TÌM HIỂU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MÃNG CẦU NÚI BÀ ĐEN TÂY NINH

Aaker đã định nghĩa thương hiệu như sau: “Một thương hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng trade mark hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng

CAO THỊ ÁNH HỒNG

LUẬN VĂN CỬ NHÂN NGÀNH KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 09/2010

Hội đồng chấm báo cáo luận văn tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận luận văn “TÌM HIỂU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MÃNG

CẦU NÚI BÀ ĐEN TÂY NINH” do CAO THỊ ÁNH HỒNG, sinh viên khóa 32, ngành

Kinh Doanh Nông Nghiệp, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

Th.s Lê Vũ Người hướng dẫn

Ngày tháng năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm Ngày tháng năm

LỜI CẢM TẠ

Thấm thoát bốn năm đại học đã trôi qua với biết bao nhiêu là kỹ niệm buồn vui cùng thầy cô và bạn bè với bao kiến thức tích lũy để làm hành trang bước vào đời Nay

đã đến lúc chấm dứt khoảng thời gian mộng mơ để bước vào cuộc sống bộn bề lo toan

mà còn biết bao nhiêu điều chưa dám nói mà một trong những lời chưa dám nói đó là lời cảm ơn Nay thông qua bài luận văn này tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những người mà suốt đời này tôi không bao giờ quên

Lời cám ơn đầu tiên con xin gửi đến ba mẹ những người đã không quản bao gian lao, vất vã sinh thành và dưỡng dục, luôn động viên và an ủi để con đạt được ước

mơ của mình Xin cảm ơn gia đình là chiếc nôi tình cảm đã nuôi dưỡng tâm hồn và cho tôi tình yêu thương vô bờ bến

Em có được ngày hôm nay không thể thiếu được công ơn dạy dỗ của thầy cô những người đã cho em hành trang tri thức bước vào đời Em xin gửi lời cám ơn đến thầy Lê Vũ người đã tận tình dìu dắt, dạy bảo và động viên em trong suốt quá trình hoàn thành khoá luận tốt nghiệp lời cảm ơn sâu sắc nhất!

Và để làm được khóa luận này em xin gửi lời cám ơn đến các cô chú trong sở khoa học và công nghệ, sở nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Tây Ninh Đặc biệt con xin gửi lời cám ơn đến chú Tĩnh đã tận tình giúp đỡ con trong suốt quá trình thực tập và xin cảm ơn đến các cô chú những người sản xuất và kinh doanh mãng cầu

đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian qua

Và tôi cũng không quên gửi lời cám ơn đến những người bạn luôn kề vai sát cánh cùng tôi, luôn động viên, giúp đỡ tôi trong những khi vui cũng như buồn

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người

Xin chân thành cảm ơn!

NỘI DUNG TÓM TẮT

CAO THỊ ÁNH HỒNG Tháng 06 năm 2010 “Tìm Hiểu Những Nhân Tố Ảnh

Hưởng Tới Quá Trình Xây Dựng Thương Hiệu Mãng Cầu Núi Bà Tây Ninh”

CAO THỊ ÁNH HỒNG June 2010:“Studying Many Factors Effect to Creat

tradename Progressing of Baden Mountain Custard – apple in Tay Ninh Province”

Thương hiệu đã trở thành sự quan tâm lớn không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với người tiêu dùng và xã hội Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, sản phẩm nào không có thương hiệu thì khó có thể tìm được chỗ đứng trên thị trường và hàng nông sản cũng không ngoại lệ Vì thế mà mãng cầu Tây Ninh đang trên quá trình xây dựng thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý cho mình Đó không chỉ là niềm tự hào của địa phương có trái cây đặc sản mà còn là niềm tự hào của cả nước và nó giúp cải thiện đời sống của người dân nơi đây rất nhiều

Mặt dù ai cũng biết giá trị của thương hiệu, nhưng để xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm thì không phải là việc dễ mà nó đòi hỏi rất nhiều yêu tố Vì thế mà hơn 5 năm qua mãng cầu Tây Ninh vẫn chưa xây dựng được thương hiệu cho mình

Vì thế qua khảo sát điều tra 40 hộ sản xuất và tiêu thụ mãng cầu tôi hy vọng tìm được biện pháp đẩy mạnh quá trình xây dựng thương hiệu đặc sản cho tỉnh nhà

Do hạn chế về thời gian, kinh phí, và phạm vi nghiên cứu, cho nên việc nghiên cứu chưa được đầu tư mạnh Rất mong được sự đóng góp ý kiến của tất cả quý Thầy

Cô, và toàn thể các bạn sinh viên Xin chân thành cám ơn!

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC BẢNG xii

DANH MỤC CÁC HÌNH xiii

DANH MỤC PHỤ LỤC xii

Phụ lục 1 Bảng phỏng vấn điều tra nông hộ sản xuất mãng cầu xii

Phụ lục 2 Bảng phỏng vấn điều tra các hộ kinh doanh và tiêu thụ mãng cầu xii

CHƯƠNG 1 1

MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Cấu trúc khoá luận 2

CHƯƠNG 2 3

TỔNG QUAN 3

2.1 Giới thiệu chung về Núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh 3

2.1.1 Điều kiện tự nhiên 3

a Vị trí địa lý-địa hình 3

2.1.2 Tình hình kinh tế xã hội 5

2.2 Khái quát về cây mãng cầu ta 6

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển cây mãng cầu 6

2.2.2 Đặc điểm cây và quả mãng cầu 7

2.2.3 Một số giống mãng cầu đang trồng 8

2.2.4 Lịch thời vụ - Tập quán canh tác 8

2.2.5 Vấn đề thu hoạch bảo quản và đóng gói 8

2.3 Đánh giá chung 10

2.3.1 Thuận lợi 10

2.3.2 Khó khăn 11

2.4 Tầm quan trọng và hiệu quả kinh tế cây mãng cầu 11

CHƯƠNG 3 13

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1 Cơ sở lý luận 13

3.1.1 Sơ lược về thương hiệu 13

3.1.2 Định nghĩa về chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa, tên thương mại 14

3.1.3 Cách phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu 15

3.1.4 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu 16

3.1.5 Lợi ích và giá trị thương hiệu 17

3.1.6 Tiến trình xây dựng thương hiệu 20

3.1.7 Thương hiệu trong tiến trình hội nhập kinh tế 21

3.1.8 Ý nghĩa việc đẩy mạnh quá trình xây dựng thương hiệu 21

3.1.9 Chiến lược định vị cho thương hiệu 22

3.1.10 Chiến lược sản phẩm 22

3.1.11 Chiến Lược phân phối 23

3.1.12 Chiêu thị cổ động trong nền kinh tế thị trường 24

3.1.13 Các hình thức chiêu thị cổ động 25

3.1.14 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiêu thị cổ động 26

3.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 27

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 27

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 27

CHƯƠNG 4 28

KẾT QỦA NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 28

4.1 Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu ở Việt Nam 28

4.2 Khái quát thị trường trái cây Việt Nam 29

4.2.1 Thực trạng 29

4.2.2 Thị trường trái cây Việt Nam 29

4.2.3 Thị trường tiêu thụ sản phẩm mãng cầu 31

4.3 Tình hình sản xuất cây mãng cầu ta tại Núi Bà Tây Ninh 31

4.3.1 Quy mô sản xuất 31

4.3.2 Hiệu quả sản xuất cây mãng cầu ta qua những năm gần đây 34

4.3.3 Hệ thống phân phối mãng cầu Tây Ninh 37

4.3.4 Mô hình kênh phân phối 38

4.3.5 Một số nét về sản phẩm mãng cầu Núi Bà Tây Ninh 39

4.4 Thông tin về nông hộ sản xuất mãng cầu 40

4.4.1 Độ tuổi của chủ hộ điều tra 40

4.4.2 Trình độ học vấn của chủ hộ 41

4.4.3 Kinh nghiệm sản xuất 42

4.4.4 Quy mô diện tích canh tác canh tác 43

4.5 Thông tin về chủ vựa mãng cầu 43

4.5.1 Độ tuổi của những hộ kinh doanh và tiêu thụ mãng cầu 43

4.5.2 Thời gian kinh doanh của các hộ kinh doanh và tiêu thụ mãng cầu 44

4.6 Thực trạng về công tác xây dựng thương hiệu 48

4.6.1 Logo thương hiệu về mãng cầu Núi Bà Tây Ninh 48

4.6.2 Tình hình triển khai thực hiện 51

4.6.3 Dự kiến vùng quy hoạch trồng mãng cầu tương ứng với CDĐL “Bà Đen” 52

4.6.4 Quá trình thành lập Hiệp hội/ HTX mãng cầu Bà Đen 54

4.6.5 Khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu 55

4.6.6 Các loại hình quảng bá thương hiệu được áp dụng 57

4.6.7 Đánh giá chương trình thúc đẩy thương hiệu 57

4.7 Nhận xét ý kiến và giải pháp đề nghị 59

4.7.1 Nhận xét 59

4.7.2 Giải pháp 59

CHƯƠNG 5 61

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

5.1 Kết luận 61

5.2 Kiến Nghị 62

5.2.1 Đối với nhà nước 62

5.2.2 Đối với địa phương 63 5.2.3 Đối với người dân địa phương 63

KH&CN Khoa học và công nghệ

NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn

UBND Ủy ban nhân dân

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân của Tây Ninh (GDP theo giá cố

Bảng 3.1 Bảng so sánh thương hiệu với nhãn hiệu 15

Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể biết xuất xứ sản phẩm 17

Bảng 4.1 Diện tích cây ăn quả của tỉnh Tây Ninh 1999 - 2000 32

Bảng 4.2 Diện tích và cầu theo quận, huyện (từ 2005 – 2008) 34

Bảng 4.3 Sản Lượng Cây ăn quả 2000 - 2009 35

Bảng 4.5 Bảng đặc điểm, tên gọi , tỷ lệ và quy cách phân loại mãng cầu 39

Bảng 4.6 Bảng hệ số chênh lệch giá và thị trường tiêu thụ theo loại quả 40

Bảng 4.8 Trình Độ Học Vấn Của Chủ Hộ 42

Bảng 4.9 Kinh nghiệm sản xuất của các hộ điều tra 42

Bảng 4.10 Quy mô diện tích canh tác của các hộ điều tra 43

Bảng 4.11 Độ tuổi của những hộ kinh doanh và tiêu thụ mãng cầu 43

Bảng 4.12 Thời gian kinh doanh của các hộ kinh doanh và tiêu thụ mãng cầu 44

Bảng 4.13 Hiệu quả kinh tế sản xuất mãng cầu năm 1, 2, 3 45

Bảng 4.14 Hiệu quả kinh tế sản xuất mãng cầu từ năm 4 - 7 46

Bảng 4.15 Hiệu quả kinh tế sản xuất mãng cầu từ năm 8 - 10 47

Bảng 4.16 Diện tích mãng cầu trong vùng quy hoạch của tỉnh tương ứng với

CDĐL “Bà Đen” 53 Bảng 4.17 Tình hình tham gia HTX của những người sản xuất, kinh doanh và

tiêu thụ mãng cầu 55

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 3.1 Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu 17 Hình 3.3 Sơ đồ một số kênh phân phối và các cấp trung gian 23

Hình 3.3 Sơ Đồ các Quyết Định Chính trong Quảng Cáo 25

Hình 4.1 Biểu đồ Tỷ lệ diện tích cây ăn quả tỉnh Tây Ninh 1999 & 2009 32

Hình 4.3 Biểu đồ biến động diện tích mãng cầu từ 1999-2009 33

Hình 4.4 Biểu đồ biến động sản lượng mãng cầu 2000 - 2009 35

Hình 4.5 Biểu đồ sản lượng cây ăn quả tỉnh Tây Ninh 2000 36

Hình 4.5 Mô hình kênh phân phối mãng cầu Tây Ninh 38

Hình 4.6 Logo mãng cầu Bà đen hiện tại 49 Hình 4.7 Logo dự kiến của Mãng cầu Bà Đen 50

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng phỏng vấn điều tra nông hộ sản xuất mãng cầu

Phụ lục 2 Bảng phỏng vấn điều tra các hộ kinh doanh và tiêu thụ mãng cầu

Nhưng vùng có diện tích trồng mãng cầu lớn nhất, trồng chuyên canh, quy mô tập trung và chất lượng quả ngon nhất phải kể đến là tỉnh Tây Ninh, với tên gọi là mãng cầu Bà Đen Do mãng cầu được trồng tập trung chủ yếu ở chân núi Bà Đen và chỉ trồng ở đây mới có hương vị ngọt thanh và thịt quả dầy và dai hơn những nơi khác.Và nó đã trở thành cây trồng truyền thống của người dân quanh khu vực núi Bà Tây Ninh

Trong những năm gần đây mãng cầu Tây Ninh không chỉ có mặt trên thị trường trong nước mà còn xuất hiện ở nước ngoài như Úc, Trung Quốc, Canada… mang lại nguồn thu nhập đáng kể cho người dân và nó đã trở thành nguồn thu nhập chính cho người dân quanh chân núi Bà giúp đời sống nhân dân cải thiện rất nhiều và mang về nguồn ngoại tệ cho quốc gia

Mãng cầu Tây Ninh tuy nỗi tiếng không ai là không biết Ai đã từng đến Tây Ninh ngoài thưởng thức và mua về làm quà biếu đặc sản muối ớt và bánh tráng Tây Ninh ra thì cũng không thể quên mua về một ít mãng cầu Núi Bà về làm quà cho người thân Thế nhưng trên mười năm nay dự án xây dựng thương hiệu mãng cầu Núi Bà Tây Ninh lại chưa được xây dựng thương hiệu xong điều này gây trở ngại đáng kể cho việc xuầt khẩu sang Châu Âu Lý do vì sao tiến trình xây dựng thương hiệu lại diễn ra chậm thế đó là nguyên nhân nhiều bà con nông dân ở đây bức xúc và cũng chính là lý

do để tôi chọn đề tài “Thúc đẩy quá trình xây dựng thương hiệu mãng cầu Bà Đen Tây Ninh”

• Đánh giá thị trường tiêu thụ mãng cầu

• Thực trạng việc xây dựng thương hiệu mãng cầu Bà Đen Tây Ninh

• Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu

• Tìm biện pháp thúc đẩy quá trình xây dựng thương hiệu mãng cầu Bà Đen Tây Ninh

Giới thiệu sơ lược về điều kiện tự nhiên,kinh tế, xã hội và đặc điểm cây mãng cầu

1.4.3 Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

1.4.4 Chương 4: kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày những cơ sở lý luận về việc xây dựng thương hiệu, tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, các chiến lược thúc đẩy quá trình xây dựng thương hiệu

1.4.5 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Nêu lên các kết quả của quá trình nghiên cứu để từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm giải quyết các mặt còn hạn chế giúp quá trình xây dựng thương hiệu diễn ra được nhanh hơn

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Giới thiệu chung về Núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh

2.1.1 Điều kiện tự nhiên

a Vị trí địa lý-địa hình

Quần thể Núi Bà Đen thuộc địa giới hành chính xã Ninh Sơn – Thị Xã Tây Ninh cách trung tâm Thị Xã Tây Ninh 11km về hướng Bắc Quần thể Núi Bà có diện tích 2,4km2, núi được cấu tạo chủ yếu bởi đá Granit, đỉnh núi nhọn, độ dốc cao với 3 đỉnh:

- Núi Bà: cao 986m là ngọn núi cao nhất vùng Đông Nam Bộ và Nam Bộ

- Núi Phụng cao 372m và núi Heo cao 335m là hai ngọn núi nằm trong quần thể núi Bà Đen

Tọa độ vùng núi Bà Đen :

- Từ 106007’41” đến 106011’06” kinh độ Đông

- Từ 11021’06” đến 11024’ độ vĩ Bắc

Núi Bà Đen là di tích lịch sử văn hóa và danh thắng được Bộ Văn Hóa Thông Tin công nhận là di tích lịch sử văn hóa tại QĐ số 100/VH – QĐ ngày 21 tháng 01 năm 1989

b Thổ nhưỡng

Đất xung quanh khu vực Núi Bà là đất xám trên nền phù sa cổ có cấu tạo chủ yếu là đá granite và cát macma acid, thành phần chính chiếm 75% là SiO2, giàu K2O với 4,7% Tại vùng đất quanh núi Bà Đen, thiên nhiên đã ưu đãi cung cấp các loại khoáng, trung vi lượng do đá núi bị phân hóa từ nhiều triệu năm trước, thích hợp để trồng các vườn cây trái lưu niên trong đó có mãng cầu

Với độ cao từ 50 m đến 60 m so với mực nước biển và độ dốc dạng gò đồi lượn sóng theo hướng Đông Bắc- Tây Nam Dãi bình nguyên xung quanh núi đều có thể thiết kế vườn trồng mãng cầu Tuy nhiên, vùng đất thuộc các xã phía Đông Nam Núi

Bà, chân đất thấp hơn dễ bị ngập úng nên diện tích đất trồng mãng cầu không nhiều so với đất trồng lúa hoặc các cây công nghiệp ngắn ngày khác như mía, khoai mì

c Khí hậu và thời tiết

Quanh khu vực Núi Bà Đen luôn có khí hậu ôn hòa Nhiệt độ trung bình trong ngày/năm ở Tây Ninh là 27,2OC Ban ngày có trung bình khoảng 7 giờ nắng/ngày

Thời gian tối ở khu vực Núi Bà khoảng từ 10 - 12 giờ Độ ẩm tối cao trung bình tháng là 90% lại gặp nhiệt độ thấp nên hầu như ngày nào cũng có sương

Biên độ chênh lệch nhiệt độ ngày/đêm khu vực Núi Bà khoảng 8 - 10OC với sự chênh lệch nhiệt độ giữa các mùa trong năm khoảng 1,5 – 3OC

Tây Ninh có tốc độ gió trung bình là 1.7m/s – 2.3m/s Vào mùa mưa có gió Tây

- Tây Nam Vào mùa khô có gió Bắc - Đông Bắc

Sự ổn định về khí hậu của nhiều mùa trong năm là cơ sở để mãng cầu Bà Đen

có thể ra hoa kết trái quanh năm không phụ thuộc vào mùa vụ như những khu vực trồng mãng cầu ở các tỉnh khác

d Các nguồn tài nguyên

Š Tài nguyên nước

Nguồn nước ở Tây Ninh chủ yếu dựa vào hệ thống kênh rạch trên địa bàn toàn

tỉnh và chủ yếu dựa vào 2 sông lớn là sông Sài Gòn và sông Vàm Cỏ Đông và công

trình thủy lợi lớn nhất nước hồ Dầu Tiếng

Tổng diện tích ao, hồ có khả năng khai thác, nuôi trồng thuỷ sản khoảng 1.680

ha, trong đó đã sử dụng nuôi trồng thuỷ sản khoảng 490 ha

Tây Ninh có nguồn nước ngầm khá phong phú, phân bố rộng khắp trên địa bàn tỉnh

Š Tài nguyên khoáng sản

Chủ yếu thuộc nhóm khoáng sản phi kim loại như: than bùn, đá vôi, cuội, sỏi, cát, sét và đá xây dựng Than bùn có trữ lượng 16 triệu tấn, phân bố rải rác dọc theo sông Vàm Cỏ Đông dùng để chế biến phân vi sinh phục vụ sản xuất nông nghiệp để cải tạo đất Đá vôi có trữ lượng khoảng 100 triệu tấn Cuội, sỏi, cát có trữ lượng khoảng 10 triệu m3 Đất sét dùng để sản xuất gạch ngói có trữ lượng khoảng 16 triệu

m3 Đá laterit có trữ lượng khoảng 4 triệu m3 và đá xây dựng các loại có trữ lượng vào khoảng 1.300 – 1.400 triệu m3

Bảng 2.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân của Tây Ninh

Nguồn: Niên Giám thống kê 2009 tỉnh Tây Ninh

Cơ cấu kinh tế (theo giá so sánh 1994) chuyển dịch nhanh, đúng hướng qua các năm, các thời kỳ

Trong lĩnh vực thương mại và du lịch, đã triển khai các dự án thuộc khu thương mại trong nước và khu thương mại quốc tế tạo điều kiện cho cư dân biên giới hai nước trao đổi, buôn bán hàng hóa Tập trung phát triển khu kinh tế để thu hút đầu tư vào lĩnh vực công nghiệp

Tiếp tục mở rộng giao lưu buôn bán, tăng cường trao đổi thông tin với Thái Lan

và Campuchia, xây dựng các khu kinh tế thành một đầu mối xuất nhập khẩu hàng hóa Trên cơ sở mở rộng mạng lưới thương mại, đẩy mạnh các hoạt động du lịch và từng bước xây dựng cơ sở vật chất cho ngành du lịch - dịch vụ, tạo liên kết phát triển các điểm du lịch núi Bà Đen, Ma Thiên Lãnh, Căn cứ TW Cục, hồ Dầu Tiếng, Vườn Quốc gia Lò Gò - Xa Mát

b.Cơ sở hạ tầng

Tây Ninh phát triển giao thông đường bộ và đường thủy

Đường bộ có các tuyến quốc lộ 22A, 22B và các tỉnh lộ Quốc lộ 22A là tuyến đường xuyên Á mới mở từ TP.Hồ Chí Minh qua Trảng Bàng, Gò Dầu, Tây Ninh tới cửa khẩu Mộc Bài Quốc lộ 22B từ Gò Dầu qua Thị Xã Tây Ninh đi cửa khẩu Xa Mát

c Dân số, lao động, tôn giáo

Tây Ninh có dân số trung bình: 1.058.526 người (năm 2008), mật độ dân số 262,31 người/km2 Về tôn giáo, ở Tây Ninh có đạo Phật, đạo Cao Đài, đạo Công giáo, đạo Hồi, đạo Tin Lành và một số tôn giáo khác

Riêng khu vực Núi Bà Đen đất rộng, người thưa có cư dân bản địa là người khơmer Hiện nay, khu vực thị xã Tây Ninh và Núi Bà Đen có nhiều dân tộc, trong đó chủ yếu là người Kinh, Chăm, Hoa …mà người Kinh chiếm tới 98% dân số

d.Tình hình nông nghiệp nông thôn

Ở Tây Ninh các thành phần kinh tế có sự thay đổi lớn, lao động nông nghiệp sẽ chuyển dần và tăng cường cho lĩnh vực công nghiệp dịch vụ Vì vậy, lao động trong

lĩnh vực nông nghiệp ngày càng khan hiếm hơn

Ngành nông nghiệp đã quy hoạch các vùng cây công nghiệp ngắn ngày và dài ngày Đi đôi với phát triển trồng trọt, ngành chăn nuôi có bước phát triển khá, đã tạo nhiều giống vật nuôi có năng suất cao đưa vào sản xuất đại trà

2.2 Khái quát về cây mãng cầu ta

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển cây mãng cầu

Về mặt phân loại thực vật, nhóm cây mãng cầu gồm nhiều loài như mãng cầu

ta, mãng cầu xiêm, nê, bình bát, …Trong đó mãng cầu ta (Annona squamosa miền Bắc còn gọi là cây na) và mãng cầu xiêm (Annona maricata) được trồng phổ biến và có giá trị kinh tế cao, còn nê và bình bát hầu như không được trồng mà chỉ là cây dại

Cây mãng cầu ta có nguồn gốc ở vùng Caribê, Châu Mỹ nhiệt đới, sau đó lan sang các vùng nhiệt đới khác Cây mãng cầu ta có vị ngon, ngọt và tương đối dễ trồng nên được trồng phổ biến ở các nước nhiệt đới và bán nhiệt đới như Thái Lan, Ấn Độ, Braxin, Trung Quốc, Cu Ba,… Và cây na đã theo chân người Việt đi khai khẩn đất hoang, mở mang bờ cõi về phương Nam từ thế kỷ 18 - 19

Tên gọi mãng cầu ban đầu có thể gọi loại trái hình cầu lớn Ở thời bấy giờ có thể do nhầm lẫn về nguồn gốc xuất xứ mà chúng ta gọi mãng cầu gai là mãng cầu Xiêm, từ tên gọi nước Tiêm La hay nước Xiêm Và như vậy để phân biệt với mãng cầu gai, quả na được gọi thành mãng cầu ta, và miền Bắc chỉ gọi là Na theo âm cuối của tên khoa học Annona

Ở Việt Nam cây mãng cầu ta được trồng từ Bắc vào Nam, nhưng chỉ được trồng rải rác ở miền Bắc và trồng tập trung ở miền Nam

2.2.2 Đặc điểm cây và quả mãng cầu

Cây mãng cầu ta thuộc họ Na (Annona ceae), là loại cây gỗ nhỏ, cao trung bình

3 - 5m, thân tròn, vỏ nhẵn, phân cành nhiều, lá đơn, hình bầu dục, dài, đuôi nhọn, mặt trên xanh tươi, mặt dưới hơi mốc bạc, gân phụ có 6 - 7 cặp

Hoa có 6 cánh nhưng chỉ có 3 cánh ngoài phát triển, màu xanh vàng, mọc đối với lá, có cuống dài 2 - 3cm Hình 2.1 Cây mãng Cầu

Quả na là loại quả phức hợp (quả kép) gồm

nhiều múi đính trên một cái trục chung gọi là lõi

quả, trong đó mỗi múi là một quả đơn Quả nào thụ

phấn tốt thì quả đó có hạt, nếu không thụ phấn thì

không có hạt tức là múi lép Quả có nhiều múi lép

thì bị méo mó, mã quả xấu

Hạt có màu đen , đường kính quả trung bình

5 - 10cm có tính độc đối với nhiều loại côn trùng có

thể sử dụng làm thuốc trừ sâu Trọng lượng quả

trung bình đạt 150g - 350g

Quả có vị ngọt được nhiều người ưa thích Phần thịt quả chủ yếu là glucose (trên 70% các chất), là loại đường dễ hấp thu ngoài ra còn có tinh bột, protit, một số chất khoáng và vitamin

Nạc trái mãng cầu Bà Đen còn gọi là cơm, thịt trái có màu trắng ngà, các múi dính liền nhau, dai, ráo

Tỷ lệ nạc trái trên quả 66 - 69% Độ Brix nạc trái 22 - 25%

2.2.3 Một số giống mãng cầu đang trồng

Mãng cầu ta có rất nhiều loại như mãng cầu bở, mãng cầu thanh long, mãng cầu tím, mãng cầu dai, mãng cầu giấy, mãng cầu da cóc….nhưng được trồng phổ biến nhất

là mãng cầu dai do cây dễ trồng, năng xuất cao, chất lượng quả ngon, dễ tiêu thụ hơn những giống mãng cầu khác Mãng cầu bở dường như đã không còn được trồng nữa

do khó tiêu thụ, khó bảo quản, thịt bở, quả không ngon Mãng cầu thanh long là giống mới quả ngon, ít hạt nhưng năng xuất lại không cao nên người dân cũng ít trồng Hiện nay khu vực quanh núi Bà Đen hình như 100% số vườn chỉ trồng mãng cầu dai

2.2.4 Lịch thời vụ - Tập quán canh tác

Trồng ở vùng có khí hậu nhiệt đới và bán nhiệt đới Cây mãng cầu có đặc tính

lá vàng và rụng vào mùa khô, nắng Sang mùa mưa, cây bắt đầu đâm chồi cùng với ra hoa Người ta đã lợi dụng đặc tính này để cho cây ra hoa kết trái sớm, trái vụ và tăng

vụ

Mãng cầu ta ra hoa rộ vào tháng 4 - 5 khi bắt đầu có mưa và thu hoạch vào tháng 6 - 7 Sau đó để đất khô, rồi tuốt hết lá khoảng một tháng, tưới nước và bón phân cây có thể ra hoa tiếp một vụ vào tháng 8 - 9 thu hoạch tháng 11 - 12

Nhìn chung, mãng cầu có thể ra hoa nhiều đợt trong năm nếu được đáp ứng các yêu cầu ngoại cảnh Kết hợp với yếu tố khí tượng thủy văn đặc thù tại vùng núi Bà Đen mãng cầu không có mùa vụ thu hoạch rõ rệt

Khoảng cách giữa các cây trung bình 3 - 4 m (mật độ khoảng 1000 cây /ha), những năm đầu khi cây còn nhỏ có thể trồng xen cây ngắn ngày như bắp, đậu… để tận dụng đất trống và tăng hiệu quả kinh tế

2.2.5 Vấn đề thu hoạch bảo quản và đóng gói

a Thu hoạch

Thu hoạch đúng độ chín, có thể dựa vào kinh nghiệm là khi quả mở mắt, tức là khi vỏ ngoài của múi tách dần nhau ra, rãnh giữa các múi dày lên và có màu trắng Vỏ quả chuyển màu xanh nhạt, trơn bóng

Thu hoạch vào những ngày nắng ráo, nếu quả có riệp, nấm, bồ hóng, có thể lau rửa nhẹ bằng khăn vải, nước lạnh để ráo nước mới cho vào thùng chứa

Thời điểm thu hoạch tốt nhất là vào sáng sớm hoặc chiều mát lúc đó màu trái

Do vỏ trái mãng cầu rất dễ bị tổn thương vì thế khi thu hoạch nên có những vật liệu để bao trái như giấy báo hoặc giấy xốp chuyên dụng cần phải có dụng cụ để đựng trái trong quá trình thu hoạch như thùng xốp, thùng mút Tránh để trái tiếp xúc với đất

vì rất có thể làm sản phẩm bị nhiễm vi sinh làm ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng

ƒ Thị trường xuất khẩu

Quả sau khi thu hoạch được cắt bỏ cuống, dùng chổi cọ quét rệp sáp, bù hóng (nếu có)

Tiếp đó được quấn bằng giấy mềm xung quanh và được đóng gói bằng thùng xốp có lỗ thông hơi, trọng lượng tịnh khoảng 15 Kg/thùng

ƒ Thị trường trong nước

Quả sau khi thu hoạch được để cuốn gọn, còn vài lá xanh, dùng chổi cọ quét rệp, sáp bồ hống (nếu có)

Sau đó được đóng gói trong thùng carton hoặc thùng xốp có lót lá chuối xanh hoặc giấy báo, trọng lượng tịnh khoảng 25 - 35 Kg/thùng

2.3 Đánh giá chung

2.3.1 Thuận lợi

Khu vực núi Bà Đen luôn có khí hậu ôn hòa, quang kỳ thích hợp bảo đảm cho hoa mãng cầu phát triển, phát dục tốt, bộ lá quang hợp đầy đủ tích lũy dưỡng chất nuôi trái

Là vùng núi, đêm kéo dài, ẩm độ cao, nhiệt độ thấp kích thích hoặc thúc đẩy sự

Mùa mưa thường gây ngập úng ở Nam Bộ Nhưng ở vùng chân núi Bà Đen do

có độ cao 40 - 50m so với mực nước biển, đất pha cát thoát thủy tốt, nên mưa lớn cũng không ngập ở các vườn mãng cầu

Khu vực núi Bà Đen nằm sâu trong đất liền nên ít bị gió bão, lốc xoáy làm gãy cành, đổ cây rụng trái mãng cầu

Vào mùa khô, trời tuy ít mưa nhưng với hệ thống kênh rạch và nguồn nước ngầm được chi phối ổn định bởi hồ thủy lợi Dầu Tiếng các hộ nhà vườn có thể đảm bảo nhu cầu nước trong thời kỳ ra hoa kết trái vào mùa khô

Kỹ thuật canh tác của các hộ nhà vườn khu vực chân núi Bà Đen theo hướng hiện đại, an toàn, phát triển bền vững

Tây Ninh là một trong những tỉnh có chăn nuôi bò với tổng đàn bò lớn nhất nước đây chính là một trong những nguồn cung cấp phân bón dồi dào cho các loại cây trồng trong đó có mãng cầu

Diện tích trồng lạc hàng năm thường hơn 20.000ha Và người dân thường trồng xen canh với mãng cầu để tăng nguồn thu nhập và dùng thân và vỏ làm phân ủ gốc mãng cầu

Các vườn mãng cầu thường được trồng ở ven đường tỉnh lộ, đường hương thôn

và bố trí lối đi hợp lý trong vườn, rất thuận tiện cho các phương tiện cơ giới di chuyển cung cấp phân bón, chăm sóc, làm cỏ, tưới nước, thu hoạch mãng cầu

Tác hại của sâu bệnh ảnh hưởng rất lớn đến năng xuất và chất lượng quả như bọ

ăn lá, rệp sáp phấn làm đen lá và quả, bọ vòi voi ăn hoa… phát sinh gây hại quanh năm

Do mãng cầu ta là loại trái có vỏ mỏng, mau chín và rất dễ hư hỏng nên quá trình bảo quản gặp nhiều khó khăn Để hạn chế tiến trình chín và mau hư hỏng, người dân Tây Ninh khắc phục bằng cách xuất khẩu theo đường hàng không vì thế mà chi phí vận chuyển xuất khẩu rất cao

Cách sơ chế đóng gói và thiết bị bảo quản còn thô sơ, sơ sài, thủ công làm giảm chất lượng và phẩm chất của trái mãng cầu, rủi ro trong quá trình tiêu thụ và lưu thông lớn

Giá của mãng cầu không ổn định, bấp bênh bên cạnh đó tiến trình xây dựng thương hiệu diễn ra một cách chậm chạp là nhân tố rất lớn gây khó khăn cho việc tiêu thụ và xuất khẩu mãng cầu

Chi phí đầu tư cho mãng cầu ngày càng tăng đặc biệt là giá phân bón và thuốc bảo vệ thực vật tăng rất nhanh và rất cao, giá mãng cầu không tăng cùng với tỷ lệ đó

Nông dân trồng mãng cầu không có điều kiện để trực tiếp đưa trái mãng cầu vào trong các hệ thống siêu thị hay xuất khẩu ra nước ngoài mà phải thông qua các tư thương và thường bị họ ép giá

2.4 Tầm quan trọng và hiệu quả kinh tế cây mãng cầu

Những năm gần đây, nhiều hộ nông dân có nguồn thu nhập cao nhờ một số mô hình sản xuất mới, nổi bật là mô hình thâm canh nâng cao năng suất, cải thiện chất lượng mãng cầu ta Cách trồng và chăm sóc mãng cầu ta không quá khó, lại đầu tư ít Người nông dân tuy có bị ép giá nhưng không phải lo đầu ra cho mãng cầu ta, bởi khi sắp thu hoạch thì đã có thương lái tìm đến hỏi mua và bỏ cọc rồi

Thời gian cho thu hoạch tương đối sớm, chỉ khoảng 14 tháng sau khi trồng nếu chăm sóc kỹ và 18 tháng nếu chăm sóc bình thường

Giải quyết công ăn việc làm cho hàng ngàn hộ nông đân với hàng chục ngàn lao động từ trồng trọt, cây giống chăm sóc vườn làm cỏ bón phân tỉa cành tạo tán thu hoạch buôn bán và tiêu thụ sản phẩm

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

b Khái niệm

Theo định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố

kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán

và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Trong quyển “Managing Brand Equity”, David A Aaker đã định nghĩa thương hiệu như sau:

“Một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán, và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ”

Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được người ta sử dụng khi

đề cập tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

3.1.2 Định nghĩa về chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa, tên thương mại

a Chỉ dẫn địa lý

Theo khoản 22 điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005 thì: “Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể ”

Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định về chỉ dẫn địa lý như sau: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây

• Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia đó

• Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

b Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”

c Tên thương mại

Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, dùng để nhận biết và phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực Tên thương mại phải là tập hợp các chữ, phát âm được và có nghĩa Như vậy tên thương mại thường bao gồm hai phần: Phần mô tả và phần phân biệt

• Phần mô tả tóm tắt loại hình doanh nghiệp và lĩnh vực kinh doanh

• Phần phân biệt là tập hợp các chữ cái phát âm được (có thể có nghĩa hoặc không có nghĩa)

3.1.3 Cách phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

a Định nghĩa về nhãn hiệu hàng hóa

Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là những từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”

b Phân Biệt Nhãn Hiệu và Thương Hiệu

Bảng 3.1 Bảng so sánh thương hiệu với nhãn hiệu

Nhãn hiệu Thương hiệu

ƒ Là phần xác của doanh nghiệp

ƒ Thể hiện cảm giác phù hợp của

ƒ Là phần hồn của doanh nghiệp

ƒ Thể hiện cảm giác trân trọng của khách hàng

Về mặt

pháp lý

ƒ Nhãn hiệu là tên và biểu tượng

hiện diện trên văn bản pháp lý, xây

dựng trên hệ thống pháp luật quốc

gia được doanh nghiệp đăng ký và

cơ quan chức năng bảo hộ

ƒ Do doanh nghiệp xây dựng trên

hệ thống luật pháp quốc gia

ƒ Thương hiệu không hiện diện trên các văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

ƒ Thương hiệu được xây dựng trên

hệ thống tổ chức của công ty

Về mặt

quản lý

ƒ Do luật sư bảo vệ

ƒ Phải đăng ký với cơ quan chức

năng, để bảo vệ quyền sử dụng và

khởi kiện vi phạm

ƒ Do bộ phận chức năng phụ trách (bộ phận Marketing, thương hiệu)

ƒ Phải xây dựng chiến lược marketing và quảng bá

Nguồn: TTTH

3.1.4 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu

a Cấu tạo: Một thương hiệu được cấu tạo với hai phần: phần phát âm được và

không phát âm được

• Phần phát âm được

Bao gồm những yếu tố mà khi nhìn vào chúng ta có thể đọc được, gây tác động vào thính giác của người nghe như: Tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu (slogan), bao bì, …

• Phần phát âm không được

Là những yếu tố không thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được qua thị giác như: Hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, mẫu mã sản phẩm và các yếu tố khác giúp nhận biết sản phẩm

Các yếu tố thuộc phần không phát âm được sẽ được sử dụng kết hợp tạo nên một sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại Các yếu tố này đã trở thành một phần

vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thương hiệu cho chính sản phẩm

b Thành phần

• Thành phần chức năng: bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như

công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm

• Thành phần cảm xúc: là thành phần các yếu tố mang tính biểu tượng Các yếu

tố mang tính biểu tượng này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như xuất xứ hàng hoá Yếu tố quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu, trong yếu tố này thương hiệu lại có nhiều nhân cách khác nhau

Hình 3.1 Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu

Nguồn: Managing Brand Equity-David A Aaker

3.1.5 Lợi ích và giá trị thương hiệu

a Lợi ích

• Lợi ích đối với người tiêu dùng

Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể biết xuất xứ sản phẩm

Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được chất lượng, đẳng cấp và mức giá sản phẩm, để có thể đạt được mức hữu dụng cực đại

Được hưởng các dịch vụ của thương hiệu mình đã lựa chọn, là nơi gửi gắm niềm tin của khách hàng

Rất phù hợp với xu hướng tiêu dùng thương hiệu hiện nay, khách hàng bớt bối rối hơn trong việc chọn lựa sản phẩm, đặc biệt là có càng ngày càng nhiều nhãn hiệu hàng hóa của cùng loại sản phẩm hiện nay

• Lợi ích đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng để nhận biết và phân biệt một doanh nghiệp, sản phẩm, nơi chốn, con người với các đơn vị khác

Thương hiệu là phương tiện cạnh tranh khi bước vào thương trường, thông báo cho mọi người sự xuất hiện của mình bên cạnh những hàng hoá cùng loại sẵn có và cùng với đặc tính vật chất, tinh thần của món hàng mới tạo một ấn tượng ban đầu trong lòng người tiêu dùng

Thành phần của Thương hiệu

Chất lượng sản phẩm

Vị trí thươn

g hiệu

Luận

cứ giá trị độc đáo

Biểu tượng

Nhân cách thương hiệu

Thương hiệu là một định hướng gìn giữ khách hàng Chính vì vậy mà phát sinh hiện tượng “nhái”, hay ăn cắp thương hiệu thay vì cạnh tranh với thương hiệu mới

Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp: Sau khi đăng ký với nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích từ thương hiệu của mình và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu

Thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng thâm nhập thị trường và loại trừ đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu giữ vai trò làm người mở đường, biểu tượng của chất lượng và lời cam kết nhất định đã được định giá từ trước

Tạo điều kiện để mở rộng thương hiệu với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, và

có được lượng khách hàng mới

• Lợi ích đối với quốc gia

Thương hiệu không những đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng

và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thương trường mà thương hiệu còn giúp nâng cao sự nhận biết, hiểu biết của người tiêu dùng đối với quốc gia sở hữu thương hiệu đó

Đây là điều kiện thuận lợi cho các khu vực, các quốc gia quảng bá hình ảnh của đất nước thông qua thương hiệu mà quốc gia mình đang sở hữu, tạo tiền đề cho sự phát triển của các ngành kinh doanh khác sau này, đặc biệt là du lịch, một ngành đang phát triển rất mạnh ở các nước Châu Á, và có ảnh hưởng đến sự thu hút các nguồn vốn đầu tư từ bên trong và bên ngoài

b Giá trị thương hiệu

Thương hiệu chính bản thân nó đã là một khái niệm vô hình, không thể nào đo bằng hiện vật hay quy đổi ra giá trị bằng tiền Thế nhưng với những gì mà thương hiệu tạo ra trên thị trường, trong lòng người tiêu dùng thì chính nó đã tạo ra cho mình một giá trị được quy đổi bằng hiện vật Thương hiệu giúp hàng hoá bán được nhiều hơn, sức tiêu thụ sẽ cao hơn so với những hàng hoá vô danh Như vậy doanh thu sẽ tăng, lợi nhuận đem về cho doanh nghiệp nhờ đó sẽ cao hơn

Các giá trị tạo ra từ thương hiệu

• Giá trị bằng tiền: Là tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn

so với thu nhập từ sản phẩm không có thương hiệu tương đương

• Giá trị vô hình: Không thể tính bằng tiền hay con số cụ thể Chính giá trị này

sẽ khiến người tiêu dùng trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với các sản phẩm khác

• Sự nhận thức về chất lượng: Thông qua quá trình tiếp thị xây dựng hình ảnh,

chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng, các doanh nghiệp đã hướng người tiêu dùng nhận thức rằng tất cả các sản phẩm do họ sản xuất đều có chất lượng tuyệt hảo

• Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Là thước đo gắn bó

của khách hàng Độ trung thành của khách hàng càng cao thì càng làm tăng uy tín và

khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp

• Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu: Nhận biết về thương hiệu

thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nhận biết về thương hiệu đo lường thông qua các hình thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu bắt đầu từ sự nhận biết rồi đến hồi ức hình dung ra những thương

hiệu nào trong số những thương hiệu

• Cảm nhận về chất lượng của khách hàng: Là cảm nhận của khách hàng về

chất lượng toàn diện hoặc dịch vụ, tính ưu việt của một thương hiệu về mục đích sử

dụng và so sánh nó với thương hiệu khác

Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành một tài sản thương hiệu

• Sự liên tưởng khách hàng về thương hiệu: Là điều mà khách hàng liên hệ

giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích, chức năng hữu hình của thương hiệu

có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình

3.1.6 Tiến trình xây dựng thương hiệu

b Biểu tượng

Là thiết kế bằng hình ảnh, sử dụng màu sắc hay đường nét hoặc kết hợp cả hai

Nó nói lên đặc trưng về chiến lược kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ của công ty Biểu tượng là yếu tố trung tâm của tài sản thương hiệu, là đặc điểm phân biệt thương hiệu khi tên và sản phẩm giữa các doanh nghiệp ít khác biệt Biểu tượng có thể

là hình khối, bao bì, logo, đồ vật,…

Tuy nhiên, giữa tên và biểu tượng cần có tính độc lập tương đối vì liên kết càng mạnh thì khả năng tái định vị hoặc mở rộng thương hiệu càng khó Theo thời gian đôi khi cần nâng cấp biểu tượng, tức là làm cho nó phù hợp hơn với sự thay đổi mà vẫn giữ được di sản và liên kết

c Khẩu hiệu

Là một cụm từ hay một câu đầy đủ hoặc không đầy đủ cấu trúc ngữ pháp Nó khắc phục được mặt hạn chế do đặc tính ngắn gọn, cô động quá của tên và biểu tượng Khẩu hiệu có thể kéo dài hay thu ngắn tuỳ ý, miễn sao nó phù hợp với chiến lược định vị Nó không hạn chế về mặt pháp lý hay ngôn từ mà còn có tác dụng bổ sung liên kết, hoá giải một số điểm mơ hồ trong tên

3.1.7 Thương hiệu trong tiến trình hội nhập kinh tế

Thương hiệu quốc gia là công cụ hữu ích của mỗi nước khi tham gia vào thị trường quốc tế Trong quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, mục tiêu của các quốc gia là thu được nhiều lợi ích vì thế các hoạt động xúc tiến sẽ trở nên tập trung hơn, có hiệu quả hơn Thương hiệu quốc gia là chiếc ô đem lại lợi ích và đóng vai trò đột phá đối với những sản phẩm và dịch vụ của một quốc gia khi xâm nhập thị trường quốc tế

Phát triển thương hiệu quốc gia là định vị cho nước đó một vị trí tốt nhất trong

hệ thống kinh tế toàn cầu để thu được tối đa sự công nhận và lợi ích từ cộng đồng quốc

tế, thiết lập mối quan hệ thương mại sâu rộng với cộng đồng quốc tế và xây dựng nền công nghiệp lành mạnh

Một thương hiệu quốc gia thành công sẽ thể hiện và miêu tả những nhân tố tích cực khác nhau của một đất nước, thể hiện bản sắc qua những thông điệp đơn giản, hiệu quả và cô động, thu hút và tạo sự đồng thuận trong các tầng lớp nhân dân, đi thẳng vào lòng du khách và người tiêu dùng quốc tế

3.1.8 Ý nghĩa việc đẩy mạnh quá trình xây dựng thương hiệu

Một thương hiệu được bảo hộ chính là một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh Vì thế, doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định

và phát triển thì phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu

Xu thế toàn cầu hóa vừa là cơ hội, vừa là thử thách cho các mặt hàng Việt Nam

Do đó thương hiệu, với khả năng vượt qua rào cản ngôn ngữ và bản sắc địa phương, là công cụ hữu hiệu nhất thâm nhập thị trường Bản sắc quốc gia được thể hiện thông qua sản phẩm và thương hiệu làm sứ giả của quốc gia chinh phục thị trường toàn cầu

Nếu chúng ta không nắm bắt tinh thần và vai trò tuyệt đối của thương hiệu trong nền kinh tế hàng hóa hiện đại Chúng ta sẽ chỉ có thể sở hữu các sản phẩm vô hồn và không tên hoặc vay mượn (gia công) những cái tên nổi tiếng của nước ngoài

Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh bền vững Dù là nông sản hay bất cứ loại sản phẩm nào cũng cần phải có thương hiệu

Thương hiệu còn là sự cam kết của người sản xuất, kinh doanh đối với người tiêu dùng

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu

có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác

3.1.10 Chiến lược sản phẩm

a Khái niệm

Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm

b Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh tạo ra sự ham muốn, tiêu thụ qua những chương trình bán hàng có tặng phẩm, thiết kế mẫu mã sản phẩm, chủng loại, tên hiệu dịch vụ kèm theo

Trong một chiến lược sản phẩm, có rất nhiều yếu tố sẽ được nhà sản xuất chú trọng đến để nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp Doanh nghiệp

biệt với các sản phẩm cùng ngành, sự sáng tạo trong hình thức, mẫu mã, bao bì sản phẩm, sự khác biệt về giá cả, những ấn tượng trong các giác quan cảm nhận về sản phẩm

3.1.11 Chiến Lược phân phối

Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh với chi phí thấp nhất

a Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Phân phối là khâu trung gian là nhịp cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng

b Sơ đồ kênh phân phối

Hình 3.3 Sơ đồ một số kênh phân phối và các cấp trung gian

Nguồn: Trần Đình Chiến, “quản trị kênh Marketing”, 2004 Kênh không cấp: Là kênh nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng

Kênh một cấp: Là kênh chỉ có một trung gian bán hàng

Kênh hai cấp: Là kênh có hai cấp trung gian Nhà bán sỉ mua hàng từ nhà sản xuất và bán lại cho nhà bán lẻ, nhà bán lẻ bán hàng tận tay người tiêu dùng

dùng

Nhà S.X

N.tiêu dùng

N.tiêu dùng

Nhà B

Sỉ Môi giới

Kênh ba cấp: là kênh có ba cấp trung gian Nhà bán sỉ mua hàng từ nhà sản xuất Người bán buôn mua hàng từ nhà bán sỉ bán lại cho những nhà bán lẻ nhỏ hơn Cuối cùng nhà bán lẻ bán tận tay người tiêu dùng

Tuỳ theo điều kiện thị trường mục tiêu phân phối và tuỳ vào giai đoạn phát triển cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng theo chiến lược riêng mà doanh

nghiệp tổ chức kênh phân phối sao cho ít tốn kém nhất và đạt hiệu quả cao nhất

c Vai trò của các kênh trung gian

HTPP không chỉ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mà còn đem lại nhiều cơ hội cho khách hàng được tự do lựa chọn những sản phẩm tốt với giá cả phù hợp Do vậy bất kì một DN, nhà sản xuất nào cũng dồn hết tâm trí, nỗ lực và ra sức thiết lập một HTPP đến người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp, thông qua người trung gian hay một công ty chuyên về phân phối hàng hóa để thực hiện mục tiêu chung là làm sao đưa sản phẩm đến với NTD đúng lúc, đúng nơi

3.1.12 Chiêu thị cổ động trong nền kinh tế thị trường

a Khái niệm chiêu thị cổ động trong kinh doanh

Giáo sư Tom Cannon (Mỹ) cho rằng: “CTCĐ là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận” Nói một cách đơn giản thì: “chiêu thị - cổ động” là một công cụ quan trọng và

có hiệu quả trong hoạt động Marketing với mục đích làm cho cung cầu gặp nhau, làm cho người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người mua

b Mục tiêu của chiêu thị cổ động

Hoạt động CTCĐ là công cụ quan trọng khi thực hiện các chiến lược và kế hoạch Marketing Một hoạt động CTCĐ có hiệu quả sẽ giúp cho cung và cầu có điều kiện gặp nhau

CTCĐ làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, đưa sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa vào các kênh phân phối và quyết định thiết lập các kênh phân phối hợp lý

Hình 3.3 Sơ Đồ các Quyết Định Chính trong Quảng Cáo

Nguồn: Nguyễn Thị Quỳnh, 2006 Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược CTCĐ tại công ty TNHH TM và dịch vụ vật tư nông nghiệp Thiên Minh VN

Đề tài nghiên cứu Ngành Kinh Tế Nông Lâm, Trường ĐHNL TP HCM, 93 trang

b Khuyến mãi

Khuyến mãi bao gồm nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích, thúc đẩy người tiêu thụ hay ngành hoạt động thương mại mua các sản phẩm, các dịch vụ đặc biệt nhanh hơn và nhiều hơn Các công cụ thực hiện hoạt động khuyến mãi gồm: Phiếu thưởng, quà tặng, hàng mẫu…

c Bán hàng cá nhân

Khái niệm: Bán hàng cá nhân là một hoạt động tiếp cận từng người mua của thị trường mục tiêu Nó là luồn truyền thông hai chiều giữa người bán và người mua, thông thường tiếp xúc trực tiếp (mặt đối mặt) nhằm tạo ảnh hưởng cho quyết định mua sắm của cá nhân, nhóm người hay tổ chức Thông điệp trong bán hàng cá nhân được biến đổi để thích nghi với hoàn cảnh cụ thể của cả người mua và người bán

Mục tiêu

quảng

cáo

Xây dựng ngân sách quảng cáo

Quyết định phương tiện quảng cáo

Quyết định thông tin quảng cáo

Đánh giá chương trình quảng cáo

d Tuyên truyền và quan hệ công chúng

Khái niệm tuyên truyền

Tuyên truyền (chào hàng một cách gián tiếp) là tập hợp những hoạt động thông tin về sản phẩm, nhân sự với các nhóm công chúng Tuyên truyền là chiến lược trong ngắn hạn và là một công cụ thực hiện giao tế (quan hệ công chúng)

Khái niệm quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (Public relations) là “Chức năng quản lý để đánh giá thái

độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng” Là những hoạt động quan hệ xã hội của doanh nghiệp với các nhóm công chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt về doanh nghiệp đối với công chúng

3.1.14 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiêu thị cổ động

a Đặc điểm sản phẩm

Tùy thuộc vào từng đặc tính sản phẩm khác nhau, để có các hình thức CTCĐ khác nhau như hàng tiêu dùng, dịch vụ, hàng công nghiệp, nông nghiệp… sẽ có các hình thức CTCĐ khác nhau với mục đích cuối cùng là được người tiêu dùng lựa chọn

và sử dụng lâu dài

b Đặc điểm và quy mô thị trường

Thị trường khác nhau có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng các hình thức và công

cụ CTCĐ khác nhau như thị trường nhạy cảm với giá, phân khúc thị trường theo độ tuổi, theo đặc điểm địa lí, văn hoá, thị hiếu… để sử dụng các công cụ và hình thức CTCĐ phù hợp nhằm đạt hiệu quả tốt nhất

c Mức độ cạnh tranh

Khi VN gia nhập Tổ chức Thương Mại Thế Giới WTO thì sự cạnh tranh càng bình đẳng và càng gay gắt hơn với cả doanh nghiệp trong nước và nước ngoài Ở các thị trường có mức độ cạnh tranh lớn cần phân bổ kinh phí lớn hơn cho mỗi đơn vị sản phẩm

Cạnh tranh luôn tạo áp lực lên các chiến lược Marketing của các công ty Đòi hỏi công ty phải xác định tình hình thị trường, xác định số lượng và bản chất các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng

d Nhu cầu thị trường

Ở các thị trường có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nhiều thì các công ty nên đầu tư vào thị trường đó mạnh hơn, đây là các thị trường mục tiêu và có nhiều tiềm năng cho công ty

Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ là tạo ra nhu cầu cho khách hàng và làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm cần thiết phải có, nên nếu nhu cầu tiêu thụ sản phẩm cũng như đời sống càng cao thì sử dụng các hình thức và công cụ CTCĐ càng cần thiết

Ngoài ra chiêu thị còn chịu ảnh hưởng của văn hoá, pháp luật, chi phí, chiến lược phân phối, giá…

3.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

a Sồ liệu sơ cấp

Thu thập số liệu trực tiếp thông qua quá trình phỏng vấn điều tra 40 nông hộ trồng mãng cầu xung quanh núi Bà Đen

b Số liệu thứ cấp

Thu thập số liệu thông qua Sở Nông Nghiệp Tỉnh Tây Ninh và Sở Khoa Học

Và Công Nghệ Tỉnh Tây Ninh

Thu thập những tài liệu có sẵn và có liên quan thông qua các dữ liệu thứ cấp, thông qua sách báo, internet, các luân văn trước đây

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu

Dùng phương pháp thống kê mô tả

Dùng các phần mềm excel để thống kê tính toán các dữ liệu

Dùng các dạng biểu đồ hình cột, hình bánh để phân tích so sánh làm rõ và nhấn mạnh các yếu tố cần thiết

CHƯƠNG 4 KẾT QỦA NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu ở Việt Nam

Việc xây dựng thương hiệu còn khá mới mẻ đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam và nó chỉ được chú trọng trong một vài năm gần đây do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường trong nước và quốc tế, và do có quá nhiều tranh chấp và kiện tụng trong thời gian gần đây Đặc biệt là trong lĩnh vực nông nghiệp một lĩnh vực ra đời từ rất lâu nhưng đến nay rất ít hàng nông sản Việt Nam xây dựng cho mình một thương hiệu riêng

Thực tế là sau bao nhiêu năm gầy dựng đến nay, Việt Nam vẫn chưa có một

doanh nghiệp nào lọt vào danh sách những thương hiệu lớn của khu vực và thế giới Chúng ta đang tỏ ra tụt hậu khá xa so với các nước trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu

Theo số liệu của Cục Sở hữu Trí tuệ, có đến 90% hàng nông sản của ta được bán ra thị trường thế giới thông qua các thương hiệu nước ngoài, thực trạng này dẫn đến giá trị gia tăng cho ngành nông nghiệp của nước ta vẫn còn rất thấp Do vấn đề xây dựng thương hiệu hiện nay gặp rất nhiều khó khăn Mà điển hình là

- Sản xuất ở quy mô nhỏ lẻ, nguồn giống cây trồng, vật nuôi thiếu sự kiểm soát

và định hướng, quy trình sản xuất, canh tác còn chủ yếu dựa vào kinh nghiệm tập quán, công nghệ thu hoạch, chế biến, bảo quản sau thu hoạch còn thủ công thô sơ, ứng dụng khoa học trong sản xuất và chế biến nông sản chưa nhiều

- Công đoạn tạo ra các giá trị cộng thêm, sản phẩm nông sản cũng như hàng tiêu dùng được sản xuất, dịch vụ thiếu sự đầu tư cần thiết cho mẫu mã, bao bì, thời hạn giao hàng, tính chuyên nghiệp trong truyền thông, đối thoại với người tiêu dùng Sự đơn điệu trong chủng loại sản phẩm, trong hình thức thể hiện và thiếu tính thẩm mỹ đã làm cho nông sản và hàng tiêu dùng nội địa không tạo được sức mạnh trong việc lôi