Kinh tế học kinh doanh: Sử dụng mô hình 5 tác lực của Michael Porter để phân tích ngành café hòa tan ở việt nam

Kinh tế học kinh doanh: Sử dụng mô hình 5 tác lực của Michael Porter để phân tích ngành café hòa tan ở việt nam Mô hình Michael Porter, phân tích Mô hình Michael Porter, tìm hiểu Mô hình Michael Porter, tiểu luận kinh tế học kinh doanh về Mô hình Michael Porter, tiểu luận kinh tế học kinh doanh, ứng dụng Mô hình Michael Porter trong nền kinh tế, tiểu luận về MA, tiểu luận về các thương vụ sát nhập

BÀI BÁO CÁO

MÔN: KINH TẾ HỌC KINH DOANH

Tên thành viên nhóm:

1 Lê Thị Thu Thảo (nhóm trưởng) 71103251

Đề tài: Sử dụng mô hình 5 tác lực của Michael Porter để phân tích ngành café hòa tan ở

Việt Nam

MỤC LỤC:

LỜI MỞ ĐẦU

Như chúng ta đã biết, Việt Nam là 1 nước có lượng xuất khẩu cà phê rất lớn chỉ sau Brazil và mang lại doanh thu rất lớn trong GDP của nước ta Vậy lượng tiêu thụ cà phê trong nước như thế nào, ở đây nói đến là cà phê hòa tan ? Và tình hình sản xuất ra sao? Đặc biệt với thời kì hội nhập của nền kinh tế nước ta hiện nay, đòi hỏi mổi công ty, mổi doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển được thì phải đưa ra cho mình những chính sách, những phương pháp cạnh tranh sao cho hiệu quả và phát huy được những thế mạnh của công ty Vậy một trong những phương pháp phân tích thị trường để đưa ra chiến lược cạnh tranh của công ty là gì?

Nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài phân tích mô hình 5 tác lực canh tranh của Michael Porter về ngành cà phê hòa tan Việt Nam đê thấy rỏ điều đó

Mục tiêu cần đạt được:

o Hiểu rỏ mô hình 5 tác lực của Michael Porter

o Phân tích được các áp lực trong thị trường của café hòa tan ở Việt Nam

Kết quả kì vọng:

o Giúp người nghe hiểu rõ về mô hình 5 tác lực của Michael Porter

o Thấy được tính cạnh tranh của café hòa tan ở Việt Nam như thế nào?

o Nắm vững và rút ra được kinh nghiệm khi phân tích mô hình 5 tác lực cạnh tranh

NỘI DUNG

A.PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN

Mô hình 5 tác lực của Michael Porter

Michael Porter - nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard, trong cuốn sách ” Competitive Strategy :Techniques Analyzing Industries and Competitors” ông đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh, và một

mô hình được ông đưa ra đó mô hình “Năm tác lực cạnh tranh” được sử dụng để phân tích các tác lực cạnh tranh trong một ngành Mô hình này nêu ra 5 lực tác động chính đến cân bằng cạnh tranh và cấu trúc một ngành Năm tác lực đó là:

1.Quyền lực của các nhà cung cấp

Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ

có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost)

Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

2.Quyền lực của khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khách hàng được phân làm 2 nhóm:

+Khách hàng lẻ

+Nhà phân phối

Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh

từ khách hàng đối với ngành

+ Quy mô

+Tầm quan trọng

+Chi phí chuyển đổi khách hàng

+Thông tin khách hàng

Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp

3.Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau

+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi,

số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

+Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn

1. Kỹ thuật

2. Vốn

3. Các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng

…

4. Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( Bị kiểm soát ), Bằng cấp , phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ …

4.Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành

5.Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ

+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh… + Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán

• Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại

• Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối ( Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền)

+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn :

• Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư

• Ràng buộc với người lao động

• Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder)

• Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.

B.PHÂN TÍCH ĐỀ TÀI :

I Quyền lực của các nhà cung cấp

Khoảng 10 năm trước đây, thị trường cà phê hòa tan mới chỉ có sự độc diễn của Vinacafe

cùng một số thương hiệu nước ngoài và hàng nhập khẩu nhưng thời gian gần đây mặt

hàng này chính là một thị trường đầy màu mỡ mà nhiều doanh nghiệp trong nước muốn

nhảy vào chia "miếng bánh" thị phần

Là một thức uống tiện dụng, phù hợp với nhiều tầng lớp, lứa tuổi nên cà phê hòa tan đã trở nên thông dụng trong mỗi công sở, gia đình và các buổi tiệc tùng Nhận thấy tiềm năng này, "miếng bánh" trên thị trường cà phê hòa tan mới đầu chỉ có sự cạnh tranh của Vinacafe, Nestle, rồi tiếp theo đó là Maccoffee, Trung Nguyên (sản phẩm G7), Vinamilk (sản phẩm Moment và Vinamilk Coffee) cũng vào cuộc đua giành thị phần Đó là chưa kể đến hàng chục loại cà phê nhập khẩu như cà phê Con Ó của Malaixia và nhiều thương hiệu nhỏ trong nước cũng góp thêm các sản phẩm cà phê hòa tan khác Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình

quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm

trong giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường

Euromonitor Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thị trường này ngày càng khốc liệt

Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu

biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings – Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ

phần Cà phê Biên Hòa – Vinacafe); Nescafe (Nestlé – Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung

Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng

nhập khẩu khác Mỗi “tướng” trong thị trường đều có những sức mạnh đặc biệt

MacCoffee: Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho ra đời

MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thay đổi thói

quen uống cà phê của người tiêu dùng tại đây Nhưng thời “ăn nên làm ra” của

MacCoffee ở Việt Nam không lâu và khi Maccoffee bắt đầu suy thoái thì Vinacafe và

Nescafe lên ngôi

Vinacafe: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất

khẩu Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát

triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công

suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ

sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam

Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm,

Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola Tại Việt

Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm

G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam

Cà phê hòa tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân chia lại thị phần trong ngành

Trung Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để phát triển tiếp dòng sản phẩm này

Moment & Vinamilk Café: Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, trên diện tích 60.000 m2 tại Bình Dương, công suất 1.500 tấn/năm để tham gia vào thị trường cà phê Sau khi thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công, Vinamilk đang dồn lực vào thương hiệu mới: Vinamilk Café

Maccoffe dường như vắng bóng Nescafe có lợi thế quốc tế Vinacafe, G7, Vinamilk Café xuất phát từ Việt Nam, quốc gia đứng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cà phê và họ thấu hiểu tâm lý, thói quen của người tiêu dùng Việt Mỗi bên đều có sức mạnh riêng nên những cuộc đối đầu trực diện giữa công ty đa quốc gia và công ty trong nước vì thế trở nên rất gay cấn

Quý 1 năm 2012 theo số liệu đo lường bán lẻ của AC Nielsen, G7 của Trung Nguyên chiếm 40% thị phần và chiếm 35% sản lượng cà phê hòa tan, Nescafe chiếm 31% thị phần và sản lượng, Vinacafe chiếm 26% thị phần và 31% sản lượng

+ Cafe 3 trong 1 thì sản phẩm G7 của Trung Nguyên chiếm đến 38% thị phần, trong khi Vinacafé chiếm 31% và Nescafé là 27% thị phần (năm 2012)

 Thông tin về sản phẩm của một số nhà cung cấp

Trung Nguyên:

- Weasel: được chế biến từ những hạt café mà con chồn ăn vào và lên men trong bao tử trước khi thải ra ngoài theo đường tiêu hóa

- Legendee

- Café hòa tan: G7 3 in 1, G7 2 in 1, G7 Cappucino, Passiona – café dành cho phái đẹp

- Café rang xay: café đóng gói, café hạt

Vinacafe:

- Café xay Vinacafe Black

- Café hòa tan 3 in 1: phối hợp 8 loại hạt cà phê ngon nhất Việt Nam

- Ngủ cốc dinh dưỡng: NCDD Kachi và NCDD Dế Mèn

Nescafe

- Cà phê hòa tan nguyên chất 100% NESCAFÉ RED CUP

- Các sản phẩm Cà phê hòa tan pha sẵn:

+ Nescafe 3 in 1: có 3 hương vị khác nhau

+ NesCafé Việt: với 2 sản phẩm cà phê đen đá và cà phê sữa đá

 Định vị sản phẩm:

Trung nguyên:

+ Trung nguyên đã đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam và nước ngoài, đầu tiên tại Singapore Và đến nay thương hiệu Trung

Nguyên đã có mặt tại các nước trên thế giới

+ Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức cafe như: Sáng tạo 1 - Culi Robusta, Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta, Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ, Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng, Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng và sáng tạo 8

+ Đầu tư vào dây chuyền sản xuất café G7 lên tới 10 triệu USD, công suất 2000 tấn/năm Sản phẩm café G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới

+ Xây dựng chuỗi hệ thống các quán café Trung Nguyên Năm 2001, Trung Nguyên đã

có mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàng nghìn quán cà phê Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thành công với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia với 1000 quán café chuyển nhượng trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài

+ Không ngừng xây dựng và phát triển chuổi siêu thị mini G7 Mart với hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị

+ Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên chính là: Khơi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu slogan của mình là “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công

Vinacafe :

+ Công ty đưa ra các quyết định về lợi ích và nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa, quyết định

về bao gói, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa Đó là chiến lược marketing mix của công ty

+ Không ngừng xây dựng thêm nhà máy chế biến café hòa tan để đén năm 2015 đạt khoảng 10000 tấn/năm

+ Công ty đã và đang tập trung vào café rang xay, một phân khúc mang lại giá trị gia tăng cao và đầy tiềm năng

+ Nói đến chiến lược marketing ta phải nói đến một chiến lược sai lầm của công ty là Quảng cáo "Cà phê chỉ làm từ cà phê” nhằm tuyên chiến với cà phê pha tạp, cà phê giả của Vinacafe Biên Hòa gần đây thực chất chỉ là một trong những cách quảng cáo đánh vào nỗi sợ hãi của người tiêu dùng và vì vậy đã làm mất long tin ở người tiêu dùng

+ Có thể nói trong các sản phẩm cà phê chế biến hiện nay trên thị trường, Vinacafé Biên

Hòa tự hào với sản phẩm mang hương vị thiên nhiên của mình Điều này được thể hiện một cách ngắn gọn trong slogan: "Vinacafé - Hương vị của thiên nhiên" Đây chính là sự khác biệt cơ bản của Vinacafé so với các sản phẩm cùng loại

Nescafe:

+ Mỗi sản phẩm của Nescafe, dù là thương hiệu con hay phụ đều là sự kết hợp tuyệt vời giữa 3 yếu tố: khẩu vị, văn hóa, sáng tạo

+ Các giá trị chính của sản phẩm nescafe luôn chú trọng tới vấn đề sức khỏe, dựa trên lối sống lành mạnh để phục vụ khách hàng

+ Thương hiệu luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong thưởng thức café, với các loại như: café nguyên chất hòa tan chỉ sử dụng hạt café rang (1952), café sấy khô đông lạnh hòa tan (1965) và café hạt (1967)

+ Nescafe luôn có chiến lược giá linh động và phù hợp với người tiêu dùng Chiến lược giá mà nescafe nhắm đến có thể tóm gọn là “ Café tốt thì không mắc”

+ Theo đuổi chiến lược toàn cầu mới với khẩu hiệu “Khởi đầu ngày mới” truyền thông rầm rộ, Nescafe được xem là người dẫn dắt, đem “hương vị café toàn cầu” giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt

 Giá của 1 số sản phẩm:

Giá một số loại café Trung Nguyên:

- Café G7 2 in 1 đen đá giá 45000 VND

- Café G7 3 in 1 bịch 24 gói giá 56000 VND, hộp 20 gói giá 49000 VND

- Café G7 Cappuccino Hazelnut giá 50000 VND, Café G7 Cappuccino Irish Cream giá

50000 VND, Café G7 Cappuccino Mocha giá 50000 VND

- Café sáng tạo 1- 250G giá 37000VND, sáng tạo 8- 250G giá 199000 VND

Giá của Vinacafe:

- Café xay Vinacafe Black, 200 g/gói giá 23000 VND

- Café hòa tan 3 in 1: phối hợp 8 loại hạt cà phê ngon nhất Việt Nam, 18 g/gói, 18 gói/hộp

giá 37000 VND

- Ngủ cốc dinh dưỡng: NCDD Kachi 25g/ gói, 20 gói/bịch giá 50000 VND/ bịch và NCDD Dế Mèn 28g/ gói, 14 gói/ bịch giá 41000 VND/ bịch

Giá một số loại sản phẩm Nescafe:

+ Nescafe Red Cup 200 gr/lọ giá 99000 VND

+ Nescafe 3 in 1 đậm đà 20 gói×17 g/H giá 47000 VND, đậm đà hơn 20 gói×17 g/H giá

47000 VND, hương đậm đà 20 gói×17 g/H giá 47000 VND

+ Nescafe Café Việt 15 gói×16 g/H giá 45500 VND

Kết luận: Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tong tại rất nhiều nhà cung cấp khác

nhau, mổi nhà cung cấp điều có chiến lược đi riêng cho mình, nên tạo ra 1 thji trường cà phê hòa tan trong nước cạnh tranh rất các liệt Nhưng chủ yếu củng chỉ tập trung vào 3 thương hiệu chính là Trung Nguyên, Vinacafe và Nescafe Nên mức độ cạnh tranh còn khá tập trung

II Quyền lực của khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Đối với sản phẩm café hòa tan đây là một sản phẩm tiện dụng, động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp

Người mua có thể gây sức ép bằng giá cả hoặc là đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ chăm sóc khách hàng hơn

Gồm: khách hàng và nhà phân phối

Hiện nay nhu cầu khách hàng càng cao, đòi hỏi các công ty phải thay đổi phương pháp sản xuất hay cải tiến kĩ thuật

- Động cơ khách hàng: Việt Nam là một nước đông dân, tốc độ tăng trưởng dân số cao

là thị trường rộng lớn và tiềm năng cho hầu hết các sản phẩm trong đó có café Cùng với

sự phát triển kinh tế, thói quen của người tiêu dùng và những lợi ích mà café mang lại, một tách café buổi sáng dường như là không thể thiếu đối với nhiều người Cafein là chất