HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) CỦA NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG: MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ---***--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 1

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) CỦA NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG: MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên:

50 GS,TS Hoàng Văn Châu

Hà Nội, tháng 5 năm 2015

Trang 2

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ v

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 4

1.1 Tổng quan về quan hệ công chúng 4

1.1.1 Khái niệm quan hệ công chúng 4

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của hoạt động quan hệ công chúng 6

1.1.3 Đặc điểm của hoạt động quan hệ công chúng 7

1.1.4 Một số hình thức quan hệ công chúng phổ biến 8

1.1.5 Vai trò, lợi ích của hoạt động quan hệ công chúng 10

1.2 Khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng 11

1.2.1 Một số khái niệm liên quan 11

1.2.2 Đặc tính của khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng 13

1.2.3 Hậu quả của khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng 15

1.3 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng 15

1.3.1 Khái niệm hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng 15

1.3.2 Mối quan hệ giữa hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông với hoạt động quan hệ công chúng 16

1.3.3 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng trong thời đại phát triển của các phương tiện truyền thông 17

CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG: MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH 22

2.1 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Domino’s Pizza 22

2.1.1 Giới thiệu về công ty Domino’s Pizza 22

2.1.2 Diễn biến khủng hoảng truyền thông tại công ty Domino’s Pizza 24

2.1.3 Hậu quả của khủng hoảng truyền thông tại công ty Domino’s Pizza 25

2.1.4 Xử lý khủng hoảng truyền thông tại công ty Domino’s Pizza 26

Trang 3

2.1.6 Đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Domino’s

Pizza 30

2.2 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Toyota 31

2.2.1 Giới thiệu công ty Toyota 31

2.2.2 Diễn biến khủng hoảng truyền thông tại công ty Toyota 33

2.2.3 Hậu quả của khủng hoảng truyền thông tại công ty Toyota 37

2.2.4 Xử lý khủng hoảng truyền thông tại công ty Toyota 39

2.2.5 Kết quả xử lý khủng hoảng truyền thông tại công ty Toyota 41

2.2.6 Đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Toyota 42

2.3 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Mattel 43

2.3.1 Giới thiệu công ty Mattel 43

2.3.2 Diễn biến khủng hoảng truyền thông tại công ty Mattel 46

2.3.3 Hậu quả của khủng hoảng truyền thông tại công ty Mattel 48

2.3.4 Xử lý khủng hoảng truyền thông tại công ty Mattel 49

2.3.5 Kết quả xử lý khủng hoảng truyền thông tại công ty Mattel 51

2.3.6 Đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Mattel 51

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 53

3.1 Thực trạng khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng của ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam 53

3.1.1 Tổng quan về khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng của ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam 53

3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam 54

3.1.3 Nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng tại Việt Nam 58

3.2 Cách xử lý khủng hoảng truyền thông của một số doanh nghiệp Việt Nam 59

3.2.1 Im lặng trong khủng hoảng 59

3.2.2 Đối đầu với các bên trong khủng hoảng 60

3.2.3 Quảng cáo rầm rộ sau khủng hoảng 61

Trang 4

3.3.1 Chuẩn bị trước khủng hoảng 61

3.3.2 Phản ứng trong khủng hoảng 63

3.3.3 Hành động sau khủng hoảng 66

KẾT LUẬN 68

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

Trang 5

1 CPSC Cơ quan quản lý an toàn sản phẩm Hoa

Kỳ

2 NHTSA Cục quản lý đường cao tốc và an toàn

giao thông quốc gia Hoa Kỳ

3 NYSE Sở giao dịch chứng khoán New York

4 SEC Ủy ban chứng khoán và giao dịch Hoa Kỳ

Quan hệ công chúng

Trang 6

1 Biểu đồ 1.1: Số lượng người dùng Facebook trên toàn cầu (quý 3 năm 2008 đến quý 1 năm 2015) 19

2 Biểu đồ 1.2: Số lượng người dùng Twitter trên toàn cầu (quý

4 Biểu đồ 2.2: Tỉ giá hối đoái giữa yên Nhật và đô la Mỹ 37

5 Biểu đồ 2.3: Giá cổ phiếu của Toyota từ tháng 12/2009 đến

6 Biểu đồ 2.4: Thái độ người tiêu dùng với Toyota 41

7 Biểu đồ 2.5: Doanh thu của Mattel từ năm 2006 đến năm

11 Bảng 2.3: Bảng khảo sát thái độ khách hàng của Domino’s

Trang 7

12 Bảng 2.4: Tóm tắt diễn biến khủng hoảng truyền thông trong

QHCC tại công ty Toyota năm 2009, 2010 33

13 Bảng 2.5: Các thương vụ mua lại của công ty Mattel 45

14 Bảng 2.6: Các vụ thu hồi của Mattel trong năm 2007 46

15 Hình 2.1: Sự khác biệt giữa cách viết “Toyota” và “Toyoda”

Trang 8

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Bất kì một công ty hay một doanh nghiệp nào muốn gây dựng được tên tuổi

và chỗ đứng trên thị trường cũng như trong lòng người tiêu dùng đều phải trải qua rất nhiều khó khăn và thử thách Và khi đã có vị trí quan trọng rồi thì việc giữ vững hình ảnh đẹp của mình trong mắt công chúng là một khó khăn nữa mà mỗi công ty phải vượt qua Sự thành công hay thất bại của một thương hiệu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nội tại cũng như các yếu tố tới từ bên ngoài Khủng hoảng truyền thông giờ đây không còn là một vấn đề xa lạ Ngày nay, với sự nở rộ của các phương tiện thông tin đại chúng cũng như sự rút ngắn đáng kể thời gian luân chuyển thông tin nhờ sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội thì hậu quả mà khủng hoảng truyền thông đem lại ngày càng nặng nề và gây ra áp lực không nhỏ cho các doanh nghiệp Thế giới đã chứng kiến không ít các doanh nghiệp phải tuyên bố phá sản khi bối rối đối mặt với khủng hoảng truyền thông Nhưng cũng có không ít các doanh nghiệp lấy khủng hoảng truyền thông làm điểm tựa để từ đó tạo một bước tiến dài và không kém phần vững chắc để khẳng định vị trí của mình trên thị trường

Trong một vài năm trở lại đây ở Việt Nam, hàng loạt những vụ việc được coi

là khủng hoảng truyền thông xảy ra gây ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín của các công ty Các trường hợp điển hình có thể kể đến như phát hiện ruồi trong sản phẩm của Tân Hiệp Phát, nước tương Chinsu chứa 3-MCPD hay Knorr quảng cáo ngọt hơn bột ngọt Mỗi một công ty lại có những phản ứng cũng như cách xử trí khác nhau trước những tác động xấu tới từ những cuộc khủng hoảng này Một số công ty hành động đúng đắn và thoát khỏi khủng hoảng Nhưng bên cạnh đó, có những doanh nghiệp cảm thấy lúng túng không quyết định một cách kịp thời hoặc đưa ra những nước đi sai lầm không những không giúp giải quyết vấn đề một cách ổn thỏa

mà còn dẫn đến việc hình ảnh của công ty ngày càng trở nên xấu xí trong mắt công chúng cũng như người tiêu dùng Xét một cách tổng thể, năng lực giải quyết khủng hoảng của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều hạn chế và để nâng cao được kỹ năng thì các doanh nghiệp cần phải học hỏi kinh nghiệm từ cách thức mà các công

ty hàng đầu trên thế giới vượt qua khủng hoảng và hướng tới thành công

Trang 9

Trước thực trạng đó, người viết đã chọn đề tài “Hoạt động xử lý khủng

hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng (PR) của ngành hàng tiêu dùng: Một số trường hợp điển hình và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam” nhằm

nêu rõ những điểm mạnh, điểm yếu của một số trường hợp xử lý khủng hoảng truyền thông điển hình trên thế giới trong lĩnh vực tiêu dùng, từ đó đưa ra một số bài học có thể áp dụng đối với các doanh nghiệp Việt Nam với mục tiêu giải quyết thành công hoặc hạn chế đến mức tối thiểu những kết quả bất lợi của những cuộc khủng hoảng truyền thông có thể phải đối mặt trong tương lai

2 Mục đích nghiên cứu

Tác giả muốn đưa ra hệ thống cơ sở lý luận bài bản, vững chắc về hoạt động

xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng- một hoạt động mà hầu hết các doanh nghiệp đã, đang và sẽ phải thực hiện khi tiến hành sản xuất kinh doanh trên thị trường nhiều biến động hiện nay

Bên cạnh đó, bài khóa luận cũng tập trung nghiên cứu một số trường hợp điển hình về khủng hoảng truyền thông của ngành hàng tiêu dùng trên thế giới, phân tích đánh giá điểm mạnh điểm yếu trong cách xử lý khủng hoảng, qua đó rút ra được những bài học có thể áp dụng được đối với hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của các doanh nghiệp Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng của lĩnh vực tiêu dùng thông qua một số trường hợp điển hình trên thế giới

Ngoài ra, khóa luận cũng đề cập tới thực trạng của hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong thời gian gần đây nhằm xem xét điều kiện áp dụng một số phương thức giải quyết khủng hoảng được rút ra từ bài học của những điển hình đã phân tích

4 Phương pháp nghiên cứu

Bài viết có sử dụng các phương pháp nghiên cứu như tổng hợp, phân tích đánh giá các trường hợp điển hình nhằm làm rõ vấn đề cần nghiên cứu Ngoài ra,

Trang 10

người viết cũng sử dụng phương pháp phân tích cũng như tổng hợp trong bài khóa luận này

5 Bố cục của khóa luận

Bên cạnh danh mục từ ngữ viết tắt, lời mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, nội dung bài nghiên cứu được chia thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quan hệ công chúng (PR) và hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng

Chương 2: Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng của ngành hàng tiêu dùng: Một số trường hợp điển hình

Chương 3: Bài học kinh nghiệm đối với các doanh nghiệp Việt Nam về hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng

Trang 11

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

VÀ HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1.1 Tổng quan về quan hệ công chúng

1.1.1 Khái niệm quan hệ công chúng

Hiện nay trên thế giới, khái niệm quan hệ công chúng được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau và dưới đây là một số khái niệm tiêu biểu

Theo Viện Quan hệ công chúng của Anh (CIPR): “Quan hệ công chúng là

một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm

và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó.”

Đây là một cách định nghĩa rộng và tương đối khái quát Điểm được nhấn mạnh ở đây là hoạt động quan hệ công chúng phải được tổ chức một cách bài bản

và kéo dài liên tục Nó có thể được tổ chức dưới dạng một chương trình hoặc một chiến dịch cụ thể Hơn nữa, để hoạt động một cách hiệu quả, quan hệ công chúng cần phải có tương tác hai chiều Tổ chức không chỉ cung cấp thông tin mà còn phải lắng nghe và đón nhận ý kiến từ phía công chúng để duy trì mối quan hệ và tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa hai bên

Theo Frank Jefkins (1998) tác giả của cuốn sách Public Relations

Framework: “Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được

lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.”

Định nghĩa này nhấn mạnh tính tổ chức của quan hệ công chúng Các hoạt động quan hệ công chúng cần được lên kế hoạch và có mục tiêu rõ ràng, cụ thể mà không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau nói chung Do đó, mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR có thể được đánh giá dựa trên những mục tiêu đã đề ra Bên cạnh đó, Frank Jefkins cũng đề cập đến mối quan hệ nội doanh nghiệp Quan hệ công chúng không còn chỉ là sự tương tác giữa tổ chức và môi trường bên ngoài mà còn là sự tương tác giữa các thành phần bên trong doanh nghiệp

Trang 12

Theo Hội Quan hệ công chúng của Mỹ (PRSA): “Quan hệ công chúng là

một quá trình truyền thông chiến lược xây dựng các mối quan hệ cùng có lợi giữa các tổ chức và đối tượng công chúng của họ.”

Nhìn chung, đây là một định nghĩa tương đối đơn giản và dễ hiểu Định nghĩa này tập trung vào ý niệm cơ bản về quan hệ công chúng, xem xét quan hệ công chúng với tư cách một quá trình truyền thông mang tính chiến lược và nhấn mạnh vào “các mối quan hệ cùng có lợi.” Các chức năng nghiên cứu, lập kế hoạch, đối thoại cũng như đánh giá của quan hệ công chúng được nhấn mạnh Đối tượng không còn bị giới hạn bởi các công ty hay các doanh nghiệp mà được mở rộng ra đối với các tổ chức

Theo Scott Cutlip và Allen Center (1952) trong cuốn sách Effective Public

Relations: “Quan hệ công chúng là một nỗ lực có kế hoạch nhằm tác động đến

quan điểm của công chúng thông qua sản phẩm tốt và kinh doanh có trách nhiệm dựa trên giao tiếp hai chiều đôi bên cùng có lợi.”

Định nghĩa này lại nhấn mạnh vào tầm quan trọng của “sản phẩm tốt” và

“kinh doanh có trách nhiệm” với hàm ý lợi ích cộng đồng và sự thịnh vượng chung của xã hội chính là điều kiện có ảnh hưởng quan trọng tới quyết định chính sách của một tổ chức Mọi phát ngôn hoặc hành động của tổ chức phải hướng tới mục tiêu là lợi ích chung của cộng đồng bởi bằng cách này tổ chức mới có thể tác động đến quan điểm của công chúng và gây dựng được danh tiếng cho mình

Nói chung, các định nghĩa về quan hệ công chúng thường xoay quanh một vấn đề chung cốt lõi: Quan hệ công chúng là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan và những quan hệ này quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành công cũng như thất bại của tổ chức, cá nhân đó

Nguyên nhân dẫn đến sự đa dạng của khái niệm về quan hệ công chúng là do quan hệ công chúng là một trong nhiều hoạt động truyền thông khác nhau mà truyền thông luôn biến đổi phụ thuộc vào điều kiện kinh tế, chính trị ở từng quốc gia Hơn nữa, truyền thông và văn hóa có mối quan hệ với nhau, chịu ảnh hưởng lẫn nhau Văn hóa cũng là lĩnh vực không ngừng biến đổi theo thời gian nên hoạt động quan

Trang 13

hệ công chúng cũng luôn biến đổi dẫn đến sự đa dạng của khái niệm quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng hướng tới đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng với mục tiêu giúp xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng của nó Công cụ chính được sử dụng là các hoạt động truyền thông Nền tảng cho sự thành công và phát triển của quan hệ công chúng là cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của hoạt động quan hệ công chúng

“Quan hệ công chúng”, một khái niệm thoạt nghe thì có vẻ khá mới mẻ và khiến nhiều người lầm tưởng rằng nó chỉ mới xuất hiện trong một vài thế kỷ trở lại đây Nhưng trên thực tế, quan hệ công chúng không phải là một phát minh thời hiện đại mà nó đã tồn tại song song cùng với chiều dài lịch sử nhân loại ở những hình thái chưa được đặt tên

Từ xa xưa, người Ai Cập cổ đại đã sử dụng nghệ thuật và kiến trúc ở tượng đài, lăng tẩm để tôn vinh sự vĩ đại của giới cầm quyền Hay như ở Israel, Kinh thánh được sử dụng như một công cụ với mục đích định hướng suy nghĩ và ý thức của dân chúng

Sau này, khoảng những năm 50 trước Công nguyên, Julius Caesar đã bắt đầu gửi báo cáo về những chiến công lẫy lừng của ông cho một ấn phẩm được xuất bản

hàng ngày có tên là “Acta Diurna” (Daily Doing) “Acta Diura” là ấn phẩm tập

hợp các tin tức quân đội La Mã từ khắp nơi gửi về Đây là một trong những hình thức hiệu quả cho phép các tướng lĩnh ở La Mã cập nhật tình hình và đưa ra những sách lược kịp thời

Thuật ngữ “Quan hệ công chúng” được cho là sử dụng lần đầu tiên bởi Thomas Jefferson trong bài diễn thuyết số 7 của ông trước Quốc hội Hoa Kỳ vào năm 1807 Và tới năm 1906, quan hệ công chúng lần đầu tiên được coi là một nghề chính thức khi Ivy Lee, người được nhiều chuyên gia coi là cha đẻ của quan hệ công chúng, đảm nhiệm công việc tư vấn cho hãng đường sắt Pennsylvania Railroad Trong năm đó, một tàu điện được vận hành bởi hãng đã gặp tai nạn khi trượt bánh khỏi đường ray chính khiến cho 53 người thiệt mạng Tuy nhiên, thay vì cố gắng

Trang 14

tìm cách che giấu sự việc, Ivy Lee đã thuyết phục Pennsylvania Railroad mở một buổi họp truyền thông về vụ tai nạn Ông mời nhiều nhà báo và phóng viên, đồng thời cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết cho họ trong buổi họp báo Kết quả là, bằng

sự trung thực và thẳng thắn của mình, Pennsylvania Railroad nói riêng và ngành đường sắt nói chung đã nhận được sự ủng hộ của công chúng trong một thời gian dài sau đó

Quan hệ công chúng không ngừng phát triển lớn mạnh và đã tạo tiền đề cho hàng loạt hiệp hội, tổ chức và cơ quan PR ra đời trên toàn thế giới Năm 1948, Viên Quan hệ Công chúng (Institue of Public Relations) và Tổ chức Quan hệ Công chúng

Mỹ (Public Relations Society of America) được thành lập Tiếp đó là sự ra đời của hàng loạt tổ chức lớn khác như PRCA (tại Anh năm 1969), ASSOREL (tại Ý năm 1982), Syntec Council of Public Relations (tại Pháp năm 1988) hay ADECEC (tại Tây Ban Nha năm 1992)

Quan hệ công chúng ngày càng chiếm giữ một vị trí quan trọng và không thể thay thế trong hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào Từ những hình thái sơ khai thời cổ đại, cho đến những bước thăng tiến mạnh mẽ ở đầu thế kỉ 20, ngày nay quan hệ công chúng đang phát triển không ngừng trong lĩnh vực nghiên cứu cũng như về mặt thực tiễn Tính tương tác giữa tổ chức và công chúng

từ hình thức giao tiếp một chiều trước kia đã chuyển sang hình thức giao tiếp hai chiều nhờ vào sự ra đời và lớn mạnh của các phương tiện thông tin đại chúng Và trong tương lai không xa, dự báo quan hệ công chúng sẽ còn đạt tới nhiều nấc thang mới với những thành tựu đáng tự hào

1.1.3 Đặc điểm của hoạt động quan hệ công chúng

1.1.3.1 Chi phí thấp

Các chiến dịch quan hệ công chúng thường không tốn kém Chi phí của chiến dịch quan hệ công chúng chủ yếu phụ thuộc vào người chịu trách nhiệm thực hiện hoạt động quan hệ công chúng mà doanh nghiệp thuê nhưng nhìn chung là rẻ hơn so với quảng cáo Doanh nghiệp không cần phải chi các khoảng tiền khổng lồ

để mua thời lượng trên TV, đài phát thanh hay các phương tiện truyền thông khác Hơn nữa, doanh nghiệp cũng không phải đầu tư cho các thiết kế sáng tạo do đó

Trang 15

ngân quỹ được sử dụng cho hoạt động quan hệ công chúng thường ít hơn so với chi phí quảng cáo nhiều lần Mặc dù vậy, hoạt động quan hệ công chúng vẫn có khả năng đem lại hiệu quả cao khi nhắm vào các đối tượng mục tiêu bởi tác dụng rộng rãi của tính chất truyền miệng hơn là những mẩu chuyện được lặp đi lặp lại hàng ngàn lần để thu hút ấn tượng của người xem giống như trong trường hợp của quảng cáo

1.1.3.2 Độ tin cậy cao

Các hoạt động quan hệ công chúng thường ít mang tính thương mại rõ ràng

mà có tính thông tin nhiều hơn Ấn tượng tốt đẹp của doanh nghiệp cũng như thương hiệu được lan truyền một cách rộng rãi và tự động trên báo, tạp chí, mạng xã hội chứ không phải trên những mẩu quảng cáo mà chính doanh nghiệp bỏ tiền ra

để xây dựng nhằm đánh bóng tên tuổi của mình Do đó, thông điệp của doanh nghiệp có độ tin cậy cao hơn trong mắt công chúng vì nó được xác nhận một cách độc lập bởi một bên thứ ba chứ không phải được mua bán trao đổi như một thứ hàng hóa Chính vì thế, quan hệ công chúng có tính khách quan hơn và dễ được công chúng chấp nhận

1.1.3.3 Khó kiểm soát

Bên cạnh lợi ích là đem lại độ tin cậy cao thì việc nội dung thông điệp được truyền tải qua góc độ người thứ ba như nhà báo, nhân vật nổi tiếng hay chuyên gia cũng khiến cho hoạt động quan hệ công chúng trở nên khó kiểm soát Doanh nghiệp không thể biết được liệu thông điệp đã được lan tỏa hay chưa hoặc nếu có thì địa điểm thông điệp được lan tỏa có thể chưa chắc đã phù hợp với mục đích của doanh nghiệp Hơn nữa, những đánh giá, nhận xét có thể mang tính tích cực, giúp cho doanh nghiệp nâng cao vị thế đồng thời cải thiện hình ảnh của mình trong mắt người tiêu dùng nhưng cũng có thể đó là những suy nghĩ không hay hoặc tiêu cực khiến cho hình ảnh của doanh nghiệp trở nên xấu xí trong mắt công chúng

1.1.4 Một số hình thức quan hệ công chúng phổ biến

1.1.4.1 Quan hệ truyền thông

Đây là một trong những hình thức quan hệ công chúng hiệu quả nhất bởi tính lan tỏa thông tin mạnh mẽ của nó Do đó, việc xây dựng quan hệ tốt với giới truyền

Trang 16

thông ngày càng được các doanh nghiệp coi trọng Các doanh nghiệp hiện nay luôn tích cực cung cấp cho báo chí những thông tin có giá trị về thương hiệu sản phẩm

và công ty thông qua các buổi họp báo, các thông cáo báo chí hay các bài viết chuyên đề,…

Mục đích của quan hệ truyền thông là thông báo về những nhiệm vụ hoặc những chính sách của cá nhân hay một tổ chức theo một hướng tích cực và đáng tin cậy Điều này đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp phải hợp tác trực tiếp và tạo ra mối quan hệ mật thiết với những người chịu trách nhiệm chính trong việc tạo ra thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng như các nhà báo, nhà biên tập, Bằng cách này, doanh nghiệp có thể thông qua các mắt xích trong mối quan

hệ của mình phát triển hình ảnh cũng như các câu chuyện tích cực về doanh nghiệp

mà không cần phải trả tiền thông qua hoạt động quảng cáo

1.1.4.2 Hoạt động tài trợ, tình nguyện

Hoạt động tài trợ và tình nguyện đem lại lợi ích không nhỏ cho doanh

nghiệp Tham gia vào các dự án phi lợi nhuận sẽ giúp xây dựng hình ảnh có trách nhiệm với cộng đồng của doanh nghiệp, từ đó lôi kéo được cái nhìn thiện cảm từ phía công chúng Các cơ hội tài trợ và tình nguyện được kiểm tra để phù hợp với nhóm mục tiêu của doanh nghiệp, ngân sách được định sẵn cũng như đem lại lợi ích phù hợp với mục đích của doanh nghiệp Trên thực tế, cơ hội để doanh nghiệp tham gia tài trợ là rất nhiều trải dài theo quy mô từ địa phương, khu vực đến quốc gia hay quốc tế như các dự án quyên góp từ thiện hay lớn hơn là tài trợ cho các giải đấu thể thao Các sự kiện lớn như Olympics hay World Cup sẽ là cơ hội để doanh nghiệp tài trợ đem hình ảnh của mình tới một bộ phận công chúng khổng lồ

1.1.4.3 Newsletter

Newsletter là một dạng ấn bản thường đề cập tới một chủ đề được quan tâm,

mô tả một ấn phẩm được gửi tới danh sách những độc giả đã đăng ký nhận Gửi newsletter trực tiếp tới những khách hàng mục tiêu là một trong những phương thức phổ biến để xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng Newsletter có thể được phân phát qua nhiều cách như đường bưu điện, email, fax,… Ngoài cung cấp nội dung được quan tâm tới khách hàng thì newsletter cũng được các doanh

Trang 17

nghiệp sử dụng để giới thiệu về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Ví dụ như một cửa hàng sách có thể đính kèm thông tin về loại sách mới nhập hay một công ty sản xuất thực phẩm có thể giới thiệu về sản phẩm mới của mình

1.1.4.4 Sự kiện đặc biệt

Tham gia hoặc tổ chức sự kiện đặc biệt như lễ khai trương, ra mắt sản phẩm

mới,… là một cơ hội tốt để doanh nghiệp thu hút sự quan tâm của công chúng Tổ chức sự kiện cho phép các doanh nghiệp kiểm soát được đối tượng khách hàng mục tiêu, trở nên gần gũi hơn với những người tham gia sự kiện đồng thời làm nổi bật danh tiếng của doanh nghiệp và gián tiếp tiếp cận nhóm khách hàng rộng hơn Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể mời giới truyền thông tham dự các sự kiện do mình tổ chức nhằm quảng bá rộng rãi hơn nữa hình ảnh của công ty Một lưu ý là những người lên kế hoạch cho sự kiện cũng cần đảm bảo chương trình truyền tải

đúng thông điệp và hình ảnh của nó tới những khách hàng mục tiêu

1.1.5 Vai trò, lợi ích của hoạt động quan hệ công chúng

1.1.5.1 Xây dựng, quảng bá thương hiệu và doanh nghiệp

Quan hệ công chúng là một phương thức hiệu quả để xây dựng và quảng bá doanh nghiệp Bằng những câu chuyện thú vị, những đề tài nóng hổi gắn liền với doanh nghiệp, công chúng sẽ biết tới sự hiện diện của doanh nghiệp Bên cạnh đó, thông qua hoạt động quan hệ công chúng, doanh nghiệp có thể định hướng thông tin truyền tải, tạo ra mối quan hệ gần gũi nhằm lôi kéo nhóm khách hàng mục tiêu về phía mình Hơn nữa, chi phí dành cho quan hệ công chúng là không lớn Nếu so sánh chi phí của việc đăng một thông cáo báo chí với chi phí để thực hiện một hình thức xúc tiến thương mại khác như quảng cáo hay khuyến mãi thì rõ ràng thông cáo báo chí đòi hỏi khoản chi phí thấp hơn

1.1.5.2 Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng

Kinh doanh luôn tồn tại những rủi ro không thể lường trước Khủng hoảng không loại trừ một ai và có thể xảy đến với mọi doanh nghiệp ở bất kỳ thời điểm nào Hậu quả của khủng hoảng là khôn lường, có thể dẫn đến giảm sút thị phần, làm xấu đi hình ảnh doanh nghiệp hoặc thậm chí bị công chúng tẩy chay Giải quyết và vượt qua khủng hoảng là nhiệm vụ không hề đơn giản Khi đó, quan hệ công chúng

Trang 18

đóng vai trò quan trọng giúp xử lý nó một cách hiệu quả nhất Khi khủng hoảng xảy

ra, nếu bộ phận quan hệ công chúng đưa ra được những nước đi đúng đắn thì doanh nghiệp sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực từ phía cộng đồng Từ đó, hình ảnh của doanh nghiệp được cứu vãn và uy tín của doanh nghiệp cũng được phục hồi

1.1.5.3 Tuyển dụng được nguồn nhân lực tài giỏi

Các doanh nghiệp, tập đoàn hay tổ chức có thể tận dụng quan hệ công chúng

để nâng cao hình ảnh, quảng bá thương hiệu của mình đối với xã hội Khi đã đạt được mức độ nổi tiếng nhất định, các doanh nghiệp hay tổ chức đó có nhiều khả năng thu hút được nguồn nhân lực có chất lượng cao bởi người lao động có xu hướng ưa chuộng làm việc trong những công ty danh tiếng, nơi có thể đem lại cho

họ nguồn thu nhập cao và nhiều cơ hội thăng tiến Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, họ không có ngân sách dồi dào phục vụ cho quảng cáo Trong trường hợp này, quan hệ công chúng là một giải pháp hữu hiệu để đánh bóng tên tuổi thương hiệu, thu hút nguồn lao động chất lượng mà không quá tốn kém

1.2 Khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng

1.2.1 Một số khái niệm liên quan

1.2.1.1 Khái niệm khủng hoảng

Hiểu thế nào là khủng hoảng là bước quan trọng đầu tiên trong việc nghiên cứu về khủng hoảng truyền thông Thuật ngữ “khủng hoảng” thường được sử dụng khá nhiều trong giao tiếp để thể hiện những vấn đề hàng ngày mỗi cá nhân gặp phải Tương tự, các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với những sự kiện tiêu cực như doanh thu giảm đột ngột hay mất đi những nhân viên chủ chốt Đây có thể là giai đoạn khó khăn đối với các doanh nghiệp nhưng chưa chắc đó được coi là khủng hoảng Khủng hoảng phải là những giai đoạn có tác động lớn đối với doanh nghiệp, thậm chí làm thay đổi cách thức vận hành thông thường của một doanh nghiệp Khủng hoảng đã được định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu, chuyên gia cũng như các nhà tư vấn khác nhau Tuy nhiên, những định nghĩa này có một số điểm chung nhất định

Kathleen Fearns-Banks (2010), tác giả của cuốn Crisis Communication: A

Casebook Approach định nghĩa khủng hoảng là “một sự kiện có khả năng gây ra

Trang 19

hậu quả ảnh hưởng tới một tổ chức, công ty hoặc nền công nghiệp, cũng như các chính sách, sản phẩm, dịch vụ và danh tiếng của nó” Định nghĩa này không đề cập

tới tính khó dự đoán của khủng hoảng Khủng hoảng ở đây có thể dự đoán được, nhưng khi nó xảy ra thì không hề được mong đợi và gây ra hậu quả xấu

Trong khi đó, D Fishman (1999), tác giả của cuốn ValuJet flight 592: Crisis Communication Theory Blended and Extended lại cho rằng khủng hoảng là “một sự

kiện không dự đoán được đe dọa tới giá trị quan trọng của tổ chức và tạo ra áp lực đòi hỏi một phản ứng kịp thời bằng truyền thông hiệu quả.” Khủng hoảng có thể

hủy hoại một tổ chức hoặc các cá nhân trong tổ chức đó Không những thế, để giới hạn tổn thất gây ra bởi khủng hoảng các tổ chức phải phản ứng kịp thời trước tình huống đó Thành công hay thất bại của hoạt động xử lý khủng hoảng phụ thuộc vào chính phản ứng này của tổ chức

Theo Matthew Wayne Seeger, Timothy Lester Sellnow và Robert R Ulmer

(2003) định nghĩa trong cuốn Communication, organization and crisis thì “Khủng

hoảng là một sự kiện hoặc chuỗi các sự kiện cụ thể, bất ngờ và không thường xuyên tạo ra một sự không chắc chắn lớn, đem lại cho tổ chức cả những cơ hội và những mối đe dọa cùng một lúc đối với những mục tiêu được ưu tiên của tổ chức đó.”

Những cuộc khủng hoảng gần như luôn luôn là những sự kiện không thể lường trước Ngay cả khi đã được cảnh báo thì khi khủng hoảng xảy ra các cá nhân

và các tổ chức vẫn không tránh khỏi bất ngờ Lí do là bởi khủng hoảng nằm ngoài những kế hoạch đã được chuẩn bị sẵn và không thể được xử lý bởi những cách thức thông thường Một khi những cách thức thông thường bị loại bỏ thì các nhà lãnh đạo đứng trước ngã rẽ: tận dụng cơ hội để đưa tổ chức bước một bước tiến dài trong tăng trưởng hoặc phải đối mặt với những đe dọa gây ảnh hưởng tới hình ảnh cũng như danh tiếng của tổ chức

1.2.1.2 Khái niệm khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng

Hiện nay trên thế giới vẫn chưa có một định nghĩa chính thống nào về khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng Nhưng dựa vào định nghĩa về

“khủng hoảng” đã đề cập ở trên thì khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng có thể được hiểu “là bất kỳ sự kiện nào xảy ra nằm ngoài dự đoán mang mối

Trang 20

đe dọa nghiêm trọng tới uy tín, danh tiếng của công ty và niềm tin của các bên liên quan” Nguyên nhân tạo ra sự kiện có thể rất đa dạng: từ những nguyên nhân khách quan như sự thay đổi chính sách của chính phủ, thay đổi môi trường cạnh tranh, tin đồn thất thiệt tới từ người ngoài tổ chức… đến những nguyên nhân chủ quan như lỗ hổng trong sản phẩm, hành xử không đúng mực của thành viên trong tổ chức,… Sự kiện này có khả năng gây ảnh hưởng tiêu cực tới công ty như đánh mất lòng tin của công chúng, lòng trung thành của người tiêu dùng, gây thiệt hại doanh thu hay hủy hoại hình ảnh tích cực của công ty

1.2.2 Đặc tính của khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng

Đặc tính đầu tiên của khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng là

sự thiếu hụt thông tin về nguyên nhân gây ra khủng hoảng Có thể nói đây là đặc tính quan trọng nhất quyết định sự thành bại đối với hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của một doanh nghiệp Khi khủng hoảng truyền thông xảy ra, không phải lúc nào thông tin về nguyên nhân cũng như tình huống liên quan được làm sáng tỏ Chính sự thiếu hụt thông tin sẽ dẫn đến khả năng cao là phát ngôn sai lầm ngay từ đầu hoặc sự im lặng một cách lúng túng tới từ doanh nghiệp Lúc đó, tin đồn thất thiệt và các giả thuyết bất lợi lan truyền với tốc độ chóng mặt và ngày càng được ủng hộ Không nhận được lời giải thích thỏa đáng từ phía công ty, giới truyền thông sẽ quay sang tìm kiếm những ý kiến, nhận định từ các chuyên gia, cá nhân liên quan hoặc có trách nhiệm về nguyên nhân của cuộc khủng hoảng Nếu những thông tin được đưa ra mang tính tiêu cực thì điều này sẽ châm ngòi cho sự leo thang của khủng hoảng truyền thông Để lấy lại niềm tin và vị thế chủ động, doanh nghiệp nên tìm cách thu thập đầy đủ thông tin, xác định nguyên nhân khủng hoảng sớm nhất có thể, từ đó đưa ra được những chiến lược xử lý kịp thời và có hiệu quả

Đặc tính thứ hai và cũng là một đặc tính cơ bản của khủng hoảng truyền thông chính là tính bất ngờ, khó dự đoán của nó Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra mọi nơi, mọi lúc, đối với mọi doanh nghiệp Thậm chí, nó có thể ảnh hưởng tới cả những doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực ngay cả khi doanh nghiệp đó đang ở giai đoạn rực rỡ nhất Thường thì doanh nghiệp chỉ nhận thức được khủng hoảng khi các sự kiện được đăng tải trên các phương tiện truyền thông hoặc khi

Trang 21

được phỏng vấn bởi báo chí Khi phải đương đầu với khủng hoảng, các đối tượng thường bị đặt vào tình thế bị động và phải phản ứng trước những tin đồn, bình luận không hay hướng về phía mình và nếu không có đủ kinh nghiệm cũng như bản lĩnh

họ rất dễ bị hoảng loạn và mất phương hướng hành động

Đặc tính thứ ba của khủng hoảng truyền thông là khả năng leo thang của vấn

đề truyền thông Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, đặc biệt là các phương thức giao tiếp có khả năng chia sẻ dữ liệu nhanh chóng như Facebook, Youtube, Twitter,… thì những vấn đề vừa mới xảy ra thôi cũng có thể được lan truyền trong một vài phút trên phạm vi toàn cầu Một phần không nhỏ những cuộc khủng hoảng bắt đầu với những sự kiện nhỏ lẻ Nhưng qua thời gian những sự kiện này tích lũy

và trở nên lớn dần, kéo theo những cuộc khủng hoảng thứ cấp và vượt ra khỏi ngoài tầm kiểm soát Lỗi thực sự có thể không đến từ công ty nhưng những vấn đề nhỏ lẻ không được giải quyết triệt để dồn nén lại dẫn đến bùng phát và khiến cuộc khủng hoảng leo thang nhanh chóng Khi đó, người chịu thiệt hại chính là các doanh nghiệp Doanh số bán hàng giảm sút, hình ảnh thương hiệu trở nên xấu xí trong mắt công chúng

Đặc tính thứ tư của khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng là

sự mất khả năng kiểm soát vấn đề Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do doanh nghiệp không kịp khoanh vùng và xử lý khủng hoảng Hoặc cũng có thể khi phải đối mặt với khủng hoảng ở thế bị động doanh nghiệp trở nên lúng túng, chọn cách

im lặng hoặc phát ngôn thiếu nhất quán làm cho khủng hoảng càng trở nên trầm trọng Có thể nói đây chính là hệ quả của đặc tính thứ ba của khủng hoảng truyền thông: khả năng leo thang của vấn đề Mới đầu, sự kiện có thể là vấn đề nhỏ không đáng nói nhưng sau khi trải qua hàng loạt các kênh thông tin như Internet, truyền hình, đài phát thanh, báo in, truyền miệng,… rắc rối ngày càng lớn dần và việc kiểm soát là bất khả thi Thêm vào đó, sự tham gia của những người nổi tiếng, những người có ảnh hưởng lớn trong xã hội với những bình luận chưa được xác thực khi thông tin vẫn còn thiếu hụt hoặc mập mờ cũng có thể làm sự việc càng trở nên trầm trọng

Trang 22

1.2.3 Hậu quả của khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng

Như đã đề cập, hậu quả đầu tiên và rõ nét nhất của khủng hoảng truyền thông khi xảy đến với các doanh nghiệp, tổ chức là uy tín, danh tiếng của các doanh nghiệp, tổ chức đó sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng Trong kinh doanh, một trong những yếu tố cơ bản và quan trọng nhất đóng góp vào sự thành công của doanh nghiệp chính là danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp đó Khi khủng hoảng truyền thông xảy ra, danh tiếng của tổ chức bị hủy hoại, thái độ của người tiêu dùng nói riêng và công chúng nói chung sẽ ngày càng trở nên tiêu cực Sự cố khiến cho lòng tin, sự trung thành đến từ những khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp bị lung lay Những hình ảnh đẹp đẽ mà các tổ chức, doanh nghiệp đã dày công xây dựng từ lúc khởi nghiệp bị làm hoen ố và phải cần rất nhiều công sức và thời gian để có thể phục hồi

Việc đánh mất niềm tin từ người tiêu dùng nói riêng và công chúng nói chung sẽ kéo theo một hệ lụy khó tránh khỏi là tổ chức, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với sự giảm sút trong doanh thu cũng như lợi nhuận, đồng thời có thể đánh mất

vị trí trên thị trưởng Khách hàng quay lưng lại với thương hiệu, sản phẩm không còn sức hút Không những thế, các đối thủ cạnh tranh còn có thể tận dụng cơ hội doanh nghiệp lâm vào tình trạng khủng hoảng để lôi kéo một lượng khách hàng trung thành về phía mình và chiếm thị phần

Một hậu quả nữa mà doanh nghiệp và tổ chức có thể phải đối mặt khi xảy ra khủng hoảng truyền thông là vấn đề pháp lí Nếu khủng hoảng của doanh nghiệp có liên quan đến sức khỏe, tính mạng của người tiêu dùng thì họ sẽ phải tham gia nhiều cuộc kiện tụng và có khả năng nhận án phạt từ các cơ quan chức năng

1.3 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng

1.3.1 Khái niệm hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng

Giống như định nghĩa về khủng hoảng truyền thông, hiện nay trên thế giới vẫn chưa có một định nghĩa chính thống nào về hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng có thể được hiểu là quá trình một tổ chức thu thập, xử lý và

Trang 23

phân tích những thông tin cần thiết để giải quyết một tình huống khủng hoảng Hay nói cách khác, hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng

là hoạt động nhằm bảo vệ uy tín của tổ chức và duy trì hình ảnh tốt đẹp của tổ chức

đó trước công chúng trong giai đoạn khủng hoảng

Nhận diện thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của một tổ chức hay doanh nghiệp Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp có thể gặp phải không ít cuộc khủng hoảng khiến cho nhận diện thương hiệu

và hình ảnh của nó bị vấy bẩn Mục đích lớn nhất của hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông chính là bảo vệ nhận diện thương hiệu, đưa doanh nghiệp vượt qua thời kỳ khó khăn và duy trì chỗ đứng vững chắc của doanh nghiệp trên thị trường

1.3.2 Mối quan hệ giữa hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông với hoạt động quan hệ công chúng

Hoạt động quan hệ công chúng thể hiện các tính chất của một tổ chức hay một cá nhân, thường là chỉ rõ mục tiêu hoặc một quan điểm chính thức về những vấn đề liên quan, chủ yếu đối với truyền thông Bằng cách tạo ảnh hưởng đến truyền thông và duy trì mối quan hệ với các bên liên quan, quan hệ công chúng giúp các tổ chức định hướng cách thức nhìn nhận của công chúng về phía mình

Hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các lĩnh vực chủ yếu như:

 Quan hệ truyền thông: một chức năng của quan hệ truyền thông liên quan tới việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông nhằm mục đích quảng bá cho doanh nghiệp, tổ chức

 Quan hệ chính phủ: quan hệ với văn phòng chính phủ để gây ảnh hưởng đến các chính sách công

 Quan hệ công chúng tài chính: truyền thông các kết quả tài chính và chiến lược kinh doanh

 Quan hệ công chúng khách hàng: lôi kéo sự quan tâm của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể

 Truyền thông nội bộ: công tác truyền thông bên trong nội bộ công ty

 Xử lý khủng hoảng truyền thông: phản ứng, đối phó với khủng hoảng truyền thông

Trang 24

Như vậy, có thể thấy hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông là một bộ phận thuộc phạm vi của hoạt động quan hệ công chúng Nếu như mục đích của hoạt động quan hệ công chúng là xây dựng và duy trì mối quan hệ với công chúng của doanh nghiệp trong suốt chiều dài hoạt động kinh doanh sản xuất thì hoạt động xử

lý khủng hoảng truyền thông chỉ tập trung chủ yếu vào việc khôi phục hình ảnh của thương hiệu, lòng tin của công chúng tại thời điểm doanh nghiệp phải đương đầu với khủng hoảng Ưu tiên hàng đầu của hoạt động quan hệ công chúng là quảng bá hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu Trong khi đó, hoạt động xử lý khủng hoảng được triển khai với ưu tiên đưa doanh nghiệp thoát ra khỏi khủng hoảng một cách

an toàn nhất có thể

Trong hoạt động quan hệ công chúng, việc xây dựng và quản lý các mối quan hệ với những cá nhân, tổ chức có sức ảnh hưởng lớn với doanh nghiệp đóng một vai trò quan trọng Và khi những mối quan hệ này tích lũy trở thành tài sản của doanh nghiệp, chúng sẽ có tác dụng lớn để tạo ra những tín hiệu tích cực đứng về phía doanh nghiệp trong hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông khi xảy ra khủng hoảng

Bên cạnh đó, một số hình thức hoạt động quan hệ công chúng cũng góp phần không nhỏ trong quá trình xử lý khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp Tổ chức các sự kiện, các buổi họp báo nhằm đưa ra phát ngôn chính thức, cung cấp cho công chúng những thông tin cần thiết giúp xoa dịu dư luận trong cơn khủng hoảng Thực hiện công tác truyền thông nội bộ giúp nguồn nhân lực nội bộ công ty nắm rõ được tình hình của doanh nghiệp trong cơn khủng hoảng để đưa ra những chiến lược giải quyết hiệu quả nhất Quan hệ truyền thông giúp doanh nghiệp tạo mối quan hệ tốt với giới truyền thông, từ đó định hướng dư luận theo chiều tích cực bằng việc đẩy mạnh các hình ảnh đẹp có giá trị của công ty và pha loãng những đánh giá không tốt trên các phương tiện truyền thông

1.3.3 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng trong thời đại phát triển của các phương tiện truyền thông

Các chuyên gia quan hệ công chúng thường đặt giới hạn thời gian cho phản ứng hiệu quả trước khủng hoảng truyền thông là không quá 24 tiếng kể từ lúc xảy

Trang 25

ra khủng hoảng Đây là quan niệm cũ ở thời đại khi mà các phương tiện truyền thông còn chưa thực sự đạt đến trình độ phát triển cao Ở thời đại đó, công chúng tiếp xúc với thông tin, cập nhật tin tức chủ yếu thông qua sách báo, tạp chí, đài phát thanh, vô tuyến truyền hình,… còn mạng Internet chưa được phổ biến Một sự cố xảy ra đối với doanh nghiệp phải mất một lượng lớn thời gian mới có thể phát tán trên phạm vi rộng Đó là một lợi thế lớn cho các doanh nghiệp Họ có đủ thời gian

để phát hiện sự cố, khoanh vùng phạm vi và ngăn chặn sự cố phát triển thành một cuộc khủng hoảng

Nhưng ở thời đại hiện nay, trong bối cảnh mạng Internet ngày càng phổ biến

và số lượng người tham gia các mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram,… không ngừng gia tăng thì doanh nghiệp không còn nhiều thời gian chuẩn bị đối phó với một cuộc khủng hoảng truyền thông như trước Giờ đây, mỗi công dân đều có thể trở thành một phóng viên chỉ với trong tay một chiếc điện thoại di động thông minh được kết nối internet Và khi sự cố xảy ra, họ ngay lập tức có thể phát tán thông tin trên mạng, chia sẻ với bạn bè chỉ trong giây lát Sự phát triển bùng nổ của các phương tiện thông tin đại chúng đã có tác động lớn tới hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông tại các doanh nghiệp Mọi rào cản không gian, thời gian bị xóa nhòa và cùng với nó là sự gia tăng số người tham gia vào cuộc khủng hoảng

Theo thống kê từ trang web www.internetlivestats.com thì cứ mỗi một giây trôi qua có 9.119 trạng thái được chia sẻ trên Twitter, 2.051 bức ảnh được đăng trên Instagram, 100.261 video được xem trên YouTube và 2.392.199 thư điện tử được gửi Qua những số liệu thống kê trên, có thể thấy tốc độ lan truyền thông tin trên mạng internet ngày nay là vô cùng lớn và hứa hẹn sẽ còn phát triển trong tương lai không xa Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp khi nhận thấy dấu hiệu một sự cố có nguy cơ mở rộng thành một cuộc khủng hoảng cần phải đưa ra các biện pháp hành động quyết liệt trong khoảng thời gian ngắn nhất có thể nhằm giới hạn phạm vi lan truyền thông tin bất lợi về doanh nghiệp

Trang 26

Biểu đồ 1.1: Số lượng người dùng Facebook trên toàn cầu

(quý 3 năm 2008 đến quý 1 năm 2015)

(Đơn vị: triệu)

Nguồn: www.statista.com

Biểu đồ 1.2: Số lượng người dùng Twitter trên toàn cầu

(quý 1 năm 2010 đến quý 1 năm 2015)

(Đơn vị: triệu)

Nguồn: www.statista.com

Trang 27

Ngoài ra, không phải tất cả mọi người đều sử dụng phương tiện truyền thông với mục đích tốt Một số người có thể sử dụng nó như một công cụ để thực hiện hành vi gây nguy hại tới doanh nghiệp, tạo ra một cuộc khủng hoảng Khủng hoảng của doanh nghiệp liên quan tới các phương tiện truyền thông có thể là những tin đồn thất thiệt, hành vi phá vỡ hàng rào an ninh mạng, xâm nhập trái phép vào hệ thống mạng của doanh nghiệp

Tuy nhiên, sự phát triển của các phương tiện truyền thông không chỉ đem lợi bất lợi cho các doanh nghiệp trong quá trình giải quyết khủng hoảng Khi phát hiện những dấu hiệu xảy ra khủng hoảng, một trong những điều đầu tiên doanh nghiệp cần thực hiện là xác định một cách chính xác những thông tin về sự việc đang diễn

ra Trước đây, những nguồn thông tin như báo chí, đài phát thanh, vô tuyến truyền hình phải mất nhiều thời gian cập nhật tin tức còn mạng internet vẫn chưa phát triển mạnh mẽ và phổ biến gây khó khăn cho quá trình thu thập thông tin của doanh nghiệp Thế nhưng, sau quá trình hoàn thiện và ngày càng trở nên hiện đại của các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp đã có thể tiếp cận được nhiều nguồn thông tin khác nhau trong một thời gian ngắn nhằm xác định vấn đề và đưa ra biện pháp

xử lý kịp thời

Trong xử lý khủng hoảng truyền thông, hoạt động thu thập và phân bổ thông tin là vô cùng quan trọng Các phương tiện truyền thông ra đời đã giúp các doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu đó Với công nghệ hiện đại, doanh nghiệp không chỉ

có được cái nhìn nhanh chóng về cuộc khủng hoảng đang diễn ra mà còn có khả năng tham gia vào các cuộc đối thoại trên các diễn đàn, đưa ra phản hồi tới từng nhóm đối tượng công chúng cụ thể gần như cùng một thời điểm Từ đó, doanh nghiệp xây dựng lên mối quan hệ tốt đẹp hơn với công chúng thông qua sự tương tác tức thì của mình khi xảy ra khủng hoảng

Hơn nữa, phương tiện truyền thông còn là một công cụ hữu hiệu trong xử lý khủng hoảng với lợi thế chi phí thấp của nó Khi không có các loại thiết bị mang tính tương tác cao như điện thoại, mạng internet,…, tổ chức và doanh nghiệp có thể phải chi ra một khoản tiền khổng lồ để thuê nhân sự cập nhật tình hình trong thời điểm xảy ra khủng hoảng Sự ra đời của các phương tiện truyền thông đã thay đổi

Trang 28

tất cả Như đã đề cập ở trên, giờ đây mỗi công dân đều có thể trở thành nhà báo với những thiết bị tiện lợi và nhỏ gọn Điều này đồng nghĩa với việc mọi người đều có thể tương tác với doanh nghiệp trong thời điểm xảy ra khủng hoảng, giúp doanh nghiệp nắm bắt được tình hình thực tế mà không phải bỏ ra chi phí quá lớn

Trang 29

CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG:

MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH 2.1 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Domino’s Pizza

2.1.1 Giới thiệu về công ty Domino’s Pizza

Domino’s Pizza (hay còn được gọi là Domino’s) là tên một công ty nhượng quyền kinh doanh quốc tế và cũng là tên một chuỗi nhà hàng pizza được đưa vào hoạt động từ năm 1960 tại Mỹ Hiện nay, trụ sở của công ty nằm ở Domino Farms Office Park tại xã Ann Arbor, Quận Washtenaw, Michiga Các thành viên chủ chốt của công ty là nhà sáng lập Tom Monaghan và tổng giám đốc J Patrick Doyle Tại thị trường nội địa, Domino’s là chuỗi cửa hàng kinh doanh pizza lớn thứ hai nhưng nếu tính trên thị trường toàn cầu thì họ là công ty lớn nhất thế giới Domino’s Pizza hiện đang sở hữu hơn 10.000 cửa hàng nhượng quyền thành viên trên 75 quốc gia Năm 1998, Domino’s Pizza được bán lại cho công ty Bain Capital và đến năm 2004 thì họ chính thức được cổ phần hóa

Khởi điểm ban đầu của Domino’s Pizza là một cửa hàng pizza nhỏ có tên là DomiNick’s nằm ở Ypsilanti, Michigan Năm 1960, hai anh em nhà Monaghan là Tom Monaghan và James Monaghan đã quyết định mua lại cửa hàng này với giá là 1.600 USD Tám tháng sau, James rút khỏi công việc quản lý cửa hàng và Tom Monaghan chính thức trở thành ông chủ duy nhất của DomiNick’s Sau một thời gian hoạt động khá hiệu quả, Tom Monaghan mua thêm hai cửa hàng pizza nữa Ông muốn đặt tên chúng giống với tên cửa hàng DomiNick’s mình đang sở hữu nhưng người chủ cũ không cho phép thực hiện điều này Tom Monaghan tìm một cái tên mới và đến năm 1965 ông chính thức đổi tên chuỗi ba cửa hàng của mình thành Domino’s Pizza

Năm 1967, Domino’s Pizza mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên của mình

và đến năm 1978, công ty đã mở rộng với 200 cửa hàng lớn nhỏ Sự phát triển không ngừng đã khiến cho thị trường nội địa nước Mỹ trở nên ngày càng nhỏ hẹp đối với Domino’s Pizza Đến ngày 12/05/1983, cửa hàng quốc tế chính thức đầu tiên của Domino’s được mở tại Winnipeg, Manitoba, Canada Tính đến hết tháng

Trang 30

02/2015, công ty đã sở hữu khoảng 11.600 cửa hàng tại 75 thị trường với khoảng 240.000 nhân viên trên toàn thế giới

Trong mạng lưới kinh doanh của Domino’s, các cửa hàng nhượng quyền chính là động lực phát triển lớn của công ty này Theo thống kê, hơn 90% các cửa hàng ở Mỹ và 100% các cửa hàng ở thị trường khác được vận hành theo hình thức nhượng quyền Bên cạnh việc tuân theo những chính sách, tiêu chuẩn được quy định bởi công ty trụ sở Domino’s thì các cửa hàng nhượng quyền vẫn được tự chủ trong nhiều vấn đề khác như thuê nhân viên hay định giá sản phẩm Ngoài ra, trụ sở chính cũng cung cấp tài liệu đào tạo, mở các lớp phát triển công tác nhượng quyền nhằm tự mình đảm bảo hoạt động của các cửa hàng này đáp ứng được tiêu chuẩn của Domino’s

Dòng sản phẩm của Domino’s Pizza đa dạng theo từng khu vực khác nhau Sản phẩm chủ đạo của hãng vẫn là pizza với nhiều loại được chế biến theo phong cách riêng biệt Để chạy đua với các hãng ăn nhanh khác, từ đầu những năm 1990, Domino’s Pizza mở rộng thực đơn của mình với các món ăn khác như bánh kẹp hamburger, gà rán,… rất được ưa chuộng trên toàn cầu

Không chỉ nổi tiếng về hoạt động kinh doanh sản xuất, Domino’s Pizza còn được biết đến như một thành viên tích cực trong lĩnh vực từ thiện Năm 2001, các cửa hàng của hãng ở New York và Washington D.C đã cung cấp miễn phí 12.000 bánh pizza cho các tình nguyện viên của sự kiện 11 tháng 9 Hãng cũng quyên góp 350.000 USD tới Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ nhằm góp phần khắc phục sự cố Năm

2004, Domino’s Pizza hợp tác với bệnh viện nghiên cứu trẻ em St Jude, tham gia vào chiến dịch “Thanks and Giving” và đến năm 2006 hãng đã giúp bệnh viện gây quỹ được số tiền là 1,3 triệu USD

Trang 31

2.1.2 Diễn biến khủng hoảng truyền thông tại công ty Domino’s Pizza

Bảng 2.1: Tóm tắt diễn biến khủng hoảng truyền thông trong QHCC của công ty

Domino’s Pizza năm 2009

Đoạn video phổ biến nhất đạt 1 triệu lượt xem

Các video được hai nhân viên gỡ khỏi Youtube Hammonds và Setzer đối mặt với án phạt về phân phối thực phẩm không đảm bảo vệ sinh

Domino’s lập tài khoản Twitter của mình Tổng giám đốc Patrick Doyle đăng video xin lỗi lên Youtube Video của Dominos có 330.000 lượt xem khi họp báo chính thức được tổ chức

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Khủng hoảng bắt đầu vào ngày chủ nhật 12/04/2009, khi hai nhân viên đang làm việc tại một cửa hàng của Domino’s Pizza ở Conover, Bắc Carolina, Hoa Kỳ đăng tải một loạt video lên mạng chia sẻ trực tuyến Youtube, mô tả những hành động kinh khủng của họ đối với chiếc sandwich trước khi giao cho khách hàng Trong số đó có một video ghi lại cảnh một nhân viên nam nhét bơ mozzarella vào lỗ mũi, hắt hơi vào miếng bơ trước khi kẹp vào sandwich cho khách Chỉ trong vỏn vẹn hai ngày tồn tại mà số video này nhận được tới 1 triệu lượt xem

Tới buổi chiều ngày 13/04/2009, thông tin được truyền tới văn phòng của Domino’s Pizza Tim McIntyre, phó giám đốc truyền thông của công ty, nhận được

Trang 32

thư điện tử từ quản trị của trang web www.GoodAsYou.org cảnh báo về những đoạn clip nguy hiểm đối với công ty được phát tán trên trang chia sẻ video trực tuyến Youtube Rõ ràng những đoạn clip này không những đe dọa nghiêm trọng tới thương hiệu của Domino’s Pizza mà còn có khả năng khiến công ty phải đối mặt với những vấn đề pháp lý Các đoạn clip được quay bởi một nhân viên nữ ghi lại những hành động vấy bẩn nguyên liệu làm bánh sandwich của một nhân viên nam Điều dễ nhận thấy là cả hai người đều mặc đồng phục của công ty Domino’s Pizza

và đang trong giờ làm việc Họ còn ngụ ý trong đoạn clip rằng những thức ăn bị vấy bẩn này không phải thức ăn thừa mà sẽ được bán cho khách hàng

May mắn cho Domino’s Pizza là Good As You đã gửi thông báo tới Tim McIntyre ngay khi họ tìm thấy những đoạn clip này trên mạng Tuy nhiên, để bảo

vệ người tiêu dùng, Good As You không giấu những đoạn clip này mà cũng đăng chúng trên trang của mình Cùng khoảng thời gian đó, trên một trang mạng nổi tiếng dành cho người tiêu dùng khác là www.Consumerist.com cũng xuất hiện những đoạn video này Chỉ trong vòng 24 giờ đồng hồ, đoạn video được nhiều người xem nhất đạt tới 250.000 lượt Sự kiện được đăng tải ngập tràn trên các phương tiện thông tin đại chúng Mọi người bắt đầu bàn tán về vụ việc

2.1.3 Hậu quả của khủng hoảng truyền thông tại công ty Domino’s Pizza

Hậu quả rõ ràng là Domino’s Pizza phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng lớn chưa từng có trong lịch sử của công ty Hàng loạt phản ứng dữ dội tới từ phía khách hàng Trước khi được dỡ xuống khỏi Youtube vào buổi chiều ngày thứ tư, các đoạn video đã nhận tới hơn 1 triệu lượt xem Theo thống kê của Google, trong

12 kết quả tìm kiếm hiển thị ở trang đầu tiên thì có tới 5 kết quả liên quan tới vụ bê bối an toàn thực phẩm này Từ Youtube, tiếng xấu lan truyền nhanh chóng trên các diễn đàn, mạng xã hội như Facebook, Twitter,… Theo ước tính, có tới hơn 150.000 người dùng Twitter đăng tải tin nhắn có liên quan tới vụ việc Trang web MediaCurves.com đã thực hiện một cuộc nghiên cứu nhanh và đưa ra kết quả là có tới 75% số người tham gia đã từng tới cửa hàng hoặc đặt món từ Domino’s Pizza quyết định quay lưng lại với thương hiệu sau khi chứng kiến những video này Tim

Trang 33

McIntyre cũng cho biết “doanh thu của công ty tụt dốc không phanh trong hai tuần

đầu tiên sau sự cố và mọi việc chỉ hồi phục nhẹ vào quý hai”

Bảng 2.2: Bảng khảo sát thái độ của khách hàng Domino’s khi xảy ra sự cố

Hành động của khách hàng Trước khi xem các

Truy cập trang web của Domino’s 25% 14%

Tìm kiếm thông tin về Domino’s 14% 10%

Nguồn: www.mediacurves.com

2.1.4 Xử lý khủng hoảng truyền thông tại công ty Domino’s Pizza

Công tác xử lý khủng hoảng của Domino’s Pizza là quá chậm Vào thời điểm nhận thức được sự bùng nổ khủng hoảng, họ vẫn chưa thể đưa ra ngay được chiến lược giải quyết nào Các nhà lãnh đạo của Domino’s Pizza quyết định không phản ứng ngay lập tức với hy vọng những cuộc tranh cãi sẽ tự biến mất Thế nhưng, họ nhanh chóng nhận thấy suy nghĩ sai lầm khi các đoạn video được chia sẻ ngày càng rộng rãi và người tiêu dùng đang trở nên phẫn nộ Mãi cho tới khi 48 tiếng trôi qua, công ty mới đưa ra được phản ứng đầu tiên của mình Domino’s Pizza quyết định từ chối sử dụng dịch vụ xử lý khủng hoảng ngoài công ty mà chỉ cố gắng giải quyết sự việc bằng những người sẵn có Điều đầu tiên họ cần làm là tìm danh tính của những

kẻ gây rối đứng đằng sau vụ việc này

Ngày 13/04/2009, Tim McIntyre bắt đầu liên lạc với đội quản lý khủng hoảng và phòng an ninh của công ty Họ chụp lại gương mặt của hai nhân viên trong đoạn video rồi gửi cho toàn bộ các cửa hàng tại nước Mỹ để nhận diện Không chỉ theo dõi thông qua Youtube và các blog, Domino’s Pizza còn tích cực hợp tác với phòng y tế và cảnh sát địa phương Cuối cùng, hai cái tên được xác nhận đã gây ra toàn bộ sự việc này là Kristy Hammond và Michael Setzer Vào thời điểm đó, cả hai đều đang là nhân viên toàn thời gian của một cửa hàng nhượng quyền của Domino’s Pizza tại Conover, Bắc Carolina Đến ngày 14/04/2009, những

Trang 34

người đứng đầu công ty liên lạc với chủ cửa hàng và yêu cầu ngay lập tức sa thải hai nhân viên gây rối này

Đối với những đoạn video tai hại đang được chia sẻ trên mạng, mục tiêu cấp thiết nhất của công ty vào thời điểm đó là gỡ xuống khỏi Youtube càng sớm càng tốt Tuy nhiên có một vướng mắc nảy sinh là theo quy định thì Youtube chỉ gỡ video khi nhận được sự đồng ý của người sở hữu Do đó, ngày 15/04/2009, Domino’s Pizza liên lạc với Kristy Hammond và gửi yêu cầu cho cô Sau một loạt thỏa thuận giữa các bên, Kritsty đã ký vào bức thư yêu cầu gỡ video từ phía công ty

Ngoài ra, để hạn chế sự lây lan của cuộc khủng hoảng, Domino’s Pizza quyết định không tổ chức họp báo hay đưa ra bất kỳ một thông báo chính thức nào Điều này nhằm giới hạn thông tin với những người chưa từng biết về sự xuất hiện của những đoạn clip Dù vậy, họ vẫn muốn thể hiện thái độ hợp tác với người tiêu dùng bằng cách trả lời trực tiếp những câu hỏi được gửi tới Trong đó, công ty nhấn mạnh rằng mình không chủ đích gây ra sự việc mà chỉ là nạn nhân bất đắc dĩ Ngoài ra, Domino’s Pizza cũng gửi thông báo về vấn đề này tới những khách hàng trung thành của mình Họ cho rằng sự thành thật với những người đã ủng hộ công ty trong một thời gian dài là điều quan trọng nhất Và nếu như những người này phát hiện những đoạn video từ một nguồn khác thì hậu quả sẽ còn trở nên nghiêm trọng

Tiếp theo, Domino’s Pizza mở một tài khoản Twitter có tên @dpzinfo để công ty có thể tiếp xúc gần hơn với người tiêu dùng Họ nhanh chóng đưa ra một lời xin lỗi tại đây và yêu cầu những người theo dõi tài khoản Twitter của mình chia sẻ

về tin nhắn này để nó đến được với nhóm đối tượng rộng hơn Những thắc mắc, hoài nghi gửi đến liên tục trong nhiều ngày đều nhận được những câu trả lời thỏa đáng Kết quả là cuộc khủng hoảng tạm thời được làm giảm nhiệt trước khi công ty đưa ra thông báo chính thức của mình

Sau đó, Domino’s Pizza sử dụng Youtube như một kênh để đưa ra lời xin lỗi tới toàn thể công chúng nhằm hạn chế tối đa sự lây lan của những ý kiến tiêu cực Công ty thực hiện một đoạn video kéo dài hai phút quay cảnh chủ tịch của mình là Patrick Doyle gửi lời xin lỗi tới người xem Trong tình huống này, Domino’s Pizza

đã ứng xử một cách thông minh khi sử dụng từ “Disgusting” (Kinh tởm) trong tựa

Trang 35

đề, giống với những video trước đó của hai nhân viên Khi cụm từ này được tìm kiếm thì ngoài những video kia thì đoạn clip xin lỗi của Domino’s Pizza cũng sẽ xuất hiện Sau khi hoàn thành, ngay lập tức video được đăng lên trang chủ Twitter cũng như Facebook của công ty

Trong đoạn video xin lỗi, Patrick Doyle phát biểu: “Gần đây chúng tôi đã

phát hiện ra một đoạn băng về những hành động xấu xí của hai thành viên của công

ty trên YouTube Chúng tôi chân thành xin lỗi vì sự việc này Chúng tôi cảm ơn những thành viên của cộng đồng mạng, những người đã cảnh báo sớm để chúng tôi

có thể hành động nhanh chóng Mặc dù những cá nhân trong đoạn băng khẳng định rằng đó chỉ là hành động chơi khăm nhưng chúng tôi coi đây là vấn đề thực sự nghiêm trọng Đây chỉ là một sự việc đơn lẻ ở Conover, Bắc Carolina Hai nhân viên đã bị sa thải Cửa hàng đã được đóng để làm vệ sinh Đối với chúng tôi, không

có gì quan trọng và quý giá hơn lòng tin của khách hàng Chúng tôi đang kiểm tra những cửa hàng khác để chắc chắn rằng những người như thế này không còn tồn tại.”

Đồng thời, để trấn an dư luận và bảo vệ thương hiệu của mình bằng cách nhấn mạnh sự việc mới diễn ra chỉ là một sự cố ngoài ý muốn, phó giám đốc truyền

thông Tim McIntyre cũng đưa ra lời phát biểu: “Họ không đại diện cho thương hiệu

này Họ không đại diện cho 100.000 người làm việc mỗi ngày tại Domino‟s Pizza

của tất cả các nơi trên thế giới”

2.1.5 Kết quả xử lý khủng hoảng truyền thông tại công ty Domino’s Pizza

Theo ước tính, chỉ sau 3 tiếng xuất hiện trên YouTube, đoạn video xin lỗi của chủ tịch Patrick Doyle đã đạt mốc 1 triệu lượt xem Tại Google.com, lượt tìm kiếm từ khóa “Domino’s” tăng vọt Video của Domino’s Pizza đã tạo một tiếng vang lớn không chỉ giới hạn ở Mỹ mà còn vươn xa cả các phương tiện thông tin đại chúng ở các nước khác trên thế giới Thông qua truyền thông, ước tính có tới 60

triệu người biết đến câu chuyện của Domino’s Pizza

Trang 36

Biểu đồ 2.1: Lượng tìm kiếm từ khóa trên Google liên quan tới sự cố của Domino’s

Pizza trung bình mỗi 6 tiếng (21/04/2009)

Nguồn: fiveblocks.com

Đúng như theo dự đoán của công ty, từ khóa “Disgusting Dominos” nhận được lượng tìm kiếm vượt trội trên trang Google.com với trung bình 3.303 lượt tìm kiếm sau mỗi 6 tiếng Sau khi tra từ khóa này thì người dùng không chỉ nhận được kết quả là các đoạn video làm bẩn thức ăn của hai nhân viên Kristy Hammond và Michael Setzer mà đoạn video xin lỗi khách hàng của tổng giám đốc công ty Patrick Doyle cũng xuất hiện Bằng cách này, Domino’s Pizza có thể lan tỏa thông điệp của mình tới đối tượng rộng lớn hơn nhằm làm giảm nhiệt tình hình

Thái độ của công chúng dần thay đổi, trở nên tích cực và có xu hướng bảo vệ công ty hơn Giá trị cổ phiếu của công ty vẫn giữ nguyên và không bị giảm sút Tháng 05/2009, Domino’s Pizza là một trong những công ty được vinh danh tại lễ trao giải Công ty có chỉ số hài lòng khách hàng cao nhất nước Mỹ (American Customer Satisfaction Index)

Trang 37

Bảng 2.3: Bảng khảo sát thái độ khách hàng của Domino’s Pizza về đoạn

video xin lỗi

Bạn có nghĩ rằng đoạn video xin lỗi của Domino’s

sẽ giúp công ty lấy lại hình ảnh của mình? Số % người đồng ý

và phản ứng với khủng hoảng

Ở giai đoạn đầu, khi sự kiện về những đoạn video được thông báo cho văn phòng của phó giám đốc truyền thông Tim McIntyre, Domino’s Pizza đợi tới 48 tiếng trôi qua mới bắt tay vào hành động Thực tế nếu công ty họp bàn và đưa ra chiến lược sớm hơn thì có lẽ khủng hoảng đã không có cơ hội để lan rộng Có lẽ, chuỗi cửa hàng ăn nhanh này chưa có sự chuẩn bị chu đáo về kế hoạch xử lý một cuộc khủng hoảng truyền thông xã hội nên đã rơi vào tình thế có phần bị động Tuy nhiên, những quyết định được thực hiện sau đó của Domino’s Pizza cũng đã đem lại cho công ty kết quả tương đối tích cực

Domino’s Pizza chỉ giao tiếp với người tiêu dùng thông qua Facebook, Twitter và YouTube nhằm hạn chế tối đa sự phát triển của luồng thông tin Trong những câu trả lời về thắc mắc của người tiêu dùng, công ty khéo léo nhấn mạnh rằng nguyên nhân của những gì đang diễn ra là hai nhân viên của họ và đây chỉ là

sự cố hi hữu chứ không xảy ra tại các cửa hàng khác thuộc hệ thống của Domino’s

Trang 38

Pizza Bằng cách này, Domino’s Pizza đã phần nào kiểm soát được vấn đề trước khi phát ra một tuyên bố chính thức

Một điều quan trọng nữa là Domino’s Pizza đã cho người tiêu dùng và công chúng thấy được sự thành thật của mình trong vụ việc này Công ty không tìm cách phủ nhận tính chân thực của các đoạn video vì họ lường trước được rằng nếu sự thật được phanh phui thì mọi chuyện sẽ trở nên tồi tệ hơn nữa Công ty cũng không tìm cách lảng tránh, trả lời câu hỏi một cách vòng vo bởi điều này sẽ càng gợi thêm tính

tò mò và công chúng sẽ tìm cách vào cuộc điều tra

Khi video xin lỗi của Domino’s Pizza được đưa lên YouTube, sự xuất hiện trực tiếp của chủ tịch công ty là Patrick Doyle cho thấy lòng nhiệt tình và thái độ chân thành của họ trong sự kiện khủng hoảng Tính nghiêm túc được thể hiện khi Patrick Doyle giải thích các biện pháp nhằm giải quyết vụ việc và đảm bảo với người tiêu dùng về sự an toàn và chất lượng của Domino’s Pizza trong thời gian hậu khủng hoảng

Sự cố xảy đến với Domino’s Pizza một cách hoàn toàn bất ngờ Mặc dù công

ty không có phương hướng xử lý triệt để ở giai đoạn đầu nhưng những biện pháp giải quyết sau đó của họ là tương đối hợp lý Nhờ vậy, hãng thức ăn nhanh này đã thành công trong việc khôi phục niềm tin từ khách hàng và lấy lại hình ảnh đẹp đẽ vốn có của chính mình

2.2 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Toyota

2.2.1 Giới thiệu công ty Toyota

Công ty Toyota, tên đầy đủ là Toyota Motor Corporation, ra đời năm 1924 khi ông Sakichi Toyoda sáng chế ra máy dệt tự động Toyoda Model G được sử dụng trong ngành công nghiệp dệt may của Nhật Bản Năm 1929, ông bán bằng sáng chế cho một công ty của Anh để tạo dựng vốn ban đầu thành lập công ty ô tô của riêng mình Trong khoảng thời gian khủng hoảng kinh tế dẫn đến sự sút giảm đơn đặt hàng máy dệt tự động, ông Sakichi Toyoda cho phép con trai mình là Kiichiro Toyoda thành lập một phòng ô tô bên trong Toyoda Automatic Looms Works Năm 1935, những dòng xe đầu tiên của Toyota là dòng A1 và G1 ra đời

Trang 39

Đến năm 1937, phòng này phát triển thành một công ty độc lập dưới cái tên Toyota Motor Corporation

Nguyên nhân công ty có tên Toyota mà không phải là Toyoda xuất phát từ một cuộc thi thiết kế biểu tượng của hãng Thiết kế được chọn đã thay thế chữ “d” trong Toyoda bằng chữ “t” Lí do là theo văn phong bảng chữ cái của người Nhật thì từ “Toyoda” được viết bởi mười nét, trong khi “Toyota” được viết bởi tám nét, một con số may mắn theo quan niệm của nước này

Hình 2.1: Sự khác biệt giữa cách viết “Toyota” và “Toyoda” trong tiếng

Nhật

Nguồn: http://livinglean.blog.com/

Năm 1957, Toyota thâm nhập thị trường Hoa Kỳ với dòng sản phẩm Toyopet Crown, đồng thời thành lập Toyota Sales USA, Inc Năm 1972, Toyota mở nhà máy sản xuất đầu tiên tại Hoa Kỳ Năm 1986, công ty bắt đầu sản xuất động cơ

và giới thiệu dòng xe hạng sang Lexus ba năm sau đó Ngày nay, Toyota Motors Corporation là một bộ phận của Toyota Group Năm 2010, Toyota Motors Corporation đứng thứ năm trong danh sách những tập đoàn lớn nhất thế giới theo bầu chọn của Fortune Global 500

Trang 40

2.2.2 Diễn biến khủng hoảng truyền thông tại công ty Toyota

Bảng 2.4: Tóm tắt diễn biến khủng hoảng truyền thông trong QHCC tại công ty

Toyota năm 2009, 2010

28/08/2009 Một chiếc xe Lexus ES350 gặp tại nạn tại California do thảm sàn

bị kẹt vào chân ga khiến xe tăng tốc ngoài ý muốn

02/11/2009

Toyota thu hồi 3,8 triệu xe Lexus tại Mỹ để kiểm tra vấn đề về thảm sàn bị kẹt Đồng thời Toyota khẳng định không có lỗi kỹ thuật nào đối với xe của hãng theo điều tra của NHTSA

26/11/2009 Toyota tiếp tục tiến hành thu hồi, nâng tổng số xe lên 4,2 triệu xe 21/01/2010 2,3 triệu xe của Toyota tại Mỹ được thu hồi do lỗi chân ga

26/01/2010 Toyota ngừng bán, đồng thời tạm ngừng sản xuất 8 mẫu xe ở thị

08/02/2010 Toyota lại thu hồi 437.000 xe thuộc dòng Prius trên toàn cầu để

khắc phục sự cố ở chân phanh

24/02/2010 Chủ tịch Toyoda ra điều trần trước Quốc hội Mỹ về cuộc khủng

hoảng thu hồi xe

18/05/2010 Toyota nhận án phạt 16,4 triệu USD từ Bộ Giao thông Hoa Kỳ do

chậm thông báo với cơ quan chức năng về sự cố ở xe

02/07/2010 Toyota thu hồi 270.000 xe thuộc dòng Lexus và Toyota Crown để

sửa lỗi động cơ

19/03/2014 Toyota nhận án phạt 1,2 tỷ USD từ Bộ Tư pháp Hoa Kỳ

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Định dạng
Số trang	80
Dung lượng	1,4 MB