Điều này chứng tỏ niềm tin của người dùng đối với các trang web bình chọn trực tuyến vẫn còn mờ nhạt chưa thật sự thu hút người dùng, Nắm bắt sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề, tác gi
Trang 1
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - Năm 2017
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn KH: TS VÕ QUANG TRÍ
Phản biện 1: PGS TS Nguyễn Thanh Liêm
Phản biện 2: TS Hồ Huy Tựu
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Trang 3MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Đánh giá, bình chọn trực tuyến chính là hoạt động bình luận, nhận xét của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch dụ nào
đó được đăng tải trên trang web công ty hoặc một trang web bất
kì Các nhà bán lẻ trực tuyến sẽ cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội để đăng những nhận xét, đánh giá, xếp hạng về sản phẩm, dịch
vụ ấy (Dabholkar, 2006) Đánh giá, bình chọn trực tuyến đã trở thành nguồn thông tin quan trọng cho phép người tiêu dùng tìm kiếm để có được các thông tin chi tiết và đáng tin cậy bởi những chia sẻ từ các kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ (Yoo & Gretzel, 2008; Gretzel, Fesenmaier, Lee, & Tussyadiah, 2011) Tại Việt Nam, các trang web đánh giá về địa điểm ăn uống
đã xuất hiện từ khá lâu và quen thuộc đối với khách hàng Tuy nhiên, thị trường hiện tại vẫn còn chưa nhộn nhịp, theo Moore (2015) 14% người tiêu dùng tìm kiếm, thu thập thông tin về sản phẩm, dịch vụ từ các trang web đánh giá, tỷ lệ này còn tương đối thấp Điều này chứng tỏ niềm tin của người dùng đối với các trang web bình chọn trực tuyến vẫn còn mờ nhạt chưa thật sự thu hút người dùng,
Nắm bắt sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề, tác giả thực hiện đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến (Online Rating) – trường hợp Foody.vn”
2 Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến
Trang 43 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (phương pháp thống kê) để lượng hóa, đo lường, phản ánh và diễn giải mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
chúng ta xem xét trường hợp niềm tin của người dùng đối với trang web Foody.vn để làm nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu
+ Không gian: đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đối với các trang web bình chọn trực tuyến Foody.vn
+ Thời gian: với khảo sát được thực hiện trong năm 2017
5 Ý nghĩa nghiên cứu
- Ý nghĩa về mặt lý luận
Nghiên cứu giúp chúng ta biết được niềm tin của người dùng đối với các trang web đánh giá bình chọn trực tuyến như thế nào? Và nghiên cứu cũng chỉ ra được các nhân tố tác động cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến niềm tin của người dùng đối với trang web ấy
Trang 5trình bày với kết cấu gồm các chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Hàm ý quản trị
7 Tổng quan tài liệu
Đánh giá, bình chọn trực tuyến đối với các trang web đã phổ biến rộng rãi ở các nước trên thế giới, nhưng vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ tại Việt Nam Do đó, trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, tác giả chủ yếu tham khảo các bài báo của các tác giả nước ngoài và các nghiên cứu trước liên quan đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến
Trang 6CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN NIỀM TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH
CHỌN TRỰC TUYẾN
1.1 LÝ THUYẾT VỀ NIỀM TIN (TRUST)
1.1.1 Niềm tin trong xã hội học
Trong xã hội học, niềm tin được coi là một quá trình truyền thông giữa các cá nhân, bắt nguồn từ nhu cầu cơ bản của hợp tác
và hỗ trợ lẫn nhau Niềm tin cũng được coi là sản phẩm của hệ thống xã hội và các quy tắc văn hoá, một hiện tượng xã hội được hình thành cơ bản dựa trên đạo đức và phong tục tập quán
1.1.2 Niềm tin trong tâm lý học
Rotter (1980) đã định nghĩa niềm tin giữa các cá nhân với nhau như là “Một kỳ vọng chung chung ảnh hưởng bởi một cá nhân thông qua lời nói, lời hứa, các tuyên bố miệng hay bằng văn bản của một cá nhân hay một nhóm khác”
1.1.3 Niềm tin trong khoa học kinh tế và quản lý
- Sự phát triển kinh tế vĩ mô và hoạt động của tổ chức
"Niềm tin: Các đức tính xã hội và việc tạo ra sự thịnh vượng" của Francis Fukuyama được coi là một nghiên cứu quan trọng về những ảnh hưởng đáng tin cậy đối với sự phát triển kinh
tế vĩ mô Fukuyama (1995) cho rằng niềm tin lẫn nhau là một loại vốn xã hội
- Niềm tin cá nhân trong hoạt động giao dịch
Trong lĩnh vực tiếp thị, niềm tin được coi là lòng tin của người tiêu dùng với nhân viên bán hàng có thể dựa vào hành xử theo cách mà lợi ích lâu dài của khách hàng sẽ được phục vụ
Trang 7(Crosby và cộng sự, 1990) Sự sẵn lòng hơn nữa dựa vào một đối tác trao đổi mà người ta tin tưởng (Ganesan, 1994)
1.1.4 Nghiên cứu về niềm tin trong thương mại điện tử/mua sắm trực tuyến
Theo Beldad và cộng sự (2010) cũng đã tiến hành xâu chuỗi một cách hệ thống các lý thuyết về niềm tin và ông cho rằng niềm tin trực tuyến sẽ dựa vào ba khía cạnh: người dùng (người nhận thông tin), dựa trên nền web và dựa vào nguồn tin
1.2 ĐÁNH GIÁ, BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN (ONLINE RATING)
1.2.1 Đánh giá, bình chọn trực tuyến
Đánh giá, bình chọn trực tuyến chính là hoạt động bình luận, nhận xét của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ nào
đó và đăng trên trang web công ty hoặc một trang web bất kì
1.2.2 Tầm quan trọng của đánh giá trực tuyến
Danh tiếng tích cực là một trong những tài sản tiếp thị mạnh nhất mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để thuyết phục khách hàng tiềm năng và chính các bài đánh giá, xếp hạng của các người dùng đã trải nghiệm góp phần đem lại danh tiếng có thể tích cực hoặc tiêu cực cho doanh nghiệp
1.2.3 Lợi ích của hoạt động đánh giá trực tuyến
- Đẩy mạnh chiều hướng tích cực
- Cung cấp thông tin chi tiết về dịch vụ
- Xây dựng niềm tin cho người dùng
Trang 81.3 TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN
1.3.1 Truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouht)
a Định nghĩa truyền miệng điện tử
Theo Hennig-Thurau (2004) cho rằng eWom là: “Bất kì tuyên bố (lời phát biểu) tích hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet”
b Động cơ tham gia vào eWOM
Hennig-Thurau (2004) đã phát triển mô hình 8 động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào eWOM: Sự hướng ngoại, lợi ích
xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty và sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực
1.3.2 Phương tiện truyền thông được tạo ra bởi người dùng (CGM)
Thuật ngữ phương tiện truyền thông được tạo ra bởi người dùng (Customer-Generated Media) lần đầu tiên được giới thiệu vào cuối năm 2002 (Blackshaw, 2002) và được viết tắt là CGM,
mô tả cách các phương tiện truyền thông trực tuyến chứa đựng đa dạng những thông tin từ nhiều nguồn mới, chúng được tạo ra, lan truyền và sử dụng bởi người tiêu dùng có kiến thức về sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ, đặc tính,…(Blackshaw và Nazzaro, 2006)
1.3.3 Các loại phương tiện truyền thông được tạo ra bởi người dùng (CGM)
Theo như Lee và Gretzel (2006), CGM được chia thành nhiều hình thức truyền thông giao tiếp khác nhau như: Wiki, trang
Trang 9web đánh giá bình chọn trực tuyến,…
1.3.4 Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng đọc các đánh giá, bình chọn trực tuyến trên trang web
Có 4 động cơ để người tiêu dùng tìm kiếm đến các bài đánh giá, bình chọn cụ thể là: hành vi thông tin, giảm thiểu rủi ro, tìm kiếm chất lượng, yếu tố thuộc xã hội
1.4 NIỀM TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN
1.4.1 Niềm tin đối với các trang web đánh giá bình chọn trực tuyến
Trang web đánh giá là một trong vài loại hình CGM và nó trở nên khá phổ biến đối với du khách sử dụng trực truyến (Gretzel và cộng sự, 2006; Pan và cộng sự, 2007) Đây là nơi mà các du khách chia sẻ những hiểu biết, kinh nghiệm của bản thân về sản phẩm dịch vụ đến với người tiêu dùng tiềm năng (Xiang & Gretzel, 2009)
1.4.2 Đ c điểm về niềm tin trên các trang web bình chọn trực tuyến
- Sự hiện diện trên đúng trang web
- Sự ổn định trong đánh giá xếp hạng
- Tính thời gian của đánh giá (tính cập nhật)
- Chất lượng nội dung bài đánh giá
1.5 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN
1.5.1 Các biến số thuộc về nguồn tin
a Tính chuyên môn (Expertness)
Tính chuyên môn dùng để chỉ mức độ khéo léo, am hiểu
Trang 10tường tận, có năng lực chuyên môn của một người có kiến thức trong một lĩnh vực cụ thể (Applbaum & Anatol, 1972; Whitehead, 1968)
b Tính khách quan (objectivity)
Người ta thường gán niềm tin của họ đối với các nguồn thông tin theo tính khách quan của nội dung Theo Ohanian (1990) cho rằng đây là một gợi ý quan trọng để đánh giá sự công bằng của một khẳng định nào đó vì ý kiến chủ quan có thể gây ra thiên
vị và ảnh hưởng đến quá trình đánh giá
c Danh tiếng người đánh giá (Reviewer reputation)
Theo định nghĩa của Helm và Mark (2007) danh tiếng là mức độ chỉ người nhận tin tưởng rằng người đánh giá là trung thực và có tầm ảnh hưởng đến người khác liên tục trong thời gian dài
1.5.2 Các yếu tố thuộc về trang web
a Uy tín trang web (website prestige)
Uy tín trang web được định nghĩa như là định vị thương hiệu trang web tạo ra giá trị cho người tiêu dùng tương đối cao (Steenkamp và cộng sự, 2003; Baek và cộng sự, 2010)
b Chất lượng trang web (website quality)
Một website được đánh giá là có chất lượng, như dễ dàng tìm kiếm thông tin, dễ dàng điều hướng và dễ dàng liên hệ với các nhà cung cấp trên Internet
c Chất lượng thông tin (Information quality)
Theo Bùi (2014), thông tin trên các website bình chọn trực tuyến được cung cấp đầy đủ, chính xác, dễ hiểu và được cập nhật thường xuyên sẽ giúp khách hàng thích thú truy cập
Trang 111.5.3 Các biến số liên quan đến người nhận thông tin (người dùng)
a Nét tương đồng (homophily)
Trong nghiên cứu này nét tương đồng có xu hướng chỉ nhóm đối tượng tương tác gần giống nhau về sở thích, sự trải nghiệm, đánh giá, nhận xét (Bruyn & Lilien, 2008)
b Sự trải nghiệm trên mạng (Internet consumers experience)
Sự trải nghiệm trên mạng được đề cập đến kiến thức, kỹ năng, hoặc thực hành xuất phát từ việc sử dụng Internet (Cambridge Dictionary, 2006)
Trang 12CHƯƠNG 2
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1 THỰC TRẠNG VỀ TRANG WEB ĐÁNH GIÁ BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN
2.2.1 Một số trang web đánh giá bình chọn trực tuyến trong lĩnh vực ẩm thực tại Việt Nam
Người dùng có thể tìm hiểu thông tin về các địa điểm ăn uống được đánh giá thông qua các dịch vụ như của Foursquare, Trip Advisor hay như ở Việt Nam là thodia, Foody, Lozi,…
2.1.2 Thực trang Foody.vn
Foody đang là cái tên dẫn đầu trong việc tìm kiếm địa điểm
ăn uống đối với người dùng và vì thế, Foody cũng đang được khá nhiều doanh nghiệp quan tâm
2.2 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ NIỀM TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN 2.2.1 Nghiên cứu của Raffaele Filieri, 2015
2.2.2 Nghiên cứu của Menfors & Felicia Fernstedt (2015)
2.2.3 Nghiên cứu của Mei-hsin Wu, 2014
2.2.4 Nghiên cứu của Julian K Ayeh, Norman Au, and Rob Law, 2013
2.2.5 Nghiên cứu của Sony Kusumasondjaja, 2012 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1 Cơ sở của mô hình nghiên cứu
Thứ nhất, để bao quát tất cả các phản ứng mà người dùng đối với những thông tin, bài bình luận trên trang web, tác giả sử
Trang 13dụng định nghĩa của Beldad và cộng sự (2010)
Thứ hai, xem xét các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan, nổi bật nhất là mô hình của Filieri (2015)
Thứ ba, nghiên cứu của Wang (2010), Ghose & Ipeirotis (2011) đã chỉ ra danh tiếng của người viết bình luận và uy tín của trang web của (O’Cass and Frost, 2002; Baek và cộng sự, 2010) là những yếu tố chính tác động đến niềm tin của người dùng trên trang web bình chọn trực tuyến
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu
Tính chuyên môn
H1: Tính chuyên môn ảnh hưởng tích cực
lên niềm tin của người dùng đối với trang
H3: Danh tiếng của người viết bình luận
ảnh hưởng tích cực lên niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực
tuyến
Uy tín trang web
H4: Uy tín trang web ảnh hưởng tích cực
lên niềm tin của người dùng đối với trang
web bình chọn trực tuyến
Chất lượng trang
web
H5: Chất lượng trang web ảnh hưởng tích
cực lên niềm tin của người dùng đối với
Trang 14Thành phần Giả thuyết
trang web bình chọn trực tuyến
Chất lượng thông
tin
H6: Chất lượng thông tin ảnh hưởng tích
cực lên niềm tin của người dùng đối với
trang web bình chọn trực tuyến
Nét tương đồng
H7: Nét tương đồng ảnh hưởng tích cực lên
niềm tin của người dùng đối với trang web
bình chọn trực tuyến
Sự trải nghiệm
trên mạng của
người dùng
H8: Sự trải nghiệm trên mạng của người
dùng ảnh hưởng tích cực lên niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn
trực tuyến
Trang 15CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm trả lời câu hỏi niềm tin đối với các trang web bình chọn trực tuyến được xây dựng như thế nào và vì sao người ta tin tưởng loại trang web này?
Thông qua đó, nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến
3.1.2 Thiết kế nghiên cứu
a Phương pháp tiếp cận
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
b Công cụ thu thập dữ liệu
Phương pháp Survey – với bản câu hỏi
c Phân tích dữ liệu
Sau đó tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22.0 với công cụ phân tích thông kê để tiến hành phân tích dữ liệu mà nghiên cứu
đã thu thập được
d Kiểm định các thang đo
Tác giả đã tiến hành kiểm định các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, và phân tích EFA nhằm loại bỏ đi các thang đo không chất lượng ra khỏi mô hình nghiên cứu
Trang 163.2 THIẾT LẬP THANG ĐO
3.2.1 Tiến trình thiết lập thang đo
3.2.2 Cơ sở thiết lập thang đo
Thang đo của bài nghiên cứu được đề xuất từ các nghiên cứu trước về niềm tin của người dùng đối với các trang web bình chọn bình chọn trực tuyến
3.2.3 Thang đo của các biến số
Phần này sẽ trình bày về cấu trúc các items được sử dụng trong phiếu khảo sát Các item sẽ được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm với 1 là Hoàn toàn không đồng ý và 5 là Hoàn toàn đồng ý
3.2.4 Tiền kiểm định thang đo
Sau khi hình thành nên thang đo cho bài nghiên cứu, để đảm bảo tính chắc chắn và tin cậy hơn của thang đo, tác giả đã thực hiện khảo sát với hơn 50 khách hàng đã từng viếng thăm trang web bình chọn trực tuyến Foody.vn Sau đó, thực hiện phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại bỏ các thang đo không chất lượng, độ tin cậy thấp, không phù hợp