Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường biên hòa của công ty cổ phần thành thành công biên hòa

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa EFA Exploratory Factor Analysis BHS Mã chứng khoán của công ty cổ phần Đường Biên Hòa CLCN Chất lượng cảm nhận HMTH Ham muốn thương hiệu KMO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Bùi Trọng Đại, học viên cao học Khóa 24 khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan luận văn

thạc sĩ kinh tế: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa tại Công

ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi,

dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng Các số liệu trong bài là trung thực, khách quan, chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào Tôi xin chịu trách nhiệm

về nghiên cứu của mình

TP HCM, ngày 10 tháng 09 năm 2018

Học viên

Bùi Trọng Đại

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC HÌNH vii

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu 5

1.1.1 Cơ sở lý thuyết và vai trò thương hiệu 5

1.1.2 Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu: 8

1.2 Một số mô hình giá trị thương hiệu 11

1.2.1 Mô hình của Aaker (1991): 11

1.2.2 Mô hình của Keller (1998) 13

1.2.3 Mô hình của Lassar và cộng sự (1995): 14

1.2.4 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 14

1.2.5 Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu: 16

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa: 16

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

1.3.2 Các nhân tố theo mô hình nghiên cứu đề xuất 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÕA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG – BIÊN HÒA 24

2.1 Tổng quan về thương hiệu Đường Biên Hòa 24

2.2 Thiết kế nghiên cứu 26

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 26

2.2.2 Kết quả nghiên cứu 30

2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu đường Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa 36

2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 36

2.3.2 Thành phần mức độ chất lượng cảm nhận 40

2.3.3 Thành phần lòng ham muốn thương hiệu 44

2.3.4 Thành phần lòng trung thành thương hiệu 46

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA TẠI CÔNG TY 54

CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG - BIÊN HÒA 54

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa 54

3.1.1 Định hướng và mục tiêu phát triển ngành mía đường Việt Nam 54

3.1.2 Mục tiêu của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa giai đoạn 2018-2025 55

3.1.3 Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa56 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa 57

3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 57

3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận 63

3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu 68 3.2.4 Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu 72

KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Ý nghĩa

EFA Exploratory Factor Analysis

BHS Mã chứng khoán của công ty cổ phần Đường Biên Hòa

CLCN Chất lượng cảm nhận

HMTH Ham muốn thương hiệu

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

NBTH Nhận biết thương hiệu

SBT Mã chứng khoán của công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa TTTH Trung thành thương hiệu

XHTD Xu hướng tiêu dùng

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1 Mô hình sản phẩm và thương hiệu 7 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 12 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998) 12 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 13 1.5 Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

14

1.6 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu đường Biên Hòa 16 2.1 Logo thương hiệu Đường Biên Hòa 23 2.2 Quy trình nghiên cứu 25 2.3 Logo một số thương hiệu đường 31 2.2 Logo cũ (bên trái) và logo mới (bên phải) của Đường Biên Hòa 31 2.4 Một số loại bao bì thông dụng của Đường Biên Hòa 34 2.5 Bao bì cũ (bên trái) và mới (bên phải) của Đường Biên Hòa 36

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thực tiễn ngày nay cho thấy một doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển được thì việc xây dựng, phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu là yêu cầu cấp thiết Lý thuyết Marketing cho rằng phát triển được một thương hiệu mạnh và uy tín

sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được lòng tin đối với khách hàng, khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó, nhờ đó doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí trong việc duy trì khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng duy trì được thị phần hiện tại và phát triển, mở rộng thị trường mới hơn, sản phẩm mới được phát triển của doanh nghiệp cũng sẽ dễ được khách hàng chấp nhận, từ đó tăng được doanh thu và lợi nhuận, đồng thời tạo nên rào cản gia nhập ngành đối với các doanh nghiệp mới Thương hiệu Đường Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa cũng không nằm ngoài xu thế đó

Trước khi thực hiện sáp nhập, Đường Biên Hòa là thương hiệu của Công ty

Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa (mã chứng khoán là BHS) có tiền thân là Nhà máy Đường Biên Hòa Sau khi sáp nhập vào Công ty Cổ phần Mía đường Thành Thành Công Tây Ninh (mã chứng khoán là SBT), thương hiệu Đường Biên Hòa được giữ lại đồng thời Thành Thành Công đổi tên công ty thành Công ty Cổ phần Thành Thành Công – Biên Hòa, thương hiệu Đường Biên Hòa vượt lên dẫn đầu trong lĩnh vực mía đường của cả nước với 40% thị phần nội địa Tuy nhiên, hiện Đường Biên Hòa cũng đang có những khó khăn nhất định như:

Thứ nhất, sau khi mua bán và sáp nhập với một số công ty cùng nghành, hiện

Đường Biên Hòa sở hữu vùng nguyên liệu lớn nhất nghành với diện tích hơn 54.000

ha, chiếm 1/4 diện tích vùng nguyên liệu cả nước và dự kiến sẽ tiếp tục tăng Tuy nhiên, việc sở hữu vùng nguyên liệu lớn ở những khu vực địa lý với thổ chất khác nhau dẫn đến chất lượng vùng nguyên liệu, sản lượng đường thu được từ một đơn vị

nguyên liệu khác nhau và Đường Biên Hòa hiện đang sở hữu nhiều nhà máy như: nhà máy Đường Biên Hòa – Ninh Hòa, nhà máy Đường Biên Hòa – Phan Rang, nhà máy Đường Biên Hòa – Tây Ninh, … Việc sở hữu nhiều nhà máy đường với hệ thống trang thiết bị khác nhau, nhân sự, năng suất khác nhau nhưng lại sản xuất cùng loại sản phẩm, thương hiệu nên việc đảm bảo chất lượng là tương đối khó khăn

Thứ hai, ngành đường nước ta những năm gần đây liên tục gặp khó, giá

đường thế giới đi vào chu kỳ giảm kéo dài, hiệp định ATIGA buộc Việt Nam phải giảm mức thuế nhập khẩu đường về mức 5% khiến đường nội địa khó cạnh tranh

với đường ngoại như đường Thái Lan với giá rẻ so với đường nước ta Hơn nữa, tại

dự thảo sửa đổi bổ sung luật thuế tiêu thụ đặc biệt, luật thuế giá trị gia tăng (VAT),

Bộ Tài chính đã đề xuất mức thuế tiêu thụ đặc biệt 10% đối với sản phẩm nước ngọt

có đường và nâng thuế VAT thêm 2% lên 12% đồng thời nâng mức thuế VAT cho đường từ 5% lên 6%, dự kiến áp dụng từ năm 2019 Bên cạnh các doanh nghiệp ngoại thì Đường Biên Hòa cũng gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu nội địa như: thương hiệu đường Vilitas của Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Cuộc Sống Việt hay sự gia nhập nghành của thương hiệu Vietsugar từ sự hợp tác giữa Vinamilk và công ty cổ phần đường Khánh Hòa

Thứ ba, cũng như các thương hiệu lớn khác Đường Biên Hòa cũng gặp phải

vấn đề về hàng nhái, hàng giả tiêu biểu như: năm 2010, cơ quan điều tra đã tiến hành xử phạt một cơ sở ở quận 5, TP HCM vì sản xuất hàng giả Đường tinh luyện Biên Hòa và năm 2011, cơ quan chức năng cũng đã xử phạt một công ty tại Long

An, sản xuất hàng nhái sản phẩm đường Biên Hòa Do mẫu bao bì cũ được thiết kế đơn giản, dễ làm giả, làm nhái nên Đường Biên Hòa đã thực hiện thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, năm 2012 toàn bộ các loại bao bì 0,5kg và 1kg được thay đổi thiết kế mới đẹp mắt và khó làm giả, làm nhái hơn Tuy nhiên, dù việc thay đổi

này được công ty công bố trên một số trang báo nhưng chỉ trong thời gian ngắn nên rất nhiều người tiêu dùng vẫn chưa nhận biết sự thay đổi này

Cuối cùng, năm 2017 công ty cổ phần Đường Biên Hòa thực hiện hợp nhất

với Công ty Cổ phần Mía đường Thành Thành Công Tây Ninh, logo Đường Biên Hòa có sự thay đổi Logo mới có thêm chữ TTC Sugar bên dưới logo cũ Tuy nhiên Đường Biên Hòa lại chưa có thông báo chính thức nào đến người tiêu dùng về việc thay đổi này nên rất ít người tiêu dùng biết đến sự thay đổi này

Để có thể tồn tại và phát triển trước những khó khăn nêu trên, Đường Biên Hòa cần tìm kiếm các giải pháp nhằm đảm bảo chất lượng, mức độ nhận diện thương hiệu, từ đó nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương

hiệu Đường Biên Hòa Chính vì vậy, tác giá quyết định lựa chọn để tài: “Giải pháp

nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa” với mong muốn tìm hiểu người tiêu dùng đang đánh giá

những yếu tố nào của thương hiệu Đường Biên Hòa chưa cao, nguyên nhân những yếu tố này chưa được đánh giá cao, trên cơ sở đó tác giả sẽ đề xuất giải pháp nhằm giải quyết những tồn tại đang gặp phải này, qua đó nâng cao được giá trị thương

hiệu Đường Biên Hòa

2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa và tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến người tiêu dùng đánh giá thương hiệu Đường Biên Hòa từ năm 2014-

2018 chưa cao

Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa giai đoạn 2018 - 2025

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị

thương hiệu Đường Biên Hòa

Phạm vi nghiên cứu: khách hàng sử dụng sản phẩm Đường Biên Hòa trên

địa bàn tỉnh Đồng Nai và Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2018

Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa được đề xuất cho giai đoạn 2018 – 2025

4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung bao

gồm: cán bộ, công nhân viên đang công tác tại Công ty cổ phần Thành Thành Công – Biên Hòa và một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm Đường Biên Hòa nhằm điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi sao cho phù hợp

Nghiên cứu định lượng: dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn

trực tiếp sử dụng bảng hỏi với các khách hàng đến tham quan và mua sắm sản phẩm Đường Biên Hòa ở các siêu thị tại Biên Hòa và Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành và các cơ quan hữu quan Thông tin sơ cấp sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: thống kê mô

tả, kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung đề tài bao gồm ba chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng xây dựng giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa tại Công

ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thương hiệu Đường Biên Hòa tại Công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu

1.1.1 Cơ sở lý thuyết và vai trò thương hiệu

1.1.1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu

Hiện nay trên thế giới, thương hiệu có nhiều quan điểm của nhiều tác giả nhưng chủ yếu hình thành lên hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm truyền thống, quan điểm tổng hợp về thương hiệu

Theo quan điểm truyền thống: Đã hình thành từ lâu, từ khi sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị đến cuối thế kỷ thứ 20 Theo quan điểm này, thương hiệu chỉ đơn giản là một một yếu tố như tên, hình dáng, ký tự, ký hiệu, nhãn hiệu, hình ảnh, hay sự kết hợp đơn giản của các yếu tố trên nhằm mục đích giúp cho khách hàng, người tiêu dùng biết được sản phẩm hay dịch vụ của công ty, doanh nghiệp và phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Qua đó ta nhân thấy thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm với vai trò phân biệt sản phẩm của mình và sản sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Đến cuối thế kỷ thứ 20, nền kinh tế thế giới chuyển sang giai đoạn mới, giai đoạn toàn cầu hóa với sự cạnh tranh khốc liệt hơn, thì thương hiệu theo quan điểm truyền thống đã có nhiều sự thay đổi Vì nhiều nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng vai trò của thương hiệu không thể giai thích được bằng quan điểm truyền thống trong giai đoạn này

Do đó quan điểm mới về thương hiệu ra đời, quan điểm tổng hợp Thương hiệu không chỉ đơn giản là một yếu tố như tên, ký hiệu hay hình ảnh nữa mà nó giờ trở nên phức tạp hơn nhiều Bao gồm nhiều thuộc tính cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ đòi hỏi Người tiêu dùng thường có nhu cầu về chức năng và nhu cầu

về tâm lý khi sử dụng sản phẩm Và sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức năng cho khách hàng còn thương hiệu cung cấp cả nhu cầu về chức năng và nhu cầu

về tâm lý cho người sử dụng sản phẩm Ta có thể thấy rằng: Thương hiệu chính là những thứ hằn sâu vào tâm trí của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức nào đó Thương hiệu không chỉ là logo hay những yếu tố hình ảnh gắn liền với chúng Đó chính là những giá trị mà thương hiệu đem lại và cách bạn thể hiện những giá trị đó cho khách hàng

Dễ dàng nhận thấy được sản phẩm công ty sản xuất thì dễ dàng bị đối thủ cạnh trạnh sao chép để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng Nhưng thương hiệu mỗi công ty, doanh nghiệp đều có những thương hiệu riêng, mang lại hiệu quả, mức độ tâm lýkhác nhau cho khách hàng khi sử dụng thương hiệu của công ty Hiện nay khi nhắc đến một thương hiệu ta dễ dàng nhớ đến các sản phẩm của thương hiệu đó Ví

dụ như thương hiệu Samsung sản phẩm như điện thoại Samsung Galaxy, Tivi Samsung, điều hòa Samsung; Hãng xe Ford dễ dàng biết sản phẩm như Ford Ranger, Ford Ecosport, Ford Focus Qua đó ta thấy được sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu

Hình 1.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu:

Thương hiệu ta hiểu rằng không chỉ có vai trò quan trọng trong suốt quá trình tồn tại, phát triển của một công ty mà thương hiệu còn mang lại những công dụng cho người tiêu dùng và mang lại lợi ích cho chính đất nước, quốc gia

- Đối với công ty: trước hết ở mức độ dễ hiểu nhất chúng ta thấy được thương hiệu dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Điều tiếp theo: một khi các doanh nghiệp đã có thương hiệu được đăng ký bảo hộ thương hiệu giúp bảo vệ sản phẩm của chính doanh nghiệp đó trước cơn lốc hàng giả, hàng nhái Điều thứ ba: Thương hiệu lớn mạnh sẽ là điều kiện thuận lợi trong việc gây dựng, phát triển lòng trung thành của người tiêu dùng Đây chính là cơ sở thuận lợi trong việc cải tiến, mở rộng, đầu tư sản phẩm mới và

mở rộng thị phần Yếu tố thứ tư: Thương hiệu uy tín và có tiếng tăm sẽ làm tăng thêm được giá trị sản phẩm trong nhìn nhận của người tiêu dùng do người tiêu dùng lúc này sẽ sẵn lòng chấp nhận mức giá cao hơn để mua hàng và một phần là mua uy tín của sản phẩm, điều này chính là tăng trưởng doanh thu và qua đó góp phần tăng trưởng lợi nhuận của công ty Yếu tố cuối cùng: ta nhận thấy thương hiệu chính là tài sản quý giá của doanh nghiệp, cũng chính là bảng mục tài sản vô hình tại bảng cân đối kế toán hằng năm, góp phần tăng thêm giá trị của doanh nghiệp, khẳng định chỗ đứng trên thương trường và quan trọng đây chính là tấm rào cản đối với các công ty, các doanh nghiệp đang có ý định gia nhập thị trường cùng ngành

- Với người tiêu dùng: Thương hiệu sẽ giúp chúng ta biết được gốc gác của sản phẩm và biết được công ty nào, doanh nghiệp nào sản xuất sản phẩm đó Thương hiệu giờ đây đã là công cụ trợ giúp ngườ tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm cần thiết vô cùng gọn lẹ và cũng tiết kiệm được khá nhiều thời gian, giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc so sánh giữa các sản phẩm với nhau từ chất lượng cho đến yếu tố chăm sóc khách hàng đó là hậu mãi Một khi người tiêu dùng đã kiểm tra các thông tin và chọn mua hoặc sử dụng các sản phẩm của thương hiệu có uy tín

trên thị trường, có đầy đủ cơ sở để tin tưởng sản phẩm này tốt và phù hợp với chính bản thên thì chính là họ đã thành công trong việc mua sắm của mình, đồng thời sẽ hạn chế những rủi ro phát sinh ngoài ý muốn Các sản phẩm của những thương hiệu lớn và uy tín sẽ có các chính sách tốt nhằm bảo vệ khác hàng và cũng chính là bảo

vệ thương hiệu của mình trên thị trường đầy rẫy sự canh tranh và cạm bẫy như hiện nay

- Ngoài các giá trị mang lại cho khách hàng, cho chính công ty, những thương hiệu lớn mạnh cũng chính là niềm tự hào, là bản sắc của Quốc gia, dân tộc khi được nhắc đến, chúng ta luôn tự hào mỗi khi nhắc đến thương hiệu đó Việc phát triển tốt nhiều thương hiệu lớn mạnh cũng sẽ dễ dang giúp quốc gia thu hút các dòng đầu tư trong và ngoài nước, góp phần phát triển nền kinh tế nước nhà

1.1.2 Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu:

Vào những năm 80 thế kỷ XIX, cụm từ Brand Equity (giá trị thương hiệu) mới xuất hiện Hiện nay, “giá trị thương hiệu” đã nhận được sự chú ý, tìm hiểu và được các doanh nghiệp thấy được vài trò quan trọng của nó trong quá trình hình thành sản phẩm dịch vụ Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng,

cổ đông, nhân viên…) Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp

Theo các nghiên cứu từ các tác giả như Lassar, J Walker Smith, Keller, Aaker, …Giá trị thương hiệu được đánh giá dựa theo hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm đầu tư tài chính và quan điểm của người tiêu dùng

Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính: xem thương hiệu chính là một tài

sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần làm tăng giá trị của doanh nghiệp thông qua việc tăng tài sản Là một tài sản, thương hiệu được định giá bằng việc đánh giá

về lợi ích hoặc thu nhập sẽ tạo ra ở thời điểm tương lai vì có thương hiệu được đưa

về đanh giá giá trị tại thời điểm hiện tại (Inter Brand)

- Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó (Peter Farquhar, trường Claremont Grandute)

- Năm 2018, tạp chí Forbes công bố danh sách gồm đúng 100 thương hiệu lớn nhất trên toàn cầu Forbes đánh giá giá trị của các thương hiệu dựa trên lợi nhuận trước thuế trung bình 3 năm và chia cho một tỷ lệ dựa trên vai trò của thương hiệu trong từng ngành công nghiệp (ví dụ cao đối với ngành đồ uống, hàng xa xỉ; thấp với dầu mỏ, hàng không) Các thương hiệu này phải có mặt tại Mỹ (một số thương hiệu lớn như Alibaba và Tencent bị loại ra) Danh sách công bố ở những thương hiệu hàng đầu như sau: đứng ở vị trí số một là thương hiệu Apple 182,8 tỷ USD; tiếp Google 132,1 Tỷ USD; Microsoft 104,9 tỷ USD,

- Tạp chí Forbes vừa vinh danh 40 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm

2018, đây là lần thứ ba Forbes Việt Nam thực hiện danh sách này, với tổng giá trị thương hiệu đạt gần 8,1 tỷ USD, tăng 50% so với danh sách công bố năm 2017 Các cái tên dẫn đầu bao gồm Vinamilk (2,28 tỷ USD), Viettel (1,39 tỷ USD), VNPT (416 triệu USD), Sabeco (393 triệu USD) và Vinhomes (384 triệu USD), … Lĩnh vực hàng không có Vietnam Airlines và Vietjet lần lượt ở vị trí thứ 16 và 18 với giá trị thương hiệu đạt 88,3 triệu USD và 85,5 triệu USD Trong ngành bán lẻ, các cái tên như Masan Consumer, Thế giới Di động, PNJ là những thương hiệu đứng đầu Công nghiệp có Hòa Phát (xếp thứ 19), ô tô có Thaco (xếp thứ 20), … Tập đoàn Thành Thành Công và Trung Nguyên cũng lần đầu lọt vào danh sách của Forbes

- Để có được bảng xếp hạng này, tạp chí Forbes Việt Nam đã đánh giá thông qua những số liệu trên báo cáo tài chính đã được kiểm toán, thông tin thu thập trên thị trường chứng khoán qua đó xác định được những lợi ích thương hiệu mang lại cho công ty Bên cạnh những thương hiệu nỗi tiếng tại Việt Nam trong danh sách của tạp chí Forbes còn có những thương hiệu nổi tiếng khác như Vinacafé, Tân Hiệp Phát, Kinh Đô, Kim Đan… nhiều thương hiệu tồn tại trên 20 năm nhưng lại

không có tên trong danh sách này có nhiều lý do, trong đó quan trọng nhất là số liệu trên báo cáo tài chính phải minh bạch

- Đối với một nhà quản trị việc đánh giá doanh nghiệp, đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính như nêu trên giống quy trình kiểm soát, đánh giá thương hiệu mang lại giá trị như thế nào cho công ty, cho doanh nghiệp Nhưng việc phát triển thương hiệu hiện đang thực hiện có làm gia tăng giá trị thương hiệu công ty đang năm giữ thì phương pháp đánh giá theo quan điểm tài chính không có hiệu quả, không giúp cho nhà quản trị đầu tư đúng vào vấn đề cốt lõi để nâng cao được giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Do đó đánh giá thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng giúp cho nhà quản trị giải quyết vấn đề đầu tư hiệu quả cho thương hiệu

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: chúng ta có

các học thuyết và luận điểm của các tác giả sau:

Theo Theo Keller (1993, 1998), kiến thức của khách hàng (Brand Knowledge)

về một thương hiệu chính là giá trị thương hiệu Kiến thức của khách hàng được bao gồm hai thành phần chủ yếu đó là: Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness) (1) và Ấn tượng về thương hiệu (Brand Image) (2) Bên cạnh hai thành phần chính còn có các thành phần con như liên tưởng, nhận diện trong thành phần nhận biết; Còn thành phần ấn tượng tác giả tập trung vào các yếu tố chính như sức mạnh, ưu tiên, đồng nhất và đồng hành

Theo Lassar, năm yếu tố: Chất lượng cảm nhận (1); Giá trị cảm nhận (2); Ấn tượng về thương hiệu (3); Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (4); Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (5) đã cấu tạo nên giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp nhiều tài sản có liên quan đến như: tên, biểu tượng góp phần làm tăng (giảm) giá trị của sản phẩm đối với doanh nghiệp và khách hàng Giá trị thương hiệu được hiểu gồm có bốn thành phần

chủ yếu đó là: Lòng trung thành (1); Nhận biết thương hiệu (2); Chất lượng cảm nhận (3); và các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (4)

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng xác định các thành phần tác động đến giá trị thương hiệu từ người tiêu dùng như chất lượng, ấn tượng, cảm nhận, nhận biết, lòng trung thành, ham muốn của khách hàng Và quá trình xác định thành phần của giá trị thương hiệu không phải công việc đơn giản Đa

số các quan điểm nêu trên về giá trị thương hiệu có các thành phần tương đối giống nhau, nhưng cũng có một vài quan điểm về thành phần giá trị thương hiệu khác biệt Điều này dễ dàng giải thích vì giá trị thương hiệu là một khái niệm nhiều thành phần (multidimensional concept), một vài thành phần lại chứa nhiều thành phần con Nhận thấy được cấu trúc khái niệm giá trị thương hiệu làcấu trúc bậc hai, phức tạp, ta có nhiều cách để xây dựng Bên cạnh đó, do sự khác biệt giữa thị trường hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng, khác biệt giữa các nhóm khách hàng, khu vực địa lý, lãnh thổ

Qua việc đánh giá giá trị thương hiệu bằng quan điểm của người tiêu dùng, giúp cho nhà quản lý nhận thấy được các thành phần chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của mình Từ giúp ích cho lãnh đạo của công ty phát triển thương hiệu của mình một cách dễ dàng và đúng hướng tiết kiệm được chi phí và thời gian

1.2 Một số mô hình giá trị thương hiệu

1.2.1 Mô hình của Aaker (1991):

Giá trị thương hiệu theo theo quan điểm của tác giả Aaker được dựa vào bốn yếu tố: yếu tố Lòng trung thành (1); yếu tố Nhận biết thương hiệu (2); yếu tố Chất lượng cảm nhận (3); yếu tố Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (4) Trong đó yếu tố số (4) lại bao gồm nhiều yếu tố khác như: Tên địa phương, bằng sáng chế, hình ảnh, hình dáng, ký tự, bao bì, …

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

1.2.2 Mô hình của Keller (1998)

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998)

Theo Keller (1998), Giá trị còn gọi là kiến thức về thương hiệu có hai thành phần chính: Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness) (1) và Ấn tượng về thương hiệu (Brand Image) (2) Trong đó thành phần đầu tiên lại gồm hai thành phần con tạo thành đó là: Liên tưởng và nhận diện thương hiệu Thành phần thứ 2 -

Ấn tượng thương hiệu lại bao gồm bốn yếu tố ta được hiểu là: Đồng hành thương hiệu; Sự ưu tiên thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu và Đồng nhất thương hiệu

1.2.3 Mô hình của Lassar và cộng sự (1995):

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

Theo Lassar và cộng sự (1995) thì 05 thành phần sau: Chất lượng cảm nhận (1); Giá trị cảm nhận (2); Ấn tượng về thương hiệu (3); Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (4); Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (5) Cấu tạo nên giá trị thương hiệu

1.2.4 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Trên cơ sở mô hình các nhà nghiên cứu trước như Aaker, Keller, Lasar, thì Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đưa ra 04 nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu bao gồm: Nhận biết thương hiệu (1); Lòng ham muốn thương hiệu (2); Chất lượng cảm nhận (3); Lòng trung thành thương hiệu (4) Mô hình này đã được

áp dụng nghiên cứu với thị trường dầu gội tại Việt Nam và được nhiều bạn học viên cao học áp dụng trong các luận văn

Hình 1.5: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

1.2.5 Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu:

Bảng 1.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan điểm

Aaker (1991) 1 Nhận biết thương hiệu;

2 Chất lượng cảm nhận;

3 Lòng trung thành thương hiệu;

4 Liên tưởng thương hiệu Keller (1993) 1 Nhận biết thương hiệu (Liên tưởng thương hiệu; Nhận diện

thương hiệu)

2 Ấn tượng thương hiệu (Đồng hành thương hiệu; Sự ưu tiên thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu; Đồng nhất thương hiệu) Lassar và cộng sự

(1995)

1 Chất lượng cảm nhận,

2 Giá trị cảm nhận;

3 Ấn tượng thương hiệu;

4 Lòng tin của khách hàng về thương hiệu

5 Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

1 Nhận biết thương hiệu;

2 Ham muốn thương hiệu;

3.Chất lượng cảm nhận;

4 Lòng trung thành thương hiệu

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa:

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thứ nhất, các mô hình nghiên cứu nước ngoài ở mục 1.2 thực hiện nghiên cứu

tại các quốc gia phát triển trên thế giới trong khi Việt Nam là một thị trường đang

phát triển, mức độ phát triển thương hiệu còn thấp, hoạt động tiêu dùng còn đơn giản, văn hóa, con người, truyền thống của Việt Nam cũng khác nên những mô hình giá trị thương hiệu ở trên khó áp dụng tại Việt Nam

Thứ hai, các mô hình trên bao gồm quá nhiều thành phần con và có những

thành phần con của những mô hình này người tiêu dùng vẫn chưa nhận dạng được,

ví dụ như thành phần đồng hành thương hiệu trong mô hình Aaker (1991, 1996) Trường hợp, mô hình của Keller (1993, 1998) giá trị thương hiệu gồm có 2 thành phần nhưng mỗi thành phần này lại bao gồm nhiều thành phần con khác ví dụ thành phần ấn tượng thương hiệu thì bao gồm 4 thành phần con đồng hành thương hiệu;

ưu tiên thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu; đồng nhất thương hiệu Và các thành phần trong mô hình trên việc kiểm định giá trị phân biệt chưa được thực hiện

Thứ ba, các mô hình giá trị thương hiệu tác giả nêu ở trên áp dụng cho nhiều

loại sản phẩm, nhiều loại doanh nghiệp nghiệp khác nhau không chỉ dành riêng cho các sản phẩm tiêu dùng việc đánh giá và các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của từng ngành, từng sản phẩm, từng thị trường là không giống nhau

Thứ tư, mô hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2002) đã kế thừa các mô hình nghiên cứu trên thế giới, đã được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường, văn hóa, con người, của Việt Nam

Cuối cùng, đường cũng là sản phẩm tiêu dùng nên có những đặc tính tương tự

như sản phẩm dầu gội đầu trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Hơn nữa, các thành phần của mô hình nghiên cứu này cũng phản ánh đúng những vấn đề về giá trị thương hiệu mà Đường Biên Hòa đang gặp phải như đã trình bày trong phần mở đầu

Vì vậy, tác giả đề xuất mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) là mô hình nghiên cứu cho đề tài Mô hình bao gồm 4 thành phần: Nhận biêt thương hiệu (1); Lòng ham muốn thương hiệu (2); Chất lượng cảm nhận (3); Lòng trung thành thương hiệu (4)

Hình 1.6: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu đường Biên Hòa

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

1.3.2 Các nhân tố theo mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu:

Hiện nay, trên thị trường luôn đa dạng các sản phẩm và dịch vụ, về sản phẩm thì đa dạng các chủng loại, màu sắc, chất liệu, hình dáng, về dịch vụ đáp ứng đầy đủ nhu cầu cuộc sống nhiều mức độ khác nhau Sản phẩm, dịch vụ tung ra thị trường sẽ luôn có những sản phẩm, dịch vụ tương đồng, các sản phẩm, dịch vụ thay thế từ những đối thủ cạnh tranh xuất hiện Để tiêu thụ được sản phẩm, công ty giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm, dịch vụ của công ty mình với công ty đối thủ; cần phải giúp khách hàng nhớ được sản phẩm, dịch vụ nói riêng và thương hiệu của công ty mình nói chung khi nhắc đến một sản phẩm liên quan công ty mà người tiêu dùng cần Do đó mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu của công ty của mình trong tất cả các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường

Nếu theo mô hình thái độ đa thành phần, bao gồm các yếu tố: Nhận biết (1); Đánh giá hay thích thú (2); Xu hướng hành vi (3) Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Michener

&Delamater 1990; Schiffman & Kanuk 2000)

Theo Aaker (1991), nhận thức thương hiệu bao gồm các thành tố của thương hiệu được liên tưởng trong tâm trí của khách hàng Nhận thức thương hiệu là cơ sở đối với các quyết định mua hàng và đối với lòng trung thành khách hàng, mang đến giá trị cho doanh nghiệp và cả khách hàng

Để khi nhắc đến sản phẩm là người tiêu dùng sẽ nhớ ngay đến thương hiệu nào đó trong tâm trí mình, ta có các dẫn chứng: Khi nhắc đến máy tính xách tay, người tiêu dùng dễ dàng nghĩ đến thương hiệu như Vaio, Dell, Lenovo, Macbook Nhận biết thương hiệu chính là yếu tố rất trọng yếu để đo lường giá trị thương hiệu Chúng ta có 05 mức độ nhận biết thương hiệu: Nhớ đến đầu tiên; Nhớ đến thương hiệu; Nhận ra thương hiệu; Không ấn tượng thương hiệu; Không biết đến thương hiệu

Đối với một thương hiệu khi mà nhắc đến thì khách hàng, người tiêu dùng không để biết được thương hiệu đó như thế nào, có những sản phẩm gì, thì doanh nghiệp đó khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trường vậy việc những doanh nghiệp khi đã tạo được thương hiệu uy tín, và có tiếng trên thị trường và được người tiêu dùng nhớ đến trước tiên thì doanh nghiệp đó dễ dàng tiêu thụ được sản phẩm, dễ dàng phát triển sản phẩm mới, dễ dàng tìm kiếm được khách hàng mới, mở rộng thị trường và tăng được doanh thu, lợi nhuận đồng gia tăng được Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình Vậy nên nhân tố Mức độ nhận biết thương hiệu là một yếu tố tác động đến Giá trị thương hiệu

1.3.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu:

Ham muốn sản phẩm khi và chỉ khi khách hàng yêu thích và muốn mua bằng được sản phẩm đó Do đó, ham muốn về thương hiệu thể hiện mức độ yêu

thíchthương hiệu và mức độ khách hàng sẵn sàng chi trả để có được các sản phẩm của thương hiệu mà mình yêu thích Yêu thích và thích thú thương hiệu của một người tiêu dùng là đánh giá thương hiệu này so với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh Cảm xúc của khách hàng như yêu thích, thích, không thích, ghét chính là kết quả của việc đánh giá, so sánh giữa thương hiệu này với thương hiệu khác trong cùng ngành Xu hướng tiêu dùng chính là ý định của khách hàng sẽ thực hiện mua hay không mua sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó Liên quan đến hành vi tiêu dùng thi xu hướng diêu dùng là nhân tố quan trọng quyết định

Khi người tiêu dùng có lòng ham muốn về thương hiệu, họ thường có yêu mến thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác trong các doanh nghiệp cùng ngành và khi có phát sinh nhu cầu tiêu dùng thương hiệu thì khách hàng sẵn sàng tìm kiếm và lựa chọn các sản phẩm của thương hiệu mình yêu mến Khách hàng sẵn sàng chờ đợi, xắp hàng để mua được sản phẩm của thương hiệu mà mình ham muốn ví dụ Apple khi sản phẩm iphone mới tung ra thị trường thì những người hâm mộ "trái táo" sẵn sàng tìm kiếm không chỉ trong nước mà còn đi sang nước ngoài để xắp hàng mua được sản phẩm mới của Apple, muốn trở thành một trong những người đầu tiên sử dụng Khi xây dựng được lòng ham muốn thương hiệu cho khách hàng thì công ty dễ dàng tiêu thụ được sản phẩm, mở rộng được thị phần, khi sản phẩm mới tung ra thị trường thì dễ dàng có khách hàng tìm kiếm và sử dụng, qua đó tăng được doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp Do đó lòng ham muốn thương hiệu là một trong những nhân tố của giá trị thương hiệu

1.3.2.3 Chất lƣợng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận là mức độ đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng Giá khách hàng sẵn sàng chi trả dựa trên chất lượng cảm nhận về sản phẩm sẽ là cao hơn, thấp hơn hoặc bằng với giá bán sản phẩm Chất lượng cảm nhận là yếu tố chính để người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho thương hiệu mình mong muốn chúng

ta nhận thấy có hai mặt khác nhau của vấn đề thương hiệu ở đây đó là chất lượng chinh xác của sản phẩm và thứ hai là từ sự nhận biết, sự cảm nhận của người tiêu dùng Tất nhiên sẽ không có sự trùng khớp giữa chất lượng thực sự và chất lượng người tiêu dùng cảm nhận được, bởi vì các yếu tố về chất lượng, về đặc tính của sản phẩm sẽ không được người tiêu dùng đánh giá đầy đủ

Một khi người tiêu dùng có cảm giác là sản phẩm hay thương hiệu này tốt, chất lượng đảm bảo thì tất nhiên họ sẽ có xu hướng muốn mua, tiêu dùng, sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đó hơn so với tất thảy các sản phẩm của doanh nghiệp khác, khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn so với giá mà công ty kỳ vọng khi tung sản phẩm ra thị trường Thông qua việc nâng cao được cảm nhận của khách hàng không chỉ đối với sản phẩm dịch vụ mà còn các chương trình, dịch vụ đính kèm của thương hiệu thì công ty dễ dàng nâng cao được giá của sản phẩm, dịch vụ nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng chi tiêu để có được sản phẩm, dịch vụ đó Nâng cao được chất lượng cảm nhận của khách hàng, nâng cao được giá bán, nâng cao được chênh lệch giữa giá bán và giá công ty mong đợi từ đó tăng thêm được doanh thu, lợi nhuận của công ty Khách hàng có cảm nhận tốt đối với một thương hiệu thì giá trị thương đó cũng được gia tăng Qua đó chất lượng cảm nhận từ khách hàng là nhân tố thứ 3 ảnh hưởng đến “Giá trị thương hiệu”

1.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu như định nghĩa được hiểu là mức độ người tiêu dùng sẵn sàng mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu nào đó với mức độ lặp đi lặp lại nhiều lần lòng trung thành của khách hàng luôn giữ vai trò vô cùng quan trọng khi đánh giá sự thành công của thương hiệu khi đưa ra thị trường khi doanh nghiệp đã xây dựng được lòng trung thành của khách hàng thì sẽ có lợi thế hơn rất nhiều trong việc bán sản phẩm, tăng trưởng doanh thu Mặt khác, khi doanh nghiệp có ý định tung ra các sản phẩm mới, hay mở rộng sang thị trường mơi cũng

sẽ cắt giảm được rất nhiều chi phí cho việc marketing sản phẩm nhưng vẫn đạt được

kỳ vọng

Một yếu tố khác, khi long trung thành đối với thương hiệu được khách hàng đặt vào đồng nghĩa với việc đây chính là rào cản lớn nhất cho các đối thủ cạnh tranh muốn kéo khách hàng Khi đó các đối thủ này sẽ phải tốn rất nhiều thời gian, công sức, nhưng hiệu quả mang lại chưa chắc đã cao, khách hàng sẽ khó chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác vì đã cảm thấy hài lòng và thỏa mãng với sản phẩm đang sử dụng Đồng thời, khác hàng sẽ tư vấn, lôi kéo người thân, bạn bè

sử dụng sản phẩm của thương hiệu đã tin tưởng, giúp doanh nghiệp gia tăng doanh

số và lợi nhuận

Qua đó ta thấy được nhân tố “Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu” là một thành phần của “Giá trị thương hiệu”

TÓM TẮT CHƯƠNG 1:

Trong chương này, tác giả đã nêu lên được cơ sở lý luận, khái niệm của thương hiệu và giá trị thương hiệu; Thể hiện rõ vai trò của thương hiệu và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng; Trình bày các mô hình của giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu nước ngoài như mô hình nghiên cứu của Aaker (1991), mô hình nghiên cứu của Keller (1998), mô hình nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995); Nhà nghiên cứu trong nước nêu được mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nghiên cứu về giá trị thương hiệu của dầu gội đầu mở rộng ra đối với sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam Tác giả tổng hợp được bảng các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Từ đó đánh giá và rút ra được mô hình nghiên cứu Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa Giá trị thương hiệu đường Biên Hòa bao gồm 4 thành phần: Nhận biết thương hiệu (1); Lòng ham muốn thương hiệu (2); Chất lượng cảm nhận (3); Lòng trung thành thương hiệu (4)

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH

THÀNH CÔNG – BIÊN HÒA 2.1 Tổng quan về thương hiệu Đường Biên Hòa

Đường Biên Hòa là thương hiệu sản phẩm đường trước đây của Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa

Được xây dựng từ năm 1969, Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa ban đầu là nhà máy đường 400 tấn với sản phẩm chính là các loại đường, rượu mùi và bao đay Đến năm 1971-1972, đầu tư vào tinh luyện tinh luyện

Năm 1994, nhà máy Đường Biên Hòa đổi tên thành Công ty Đường Biên Hòa

Năm 1995, Công ty Đường Biên Hòa thực hiện đầu tư mở rộng công suất sản xuất đường tinh luyện tại Biên Hòa từ 200 tấn/ ngày lên 300 tấn/ ngày

Trong cùng năm 1995, Công ty cổ phần Đường Biên Hòa thực hiện khởi công xây dựng nhà máy - Đường Tây Ninh (hiện nay là Nhà máy Đường Biên Hòa

Công ty có cổ phiếu niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh theo Giấy phép số 79IUBCK-GPNY ngày 21 tháng 11 năm 2006 của Chủ tịch Ủy Ban Chứng khoán Nhà nước

Năm 2012, vốn điều lệ của công ty là 314.974.590.000 đồng

Ngày 09 tháng 09 năm 2013, Ủy ban Chứng khoán Nhà nước đã cấp Giấy chứng nhận đăng ký chào bán cổ phiếu ra công chúng số 42/ GCN-UBCK cho công

ty

Tháng 04 năm 2017, công ty cổ phần Đường Biên Hòa chính thức sáp nhập với công ty cổ phần mía đường Thành Thành Công Tây Ninh thành công ty cổ phần Thành Thành Công – Biên Hòa

Tháng 10 năm 2017, Công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa thực hiện thay đổi toàn bộ số cổ phiếu BHS sang cổ phiếu SBT

Hình 2.1: Logo thương hiệu Đường Biên Hòa

(Nguồn: Phòng quản lý thương hiệu)

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG - BIÊN HÒA

Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính:

- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm mía đường, các sản phẩm sản xuất

có sử dụng đường và sản phẩm sản xuất từ phụ phẩm, phế phẩm của nghành mía đường

- Trồng cây mía

- Mua bán máy móc, thiết bị, vật tư ngành mía đường

- Sửa chữa, bảo dưỡng, lắp đặt các thiết bị ngành mía đường

- Mua bán, đại lý, ký gởi hàng nông sản, thực phẩm công nghệ, nguyên liệu, vật tư nghành mía đường

- Bán buôn cồn, bán buôn nguyên liệu nghành mía đường, bán buôn phân bón

2.2 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung gồm 10 người (phụ lục 02) là cán bộ, công nhân viên chức đang công tác tại công ty và một số khách hàng

đã sử dụng sản phẩm Đường Biên Hòa Thảo luận tập trung được thực hiện tại văn phòng đại diện của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa ở địa chỉ: 512

Lý Thường Kiệt, Phường 7, Quận Tân Bình, TPHCM vào tháng 06/2018

Nội dung thảo luận bao gồm các câu hỏi đóng và mở (phụ lục 03) với mục đích tìm hiểu quan điểm của các đối tượng tham gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung, giữ lại hay loại bỏ các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu cũng như chỉnh sửa lại từ ngữ, cách diễn đạt sao cho rõ ràng và dễ hiểu nhất để xây dựng thang đo chính thức cho phù hợp với giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa

Kết quả cuộc thảo luận về các yếu tố của mô hình theo bảng 2.1:

St

ý

Không đồng ý

Tỷ lệ đồng ý

Kết luận

1 Tôi nhận biết thương hiệu Đường

Biên Hòa 7 2 78% Khảo sát

2

Tôi có thể dễ dàng nhận biết Đường

Biên Hòa trong các loại đường được

bày bán cùng nhau 7 2 78% Khảo sát

3

Tôi có thể dễ dàng phân biệt Đường

Biên Hòa thật với các loại đường

nhái hoặc giả 8 1 89% Khảo sát

4

Tôi có thể nhớ biểu tượng và logo

của thương hiệu Đường Biên Hòa

Đường Biên Hòa có nhiều loại bao

bì với khối lượng khác nhau rất tiện

lợi khi sử dụng 8 1 89% Khảo sát

Bảng 2.1: Kết quả thảo luận nhóm

(Nguồn: Tác giả thảo luận nhóm)

Bảng 2.1 (tiếp theo)

8 Đường Biên Hòa có khối lượng thực

đúng với thông tin ghi trên bao bì 7 2 78% Khảo sát

9 Bao bì và nhãn mác của Đường Biên

Hòa rất đẹp và sang trọng 8 1 89% Khảo sát

10 Chất lượng Đường Biên Hòa xứng

đáng với số tiền mà tôi bỏ ra 8 1 89% Khảo sát

11 Một cách tổng quát, chất lượng sản

phẩm Đường Biên Hòa rất cao 8 1 89% Khảo sát

12 Tôi thích chọn Đường Biên Hòa hơn

các thương hiệu khác 8 1 89% Khảo sát

13

Tôi thích dùng Đường Biên Hòa cho

nấu ăn và pha nước uống hơn các

thương hiệu khác 7 2 78% Khảo sát

14

Tôi tin rằng mua Đường Biên Hòa

xứng đáng đồng tiền hơn các thương

hiệu khác 7 2 78% Khảo sát

15 Tôi mua sản phẩm Đường Biên Hòa

vì giá cả phải chăng 8 1 89% Khảo sát

16 Tôi mua Đường Biên Hòa vì có thể

dễ dàng mua ở bất kỳ cửa hàng nào 6 3 67% Khảo sát

17 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua đường, tôi

sẽ mua Đường Biên Hòa 6 3 67% Khảo sát

18 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung

thành của Đường Biên Hòa 7 2 78% Khảo sát

19 Đường Biên Hòa là sự chọn lựa đầu

tiên của tôi 9 0 100% Khảo sát

20

Tôi sẽ không mua các loại đường

khác nếu Đường Biên Hòa có bán ở

cửa hàng 9 0 100% Khảo sát

21 Tôi sẽ tìm mua Đường Biên Hòa chứ

không mua loại đường khác 9 0 100% Khảo sát

Bảng 2.1: Kết quả thảo luận nhóm

(Nguồn: Tác giả thảo luận nhóm)

2.2.1.2 Nghiên cứu chính thức

Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối với những khách hàng đến tham quan và mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Lý Thường Kiệt ở địa chỉ: 497 Hoà Hảo, Phường 7, Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh và siêu thị BigC Đồng Nai ở địa chỉ 833 Xa lộ Hà Nội, Long Bình Tân, Thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, thời gian thực hiện vào tháng 06 năm 2018

Quy trình nghiên cứu như hình 2.2

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Kích thước mẫu được xác định như sau:

- Trong bài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA nên theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) để đạt được độ tin cậy thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát

- Thang đo của tác giả gồm 21 biến quan sát, cần khảo sát tối thiểu 105 mẫu

Lựa chọn thang đo

Loại biến không đạt

Loại biến không đạt Tìm hiểu cơ sở lý thuyết

Mục tiêu nghiên cứu

nên tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp với 150 khách hàng Sau khi kiểm tra và sàng lọc còn 134 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào xử lý, chiếm tỷ lệ 89,33% Nội dung bảng hỏi gồm các câu hỏi đóng được được trình bày trong phụ lục 05

Tác giả thực hiện thống kê mô tả số liệu khảo sát đã thu thập để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa theo đánh giá của người tiêu dùng và sau đó so sánh với dữ liệu thứ cấp được thu thập từ công ty, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, internet và các cơ quan hữu quan để phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa Sau khi xác định được các vấn đề công ty đang gặp phải, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm giải quyết các vấn đề đó

Dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được sàng lọc và xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 Thang đo sẽ được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến không hợp lệ Sau cùng tác giả sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để phân chia, rút gọn các biến quan sát thành những nhân tố có ý nghĩa với đề tài

2.2.2 Kết quả nghiên cứu

Thông tin mẫu khảo sát được trình bày trong bảng 2.1 Kết quả thống kê mẫu khảo sát cho thấy:

- Tỷ lệ nữ giới mua Đường Biên Hòa (61,2%) cao hơn nam giới (38,8%)

- Độ tuổi thường mua Đường Biên Hòa cao nhất là 23 đến 30 tuổi (34,3%), sau đó là 31 đến 40 tuổi (22,4%), 18 đến 22 tuổi (17,9%), 41 đến 55 tuổi (11,2%), dưới 18 tuổi (10,4%) và cuối cùng là trên 55 tuổi (3,7%)

- Nhóm thu nhập mua Đường Biên Hòa nhiều nhất có mức thu nhập hang tháng từ 5 đến 10 triệu (35,8%), sau đó là nhóm có thu nhập từ 10 đến 15 triệu (29,1%), nhóm có thu nhập dưới 5 triệu (28,4%) và cuối cùng là nhóm có thu nhập trên 15 triệu (6,7%)

Bảng 2.1: Thông tin mẫu khảo sát