GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ VAI TRÒ TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ: MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU CHƯƠNG 2: CÁC TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH THỂ HIỆN VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG

Trang 1

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ VAI TRÒ TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ: MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VÀ BÀI HỌC

CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên : Ngô Hải Yến

Trang 2

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ v

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Khái quát về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp 5

1.1.1 Các khái niệm có liên quan đến giá trị cốt lõi 5

1.1.2 Bản chất, đặc trưng và biểu hiện của giá trị cốt lõi 8

1.1.3 Phân biệt giá trị cốt lõi với các khái niệm có liên quan 9

1.1.4 Vai trò chung của giá trị cốt lõi 11

1.2 Khái quát về tái định vị thương hiệu 15

1.2.1 Các khái niệm có liên quan đến tái định vị thương hiệu 15

1.2.2 Phân biệt “tái định vị thương hiệu” với “làm mới thương hiệu” và “tái lập doanh nghiệp” 18

1.2.3 Các yếu tố thúc đẩy tái định vị thương hiệu 19

1.2.4 Quy trình tái định vị thương hiệu 22

1.2.5 Những lưu ý khi tiến hành tái định vị thương hiệu 25

1.3 Vai trò của giá trị cốt lõi của doanh nghiệp đối với hoạt động tái định vị thương hiệu 26

1.3.1 Giá trị cốt lõi tạo ra cơ sở cho hoạt động tái định vị thương hiệu 26

1.3.2 Giá trị cốt lõi tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu được tái định vị 27 1.3.3 Giá trị cốt lõi làm gia tăng sự nhận diện và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng với hình ảnh mới của thương hiệu 28

Trang 3

CHƯƠNG 2: CÁC TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH THỂ HIỆN VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH

VỊ THƯƠNG HIỆU 29

2.1 Trường hợp tái định vị thành công trên cơ sở giá trị cốt lõi của Starbucks 29

2.1.1 Bối cảnh chung của thị trường bán lẻ cà phê và đồ ăn kèm tại Mỹ 29

2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển tập đoàn Starbucks 29

2.1.3 Định vị thương hiệu Starbucks 30

2.1.4 Giá trị cốt lõi của Starbucks 30

2.1.5 Tái định vị thương hiệu Starbucks trên cơ sở giá trị cốt lõi 31

2.1.6 Nhận xét 33

2.2 Trường hợp tái định vị thành công trên cơ sở giá trị cốt lõi của Cadbury Snack 34

2.2.1 Bối cảnh chung của thị trường bánh snack tại Ireland 34

2.2.2 Lịch sử hình thành phát triển công ty Cadbury Ireland 35

2.2.3 Định vị thương hiệu Cadbury Snack 35

2.2.4 Giá trị cốt lõi của Cadbury Snack 35

2.2.5 Tái định vị thương hiệu Cadbury Snack trên cơ sở giá trị cốt lõi 36

2.3 Trường hợp tái định vị thất bại do xa rời giá trị cốt lõi của Cocacola 40 2.3.1 Bối cảnh chung của thị trường nước giải khát Cola tại Mỹ 40

2.3.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty Cocacola 40

2.3.3 Định vị thương hiệu Coke của Cocacola 41

2.3.4 Giá trị cốt lõi của thương hiệu Coke 41

2.3.5 Tái định vị thương hiệu Coke cổ điển với sản phẩm New Coke 43

2.4 Trường hợp tái định vị thất bại do xa rời giá trị cốt lõi của Lining 46

2.4.1 Bối cảnh chung của thị trường đồ thể thao ở Trung Quốc 46

2.4.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty Lining 48

2.4.3 Định vị thương hiệu Lining 49

Trang 4

2.4.4 Giá trị cốt lõi của thương hiệu Lining 49

2.4.5 Tái định vị thương hiệu Lining 50

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỀ TÁI ĐỊNH VỊ THÔNG QUA GIÁ TRỊ CỐT LÕI 54

3.1 Bối cảnh thị trường Việt Nam ảnh hưởng đến quá trình tái định vị của các thương hiệu Việt 54

3.1.1 Thị trường Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh hơn 54

3.1.2 Thị trường Việt Nam chứng kiến nhiều sự thay đổi 54

3.1.3 Thị trường Việt Nam biến động khi nền kinh tế gặp khủng hoảng 55

3.2 Thực trạng hoạt động tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 56

3.2.1 Đánh giá chung về việc tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 56

3.2.2 Thực trạng tái định vị thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi 58

3.2.3 Thực trạng tái định vị thương hiệu không dựa trên giá trị cốt lõi 61

3.2.4 Xu hướng quản lý doanh nghiệp dựa trên giá trị cốt lõi 63

3.3 Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam rút ra từ các trường hợp điển hình đã nghiên cứu 65

3.3.1 Xây dựng giá trị cốt lõi phù hợp 65

3.3.2 Giá trị cốt lõi là bộ gen của doanh nghiệp mà hoạt động tái định vị thương hiệu không được thay đổi chúng 66

3.3.3 Tập trung vào giá trị cốt lõi để khác biệt 66

3.3.4 Sự lựa chọn giữa tái định vị dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu cũ và xây dựng thương hiệu mới 67

3.3.5 Vấn đề mở rộng từ cốt lõi trong hoạt động tái định vị thương hiệu 68

3.3.6 Vai trò của nhà lãnh đạo trong việc tái định vị dựa trên cốt lõi hướng đến sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp 70

KẾT LUẬN 71

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

Trang 5

Trang 6

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

STT Tên bảng, sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ Trang

1 Bảng 1.1: So sánh tư tưởng cốt lõi và khao khát tiến bộ 13

4 Bảng 2.1: Đặc điểm các sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm

Cadbury Snack

34

5 Bảng 2.2: Giá trị bán lẻ ngành hàng đồ thể thao từ năm 2005

đến năm 2010 ở Trung Quốc

47

6 Sơ đồ 1.1: Mô hình 7S về quản lý giá trị của Mc Kinsey 11

7 Sơ đồ 1.2: Mô hình hóa quy trình tái định vị thương hiệu dựa

trên nghiên cứu tiến trình định vị của Trần Minh Đạo

23

8 Sơ đồ 1.3: Sơ đồ phân kỳ - hội tụ trong quá trình kiến trúc đổi

mới

27

9 Sơ đồ 2.1: Tái định vị để kéo dài vòng đời sản phẩm 36

10 Biểu đồ 2.1: Bản đồ nhận thức về định vị thương hiệu

Starbucks

30

11 Biểu đồ 2.2: Sự gia tăng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của

Trung Quốc giai đoạn 1952 - 2012

47

12 Biểu đồ 2.3: Thị phần trên tổng lượng bán của 3 hãng đồ thể

thao lớn nhất ở Trung Quốc năm 2009 và 2010

48

13 Biểu đồ 2.4: Bản đồ nhận thức về định vị thương hiệu Lining 49

14 Biểu đồ 3.1: Chỉ số sản xuất công nghiệp 55

15 Biểu đồ 3.2: Tổng mức hàng hóa bán lẻ và dịch vụ 56

16 Biểu đồ 3.3: Doanh thu và lợi nhuận của Vinacafé 60

Trang 7

giai đoạn 2009-2014

17 Biểu đồ 3.4: Cơ cấu doanh thu của FPT năm 2011 62

18 Hình 2.1: Lịch sử các logo của Starbucks 32

19 Hình 2.2: Bao bì mới của Cadbury Snack sau khi tái định vị 38

20 Hình 2.3: Sản phẩm New Coke dùng để thay thế sản phẩm

Coke cổ điển trong chiến dịch tái định vị của Cocacola

44

21 Hình 2.4: Logo của Lining trước và sau tái định vị 51

22 Hình 3.1: Các thương hiệu Việt nổi tiếng một thời: Xà phòng

Cô Ba, kem đánh răng Dạ Lan, kem đánh răng Hynos, nước

giải khát Sá Xị

57

23 Hình 3.2: Logo mới thể hiện 8 tính cách thương hiệu Vinacafé 59

24 Hình 3.3: Những cơ hội tăng trưởng cần được kiểm định liên

quan tới kinh doanh cốt lõi

69

Trang 8

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Một trong những nhiệm vụ đầu tiên mà hầu hết các doanh nghiệp từ xưa đến nay đều phải thực hiện khi tiến hành định vị để gia nhập thị trường là xây dựng cho mình sứ mệnh, tầm nhìn và đặc biệt là bộ các giá trị cốt lõi (core values) - “Các nguyên lý chủ chốt và lâu dài của tổ chức, các nguyên tắc hướng dẫn chung nhất cho hành động” (Collins & Porras, 2012) Biểu hiện của giá trị cốt lõi vô cùng đa dạng từ các tôn chỉ kinh doanh (chẳng hạn “Khách hàng là số một” - Walmart) cho đến tuyên bố về mục đích (ví dụ “Đem đến niềm vui cho mọi người” - Disney) và văn hóa doanh nghiệp như “tinh thần HP” (HP way) Nhưng tựu chung lại, đó đều

là những tư tưởng mang tính nhất quán, các giá trị ổn định, bền vững trong suốt chiều dài lịch sử của công ty Trong quá trình nghiên cứu về “giá trị cốt lõi” và vai trò của nó, nhiều học giả thống nhất cho rằng các giá trị này đóng vai trò kim chỉ nam cho mọi hoạt động kinh doanh và nền móng cho các mối quan hệ của doanh nghiệp cả trong nội bộ và với các đối tượng bên ngoài (Hsieh, 2010; Moser, 2003)

Ban đầu, có không ít doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của việc trung thành với giá trị cốt lõi Nhưng trên thực tế, doanh nghiệp phải đối mặt với một thị trường ngày càng cạnh tranh và đầy biến động khiến nó phải tái định vị

- xác định lại hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng (Trout, 2009) Đó

là lúc vấn đề xảy ra khi mà trong quá trình thay đổi, cải tiến, khác biệt hóa để thích nghi với thị trường, cạnh tranh với đối thủ, tìm kiếm lợi nhuận các doanh nghiệp đã

vô tình hoặc cố ý xa rời hoặc thậm chí đi ngược lại với những tôn chỉ, nguyên tắc kinh doanh của chính mình - giá trị cốt lõi

Tuy nhiên, xu hướng thực hiện tái định vị trên cơ sở giá trị cốt lõi đang ngày càng trở nên phổ biến với những điển hình như Disney, Cadbury, Starbucks… Ở Việt Nam, việc tái định vị trên cơ sở giá trị cốt lõi cũng đã được thực hiện khá hiệu quả với một số thương hiệu như Nescafé, Jetstar Pacific, VNPT…song hoạt động này vẫn chưa thực sự trở thành một xu hướng phổ biến khi mà không ít các doanh nghiệp vẫn tiến hành mở rộng danh mục đầu tư của mình quá xa giá trị cơ bản để rồi mất định hướng kinh doanh như Mai Linh, FPT…

Trước thực trạng đó, cùng với việc nhận thấy ở Việt Nam chưa có một công

trình nghiên cứu bài bản nào về vấn đề này, người viết đã lựa chọn đề tài “Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và vai trò trong hoạt động tái định vị: Một số trường hợp điển hình và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam” nhằm đưa ra những

hiểu biết tổng quát nhất về tầm quan trọng của giá trị cốt lõi để các doanh nghiệp có thể áp dụng tái định vị thương hiệu một cách thành công

Trang 9

2 Tình hình nghiên cứu

Cho đến nay, số lượng công trình nghiên cứu trên thế giới đã có về “giá trị cốt lõi” và “tái định vị thương hiệu” là không hề nhỏ Hơn nữa, các kết luận và quy luật rút ra cũng rất cụ thể và chi tiết Song đa số các học giả mới chỉ đề cập riêng lẻ đến hai khái niệm trên, hoặc chỉ đề cập đến vai trò của “giá trị cốt lõi” trong hoạt động mở rộng của doanh nghiệp (Collins & Porass, 2012) nói chung mà chưa tập trung vào hoạt động cụ thể là “tái định vị” Riêng ở Việt Nam, tính đến thời điểm hiện tại, chưa có một công trình nghiên cứu cụ thể nào về đề tài tương tự có thể áp dụng cho chiến lược tái định vị của các doanh nghiệp theo như tìm hiểu của người viết

Thứ nhất là bài nghiên cứu với đề tài “Building Your Company’s Vision” của

hai tác giả James.C.Collins và Jerry.I.Porras đăng trên tạp chí Harvard Business Review phát hành tháng 9 năm 1996 Tác phẩm là kết quả của quá trình nghiên cứu sáu năm, đã chỉ ra cách xác định khái niệm “tầm nhìn” (vision) của công ty dựa trên lý luận về việc tương lai được dự đoán và giá trị cốt lõi Đồng thời, nó cũng nhấn mạnh ý nghĩa của giá trị và tư tưởng cốt lõi trong mọi hoạt động, nhất là hoạt động mở rộng và đa dạng hóa danh mục kinh doanh của công ty Nghiên cứu được thực hiện trên nhóm các công ty lớn với thời gian tồn tại tương đối lâu (năm thành lập trung bình vào khoảng năm 1897) Phương pháp được áp dụng là phỏng vấn trực tiếp các C.E.O của các công ty này và so sánh các công ty được nghiên cứu với một nhóm các “công ty so sánh” Những công ty so sánh này có đặc điểm

là tuổi đời tương tự nhưng không có được thành công như trên do không tập trung phát triển từ giá trị cốt lõi Tuy nhiên, công trình lại chưa đề cập cụ thể đến hoạt động tái định vị và do đó, cũng chưa chỉ ra được thật sự chi tiết vai trò và mối quan

hệ của giá trị cốt lõi với hoạt động tái định vị

Thứ hai là bài nghiên cứu với đề tài “Core Value based Corporate Brand

Building” được viết bởi hai tác giả Urde và Mats trong tạp chí “European Union of Marketing” năm 2003 Tác phẩm đã đưa ra một cơ sở lý luận về quá trình xây dựng

thương hiệu dựa trên cơ sở giá trị cốt lõi – nền tảng cho việc xây dựng các giá trị khác của doanh nghiệp Từ đó, các tác giả đã phân biệt ba khái niệm: các giá trị của

tổ chức (organisational values), các giá trị cốt lõi (core values) và các giá trị gia tăng (added values) Bài viết dựa trên việc nghiên cứu hơn 50 công ty lớn trong thời gian 10 năm, sử dụng các tài liệu sơ cấp của công ty Volvo và tài liệu thứ cấp thông qua các phương pháp phỏng vấn trực tiếp và phân tích, tổng hợp

Thứ ba là tập hợp các cuốn sách tham khảo có liên quan đến các khái niệm

“giá trị cốt lõi” và “tái định vị” cụ thể như: “Xây dựng để trường tồn” (Collins &

Trang 10

J.I.Porras, 2012), “Mở rộng từ giá trị cốt lõi” (Zook, 2004), “Thị trường, chiến

lược, cơ cấu” (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005), “Positioning” (Ries & Trout, 1981),

“Repositioning” (Trout, 2009), “Brand Failures” (Haig, 2005)…Tuy không phải là

những tài liệu chuyên khảo nhưng những cuốn sách trên đã góp phần cung cấp những khái niệm cơ bản về “giá trị cốt lõi”, “tái định vị”; chứng minh ý nghĩa của giá trị cốt lõi và tính đúng đắn của việc kinh doanh dựa trên cơ sở giá trị cốt lõi qua

sự thành công của các công ty lớn qua thời gian dài (các công ty được thành lập từ vài chục đến hơn 100 năm trước) Điểm hạn chế là những cuốn sách này mới chỉ đề cập đến riêng lẻ vấn đề “ giá trị cốt lõi” hoặc “ tái định vị” mà chưa kết hợp nghiên cứu đồng thời cả hai vấn đề này

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và vai trò của giá trị

cốt lõi trong hoạt động tái định vị của doanh nghiệp

Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu chung về vấn đề có liên quan

đến đối tượng nghiên cứu ở trên tại một số công ty điển hình trên thế giới trong khoảng thời gian 30 năm trở lại đây

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng nguồn tài liệu thứ cấp thông qua các phương pháp sau:

- Nghiên cứu thông qua ví dụ cụ thể (casestudy)

- Phân tích, tổng hợp

- So sánh, đối chiếu

5 Phạm vi ứng dụng

Kết quả của bài khóa luận có thể được vận dụng cho các đối tượng sau:

- Các công ty đứng trước yêu cầu thay đổi và tái định vị

- Các công ty muốn hướng đến sự phát triển ổn định và bền vững

- Các công ty bị mất định hướng tập trung khi tiến hành tái định vị, muốn tái định vị lại dựa trên giá trị cốt lõi

- Các công ty chưa xác định giá trị cốt lõi của mình hoặc nhầm lẫn nó với các chiến lược kinh doanh, giá trị gia tăng và các yếu tố có thể thay đổi khác

- Các công ty muốn sử dụng giá trị cốt lõi để tạo nên lợi thế cạnh tranh

6 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

Mục đích của bài khóa luận bao gồm:

- Đưa ra hệ thống cơ sở lý luận vững chắc, súc tích, cụ thể về khái niệm giá trị cốt lõi cũng như vai trò của nó trong hoạt động tái định vị - một yêu cầu phổ biến

mà nhiều doanh nghiệp phải đối mặt

Trang 11

- Vận dụng để đưa ra bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp còn chưa tạo dựng được hệ thống giá trị cốt lõi cụ thể dẫn đến khả năng cạnh tranh kém và khả năng tồn tại và phát triển không bền

Bài khóa luận nhằm mục tiêu sau:

- Tiếp cận và xây dựng hệ thống cơ sở lý luận vững chắc

- Phân tích các ví dụ điển hình khi tái định vị thương hiệu trên thế giới; bao gồm cả các doanh nghiệp thành công khi trung thành với giá trị cốt lõi và các trường hợp thất bại khi mất định hướng tập trung

- Chỉ ra các bài học thiết thực và kịp thời cho các doanh nghiệp Việt Nam, áp dụng ngay vào hoàn cảnh hiện tại để xây dựng các giá trị cốt lõi cụ thể, đặt ra chiến lược kinh doanh phù hợp trên cơ sở giá trị cốt lõi khi tiến hành mở rộng và tái định

vị đồng thời vận dụng các lý luận về giá trị, năng lực cốt lõi, tái định vị để linh hoạt thay đổi phù hợp với thị trường thay đổi và nâng cao năng lực cạnh tranh

7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Bài khóa luận có kết cấu chính gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và vai trò của giá trị cốt lõi trong hoạt động tái định vị thương hiệu

Chương 2: Các trường hợp điển hình thể hiện vai trò của giá trị cốt lõi của doanh nghiệp trong hoạt động tái định vị thương hiệu

Chương 3: Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam về tái định vị thông qua giá trị cốt lõi

Bài khóa luận còn nhiều điểm thiếu sót do hạn chế về trình độ và kinh nghiệm của cá nhân người viết Tuy nhiên, nó là kết quả của quá trình nghiên cứu thật sự và nghiêm túc nên người viết rất mong nhận được sự thông cảm từ phía các thầy cô giáo Cuối cùng, người viết xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giảng viên trường Đại học Ngoại thương đã giúp người viết trang bị nền tảng kiến thức trong bốn năm học vừa qua Đặc biệt, xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS Phạm Văn Chiến vì thầy đã tận tâm hướng dẫn chỉ bảo để người viết có thể hoàn thành bài khóa luận của mình

Trang 12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

1.1.1 Các khái niệm có liên quan đến giá trị cốt lõi

1.1.1.1 Khái niệm giá trị (values)

Cuốn sách “Structuring organizational value statement” đã định nghĩa về hệ thống giá trị nói chung là “các tiêu chuẩn đạo đức, nguyên tắc, hành vi ứng xử,

quan niệm cấu thành nên một cá nhân, tổ chức hay một nền văn hóa” (Wenstop &

Myrmel, 2006, tr.673)

Riêng trong lĩnh vực kinh tế học, “giá trị” là “mức tiền mà người mua sẵn

lòng thanh toán cho những sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp” (Porter, 2008,

tr.33) Hiểu theo nghĩa này, chúng ta có các khái niệm như giá trị của hàng hóa, giá trị của thương hiệu, giá trị của tài sản…

Trong bài khóa luận, tác giả cũng sẽ sử dụng cách hiểu thứ nhất của thuật ngữ “giá trị” để phân tích về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

1.1.1.2 Khái niệm giá trị cốt lõi (core values)

Có thể thấy chính trong cấu tạo của cụm từ “giá trị cốt lõi” (core values) đã chứa đựng tinh thần của nó: Là những tiêu chuẩn, ý nghĩa, tư tưởng - “giá trị” đóng vai trò trung tâm, hạt nhân - “lõi” của mọi hoạt động được thực hiện bởi con người,

tổ chức, doanh nghiệp…

Tinh thần đó được học giả JJ Smolicz (1980) chi tiết thành thành định nghĩa

về giá trị cốt lõi trong bài nghiên cứu của mình trên tờ RELC Journal như sau: “Giá

trị cốt lõi được coi là một trong những thành phần căn bản nhất định hình nên văn hóa của một tổ chức Chúng đại diện cho những hoạt động trọng tâm, là những giá trị mang tính định hướng hành động, là biểu tượng của cả tổ chức và các thành viên của nó” Từ định nghĩa trên của Smolicz, giá trị cốt lõi có thể được hiểu là hệ

thống những tư tưởng, ý nghĩa, mục đích hoạt động then chốt nhất, đặc trưng mà mọi hoạt động đều được xây dựng trên nền của các giá trị cốt lõi đó Hơn nữa, ngụ

ý sâu của định nghĩa trên có thể được hiểu là giá trị cốt lõi là những giá trị ổn định, bền vững (nó định hình nên “văn hóa”) và không dễ thay đổi (vì nó đã trở thành

“biểu tượng”) theo thời gian

Thuật ngữ “giá trị cốt lõi” (core values) tồn tại trong nhiều lĩnh vực khác nhau từ tự nhiên (chẳng hạn giá trị cốt lõi của một con người) đến xã hội (giá trị cốt lõi của quốc gia, của tổ chức, cá nhân) và cả trong kinh doanh (chẳng hạn giá trị cốt

Trang 13

lõi của doanh nghiệp, công ty) Trong bài khóa luận này, người viết chỉ giới hạn phân tích khái niệm “giá trị cốt lõi” trong phạm vi doanh nghiệp Điều này có nghĩa

là kể từ sau đây, khái niệm giá trị cốt lõi (nếu không có giải thích gì thêm) sẽ được mặc nhiên hiểu là “giá trị cốt lõi của doanh nghiệp”

1.1.1.3 Khái niệm giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Trước khi đi vào ba định nghĩa dưới đây về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, người viết trước hết muốn đề cập khái quát đến một số biểu hiện thực tế của giá trị cốt lõi ở một số doanh nghiệp điển hình; để người đọc tự có những hình dung ban đầu về khái niệm trừu tượng nhưng cũng rất quen thuộc này Giá trị cốt lõi là đường lối HP –“HP way”, là tinh thần tiên phong của Sony -“Sony Pioneer Spirit”, là Tín điều (Credo) của Johnson & Johnson - “Johnson & Johnson Credo” hay là tôn chỉ luôn luôn khác biệt “think different” của Apple Giá trị cốt lõi trong các công ty này, như đã thấy ở trên, được cụ thể và cô đúc trong những câu khẩu hiệu, những cụm từ thể hiện phong cách, tôn chỉ, tín điều, đường lối, mục đích kinh doanh…của

họ

Theo như tìm hiểu của người viết, chưa có một định nghĩa giáo khoa nào về thuật ngữ “ giá trị cốt lõi của doanh nghiệp” (corporate core values) mặc dù thuật ngữ này cực kỳ phổ biến trên nhiều trang web của các công ty (3M, Zappo, Sony, Samsung, Cocacola…), các bài báo kinh tế kinh doanh và thậm chí trong các quyển

sách chuyên khảo (chẳng hạn “Những nguyên lý marketing” của P.Kotler (2012),

“Những nguyên lý quản trí bất biến mọi thời đại”của P.Drucker (2011)) Điều này

đã khẳng định rằng nhiều người có thể nhận thức được ý nghĩa của thuật ngữ này vì mức độ quan trọng và phổ biến của nó trên thực tế Nói cách khác người ta có thể hình dung nó thậm chí khi chưa từng đọc định nghĩa về nó

Tuy nhiên, để nghiên cứu chuyên sâu và bài bản một cách khoa học về giá trị cốt lõi thì chúng ta vẫn cần phải đứng trên một nền móng vững chắc và một hệ quy chiếu thống nhất bắt đầu từ các định nghĩa Sau đây chúng ta sẽ xem xét và phân tích 3 định nghĩa về giá trị cốt lõi:

Định nghĩa thứ nhất được Jim Collin và J.I.Porras (2012, tr.155) giới thiệu

trong cuốn sách nổi tiếng “Xây dựng để trường tồn” xác định “Giá trị cốt lõi (của

doanh nghiệp) là các nguyên lý chủ chốt và lâu dài của tổ chức, các nguyên tắc hướng dẫn chung nhất; không nên nhầm lẫn chúng với những thực hành về văn hóa hay vận hành công ty Các nguyên lý này phải được giữ vững, không được đem ra đánh đổi lấy những lợi ích tài chính hay động cơ ngắn hạn”

Theo Van Luijk và Schilder (2000 trích trong Lohuis, 2008, tr.3), giá trị cốt

lõi là các giá trị liên quan đến việc xác định doanh nghiệp là ai và chịu trách nhiệm

Trang 14

cho điều gì, chúng thường được sử dụng như những quy tắc thực hiện quyết định hoặc phương hướng hành động Định nghĩa này minh họa cách tiếp cận về giá trị

cốt lõi là công cụ để xác định danh tính cho doanh nghiệp và định hướng cho các kế hoạch tương lai của doanh nghiệp đó

Định nghĩa thứ ba như sau “Giá trị cốt lõi (của doanh nghiệp) là những

nguyên lý thiết yếu và mang tính trường tồn trong doanh nghiệp - tập hợp các quy tắc hướng dẫn rất nhỏ có ảnh hưởng sâu sắc tới cách mà mọi người trong tổ chức suy nghĩ và hành động Giá trị cốt lõi là một số rất hiếm các quy tắc hướng dẫn, có khả năng ảnh hướng vô cùng lớn như là linh hồn của tổ chức, làm nhiệm vụ hướng dẫn tất cả các hành động” (Vương Quân Hoàng, 2008, tr.269)

Có thể thấy cả ba định nghĩa trên tuy của ba tác giả khác nhau nhưng có cùng một hướng tiếp cận về “giá trị cốt lõi của doanh nghiệp”, chỉ ra rằng giá trị cốt lõi là các nguyên lý chủ yếu, then chốt, có tính ổn định lâu dài, mang ý nghĩa định hướng hành động cho doanh nghiệp, công ty Tác giả nhận thấy hướng tiếp cận này hoàn toàn thống nhất với các định nghĩa về “ giá trị” và “ giá trị cốt lõi” ở phần trên và chúng sẽ tạo thành một hệ quy chiếu để có thể tiếp cận đến vấn đề vai trò của giá trị cốt lõi của doanh nghiệp mà khóa luận đang phân tích Mặc dù cả ba định nghĩa nêu trên có cùng một tinh thần chung nhưng định nghĩa của Jim Collin và J.I.Porras đầy

đủ và dễ hiểu hơn khi về hình thức đã diễn đạt một cách trong sáng, ngắn gọn vấn

đề trong khi về nội dung thì còn chỉ ra được tính bền vững, bản chất của giá trị cốt lõi và nguyên tắc hành động dựa trên giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Sau đây là ví dụ về giá trị cốt lõi trong tập đoàn Starbucks để minh họa và làm rõ cho định nghĩa của Jim Collins và J.I.Porass Chúng bao gồm:

- Tạo ra một môi trường làm việc tuyệt vời và đối xử lẫn nhau bằng sự tôn trọng và tự trọng

- Chấp nhận sự khác biệt

- Áp dụng các tiêu chuẩn thượng hạng trong các khâu mua, rang và vận chuyển cà phê

- Luôn đem đến sự thỏa mãn cho mọi khách hàng

- Tích cực đóng góp cho cộng đồng và môi trường

- Ý thức được lợi nhuận là thiết yếu cho sự thành công của tương lai

Đọc cuốn tự truyện “Dốc hết trái tim” của Howard Schultz (2013) - Chủ tịch

và C.E.O của Starbucks, chúng ta có thể nhận thấy các giá trị cốt lõi trên hoàn toàn phù hợp với định nghĩa của Jim Collin và J.I.Porras vì ở Starbucks, chúng thật sự là những “nguyên lý chủ chốt và lâu dài”, được “giữ vững”, không bị đánh đổi lấy “lợi ích tài chính hay động cơ ngắn hạn” “Tiêu chuẩn thượng hạng” được thể hiện bằng

Trang 15

loại cà phê Arabica rang mới đã được cố gắng giữ vững ở mọi thời điểm kể cả khi giá cà phê tăng gấp nhiều lần mà Starbucks không hề tăng giá vào những năm 1994 Hơn nữa, các lãnh đạo cùng như nhân viên của Starbucks luôn tâm niệm “dốc hết trái tim” với công ty khi làm việc, điều đó được minh chứng bằng con số tốc độ thay nhân viên của Starbucks chỉ bằng ½ trung bình ngành (Schultz, 2013) Và mỗi cửa hàng Starbucks mới ra đều cố gắng đem đến cho khách hàng trải nghiệm về một

“nơi chốn thứ 3” sau nhà và nơi làm việc đúng như tinh thần chung mà công ty đã phổ biến

1.1.2 Bản chất, đặc trưng và biểu hiện của giá trị cốt lõi

1.1.2.1 Bản chất của giá trị cốt lõi

Về mặt bản chất, giá trị cốt lõi là những cam kết của một doanh nghiệp đối với bên ngoài và với chính bản thân doanh nghiệp về những mục tiêu cao đẹp mà doanh nghiệp gắn vào và hướng đến Nó tồn tại một cách độc lập với các biến động thời gian, không gian, tồn tại đặc trưng cho từng doanh nghiệp tạo nên nhận thức của người tiêu dùng về doanh nghiệp đó và cũng là bộ tiêu chuẩn cho mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Để xác định được nó, doanh nghiệp cần trả lời

câu hỏi “Chúng ta đại diện cho điều gì?” và “Tại sao chúng ta tồn tại?” (Collins &

Porras, 2012, tr.18) Nói cách khác, giá trị cốt lõi chính là những giá trị tạo nên bản sắc định hình doanh nghiệp

Ví dụ về giá trị cốt lõi của 3M (Collins & Porass, 2012, tr.148) sẽ làm sáng

tỏ vấn đề này:

- Cải tiến

- Tuyệt đối trung thực

- Tôn trọng sáng kiến cá nhân và sự phát triển con người

- Chấp nhận các sai lầm

- Sản phẩm có chất lượng và độ tin cậy

- “Giải quyết các vấn đề là việc chính của chúng tôi”

Đó là các cam kết của 3M đối với người tiêu dùng (về chất lượng sản phẩm) cũng như với chính bản thân của công ty (về tinh thần đổi mới, thái độ trung thực, tôn trọng con người, chấp nhận sai lầm, sẵn sàng giải quyết vấn đề) đã được cụ thể thông qua hệ thống 6 giá trị cốt lõi của mình

1.1.2.2 Đặc trưng của giá trị cốt lõi

Từ bản chất đã nêu trên, các đặc trưng của giá trị cốt lõi có thể được suy ra

và cũng đã được kiểm nghiệm thực tế thông qua kết quả của quá trình nghiên cứu

18 công ty “vĩ đại” dựa trên công trình nghiên cứu 6 năm của Đại học Stanford (Collins & Porras, 2012) Các đặc trưng ấy bao gồm:

Trang 16

-Giá trị cốt lõi là hệ thống các nguyên tắc chủ chốt

- Giá trị cốt lõi ổn định, bền vững

- Giá trị cốt lõi đặc trưng cho từng doanh nghiệp, khó để sao chép

- Các tư tưởng trong giá trị cốt lõi thường cao đẹp, ý nghĩa song phải xuất phát từ niềm tin và hành động thực tế của doanh nghiệp

1.1.2.3 Biểu hiện của giá trị cốt lõi

Biểu hiện của giá trị cốt lõi vô cùng đa dạng từ các tôn chỉ kinh doanh (chẳng hạn “ Khách hàng là số một” - Walmart) cho đến tuyên bố về mục đích (ví

dụ “ Đem đến niềm vui cho mọi người” - Disney) và văn hóa doanh nghiệp (như

“tinh thần HP”-HP way) Nhưng tựu chung lại, đó đều là những tư tưởng mang tính nhất quán, các giá trị ổn định, bền vững trong suốt chiều dài lịch sử của công

ty

Dưới đây là 10 giá trị doanh nghiệp phổ biến nhất được thống kê bởi công ty

tư vấn quản lý toàn cầu Booz and Company trong tài liệu “Measuring and

Analyzing Corporate Values During Major Transformations” (Tipping, 2004)

-Mục tiêu và định hướng hoạt động

1.1.3 Phân biệt giá trị cốt lõi với các khái niệm có liên quan

1.1.3.1 Phân biệt giá trị cốt lõi với năng lực cốt lõi và lĩnh vực kinh doanh cốt lõi

Năng lực cốt lõi (core competencies): Một sự kết hợp tổng hòa của nhiều

nguồn lực và kỹ thuật của doanh nghiệp, khiến doanh nghiệp trở nên khác biệt trong thị trường cạnh tranh (Schilling, 2013, tr.117)

Năng lực cốt lõi chính là các lợi thế trong chuyên môn của doanh nghiệp được doanh nghiệp sử dụng như một loại lợi thế cạnh tranh (Skarzynski & Gibson,

2008, tr.106) và được xác định dựa trên 3 tiêu chí cơ bản (Prahalad, 1990, tr.79-91) sau:

- Cho phép doanh nghiệp gia nhập nhiều thị trường

Trang 17

- Đóng góp đáng kể vào nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm cuối cùng

- Khó để bị đối thủ bắt chước

Như vậy, trong khi năng lực cốt lõi là tay nghề, chuyên môn kỹ thuật của doanh nghiệp thì giá trị cốt lõi là những giá trị giúp trả lời 2 câu hỏi: doanh nghiệp đại diện cho điều gì và tại sao doanh nghiệp tồn tại

Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi (core business): là hoạt động kinh doanh chính tạo ra lợi nhuận và thành công của doanh nghiệp, thường là lĩnh vực mà doanh nghiệp theo đuổi từ khi thành lập Không những thế, lĩnh vực kinh doanh cốt lõi còn

là tiền đề cơ sở cho các hoạt động mở rộng, đổi mới của doanh nghiệp (Zook, 2004) Tuy vậy, nó cũng là một yếu tố có thể bị thay đổi khi công ty gặp trường hợp sau(Zook, 2004):

- Nhóm lợi nhuận (profit pool) thay đổi nhiều hoặc giảm mạnh

- Vùng kinh doanh của doanh nghiệp trì trệ

- Công thức tăng trưởng chính không thể được duy trì

Điểm khác biệt lớn nhất giữa lĩnh vực kinh doanh cốt lõi (core business) và giá trị cốt lõi (core values) nằm ở chỗ: Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi có thể cố định hoặc thay đổi rất nhỏ còn giá trị cốt lõi thì luôn luôn không được thay đổi

1.1.3.2 Phân biệt giá trị cốt lõi với tuyên bố sứ mệnh và tầm nhìn

Tuyên bố sứ mệnh (mission statement): là bản tuyên bố về mục đích hoạt

động chính của doanh nghiệp, thường không đổi theo thời gian

Nếu như tuyên bố sứ mệnh là mục đích hoạt động mà công ty hướng đến, có thể đạt được hoặc chưa đạt được, thì giá trị cốt lõi là các giá trị, tài sản chứ không phải mục đích hoạt động Hơn nữa các giá trị đó đã và đang được công ty sở hữu rồi

Tầm nhìn (vision): miêu tả những tham vọng về tương lai mà doanh nghiệp

muốn đạt được trong trung hạn hay dài hạn, được sử dụng để đặt ra các kế hoạch hành động ở hiện tại

Tầm nhìn được xác định dựa trên 2 thành phần là hệ thống giá trị cốt lõi và các dự báo về tương lai Như vậy, giá trị cốt lõi chỉ là một trong hai nhân tố cơ sở

để hình thành nên tầm nhìn của một doanh nghiệp

Sau đây là ví dụ về giá trị cốt lõi, sứ mệnh và tầm nhìn của Microsoft:

- Giá trị cốt lõi: “tự trọng, trung thực, cởi mở, tự kiểm điểm, tôn trọng lẫn

nhau, đam mê công nghệ, nỗ lực đem lại chất lượng cao nhất…”

- Sứ mệnh: “Khiến cho mọi người và mọi công ty trên khắp thế giới khám

phá được đầy đủ tiềm năng của họ”

Trang 18

- Tầm nhìn: “Tạo ra các nhà lãnh đạo trẻ và dẫn đầu thị trường”

1.1.4 Vai trò chung của giá trị cốt lõi

1.1.4.1 Vai trò chung của giá trị cốt lõi với doanh nghiệp

- Giá trị cốt lõi là cốt lõi cho việc tổ chức và vận hành doanh nghiệp

Để doanh nghiệp có thể hoạt động ổn định và phát triển lâu dài, các hoạt động xây dựng kết cấu tổ chức cũng như vận hành của nó cần được xây dựng dựa trên một nền tảng vững chắc chính là các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Nói giá trị cốt lõi là nền tảng vì chúng là những tư tưởng, quan điểm, năng lực; tồn tại ngay từ khi doanh nghiệp mới được thành lập để nhằm định hướng cho mọi hành động ban đầu của doanh nghiệp; tiếp tục đồng hành cùng doanh nghiệp trên con đường mở rộng và phát triển đúng trọng tâm Nếu không có bộ giá trị cốt lõi này, doanh nghiệp sẽ rơi vào các trường hợp hoặc là không thể tăng trưởng tốt do không thấu hiểu năng lực bản thân hoặc mở rộng một cách dàn trải dẫn đến tương lai phát triển kém bền vững

Chúng ta sẽ phân tích vấn đề này dựa vào mô hình quản lý giá trị 7S của Mc Kinsey dưới đây Mô hình là kết quả nghiên cứu của 2 chuyên gia tư vấn Mc Kinsey là Tom Peter và Robert Waterman năm 1982 sau khi nghiên cứu một nhóm công ty hàng đầu tại Mỹ như Kodak, HP, IBM, P&G, 3M Mô hình dựa trên quan điểm cho rằng doanh nghiệp là một kết cấu tổ chức gồm 7 nhân tố Muốn đạt được thành công, cần tạo được sự liên kết đồng bộ của cả 7 nhân tố này

Sơ đồ 1.1: Mô hình 7S về quản lý giá trị của Mc Kinsey

(Nguồn: www.Mckinsey.com)

Từ mô hình này, có thể thấy giá trị cốt lõi (được gọi là “shared value”) là trung tâm của mô hình kim cương với 6 đỉnh bao gồm chiến lược, cơ cấu, kỹ năng, nhân viên, phong cách và hệ thống Một cách sơ lược nhất, mỗi đỉnh đều có mối

Trang 19

liên hệ với 5 đỉnh còn lại và với “giá trị” ở trung tâm Nói cách khác, mọi nhân tố

cơ bản nhất của doanh nghiệp đều hoạt động đồng bộ với nhau trên cơ sở giá trị cốt lõi

- Giá trị cốt lõi là bản sắc khó bắt chước của mỗi doanh nghiệp, có vai trò quan trọng hình thành nhận thức của người tiêu dùng với doanh nghiệp

Trong cuốn sách “Xây dựng để trường tồn”, hai tác giả Jim Collins và Jerry.I.Porras (2012, tr.157-158) đã khẳng định: “Các tư tưởng cốt lõi không bao

giờ đến từ việc bắt chước tư tưởng của người khác, cũng không phải từ mệnh lệnh bên ngoài, không từ các lý thuyết quản trị trong sách vở, hay từ sự tính toán đơn thuần xem giá trị nào thực dụng, phổ biến và có cơ hội nhất…Điều quan trọng nhất

là phải nắm bắt được bạn thật sự tin tưởng điều gì, chứ không phải những điều mà các công ty hàng đầu hay bất cứ ai tin tưởng” Tư tưởng này xuất phát từ thực tế

giá trị cốt lõi vừa được xây dựng trên những đặc trưng cấu tạo, văn hóa, mục đích hoạt động riêng của từng doanh nghiệp; vừa chi phối quá trình hoạt động sau này của doanh nghiệp Do đó, hiển nhiên các doanh nghiệp với những đặc trưng khác nhau sẽ có những giá trị cốt lõi khác nhau và khó để bắt chước của nhau

Vì những lợi ích cũng như tính chất độc đáo, riêng biệt của nó, giá trị cốt lõi

có thể được tận dụng để trở thành một lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp sở hữu nó Không những thế, nó lại là một trong những lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất, lâu bền nhất do tính chất ổn định và các đặc tính phù hợp với doanh nghiệp

Vì là bản sắc cơ bản nhất của doanh nghiệp nên giá trị cốt lõi góp phần tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Nói đến Apple, chúng

ta nghĩ ngay đến những sản phẩm chuẩn mực và độc đáo như Iphone, Ipod, Macbook và đó cũng chính là tinh thần cốt lõi “think different” của họ Nhắc đến Disney, chúng ta lập tức liên tưởng đến những công viên giải trí, bộ phim hoạt hình

ý nghĩa đã trở thành một phần của tuổi thơ đúng với tâm niệm chủ đạo “mang đến niềm vui cho mọi người” của thương hiệu này Nghĩ đến những bộ đồ thể thao khỏe khoắn mà vẫn thời trang thì Nike là những thương hiệu dẫn đầu, đúng như câu khẩu hiệu “Just do it” đầy cá tính của nó… Như vậy, các giá trị cốt lõi được thể hiện qua các câu khẩu hiệu, hình ảnh thương hiệu, sản phẩm và mục đích kinh doanh của doanh nghiệp đã trở thành những tính cách đặc trưng của thương hiệu mà người tiêu dùng có thể nhận diện Do đó, xây dựng được những giá trị cốt lõi tốt đẹp đồng nghĩa với việc hình ảnh của thương hiệu cũng sẽ trở nên đẹp hơn trong mắt công chúng; giữ vững và trung thành với bộ giá trị cốt lõi cũng là một phương pháp giúp thương hiệu củng cố định vị của mình

Trang 20

- Giá trị cốt lõi vừa là cơ sở thúc đẩy sự tiến bộ; vừa tồn tại song song và có mối quan hệ tương hỗ với sự tiến bộ

Thái độ khao khát tiến bộ và đổi mới là phương cách duy nhất để một doanh nghiệp có thể tồn tại và thích nghi trong một thị trường cạnh tranh và biến đổi liên tục như ngày nay (Sharzynski & Gibson, 2012) Doanh nghiệp dù có sở hữu một năng lực cạnh tranh cốt lõi vượt trội, một thương hiệu hàng đầu thì cũng sẽ không tránh khỏi nguy cơ trở nên lạc hậu và thậm chí bị đào thải nếu không linh hoạt thay đổi để thích nghi với thời đại

Thế nhưng, đổi mới, cải tiến, tái cấu trúc, mở rộng…không có nghĩa là phủ định hoàn toàn cái cũ mà chỉ là sửa đổi những điều chưa phù hợp theo hướng hoàn thiện hơn và phù hợp hơn với thời thế Hơn thế, sự thay đổi này sẽ chỉ đem lại hiệu quả lâu dài khi nó được gắn với tư tưởng cốt lõi của doanh nghiệp Bởi vì, trên thực

tế, có rất nhiều cách thức để doanh nghiệp có thể tiến hành các hoạt động đổi mới,

mở rộng kinh doanh Song nếu chỉ là những thay đổi theo nhu cầu nhất thời của thị trường, bắt chước những mô hình mới thành công hay mở rộng không kiểm soát vì mục tiêu tăng trưởng thì doanh nghiệp sẽ dễ phải đối mặt với nguy cơ mất định hướng tập trung dẫn đến nguồn lực bị phân tán, định vị thương hiệu bị lu mờ và đây cũng chính là 2 nguyên nhân quan trọng khiến nó không thể tồn tại lâu dài

Bảng so sánh sau đây về “tư tưởng cốt lõi” và “khao khát tiến bộ” vừa làm nổi bật sự khác biệt giữa chúng, vừa chứng minh mối quan hệ tương hỗ qua lại giữa

2 khái niệm tưởng như đối lập này

Bảng 1.1: So sánh tư tưởng cốt lõi và khao khát tiến bộ

TƯ TƯỞNG CỐT LÕI KHAO KHÁT TIẾN BỘ

Tạo điều kiện cho sự ổn định và liên tục Thúc đẩy những thay đổi liên tục và

định hướng phương pháp, chiến lược…

Có gốc rễ bền vững, nhất quán Luôn chuyển động về phía trước

Hạn chế những khả năng và định hướng

mới cho công ty (nếu quá trung thành

một cách cứng nhắc với tư tưởng)

Mở rộng và phát triển các khả năng của công ty

Có nội dung rõ ràng cụ thể: Đây là tư

tưởng cốt lõi và chúng ta sẽ không phá

bỏ nó

Có thể mang nội dung không rõ ràng: Mọi sự tiến bộ đều tốt, miễn là chúng nhất quán với tư tưởng cốt lõi

Xây dựng một tư tưởng cốt lõi về bản

chất là một hành động bảo thủ

Khao khát tiến bộ sẽ dẫn đến những thay đổi cấp tiến, triệt để, mang tính cách mạng

(Nguồn: Collins, Porass, 2012)

Trang 21

- Giá trị cốt lõi là nền tảng xây dựng doanh nghiệp phát triển bền vững Thông thường để phát triển một doanh nghiệp rất khó, để giữ doanh nghiệp

ấy vững mạnh càng khó hơn Đó là khi doanh nghiệp cần phát huy sự nhạy bén với thay đổi và linh hoạt chuyển đổi bản thân hợp với hoàn cảnh thực tế thì mới có thể tồn tại được trong thị trường cạnh tranh như hiện nay Để tiến hành thay đổi, người

ta phải hy sinh nhiều thứ, trong một số giai đoạn còn phải đặt mục tiêu về lợi nhuận làm thứ yếu Tuy nhiên dựa vào kết quả của bài nghiên cứu dưới đây, chúng ta lại thấy rằng để phát triển bền vững, một doanh nghiệp có thể thay đổi mọi thứ, nhưng phải trung thành với các giá trị cốt lõi của mình

Hai tác giả Jim Collins và J.I.Porras (2012) đã nghiên cứu 18 công ty lớn - là các thương hiệu quen thuộc được nhiều người biết đến, có lợi nhuận cổ phần vượt hơn thị trường trung khoảng 15 lần kể từ năm 1926, trải qua nhiều thế hệ lãnh đạo

và đặc biệt là tồn tại nhiều năm (độ tuổi trung bình là gần 100 năm) để từ đó đi đến kết luận: điểm chung giữa các công ty này chính là sự kết hợp giữa sự cải tiến và giá trị cốt lõi như hai nửa của một vòng tròn âm dương, trong đó giá trị cốt lõi được nhấn mạnh như là thứ tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp, vượt hơn cả lợi nhuận (Collins & Porass, 2012) Thời gian chính là minh chứng thuyết phục nhất cho chính sách điều hành của các công ty này và cũng kiểm chứng cho việc hoạt động dựa trên những tư tưởng và mục tiêu chủ đạo được đặt ra cả 100 năm trước cũng họ không phải là hành động bảo thủ, mà trái lại, là công cụ khiến họ luôn xác định được chính mình và giữ mình tồn tại

1.1.4.2 Vai trò chung của giá trị cốt lõi với người tiêu dùng và xã hội

Giá trị cốt lõi thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện các cam kết với người tiêu dùng và với cộng đồng Giá trị cốt lõi thông thường là những giá trị, mục tiêu, cam kết cao đẹp của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, phong cách làm việc, thái độ thiện chí của doanh nghiệp với người tiêu dùng và với xã hội Khi doanh nghiệp kinh doanh dựa trên giá trị cốt lõi - thực hiện các cam kết, sứ mệnh của mình, người tiêu dùng và cộng đồng sẽ được hưởng lợi từ việc tiêu dùng sản phẩm chất lượng hơn và các giá trị hữu hình và/hoặc vô hình lớn hơn Chẳng hạn, một trong những giá trị cốt lõi mà Motorola cam kết và hướng đến là “Phục vụ cộng đồng bằng việc cung cấp sản phẩm có chất lượng cao” Theo đuổi giá trị đó, Motorola đã cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm tỷ lệ sản phẩm kém chất lượng và cuối cùng đã đạt được Giải thưởng Baldrige về chất lượng Người sử dụng điện thoại Motorola rõ ràng đã được hưởng lợi từ thực tế này Hay trường hợp tập đoàn Unilever với giá trị cốt lõi “phát triển bền vững” đã mang đến cho nhiều phụ nữ ý thức về vẻ đẹp tự nhiên của bản thân họ thông qua chiến dịch “vẻ đẹp đích thực” của Dove

Trang 22

Khác với những câu khẩu hiệu suông, những bài quảng cáo khoa trương quá mức, giá trị cốt lõi thật sự của doanh nghiệp sẽ được doanh nghiệp đưa vào thực hiện thực tế do doanh nghiệp tự ý thức nên làm hoặc bị ràng buộc phải làm Điều này đã được chứng minh bởi các nghiên cứu tâm lý xã hội thông qua một hiện tượng: Khi con người tuyên bố công khai trước dư luận về việc tán thành một quan điểm nào đó, thì họ có khuynh hướng hành động nhất quán với quan điểm đó, ngay

cả khi trước đó họ không hề có quan điểm này (Cialdini, 1984; Gimbardo & Leippe,

1991 trích trong Jim Collins, 2012, tr.234) Vận dụng vào phân tích hành vi của doanh nghiệp, ta có thể lý giải khái quát lý do doanh nghiệp thông thường sẽ trung thành với giá trị cốt lõi của họ vì:

Thứ nhất, giá trị cốt lõi chính là cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng và với cộng đồng Nói cách khác, nó quyết định uy tín của doanh nghiệp Bởi vậy, doanh nghiệp sẽ buộc phải cố gắng thực hiện những cam kết đó để giữ vững niềm tin và nhận thức tốt của cộng đồng về thương hiệu cũng như doanh nghiệp của

Thứ hai, giá trị cốt lõi là cam kết của doanh nghiệp với chính bản thân doanh nghiệp và với nhân viên trong doanh nghiệp Nó có tác dụng như kim chỉ nam định hướng hành động cho toàn bộ doanh nghiệp

1.2 Khái quát về tái định vị thương hiệu

1.2.1 Các khái niệm có liên quan đến tái định vị thương hiệu

1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo quan niệm của hiệp hội Marketing AMA Hoa Kỳ, “Thương hiệu

(Brand) là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh.”

Còn theo định nghĩa của cục Sở hữu trí tuệ Quốc tế WIPO thì “Thương hiệu

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.”

Hay như theo Philip Kotler (2000) định nghĩa “Thương hiệu có thể được hiểu

như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.”

Trong bài khóa luận, chúng ta sẽ sử dụng cách hiểu của Hiệp hội AMA Hoa

Kỳ hoặc của Philip Kotler khi đề cập đến thuật ngữ “thương hiệu”

Trang 23

1.2.1.2 Khái niệm định vị

Lần đầu tiên được đưa vào sử dụng bởi Jack Trout trong tác phẩm Industrial Marketing năm 1969 , thuật ngữ “định vị” kể từ sau đó đã trở thành một trong những khái niệm nền tảng của ngành marketing hiện đại Trong tác phẩm trên, Jack

Trout đã định nghĩa về định vị như sau: “Định vị là một trò chơi chúng ta buộc phải

tham gia trong một thị trường cạnh tranh với nhiều sản phẩm tương tự như ngày nay” (Trout, 1969) Khái niệm này dường như chỉ mới nhấn mạnh đến vai trò thiết

yếu của định vị trong bối cảnh thị trường có nhiều sản phẩm tương tự mà chưa thể đem đến một hình dung cụ thể về bản chất của định vị Đó chính là lý do mà chính Jack Trout và thậm chí là cả cha đẻ của ngành marketing hiện đại Phillip Kotler cùng rất nhiều học giả khác tiếp tục đưa ra những định nghĩa của riêng mình về

“định vị”

Lần thứ hai định nghĩa về định vị, Jack Trout (1981) đã viết trong cuốn sách

nổi tiếng hợp tác cùng Al Ries “Positioning, The battle for your mind” như sau:

“Định vị là thiết lập một vị trí nhất định cho sản phẩm trong suy nghĩ của khách

hàng tiềm năng” Có thể thấy thuật ngữ tiếng Việt định vị của từ gốc tiếng Anh

“position” đã truyền tải khá chính xác nội dung trên So với định nghĩa thứ nhất bên trên của mình, Jack Trout đã khiến người đọc dễ tiếp cận hơn với khái niệm trừu tượng này khi trực tiếp đề cập cụ thể đến hoạt động định vị và đặc biệt là cả đối tượng của hành động đó là suy nghĩ của khách hàng tiềm năng

Ngoài ra, trong cuốn sách chuyên khảo về marketing - “Những nguyên lý

Marketing”, Philip Kotler (2000) quan niệm “Định vị là việc tạo cho sản phẩm một

vị thế rõ ràng, đặc biệt, và hấp dẫn một cách tương đối so với các sản phẩm cạnh tranh trong tâm trí khách hàng mục tiêu” Cá nhân người viết khóa luận đánh giá

Kotler đã có một khái niệm chi tiết, chặt chẽ và hoàn chỉnh hơn hai khái niệm kể trên khi khẳng định vị thế mà hoạt động định vị mang lại cho sản phẩm của doanh nghiệp phải “rõ ràng, đặc biệt và hấp dẫn” đặt trong mối tương quan với “các sản phẩm cạnh tranh” khác trên thị trường Điều đó đã làm nổi bật bản chất của định vị

là thiết lập và duy trì một sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Porter, 2008) đồng thời ngầm chỉ ra quy luật của nhận thức người tiêu dùng làm cơ sở chính cho hoạt động định vị - người tiêu dùng chỉ nhớ đến những gì khiến họ ấn tượng (Trout & Ries, 1981)

Cho đến nay, việc thuật ngữ “định vị” vẫn còn tiếp tục được định nghĩa bởi rất nhiều các nhà nghiên cứu khác nhau đã chứng tỏ rằng chưa có một khái niệm nào, kể cả ba khái niệm trên được công nhận là định nghĩa chính thức của định vị Tuy vậy, Jack Trout và Philip Kotler cũng đã giúp chúng ta hiểu được một cách cơ

Trang 24

bản và khái quát nhất về bản chất và tầm quan trọng của định vị đối với một sản phẩm, một thương hiệu, một doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh hiện nay

1.2.1.3 Khái niệm tái định vị thương hiệu

Sau khi tiến hành định vị thương hiệu, doanh nghiệp còn phải thường xuyên kiểm tra xem phản ứng của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và đánh giá mức độ phù hợp giữa vị trí thực tế mà thương hiệu đang được định vị và vị trí kỳ vọng của doanh nghiệp Tuy nhiên, “không có định vị nào là thích hợp mãi mãi” (Kotler, 2000) Đến một thời điểm nào đó, vị trí của thương hiệu hoặc không đúng như mục tiêu ban đầu của doanh nghiệp hoặc không còn phù hợp với thị trường, doanh nghiệp sẽ cần phải tiến hành tái định vị

Theo nghiên cứu của người viết, hiện nay ở Việt Nam có 3 cách tiếp cận tái định vị như sau:

Thứ nhất là quan điểm của ông Nguyễn Thanh Tân (2007), Giám đốc công ty

Brainmark Việt Nam “Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của

thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp” Quan điểm này có thể dẫn đến sự hiểu lầm giữa tái định vị hương

hiệu (brand repositioning) và làm mới thương hiệu (brand rejuvenation) mà sự khác biệt của hai khái niệm này sẽ được đề cập đến ở sau

Cách tiếp cận thứ hai theo hướng chiến lược marketing trong cuốn “Bí quyết

để có một thương hiệu mạnh” cho rằng: “Đổi mới thương hiệu, hay tái định vị thương hiệu, là một cuộc cách mạng trong nội bộ doanh nghiệp và thường phản ánh sự thay đổi cơ bản có tính nền tảng về thị trường và bối cảnh cạnh tranh.”

(Công ty Hợp tác Đầu tư và Phát triển, 2008, tr.393) Khái niệm này đúng ở chỗ

khẳng định tái định vị thương hiệu là một chiến lược bên trong – “nội bộ” của

doanh nghiệp nhưng chưa thật sự chính xác ở chỗ không phải lúc nào nó cũng là

một “cuộc cách mạng” trong nội bộ doanh nghiệp Bởi vì tái định vị thương hiệu có

thể chỉ diễn ra ở cấp độ sản phẩm hoặc dòng sản phẩm trong khi có những doanh nghiệp có hàng nghìn thương hiệu sản phẩm khác nhau như Unilever, P&G hay Virgin (Nguyễn Thu Hiền, 2010)

Cách tiếp cận thứ ba là của chính người tạo ra khái niệm “định vị” và “tái định vị”- Jack Trout Một cách dễ hiểu song vô cùng logic, Jack Trout (2009) định

nghĩa “Tái định vị là việc điều chỉnh nhận thức của khách hàng về bạn so với đối

thủ cạnh tranh” Như đã nhận xét, đây là cách tiếp cận rất logic vì đã lấy định vị

làm cơ sở nền tảng Hơn nữa, nó còn chỉ ra những đặc điểm cơ bản sau:

Trang 25

Một là, tái định vị là hành vi chủ động từ phía doanh nghiệp Bất cứ hành động nào khác từ bên ngoài hoặc hành động từ bên trong doanh nghiệp mà không

có chủ đích cho dù có thể làm thay đổi vị trí thương hiệu của doanh nghiệp nhưng vẫn không được coi là tái định vị

Hai là, tái định vị chỉ được thực hiện trên cơ sở định vị Nói cách khác, doanh nghiệp chỉ có thể tiến hành tái định vị khi thương hiệu trước đó đã xây dựng được một vị trí chắc chắn trong tâm trí khách hàng Nếu không, doanh nghiệp vẫn chỉ có thể coi là đang trong giai đoạn định vị

Lấy định nghĩa trên của Jack Trout làm cơ sở, có thể đưa ra một định nghĩa

như sau: Tái định vị là hành động có chủ đích của doanh nghiệp, nhằm điều chỉnh

nhận thức của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp đã được hình thành ở lần định vị trước đó

Điểm khác biệt giữa định vị và tái định vị là: Định vị xây dựng nên nhận thức của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp, còn tái định vị điều chỉnh lại nhận thức đã tồn tại đó Một cách dễ thấy, nhận thức càng yếu thì tái định vị càng

dễ dàng và ngược lại, để thay đổi một nhận thức sâu đậm, công việc tái định vị sẽ đòi hỏi rất nhiều nỗ lực

1.2.2 Phân biệt “tái định vị thương hiệu” với “làm mới thương hiệu” và “tái lập doanh nghiệp”

Làm mới thương hiệu (Brand rejuvenation): là việc gia tăng giá trị cho

thương hiệu cũ bằng cách cải thiện chất lượng sản phẩm nhằm gia tăng sức hấp dẫn

của sản phẩm (Rao, 2008)

Có một số cách làm mới thương hiệu như sau:

- Làm mới bằng cách thay đổi bao bì sản phẩm Chẳng hạn, nhãn mới của bia chai Trúc Bạch được thiết kế tinh xảo hơn, đơn giản nhưng trang nhã hơn với màu ánh bạc có logo cũ quen thuộc của thương hiệu này thay cho nhãn bằng giấy trước đây

- Làm mới bằng công cụ truyền thông như thay đổi quảng cáo, gia tăng các kênh truyền thông …

- Làm mới bằng việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu

Bộ nhận diện thương hiệu là sự kết hợp nhiều yếu tố một cách nhất quán tạo nên sự nhận diện về thương hiệu Các yếu tố đó bao gồm: tên thương hiệu, logo, màu sắc chủ đạo, kiểu chữ, danh thiếp, trang web…Chẳng hạn, gần đây, Việt Nam Airlines đã cho ra mắt bộ đồng phục mới có gam màu chủ đạo là vàng, xanh da trời với họa tiết hoa sen in chìm cho phù hợp với màu của máy bay của hãng, thay cho

bộ áo dài đỏ truyền thống

Trang 26

Có thể thấy, trong khi làm mới lại thương hiệu hầu như chỉ tập trung cải thiện hình ảnh bên ngoài của thương hiệu thì tái định vị, trái lại, là sự thay đổi toàn diện và triệt để hơn nhằm đạt được mục tiêu xác lập một vị trí vững chắc mới trong tâm trí người tiêu dùng

Tái lập doanh nghiệp (reengineering) là sự suy nghĩ lại một cách cơ bản và

thiết kế lại tận gốc quy trình hoạt động kinh doanh, để đạt được sự cải tiến vượt bậc đối với các chỉ tiêu cốt yếu và có tính nhất thời như giá cả, chất lượng, sự phục vụ

và nhanh chóng (Hammer & Champy, 2006)

Như vậy, tái lập hướng đến đối tượng là toàn bộ doanh nghiệp từ kết cấu tổ chức đến quy trình sản xuất kinh doanh, là công việc của ngành quản trị và nhấn mạnh đến việc thay đổi hoàn toàn, làm lại từ đầu Còn tái định vị có đối tượng là thương hiệu được phụ trách chủ yếu bởi bộ phận marketing, hoạt động dựa trên cơ

sở định vị cũ đã có

1.2.3 Các yếu tố thúc đẩy tái định vị thương hiệu

1.2.3.1 Yếu tố nội sinh: hiện tượng Entropy

Trong vật lý, hiện tượng entropy của Rudolf Clausius khẳng định rằng qua thời gian hiện tượng rối loạn và mất định hướng tự nhiên sẽ tăng dần trong bất kỳ một hệ thống khép kín nào Đơn giản nhất, nó là hiện tượng tủ quần áo của bản bắt đầu trở nên bề bộn sau 1 tháng dù ban đầu bạn đã sắp xếp gọn gàng (Ries, 2009) Các doanh nghiệp cũng là một hệ thống khép kín và nó cũng chịu sự chi phối của hiện tượng entropy nói trên

Một công ty thành công thường bắt đầu bằng việc tập trung chuyên môn cao

độ vào một loại hàng hóa, dịch vụ hay thị trường nhất định nào đó Công ty bắt đầu

mở rộng sản phẩm và tăng trưởng nhanh Sau một thời gian nó có quá nhiều định hướng, nguồn lực bị phân tán, các tuyên bố sứ mệnh (mission commitments) không còn chuẩn xác Hiện tượng này rất nhiều công ty vì những tăng trưởng ngắn hạn do

mở rộng sản phẩm là rất khó chống lại Trên thực tế, hàng loạt các công ty như GM, Chrysler, IBM, Miller, Cocacola… đã gặp phải hiện tượng này để rồi họ đã phải tiến hành định vị lại và tập trung vào sản phẩm chủ lực của mình

1.2.3.2 Yếu tố ngoại sinh: Cạnh tranh, thay đổi, khủng hoảng

Đây là các yếu tố được Jack Trout nhắc đến trong cuốn sách “Tái định vị”

(Trout, 2010) như là ba nhân tố dẫn đến hành động tái định vị của một doanh nghiệp

a Yếu tố cạnh tranh

Thị trường hàng hóa ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt với sự gia tăng của các chủng loại sản phẩm với các chiến dịch marketing thu hút sự chú ý của

Trang 27

người mua hàng Đó là một hiện tượng tự nhiên khi xã hội tiêu dùng đạt đến mức

độ cao của sự cá biệt hóa thị hiếu và hiện tượng ấy cũng sẽ ngày càng tăng lên về mức độ và quy mô Mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt khi mà thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm tương tự (me-too product) gây nhiễu cho sự lựa chọn của người tiêu dùng, buộc các doanh nghiệp phải tìm các phương cách khác nhau để tạo

ra sự khác biệt hóa cho sản phẩm của mình

Bảng sau đây về “Sự bùng nổ của cạnh tranh” miêu tả sự gia tăng đáng kể

về chủng loại sản phẩm từ đầu thập niên 1970 đến cuối thập niên 1990

Bảng 1.2: Sự bùng nổ của cạnh tranh Mặt hàng Đầu thập niên 1970 Cuối thập niên 1990

Sự cạnh tranh đã tạo nên một môi trường sống với các yếu tố gây nhiễu đến

sự quyết định mua hàng Chúng bao gồm sự lan tràn của sản phẩm, đặc trưng, quảng cáo, tin nhắn và phương tiện truyền thông xung quanh người tiêu dùng (Neumeier, 2010) Khi có quá nhiều các “nhiễu” và lựa chọn như vậy, con người thường bị tê liệt về khả năng chọn lựa (Schwartz, 2006 trích dẫn trong Trout, 2010)

Và nếu sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp chưa có một vị thế rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng thì đó chính là lý do khiến doanh nghiệp phải tái định vị

b Yếu tố thay đổi

Sự thay đổi mà Jack Trout đề cập đến trong cuốn sách “Tái định vị” của

mình là những thay đổi về sản phẩm do kết quả của tiến bộ công nghệ Môi trường kinh doanh ngày nay đang thay đổi rất nhanh trong một kỷ nguyên công nghệ Một

lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp thực tế Một thương hiệu có thể năm trước đang dẫn đầu thị trường, năm sau có thể đã biến mất Từ vị thế là thương hiệu số một trong ngành máy ảnh phim, chỉ vì không đi kịp theo xu thế của máy ảnh kỹ thuật số, ngày nay thương hiệu lừng lẫy Kodak đã gần như biến mất Cách đây khoảng ba năm, Nokia là thương hiệu thống trị gần như tuyệt đối thị trường điện thoại di động Song đến cuối năm 2012, Nokia đã phải bán

cả trụ sở chính tại Phần Lan để có tiền đối phó với đà tụt dốc về vị thế thương hiệu

Trang 28

của mình Lý do chính là Nokia đã không kịp tái định vị để trở thành thương hiệu dẫn đầu trên phân khúc smartphone - giờ đây đã là phân khúc áp đảo ở thị trường điện thoại đã bị thống trị bởi Iphone, Samsung Có thể nói, thị trường luôn luôn thay đổi và “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi” (Kotler, 2000) Đó chính là lý do các doanh nghiệp cần phải nắm bắt những thay đổi này để kịp thời tiến hành tái định vị thương hiệu của mình

Cụ thể hơn, chúng ta sẽ xem xét sơ lược những ví dụ về sự thay đổi của một

số loại công nghệ được trình bày trong cuốn “Tình trạng khó xử của người cải tiến”

(Innovator’s Dilemma) viết bởi Clayton.M.Christensen (2000)

Bảng 1.3: Sự thay đổi công nghệ CÔNG NGHỆ ĐÃ THIẾT LẬP CÔNG NGHỆ ĐỘT PHÁ

Phẫu thuật tim nhân tạo Ghép tim

Bán lẻ trong cửa hàng Bán lẻ trên mạng

Chứng khoán New York và Nasdaq Mạng lưới liên lạc điện tử ECN

Hệ điều hành Microsoft Word và các

Trong phần viết về yếu tố “Thay đổi” trong cuốn “Tái định vị”, Jack Trout

(2010) chỉ nhắc đến sự thay đổi về công nghệ Tuy nhiên, người viết khóa luận muốn mở rộng thêm về sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng cũng là một trong những nhân tố dẫn đến sự cần thiết phải tái định vị Lý do là mặc dù định vị trước đó của doanh nghiệp đã rất thành công và tạo ra một vị trí nào đó cho thương hiệu của doanh nghiệp đối với nhận thức của người tiêu dùng nhưng khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, định vị cũ sẽ trở nên không phù hợp nữa Đó là lúc doanh nghiệp cần phải tiến hành tái định vị bởi vì suy cho cùng mục đích lớn nhất của một doanh nghiệp là bán được hàng bằng cách thỏa mãn yêu cầu của khách hàng, chứ không phải vì thỏa mãn cái tôi đã có của doanh nghiệp

Trên thực tế, nhiều công ty, đặc biệt là những công ty lớn do không tính trước được hoặc do tự thỏa mãn với vị trí dẫn đầu hiện tại của mình nên cố tình bỏ qua những dấu hiệu thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, dẫn đến những thiệt hại lớn

Trang 29

(Aker, 1996) Xét trường hợp của công ty Weight Watcher - một trong những thương hiệu khá lớn những năm 1980 kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực thực phẩm giảm cân Nhưng cùng năm đó, người tiêu dùng bắt đầu trở nên quan tâm nhiều hơn đến chế độ ăn tốt cho sức khỏe, chứ không đơn giản là chỉ kiểm soát cân nặng Weightwatcher đã mất thị trường thực phẩm tốt cho sức khỏe đầy lợi nhuận đó vào tay người đến sau là Healthy Choice Đây là điều vô cùng đáng tiếc vì Weightwatcher đã có sẵn những tiềm năng để dẫn đầu phân khúc thị trường mới này như danh tiếng sẵn có, kiến thức chuyên môn về thực phẩm, khả năng tài chính…

Theo nguồn gốc sinh ra khủng hoảng, khủng hoảng tồn tại ở hai mức độ vĩ

mô (khủng hoảng tài chính, năng lượng…) và vi mô (khủng hoảng do các vấn đề ở cấp độ doanh nghiệp) Từ nguồn gốc nêu trên, chúng ta có thể khẳng định rằng bất

cứ doanh nghiệp nào cũng đứng trước nguy cơ đố mặt với khủng hoảng, và do đó các thương hiệu mà họ sở hữu cũng vậy Dù là loại nào, khủng hoảng cũng gây ra những thiệt hại rất lớn đến toàn bộ doanh nghiệp nói chung và cụ thể là đến thương hiệu của doanh nghiệp Đó chính là lúc doanh nghiệp đứng trước nguy cơ thiệt hại nghiêm trọng có thể dần đến phá sản và vì thế, buộc phải tái định vị Việc tái định

vị theo hướng nào sẽ phụ thuộc vào nguyên nhân khủng hoảng và chiến lược của từng doanh nghiệp để giải quyết và vượt qua khủng hoảng

General Electric (GE) đã từng trải qua đợt khủng hoảng lớn liên quan đến nhà máy hạt nhân của họ Vào năm 1960, GE đầu tư rất nhiều tiền để xây dựng nhà máy điện hạt nhân đầu tiên ở Dresden, Mỹ Không lâu sau đó, thảm họa Chernobyl xảy đến khiến người dân Mỹ tẩy chay nhà máy và năng lượng hạt nhân Hiện nay,

sự biến đổi khí hậu cùng sự cạn kiệt các nguồn năng lượng không thể tái tạo đã mở

ra cơ hội trở lại cho năng lượng hạt nhân GE có thể tái định vị nhà máy năng lượng hạt nhân của mình là an toàn và mang lại nguồn nguyên liệu thay thế vô tận

1.2.4 Quy trình tái định vị thương hiệu

Hiểu một cách đơn giản nhất, tái định vị là định vị lại Do đó, quy trình tái định vị về bản chất cũng chính là quy trình định vị Sự khác biệt duy nhất nằm ở chỗ: Tái định vị chỉ được thực hiện trên cơ sở định vị trước đó

Trang 30

Dựa trên các bước thực hiện tiến trình định vị của Trần Minh Đạo (2012), có thể mô hình hóa quy trình tái định vị thương hiệu như sau:

Sơ đồ 1.2: Mô hình hóa quy trình tái định vị thương hiệu dựa trên nghiên cứu

tiến trình định vị của Trần Minh Đạo Bước 1: Đánh giá vị trí hiện tại của thương hiệu

Phân tích khách hàng Phân tích thương hiệu

cạnh tranh

Phân tích thương hiệu của doanh nghiệp

Bước 2: Phân tích nguyên nhân dẫn đến tái định vị

Cạnh tranh Thay đổi Khủng

hoảng

Bước 3: Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu

Bước 4: Lựa chọn định vị mới cho thương hiệu

Bước 5: Xây dựng các phương án tái định vị

Bước 6: Thực hiện chiến lược tái định vị bằng các chương trình marketing mix

Bước 7: Kiểm tra và đánh giá hiệu quả

(Nguồn: Tác giả phát triển dựa trên lý thuyết của Trần Minh Đạo)

Bước 1: Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu của doanh nghiệp

Việc xác định vị thế của thương hiệu của doanh nghiệp được đánh giá một cách tổng thể dựa trên phân tích nhận thức của khách hàng, so sánh với đối thủ cạnh tranh và đánh giá bản thân thương hiệu của doanh nghiệp Cụ thể:

Phân tích khách hàng là phân tích các thông tin sau:

- Nhận thức của khách hàng về thương hiệu: đã có chưa, mạnh hay yếu, yêu thích hay không…

- Thị hiếu tiêu dùng hiện tại và dự báo thị hiếu tương lai

- Nhu cầu chưa được đáp ứng

- Động lực mua hàng

Phân tích đối thủ cạnh tranh là nghiên cứu những vấn đề sau:

Trang 31

- Định vị của thương hiệu cạnh tranh

- Điểm mạnh, điểm yếu; các chiến lược hiện tại

- Điểm có thể lợi dụng để tái định vị (nếu sử dụng kỹ thuật tái định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh)

Phân tích bản thân thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm:

- Giá trị thương hiệu

- Định vị hiện tại của thương hiệu

- Điểm mạnh yếu

- Các giá trị cốt lõi của thương hiệu và doanh nghiệp

Bước 2: Phân tích nguyên nhân dẫn đến tái định vị

Các nguyên nhân này đã được trình bày ở phần 1.2.3 chương 1

Bước 3: Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu

Đây là bước vô cùng quan trọng nhưng thường bị bỏ qua trong quá trình thực hiện tái định vị ở nhiều doanh nghiệp Nguyên tắc ở đây là không tiến hành những hoạt động tái định vị nếu như nó xa rời hoàn toàn giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Bước 4: Lựa chọn định vị mới cho thương hiệu

Trên cơ sở phân tích của 3 bước trên, doanh nghiệp sẽ lựa chọn định vị mới cho thương hiệu của mình Định vị mới này trước hết phải giải quyết được các nguyên nhân dẫn đến tái định vị đặt ra ở bước 2, xoay quanh các giá trị cốt lõi đã xác định ở bước 3 và dựa trên thực tế khách hàng, đối thủ cũng như tiềm lực của chính bản thân doanh nghiệp được nghiên cứu ở bước 1

Bước 5: Xây dựng các phương án tái định vị

Ở bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn các tiêu chí để khắc họa lại hình ảnh cho sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí khách hàng Một số cách thức tái định

- Tái định vị theo giá cả…

Bước 6: Thực hiện chiến lược tái định vị bằng các chương trình marketing

mix

Sau khi đã xác định được hình ảnh và vị thế của thương hiệu, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing mix Nhiệm vụ của doanh nghiệp trong thời kỳ này khó khăn hơn trong giai đoạn tương tự của chiến lược định vị do chiến

Trang 32

lược marketing mix phải đồng bộ và cùng lúc xóa đi định vị cũ trong tâm trí khách hàng và xây dựng một định vị mới

Bước 7: Kiểm tra, điều chỉnh và đánh giá

Nhiệm vụ của bước này bao gồm việc theo dõi và kiểm tra tiến trình thực hiện chiến lược tái định vị, kịp thời điều chỉnh các hoạt động marketing mix ở trên

để tối đa hiệu quả của việc thay đổi nhận thức về định vị cũ và gia tăng nhận thức

về định vị mới Cuối cùng, đánh giá hiệu quả dựa trên sự tăng/giảm về doanh thu,

mức độ nhận diện thương hiệu, mức độ yêu thích thương hiệu…

1.2.5 Những lưu ý khi tiến hành tái định vị thương hiệu

Thứ nhất, mục đích của tái định vị là điều chỉnh chứ không thay đổi nhận thức người tiêu dùng Điều chỉnh là thay đổi để làm cho phù hợp, ăn khớp với nhau trong khi thay đổi là chống lại những nhận thức sẵn có của người tiêu dùng và hình

thành những nhận thức mới Trong cuốn sách “Tái định vị” của mình, Jack Trout

(2010) cũng đã khẳng định tâm trí người tiêu dùng khó có thể thay đổi và một chiến lược tái định vị hiệu quả chỉ cần nỗ lực điều chỉnh tâm trí người tiêu dùng chứ không phải thay đổi chúng Nhận thức được điều này là vô cùng quan trọng bởi lẽ

nó ảnh hưởng đến cách chúng ta lựa chọn định vị mới, các phương án tái định vị và cách thức triển khai tái định vị qua các chương trình marketing mix, tức là các bước 4,5,6 trong quy trình tái định vị ở tiểu mục 1.2.4 Suy rộng ra từ khái niệm “điều chỉnh”, điều gì đã gắn chặt với thương hiệu và làm nên bản sắc và sự yêu thích của khách hàng với thương hiệu thì đừng nên thay đổi nó mà chỉ nên điều chỉnh những điểm không được nhận diện sâu sắc, tức là giữ lại những gì cốt lõi, đặc sắc ở lần định vị đầu tiên Có như vậy, thương hiệu được tái định vị mới dễ dàng được người tiêu dùng đón nhận

Thứ hai, tái định vị cần quan hệ công chúng (PR) và quảng cáo Các công cụ này đem lại 2 tác dụng cho hoạt động tái định vị Một là, nó khiến cho người tiêu dùng liên tục được nhắc nhở về sự điều chỉnh mà thương hiệu đang tiến hành, để có thể dần làm mờ đi định vị cũ đang tồn tại trong tâm trí họ và thay vào đó là định vị mới Hai là, nó là cách để gia tăng sự tín nhiệm đối với thương hiệu đã được tái định vị nếu được hậu thuẫn bởi bên thứ ba có uy tín cùng thực hiện PR và quảng cáo

Cuối cùng, tái định vị dù thế nào cũng không được thay đổi giá trị cốt lõi Giống như Howard Schultz - Chủ tịch và C.E.O của Starbucks đã nhận định

“Chúng ta có thể thỏa hiệp mọi thứ trừ giá trị cốt lõi” (Thomas, 2006, tr.142) Bởi

vì, tái định vị có thể xem như là một chiến lược thích nghi với thị trường trong khi giá trị cốt lõi giống như một bộ gen của doanh nghiệp Khi môi trường bên ngoài

Trang 33

thay đổi, chiến lược cần thay đổi cho phù hợp để thích nghi, đó là khi doanh nghiệp tái định vị; ngược lại trong mọi hoàn cảnh thì giá trị cốt lõi thì luôn phải giữ vững Điều này sẽ được chứng minh cụ thể qua mục 1.3 dưới đây

1.3 Vai trò của giá trị cốt lõi của doanh nghiệp đối với hoạt động tái định vị thương hiệu

1.3.1 Giá trị cốt lõi tạo ra cơ sở cho hoạt động tái định vị thương hiệu

Trước hết, bản chất của tái định vị là hoạt động thay đổi, điều chỉnh, cải tiến cho phù hợp chứ không phải là tạo ra cái mới Do đó, để có thể tái định vị hợp lý và hiệu quả, doanh nghiệp cần dựa trên những yếu tố sẵn có của thương hiệu và sản phẩm - giá trị cốt lõi, sau đó cải tiến hoặc thêm những giá trị mới mà thị trường và khách hàng hiện tại yêu cầu

Theo nghiên cứu thực tế, 75% trong 25 biến cố kinh tế lớn nhất từ năm 1997 đến năm 2002 (không bao gồm những biến cố từ bong bóng dotcom) là các chiến lược tăng trưởng không thành công do chưa thực hiện mục tiêu theo hướng phát triển lợi nhuận mới, khu vực mở rộng, tái định vị xung quanh nội dung cốt lõi (Zook, 2013) Các con số thực tế này một lần nữa khẳng định vai trò của giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp phải giữ gìn và tận dụng trong khi tiến hành hoạt động thay đổi định vị của mình

Hơn nữa, tái định vị bản chất là một hoạt động đổi mới Do đó, có thể áp dụng mô hình về quy trình kiến trúc đổi mới dưới đây của Peter Shazynshi và Rowan Gibson để minh họa cho hoạt động tái định vị dựa trên giá trị cốt lõi Quá trình đổi mới nói chung, theo hai tác giả, gồm hai giai đoạn: Phân kỳ - tạo ra danh mục các chiến lược, ý tưởng và hội tụ - tìm các nhóm chủ đề và mô hình, các nhóm

ý tưởng củng cố lẫn nhau dẫn dắt công ty theo một định hướng chiến lược rõ ràng,

từ đó xây dựng một “kiến trúc” mới cho doanh nghiệp

Mô hình này đã chỉ rõ đổi mới phải bắt nguồn từ danh tính hiện tại của doanh nghiệp bằng việc trả lời câu hỏi “chúng ta là ai?” Đó cũng chính là câu hỏi

để xác định các giá trị cốt lõi của thương hiệu doanh nghiệp (Collins & Porras, 2012) Mặt khác, sau quá trình hội tụ, doanh nghiệp nhận được một “kiến trúc” mới

mà ở hiện tại nó có thể dự đoán trước thông qua câu hỏi: “Chúng ta có thể trở thành cái gì”

Như vậy, có thể khẳng định, dựa trên mô hình về quy trình kiến trúc đối mới thì hoạt động đổi mới nói chung và tái định vị nói riêng phải xuất phát từ những giá trị cơ bản thực tế mà thương hiệu và doanh nghiệp sở hữu Kết luận này phù hợp với vai trò nói chung của giá trị cốt lõi với doanh nghiệp như đã trình bày ở Phần a tiểu mục 1.1.5 ở trên

Trang 34

Sơ đồ 1.3: Sơ đồ phân kỳ - hội tụ trong quy trình kiến trúc đổi mới

Phân kỳ Hội tụ

Nhóm các cơ hội tạo

ra nền tảng phát triển

(Nguồn: Shazynski, Gibson, 2012)

1.3.2 Giá trị cốt lõi tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu được tái định vị

Theo Michael Porter, lợi thế cạnh tranh phát sinh từ các giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho người mua Có hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản là chi phí tối ưu và khác biệt hóa Là những giá trị mang tính chất bản sắc và khó bắt chước của từng doanh nghiệp, giá trị cốt lõi chính là sự khác biệt hóa mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Chẳng hạn, Cocacola không chỉ bán nước giải khát mà bán phong cách sống

Mỹ - “American way of life”, Revlon không chỉ bán nước hoa mà bán “những giấc mơ”, Harley - Davidson không chỉ bán motor mà bán “phong cách đàn ông”, Mercedes không chỉ bán ô tô mà bán “vị thế xã hội”…Đó là những giá trị cốt lõi vô hình (biểu tượng, phong cách, ý nghĩa, niềm tin…) được tạo nên từ những định vị đặc biệt mà các thương hiệu này đã xây dựng trong tâm trí của khách hàng Đó cũng chính là thứ vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất của họ khi muốn đổi mới: dù là mở rộng hay tái định vị Bởi vì, theo “quy luật nhận thức” và “quy luật ghi nhớ” (Ries & Trout, 2013), những giá trị cốt lõi là những biểu tượng, phong cách…như trên đã giúp các thương hiệu chiến thắng đối thủ trong tâm trí người tiêu dùng

Ngoài ra, giá trị cốt lõi còn đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nhờ một trong những biểu hiện của nó là năng lực cốt lõi Muốn chiến lược tái định vị trở thành hiện thực, doanh nghiệp cần phải chuẩn bị những kiến thức và kỹ năng chuyên môn cho lĩnh vực đó Đặc biệt, tái định vị chỉ là định vị lại chứ không phải

Trang 35

đổi mới hoàn toàn, nghĩa là doanh nghiệp sẽ tự nhiên có được lợi thế cạnh tranh chỉ bằng việc chọn lọc, kế thừa và tận dụng những năng lực mình đã xây dựng được ở lần định vị đầu tiên

Một ví dụ điển hình là UPS Khởi đầu từ một công ty chuyển tin địa phương (năm 1907), đến một công ty chuyển hàng (1918), công ty chuyển hàng cấp khu vực (1950), cấp quốc gia và phát triển dịch vụ chuyển hàng nhanh hai ngày qua đường hàng không (1953), đến dịch vụ chuyển hàng một ngày sau khi mua lại được một đội máy bay (1988), cuối cùng là phát triển toàn cầu như ngày nay Trải qua rất nhiều giai đoạn phát triển và tái định vị từ công ty chuyển tin đến công ty chuyển hàng, UPS đã tận dụng những lợi thế về quy mô, các mối quan hệ cũng như hệ thống máy móc, cơ sở vật chất của mình để tạo nên một chuỗi cung ứng toàn cầu

hàng đầu hiện nay

1.3.3 Giá trị cốt lõi làm gia tăng sự nhận diện và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng với hình ảnh mới của thương hiệu

Như đã nói trong tiểu mục 1.3.2, giá trị cốt lõi có tác động rất lớn đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Nó chính là những ấn tượng độc đáo mà thương hiệu có được trong tâm trí của khách hàng Ấn tượng đó càng sâu đậm bao nhiêu thì việc thay đổi hình ảnh mới cho thương hiệu càng cần phải thận trọng bấy nhiêu

Đó cũng là lý do việc tái định vị trước hết cần giữ lại những gì là cốt lõi, cơ bản nhất tạo nên sự liên kết giữa tâm trí khách hàng và thương hiệu Nếu không, thương hiệu không phải đang được tái định vị mà là được thay mới Điều này đặc biệt cần thiết với những thương hiệu đã được nhận diện sâu sắc và được yêu mến Nói cách khác, các nhà quản lý cần phải giữ được những yếu tố đặc trưng của thương hiệu mà khách hàng yêu thích và tiến hành thay đổi những yếu tố khác

Nhìn vào một ví dụ thực tế, British Airways khi tiến hành tái định vị đã sai lầm nghiêm trọng khi từ bỏ những vạch màu hình quốc kỳ ở đuôi máy bay và thay bằng những hình ảnh khác mang tính chất quốc tế hơn (Haig, 2005, tr.295) Họ đã không nhận ra rằng đó là biểu tượng của hãng hàng không quốc gia, làm nên uy tín

và sự yêu mến của khách hàng Sau đó, hãng Virgin Atlantic đã chớp lấy thời cơ sơn hình quốc kỳ Anh lên máy bay của họ, thậm chí sử dụng câu khẩu hiệu mà British Airways đã dùng “Bay cùng quốc kỳ” Lần tái định vị thương hiệu đó dù tốn kém song là một thất bại của British Airways khi họ đã đánh mất tinh thần dân tộc

và lòng yêu nước mà thương hiệu đang sở hữu

Trang 36

CHƯƠNG 2: CÁC TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH THỂ HIỆN VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Trường hợp tái định vị thành công trên cơ sở giá trị cốt lõi của Starbucks

2.1.1 Bối cảnh chung của thị trường bán lẻ cà phê và đồ ăn kèm tại Mỹ

Thời điểm năm 2009, cuộc khủng hoảng kinh tế và sự thay đổi thị hiếu tiêu dùng đã khiến cho ngành công nghiệp cà phê và đồ ăn kèm của Mỹ bị thu hẹp, giảm 6,6% tổng doanh thu xuống còn 25,9 tỷ đô Ngành công nghiệp này đã phát triển khá nhanh trong vòng một thập kỷ trước đó Do suy thoái kinh tế, người tiêu dùng ít chi tiền để ăn ngoài hơn, đồng thời tìm mua các loại cà phê giá rẻ hơn thay vì những cốc cà phê đắt tiền như của Starbucks Thị trường bán lẻ đồ uống cà phê có tỷ lệ tăng trưởng trung bình hằng năm thấp ở mức 0,9% từ năm 2008 đến năm 2013 với doanh thu năm 2013 ở Mỹ là 29 tỷ đô

Starbucks cũng phải chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng nói trên khi tập đoàn này phải đóng cửa 800 cửa hàng tại Mỹ Theo tổ chức thương hiệu Interbrand,

sự đi xuống của Starbucks còn là hậu quả của việc tăng trưởng nóng các năm trước

đó

2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển tập đoàn Starbucks

Starbucks là một tập đoàn mua bán, chế biến và tiếp thị cà phê của Mỹ được thành lập năm 1971 tại thành phố Seattle, bang Washington; với khoảng 182.000 nhân viên thuộc 19.767 cửa hàng cấp bản quyền trên 62 quốc gia Từ khi thành lập đến nay, danh mục sản phẩm của Starbucks đã được mở rộng khá nhiều từ cà phê đến trà, thức ăn nhanh, các loại đồ uống khác nhưng sản phẩm chủ đạo của tập đoàn này đã, đang và sẽ là cà phê (theo như lời của Chủ tịch kiêm C.E.O đương nhiệm của Starbucks Howard Schultz) Starbucks cũng sở hữu nhiều thương hiệu khác có thể kể đến như Teavana, Tazo, Seattle’s Best Coffee, Starbucks VIA, Starbucks Refreshers, Evolution Fresh, La Boulange vàVerismo Tổng doanh thu của tập đoàn

là 14,89 tỷ USD thời điểm 29/09/2013

Starbucks ngày nay là một thương hiệu toàn cầu Hơn thế, nó còn là một di sản với phong cách quản lý và hoạt động dựa trên giá trị cốt lõi được thể hiện đậm nét, với những tư tưởng, giá trị gần như được bảo tồn kể từ khi thành lập dù tập đoàn đã trải qua không ít thăng trầm trong thị trường cà phê tỷ đô cạnh tranh khốc liệt của Mỹ, mà một trong những thăng trầm đó chính là lần hãng phải tái định vị do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 và các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm quá mức dẫn đến mất trọng tâm cùng thời điểm đó

Trang 37

2.1.3 Định vị thương hiệu Starbucks

Sau đây là bản đồ nhận thức thể hiện định vị của Starbucks trong tâm trí khách hàng

Biểu đồ 2.1: Bản đồ nhận thức về định vị Starbucks

Giá cao

Giá thấp

(Nguồn: người viết tự tổng hợp dựa trên bài nghiên cứu của Michael G Brizek (2010))

Thị trường cà phê của Mỹ ở thời điểm bấy giờ là cuộc cạnh tranh của 3 đối thủ là Starbucks, Dunkin Donuts và Mc Café (thuộc Mc Donald) Nếu như Dunkin Donut và Mc Café hướng đến khách hàng tầm trung với cà phê giá rẻ hơn Starbucks, hạn chế tối thiểu các nguyên liệu ngoại nhập và sự trang trí không gian thì Starbucks lại được định vị, giống như mong muốn của chính doanh nghiệp này,

là loại cà phê Arabica hảo hạng với không gian được đầu tư để tạo cho người tiêu dùng cảm giác về một “nơi chốn thứ ba” mà họ có thể trú ngụ, bên cạnh nhà và nơi làm việc Điều này được minh họa trên bản đồ nhận thức, Starbucks đem lại nhiều trải nghiệm về cảm xúc và có giá cao

2.1.4 Giá trị cốt lõi của Starbucks

Dưới đây là các giá trị cốt lõi cơ bản của Starbucks được Howard Schultz

(2013) đề cập đến trong cuốn sách “Dốc hết trái tim” của ông:

- Tạo môi trường làm việc tuyệt vời, đối xử với nhau bằng sự tôn trọng và tự trọng

- Coi sự đa dạng là một yếu tố thiết yếu khi kinh doanh

- Áp dụng các tiêu chuẩn cao nhất khi thu mua, chế biến và phục vụ cà phê

- Khiến ngày càng có nhiều khách hàng luôn luôn hài lòng về Starbucks

- Đóng góp tích cực vào cộng đồng và cho môi trường

- Nhận thức được rằng lợi nhuận là yếu tố quan trọng mang đến thành công trong tương lai

Trang 38

2.1.5 Tái định vị thương hiệu Starbucks trên cơ sở giá trị cốt lõi

2.1.5.1 Sự cần thiết phải tái định vị

Thứ nhất, cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới từ năm 2007 khiến việc kinh doanh của thị trường bán lẻ cà phê và đồ ăn kèm nói chung và của Starbucks nói riêng cũng bị ảnh hưởng như đã trình bày trong tiểu mục 2.1.1

Thứ hai, bản thân Starbucks cũng tự làm mờ đi định vị của mình khi tiến hành mở rộng danh mục sản phẩm: bánh sandwich, các đồ uống ngoài cà phê, các loại đĩa CD, sách, quảng bá hai bộ phim của Hollywood Thậm chí, mọi việc càng trở nên tồi tệ hơn khi Starbucks bán thêm cả đồ chơi và những đồ lưu niệm khác Thay vì tập trung phát triển sản phẩm chủ đạo và truyền thống là cà phê Arabica rang sẫm màu hảo hạng, Starbucks lại đầu tư vào quá nhiều sản phẩm mới Ngoài việc khiến cho nguồn lực bị phân tán, sự mở rộng này còn làm nhạt dần bản sắc thương hiệu cà phê của Starbucks như là một “nơi chốn thứ ba” - nơi trải nghiệm cà phê độc đáo đã gây dựng được trong tâm trí khách hàng Điều này được chính

Howard Schultz thừa nhận “Hầu hết các vấn đề do chúng tôi tự gây ra Starbucks

đã tăng số cửa hàng tại Mỹ quá nhanh, tập trung quá nhiều vào đa dạng hóa sản phẩm và cắt giảm chi phí thay vì làm khách hàng hài lòng”

Thứ ba, nhân kỷ niệm 40 năm thành lập, tập đoàn này cũng muốn làm rõ hơn các tầm nhìn tương lai, làm mới trải nghiệm và nhận diện của khách hàng về thương hiệu

2.1.5.2 Thực hiện tái định vị

Sau khi được mời trở lại làm C.E.O của Starbucks thay cho Jim Donald, Howard Schultz đã kịp thời thực hiện tái định vị Starbucks qua hai nhiệm vụ chủ yếu sau:

Nhiệm vụ thứ nhất mang tên “Thu gọn và trở về cơ bản” để khắc sâu hơn

bản sắc cà phê của Starbucks đang bị mờ nhạt dần trong tâm trí khách hàng Trước hết, Starbucks đã ngừng kế hoạch mở thêm các cửa hàng mới, cắt giảm 1.500 nhân viên cửa hàng tại Mỹ và 1.700 nhân viên của tập đoàn đang làm việc trên toàn cầu Tiếp đến, Starbucks quay lại với yếu tố đã đưa họ lên đỉnh cao: những ly cà phê hảo hạng và các nhân viên phục vụ tuyệt vời Ông Schultz muốn các nhân viên của Starbucks phải đặt nhiệm vụ mở rộng và củng cố quan hệ với khách hàng, chứ không chỉ bán cà phê Năm 2009, hơn 7.000 cửa hàng Starbucks tại Mỹ đã tạm đóng cửa trong 2 giờ để các nhân viên tham gia khóa huấn luyện nội bộ về những mục tiêu mới trong kinh doanh của tập đoàn

Nhiệm vụ thứ hai là một mặt tập trung vào sản phẩm chủ đạo của thương hiệu là cà phê, mặt khác đem lại cho Starbucks cơ hội thực hiện và trải nghiệm các

Trang 39

ý tưởng kinh doanh mới xung quanh tài sản cốt lõi - cà phê Để thực hiện nhiệm vụ này, Starbucks đã thực hiện một chiến dịch sửa đổi đáng kể logo và bộ nhận diện thương hiệu Có hai điểm thay đổi đáng kể trong logo như sau:

-Thứ nhất, logo chỉ còn 2 màu xanh và trắng, bỏ đi màu đen

- Thứ hai, logo chỉ còn biểu tượng nàng tiên cá, bỏ đi chữ “Starbucks Coffee”

Mục đích của việc thay đổi này là để phá vỡ giới hạn đang ràng buộc thương hiệu Starbucks - thương hiệu cà phê Nhờ danh tiếng sẵn có của thương hiệu, doanh nghiệp có nhiều cơ hội và lựa chọn hơn trong việc kinh doanh các sản phẩm và thực hiện các hoạt động khác thay vì chỉ kinh doanh trong lĩnh vực cà phê

Hình 2.1: Lịch sử các logo của Starbucks

(Nguồn: www.logostyle.vn) 2.1.5.3 Kết quả của chiến dịch tái định vị

Về doanh thu, kết quả kinh doanh trong quý I năm 2010 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, với lợi nhuận ròng là 242 triệu đô la Mỹ (tăng gần 300% so với cùng kỳ năm 2009)

Về sự yêu thích thương hiệu, tập đoàn này được công nhận là thương hiệu số một về lôi cuốn người tiêu dùng bằng các mạng truyền thông xã hội Starbucks đang nắm giữ 5 triệu người hâm mộ trên Facebook, 500.000 người trên Twitter Ngoài ra, trang web “http://www.mystarbucksidea.com/” của tập đoàn đã nhận

Trang 40

được 88.000 ý tưởng sản phẩm, dịch vụ từ các thành viên, trong đó có 52 ý tưởng

đã được triển khai Điều này đã chứng tỏ định vị mới của Starbucks đã giành được

sự chú ý và hơn cả là cảm tình của khách hàng

Do đó, có thể kết luận quá trình tái định vị mà Schultz đã thực hiện ở Starbucks là một chiến dịch thành công

2.1.6 Nhận xét

Kết quả của chiến dịch tái định vị có vẻ khá thành công vì đã giải quyết được

cả hai vấn đề về suy giảm doanh thu cũng như hình ảnh thương hiệu bị mờ nhạt của Starbucks Kết quả này có được là do Howard Shultz đã hiểu rõ được vấn đề Starbucks đang phải đối mặt - sự mở rộng quá mức; đồng thời đã có những biện pháp giải quyết kịp thời và chính xác để vừa đưa Starbucks trở về đúng trọng tâm, vừa mở ra cơ hội kinh doanh các sản phẩm mới giúp đáp ứng yêu cầu về tăng trưởng lợi nhuận

Từ trường hợp tái định vị của Starbucks, chúng ta có thể rút ra hai nhận xét quan trọng sau:

Đầu tiên là ở bất kỳ thời điểm nào, một doanh nghiệp cũng cần xác định cho mình một sản phẩm kinh doanh cốt lõi và tập trung phát triển và giữ vững sản phẩm

đó Điều này là vô cùng quan trong bởi 3 lý do sau Thứ nhất, sản phẩm kinh doanh cốt lõi sẽ tạo ra năng lực cốt lõi cho doanh nghiệp hay chính là lợi thế cạnh tranh không thể bắt chước của doanh nghiệp so với các đối thủ Thứ hai, sản phẩm kinh doanh cốt lõi khác biệt sẽ hình thành nên nhận thức chủ yếu của người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp Sản phẩm kinh doanh cốt lõi không nổi bật đồng nghĩa với việc định vị của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng bị mờ nhạt Cuối cùng, sản phẩm kinh doanh cốt lõi chứa đựng phần nào giá trị cốt lõi của doanh nghiệp hay bản sắc của doanh nghiệp đó Đánh mất cốt lõi, doanh nghiệp sẽ đánh mất nền móng và từ đó có thể thực hiện những mở rộng, đổi mới theo nhiều hướng mà sau một thời gian thì thường dẫn đến thất bại do nguồn lực bị phân tán và không tạo ra được những khác biệt cần thiết

Tuy nhiên, tập trung vào cốt lõi không loại trừ việc mở rộng, đổi mới, thậm chí có thể thực hiện song song với mở rộng và đổi mới Điều này đã được thể hiện trong chiến lược tái định vị của Starbucks khi một mặt, Howard Schultz tập trung đầu tư vào chất lượng cà phê - giá trị và năng lực cốt lõi của Starbucks; mặt khác ông vẫn tiếp tục chuẩn bị cho chiến dịch đa dạng hóa sản phẩm được bán trong các cửa hàng Starbucks bên cạnh cà phê Schultz đã thực hiện điều này bằng cách đổi logo của Starbucks (bỏ chữ “coffee”), bỏ màu nâu đen trong logo để khách hàng không mặc định Starbucks chỉ là thương hiệu cà phê

Định dạng
Số trang	82
Dung lượng	2,27 MB