nhanh Mạnh, ngừng tăng Suy giảm

LN Lỗ hoặc lãi ít Tăng nhanh Tối đa Suy giảm

KH Mới Thị trường đại chúng Thị trường đại chúng Lạc hậu

Mục tiêu

Tạo ra sự nổitiếng và làm dễquá trình tiêuthụ

Mở rộng thị phần và tăngdoanh số tiêu thụ Tăng LN và giữnguyên thị phần Thu hoạch và tiếtkiệm CP

Đối thủ Không lớn Tăng không ngừng Lớn Giảm

Chiến lược

✓ Tập trung nỗlực bám vàonhóm KH cóđiều kiện sẵnsàng mua nhất

✓ Động viênkhuyến khích các

trung gianMarketing

✓ Tăng cườngquảng cáo và xúc

✓Sử dụng kênh pp mới

✓Thay đổi đôi chút về

thôngđiệp quảng cáo để kích

thích KH

✓ Cải tiến và nângcao chất lượng SP

✓Giữ nguyên mứcgiá hoặc giảm chút ít

để thu hút KH

✓ Đẩy mạnh hệthống PP hoặc sửdụng một số kênh PP

mới

✓ Thay đổi chút ít vềquảng cáo, tiếp tụctiến hành quảng cáothông tin mạnh mẽ về

SP

✓Rút khỏi thịtrường

✓Thu hẹp chủngloại hàng hóachào bán

✓Từ bỏ thịtrường nhỏ,những kênhthương mại íthiệu quả nhất

✓Cắt giảm CP,khuyến khích hạgiá nhiều hơn

(Nguồn: Internet)

1.3.5.2 Chính sách giá

Trong các biến số Marketing - mix, chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra DT

và LN thực tế Đối với người mua, giá cả hàng hóa được coi là chỉ số đầu tiên để họđánh giá phần “được” và CP phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng SP Do vậy, nhữngquyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà DN phải đối mặtkhi soạn thảo các HĐ Marketing của mình

❖Căn cứ để xây dựng giá:

- Quy chế quản lý của nhà nước, khung giá mức giá chuẩn do Nhà nướckhống chế, các loại thuế

- CP sản xuất, giá thành đơn vị SP trong dự toán

- Yêu cầu, mục đích thâm nhập thị trường của DN

- Thăm dò được chiến lược và mức giá cụ thể của đối thủ cạnh tranh

- Thu nhập dân cư

- Quy mô của thị trường

- Sở thích tập quán tiêu dùng của người mua

- Khả năng cung cấp của đối thủ cạnh tranh

- Chủ trương, chính sách phát triển KT của nhà nước…

❖Phương pháp định giá:

- Định giá dựa vào CP: Với phương pháp này, căn cứ để xác định là CP bỏ ra

để sản xuất và tiêu thụ SP Dưới đây là một số phương pháp cụ thể:

+ Định giá theo cách cộng lãi vào giá thành:

Giá bán dự kiến = Giá thành SP + Lãi dự kiến

Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị SP hoặc theo giá bán.

+ Định giá theo tỷ suất LN mục tiêu: Theo phương pháp này, DN xácđịnh giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất LN mục tiêu trên vốn ĐT(ROI)

+ Định giá theo phương pháp hòa vốn

Để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán tương ứng với cáckhối lượng bán có thể có và có thể đạt được LN mục tiêu mong muốn, người làmgiá có thể sử dụng phương pháp hòa vốn hay đồ thị hòa vốn

Đồ thị hòa vốn được xác định bởi đường tổng doanh thu (TR) và đường tổng

CP (TC) Đường TR và TC giao nhau ở mức tiêu thụ E gọi là điểm hòa vốn

- Định giá theo giá trị cảm nhận của KH

Với phương pháp này, DN định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận củangười mua về giá trị chứ không phải CP mà họ bỏ ra để sản xuất SP

- Định giá dựa vào cạnh tranh: Bao gồm 2 phương pháp.

+ Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Khi xác địnhtheo mức giá hiện hành, các DN sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở Họ ítquan tâm đến CPSX SP và cơ cấu thị trường Giá bán SP của DN có thể cao hơn,bằng hoặc thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh

+ Định giá đấu thầu: Xảy ra trong trường hợp các DN đấu thầu công trình

1.3.5.3 Chính sách PP

Do các kênh PP nằm ngoài DN nên cần nhiều thời gian và CP để xây dựng, vìcác kênh rất khó thay đổi một khi nó đã hình thành Do đó, các quyết định về kênh

PP là cực kỳ quan trọng đối với thành công của DN

❖ Khái niệm kênh PP

Theo quan điểm Marketing, kênh PP là tập hợp các DN, cá nhân độc lập vàphụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa SP từ người sản xuất đến người tiêudùng Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các HĐ làmcho SP hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp

có thể mua và sử dụng

Tham gia vào kênh PP có nhiều trung gian thương mại, sau đây là một số trunggian thương mại chủ yếu: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới, nhà PP

❖ Hình thức và cấu trúc kênh

- Kênh A: Là kênh trực tiếp, các DN sử dụng kênh này, duy trì lực lượng

bán hàng của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh Kiểukênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏiđàm phán mạnh mẽ, SP có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặchướng dẫn sử dụng

Ba hình thức kênh còn lại (B,C,D) là những hình thức kênh gián tiếp.

- Kênh B: Người PP công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau

gồm bán, lưu kho, PP, tín dụng

- Kênh C: Đại lý HĐ như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới

thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp

- Kênh D: Là kênh dài nhất, bao gồm cả đại lý và nhà PP.

A B C D

Hình 1.3 Kênh PP phổ biến cho hàng hóa công nghiệp

(Nguồn:Internet)

❖ Những căn cứ lựa chọn kênh PP

- Đặc tính KH: SL, sự phân tán về mặt địa lý, các mô hình mua, sự mẫn cảmcủa các phương pháp mua khác nhau

- Đặc tính của SP: dễ hỏng, tính cồng kềnh, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch

vụ lắp đặt và bảo dưỡng được yêu cầu, giá trị đơn vị SP

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Đại lý Đại lý

Người PPCN Người PPCN

Người SDCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN

- Các đặc tính về cạnh tranh: sự lân cận về mặt địa lý, sự lân cận trong bán hàng.

- Đặc tính của DN: Sức mạnh về tài chính, hỗn hợp SP, các kinh nghiệm vềkênh trong quá khứ, những chính sách Marketing hiện tại của công ty

- Các đặc tính môi trường: Những điều kiện KT, những quy tắc luật pháp

Tóm lại, chiến lược PP quyết định cái mà DN đã sản xuất được thỏa mãn chocái mà người sử dụng cần Đây là khâu quyết định cho tiêu thụ của DN và toàn bộ

HĐ SXKD của DN

1.3.5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược xúc tiến khuyếch trương bao gồm mọi HĐ của DN nhằm truyền bánhững thông tin về SP và dịch vụ của DN với đối tượng là toàn bộ công chúng nóichung và KH mục tiêu nói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục

KH hiểu biết, chấp nhận, ưa thích, tin tưởng, cuối cùng là mua hàng

Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệpcần thiết về DN, về SP của DN, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà KHnhận khi mua SP của DN cũng như những tin tức cần thiết từ phía KH Thông qua

đó DN tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu KH Một số công cụ chủ yếu thườngđược các DN sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

Quảng cáo: Là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu của HĐ xúctiến thương mại qua việc DN sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để