CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG THƯƠNG HIỆU APPLE

Các mô hình phân tích nhân tố hài lòng lại chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tố tiên quyết và trực tiếp dẫn tới các hành vi có chủ đích như sự trung thành, đồng

Trang 1

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Thương mại quốc tế

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM

MANG THƯƠNG HIỆU APPLE

Hà Nội, tháng 5 năm 2015

Họ và tên sinh viên : Phạm Thanh Nam

Trang 2

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: 6

HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH VÀ CÁC YẾU TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH 6

1.1 Định nghĩa về sự trung thành 6

1.2 Phân loại sự trung thành 7

1.2.1 Nhân tố hành vi 8

1.2.2 Nhân tố thái độ 8

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng: 11

1.3.1 Chất lượng sản phẩm 11

1.3.2 Chất lượng dịch vụ 13

1.3.3 Giá trị của người tiêu dùng 14

1.3.4 Sự hài lòng của khách hàng 17

1.3.5 Hình ảnh công ty 19

1.3.6 Sự cam kết của khách hàng 20

1.4 Lợi ích của việc duy trì sự trung thành .23

1.4.1 Lợi ích đối với công ty 24

1.4.2 Lợi ích đối với khách hàng trung thành 25

1.5 Các mô hình nghiên cứu nền tảng về lòng trung thành .26

1.5.1 Mô hình SCSB .26

1.5.2 Mô hình ACSI 28

1.5.3 Mô hình NCSB đầu tiên 29

1.5.4 Mô hình ECSI 30

CHƯƠNG 2: 31

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU APPLE 31

2.1 Tổng quan về thương hiệu Apple 31

2.1.1 Lịch sử hình thành Apple 31

2.1.2 Các dòng sản phẩm chính 32

2.1.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Apple 35

2.1.3.1 Hoạt động kinh doanh chung 35

Trang 3

2.1.3.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh các dòng sản phẩm của Apple 36

2.1.3.3 Đối thủ cạnh tranh 38

2.1.3.4 Đối tượng khách hàng 39

2.2 Thiết kế nghiên cứu 39

2.2.1 Mô hình nghiên cứu và giả thiết đề xuất 39

2.2.2 Thiết kế bảng hỏi 43

2.2.3 Lựa chọn mức độ cho thang đo 46

2.2.4 Phương pháp chọn mẫu 46

2.2.5 Phương pháp thu thập và phân tích số liệu 47

2.3 Các kết quả nghiên cứu chính của đề tài 49

2.3.1 Mô tả cơ cấu mẫu điều tra 49

2.3.2 Thói quen sử dụng smartphone và thương hiệu ưa chuộng của khách hàng 49

2.3.3 Kết quả trả lời các câu hỏi điều tra 51

CHƯƠNG 3: 64

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM IPHONE CỦA TẬP ĐOÀN APPLE 64

3.1 Xu hướng thị trường smartphone tại Việt Nam 65

3.2 Kiến nghị giải pháp 68

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao sự nhận thức về chất lượng 68

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh của công ty 72

3.2.3 Một số nhóm giải pháp khác 76

3.2.3.1 Lựa chọn các đối tác có chất lượng 76

3.2.3.2 Chiến lược marketing nội bộ, phát triển nguồn nhân lực và phát triển sản phẩm 77

3.2.3.3 Xây dựng các chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing bên ngoài 79

KẾT LUẬN 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC 1 99

PHỤ LỤC 2 102

Trang 4

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Bảng các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành ……… 10

Bảng 1.2 Bảng tổng hợp những lợi ích kinh tế từ những khách hàng trung thành … 25

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp thị phần của các nhà cung cấp smartphone lớn từ 2011 đến 2014 (đơn vị: %) ……… ……….….…… 35

Bảng 2.2 Bảng kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố ……….40

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các biến quan sát đủ độ tin cậy sau khi chạy Cronbach's Alpha 41

Bảng 2.4 Bảng kiểm tra KMO và Barlett’s các biến độc lập chạy lần 2 ……….42

Bảng 2.5 Bảng tổng phương sai trích các biến độc lập chạy lần 2 ……… 42

Bảng 2.6 Bảng ma trận đã xoay các biến độc lập chạy lần 2 ……… …… 43

Bảng 2.7 Bảng tổng hợp các biến quan sát đủ độ tin cậy sau khi chạy phân tích khám phá nhân tố……… ……… ……….43

Bảng 2.8 Bảng hệ số tương quan Pearson ……….……… 44

Bảng 2.9 Bảng tổng hợp các biến quan sát đủ độ tin cậy sau khi chạy phân tích tương quan………45

Bảng 2.10 Bảng tóm tắt thông tin mô hình ước lượng bằng phương pháp enter …… 46

Bảng 2.11 Bảng ANOVA bằng phương pháp enter ……… 46

Bảng 2.12 Bảng các hệ số mô hình ước lượng bằng phương pháp Enter …… ……47

Bảng 2.13 Bảng kết quả thống kê Levene … ……….………… ….49

Bảng 2.14 Bảng kết quả phân tích phương sai theo độ tuổi bệnh nhân ……….49

Bảng 2.15 Bảng kết quả thống kê Levene ……….……… 50

Bảng 2.16 Bảng kết quả phân tích phương sai theo độ tuổi ……… 50

Bảng 2.17 Bảng kết quả thống kê Levene ……….… ….51

Bảng 2.18 Bảng kết quả phân tích phương sai theo tình trạng công việc ….….51

Biểu đồ 2.1 Biểu đồ tổng hợp doanh thu của Apple trong giai đoạn 2004-2014 (đơn vị: Tỉ đô la)……… 32

Biểu đồ 2.2 Biểu đồ tổng hợp doanh thu các dòng sản phẩm của Apple giai đoạn 2009 – 2014 (đơn vị: triệu đô la Mỹ) ……… 34

Trang 5

Biểu đồ 3.1 Biểu đồ tổng hợp thị phần Smartphone và Feature Phone tại Việt nam (đơn

vị: chiếc)……… ……… 70

Biểu đồ 3.2 Biểu đồ tổng hợpTop 5 nhà cung cấp Smartphone tại thị trường Việt Nam(đơn vị: chiếc) ……… ……….………….71

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barameter) ……… 27

Hình 1.2 Mô hình ACSI ……….………….……… 29

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ……… ………38

Hình 2.2 Mô hình sau khi hiệu chỉnh về lòng trung thành ………46

Hình 2.3 Mô hình mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập ……… … 49

Trang 6

PHẦN MỞ ĐẦU

LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo một nghiên cứu của trương trình hỗ trợ kỹ thuật (TARP), chi phí thu hút một khách hàng mới gấp năm lần chi phí giữ cho một khách hàng hiện có hài lòng Hơn nữa, phải mất vài năm trước khi khách hàng mới mua hàng với tỷ lệ như đối với khách hàng đã mất đi Philip Kotler (1999) đã chỉ ra rằng, khách hàng nào càng trung thành với hãng lâu năm thì càng đem lại nhiều lợi nhuận vì (1) Khách hàng quen thuộc mua ngày càng nghiều nếu họ cảm thấy rất hài lòng bằng cách mua những dòng sản phẩm khác từ nhà cung cấp hay nâng cấp những sản phẩm hiện tại bằng các thế hệ sản phẩm mới hơn (2) Chi phí phục vụ khách hàng quen thuộc sẽ giảm đi theo thời gian (3) Khách hàng trung thành sẽ giới thiệu những khách hàng khác (4) khách hàng trung thành sẽ ít nhạy cảm về giá mỗi khi người bán hàng tăng giá hợp lý

Hiện nay, dưới sự phát triển với tốc độ nhanh chóng của kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, công ty mới được thành lập và phát triển mạnh cả về số lượng lẫn quy mô trong mọi ngành nghề, lĩnh vực của đời sống Trong đó phải kể đến sự phát triển đáng

kể nền công nghệ điện tử toàn cầu cùng với sức ảnh hưởng lớn của Internet đã giúp cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghệ có cơ hội lớn để phát triển các ý tưởng công nghệ và ý tưởng kinh doanh của công ty Cũng do sự xuất hiện ngày càng nhiều về số lượng các công ty, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm trong cùng 1 mặt hàng, lĩnh vực, các khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn hơn khi thực hiện hành vi mua sắm Vì vậy,

để cạnh tranh với các công ty khác trên thị trường, các công ty thường đưa ra các chính sách mua hàng và hậu mãi hấp dẫn, cùng với những lợi thế trong việc cải tiến, phát kiến đối với sản phẩm, càng khiến cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc chuyển đổi từ sản phẩm của thương hiệu này sang sản phẩm của thương hiệu kia Do đó, để giữ chân được các khách hàng hiện tại của công ty tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong tương lai càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết

Để Apple có thể đầu tư chính thức vào thị trường Việt Nam, cạnh tranh với các đối thủ đã có những bước tiến rất mạnh mẽ trên thị trường, và có được thị phần lớn trong

Trang 7

tương lai, sẽ là vô cùng cần thiết cho công ty để nắm các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, để từ đó có các chính sách, chiến lược phù hợp Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của Apple đối với các sản phẩm mang thương hiệu của Apple” làm đề tài cho nghiên cứu của khóa luận này MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Khóa luận tốt nghiệp này được thực hiện với mục đích chính như sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới sự trung thành với thương hiệu Apple của khách hàng

Thứ hai, xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành, yếu tố nào có mức độ ảnh hưởng lớn nhất

Thứ ba, đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện mức độ trung thành của khách hàng dựa trên việc phát huy các yếu tố đã ảnh hưởng tích cực tới sự trung thành và khắc phục các yếu tố đang có ảnh hưởng tiêu cực tới sự trung thành, đồng thời đề xuất hướng phát triển cho tương lai của Apple thị trường mục tiêu

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Do giới hạn về thời gian và không gian, phạm vi nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp được thực hiện đối với khách hàng đang sinh sống hoặc làm việc tại Hà Nội

Về đối tượng nghiên cứu, tập đoàn Apple cung cấp rất nhiều các loại sản phẩm khác nhau như điện thoại, máy tính bảng, laptop, smartwatch, TV… Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, sản phẩm có doanh số bán hàng cao nhất, được biết đến rộng rãi nhất

và xuất hiện nhiều nhất trên Internet thông qua diễn đàn, báo chí, mạng xã hội là dòng sản phẩm điện thoại thông minh Iphone

Điện thoại thông minh (hoặc smartphone) là một điện thoại di động với một hệ điều hành di động tiên tiến (Phonescoop, n.d.) Các nhà sản xuất thường kết hợp các tính năng của một chiếc điện thoại di động với những thiết bị di động phổ biến khác, chẳng hạn như trợ lý kỹ thuật số cá nhân (PDA), máy nghe nhạc và đơn vị chuyển hướng GPS Hầu hết các điện thoại thông minh có một giao diện người dùng màn hình cảm ứng và

có thể chạy các ứng dụng của bên thứ ba, sở hữu camera sau và có thể có camera trước Điện thoại thông minh từ năm 2012 trở đi cũng có tốc độ cao băng thông rộng di động

Trang 8

4G LTE duyệt web Internet, cảm biến chuyển động, và cơ chế thanh toán di động.Vì vậy, trong khóa luận tốt nghiệp sẽ chỉ tập trung nghiên cứu về các khách hàng sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) Iphone của Apple

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu kết hợp sử dụng phương pháp định tính và định lượng, cụ thể là:

 Nghiên cứu định tính được thể hiện qua việc sử dụng số liệu, dữ liệu, thông tin từ các nghiên cứu, phân tích và thống kê khác nhằm phụ vụ cho việc phân tích và so sánh trong đề tài

 Nghiên cứu định lượng được thể hiện thông qua thu thập số liệu sơ cấp từ khảo sát thị trường, sử dụng phầm mềm SPSS 22.0 để tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Iphone của tập đoàn Apple

CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Xây dựng và duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu đã, đang và sẽ là 1 chủ

đề chính của lý thuyết marketing về việc tạo ra 1 lợi thế so sánh bền vững Trong tiếp thị truyền thống tới khách hàng, những lợi thế có được từ thương hiệu sở hữu lòng trung thành mạnh mẽ từ khách hàng bao gồm khả năng duy trì giá bán cao, có khả năng đàm phán mạnh mẽ với các kênh phân phối, giảm thiểu chi phí bán hàng, có rào cảnh đủ mạnh đối với những đối thủ tiềm năng cùng phân khúc ra nhập thị trường và lợi thế liên kết của thương hiệu mở rộng với các phân khúc liên quan khác (Reichheld, 1996) Cũng theo Ailawadi và Keller (2004), Kotler và các cộng sự (2009), trong xã hội ngày nay, rất nhiều sản phẩm trong ngành công nghiệp bán lẻ đã hoàn toàn đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, thích nghi nhanh tróng với những thay đổi của thị trường mà vẫn tạo ra

sự khác biết đối với các đối thủ cạnh tranh Điều này được tạo ra bởi sự xuất hiện đa dạng của các thương hiệu cũng như sự canh trạnh sâu sắc giữa các thương hiệu, theo Horppu và các cộng sự (2008) Chính những điều trên khiến cho việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng, cấp thiết hơn đối với bất kì 1

Trang 9

doanh nghiệp nào để có thể tồn tại, cạnh tranh và phát triển ngày nay, theo Riechfield (1996)

Trong quá khứ đã xuất hiện một số các mô hình miêu tả nhưng mối quan hệ quan trọng giữa chất lượng dịch vụ, giá trị, sự hài lòng và ý định của hành vi trong mối tương quan với lòng trung thành Có thể kể đến những mô hình của Patterson và Spreng (1997); Woodruff (1997) trong đó chất lượng dịch vụ chỉ ảnh hưởng tới lòng trung thành thông qua sự hài lòng và giá trị Một số khác thì ủng hộ quan điểm chất lượng có ảnh hưởng trực tiếp tới lòng trung thành (Zeithaml và các cộng sự, 1996; Parasuraman và các cộng

sự, 1991) Đối với nhân tố giá trị, Mô hình của Sweeney và các đồng sự (1999), Cronin và các đồng sự (1997), Gale (1994) bảo vệ quan điểm rằng giá trị ảnh hưởng trực tiếp tới tới kết quả có lợi về sự trung thành của khách hàng, và cả chất lượng dịch vụ lẫn sự hài lòng đều là tiền thân của giá trị Các mô hình phân tích nhân tố hài lòng lại chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tố tiên quyết và trực tiếp dẫn tới các hành

vi có chủ đích như sự trung thành, đồng thời chất lượng dịch vụ và giá trị chính là tiền

đề của sự hài lòng (Spreng và các cộng sự, 1996; Anderson và Fornell, 1994) Hallowell (1996), Fornell và các đồng sự (1996) và Anderson và Fornell (1993) chỉ ra trong mô hình của họ rằng lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp bởi nhân tố sự hài lòng Oh (1999) đưa ra 1 mô hình bao hàm cả chất lượng dịch vụ, giá trị cho khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên theo Cronin và các cộng sự (2000), hầu như rất hiếm các nghiên cứu điều tra được liệu có hay không sự ảnh hưởng trực tiếp của các nhân tố trên tới hành vi có chủ đích khi mà những ảnh hưởng của các nhân tố đó được quan tâm 1 cách đồng thời Mặc dù vậy, các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng các nhân tố trên đều là các yếu tố quan trọng quyết định tới việc xây dựng lòng trung thành (Salegna và Goodwin, 2005; Cronin và các cộng sự, 2000; Fornell và các cộng sự, 1996; Cronin, 1992)

BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Bố cục đề tài bao gồm 3 chương:

Trang 10

Chương 1: Trình bày hệ thống cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu nền tảng

về sự trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Apple Chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu chí tiết, xây dựng thang đo, các tiêu chuẩn đánh giá thang đo, thiết kế mẫu và bảng hỏi Đồng thời, chương này sẽ phân tích các kết quả nghiên cứu chính, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra kiến nghị, hạn chế của đề tài và định hướng những nghiên cứu tiếp theo

Trang 11

CHƯƠNG 1:

HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH VÀ CÁC YẾU TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH 1.1 Định nghĩa về sự trung thành

Sự trung thành được định nghĩa bởi Oliver (1997:392) là: “… 1 sự giữ cam kết

sâu sắc trong việc tiếp tục mua hoặc lặp lạy 1 sự ưu tiên cho các sản phẩm/dịch vụ 1 cách nhất quán trong tương lai, theo đó là tạo nên việc lặp hành vi mua với cùng 1 thương hiệu, thay vì những ảnh hưởng mang tính tình huống và các nỗ lực marketing để tạo các tiềm năng gây ra hành vi chuyển đổi”1 Cũng theo Jacoby và Kyner (1973), để lòng trung thành được tồn tại thì cần phải thỏa mãn 6 điều kiện sau: (1) thiên vị (không lựa chọn ngẫu nhiên); (2) có hành vi đáp lại (mua hàng); (3) thể hiện qua thời gian (không phải cảm xúc nhất thời); (4) bằng số lần ra quyết định; (5) dành sự tôn trọng cho 1 hoặc vài thương hiệu trong tập hợp vô vàn các thương hiệu; và (6) 1 chức năng của quá trình tâm lý ( đánh giá sự ra quyết định)

Tuy nhiên, mặc dù những cố gắng của các nghiên cứu đáng quan tâm trong các lĩnh vực nổi bật của cuộc điều tra (bên cạnh CRM trong lòng trung thành của khách hàng) như hành vi người tiêu dùng, marketing mối quan hệ, chiến lược kinh doanh, quản trị dịch vụ và nguồn nhân lực, không có lý thuyết nào được lập ra có thể giải thích cặn kẽ làm thế nào dể xây dựng lòng trung thành (Donnelly và các cộng sự, 2008) Hơn nữa, theo Oliver (1999), sự khái quát hóa và sự đo lường của lòng trung thành rất đáng kể trong các nghiên cứu khoa học, càng thể hiện sự cần thiết có thêm nghiên cứu cung cấp

1 cách giải thích sâu sắc và toàn diện về lòng trung thành Các nghiên cứu mở rộng về lòng trung thành trong mối quan hệ với những hàng hóa hữu hình và thương hiệu nhưng tương đối hạn chế các nghiên cứu cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn được tiến hành trên lòng trung thành với dịch vụ (Bloemer và các cộng sự, 1999, Gremler and Brown, 1998)

1 “… a deeply held commitment to rebuy or repatronise a preferred product/service consistently in the future,

thereby causing repetitive same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”

Trang 12

Lòng trung thành cũng không có 1 khái niệm hoặc sự đo lường được chấp nhận rộng rãi giữa các nhà nghiên cứu với hàng đối với hàng hóa và dịch vụ; mặc dù có 1 kiến thức phổ thông tồn tại giữa các nhà nghiên cứu rằng lòng trung thành là 1 cấu trúc cực kì phức tạp (Salegna and Goodwin, 2005; Javalgi và các cộng sự, 1997) Và cho đến ngày nay, lòng trung thành vẫn là một lĩnh vực rất phức tạp và nhiều tranh cãi đối vơi các nhà nghiên cứu

Mặc dù vậy, hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều tập trung vào mối quan hệ giữa 3 nhân tố - Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ

và giá trị - như 1 sự giải thích cho sự biến đổi trong lòng trung thành của khách hàng ( Cronin và các cộng sự, 2000; Payne và các cộng sự, 2000; Loveman và Heskett, 1999; Richheld, 1996; Cronin và Taylor, 1992; Parasuraman và các cộng sự, 1991; Reichheld và Sasser, 1990) – nhưng cũng nhận được sự phản đối mạnh mẽ ( Berry và Carbone, 2007; Cronin và các cộng sự, 2000; Dube và Renaghan, 2000; Pine và Gilmore, 2000) Donelly cùng các cộng sự trong năm 2008 đã nhất mạnh trong 1 bài đánh giá rằng 1 nhân tố cần phải đánh giá kĩ lưỡng trong mô hình về sự trung thành của khách hàng – trải nghiệm người dùng Những bài nghiên cứu cả về quản trị mối quan hệ khách hàng lẫn marketing cũng chỉ ra xây dựng lòng trung thành được tạo ra trong sự quản trị thành công đối với trải nghiệm của người dùng với sản phẩm và dịch vụ, đồng thời có 1 vài nghiên cứu chỉ ra rằng sự kết hợp của nhân tố này vào sự giải thích lòng trung thành của khách hàng, theo đó chỉ ra khoảng cách đáng kể đang tồn tại trong kiến thức hiện tại về lòng trung thành của khách hàng

1.2 Phân loại sự trung thành

Phần lớn các nhà nghiên cứu thị trường đều thừa nhận lòng trung thành là 1 khái niệm đa nhân tố, khía cạnh, tuy nhiên cụ thể là bao nhiêu thì vẫn đang là một vấn đề gây tranh cãi Ví dụ như theo Reichheld (2003) thì rất nhiều các tổ chức dịch vụ ông điều tra cho kết quả rằng lòng trung thành có thể được đo lường bằng việc sử dụng duy nhất 1 chỉ số - sự sẵn sàng giới thiệu Do đó, kết quả của ông chỉ truyền tải 1 nhân tố cấu thành nên lòng trung thành 1 quan điểm có sự tiến xa hơn về lòng trung thành của khách hàng

là của Chitty, Ward và Chua (2007) khi cho rằng lòng trung thành có thể được khái quát

Trang 13

hóa bởi 2 nhân tố là hành vi từ lòng trung thành, được biểu thị bằng việc lặp lại hành vi mua và thái độ trung thành, ám chỉ tình cảm vốn có và khía cạnh nhận thức về lòng trung thành Nghiên cứu về khu vực sân bay của Zins (2001) mang tới một bước tiến xa hơn nữa, khi xác định 3 cách tiếp cận khác biệt để đo lường lòng trung thành là sự đo lường hành vi, thái độ và hỗn hợp Vì vậy, sự trung thành được phân thành 2 nhân tố chính như sau

1.2.1 Nhân tố hành vi

Phần lớn các nghiên cứu đều tập trung vào khía cạnh hành vi của sự trung thành và làm ngơ các yếu tố khác (Tranberg và Hansen, 1986; Jacoby, 1971; Tucker, 1964) Tiếp cận dưới góc độ hành vi liên quan đến sự thay đổi hành vi của cá nhân họ, thể hiện những mục đích tái mua mạnh mẽ từ 1 nhà cung cấp dịch vụ thay vì các nhà cung cấp thay thế khác Cả trong các nghiên cứu marketing lẫn tâm lý học đều chỉ ra rằng hành vi của lòng trung thành được đo lường bởi mục đích tái mua, chuyển đổi hay chỉ là mục đích mua (Jones và Taylor, 2007) Tuy nhiên, khái niệm hành vi của lòng trung thành bản thân nó vẫn còn mơ hồ và nhiều hạn chế Theo Dick và Basu (1994) cho rằng sự đo lường hành vi không thể giải thích các nguyên nhân hay các yếu tố có thể ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của khách hàng vì tần xuất mua là nhân tố duy nhất có thể

đo đếm được; họ cũng chỉ trích tiếp cận dưới góc độ hành vi vì thiếu đi những khái niệm

cơ sở; và có nhấn mạnh quá nhiều vào kết quả Hơn nữa, Reichheld (1994) phát biểu rằng rất nhiều các nghiên cứu về hành vi của lòng trung thành đã và đang thay thế lòng trung thành với sự níu giữ khách hàng, vì sự níu giữ khách hàng có giá trị ròng chi tiết

và có thể tính toán được Trong khi đó TePeci (1999) cho rằng sự tái mua không luôn luôn là kết quả của 1 sự cam kết sâu sắc về mặt tâm lý học, ví dụ như 1 khách du lịch có thể ở tại 1 khách sạn vì vị trí thuận tiện của nó, nhưng cũng có thể chuyển đi khi 1 khách sạn thứ 2 mở gần đó cung cấp nhiều giá trị tốt hơn Có thể thấy sự duy trì ở trong khách sạn thứ nhất là do chưa có sự lựa chọn khác tốt hơn đối với khách du lịch đó xuất hiện

1.2.2 Nhân tố thái độ

Tiếp cận dưới góc đọ thái độ đề cập tới cả khía cạnh cảm xúc lẫn tâm lý trong sự trung thành Theo Kumar và Shah (2004), thái độ tích cực của khách hàng thông qua sản

Trang 14

phẩm, dịch vụ hay hoạt động kinh doanh cần được phát triển trong dài hạn Và sự cam kết đóng 1 vai trò quan trọng trong thái độ trung thành, như nhận định của Evanschitzky và các đồng sự (2007:2010), “bởi vì sự cam kết phản ánh sự tự phát triển của tình trạng tiêu thụ và quyết định chủ động của khách hàng tới việc hứa hẹn 1 mối quan hệ lâu dài” Ảnh hưởng của sự cam kết bao gồm sự khao khát 1 mối quan hệ khi khách hàng nhận thức được giá trị (Morgan và Hunt, 1994) Theo Petrick (2003), Fullerton (2003) và Kumar và các đồng sự (1995), sự cam kết là một sự đi kèm về tâm ký quan trọng phản ảnh cảm xúc tự nhiên của 1 mối quan hẹ dữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ

Do đó, sự đi kèm về cảm xúc và tâm lý này có thể hiểu chính là một thái độ trung thành mạnh mẽ (Dick và Basu, 1994) Thêm vào đó, các nghiên cứu trong quá khứ chỉ ra rằng sức mạnh cảu thái độ từ người tiêu dùng tới sản phẩm hoặc dịch vụ là một thông số rát tốt trong hành vi trung thành của họ (Evanschitzky và đồng sự, 2007; Keller, 1998; Aaker, 1996)

Có thể thấy rằng, thái độ trung thành phụ thuộc rất nhiều vào sự nhận thức về lòng trung thành Theo Donnelly và các đồng sự (2008), sự tiếp cận nhận thực kéo theo

1 biến đổi cá nhân hoàn toàn về thứ mà khách hàng tiên tưởng về mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ Điều này phụ thuộc vào sự thay đổi có ý thức của các đặc tính hoặc sự thay đổi có ý thức của các lợi ích hoặc phần thưởng kết hợp với sự khuyến khích (Lee

và Cunningham, 2001) Các biện pháp đánh giá sự nhận thức bao gồm sự ưu tiên hàng đầu trong tập trí (Dwyer và đồng sự, 1987), lựa chọn đầu tiên (Ostrowski và đồng sự, 1993), dung sai giá (De Ruyter và đồng sự, 1998; Anderson, 1996), sự xem xét duy nhất (Gremler và Brown, 1996), sự xác định gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ (Butcher và đồng sự, 2001) và sự sẵn sàng trả thêm (Bloemer và đồng sự, 1999)

Tổng kết lại, theo Rusbult và các đồng sự (1999) trong một nghiên cứu về tâm lý tập trung vào duy trì mối quan hệ cho rằng, lòng trung thành bao gồm khái niệm tạo bởi

2 nhân tố là hành vi và nhận thức/thái độ) Một số nghiên cứu về marketing khác lại tin rằng lòng trung thành là một cấu trúc gồm 3 nhân tố (hành vi, thái độ và nhận thức) (Jones và Taylor, 2007) Bảng 1.1 dưới đây sẽ tổng hợp đầy đủ về các nhân tố tạo nên lòng trung thành

Trang 15

Bàng 1.1: Các nhân tố của lòng trung thành

Chuyển đổi

(Switching)

Mục đích của khách hàng nhằm chấm dứt mối quan hệ với 1 bên cung cấp và lựa chọn 1 bên khác cung cấp cùng danh mục sản phẩm

Bansal và Taylor (1999); Dabholkar và Walls (1999) Lựa chọn nhà

cung cấp duy

nhất (Exclusive)

Mục đích của khách hàng nhằm chỉ lựa chọn mua hàng hóa, dịch vụ trong danh mục sản phẩm của 1 nhà cung cấp duy nhất

Reynolds và Arnold (2000); Reynolds và Beatty (1999) Thái

Dick and Basu (1994); Mattila (2001);

Pritchard và đồng sự (1999) Lòng vị tha

Butcher và đồng sự (2001); Zeithaml và đồng sự (1996) Nhận

Sự thờ ơ của khách hàng với sự khách biệt

về giá giữa nhà cung cấp dịch vụ của họ

và các nhà cung cấp khác trong cùng danh mục sản phẩm

Anderson (1996); de Ruyter và đồng

Dwyer và đồng

sự (1987) ; Ostrowski đồng sự (1993)

Sự nhận biết

(Identification)

Cảm giác của chủ sở hữu thông qua sự liên kết dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc giá trị thích đáng tồn tại giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng

Butcher và đồng sự (2001)

Nguồn: tổng hợp từ Jones và Taylor (2007)

Trang 16

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng

1.3.1 Chất lượng sản phẩm

1.3.1.1 Định nghĩa

Các khái niệm về chất lượng sản phẩm có thể được giới phê bình được xác định từ hai quan điểm khác nhau, cụ thể là chất lượng cảm nhận về chất lượng mục tiêu (Brunsø và các cộng sự, 2005) Theo đó, Chất lượng mục tiêu đề cập đến các tính chất

kỹ thuật, đo lường được, và có kiểm chứng sản phẩm / dịch vụ, quy trình và kiểm soát chất lượng Điều này bao gồm các tính năng sản phẩm, sản phẩm hiệu suất, độ bền giữa những người khác Trong khi đó, chất lượng cảm nhận đề cập đến đánh giá giá trị hoặc nhận thức về chất lượng của người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm bao gồm các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nói cách khác, chất lượng sản phẩm được định nghĩa là phù hợp cho mục đích sử dụng hoặc phù hợp với yêu cầu (Russell và Taylor, 2006)

1.3.1.2 Đặc điểm

Chất lượng cảm nhận là một kết quả của việc đánh giá chủ quan từ người tiêu dùng về một sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds et al, 1991; Aaker, 1991) Bhuian (1997) định nghĩa cảm nhận chất lượng như một phán quyết về tính nhất quán của các đặc điểm

kỹ thuật sản phẩm hoặc một đánh giá về giá trị gia tăng của sản phẩm Garvin (1983) đề xuất rằng chất lượng cảm nhận được xác định trên cơ sở công nhận của người sử dụng trong khi chất lượng mục tiêu được xác định trên cơ sở các sản phẩm hoặc sản xuất định hướng Sự khác biệt giữa chất lượng khách quan và cảm nhận lời nói dối chất lượng trong đó chất lượng mục tiêu có một tiêu chuẩn thiết kế trước để một sản phẩm, và chất lượng cảm nhận được ảnh hưởng bởi các thuộc tính sản phẩm nội bộ và bên ngoài mà là một cơ sở đánh giá cho người tiêu dùng (Olshavsky, 1985; Zeithaml, 1988) Kan (2002) chỉ ra rằng chất lượng Mục tiêu là người tiêu dùng sẽ sử dụng kinh nghiệm và kiến thức của mình để đánh giá tổng thể lợi ích sản phẩm, chức năng, độ bền, công nghệ và độ tin

Trang 17

cậy khi người tiêu dùng mua một sản phẩm Chất lượng cảm nhận là một sự phán xét của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm tích lũy và một cảm giác chủ quan về chất lượng sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds và các cộng sự, 1991) Aaker (1991) lập luận rằng chất lượng cảm nhận có thể thấy sự khác biệt nổi bật của một sản phẩm hay một dịch vụ

và trở thành một thương hiệu có chọn lọc trong tâm trí người tiêu dùng

1.3.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành

Để tồn tại và thành công của các hoạt động kinh doanh, chất lượng được coi như

là một phần không thể thiếu của bất kỳ cạnh tranh nhất chiến lược tiếp thị từ hai thập kỷ qua (Ishaq 2011a, Ismail và các cộng sự, 2006) Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng các công ty không tập trung vào việc đưa ra các sản phẩm có giá trị cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng sẽ dẫn đến các kết quả rất bất lợi đối với với sự không hài lòng của khách hàng và giảm lợi nhuận Do đó, tổ chức liên tục phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thực hiện chúng trên cơ sở phù hợp để nâng cao nhận thức của họ Đó là lý do tại sao các nhà nghiên cứu đã chứng minh

sự nhận thức giá trị khách hàng như là một tiền đề quan trọng của sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành (Ishaq, 2011b; Ismail et al, 2006; Luật và các cộng sự, 2004) Các nghiên cứu của Eskildsen và các cộng sự (2004) và Bastos và Gallego (2008) nhận thấy những tác động trực tiếp của chất lượng sản phẩm với ý định mua lại, hiệu suất, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Sản phẩm với chất lượng cao hơn được chấp nhận nhiều hơn, điều này dẫn đến sự hài lòng với các nhà bán buôn, bán lẻ và tổ chức (Schellhase và các cộng sự, 2000) Thêm vào đó, một số nghiên cứu cung cấp sự bổ sung thực tế mạnh mẽ về chất lượng sản phẩm như là một tiền đề, với một mối quan hệ tích cực đến tổng thể sự hài lòng của khách hàng và do đó ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành Nghiên cứu Chumpitaz và Paparoidamis (2004) cho rằng sản phẩm chất lượng cao luôn luôn làm hài lòng khách hàng, hơn nữa tạo ra sự trung thành Tsuji và các cộng

sự (2007) và Brady và các cộng sự (2006) đưa ra 1 kết quả nghiên cứ đáng ngạc nhiên với lập luận rằng chất lượng sản phẩm cốt lõi kết hợp mạnh mẽ hơn với sự hài lòng và lòng trung thành so với chất lượng dịch vụ

Trang 18

1.3.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ đã trở thành 1 vấn đề được các nhà quản lý, nhà nghiên cứu và các nhà chuyên môn quan tâm, do tác động mạnh mẽ của nó trong hiệu quả kinh doanh, chi phí thấp hơn, sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành của khách hàng và lợi nhuận (Guru, 2003; Sureshchander và các cộng sự, 2002; Newman, 2001; Lasser và các cộng sự, 2000; Hallowell, 1996; Cronin và Taylor, 1992) Chất lượng dịch vụ được miêu tả như là sự so sánh của khách hàng giữa những kì vọng của họ về 1 dịch vụ với những nhận thức của họ về chất dịch vụ thực tế (Parasuraman và các cộng sự, 1994,

1988, 1985; Grönroos, 1984; Lewis và Boom, 1983) Chất lượng dịch vụ được nghiên cứu rộng rãi như là 1 khái niệm riêng biệt, tuy vậy vẫn có nhiều tranh luận và và những ý kiến trái ngược về việc bằng cách nào là tốt nhất để đo lường, phân loại chúng (Browm và các cộng sự, 1993; Cronin và Taylor, 1992; Parasuraman và các cộng sự, 1988, 1991, 1994) Một trong những khái niệm được chấp nhận rộng rãi nhất định nghĩa chất lượng dịch vụ được khám phá và kiểm chứng thông qua nghiên cứu bởi Parasuraman và các cộng sự, (1985, 1988) và Zeithaml, (1990) dựa trên các nghiên cứ có trước (Lewis và Boom, 1983; Grönroos, 1984; Churchill và Suprenant, 1982) miêu tả chất lượng dịch vụ là dịch vụ được đưa đến khách hàng phù hợp với những nhận thức về sự mong đợi của họ tốt đến đâu

1.3.2.2 Phân loại

Để nghiên cứu về sự nhận thức của khách hàng với chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng lên mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL bao gồm 5 nhân tố – sự đáng tin cậy, sự đáp ứng, những giá trị hữu hình, sự bảo đảm và sự đồng cảm Mặc dù được đón nhận tích cực trong giới nghiên cứu, mô hình SERVQUAL vẫn

bị phản đối bởi một số nhà nghiên cứu với các nguyên nhân khác nhau (Buttle, 1996; Zeithaml và các cộng sự, 1996; Cronin và Taylor, 1992) Buttle (1996) đưa ra một số các phản biện về mô hình SERVQUAL từ cả quan điểm về lý thuyết lẫn sự vận hành của nó Thứ nhất, ông cho rằng các nhân tố của mô hình SERVQUAL là không toàn thể

Trang 19

Thứ hai, mô hình này thất bại để tạo lập nên lý thuyết về kinh tế, thống kê và tâm lý đối với khái niệm chất lượng dịch vụ Thêm vào đó, Cronin và Taylor, (1992) biện luận rằng giá trị xây dựng SERVQUAL vẫn còn nhiều sự hồ nghi; tuy vậy, nó vẫn phổ biến, được

sử dụng rộng rãi và phù hợp với việc đo lường chất lượng dịch vụ Những sự phản biện đó dẫn đến 1 sự tiếp cận thay thế khác, là mô hình SERVPERF Hệ thống đo lường này được xây dựng dựa trên nhận thức của khác hàng về mức độ hiệu quả của dịch vụ từ nhà cung cấp và sự đanh giá của họ về chất lượng dịch vụ (Bebko, 2000; Cronin và Taylor, 1992; Grönroos, 1990), trong đó sử dụng sự nhận thức về sự hiệu quả để đo lường chất lượng dịch vụ (Cronin và các cộng sự, 2000)

1.3.2.3 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ tới sự trung thành

Trong một điều tra bốn nhà cung cấp dịch vụ, Zeithaml và các cộng sự, (1996) nhận ra rằng có một mối quan hệ quan trọng tồn tại giữa chất lượng dịch vụ và sự trung thành, tuy nhiên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) chỉ ra một kết quả khác biệt – không tìm thấy mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng và sự trung thành Cho đến năm

2000, Cronin và các cộng sự mới tìm ra được mốt quan hệ gián tiếp giữa chất lượng dịch

vụ và sự trung thành thông qua sự hài lòng và giá trị, và phụ thuộc lẫn nhau Hơn nữa khoảng cách giữa sự kì vọng và sự nhận thức của dịch vụ khổng chỉ đo lường chất lượng mà còn là sự xác định cho mức độ hài lòng của khách hàng (Pizam và Ellis, 1999) Thêm vào đó, Cronin và các cộng sự (2000) và Zeithaml (1996) đã phát hiện ra chất lượng dịch

vụ cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới các hành vi có chủ ý như trung thành, hay giữa chất lượng và dịch vụ có một mối quan hệ trực tiếp

1.3.3 Giá trị của người tiêu dùng

Khái niệm về giá trị đã xuất hiệm trong nhiều khía cạnh của chiến lược quản lý tới kinh tế, tài chính, hệ thống thông tin (Normann, 2001; Wikstrom và Normann, 1994), marketing, hành vi người tiêu dùng, và giá cả (De Chertnatony và các cộng sự, 2000) Giá trị người tiêu dùng là 1 vũ khí chiến lược trong việc tấn công và giữ lại khách hàng và trở thành một trọng những nhân tố quan trọng nhất trong sự thành công của cả doanh

Trang 20

nghiệp sản xuất lẫn cung cấp dịch vụ (Woodrull, 1997; Parasuraman, 1997; Gale, 1994)

Do nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng lên, sự cạnh tranh cũng lớn dần và sự đổi mới liên tục của công nghệ, rất nhiều các tổ chức đã đặt trọng tâm vào việc sáng tạo cũng như truyền tải những giá trị gia tăng cho khách hàng (Woodruff, 1997; Gale, 1994; Day, 1994) Ngoài ra, nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng, các hãng nên tái định hướng hoạt động của họ qua sáng tạo và truyền tài các giá trị gia tăng cho khách hàng nếu họ muốn xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bằng việc kiểm soát quản trị mối quan hệ khách hàng (Jensen, 2001; Slater, 1997; Day, 1994) Mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu về khái niệm giá trị, nó vẫn là một vần đề nhiều mặt và phức tạp Theo Donelly và các cộng sự, (2009) giá trị người tiêu dùng có thể được nhìn nhận dưới những góc độ sau đây: (1) Giá trị của khách hàng tới một tổ chức liên quan tới lợi ích trực tiếp mà tổ chức có được như là kết quả của lòng trung thành từ khách hàng; (2) giá trị khách hàng phản ánh những giá trị cá nhân của những khách hàng riêng biệt; và (3) sự nhận thức về giá trị của khách hàng thông qua lợi ích khách hàng nhận được sau khi mua sản phẩm (Huber và các cộng

sự, 2001)

1.3.3.2 Đặc điểm

Trong quá khứ, giá trị người tiêu dùng được hiểu là tương quan giữa chất lượng và giá cả, tuy nhiên những cách thức của tổ chức và sáng tạo các giá trị gia tăng ngày nay đã được phát triển Sheth và các cộng sự, (1991) cho rằng giá trị được tạo ra bởi 5 yếu tố dựa trên sự nhận thức của khách hàng – xã hội, tình cảm, chức năng, tri thức và điều kiện Trong khi đó, Sweeney và Soutar (2001) chia giá trị ra thành 2 yếu tố của cấu trúc giá trị – giá cả và chất lượng – được thể hiện trong mô hình “PERVAL” Trong mô hình này, giá về tri thức (thể hiện ở các mặt mang tính chất bất ngờ của sản phẩm) và điều kiện (thể hiện sự ảnh hưởng trong các tình huống cụ thể trong nhận thức về giá trị) được loại bỏ, hoặc được xem nhẹ khi kiểm chứng quá trình mua hàng hóa hữu hình

Nhiều nhà nghiên cứu nhận ra sự phức tạp trong việc định nghĩa giá trị người tiêu dùng (ví dụ như Percy và Morgan, 1997; Woodruff, 1997) Những sự phức tạp trên bắt nguồn từ tính chủ quan và sự không rõ ràng của giá trị được kết hợp bởi niềm tin rằng

Trang 21

giá trị người tiêu dùng là 1 khái niệm linh hoạt, tiếp tục thay đổi và phát triển (Naumann, 1995) Các nhà quản lý kinh tế đều nhìn nhận rằng việc sáng tạo và truyền tải các giá trị gia tăng để tăng giá trị người tiêu dùng sẽ làm tăng giá trị của tổ chức (cf.Slywotsky, 1996) Các nghiên cứu trước đây đề quan tâm đến giá trị từ lập trường của tổ chức Ngược lại, sự tiếp cận thay thế khác trong giá trị người tiêu dùng từ sự nhận thức của khách hàng, liên quan đến những nhu cầu, mong muốn và niềm tin của khách hàng khu mua và sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm của người bán

Huber và các cộng sự (2001) cho rằng đánh giá nhận thức về giá trị người tiêu dùng của 1 sản phẩm hay 1 dịch vụ, chi phí cho các chi phí nhận thức được thường là vấn đề quan tâm chính của khách hàng – sự nhận thức này dựa trên lý thuyết do Zeithaml (1988) xây dựng về lợi ích-chi phí Họ cũng cho rằng những chi phí mua hàng quan trọng mà 1 người tiêu dùng quan tâm bao gồm – chi phí về mặt tiền bạc, thời gian, tìm kiếm, học hỏi, cảm xúc, nhận thức và nỗ lực thể chất, đi cùng với rủi ro tài chính, xã hội và tâm lý Tương tự như vậy, McDougall và Leveque (2000) định nghĩa sự nhận thức giá trị của 1 dịch vụ như là những lợi ích mà khách hàng tin tưởng họ nhận được liên quan đến giá trị hoặc những hi sinh để sử dụng dịch vụ đó

1.3.3.3 Mối quan hệ giữa giá trị người tiêu dùng và sự trung thành

Các hành vi của sự trung thành như sự duy trì mối quan hệ, tăng trưởng thị phần hay sự giới thiệu (marketing bằng miệng), là kết quả từ sự tin tưởng của khách hàng rẳng giá trị nhận được từ 1 nhà cung cấp nào đó là lớn hơn các nhà cung cấp khác (Hallowell, 1996)

Do đó, nhiều nhà chiến lược marketing và các nhà tổ chức kinh tế công nghiệp nhấn mạnh rằng việc sáng tạo ra giá trị người tiêu dùng là một trong những biến quyết định trong việc xác lập sự trung thành của khách hàng và đảm bảo cho sự thành công của công ty (Higgin, 1998; Korduplesky và Laitamaki, 1997; Reichheld, 1996; Gale, 1994) Tuy nhiên, mối quan hệ giữa giá trị người tiêu dùng và sự trung thành vẫn còn bí ẩn đối với giới nghiên cứu Theo Sirdeshmukh và các cộng sự (2002), giá trị có liên hệ trực tiếp với sự trung thành của khách hàng, trong khi Cronin và các cộng sự (2000) trong nghiên cứu đánh giá sự ảnh hưởng của chấp lượng, giá trị và sự hài lòng của khách hàng tới

Trang 22

hành vi có chủ ý của khách hàng trong dịch vụ môi trường, tìm ra cả ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp của giá trị người tiêu dùng tới những hành vi có chủ ý như sự trung thành Cũng theo Patterson và Spreng (1997), mối quan hệ tích cực giữa giá trị và sự trung thành được điều chỉnh bởi sự hài lòng, và một kết luận theo đó cho rằng giá trị không giải thích toàn bộ khái niệm trung thành Thêm vào đó, các bằng chứng khác nhau đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ là một nhân tố quan trọng của sự nhận thức về giá trị (Cronin và các cộng sự; Bolton và Drew, 1991), quá đó ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng (Cronin và các cộng sự, 2000; Day và Crask, 2000; Patterson và Spreng, 1997; Woodruff, 1997) trong việc xác lập các hành vi có chủ ý và sự trung thành (Cronin

1.3.4.2 Đặc điểm

Oliver (1989) đã phát triển 5 mô hình của sự hài lòng và các yêu tố cầu thành lên nó; ba

mô hình đánh giá đó dựa trên những sự kì vọng không được xác nhận, và 2 mô hình khách là kết quả của các quá trình nghiên cứu không hợp lý Một số các nghiên cứu tỏ

ra đồng tình rằng sự hài lòng là một biến có ảnh hưởng tới sự biến nhận thức (Olsen, 2002; Oliver, 1997) Một định nghĩa khác về sự trung thành của khách hàng là một cấu trúc đa nhân tố dựa trên mối quan hệ giữa người bán và người mua, và là điều kiện tiên quyết cho mối quan hệ chất lượng Mối quan hệ đó có 3 mức độ – sự tương tác giữa sự hài lòng của khách hàng với nhân viên, dịch vụ và tổ chức (Crosby và Stvens, 1987) Ngoài ra, Cronin và các cộng sự (2000) đã xây dựng một hệ thống lý thuyêt tương tự

Trang 23

dựa trên sự đa thuộc tính của sự hài lòng, với các nhân tố như sự thích thú, tận hưởng, ngạc nhiên và sự giận dữ Tuy nhiên, trong nghiên cứu trước của họ vào năm 1987, cũng chỉ ra mối liên hệ giữa sự hài lòng và trải nghiệm người dùng (bao gồm sự tương quan giữa các nhân viên, dịch vụ cơ bản và tổ chức)

1.3.4.3 Vai trò của sự hài lòng đối với sự trung thành

Đạt được sự hài lòng của khách hàng là điều cốt yếu cho sự phát triển và mở rộng của một công ty vì nó dẫn đến sự tăng trưởng về thị phần, và để có được lợi nhuận lớn hơn từ sự mua lại và giới thiệu từ khách hàng (Barsky, 1992) Do đó dành được sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng đối với các nhà quản lý marketing, đặc biệt là trong yếu tố dịch vụ Biến hài lòng thường được sử dụng như là 1 tiêu chuẩn để kiểm chứng hiệu quả kinh doanh Trong một nghiên cứu thị trường tại Mỹ đưa ra tuyên bố rằng sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa dẫn đến sự thành công và tạo ra nhấn mạnh rằng khách hàng hài lòng là khách hàng lặp lại hành vi mua (In-touch Survey Systems, 2003; được trích trong Bennet và Rundle-Thiele, 2004) Bennett và Rundle-Thiele (2004) lập luận rằng tuyên bố này cực kì hạn chế khi chỉ tập trung vào một biến có ảnh hưởng tới những hành vi có chủ ý, bởi vì có rất nhiều các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi và hành động của khách hàng Ví dụ như trong nghiên cứu về lĩnh vực y tế của Mc Alexander và các cộng sự (1994) chỉ ra rằng cả sự hài lòng của bệnh nhân lẫn chất lượng dịch vụ đều có ảnh hưởng quan trọng tới những quyết định mua trong tương lai Thêm vào đó, nghiên cứu của Getty và Thomson (1994) khi điều tra mối quan hệ giữa chất lượng của nhà trọ, sự hài lòng và ảnh hưởng của nó trong ý định giới thiệu cho các khách hàng tiềm năng khác về nhà trọ Những kết quả của họ gợi ra răng sự nhận thức của khách hàng về cả sự hài lòng lẫn chất lượng đền có ảnh hưởng lớn tới chủ ý giới thiệu của khách hàng cho các khách hàng khác (là một yếu tố đo lường sự trung thành) Do đó, có thể khẳng định mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng, chất lượng và sự trung thành bởi ảnh hưởng mạnh mẽ của nó tới các hành vi có chủ ý của khách hàng như sự trung thành (Anderson và Fornell, 1994; Bolton và Drew, 1994; Cronin và Taylor, 1992; Oliver, 1980) Và do đó, sự hài lòng của khách hàng được nhận được rất nhiều sự quan

Trang 24

tâm trong giới nghiên cứu (Bitner và Hubbert, 1994; Rust và Oliver, 1994; Oliver, 1980) Tuy nhien, Reichheld (1996) lập luận rằng mặc dù sự hài lòng là 1 trong những thành phần cần thiết để xây dựng lòng trung thành, sự cam kết trung thành không nhất thiết phải bắt nguồn từ sự hài lòng Nói một cách khác, theo phân tích của Bennet và Rhundle-Thiele (2004), mặc dù khách hàng trung thành cần phải được làm hài lòng, những khách hàng được làm hài lòng không nhất thiết phải trung thành

1.3.5 Hình ảnh công ty

Keller (1993) định nghĩa hình ảnh của thương hiệu (công ty) là sự nhận thức về 1 thương hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2010), hình ảnh công ty được mô tả như là hình ảnh tổng thể được thực hiện trong suy nghĩ của công chúng về một công ty Kim và Lee (2010) mô tả hình ảnh công ty là nhận thức của một tổ chức mà khách hàng giữ trong ký ức của họ, bởi vì nó hoạt động như một bộ lọc thông qua đó một toàn bộ hoạt động của công ty được nhận thức và nó phản ánh danh tiếng và

uy tín chung của công ty Thương hiệu công ty là một tài sản vô hình rất khó để bắt chước, và có tầm quan trọng lớn đối với giá trị của thương hiệu (De Chernatony, 1999) Điều này thường phụ thuộc vào những dấu hiệu được phát triển qua một giai đoạn dài và điều cốt yếu trong trong tâm lý của khách hàng khi tương tác với công ty Tuy nhiên, hình ảnh công ty có thể thay đổi rất nhanh bởi vì những lợi thế về công nghệ trong một số trường hợp (Nguyen, Leclerc và LeBlanc, 2013)

1.3.5.2 Đặc điểm

Nukpezah và Nyumuyo (2010) và Islam (2010) chỉ ra rằng hình ảnh công ty có liên quan đến thuộc tính vật lý và hành vi của các công ty, chẳng hạn như tên doanh nghiệp, kiến trúc, đa dạng về sản phẩm / dịch vụ, và ấn tượng về chất lượng được truyền đạt bởi mỗi khách hàng của công ty Mặc dù khách hàng có thể không có đủ thông tin

về một công ty, thông tin thu được từ các nguồn khác nhau như quảng cáo và truyền miệng vẫn sẽ ảnh hưởng đến quá trình hình thành các hình ảnh công ty Trong một nghiên cứu tương tự, Brown và Dacin (1997) cho rằng hình ảnh công ty xuất phát từ nhận thức

Trang 25

của khách hàng về khả năng và trách nhiệm xã hội Khả năng của công ty đề cập đến chuyên môn của công ty trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ cung cấp, chẳng hạn như sự đổi mới có hiệu quả và chất lượng dịch vụ cao, trong khi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đề cập đến sự quản lý của công ty về các vấn đề xã hội Một nghiên cứu của Hanzaee và Farsan (2012), dựa trên ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và quan hệ công chúng nhận thức đến lòng trung thành của khách hàng, đã cho thấy nhận thức veef quan hệ công chúng có một mối quan hệ tích cực với sự trung thành của khách hàng và rằng mối quan hệ này được điều tiết bằng hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu Sirapracha

và Tocquer (2012) trên trải nghiệm người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu, và lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông đã tiết lộ mối quan hệ quan trọng giữa trải nghiệm khách hàng, hình ảnh thương hiệu, và lòng trung thành của khách hàng

1.3.5.3 Vai trò của hình ảnh công ty tới sự trung thành

Kim và Lee (2010) chỉ ra rằng hình ảnh công ty được coi là một trong các yếu tố

có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hành Thêm vào đó, Rowley và Dawes (1999) đã xem xét thương hiệu (hình ảnh công ty) và nhận thấy rằng những kì vọng của người dùng liên quan đến bản chất và chất lượng dịch vụ của họ có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, hình ảnh công ty có tác động đến việc đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành (Kim và Lee, 2010)

1.3.6 Sự cam kết của khách hàng

Trong nghiên cứu tiếp thị quan hệ, cam kết đã được xác định bởi Morgan và Hunt (1994) là khả năng nhận thức rằng một doanh nghiệp đầu mối sẽ chấm dứt mối quan hệ với một công ty khác trong tương lai một cách hợp lý Họ đã xác định mối quan hệ lợi ích như là một tiền đề quan trọng cho các cam kết về mối quan hệ, đặc trưng cho những khách hàng tham gia trao đổi trong lý thuyết tin tưởng – cam kết của marketing mối quan hệ Tầm quan trọng của việc xây dựng cam kết đã được thừa nhận rộng rãi bởi nhiều học giả Ví dụ, Berry và Parasuraman (1988) tuyên bố rằng sự cam kết là nền tảng cho việc

Trang 26

hình thành các mối quan hệ Moorman và các cộng sự (1999) cũng đề cập đến cam kết như là mong muốn duy trì một mối quan hệ có giá trị trong dài hạn Do đó, một mối quan hệ có giá trị cần phải được duy trì Thậm chí nếu một đối thủ cạnh tranh cung cấp một

đề nghị có giá trị lớn hơn so với giá trị của đề nghị đối tác mối quan hệ cam kết không

có khả năng chuyển đổi Vì vậy, để để ổn định các mối quan hệ, một mức độ cam kết sẽ

là khá hữu ích Trong nghiên cứu rà soát lại 1 cách toàn diện các cam kết được xây dựng, Morgan và Hunt (1994) lập luận rằng một mô hình phổ biến nổi lên từ các nghiên cứu khác nhau về mối quan hệ Họ cho rằng xác định sự cam kết giữa các đối tác trao đổi là chìa khóa để đạt được kết quả có giá trị cho chính họ, và các tổ chức cố gắng để phát triển và duy trì đặc tính quý giá này trong mối quan hệ của họ

1.3.6.2 Đặc điểm

Các mức độ cam kết của khách hàng đối với một công ty được thể hiện bởi các kết quả dự kiến của 1 sản phẩm mới được ra mắt của công ty, doanh số bán hàng thực tế của công ty, và các sức mạnh của sự nhận dạng tâm lý khách hàng đối với thương hiệu của công ty (Ogba & Tan, 2009) Moorman, Zaltman và Deshpande (1992) báo cáo rằng

sự cam kết của khách hàng là một thái độ trong dài hạn và kết nối với một công ty, nhãn hiệu hoặc sản phẩm cụ thể Sự cam kết có thể là một mong muốn lâu dài của một đối tác kinh doanh để duy trì một mối quan hệ có giá trị với đối tác khác (Morgan & Hunt, 1994; Moorman, Zaltman, & Deshpande, 1992) Một sự phân biệt giữa hai loại cam kết có thể được phân chia thành hai loại là cam kết cảm tính và cam kết kéo dài (Marshall, 2010) Cam kết cảm tính là để duy trì một mối quan hệ và dựa trên lòng trung thành và gắn kết (Gundlach, Achrol & Mentzer, 1995), và nếu một khách hàng là trên tình cam kết, họ sẽ muốn mua thêm các sản phẩm và dịch vụ từ các nhà cung cấp (Marshall, 2010) Cam kết kéo dài tập trung vào việc chấm dứt, hoặc chi phí chuyển đổi (Kumar, 1996), và nếu khách hàng có xu hướng cam kết có tính toán, họ sẽ không mua các dịch vụ bổ sung (Marshall, 2010)

Trang 27

1.3.6.3 Mối quan hệ giữa sự cam kết và sự trung thành

Nhiều học giả đề xuất rằng không có sự khác biệt giữa cam kết và sự trung thành (Hennig và các cộng sự, 2004) Tuy nhiên, phần lớn các nhà nghiên cứu đã bác bỏ ý kiến này và cho rằng hai cấu trúc này là có liên quan nhưng khác nhau và sự cam kết đó là một tiền đề cho sự trung thành (Kelly, 2000; Morgan và Hunt, 1994) Cam kết, theo định nghĩa của Berry và các cộng sự (1991) là một phần quan trọng của mối quan hệ thành công, đó là sẽ dẫn đến lòng trung thành Mặc dù sự trung thành ban đầu chỉ được coi là

sự mua lại, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này nhận ra rằng mua lại một mình nó là không đủ để chứng minh được sự trung thành (Newman và các cộng sự, 2001) Theo Bettencourt (1997), cam kết có tác dụng tích cực mạnh mẽ đến sự trung thành Tương tự như vậy, cam kết được thể hiện như một tiền đề để lòng trung thành của Shabbir và các cộng sự (2007) Ngoài ra, cam kết đã đóng vai trò trung gian để dẫn đến sự trung thành của khách hàng trong marketing mối quan hệ (Hennigvà các cộng sự, 2004, Morgan và Hunt, 1994) Ý định tích cực để duy trì và tăng cường mối quan hệ kinh doanh được tạo

ra bởi sự cam kết, do đó khách hàng trung thành ảnh hưởng tích cực bởi sự cam kết (Cater, 2010) Dường như rất ít hoặc không có nghiên cứu đã được thực hiện về tác động của cam kết sử dụng dịch vụ (Bolton, Lemon, và Verhoef, 2008) Họ tin rằng hành vi sử dụng dịch vụ chủ yếu là do các tiện ích được cung cấp bởi việc sử dụng các dịch vụ Tuy vậy, cam kết có tính toán, xuất phát từ những động cơ kinh tế, ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ hơn so với cam kết cảm tính, khi người tiêu dùng cân nhắc chi phí và lợi ích của dịch vụ (Bolton, Lemon, và Verhoef, 2008) Tuy nhiên, trong nhiều nghiên cứu gần đây, một số nhà nghiên cứu (Sharma và các cộng sự, 2006) định nghĩa lại cam kết với bốn thành phần, cụ thể là tình cảm, tính toán tích cực, tính toán tiêu cực, và cam kết có bản quy phạm Theo Sharma và các cộng sự (2006: 65, 69), cam kết tình cảm bao

gồm "một mong muốn phát triển và củng cố mối quan hệ với một người khác hay một

nhóm vì sự quen thuộc, tình bạn, sự tự tin và cá nhân xây dựng thông qua sự tương tác giữa các cá nhân theo thời gian "2 Cam kết tình cảm bắt nguồn từ việc xác định, thông

2 “a desire to develop and strengthen a relationship with another person or group because of familiarity,

friendship, and personal confidence built through interpersonal interaction over time”

Trang 28

thường giá trị, gắn bó, sự tham gia và sự tương đồng (Bansal, Irving, và Taylor, 2004) Ngoài ra, về mặt tình cảm khách hàng cam kết tiếp tục mối quan hệ vì họ muốn các nhà cung cấp của họ và thích làm việc với họ (Fullerton, 2005) Do đó cam kết tình cảm xuất phát từ một cảm giác tích cực nói chung đối với các mối quan hệ đối tác (Konovsky và Cropanzano, 1991) Khách hàng với cam kết tình cảm mạnh mẽ sẽ ở lại mối quan hệ vì họ muốn, dựa trên của họ ảnh hưởng tích cực đối với các nhà cung cấp (Kumar và các cộng sự, 1995) Đối với cam kết có tính toán, Bansal và các cộng sự (2004) cho rằng cam kết này đại diện cho một số loại lực cản sự liên kết của khách hàng với nhà cung cấp của mình Trong khi cam kết tình cảm đại diện cho một động cơ tích cực, cam kết có tính toán chủ yếu là đại diện cho một động lực tiêu cực để tiếp tục mối quan hệ (de Ruyter, Moorman, và Lemmink, 2001) Gần đây, tuy nhiên, Sharma và các cộng sự (2006) đề xuất rằng cam kết có tính toán thể là tiêu cực (khóa loại cam kết) hay tích cực (cam kết dựa trên giá trị) Cam kết có tính toán tiêu cực nằm ở trong các mối quan hệ do thiếu nhận thức của các nhà cung cấp khác hoặc nhận thức về chi phí chuyển đổi, trong khi cam kết có tính toán tích cực dựa trên giá trị liên quan đến việc tính toán hợp lý các lợi ích phát sinh từ việc tiếp tục mối quan hệ (Sharma và các cộng sự, 2006) Trong khi khách hàng với cam kết ràng buộc mạnh mẽ không thay đổi mối quan hệ vì họ cảm nhận được họ cần phải như vậy (Kumar và các cộng sự, 1995), khách hàng với cam kết dựa trên giá trị mạnh mẽ tiếp tục mối quan hệ của họ, vì họ được hưởng lợi từ ở trong các mối quan hệ Ngoài tình cảm và cả hai thành phần cam kết có tính toán, một số các nhà nghiên cứu (Sharma và cộng sự, 2006) cũng thảo luận về một thành phần thứ tư, đó là cam kết của bản quy phạm, và mô tả nó như một file đính kèm do nghĩa vụ cảm thấy (Bansal và cộng sự, 2004)

1.4 Lợi ích của việc duy trì sự trung thành

Theo Kumar và Shah (2004), việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng là rất khó khăn Cũng theo Marken (2001), việc duy trì khách hàng trung thành cho công ty đem lại lợi ích lớn hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới thay thế Những lợi ích nhận được từ các khách hàng trung thành đã được Kumar và Shar (2004) chỉ ra như

Trang 29

sau : (1) khách hàng trung thành sẽ ít nhạy cảm với giá hơn ; (2) Khách hàng trung thành sẽ sử dụng nhiều thời gian hơn với công ty ; (3) Khách hàng trung thành có cảm nhận tích cực về công ty hoặc thương hiệu hơn là các công ty hoặc thương hiệu khác Cụ thể như sau

1.4.1 Lợi ích đối với công ty

Như đã đề cập ở trên, theo Marken (2001), chiến lược kinh doanh để giữ chân khách hàng bằng cách biến họ trung thành với thương hiệu là hiệu quả bởi vì nó đem lại nhiều lợi nhuận hơn để giữ chân các khách hàng đang tồn tại thay vì thu hút khách hàng mới Các khách hàng trung thành giúp cho hình ảnh của thương hiệu mạnh lên nhờ những phản hồi tích cực của họ về thương hiệu trong hoạt động giao tiếp của họ, khiến cho các đối thủ cạnh tranh gặp khó khăn trong việc lôi kéo khách hàng và cho phép mức giá bán được nâng lên Một yếu tố khác mà khách hàng trung thành tạo ra là sự giảm xuống của chi phí marketing từ khi khách hàng trung thành có kiến thức về công ty, quan điểm cũng như chất lượng sản phẩm của họ (Marzo-Navarro và các cộng sự, 2004)

1.4.1.1 Lợi ích kinh tế

Nhìn chung, mục đích cuối cùng của các nỗ lực tiếp thị của các công ty là để tạo

ra lợi nhuận Từ sự nhận thức về marketing mối quan hệ, một công ty thành công, theo Ahmad và Buttle (2001:33) là 1 công ty có khả năng và nỗ lực để biến người tiêu dùng của họ trở thành khách hàng và từ khách hàng có triển vọng trở thành đối tác Cũng theo Ahmad và Buttle (2001:36), có 6 lợi ích kinh tế được xác định bởi các khách hàng được giữ lại, được thể hiện trong bảng 1.2 :

Bảng 1.2 : Lợi ích kinh tế từ những khách hàng trung thành

Trang 30

STT Lợi ích kinh tế

1 Tiết kiệm chi phí mua lại khách hàng hoặc chi phí thay thế

2 Đảm bảo mức lợi nhuận cơ bản bởi những khách hàng đang tồn tại với

mức chi tiêu tối thiểu trong 1 khoảng thời gian nhất định

3 Tăng trưởng doanh thu từ mỗi khách hàng bởi vì, qua một khoảng thời

gian, thu nhập những khách hàng tồn tại sẽ tăng lên, và nhu cầu của họ sẽ

đa dạng hơn, do vậy họ sẽ sử chi nhiều hơn

4 Sự giảm thiểu trong các chi phí vận hành liên quan bởi vì hãng có thể giàn

trải chi phí cho nhiều khách hàng hơn cũng như qua một giai đoạn lâu hơn

5 Miễn phí cái giá phải trả cho sự giới thiệu khách hàng mới từ khách hàng

đang tồn tại, điều mà trong trường hợp khác sẽ tốn phí hoa hồng hoặc phí

giới thiệu

6 Mức giá cao bởi vì khách hàng đang tồn tại không thường đợi khuyến mãi hoặc giảm giá trước khi quyết định mua

Nguồn: Lược dịch từ Ahmad và Buttle, 2001, p.36

1.4.1.2 Lợi ích phi kinh tế

Các lợi ích phi kinh tế ví dụ như phản hồi về sản phẩm hoặc dịch vụ từ các khách hàng đang tồn tại, những người sẽ cùng với những nhà cung cấp thêm các giá trị cho các sản phẩm bằng cách nâng cao các đặc tính chức năng của nó (Ahmad và Buttle, 2001)

1.4.2 Lợi ích đối với khách hàng trung thành

Marzo-Navarro, Pedraja-Iglesias và Riviera-Torres (2004) cho rằng để có thể duy trì mối quan hệ, những lời hứa cần được giữ, và để mở rộng mối quan hệ và những lời hứa hẹn cần phải được công bố, miễn là những lời hứa trước vẫn được thực hiện Ngoài

ra, họ cũng cho rằng những lợi ích của một mối quan hệ ổn định, thứ mà một khách hàng có thể có được, ví dụ như tự tin hơn, các rủi ro giảm xuống, các lợi thế về kinh tế, sự tăng lên cũng như đơn giản hóa các nỗ lực để đưa ra quyết định Những lợi ích này có thể được chia thành 2 nhóm: Lợi ích chức năng và lợi ích xã hội Những lợi ích chức

Trang 31

năng có thể kể đến như tiết kiệm thời gian, thoải mái, đưa ra quyết định mua hàng tốt nhất Đối với lợi ích xã hội, khách hàng trung thành có thể nhận được niềm vui và sự thoải mái trong mối quan hệ với thương hiệu, và có thể là cộng đồng các khách hàng trung thành của thương hiệu đó Những tác giả trên còn nhận định xa hơn rằng bởi sự thiết lập của những mối quan hệ ổn định, khách hàng bản thân họ sẽ giảm được những vấn đề đi cùng với lựa chọn mua hàng, và do đó tăng hiệu quả của quá trình ra quyết định mua hàng (ibid)

1.5 Các mô hình nghiên cứu nền tảng về lòng trung thành

Trong các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành trong quá khứ, các nhà nghiên cứu thường đưa lòng trung thành của khách hàng như là 1 biến phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng để xây dựng mô hình về sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, trong khóa luận này sẽ sử xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên các mô hình về sự hài lòng của khách hàng đã được xây dựng trong quá khứ

SCSB (thước đo sự hài lòng của khách hàng Thụy Điển) là mô hình đầu tiên về chỉ số hài lòng của khách hàng được xây dựng vào năm 1989 đối với việc mua trong nước và tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ (Fornell, 1992) Nghiên cứu cứu này khảo sát xấp xỉ 130 công ty từ 32 ngành công nghiệp lớn nhất của Thụy Điển Vào mùa thu năm 1994, ACSI (Chỉ số sự hài lòng của khách hàng Mỹ) được giới thiệu, là báo cáo kết quả của khoảng 200 công ty thuộc 34 ngành công nghiệp khác nhau (Fornell và các đồng

sự, 1996) Và sự phát triển gần đây nhất giữa các chỉ số về sự hài lòng của khách hàng

là trong 1 kiểm tra thí điểm và ECSI (Chỉ số sự hài lòng của khách hàng Châu Âu) qua bốn ngành công nghiệp khác nhau và 11 nước thuộc khối Liên Minh Châu Âu (Eklof, 2000)

Trang 32

Nguồn: Lược dịch từ Johnson và các đồng sự, 2001 Qua mô hình SCSB (Fornell, 1992), ta có thể thấy lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào 2 nhân tố đó là sự hài lòng của khách hàng cũng như sự phàn nàn của khách hàng Trong đó, nhân tố sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhân tố đó

là giá trị sử dụng và kì vọng của khách hàng

Giá trị ở đây có thể hiểu là chất lượng và giá trị sử dụng nhận được của sản phẩm

so với mức giá phải bỏ ra để sở hữu sản phẩm này Theo Emery (1969), Chất lượng sản phẩm trên 1 đô la, hay giá trị, chính là một mẫu số mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh với các thương hiệu và danh mục sản phẩm liên quan Qua đó có thể suy luận rằng, khi giá trị sản phẩm/ dịch vụ tăng thì sự hài lòng sẽ tăng Một tiền tố khác của sự hài lòng của khách hàng là mức độ tích cực trong kì vọng của khách hàng vào sản phẩm và dịch vụ được cung cấp Theo Boulding và đồng sự (1993), Sự kì vọng của khách hàng chính là sự dự đoán của khách hàng hơn là tiêu chuẩn của hàng hóa/ dịch vụ Sự kì vọng đó ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng bởi vì nó sẽ làm những mỏ neo về nhận thức trong quá trình đánh giá của khách hàng (Oliver, 1980) Cũng theo Fornell (1992), Bởi vì những sự kì vọng dự đoán khả năng hãng cung cấp các sản phẩm trong tương lai, điều này sẽ đem lại những ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng trong mô hình SCSB

Sự hài lòng của khách hàng

Kì vọng của khách hàng

Khiếu nại của khách hàng

Sự trung thành của khách hàngGiá trị sử

dụng

Trang 33

Khi các nhà cung cấp đáp ứng được kì vòng của khách hàng về sản phẩm, dịch

vụ, thông qua đó tạo sự nhận thức về giá trị thu được khi khách hàng sử dụng sản phẩm

và dịch vụ của hãng, sự hài lòng sẽ qua đó tăng lên Đồng thời, sự phàn nàn về những vấn đề về sản phẩm hay dịch vụ từ đó cũng giảm đi Cả hai điều trên dẫn đến 1 kết luận

là khi sự hài lòng tăng lên thì sự trung thành của khách hàng cũng tăng lên (Bloemer và Kasper, 1995)

Cuối cùng là mối quan hệ giữa sự phàn nàn của khách hàng và sự trung thành của khách hàng Theo Fornell (1992), mặc dù không có 1 dự đoán nào liên quan đến mối quan hệ này, sự liên hệ trực tiếp và mức độ của mối quan hệ này đưa ra các thông tin chuẩn đoán về sự hiệu quả trong dịch vụ khách hàng của hãng và hệ thông giải quyết khiếu nại của khách hàng

1.5.2 Mô hình ACSI

Kế thừa từ những kết quả nghiên cứu của mô hình SCSB, mô hình ACSI được ra đời

đã bổ sung và hoàn thiện mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Mô hình ACSI được phát triển vào năm 1994 và được mô tả trong hình 1.2, được xây dựng từ mô hình SCSB

Hình 1.2: Mô hình ACSI

Nguồn: lược dịch từ Johnson và các đồng sự, 2001

Sự hài lòng của khách hàng

Kì vọng của khách hàng

Nhận thức

về giá trị

Sự trung thành của khách hàng

Hành vi khiếu nại

Nhận thức

về chất

lượng

Trang 34

Mô hình này đã tách riêng nhận thức về chất lượng như 1 nhân tố độc lập khỏi nhận thức về giá trị, có những ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng đồng thời

có những những ảnh hưởng gián tiếp thông qua nhận thức về giá trị đến sự hài lòng Fornell và các đồng sự (1996) cho rằng sự có mặt của cả nhận thực về giá trị lẫn chất lượng trong mô hình ACSI cung cấp những thông tin mang tính chuẩn đoán quan trọng

Có thể thấy rằng chất lượng chính là 1 thành phần làm nên giá trị của sản phẩm/dịch vụ, cho nên trong mô hình trên, nhận thức về chất lượng cũng được liên hệ trực tiếp tới nhận thức về giá trị Ngoài chất lượng ra, cũng giống như trọng mô hình SCSB, giá cả là 1 nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới sự nhận thức về giá trị và sau đó là sự hài lòng của khách hàng.Theo Michael và các đồng sự trong một nghiên cứu liên quan tới ACSI chỉ

ra rằng, tồn tại 2 yếu tố đo lường về lòng trung thành trong mô hình ACSI Thứ nhất là

tỉ lệ về khả năng tái mua Yếu tố đo lường thứ 2 được xây dựng dựa trên 2 nghiên cứu, đầu tiên là mức độ một hãng có thể nâng mức giá đới một mức nào đó trước khi khách hàng sẽ hoàn toàn không mua sản phẩm từ hãng đó nữa trong lần kế tiếp và mức độ một hãng sẽ phải hạ mức giá xuống cho tới khi khách hàng sẽ hoàn toàn chọn lựa mua sản phẩm từ hãng đó trong lần kế tiếp

1.5.3 Mô hình NCSB đầu tiên

Mô hình NCSB (Norwegian Customer Satisfaction Barometer) được xây dựng tương tự như mô hình nguyên gốc của Mỹ với 1 điểm khác biệt duy nhất là sự có mặt của hình ảnh công ty được đặt trong mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng Theo Michael và các đồng sự (2001) đã chỉ ra rằng chìa khóa cho sự nhận thức về hình ảnh công ty nằm ở vị trí của những tổ chức trong tâm trí của người tiêu dùng Trong tâm lý học nhận thức, vị trí của các tổ chức là như nhau (Brandsford và Franks, 1971; Brandsford và Johnson, 1972) Cũng theo Fishbein và calculative Ajzen (1975), thái độ có khả năng cho dự đoán về hành vi Chính vì thế, khi hình ảnh công ty là tích cực đối với khách hàng, nó sẽ ảnh hưởng tạo nên thái độ tích cực; từ đó gây ảnh hưởng có lợi cho công ty tới ý định của hành vi từ khách hàng mà cụ

Trang 35

thể là sự trung thành Selnes (1993) đã giả định và chứng thực những tác động đó cho danh tiếng của thương hiệu (chiếm phần lớn trong tổng thể hình ảnh công ty) trong 1 nghiên cứu với 4 công ty từ các ngành công nghiệp khác nhau Và cuối cùng, trong 2 nghiên cứu liên quan đến sự ảnh hưởng của hình ảnh công ty tới ý định của khách hàng, Andreassen và Lindestad (1998a, 1998b) thiết lập được sự tương quan tích cực giữa các cấu trúc

Không chỉ dừng lại ở đó, mô hình NCSB còn được mở rộng hơn nữa với sự xuất hiện của cấu trúc của mối quan hệ có cam kết Michael và các đồng sự (2001) nhận định rằng, cấu trúc này đã phát triển để tập trung vào thành phần phần cảm tính và thành phần tính toán của sự cam kết Trong khi sự thành phần cảm tính của sự cam kết thiên về cảm xúc nhiều hơn, thành phần tính toán của sự cam kết lại khai thác khía cảnh đối lập, ví dụ như chi phí chuyển đổi Có thể thấy trong mô hình, cấu trúc của sự cam kết là thành phần trung gian giữa sự hài lòng và sự trung thành

1.5.4 Mô hình ECSI

Mô hình ECSI là một biến thể khác của mô hình ACSI (Eklof, 2000) Chỉ thêm

có 2 sự khác biệt căn bản giữa 2 mô hình ACSI và ECSI Thứ nhất, hành vi khiếu nại không còn được đề cập như là hệ quả của sự hài lòng Thứ hai, mô hình ECSI coi hình ảnh của công ty như là một biến tiềm ẩn trong mô hình, và có ảnh hưởng trực tiếp tới sự

kì vọng, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

Tổng hợp lại, chương 1 đã trình bày chi tiết về hệ thống cơ sở lý luận liên quan đến lòng trung thành, các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành cũng như lợi ích của nó đối với sự phát triển của các công ty và khách hàng Ngoài ra, trong chương này cũng trình bày một số mô hình nghiên cứu trong quá khứ có liên quan đến đo lường mức độ trung thành của khách hàng Chương kết tiếp đây sẽ đi sâu vào trình bày nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng

Trang 36

2.1 Tổng quan về thương hiệu Apple

2.1.1 Lịch sử hình thành Apple

Apple là một công ty công nghệ đa quốc gia của Mỹ có trụ sở ở Cupertino, California, chuyên thiết kế, phát triển, và bán thiết bị điện tử tiêu dùng, phần mềm máy tính, dịch vụ trực tuyến, và các máy tính cá nhân Sản phẩm phần cứng nổi tiếng nhất của nó là những dòng máy tính Mac, máy nghe nhạc iPod, điện thoại thông minh Iphone, máy tính bảng iPad, và đồng hồ thông minh Apple Watch Dịch vụ trực tuyến của nó bao gồm iCloud, iTunes Store và App Store Phần mềm tiêu dùng của Apple bao gồm các hệ thống điều hành iOS và OSX, trình duyệt nghe nhạc iTunes, trình duyệt web Safari, và chuỗi snar phầm sáng tạo và năm suất cao iLife và iWork Hiện tại, Arthur D.Levinson nắm chức vụ chủ tịch, trong khi đó Tim Cook là CEO của Apple (Apple, n.d.: a) Tính đến 2014, số lượng công nhân của Apple lên tới 98,000 (Apple, n.d.: b)

Apple đã được thành lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne vào ngày 01 Tháng 4 năm 1976, để phát triển và bán các máy tính cá nhân (Loc, 2008) Nó được thành lập vs tên Apple Computer, Inc vào 03 Tháng 1 năm 1977, và được đổi tên thành Apple Inc Vào 09 tháng 1 năm 2007, để phản ánh sự chuyển đổi của công ty sang thiết bị điện tử tiêu dùng Apple (NASDAQ: AAPL) gia nhập Dow Jones Industrial Average vào 19 tháng 3, 2015 (Starkman, 2015)

Trang 37

Apple là công ty công nghệ thông tin thứ hai thế giới về doanh thu, chỉ sau Samsung Electronics, và là hãng sản xuất điện thoại di động lớn thứ ba trên thế giới Ngày 25 tháng 11 năm 2014, ngoài việc là công ty giao dịch công khai lớn nhất trên thế giới theo vốn thị trường, Apple còn trở thành công ty đầu tiên của Mỹ được định giá hơn

700 tỷ USD (Higgins, 2014) Vào năm 2014, Apple sử dụng 72.800 nhân viên toàn thời gian vĩnh viễn, duy trì 437 cửa hàng bán lẻ trong 15 nước (Statista, 2014: a), và điều hành hệ thông cửa hàng trực tuyến Apple Store và iTunes Store, và sau này thành nhà phân phối âm nhạc lớn nhất thế giới

Doanh thu hàng năm trên toàn thế giới của Apple trong năm 2014 đạt 182 tỷ đô

la (được tính theo kết thúc năm tài chính tháng 10 năm 2014) (Marketwatch, 2014) Apple hưởng một mức độ cao của lòng trung thành thương hiệu và theo ấn bản 2014 của báo cáo Interbrand Best Global Brands, Apple là thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới với giá trị 118.9 tỷ đô la (Nytimes, 2014) Vào cuối năm 2014, công ty tiếp tục quản lý những phàn nàn liên quan đến việc vấn đề lao động cũng như hoạt động môi trường và kinh doanh của mình, bao gồm cả xuất xứ của nguồn nguyên liệu

2.1.2 Các dòng sản phẩm chính

2.1.2.1 iPad

Ngày 27 Tháng 1 năm 2010, Apple giới thiệu máy tính bảng iPad, sản phẩm chạy phiên bản đã sửa đổi của iOS Nó cung cấp sự tương tác đa cảm ứng với các định dạng đa phương tiện bao gồm báo chí, ebook, hình ảnh, video, nhạc, tài liệu xử lý văn bản, trò chơi video, và hầu hết các ứng dụng iPhone hiện tại (Apple, 2010) Nó cũng bao gồm một phiên bản di động của Safari để duyệt web, cũng như truy cập vào App Store, iTunes Library, iBookstore, Contacts, và Notes (Archive, 2010) Nội dung được tải về thông qua Wi-Fi và dịch vụ 3G tùy chọn hoặc đồng bộ hóa thông qua máy tính của người

sử dụng AT & T ban đầu là nhà cung cấp dịch vụ 3G cho iPad duy nhất của Hoa Kỳ (Bradley, 2010)

Qua 4 thế hệ Ipad kể từ tháng 1/2010 cho đến tháng 10/2014, sản phẩm này đã đạt được những cải tiến vượt bậc như trang bị màn hình Retina, bộ vi xử lý 64 bit, đồ

Trang 38

họa và xử lý trung tâm tốt hơn với một chế độ chụp ảnh được cải tiến đáng kể với dòng sản phẩm iPad Air (Apple, 2014) Ngoài ra dòng sản phẩm Ipad Mini cũng được giới thiệu (Apple, 2013) Từ khi ra mắt, người dùng iPad đã tải ba tỷ ứng dụng Tổng số phần mềm tải là hơn 75 tỷ USD (Perez, 2015)

2.1.2.2 iPod

Ngày 23 Tháng 10 năm 2001, Apple giới thiệu máy nghe nhạc kỹ thuật số iPod Một số mô hình đã được cập nhật kể từ khi được giới thiệu, và các thương hiệu iPod hiện đang dẫn đầu thị trường trong các máy nghe nhạc di động bằng mức lãi suất đáng kể Hơn 350 triệu máy đã được vận chuyển vào tháng chín năm 2012 (Sloan, 2012)

Apple hiện đang bán ba dạng iPod:

 iPod Shuffle: máy nghe nhạc kỹ thuật số cầm tay, hiện đang có sẵn trong vs 2 GB thẻ nhớ và được giới thiệu vào năm 2005 (Apple, 2005: a)

 iPod Nano: Máy nghe nhạc phương tiện truyền thông, hiện có sẵn 16 GB, được giới thiệu vào năm 2005 Lúc đầu mô hình đặc trưng có bánh xe nhấn phím truyền thống của iPod, nhưng các thế hệ hiện tại có giao diện cảm ứng và bao gồm một radio FM và một máy đo (Apple, 2005: b)

 iPod Touch: Máy nghe nhạc phương tiện truyền thông chạy iOS và được phát hành vào ngày 12 Tháng Chín năm 2012 và hiện đang có các loại 16, 32 và 64

GB Các thế hệ gần đây sử dụng bộ xử lý A5, màn hình Retina, Siri và camera kép ở mặt trước (cảm biến 1.2 megapixel) và sau (iSight 5 megapixel) Các camera sau hỗ trợ quay video HD 1080p (Apple, 2012)

2.1.2.3 iPhone

Tại Hội nghị Macworld & Expo vào tháng Giêng năm 2007, Steve Jobs giới thiệu sản phẩm iPhone (Markoff, 2002), một sự hội tụ của một điện thoại thông minh có kết nối internet và iPod (Apple, 2007: a) Vào ngày 05 tháng 2 năm 2008, nó đã được cập nhật để có 16 GB bộ nhớ trong từ bộ nhớ ngoài 8 GB và 4 GB(Apple, 2008:a) Nó kết hợp một 2.5G quad band GSM và EDGE điện thoại di động với các tính năng được tìm thấy trong các thiết bị cầm tay, chạy phiên bản thu nhỏ của Apple Mac OS X (với tên

Trang 39

gọi iPhone OS, sau này đổi tên iOS), với nhiều ứng dụng Mac OS X như Safari và Mail Nó cũng bao gồm các ứng dụng dựa trên web và Dashboard như Google Maps và thời tiết IPhone có 3.5-inch (89 mm) màn hình hiển thị màn hình cảm ứng, Bluetooth, và Wi-Fi (Apple, 2007:b)

Qua các thế hệ của dòng sản phẩm Iphone, từ thế hệ đầu tiền, 3GS, 4, 4S, 5, 5S và hiện nay là Iphone 6 và 6 plus, có thể thấy được những đột phá lớn lao trong phát triển sản phẩm của Apple đối với dòng điện thoại này Cho đến thế hệ Iphone 6 và 6 Plus mới nhất, màn hình đã được mở rộng ra với 2 phiên bản là 4.7 inches cho iPhone 6 và 5.5 inches cho iPhone 6 Plus (Apple, 2014) Ngoài ra, đây cũng là dòng iPhone mỏng nhất với chỉ 6.9mm và 7.1.mm lần lượt cho 2 phiên bản 6 và 6 Plus Cùng với đó, với việc trang bị màn hình Retina HD, chip A8, Hệ điều hành iOS 8 và nhiều cải tiến khác,

đã đem đem lại rất nhiều thành công và tên tuổi cho Apple trong thị trường Smartphone trên thế giới (ibid)

2.1.2.4 Macintosh

Macintosh là một loạt các máy tính cá nhân (PC) được thiết kế, phát triển và tiếp thị bởi Apple Steve Jobs giới thiệu máy tính Macintosh vào ngày 24 tháng 1 1984 Đây là chiếc máy tính cá nhân của hàng loạt thị trường đầu tiên có một giao diện người dùng

đồ họa tích hợp và chuột Mô hình đầu tiên này sau đó được đổi tên thành "Macintosh 128k" Kể từ năm 1998, Apple đã loại bỏ phần lớn các tên Macintosh ủng hộ "Mac", mặc dù gia đình sản phẩm đã được đặt biệt danh "Mac" vì sự phát triển của mô hình đầu tiên

Apple thiết kế phần cứng riêng của mình và tạo ra hệ điều hành riêng của mình mà được cài đặt sẵn trên tất cả các máy tính Mac Chỉ có một số nguồn linh kiện của Apple, chẳng hạn như bộ vi xử lý, RAM và màn hình LCD lại được cung cấp bởi hãng khác Apple cũng dựa vào các nhà sản xuất hợp đồng như Foxconn và Flextronics để xây dựng hầu hết các sản phẩm của mình Cách tiếp cận này khác với hầu hết các nhà cung cấp máy tính khác, nơi tạo ra và tích hợp phần cứng dùng để chạy hệ điều hành của một công

ty khác

Trang 40

Mac hiện nay có khả năng chạy hệ điều hành của ngoài hệ điều hành của Apple như Linux, OpenBSD, và Microsoft Windows với sự trợ giúp của Boot Camp hoặc phần mềm của bên thứ ba Apple không cấp phép cho OS X để sử dụng trên các máy tính không phải của Apple

2.1.2.5 Một số dòng sản phẩm khác

Ngoài các dòng sản phẩm chủ đạo bên trên, Apple cũng phát triển một số dòng sản phẩm khác như: đồng hồ iWatch có khả năng tương tác với iPhone trong việc theo dõi sức khỏe qua bộ HealthKit mới được phát triển ở hệ điều hành iOS 8; AppleTV; xe điện trong một hợp tác nghiên cứu với Tesla và phát triển một số phần mềm khác

2.1.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Apple

2.1.3.1 Hoạt động kinh doanh chung

Trong những năm gần đây, tình hình hoạt động kinh doanh của Apple đang có những sự tăng trưởng vượt bậc Chính vì vậy mà Apple đã được Interbrand đánh giá là thương hiệu có giá trị lớn nhất trên toàn cầu trong năm 2013 (Interbrand 2013) và tiếp tục giữ được vị thế số 1 của mình trong năm 2014 (Interbrand 2014) Bảng 2.1 dưới đây sẽ mô tả thổng doanh thu của tập đoàn Apple trong giai đoạn 2004 – 2014

Biểu đồ 2.1: Tổng hợp doanh thu của Apple trong giai đoạn 2004-2014 (Tỉ đô la)

Nguồn tổng hợp từ Statista, 2014: b Qua biểu đồ trên, doanh thu của Apple trong giai đoạn 10 năm từ 2004 bắt đầu ở mức 8.2 tỷ đô la mỹ Có thể thấy rằng từ 2004 đến 2007, trước khi dòng sản phẩm

8,2 13,9 19,3

24,6 37,5

42,9

65,2 108,2

Định dạng
Số trang	112
Dung lượng	2,36 MB