Đốt vía khách hàng yếu kém - tại sao không?

Đốt vía khách hàng yếu kém - tại sao không?

“Đ t vía” khách hàng y u kém - t i sao không? ố ế ạ

L i khuyên này th c s đã đờ ự ự ược áp d ng r ng rãi trong nh ngụ ộ ữ năm g n đây dù các công ty v n đang c tìm hầ ẫ ố ướng qu n lýả

được nh ng m i quan h v i các khách hàng theo nh ng cáchữ ố ệ ớ ữ tinh vi h n Lý do chính cho ý tơ ưởng này hoàn toàn t nh ngừ ữ

“khách hàng giá tr th p” (low–value customer), đó là nh ngị ấ ữ

người hi m khi b ti n ra cho nh ng d ch v ho c các s n ph mế ỏ ề ữ ị ụ ặ ả ẩ trong khi luôn s n sàng nh n s máy đi n tho i c a công ty đóẵ ấ ố ệ ạ ủ

đ tra h i hay phàn nàn, dù cho chi phí g i đi n còn t n h n cể ỏ ọ ệ ố ơ ả

ti n mua hàng hay s d ng d ch v V y t i sao không “b h điề ử ụ ị ụ ậ ạ ỏ ọ cho nh n ” và ch c g ng t p trung m i quan h khách hàngẹ ợ ỉ ố ắ ậ ố ệ vào nh ng cá nhân mang l i nhi u l i nhu n h n?ữ ạ ề ợ ậ ơ

Còn đ có m t s thay đ i, thì sao l i không th ít nh t m t l nể ộ ự ổ ạ ử ấ ộ ầ xem có làm gia tăng được giá tr cho hãng t chính nh ng kháchị ừ ữ hàng giá tr th p đó không? B i n u m t hãng có toàn nh ngị ấ ở ế ộ ữ khách hàng giá tr , luôn có ý tị ưởng m i thì ch c l i nhu n và giáớ ắ ợ ậ

c phi u c a hãng đó s đổ ế ủ ẽ ược gia tăng

Khái ni m cho r ng “đ t vía” nh ng “khách hàng không mangệ ằ ố ữ

l i l i nhu n” (unprofitable customer) là m t đi u thông minhạ ợ ậ ộ ề

th c s đã đự ự ược áp d ng r ng rãi và trên th c t nó luôn đụ ộ ự ế ượ c

nh c đ n nh vi c “ắ ế ư ệ qu n lý quan h khách hàng ả ệ ” (Customer Relationship Management - CRM) B i v i CRM, các hãngở ớ

thường s d ng công ngh thông tin đ xác đ nh s lử ụ ệ ể ị ố ượng giá trị

c a các khách hàng cá nhân và cung c p nh ng quy n u tiên t tủ ấ ữ ề ư ố

h n, gi m giá ho c các u đãi khác cho nh ng khách hàng đơ ả ặ ư ữ ượ c xác đ nh là có giá tr cao Và trong nghiên c u c a mình, Raju vàị ị ứ ủ Zhang cũng đã đ a ra c m t “ư ụ ừ qu n lý d a trên giá tr khách ả ự ị hàng” (Customer Value–based Management - CVM) đ mô tể ả thành ph n chính c a CRM Còn nh ng b n phân tích khách hàngầ ủ ữ ả thì luôn cho th y r ng: có m t t l nh các khách hàng luônấ ằ ộ ỷ ệ ỏ

mang l i t l ph n trăm l i nhu n l n mà nhi u khách hàngạ ỷ ệ ầ ợ ậ ớ ề trong s đó l i là nh ng khách hàng không mang l i l i nhu n ố ạ ữ ạ ợ ậ

Có l nh ng t ch c tài chính đẽ ữ ổ ứ ược bi t đ n nhi u nh t b iế ế ề ấ ở

vi c đ i x v i nh ng khách hàng giá tr th p khác v i nh ngệ ố ử ớ ữ ị ấ ớ ữ khách hàng giá tr t t Đi n hình nh nh ng khách hàng kém doị ố ể ư ữ

t Fidelity Investments bình ch n thì đ u ph i ch s t c ru tờ ọ ề ả ờ ố ả ộ

m i đớ ược n i máy t i các trung tâm đi n tho i, và cũng theoố ớ ệ ạ

nh ng ví d đữ ụ ược ra trong b n nghiên c u thì nhi u lo i hìnhả ứ ề ạ

d ch v khác c a các hãng v a có CRM cũng đang tr nên l nhị ụ ủ ừ ở ạ

nh t v i nh ng khách hàng giá tr th p Ch ng h n nh hãngạ ớ ữ ị ấ ẳ ạ ư hàng không Continental Airlines, vi c g i th đi n t ch ápệ ử ư ệ ử ỉ

d ng cho nh ng “khách hàng có giá tr cao” (high–valueụ ữ ị

customer) c a hãng, th m chí là c vi c xin l i v vi c trủ ậ ả ệ ỗ ề ệ ễ

chuy n bay hay chế ỉ b i thồ ường cho nh ng khách hàng bayữ

thường xuyên Còn t i Harrah, m c giá các phòng đạ ứ ược x p lo iế ạ

t 0 t i 199 đô la m t đêm tùy thu c vào giá tr khách hàng Vàừ ớ ộ ộ ị

m t s hãng thì th ng th ng t ch i nh ng khách hàng giá trộ ố ẳ ừ ừ ố ữ ị

th p Nh trong tháng b y năm 2007, hãng CNN đã tuyên bấ ư ả ố

r ng Sprint v a b r i kho ng 1000 khách hàng, nh ng ngằ ừ ỏ ơ ả ữ ườ i

thường xuyên g i đi n t i trung tâm chăm sóc khách hàng quáọ ệ ớ nhi u – 40 đ n 50 l n, nhi u h n c m t khách hàng trung bìnhề ế ầ ề ơ ả ộ

m i tháng qua th i đi m m r ng.ỗ ờ ể ở ộ

V y nên trong b n nghiên c u “Qu n lý d a trên giá tr kháchậ ả ứ ả ự ị hàng: Nh ng n ý mang tính c nh tranh”, c Zhang, Raju vàữ ẩ ạ ả

Subramanian cùng ph n bác l i lý do đó b ng vi c phân tíchả ạ ằ ệ

CVM trong hoàn c nh c a môi trả ủ ường c nh tranh nh hi n nay.ạ ư ệ

Nh ng nhà nghiên c u cũng công nh n r ng vi c “đ t vía” cácữ ứ ậ ằ ệ ố khách hàng kém ch có th có ý nghĩa đ i v i nh ng ngành kinhỉ ể ố ớ ữ doanh thường không có ho c có ít s phàn nàn Vì theo h , n uặ ự ọ ế

m t hãng đ i x v i t t c các khách hàng nh nhau, thì khôngộ ố ử ớ ấ ả ư

ch hãng đó lãng phí ngu n vào vi c thu hút và duy trì nh ngỉ ồ ệ ữ

khách hàng không mang l i l i nhu n, mà còn b i nh ng kháchạ ợ ậ ở ữ hàng mang l i l i nhu n b ph c v kém cũng c m th y khôngạ ợ ậ ị ụ ụ ả ấ tho i mái và s b đi.ả ẽ ỏ

M c tiêu cho nh ng ng ụ ữ ườ i câu tr m ộ

Tuy nhiên, nh ng nhà nghiên c u cũng k t lu n r ng: v i tuy tữ ứ ế ậ ằ ớ ệ

đ i đa s các công ty đang ho t đ ng trong m t môi trạ ố ạ ộ ộ ường c nhạ tranh nh hi n nay thì vi c “đ t vía” nh ng khách hàng giá trư ệ ệ ố ữ ị

th p l i có th ph n tác d ng Lý do m u ch t là: chính các côngấ ạ ể ả ụ ấ ố

ty tìm cách “t ng kh ” các khách hàng giá tr th p c a mình,ố ứ ị ấ ủ

ho c c g ng chuy n nh ng khách hàng giá tr th p thành nh ngặ ố ắ ể ữ ị ấ ữ khách hàng giá tr cao, là t h đang m ra vi c “câu tr m“ thànhị ự ọ ở ệ ộ công nh các đ i th B i n u m t đ i th bi t r ng b n v aờ ố ủ ở ế ộ ố ủ ế ằ ạ ừ

“đ t vía” nhi u ho c t t c các khách hàng giá tr th p thì ngàyố ề ặ ấ ả ị ấ

l p t c h s tăng cậ ứ ọ ẽ ường n l c đ có đỗ ự ể ược nh ng khách màữ

b n đang có b i lúc này h bi t r ng h u h t ho c t t c nh ngạ ở ọ ế ằ ầ ế ặ ấ ả ữ khách hàng b n đang có là nh ng khách hàng có giá tr cao.ạ ữ ị

Và theo nh Zhang thì: “Qua th i gian, các công ty đã có r tư ờ ấ nhi u kinh nghi m trong vi c x lý thông tin khách hàng H cóề ệ ệ ử ọ

t t c các lo i phân tích đ th c hi n vi c khai thác d li u vàấ ả ạ ể ự ệ ệ ữ ệ

đ tìm hi u làm th nào để ể ế ược s d ng d li u đó Nh ng cóử ụ ữ ệ ư

m t đi u mà các công ty v a làm là tìm hi u xem ai là kháchộ ề ừ ể hàng mang l i l i nhu n cho h , và h đ u k t lu n r ng chínhạ ợ ậ ọ ọ ề ế ậ ằ

vi c “đ t vía” các khách hàng giá tr th p là m t ý tệ ố ị ấ ộ ưởng hay Tuy nhiên, v n đ đó là trong khi ý tấ ề ưởng này dường nh ch cóư ỉ

ý nghĩa trong nh ng hoàn c nh n i không h có s phàn nàn thìữ ả ơ ề ự trong th c t nó l i khác h n Vì th mà nghiên c u c a chúngự ế ạ ẳ ế ứ ủ

tôi t p trung vào vi c CVM nh hậ ệ ả ưởng t i nh ng công ty đangớ ữ

c nh tranh v i công ty khác nh th nào.”ạ ớ ư ế

Còn theo l i c a Raju thì: “B n phân tích c a chúng tôi s chờ ủ ả ủ ẽ ỉ cho các b n th y nh ng công ty làm ra ti n, m t ph n, đ u b ngạ ấ ữ ề ộ ầ ề ằ cách tung h a mù v i các đ i th v khách hàng c a mình N uỏ ớ ố ủ ề ủ ế

b n t o ra c s rõ ràng v khách hàng c a mình b ng cách “đ tạ ạ ơ ở ề ủ ằ ố vía” nh ng khách hàng giá tr th p thì các đ i th s lao ngay vàoữ ị ấ ố ủ ẽ

b n b i vì b n đang có nh ng khách hàng giá tr cao.” Th nênạ ở ạ ữ ị ế

đ thay cho vi c “đ t vía” các khách hàng không mang l i l iể ệ ố ạ ợ nhu n, m t s công ty l i c g ng chuy n h thành nh ngậ ộ ố ạ ố ắ ể ọ ữ khách hàng giá tr cao b ng cách đ a ra nh ng u đãi nh m thayị ằ ư ữ ư ằ

đ i hành vi c a h , ch ng h n nh vi c d y cho h bi t cáchổ ủ ọ ẳ ạ ư ệ ạ ọ ế tiêu ti n h n ho c s d ng nh ng “kênh h tr chi phí th p”ề ơ ặ ử ụ ữ ỗ ợ ấ (low–cost support channel) Nh ng chính nh ng nhà nghiênư ữ

c uc a trứ ủ ường Wharton nh n th y r ng ý tậ ấ ằ ưởng đó cũng ch aư

ph i là xu t s c B i theo ông Raju thì: “N u b n t o cho nh ngả ấ ắ ở ế ạ ạ ữ khách hàng giá tr th p nhi u giá tr h n thì đi u đó cũng thị ấ ề ị ơ ề ể

ph n tác d ng b i vì nó cũng s khuy n khích các đ i th c aả ụ ở ẽ ế ố ủ ủ

b n đi “câu tr m” m nh h n.”ạ ộ ạ ơ

V y cách nào là thích h p đ qu n lý nh ng m i quan h v iậ ợ ể ả ữ ố ệ ớ

c nh ng khách hàng giá tr th p l n nh ng khách hàng giá trả ữ ị ấ ẫ ữ ị cao? V n theo l i ông Raju thì: “Nghiên c u c a chúng tôi nh nẫ ờ ứ ủ ậ

th y r ng phấ ằ ương pháp t t h n là đ c i ti n ch t lố ơ ể ả ế ấ ượng c aủ

nh ng “khách hàng cao c p” (high–end customer) đ ng th i cũngữ ấ ồ ờ

đ gi để ữ ược nh ng “khách hàng c p th p” (low–end customer)ữ ấ ấ

đó là b n nên tìm cách khác Có th là nh ng cách r h n đạ ể ữ ẻ ơ ể

qu n lý đả ược nh ng khách hàng giá tr th p, ch ng h n nh vi cữ ị ấ ẳ ạ ư ệ khuy n khích h s d ng nh ng h th ng đi n tho i tr l i tế ọ ử ụ ữ ệ ố ệ ạ ả ờ ự

đ ng ho c qua Internet hay đ a ra nh ng h giá th p nh t ho cộ ặ ư ữ ạ ấ ấ ặ các l i ích khác B i vì b n ph i luôn khi n cho đ i th c aợ ở ạ ả ế ố ủ ủ mình nh m l n v vi c ai là khách hàng t t và ai là khách hàngầ ẫ ề ệ ố

x u.”ấ

Và nh v y CVM th c s có ý nghĩa h tr các t p đoàn, cácư ậ ự ự ỗ ợ ậ nhà nghiên c u và c nh ng ngứ ả ữ ười khác n a b i vì tính lôgíc c aữ ở ủ

nó dường nh quá thuy t ph c Nh ng m t khi CVM đư ế ụ ư ộ ượ c thông qua thì nó l i thạ ường không được hi u qu Vì theo nh víệ ả ư

d trong b n nghiên c u đ a ra ngay trong ngành ngân hàng bánụ ả ứ ư

l khi đ u t hàng t đô là vào CVM thì chính vi c không nhi tẻ ầ ư ỷ ệ ệ tính v i k t qu do CVM mang chính là đi m m u ch t khi n nóớ ế ả ể ấ ố ế

ho t đ ng không hi u qu ạ ộ ệ ả

Chính vì v y mà nh ng nhà nghiên c u c a trậ ữ ứ ủ ường Wharton đã

vi t r ng: “Cho đ n nay, các nhà nghiên c u và c nh ng chuyênế ằ ế ứ ả ữ gia kinh doanh v a tìm ra đừ ược m t nguyên nhân có th gi iộ ể ả thích được vì sao nh ng k t qu th c t khác xa v i nh ng k tữ ế ả ự ế ớ ữ ế

qu đả ược trông đ i, đó là các hãng đã hoàn toàn th c hi n m tợ ự ệ ộ mình mà không cân nh c k v nh ng ph n ng c nh tranh.”ắ ỹ ề ữ ả ứ ạ

Th nên trong b n nghiên c u c a mình, nh ng nhà nghiên c uế ả ứ ủ ữ ứ

đã đ a ra vi c phân tích lý thuy t th c hành CVM trư ệ ế ự ước khi trình bày nh ng kh năng ti m n c a CVM cho t t c các hãng trongữ ả ề ẩ ủ ấ ả

m t ngành kinh doanh Nh ng nhà nghiên c u đã trình bày m tộ ữ ứ ộ

mô hình toán h c và áp d ng lý thuy t trò ch i vào đó đ xem haiọ ụ ế ơ ể hãng c nh tranh v khách hàng th nào, v i m i hãng đ u cóạ ề ế ớ ỗ ề cùng lượng khách hàng “T t” và “D ” nh nhau, b ng cách đ aố ở ư ằ ư

ra nh ng u đãi khác nhau Đ ng th i, mô hình đó cũng gi đ nhữ ư ồ ờ ả ị

r ng các hãng đó s d ng cùng m t công ngh CVM gi ng nhau,ằ ử ụ ộ ệ ố

có năng l c ngang nhau trong vi c đ a ra các u đãi và m i hãngự ệ ư ư ỗ

đ u có th t xác đ nh các khách hàng c a mình.ề ể ự ị ủ

Và cu i cùng: các hãng trong m t ngành kinh doanh có th b suyố ộ ể ị

y u h n trế ơ ước dù CVM tr nên m nh h n Và đó chính là sở ạ ơ ự

đ ng viên cho các hãng t đi u hòa kh năng đ thu th p ho cộ ự ề ả ể ậ ặ

s d ng đử ụ ược thông tin khách hàng V y nên ông Zhang l u ýậ ư

r ng: “Trong m t s trằ ộ ố ường h p, CVM có th gây nguy hi mợ ể ể cho c m t ngành kinh doanh B i n u b n và tôi là nh ng đ iả ộ ở ế ạ ữ ố

th c a nhau, c hai chúng ta đ u có thông tin t t và chúng ta liênủ ủ ả ề ố

t c “câu tr m” khách hàng c a nhau Và đ y chính là cu c chi nụ ộ ủ ấ ộ ế

m nh m v “ti p th công ngh cao” (high–tech marketing) Màạ ẽ ề ế ị ệ

n u chi phí cho CVM tăng lên thì nó cũng không h n là đi u x u.ế ẳ ề ấ

Đi u đó gi ng nh khi các đ i quân đánh nhau b ng nh ng vũề ố ư ộ ằ ữ khí t i tân, thì khi chi phí tăng lên, c hai bên s cùng b suy y uố ả ẽ ị ế

và cu c chi n cũng d n l ng xu ng Nh ng n u chi phí cho vũộ ế ầ ắ ố ư ế khí h xu ng thì các đ i quân l i tr nên t i tân h n và cu cạ ố ộ ạ ở ố ơ ộ chi n l i tr nên kh c li t h n Vì v y mà có m t s khuy nế ạ ở ố ệ ơ ậ ộ ự ế khích cho các công ty cùng nhau h p tác trong các ngành kinhợ doanh và đ ng ý s d ng nh ng nhóm thông tin rõ ràng.”ồ ử ụ ữ

CVM khác h n v i vi c đ nh giá m c tiêu ẳ ớ ệ ị ụ

Các nhà nghiên c u c a trứ ủ ường Wharton cũng nh n m nh r ng:ấ ạ ằ

h t s c quan tr ng đ hi u r ng CVM khá h n v i khái ni mế ứ ọ ể ể ằ ẳ ớ ệ khác v n đang ăn sâu vào nhi u công ty trong nh ng năm g nẫ ề ữ ầ đây, đó là vi c đ nh giá m c tiêu V i vi c đ nh giá m c tiêu,ệ ị ụ ớ ệ ị ụ

vi c các khách hàng s n sàng tr ti n hay mua hàng v i m c giáệ ẵ ả ề ớ ứ cao h n (dù h không thơ ọ ường xuyên mua) là c s đ cho cácơ ở ể hãng đ a ra s phân bi t gi a các khách hàng Và theo ki u đóư ự ệ ữ ể thì m t khách hàng giá tr cao là m t ngộ ị ộ ười có th ch u để ị ược m tộ

m c giá cao h n, đ ng th i m t khách hàng giá tr cao cũng cóứ ơ ồ ờ ộ ị

th b đ i x m t cách t i t Nh ng v i CVM, đi u đó hoànể ị ố ử ộ ồ ệ ư ớ ề toàn khác h n b i m t khách hàng có th có giá tr cao vì nh ngẳ ở ộ ể ị ữ

đ c tính khác, ch ng h n nh nhóm hàng hóa h mua, s l nặ ẳ ạ ư ọ ố ầ

m t s n ph m độ ả ẩ ược đ t hàng t i ngặ ớ ười bán, hay s l n kháchố ầ hàng đó yêu c u h tr khách hàng Vì th , v i CVM, m t kháchầ ỗ ợ ế ớ ộ hàng giá tr cao thị ường được mua hàng v i giá th p h n ho cớ ấ ơ ặ

được ph c v t t h n so v i m t khách hàng giá tr th p ụ ụ ố ơ ớ ộ ị ấ

V i nh ng nghiên c u trong tớ ữ ứ ương lai, các nhà nghiên c u cũngứ cho bi t h s ti p t c khám phá v CVM B i h th c sế ọ ẽ ế ụ ề ở ọ ự ự

mu n phân tích nh ng v n đ v vi c làm th nào đ có thố ữ ấ ề ề ệ ế ể ể đánh giá chính xác được giá tr khách hàng, đi u đó có th đị ề ể ượ c nâng cao ra sao, và trong nh ng ngành kinh doanh nào thì CVMữ

có th ch ng minh để ứ ược giá tr nhi u nh t Và trong khi ch đ iị ề ấ ờ ợ

đi u đó, h cho bi t nghiên c u m i c a mình có th s tr giúpề ọ ế ứ ớ ủ ể ẽ ợ

vi c thuy t ph c các hãng cùng xem l i khái ni m “đ t vía”ệ ế ụ ạ ệ ố khách hàng kém là m t quy t đ nh thông minh ộ ế ị

B i chính ông Raju đã nói r ng: “Cái chúng tôi mu n nh ngở ằ ố ữ

ngườ ọi đ c nh n ra t nghiên c u c a chúng tôi đó chính là c sậ ừ ứ ủ ơ ở

“xóa b h n” khách hàng c a mình không ph i là đi u hay Cáiỏ ẳ ủ ả ề chính là b n nên t p trung vào các khách hàng t t và c g ng c iạ ậ ố ố ắ ả

ti n ch t lế ấ ượng c a h và đ ng ch nên “t ng kh ” các kháchủ ọ ừ ỉ ố ứ hàng kém Các hãng cũng nên tìm ra nh ng cách r h n đ giữ ẻ ơ ể ữ

được nh ng khách hàng giá tr th p b i chính h s khi n choữ ị ấ ở ọ ẽ ế

đ i th b nh m l n v l i th c a b n và đó cũng là c h i đố ủ ị ầ ẫ ề ợ ế ủ ạ ơ ộ ể

m t ngày nào đó h s tr thành nh ng khách hàng t t c a b nộ ọ ẽ ở ữ ố ủ ạ trong tương lai.”

Theo Bwportal