PHÂN TÍCH MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN CỦA PHỞ 24 VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Tính cấp thiết của đề tài Trên thế giới, hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại franchise đã được nhiều nước áp dụng rộng rãi vì nó giúp các doanh nghiệp thừa hưởng kinh nghiệm cũ

Trang 1

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN CỦA PHỞ

24 VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP

VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Hường

Mã sinh viên :111 111 0040 Lớp : Anh 19 Khoá : 50 Người hướng dẫn khoa học : ThS Vũ Thị Bích Hải

Hà Nội, tháng 5 năm 2015

Trang 2

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Kết cấu của khóa luận 3

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN 4

1.1 Vị trí của nhượng quyền trong hệ thống các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 4

1.2 Khái niệm, đặc điểm và các hình thức của nhượng quyền 5

1.2.1 Khái niệm 5

1.2.2 Đặc điểm 7

1.2.3 Các hình thức nhượng quyền 8

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của nhượng quyền 11

1.3.1 Bản sắc thương hiệu 11

1.3.2 Vị trí 11

1.3.3 Khả năng tiếp thị 12

1.3.4 Chiến lược dài hạn 12

1.3.5 Quản lý con người 13

1.4 Lợi ích khi tham gia nhượng quyền 13

1.4.1 Đối với doanh nghiệp nhượng quyền 13

1.4.2 Đối với doanh nghiệp nhận quyền 13

1.5 Nhược điểm của tham gia nhượng quyền 14

1.5.1 Với doanh nghiệp nhượng quyền: 14

1.5.2 Với doanh nghiệp nhận quyền 14

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN CỦA PHỞ 24 16

2.1 Vài nét về thương hiệu Phở 24 16

2.1.1 Khởi nguồn ý tưởng kinh doanh Phở 24 16

Trang 3

2.1.2 Chủ sở hữu Phở 24 16

2.1.3 Các mốc phát triển nổi bật của Phở 24 17

2.2 Xây dựng mô hình nhượng quyền của Phở 24 20

2.2.1 Xây dựng mô hình cửa hàng chuẩn 20

2.2.2 Marketing thương hiệu 23

2.2.3 Chuẩn bị các nguồn lực cho hoạt động nhượng quyền 26

2.2.4 Quy định mức phí nhượng quyền 29

2.3 Quy trình thực hiện nhượng quyền một cửa hàng Phở 24 30

2.3.1 Tìm kiếm và đánh giá đối tác 30

2.3.2 Lựa chọn hình thức nhượng quyền 32

2.3.3 Soạn thảo và kí kết hợp đồng 32

2.3.4 Đào tạo và hỗ trợ đối tác trước khi hoạt động 33

2.3.5 Giám sát và hỗ trợ khi cửa hàng đã đi vào hoạt động 35

2.4 Tình hình hoạt động nhượng quyền của Phở 24 trong nước 35

2.5 Tình hình hoạt động nhượng quyền của Phở 24 trên thế giới 36

2.5.1 Tình hình nhượng quyền trên thế giới nói chung 36

2.5.2 Tình hình nhượng quyền tại thị trường nước ngoài nổi bật nhất: Indonesia 37

2.6 Đánh giá mô hình nhượng quyền của Phở 24 39

2.6.1 Thành công 39

2.6.2 Hạn chế 42

2.7 Đề xuất giải pháp phát triển hệ thống nhượng quyền của Phở 24 44

2.7.1 Đề xuất với chính phủ nhằm phát triển hệ thống nhượng quyền 44

2.7.2 Đề xuất với phía doanh nghiệp chủ sở hữu Phở 24 47

CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KHI THAM GIA NHƯỢNG QUYỀN 51

3.1 Thực trạng áp dụng mô hình nhượng quyền tại Việt Nam 51

3.1.1 Bối cảnh kinh tế-xã hội trong bức tranh nhượng quyền tại Việt Nam 51

3.1.2 Thực trạng triển khai mô hình nhượng quyền của các doanh nghiệp Việt Nam 53

3.2 Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam từ mô hình nhượng quyền của Phở 24 56

Trang 4

3.2.1 Bài học rút ra từ thành công của mô hình nhượng quyền Phở 24 56

3.2.2 Bài học rút ra từ hạn chế của mô hình nhượng quyền Phở 24 58

KẾT LUẬN 60

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

Trang 5

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 5

Hình 2.1: Các bước xây dựng mô hình nhượng quyền của Phở 24 20

Hình 2.2: Không gian nội thất cửa hàng Phở 24 21

Hình 2.3: Phong cách thiết kế quầy bếp của nhà hàng Phở 24 22

Hình 2.4 :Một sản phẩm của Phở 24 23

Hình 2.5: Quy trình thực hiện việc nhượng quyền một cửa hàng Phở 24 30

Trang 6

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng phí ban đầu và phí hàng tháng của Phở 24 đối với hình thức nhượng quyền đơn lẻ (Đơn vị tính: USD) 30 Bảng 2.2: Thống kê số cửa hàng nhượng quyền của Phở 24 tại nước ngoài tính đến năm 2015 (Đơn vị tính: cửa hàng) 37 Bảng 3.1: Thứ hạng GDP Việt Nam năm 2014, 2030 và 2050 tính theo sức mua tương đương(PPP) 52

Trang 7

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trên thế giới, hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại (franchise) đã được nhiều nước áp dụng rộng rãi vì nó giúp các doanh nghiệp thừa hưởng kinh nghiệm cũng như bí quyết tổ chức kinh doanh của các thương hiệu có sẵn, từ đó tiết kiệm được thời gian quý giá khi phát triển hệ thống của mình Những cái tên như: KFC, Carvel, Jollibee, McDonald’s , Pizza Huts v.v… có mặt ở rất nhiều nước khác nhau trên thế giới và chúng chính là những hệ thống nhượng quyền trên toàn cầu

Tại Việt Nam, tuy mới xuất hiện không lâu nhưng hình thức kinh doanh bằng mô hình nhượng quyền cũng đã thể hiện được tiềm năng lớn lao của nó và đang hấp dẫn giới đầu tư trong nước cũng như nước ngoài Hiện nay, tình hình kinh tế đang trong giai đoạn khủng hoảng khó khăn nhưng đây lại chính là lúc nhượng quyền thương mại có cơ hội phát triển Kinh tế đi xuống khiến cho thị trường bất động sản

bị bó hẹp, chứng khoán cũng chững lại, các doanh nghiệp và cá nhân đều cần tìm nguồn đầu tư an toàn hơn và mô hình nhượng quyền thương mại đáp ứng được nhu cầu này Theo trang web bbqvietnam.com, thống kê 90% doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền thương mại trên 110 quốc gia đều làm ăn có lãi ngay trong thời điểm kinh tế biến động càng bảo chứng cho hiệu quả của mô hình đầu tư tiềm năng này Riêng tại Việt Nam, theo thống kê của Bộ Công Thương, tính đến tháng 6/2014 đã có hơn 130 thương hiệu quốc tế đăng ký nhượng quyền thương mại; trong đó mức tăng trưởng trung bình qua các năm là trên 30% với doanh số hàng năm lên đến hơn 30 triệu USD Với những ưu điểm đặc thù, tính an toàn cao, ngày càng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam chủ động tận dụng phương thức nhượng quyền thương mại để làm đòn bẩy phát triển thị trường; đồng thời nâng cao giá trị gia tăng của hàng hóa, mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp Các chuyên gia kinh tế cũng dự báo, đây cũng chính là hướng đi của phần đông doanh nghiệp trong bối cảnh nền kinh tế thế giới được tiên liệu sẽ còn tiếp tục khó khăn và biến động trong thời gian tới

Tuy nhiên, một đặc điểm dễ nhận thấy ở tình hình nhượng quyền tại Việt Nam là: Nhượng quyền trong nước khá nhiều và sôi động nhưng số lượng doanh nghiệp Việt Nam nhượng quyền ra nước ngoài lại rất ít Theo số liệu của Bộ Công Thương,

Trang 8

kể từ khi Luật thương mại có hiệu lực vào đầu năm 2006, cho tới năm 2015 này, Việt Nam chỉ mới có 3 doanh nghiệp đăng ký nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài Đó là doanh nghiệp tư nhân Đức Triều nhượng quyền thương hiệu T&T (các sản phẩm giày, dép da, túi xách da thời trang), Công ty cổ phần Phở hai mươi bốn với nhà hàng Phở 24, Công ty TNHH Vũ Giang với cửa hàng cà phê Bobby Brewers

Do đó, ngoài việc nghiên cứu về mô hình nhượng quyền của doanh nghiệp Việt Nam thì việc tìm hiểu một trường hợp cụ thể, đặc biệt là tìm hiểu ở doanh nghiệp đã

có thành công nhất định tại thị trường nước ngoài như Phở 24 là điều cần thiết

Xuất phát từ những lý do trên, em mạnh dạn chọn đề tài “Phân tích mô hình

nhượng quyền của Phở 24 và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề

tài cho khóa luận của mình, hy vọng đề tài này sẽ mang nhiều ý nghĩa trong việc thúc đẩy sự phát triển của nhượng quyền các thương hiệu Việt Nam ra nước ngoài , tạo dựng thành công và uy tín trên thị trường thế giới

2 Mục đích nghiên cứu

Đề xuất bài học kinh nghiệm cũng như những giải pháp cho các doanh nghiệp tại Việt Nam khi nhượng quyền ra nước ngoài từ thực tế hoạt động nhượng quyền của doanh nghiệp Phở 24

3 Đối tượng nghiên cứu

- Hệ thống lý luận về hoạt động nhượng quyền thương mại (franchising)

- Hoạt động nhượng quyền thương mại và mô hình nhượng quyền của hệ thống nhà hàng Phở 24

- Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khác khi tham gia nhượng quyền

4 Phạm vi nghiên cứu

Hoạt động nhượng quyền của Phở 24 trên phạm vi trong nước và quốc tế, trong đó

có thị trường Indonesia là thị trường quốc tế nổi bật nhất từ khi bắt đầu nhượng quyền đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp phân tích, tổng hợp từ các nguồn tài liệu tham khảo, các bài báo, các bản báo cáo hàng năm,

Trang 9

- Phương pháp điều tra, khảo sát và tiến hành tổng hợp từ những khảo sát mà tác giả

đã tiến hành

- Phương pháp tổng hợp, thống kê từ những danh mục, sơ đồ, bảng biểu

- Phương pháp so sánh nhằm đưa ra những căn cứ, cơ sở rút ra bài học kinh nghiệm

6 Kết cấu của khóa luận

Ngoài các phần Mục lục, Lời mở đầu, Danh mục đồ thị bảng biểu, Danh mục viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, thì Khóa luận được bố cục theo 3 chương chính như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hoạt động nhượng quyền Chương 2: Phân tích mô hình nhượng quyền của Phở 24 Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia nhượng quyền

Trong quá trình nghiên cứu đề tài và thực hiện khóa luận này, em đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ vô cùng quý báu Em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy

cô Trường Đại học Ngoại thương đã tận tình giảng dạy trong suốt thời gian em theo học tại trường Đặc biệt, em xin gửi lời tri ân đến Thạc sĩ Vũ Thị Bích Hải, người

đã nhiệt tình giúp đỡ và hướng dẫn em ngay từ những bước định hướng làm khóa luận đầu tiên cho đến hết quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này

Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu cũng như về năng lực chuyên môn nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được những ý kiến chỉ bảo, đóng góp của Quý Thầy cô và Người đọc để khóa luận được hoàn thiện hơn

Trang 10

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG

QUYỀN 1.1 Vị trí của nhượng quyền trong hệ thống các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

Nhượng quyền là một trong những phương thức để các doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế Theo Giáo trình Kinh doanh quốc tế của Đại học Ngoại thương, có

5 phương thức thâm nhập thị trường quốc tế chính là: Xuất khẩu, Nhập khẩu, Mua bán đối lưu, Đầu tư nước ngoài và Thâm nhập thị trường qua hợp đồng; trong đó,

“hai phương thức thâm nhập bằng hợp đồng chủ yếu là cấp phép và nhượng quyền

thương mại” (Nguyễn Hoàng Ánh, 2012, tr.351)

Hệ thống các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế được mô tả bằng sơ đồ sau đây:

Trang 11

Hình 1.1: Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

Nguồn: Tổng hợp từ Giáo trình kinh doanh quốc tế, Đại học Ngoại thương

1.2 Khái niệm, đặc điểm và các hình thức của nhượng quyền

“ Nhượng quyền thương mại là một thỏa thuận giữa hai hay nhiều người, trong đó:

+ Bên nhận quyền được cấp quyền bán hoặc phân phối sản phẩm/ dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của bên nhượng quyền

Thỏa thuận xây dựng - kinh doanh - chuyển giao (BOT) Hợp đồng quản lý Cho thuê

Khác

Trang 12

+ Hoạt động kinh doanh của bên nhận quyền phải triệt để tuân thủ kế hoạch hay hệ thống tiếp thị gắn liền với nhãn hiệu, tên thương mại, biểu tượng, tiêu chí quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của bên nhượng quyền

+ Bên nhận quyền có nghĩa vụ trả một khoản phí, trực tiếp hoặc gián tiếp, gọi là phí nhượng quyền thương mại” (Erwin J.Keup, 2000, tr.5)

Theo Cộng đồng chung Châu Âu EC (nay là liên minh Châu Âu EU), khái niệm quyền thương mại là một tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng

Ta có thể thấy điểm chung trong các khái niệm trên là việc bên nhận phân phối sản phẩm, dịch vụ dưới nhãn hiệu và hệ thống kinh doanh đồng bộ do bên giao sở hữu;

và bên nhận phải trả một khoản chi phí và chấp nhận một số hạn chế được quy định bởi bên giao

Theo Luật Thương Mại Việt Nam năm 2005 tại mục 8, chương VI, Điều 284:

“Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại mà theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

1 Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

2 Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.”

Từ khái niệm này, pháp luật Việt Nam đã khẳng định hoạt động nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, do vậy hoạt động này có mục đích sinh lợi Bên cạnh đó, khái niệm còn chỉ rõ tính chất ràng buộc qua lại giữa các bên liên quan, nhất là khẳng định sự giám sát của bên nhượng quyền đối với bên nhận nhượng quyền thương mại Các bên trong quan hệ nhượng quyền thương mại là các chủ thể độc lập với nhau về tư cách pháp lý,các bên cùng nhau khai thác giá trị

Trang 13

thương mại của nhượng quyền thương mại Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát

và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh

Để hướng dẫn chi tiết Luật thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại, Chính phủ đã ban hành Nghị định 35/2006/NĐ-CP ngày 31/3/2006, Bộ thương mại

đã ban hành Thông tư 09/2006/TT-BTM hướng dẫn chi tiết thủ tục đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại, Bộ tài chính ban hành Quyết định số106/2008/QĐ-BTC về việc quy định mức thu, chế độ thu, nộp, quản lý và sử dụng lệ phí đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại Những cơ sở pháp lý nêu trên đã cung cấp khá đầy đủ khái niệm, nguyên tắc, cũng như hướng dẫn cho việc tiến hành hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam

1.2.2 Đặc điểm

Dựa trên định nghĩa về nhượng quyền thương mại của Luật Thương Mại Việt Nam

2005, ta có thể thấy nhượng quyền thương mại có những đặc điểm sau:

- Đối tượng của nhượng quyền thương mại là quyền thương mại Quyền thương mại được hiểu là quyền tiến hành kinh doanh hàng hoá, dịch vụ theo cách thức của bên nhượng quyền quy định, cùng với đó là việc được sử dụng nhãn mác, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo…của bên nhượng quyền Trong quan hệ nhượng quyền thương mại, nội dung cốt lõi chính là việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được sử dụng quyền thương mại của mình trong kinh doanh

- Giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền luôn tồn tại một mối quan hệ hỗ trợ mật thiết

Đây là một đặc điểm giúp chúng ta tìm thấy sự khác biệt của nhượng quyền thương mại với các hoạt động thương mại khác Trong nhượng quyền thương mại luôn tồn tại mối quan hệ hỗ trợ mật thiết giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền, nếu không có điều đó, thì đã thiếu đi một điều kiện tiên quyết để xác định hoạt động đấy

có phải là nhượng quyền thương mại hay không

Tính mật thiết của mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền thể hiện

từ ngay sau khi các bên hình thành nên quan hệ nhượng quyền thương mại Kể từ thời điểm đó, bên nhượng quyền phải tiến hành việc cung cấp tài liệu, đào tạo nhân viên của bên nhận quyền Không chỉ vậy, mà cùng với sự lớn mạnh và phát triển

Trang 14

theo thời gian của hệ thống, bên nhượng quyền phải thường xuyên trợ giúp kỹ thuật, đào tạo nhân viên của bên nhận quyền đối với những ứng dụng mới áp dụng chung cho cả hệ thống

- Luôn có sự theo dõi, quản lí của bên nhượng quyền đối với việc điều hành công việc của bên nhận quyền

Quyền kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc điều hành hoạt động kinh doanh của bên nhận quyền được pháp luật đa số các quốc gia trên thế giới thừa nhận Theo đó, bên nhượng quyền có thể định kỳ hoặc đột xuất kiểm tra việc thực hiện các quyền thương mại của bên nhận quyền Sự hỗ trợ của bên nhượng quyền đối với bên nhận quyền như đã nói ở trên sẽ trở nên vô nghĩa và thiếu đi tính thực tế nếu như bên nhượng quyền không có quyền năng kiểm soát hoạt động điều hành kinh doanh của bên nhận quyền Quyền năng này của bên nhượng quyền đã thực sự tạo nên chất kết dính quan trọng trong việc xây dựng tính thống nhất của hệ thống nhượng quyền thương mại và sự ổn định về chất lượng hàng hoá và dịch vụ

1.2.3 Các hình thức nhượng quyền

Tuỳ theo tiêu chí phân loại mà chúng ta có thể phân chia hoạt động nhượng quyền theo nhiều hình thức khác nhau

a Theo tiêu chí lãnh thổ, ta có thể chia hoạt động nhượng quyền theo 3 loại:

– Nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt Nam: là hình thức mà chủ thương hiệu là các thương hiệu nước ngoài đầu tư vào Việt Nam theo hình thức nhượng quyền Có thể kể đến các thương hiệu nước ngoài nhượng quyền ở Việt Nam như: KFC, MsDonald’s, Lotteria,

– Nhượng quyền từ Việt Nam ra nước ngoài: là hình thức mà các thương hiệu Việt Nam đầu tư ra nước ngoài bằng cách nhượng quyền Trung Nguyên, Phở 24 là hai trong các thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam đã nhượng quyền một cách thành công

ra nước ngoài Phở 24 đã nhượng quyền thành công tại Jakarta- Indonesia Trung Nguyên – thương hiệu cà phê hàng đầu ở Việt Nam thì đã nhượng quyền ở rất nhiều nước như: Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Mỹ, Đức, Australia

– Nhượng quyền trong nước: hiện nay, các thương hiệu Việt Nam nhượng quyền trong nước đã bắt đầu phát triển Chúng ta có thể thấy Kinh Đô, một thương hiệu

Trang 15

bánh kẹo nổi tiếng với chuỗi các cửa hàng bánh kẹo nhượng quyền Ngoài ra còn có Phở 24, thời trang Canifa,

Như vậy, nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt Nam và nhượng quyền từ Việt Nam ra nước ngoài chính là phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của các doanh nghiệp

b Theo tiêu chí hoạt động kinh doanh, cuốn “Franchise for Dummies” của tác giả

Dave Thomas và Michael Seid đã phân chia franchise thành các hình thức mà bên nhận và nhượng quyền sẽ hoạt động Các hình thức này bao gồm:

- Nhượng quyền phân phối sản phẩm (product distribution franchise): Nước uống Coca-cola, Lốp xe Goodyear, Xe hơi Ford…là những ví dụ cho hình thức kinh doanh nhượng quyền phân phối sản phẩm Đây là hình thức mà người nhượng quyền cho phép người nhận quyền phân phối sản phẩm do mình sản xuất, dịch vụ của mình trong phạm vi khu vực và thời gian nhất định, sử dụng thương hiệu (brand), biểu tượng, tên nhãn hiệu (trade mark), logo, slogan (khẩu hiệu)… Điểm khác biệt của hình thức này là bên nhượng quyền sẽ không nhượng lại cách thức kinh doanh Những ngành công nghiệp sử dụng hình thức nhượng quyền này có thể thấy là ngành sản xuất thức uống nhẹ, ngành công nghiệp ô tô và xe tải, phụ tùng ô

tô, xăng dầu… Hình thức nhượng quyền này trên thực tế không phổ biến như hình thức nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh

- Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh (business format franchise): là hình thức chuyển nhượng phổ biến nhất, còn gọi là nhượng quyền kinh doanh hay nhượng quyền thương mại được đề cập trong Luật Việt Nam Đây là hình thức nhượng quyền chặt chẽ hơn hình thức trên, trong đó bên nhượng quyền không chỉ cho phép bên nhận nhượng quyền được phân phối sản phẩm dưới thương hiệu của người nhượng quyền mà còn chuyển giao kỹ thuật kinh doanh, công thức điều hành quản lý và huấn luyện nhân viên cho bên nhận nhượng quyền

c Tiêu chí phát triển hoạt động:

– Franchise độc quyền (Master franchise): là hình thức mua nhượng quyền, mà trong đó người mua được phép thực hiện nhượng quyền lại trong một khu vực, lãnh thổ cụ thể và cam kết phát triển về số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ thể với bên bán

Trang 16

– Người mua master franchise có thể nhượng lại cho bên thứ ba dưới hình thức franchise phát triển khu vực (Area development franchise) hay franchise riêng lẻ (single-unit franchise Nếu người mua muốn mở thêm đơn vị nhượng quyền mới, thì cũng phải ký thêm hợp đồng mới với nội dung tương tự với bên bán Theo hình thức này, người mua không được phép nhượng quyền lại Với hình thức này, bên mua thương hiệu phải chủ động tìm kiếm khách hàng, phát triển thương hiệu trong khu vực của

– Franchise vùng (Regional franchise): Đây là hình thức franchise mà người mua regional franchise sẽ nhận nhượng quyền từ người chủ thương hiệu hoặc người mua master franchise để bán lại cho các người mua franchise nhỏ lẻ (single-unit franchise) trong vùng (region) mà mình mua với những quy định theo thỏa thuận với công ty nhượng quyền Hình thức này giống như trung gian của master franchise và single-unit franchise Điểm khác biệt của hình thức này với hình thức master franchise là chỉ có thể nhượng quyền lại cho các single-unit franchise chứ không được mở các cửa hiệu kinh doanh thương hiệu của mình

– Franchise phát triển khu vực (Area development franchise): ở hình thức này người bán được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh (số lượng theo cam kết với bên bán) tại một khu vực, lãnh thổ nhất định và theo thời gian cụ thể Người mua trong trường hợp này không được phép nhượng quyền lại Họ sẽ phải cam kết

mở bao nhiêu của hàng franchise trong thời gian nhất định Nếu họ muốn bán franchise lại cho bên thứ ba thì họ phải mua theo hình thức master franchise và người mua franchise phải trả một khoản phí lớn để có thể độc quyền mở các của hiệu nhượng quyền trong một khu vực và thời gian nhất định

- Franchise riêng lẻ (single-unit franchise): người mua ký hợp đồng trực tiếp với người bán (là chủ chính hoặc master franchise) để mở ra một đơn vị kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa điểm nhất định và trong một thời gian cụ thể Sau thời gian này, hợp đồng có thể được gia hạn và người mua franchise phải trả thêm một khoản phí Người mua franchise theo hình thức này không thể nhượng lại cho bên thứ ba hay tự ý mở thêm cửa hiệu kinh doanh cùng thương hiệu Vì thế, người mua nhượng quyền lẻ thường chỉ có thể mua được qua các master franchise (đối với thương hiệu nổi tiếng) hay các chủ thương hiệu nhỏ

Trang 17

Với các ví dụ điển hình như KFC, Jolibee, Loterria, McDonald’s thông qua hình thức này để nhượng quyền vào Việt Nam

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của nhượng quyền

1.3.1 Bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi, là yếu tố quan trọng nhất làm nên đặc trưng của một thương hiệu, là dấu ấn làm nên sự khác biệt, thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng một cách sâu đậm nhất Giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất Tuy nhiên, nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng

dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ

1.3.2 Vị trí

Địa điểm đặt cửa hàng đóng một vai trò cực kì quan trọng trong lĩnh vực nhượng quyền McDonalds là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh sử dụng hệ thống nhượng quyền thành công nhất trên thế giới, nhưng nhìều người không biết rằng nguyên tắc kinh doanh của họ là bên cạnh việc tập trung vào thức ăn nhanh còn tập trung vào bất động sản Những vị trí đặt cửa hàng McDonalds phải là những vị trí hai mặt tiền nằm ngay trung tâm của khu phố, và có mật độ dòng người qua lại cao nhất KFC vào Việt Nam cũng áp dụng phương thức này và rất thành công Các vị trí đặt các cửa hàng KFC được đặt ở những vị trí tốt nhất : KFC Hai Bà Trưng, KFC Diamond Plaza, KFC Lê Lai… để đảm bảo chuỗi cửa hàng của mình luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi nghĩ đến thức ăn nhanh Phở 24 cũng rất kén chọn trong việc đặt vị trí và chỉ nằm ở những con đường có đông khách nước ngoài Kể

cả khi nhượng quyền ra nước ngoài, Phở 24 cũng chấp nhận chịu đầu tư lớn để cửa hàng của mình nằm ở vị trí trung tâm sầm uất, tập trung luôn vào đối tượng người bản xứ mà không cần đi qua lượng khách hàng trung gian là Việt kiều ở nước ngoài Đối với các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền như vậy thì địa điểm là đòi hỏi khó khăn nhất trong việc lựa chọn người được nhượng quyền Có thể nói, chọn được địa điểm đắc địa là đã nắm chắc 50% thành công trong nhượng quyền

Trang 18

Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa cũng rất quan trọng Những chuỗi cửa hàng như McDonald’s xây dựng những kế hoạch tiếp thị cấp quốc gia bên cạnh kế hoạch từng khu vực cho hệ thống hoạt động của mình Người nhượng quyền phải hiểu rằng, sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vực khác nhau là một lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở địa phương đó, và người nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình Điều khó khăn nhất của mối quan hệ nhượng quyền là làm sao kết hợp được bản sắc của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị của từng địa phương,

1.3.4 Chiến lược dài hạn

Nhượng quyền thường là một hình thức giúp doanh nghiệp mua nhượng quyền rút ngắn được thời gian chuẩn bị cơ sở vật chất ban đầu, nhưng việc xây dựng một chiến lược dài hạn vẫn là điều cần thiết Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng

2 đến 3 năm trước khi bắt đầu thu về lợi nhuận Nếu như chủ doanh nghiệp không

có kế hoạch đầy đủ, việc gặp nhiều trở ngại, khó khăn là điều dễ thấy Đặc biệt tại Việt Nam, nhượng quyền ra nước ngoài vẫn còn khá mới mẻ và còn nhiều vấn đề nhưng vấn đề nổi bật nhất, dẫn đến việc không thành công chính là do cách xây dựng chiến lược Kinh doanh luôn đòi hỏi có chiến lược, và chiến lược dài hạn trong nhượng quyền đòi hỏi có sự cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài Trong khi đó, phần lớn các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác phát triển thương hiệu nhượng quyền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc mở rộng qui mô cho mình Kinh doanh luôn đòi hỏi có chiến lược, và chiến lược dài hạn trong nhượng quyền đòi hỏi có sự cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài

Trang 19

1.3.5 Quản lý con người

Phương thức nhượng quyền đòi hỏi yêu cầu về kĩ năng làm việc và khả năng tương tác với con người rất cao Tham gia nhượng quyền, doanh nghiệp không chỉ cần quản lí tốt đội ngũ nhân viên, cán bộ của chính mình mà còn phải lựa chọn đối tác nhượng quyền thích hợp, có chương trình đào tạo cho đối tác nhượng quyền để họ

áp dụng đúng mô hình kinh doanh của mình, đảm bảo tính đồng bộ, thống nhất cho

cả hệ thống nhượng quyền và duy trì uy tín của thương hiệu Lĩnh vực nhượng quyền đòi hỏi sự hợp tác và tin cậy lẫn nhau của tất cả các thành viên tham gia, của

cả bên chủ nhượng quyền hay bên người sử dụng thương hiệu nhượng quyền Dự án kinh doanh không kết thúc khi hợp đồng nhượng quyền được kí kết xong, đó mới chỉ là bước đầu tiên của mối quan hệ, là tiền đề cho những bước hợp tác, hỗ trợ đào tạo đối tác, quản lí cửa hàng nhượng quyền, sau này

1.4 Lợi ích khi tham gia nhượng quyền

Theo Giáo trình Kinh doanh quốc tế của Đại học Ngoại thương: “mối quan hệ giữa

bên nhượng quyền và nhận quyền là mối quan hệ mang tính bổ sung lẫn nhau”

(Nguyễn Hoàng Ánh, 2012, tr.369) và vì thế, cả hai bên đều thu về những lợi ích nhất định khi tham gia nhượng quyền

1.4.1 Đối với doanh nghiệp nhượng quyền

- Việc thâm nhập thị trường nước ngoài được thực hiện nhanh chóng và tiết kiệm chi phí Các doanh nghiệp có thể phát triển các thị trường quốc tế trên một quy mô rộng hơn so với doanh nghiệp không nhượng quyền

- Không cần đầu tư nhiều vốn

- Các thương hiệu uy tín sẽ thúc đẩy liên tục và mau lẹ lượng bán hàng tiềm năng ở nước ngoài

- Doanh nghiệp có thể tận dụng kiến thức của các công ty nhận quyền để tìm hiểu

và phát triển các thị trường nước ngoài

1.4.2 Đối với doanh nghiệp nhận quyền

- Sở hữu một thương hiệu nổi tiếng và được mọi người công nhận Doanh nghiệp nhận quyền không phải mất thời gian tạo dựng mà đã có ngay trong tay một thương hiệu uy tín, chỉ cần áp dụng đúng mô hình kinh doanh của doanh nghiệp nhượng quyền là đã có triển vọng thu về lợi nhuận rất cao

Trang 20

- Được tập huấn và tiếp thu các bí quyết kinh doanh, nhận được sự hỗ trợ thường xuyên từ người nhượng quyền Đây là yếu tố không thể thiếu trong nhượng quyền Qua việc đào tạo này, doanh nghiệp nhận quyền được học hỏi thêm nhiều kiến thức, nghiệp vụ, kinh nghiệm và áp dụng luôn vào thực tế

- Điều hành một doanh nghiệp độc lập

- Tăng khả năng thành công của việc kinh doanh Vì doanh nghiệp nhượng quyền phải thành công trong kinh doanh rồi thì doanh nghiệp nhận quyền mới dám đầu tư vào, vì vậy mà khả năng gặp rủi ro so với những doanh nghiệp tự khởi nghiệp cũng được giảm xuống

- Trở thành một bộ phận của một mạng lưới quốc tế có uy tín

1.5 Nhược điểm của tham gia nhượng quyền

1.5.1 Với doanh nghiệp nhượng quyền:

- Việc duy trì kiểm soát đối với bên nhận quyền có thể gặp khó khăn Vấn đề đảm bảo tính đồng bộ, thống nhất và chặt chẽ xuyên suốt trong hệ thống nhượng quyền luôn là vấn đề nan giải

- Bất đồng đối với bên nhận quyền có thể xảy ra, bao gồm cả những tranh chấp pháp lí

- Việc bảo vệ hình ảnh của công ty chuyển nhượng tại thị trường nước ngoài có thể gặp khó khăn Công ty rất dễ vướng phải rào cản văn hóa, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng của người bản địa

- Đòi hỏi phải kiểm tra và đánh giá tình hình hoạt động của công ty nhận quyền, cung cấp hỗ trợ thường xuyên

- Công ty nhận quyền có thể lợi dụng kiến thức thu được và trở thành đối thủ tương lai Thương trường rất khốc liệt và vì thế chuyện công ty nhận quyền lợi dụng công

ty nhượng quyền để sau này tách ra mở công ty riêng, cạnh tranh với công ty nhượng quyền là điều hoàn toàn có thể xảy ra

1.5.2 Với doanh nghiệp nhận quyền

- Khoản đầu tư ban đầu hay khoản tiền bản quyền có thể có giá trị lớn Những thương hiệu nhượng quyền thường là thương hiệu uy tín, có tầm ảnh hưởng nên để được sử dụng chúng phải bỏ ra một khoản đầu tư không hề nhỏ

Trang 21

- Bên nhận quyền buộc phải mua nguồn cung, thiết bị và các sản phẩm từ bên nhượng quyền Đây là điều bắt buộc vì công ty nhượng quyền luôn muốn duy trì hình ảnh thương hiệu và đảm bảo tính thống nhất trong toàn hệ thống của mình

- Bên nhượng quyền nắm giữ nhiều quyền hành, trong đó có quyền thỏa thuận giá

Trang 22

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN CỦA PHỞ 24 2.1 Vài nét về thương hiệu Phở 24

2.1.1 Khởi nguồn ý tưởng kinh doanh Phở 24

Phở 24 là một trong những mô hình nhượng quyền thành công tại Việt Nam Tiến sĩ

Lý Quí Trung, đồng sáng lập và là Chủ tịch của Nam An Group (chủ sở hữu Phở 24 trước khi bán lại cho Highlands) mở tiệm Phở 24 đầu tiên vào tháng 6/2003 tại số 5 Nguyễn Thiệp, Q.1, TP.HCM với số vốn ban đầu 1 tỷ đồng Ông có thể coi là một trong những người đầu tiên mang mô hình nhượng quyền thương hiệu vào nước ta Một năm rưỡi sau, Lý Quí Trung mở tiệm phở đầu tiên ngay giữa Hà Nội - nơi có những quán phở lâu đời nhất, ngon nhất và khách hàng cũng thuộc diện sành ăn phở nhất Ông đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh tiệm phở theo mô hình chuỗi và xây dựng thương hiệu một cách bài bản

Điểm nổi bật tạo nên sự khác biệt của Phở 24 là từ tô phở bình dân của người Việt, Phở 24 đi vào nhà hàng, biến thành món ăn nhanh nhưng sang trọng và - quan trọng nhất - đảm bảo vệ sinh, trong khi vệ sinh an toàn thực phẩm là điểm yếu của các quán phở truyền thống ở Hà Nội Nhờ nắm vững tâm lý coi trọng sức khỏe và sự sạch sẽ của thực khách, Phở 24 đã từng bước chinh phục thị trường trong nước và dần dần tiến sang cả thị trường quốc tế

Trải qua nhiều bước phát triển, thay đổi và đặc biệt là sau thương vụ “bán lại” cho công ty Việt Thái - đơn vị sở hữu thương hiệu đình đám tại Việt Nam Highlands Coffee, thương hiệu Phở 24 vẫn giữ được vị trí nhất định trên thị trường Việt Nam

và quốc tế và là hình mẫu tiên phong cho các doanh nghiệp khác của Việt Nam muốn đi theo con đường nhượng quyền

2.1.2 Chủ sở hữu Phở 24

- Từ tháng 6 năm 2003 đến tháng 11 năm 2011: Phở 24 được khai sinh, phát triển

và quản lí bởi tiến sĩ Lí Quý Trung và tập đoàn Nam An Group

Tập đoàn An Nam Group là một tập đoàn thực phẩm lớn tại Việt Nam, hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ và bán sỉ, chuyên nhập khẩu và phân phối những nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng và thiết bị nhà hàng nổi tiếng

An Nam Group có nhiều chi nhánh riêng biệt như Annam Fine Food – Công ty phân phối thực phẩm An Nam, Gourmet Shop – cửa hàng thực phẩm cao cấp, the

Trang 23

Warehouse – cửa hàng rượu Á Châu, An Nam Prestige – Nhập khẩu và phân phối các loại nước hoa nổi tiếng, Annam Hospitality Equipment – Nhà cung cấp thiết bị chuyên dùng khách sạn và nhà hàng và các sản phẩm độc quyền thuộc công ty An Nam Tập đoàn chủ yếu hoạt động ở châu Á, tiêu biểu nhất là ở các nước Việt Nam, Lào, Campuchia và đang mở rộng hoạt động với các nước trên thế giới An Nam Group còn là thành viên của Apple Tree Group: một tập đoàn hoạt động đa ngành, kinh doanh chủ yếu trong 3 lĩnh vực : Bất động sản – Xây dựng, Du lịch – Khách sạn, Nhập khẩu – Phân phối các sản phẩm thức uống, thực phẩm và mỹ phẩm cao cấp

- Từ tháng 11/2011 đến nay: Phở 24 thuộc Công ty Việt Thái Quốc Tế (VTI), chủ

sở hữu của Highlands Coffee, Hard Rock Cafe, Emporio Armani, Swarovski, Aldo,

La Vie En Rose, Debenhams, Coorslight, Orangina

Sau 11 tháng đàm phán, thương hiệu Phở 24 của Nam An Group được nhượng về cho VTI vào ngày 11/11/2011 Công ty Việt Thái Quốc Tế, đơn vị sở hữu thương hiệu đình đám tại Việt Nam Highlands Coffee mua 100% cổ phần Phở 24 từ ông chủ Lý Quý Trung với giá 20 triệu USD trong tháng 11/2011

2.1.3 Các mốc phát triển nổi bật của Phở 24

Tháng 6 năm 2003: công ty mở cửa hàng đẩu tiên tại địa chỉ số 5 Nguyễn Thiệp, quận 1, thành phố Hổ Chí Minh Đây là cửa hàng phở đầu tiên mang thương hiệu Phở 24 và cũng là cửa hàng phở đẩu tiên tại Việt Nam chú trọng tới thiết kế bên trong cửa hàng, không gian và phục vụ chuyên nghiệp Cửa hàng nhanh chóng trở thành địa điểm lui tới của những người yêu phở

Tháng 12/2004: công ty mở cửa hàng đầu tiên tại thủ đô Hà Nội - nơi được mệnh danh là kinh đô của phở và cũng đạt được những thành công như tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 1/2005: khai trương cửa hàng nhượng quyền đẩu tiên tại quận 7 thành phố

Hồ Chí Minh Sau đó là khai trương một loạt các cửa hàng nhượng quyền thương mại tại các thành phố lớn của Việt Nam như: Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Vũng Tàu.vv Tháng 3/2005: Công ty nhận được giải thưởng "Cửa hàng phở đáng tin cậy nhất năm 2004" (The most reliable Pho venues in 2004) do độc giả của thời báo Kinh tế

Trang 24

Việt Nam, Vietnam Economic Times, Tư vấn tiêu dùng và The Guide Magazine bình chọn

Tháng 6/2005, cửa hàng nhượng quyền thương mại đầu tiên tại nước ngoài được khai trương tại thủ đô Jakarta, Indonesia Đánh dấu một mốc quan trọng trong việc thực hiện cam kết của công ty là: mang mô hình kinh doanh thành công của Phở 24

ra thế giới

Tháng 9/2005, Phở 24 được lựa chọn là một trong 20 thương hiệu hàng đầu của miền nam Việt Nam tham gia chương trình "20 nhãn hiệu hạt giống" do Ủy ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh và trung tàm đầu tư và xúc tiến thương mại (ITPC) tổ chức

Tháng 3/2006, lần thứ hai liên tiếp công ty giành được giải do người tiêu dùng bình chọn là giải "làm phở món ăn truyền thống của Việt nam trở nên nổi tiếng trên thế giới trong năm 2005" (Making traditional Vietnamese Pho international in 2005) Tháng 6/2006, mở cửa hàng nhượng quyển tại trung tâm Rockwell ở Manila, Philipines

Tháng 9/2006, VinaCapital đầu tư 3 triệu USD vào chuỗi cửa hàng Phở 24 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong việc quàn lý công ty chuyên từ cách quản trị theo kiểu gia đình sang phương pháp quản trị chuyên nghiệp

Tháng 12/2006, tại Diễn đàn doanh nghiệp toàn cầu (Singapore), Phờ 24 đã lọt vào vòng chung khảo "Giải thưởng quốc tế về nhượng quyền" do Hiệp hội nhượng quyền Châu á - FLA (Frachising & Licensing Asia) cùng với 7 thương hiệu hàng đầu thế giới

Tháng 3/2007, công ty lại tiếp tục giành được giải "Cửa hàng phở đáng tin cậy nhất năm 2006" (The most reliable Pho venues in 2006) do độc giả của thời báo Kinh tế Việt Nam.Vietnam Economic Times, Tư vấn tiêu dùng và The Guide Magazine bình chọn

Năm 2009, một số tiệm phở ở TP.HCM và các tỉnh thành khác phải chấp nhận bị đóng cửa

Tháng 3/2009: Tổng số cửa hàng Phở 24 tại Việt Nam và nước ngoài đã đạt đến con

số 70 sau 6 năm đi vào hoạt động

Trang 25

Tháng 8/2009: Hợp đồng nhượng quyền mới ở Hồng Kong và Macau Cửa hàng đầu tiên sẽ mở tại Hồng Kong và Macau vào tháng 10/2009 Ký hợp đồng nhượng quyền cho thị trường ở Anh Cửa hàng đầu tiên sẽ mở tại London vào tháng 12/2009

Tháng 12/2009: chuẩn bị nâng tổng số cửa hàng lên 80 (hơn 40 cửa hàng ở Tp HCM) với 15 cửa hàng ở nước ngoài (Indonesia, Campuchia, Hàn Quốc, Philippines và Úc) Hợp đồng nhượng quyền mới ở Hong Kong và Macau

Năm 2010: Doanh thu của Phở 24 trong năm 2010 tiếp tục tăng nhanh chóng Ngày 10/07/2011, cửa hàng Phở 24 đầu tiên tại Nhật Bản chính thức khai trương tại

số 2-2-5 Ichigayatamachi, Shinjuku-ku, trung tâm thủ đô Tokyo Đây là sự hợp tác giữa Công ty Cổ phần SX-TM-DV Phở 24 và Seven&I Food Systems – một trong những tập đồn hùng mạnh nhất Nhật Bản trong ngành bán lẻ và kinh doanh nhà hàng Đây là sự kiện đánh dấu sự xuất hiện lần đầu tiên của một thương hiệu phở đến từ Việt Nam

Ngày 11/11/2011: Ông Lý Quý Trung- chủ sở hữu Phở 24 bất ngờ kí hợp đồng chuyển nhượng cổ phần cho Công ty Việt Thái – một công ty Việt Nam sở hữu chuỗi cà phê Highland nổi tiếng

2012: Mặc dù giới chuyên gia lo ngại cho tình hình kinh doanh của Phở 24 khi không còn được quản lí bởi người chủ cũ, Phở 24 vẫn tiếp tục phát triển về quy mô Tháng 6/2012, Phở 24 đã mở 70 cửa hàng với 70% các cửa hàng nội địa tọa lạc tại các tỉnh thành lớn như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Dương,

và 30% các cửa hàng quốc tế tại Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Phnom Penh (Campuchia), Ma Cao - Hồng Kông và Tokyo (Nhật Bản) Phở 24 có kế hoạch mở thêm cửa hàng ở tất cả các thành phố lớn của Việt Nam cũng như tại các thị trường nước ngoài, nơi có số lượng lớn người châu Á

2015: Tính đến thời điểm hiện tại, thực khách đến ăn tại Phở 24 trên cả nước có 70% khách Việt, 30% khách nước ngoài Phở 24 tiên phong về chuỗi, xây dựng thương hiệu bài bản, chuẩn hóa chất lượng sản phẩm, phục vụ Điểm mạnh của Phở

24 so với phở truyền thống khi chinh phục thị trường là phục vụ đảm bảo chất lượng, tiêu chuẩn vệ sinh Nhưng hiện tại, Phở 24 đang gặp phải thách thức về quản

Trang 26

lý hệ thống khi mở rộng quy mô Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Phở 24 có dấu hiệu không đồng nhất trong chuỗi, có thể do thiếu tập trung trong quản lý

2.2 Xây dựng mô hình nhượng quyền của Phở 24

Các bước chính trong việc xây dựng mô hình nhượng quyền của Phở 24 được cụ thể hóa bằng hình vẽ dưới đây:

Hình 2.1: Các bước xây dựng mô hình nhượng quyền của Phở 24

Nguồn: lyquitrung.com.vn

2.2.1 Xây dựng mô hình cửa hàng chuẩn

Mô hình cửa hàng chuẩn đầu tiên của Phở 24 được xây dựng tại số 5 Nguyễn Thiệp, Thành phố Hồ Chí Minh, với chiến lược dài hạn là phát triển hệ thống nhà hàng phở

24 theo phương thức nhượng quyền công thức kinh doanh tại Việt Nam và trên thế giới

- Đặc điểm sản phẩm: Qua quá trình đầu tư nghiên cứu kĩ lưỡng, Phở 24 đã đưa ra một công thức chế biến phở riêng phù hợp với nhu cẩu ẩm thực của cả ba miền và nhu cầu tìm hiểu văn hóa Việt Nam thông qua ẩm thực của người nước ngoài Công

Xây dựng mô hình nhượng quyền của Phở

24

Xây dựng

mô hình cửa hàng chuẩn

Quy định mức phí nhượng quyền

Chuẩn bị các nguồn lực cho hoạt động nhượng quyền Marketing

thương hiệu

Trang 27

thức của Phở 24 là sự kết hợp những tinh hoa trong phở của các miền: vị béo trong nước dùng, độ dai mềm tự nhiên của phở Hà Nội, vị ngọt đậm đà của phở Nam Bộ,

vị thơm của hoa hổi, quế chi của phở Nam Định Mục tiêu của Phở 24 là với một hương vị mang tính tổng hợp như vậy, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ làm hài lòng khách hàng cả ở ba miền của Việt Nam và cả khách hàng quốc tế

- Cơ sở vật chất của cửa hàng: Gam màu chủ đạo của Phở 24 là màu xanh lá nhạt trên tường và logo và bảng hiệu Bàn, ghế làm từ gỗ thông đen, vừa nhẹ, vừa thoải mái, bát, đĩa, thìa làm từ sứ Minh Long cao cấp trắng tinh, kết hợp cùng với lồng đèn và tranh treo tường trang trí, tạo một không gian nhẹ nhàng, tinh tế, trang nhã, đậm chất Việt Một điểm nổi bật là toàn bộ hệ thống cửa hàng Phở 24 được trang bị máy điều hòa, đảm bảo không khí sạch sẽ, mát mẻ cho thực khách dùng bữa ngon miệng kể cả trong thời tiết mùa hè oi bức

Hình 2.2: Không gian nội thất cửa hàng Phở 24

Nguồn: vnnavi.com.vn

- Cách thiết kế, trang trí, sắp đặt trang thiết bị: Được thực hiện bởi công ty AA Decor Cách trang trí mang dáng dấp cổ điển cùa phương Đông kết hợp với sự hiện đại của phương Tây Bước vào quán là khách nhìn thấy ông đầu bếp đội mũ làm bếp, mang tạp dề trắng sạch sẽ, nét mặt niềm nở Các băng ghế dài kiểu truyền

Trang 28

thống nhưng không quá chật chội với bàn kê san sát để tiết kiệm diện tích như các hàng ăn khác Trên tường là những hình ảnh trang trí dụng cụ làm bếp, dãy ly cà phê phin kiểu Việt Nam

Hình 2.3: Phong cách thiết kế quầy bếp của nhà hàng Phở 24

Nguồn: vnnavi.com.vn

- Quy trình chế biến: Phở được chế biến từ 24 thành phần nguyên liệu và gia vị như xương bò, thịt bò và các loại gia vị, để thành món phở hoàn chỉnh Trong hương

vị không sử dụng bột ngọt mà nước dùng ngọt nhờ chỉ hầm bằng xương ống chân

bò, bánh phở đạt tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm, không sử dụng chất bảo quản, hàn the Quy trình chế biến rất nghiêm ngặt để đảm bảo vệ sinh, bổ dưỡng của món ăn: trụng bánh phở phải 6 động tác, nấu nước lèo phải qua 6 bước Khâu vệ sinh cũng phải theo đúng những tiêu chuẩn đã được quy định rõ ràng

Trang 29

Hình 2.4 :Một sản phẩm của Phở 24

Nguồn: pho24.com.vn

- Quy trình phục vụ: nhân viên phục vụ đón khách tới khi chào khách ra về phải qua

9 bước: sắp xếp bàn cho khách hàng; đưa thực đơn và ghi các món ăn mà khách đặt; chuyển thực đơn cho đầu bếp; chuẩn bị rau thơm bát đĩa cho khách hàng; nhận món

ăn từ đầu bếp và mang cho khách hàng; chuyển danh sách các món ăn của khách cho kế toán của cửa hàng; quan sát khách hàng và thực hiện các yêu cầu của khách hàng; nhận tiền thanh toán và chuyển cho kế toán

- Nguyên tắc hoạt động của cửa hàng: tuân thủ đúng các quy trình chế biến và phục

vụ do công ty đề ra với phương châm “vui lòng khách đến vừa lòng khách đi” Cửa

hàng mở cửa phục vụ khách hàng từ 6h30 sáng tới 10h30 tối tất các ngày trong tuần

- Hệ thống kế toán của cửa hàng tuân theo các quy định và chuẩn mực kế toán của Việt Nam

2.2.2 Marketing thương hiệu

Ngay từ những ngày đầu tiên, Phở 24 đã đầu tư một khoản chi phí khổng lồ để khẳng định thương hiệu cả ở trong và ngoài nước

2.2.2.1 Lựa chọn tên nhãn hiệu

Việc lựa chọn tên nhãn hiệu ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của việc kinh doanh Cái tên “Phở 24” rất dễ đọc, dễ nhớ cho cả người Việt và người nước ngoài

Trang 30

Do đó, khi hội nhập vào thị trường ẩm thực thế giới, nó sẽ góp phần cho việc quảng

bá thương hiệu được hiệu quả hơn Đằng sau cái tên của “Phở 24” còn hàm chứa nhiều ý nghĩa, tạo nên hứng thú và gây ấn tượng mạnh cho khách hàng:

Phở 24 được chế biến từ 24 thứ gia vị ( Nước, thịt, xương ống, muối, tiêu, đường, nước mắm, hành tây, hành tím, hành lá, đinh hương, gừng, quế, thảo quả, hạt ngò, ngò gai, củ cải trắng, chanh, ớt, ngò rí, bánh phở tươi, rau, quế, giá) được chắt lọc tinh tế từ khẩu vị của 3 miền

Giá ban đầu của một tô phở là 24.000 VND ( Chỉ là ngẫu nhiên vì đây là giá tối thiểu để có được một tô phở chất lượng Tuy nhiên, đây chỉ là giá của những ngày đầu thành lập Phở 24 Qua thời gian, theo tình hình biến động giá cả của thị trường, Phở 24 cũng dần nâng mức giá của một tô phở lên cao hơn.)

Phở 24 còn hàm ý nữa là cần 24 tiếng đồng hồ để có được nồi nước dùng thơm ngon

Hướng tới của Phở 24 là phục vụ 24/24 giờ, vì nhu cầu hiện nay của người tiêu dùng thật sự cần một thức ăn phù hợp ở mọi thời điểm do đặc thù công việc của một

xã hội đang phát triển

Phở 24 còn tượng trưng cho 24 giờ trong một ngày với hy vọng các cửa hàng Phở

24 sẽ không bao giờ đóng cửa trên toàn thế giới

Trang 31

cách cung đình nền nã, sang trọng Tất cả đã tạo nên những nét đặc trưng cho hệ thống cửa hàng Phở 24

- Xây dựng hương vị Phở 24 độc đáo: Do kinh doanh theo mô hình nhượng quyền rộng khắp trên cả nước và quốc tế, Phở 24 cố gắng tạo một hương vị mà cả hai miền Nam Bắc cũng như thực khách nước ngoài có thể chấp nhận được Phở 24 chắt lọc những nét riêng tinh tế của cả phở Hà Nội lẫn phở Sài Gòn Đó cũng là lí do vì sao một bát phở lại có đến 24 nguyên liệu vô cùng phong phú và đa dạng

- Xây dựng không gian đặc trưng của quán: Mọi người đến với Phở 24 có thể trò chuyện thoải mái trong một không gian ấm cúng Trên tường là những hình ảnh trang trí dụng cụ làm bếp, dãy ly cà phê phin kiểu Việt Nam Thức uống trong cửa hàng Phở 24 là cà phê đen, cà phê sữa nóng, cà phê đá và cà phê sữa đá pha phin, đáp ứng nhu cầu đồ uống đa dạng của thực khách

Phở 24 đặc biệt gây thiện cảm với thực khách bởi không gian sạch sẽ, thoáng mát,

có điều hòa, phở đảm bảo vệ sinh và phong cách phục vụ chuyên nghiệp Đây là lí

do chính khiến Phở 24 thu hút được cả thực khách trong và ngoài nước khi ở Việt Nam và có khả năng tồn tại lâu dài khi sang thị trường nước ngoài

2.2.2.3 Quảng bá hình ảnh thương hiệu

Để quảng bá thương hiệu, Phở 24 đã sử dụng hình thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trên các website và quan hệ công chúng thông qua hình ảnh của giám đốc Lý Quý Trung và tổ chức các hoạt động có ý nghĩa với cộng đồng

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đặc thù: trên một số tạp chí mà các doanh nhân, khách du lịch nước ngoài và những người có thu nhập cao thường đọc như: Thời báo Kinh tế Việt nam, báo Tư vấn Tiêu dùng, Heritage magazine (được cung cấp miễn phí trên máy bay của Vietnam Airlines), Saigon Times, Paris Match,Travel and Leisure Australia,

- Quảng cáo trên các website: www.lantabrand.com - trang web đầu tiên về thương hiệu Việt nam, là một website cung cấp những kiến thức cập nhật về thương hiệu cũng như kinh nghiệm xây dựng và phát triển của các thương hiệu hàng đầu Trên website này có một số bài phân tích và quảng cáo cho Phở 24

Trang 32

http://sanphamhot.com: trên website này hình ảnh của bát phở đẹp, giới thiệu nhũng nét đặc trưng của thương hiệu từ tên gọi Phở 24, khởi nguồn ý tưởng Phở 24, sự kết hợp giữa những cách nấu cổ truyền và văn hóa của công ty

www.google.com.vn: đăng ký trên công cụ tìm kiếm

Ngoài ra, sự sáng tạo và phong cách của Phở 24 nhận được nhiều bài phân tích tích cực trên các trang báo điện tử cũng giúp định vị hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng như: www.vnexpress.net, www.saovangdatviet.com.vn, doanhnhansaigon.vn,

- Thương hiệu Phở 24 còn được biết đến thông qua hình ảnh của tổng giám đốc Lý Quí Trung Với việc xuất bản hai cuốn sách về nhượng quyền thương mại

"Franchise - bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh" và cuốn

"Mua Franchise- cơ hội mới cho các doanh nghiệp Việt Nam", ông là người đi đầu trong việc viết sách về nhượng quyền thương mại tại Việt Nam Cuốn sách của ông

là một tài liệu quí giá cho những cả doanh nghiệp lẫn cá nhân muốn tìm hiểu về nhượng quyền thương mại Sau sự ra đời của hai tác phẩm này ông còn được tín nhiệm tham gia nhiều buổi phỏng vấn, gặp mặt hội nghị Dù là viết sách hay chia sẻ kinh nghiệm từ niềm đam mê thì sự thành công của ông cũng góp phần nâng cao giá trị cho thương hiệu phở 24

- Ngoài ra Phở 24 còn sử dụng một số hình thức khác như dán quảng cáo tại sân bay hay phát tờ rơi ở các khách sạn

2.2.3 Chuẩn bị các nguồn lực cho hoạt động nhượng quyền 2.2.3.1 Chuẩn bị về nhân sự

Công ty bao gồm 6 phòng ban lớn: phòng phát triển kinh doanh, phòng tổng quản lý điều hành, phòng marketing, phòng kế toán, phòng nhân sự và phòng sản xuất với tổng cộng hơn 60 nhân viên, tạo thành một khối liên kết chặt chẽ, cùng hợp tác vì mục đích chung là đưa chuỗi nhà hàng nhượng quyền Phở 24 đi lên phát triển Trong chính sách của công ty, lực lượng quản lý nòng cốt được xây dựng dựa trên tính toán tầm vóc công ty muốn phấn đấu ít nhất từ 2 đến 3 năm sau Nói cách khác, chủ trương công ty phải luôn chuẩn bị đào tạo và tuyển dụng đủ nhân sự giỏi và có kinh nghiệm phù hợp để sẵn sàng điều hành công ty thời điểm 2-3 năm sau chứ không phải khi cần mới bắt đẩu tuyển dụng Do đó chi phí cùa bộ phận hành chính,

Trang 33

điều hành trước mắt lúc nào cũng có vẻ rất cồng kềnh so với nghề kinh doanh các quán phở Tại các cửa hàng có các nhân viên: giám đốc cửa hàng, phó giám đốc, nhân viên quản lý bộ phận tiếp tân, đầu bếp, bồi bàn, người pha chế đồ uống và phụ bếp Tại văn phòng, về điều hành có giám đốc điều hành hoạt động và các nhân viên giám sát khu vực, về kinh doanh có giám đốc và các chuyên viên về Marketing và kinh doanh, có đội ngũ kế toán và nhân sự

và sau đó đăng ký dần ra toàn bộ các quốc gia mà thương hiệu mình có thể vươn tới trong thời gian 5-10 năm sau

Cuối năm 2006, Công ty Phở 24 cũng đăng ký và được Cục bản quyền cấp giấy chứng nhận bản quyển tác giả đối với bản vẽ thiết kế chi tiết mô hình cửa hàng Phở

24 Trong hồ sơ cấp giấy chứng nhận có kèm theo hình ảnh chi tiết về cách bài trí, thiết kế biển hiệu và nội thất trong các tiệm phở Trong đó, có hai loại mô hình bố trí cơ bản dành cho hai loại không gian rộng và không gian hẹp

Ngoài việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, việc đăng ký tên miền cũng được Phở 24 xem như một công tác đăng ký bảo hộ nghiêm túc vì đó cũng là một dạng mới của tài sản trí tuệ và ngày càng trở nên phổ biến hơn Để tránh những trường hợp gây sự nhầm lẫn cho khách hàng sau này, Phờ 24 đã đăng ký luôn một loạt các tên miền có tên gần giống với tên miền phở 24: pho24.com.vn; www.pho24.com; www.pho24.net,

- Cẩm nang hoạt động:

Đế chuẩn bị cho hoạt động nhượng quyền thương mại, công ty đã xây dựng một cẩm nang hoạt động dày 63 trang quy định cụ thể về các tiêu chuẩn và các quy trình

Trang 34

mà đối tác phải tuân theo để đảm bảo tính đồng bộ của chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương mại Cẩm nang hoạt động gồm có 8 phần lớn: phần giới thiệu; những yêu cầu trước khai trương; Quy trình huấn luyện trước và sau khai trương; sổ sách

kế toán; Quy trình khai trương; Hoạt động hàng ngày; Giải đáp khó khăn thường gặp; Kết luận

Phần giới thiệu có các nội dung: Thư ngỏ của Tổng giám đốc điểu hành; Giới thiệu

về cuốn cẩm nang; thông tin về nhân sự điều hành chủ chốt của chủ thương hiệu Phần những yêu cầu trước khai trương bao gồm các quy định về: Bên mua quyền kinh doanh chọn mặt bằng; công ty Phở 24 duyệt mặt bằng; công ty Phở 24 duyệt mặt bằng; triển khai thuê mặt bằng; triển khai sửa chữa xây dựng sau khi ký hợp đồng thuê mặt bằng; quyết toán phần xây dựng; danh sách các giấy phép, mẫu biểu cần lập; công ty Phở 24 kiểm tra phần thực hiện so với tiêu chuẩn xây dựng và trang trí nội thất; danh sách các dụng cụ, trang thiết bị; danh sách các khoản mục cần trang bị

Quy trình huấn luyện trước và sau khai trương có quy định về: nội quy hoạt động kinh doanh hàng ngày; sản phẩm được phép bán; chuẩn bị nhân sự bán hàng và phục vụ khách hàng; quy định về trang trí nội thất; quy định về đổng phục; quy định

về cung cách phục vụ khách hàng; tiêu chuẩn và kĩ thuật cần thiết; chuẩn bị kinh doanh và báo cáo tài chính; các thủ tục an ninh; vận hành máy tính tiền thu ngần; quy định về tiền khoản tiền khách cho thêm nhân viên;quy định về quảng cáo khuyến mãi; những thay đổi hay bổ sung vào cẩm nang

- Xây dựng chương trình đào tạo:

Việc chuẩn bị một chương trình đào tạo phù hợp trước khi tiến hành nhượng quyền thương mại là một việc có ý nghĩa sống còn trong việc đàm bảo chất lượng, tiêu chuẩn và sự đồng bộ của cửa hàng Hiểu được điều đó Công ty phở 24 đã xây dựng một chương trình đào tạo chi tiết về nội dung, địa điểm và giáo viên giảng dạy Chương trình sẽ do trưởng bộ phận huấn luyện thuộc phòng nhân sự phụ trách Chương trình đào tạo cho đối tác mua nhượng quyền Phở 24 bao gồm thời gian 2-3 tuần huấn luyện tại trung tàm đào tạo dưới hình thức lớp học lý thuyết và thực hành ngay cửa hàng phở đang hoạt động Phía đối tác mua nhượng quyền được yêu cầu gửi ít nhất một nhân viên quản lý, một nhân viên bếp và một đại diện đến trung tâm

Định dạng
Số trang	69
Dung lượng	1,28 MB