Ảnh hưởng thương hiệu và văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại TP HCM

Dựa vào các nghiên cứu liên quan trước đây và qua kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả đã xây dựng mô hình về quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao g



LÊ VIẾT LONG

ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VĂN HÓA

CẤP CÁ NHÂN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018



LÊ VIẾT LONG

ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VĂN HÓA CẤP CÁ NHÂN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ngiên cứu)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng Thương hiệu và Văn hóa cấp

cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại TP.HCM” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và tài liệu trong luận văn là trung thực

và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào Tất cả những tham khảo và kế thừa đều được trích dẫn và tham chiếu đầy đủ

Học viên

LÊ VIẾT LONG

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

DANH SÁCH HÌNH VẼ

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

Lý do chọn đề tài 1

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3

Phương pháp nghiên cứu 3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 5

Cấu trúc của luận văn 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Khái niệm về Máy tính bảng 6

2.2 Thương hiệu 6

2.2.1 Đặc điểm thương hiệu 7

2.2.2 Thành phần thương hiệu 8

2.2.3 Giá trị thương hiệu 8

2.2.4 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 10

2.3 Văn hóa cấp cá nhân 15

2.3.1 Văn hóa quốc gia 15

2.3.2 Các khía cạnh đo lường Văn hóa cấp cá nhân 16

2.4 Hành vi tiêu dùng 19

2.4.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 19

2.4.2 Quá trình ra quyết định mua sắm 21

2.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 22

2.5 Các nghiên cứu trước đây 26

2.5.1 Nghiên cứu mối liên hệ giữa thương hiệu và hành vi tiêu dùng 26

2.5.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa văn hóa cấp cá nhân và hành tiêu dùng 31 2.6 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 34

2.6.1 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu 34

2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu 35

2.6.2.1 Đặc điểm của sản phẩm 35

2.6.2.2 Nhận thức thương hiệu 35

2.6.2.3 Chính sách giá cả 36

2.6.2.4 Truyền thống 38

2.6.2.5 Tính độc lập cá nhân 39

2.6.2.6 Sợ rủi ro 39

2.6.3 Mô hình nghiên cứu 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 42

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

Quy trình nghiên cứu 43

Xây dựng và phát triển thang đo nháp 44

3.2.1 Thang đo Đặc điểm của sản phẩm 44

3.2.2 Thang đo Nhận thức thương hiệu 44

3.2.3 Thang đo Chính sách Giá cả 45

3.2.4 Thang đo Truyền thống 45

3.2.5 Thang đo Tính độc lập cá nhân 46

3.2.6 Thang đo Sợ rủi ro 46

3.2.7 Thang đo Quyết định mua 46

Nghiên cứu sơ bộ 47

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 47

3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 48

3.3.3 Hiệu chỉnh thang đo 49

Nghiên cứu chính thức 51

3.4.1 Thiết kế và chọn mẫu 51

3.4.2 Đối tượng khảo sát 52

3.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 52

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 56

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 57

4.2 Kiểm định độ tin của cậy thang đo bằng Cronbach alpha 58

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62

4.3.1 Phân tích EFA đối với các biến độc lập 62

4.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc 64

4.4 Phân tích tương quan 65

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 67

4.6 Kiểm định sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 68

4.7 Kết quả kiểm định giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng 70

4.8 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định mua máy tính bảng 71

4.8.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 71

4.8.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 71

4.8.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 72

4.8.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 73

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.1 Tóm tắt lại những kết quả của nghiên cứu 74

5.2 Một số hàm ý quản trị 77

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các khái niệm của Hofstede (1980; 1991) so với Sharma (2010) 17

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các yếu tố thương hiệu tác động đến hành vi mua 31

Bảng 3.1 Thang đo đặc điểm của sản phẩm 44

Bảng 3.2 Thang đo Nhận thức thương hiệu 45

Bảng 3.3 Thang đo Chính sách Giá cả 45

Bảng 3.4 Thang đo Truyền thống 45

Bảng 3.5 Thang đo Tính độc lập cá nhân 46

Bảng 3.6 Thang đo Sợ rủi ro 46

Bảng 3.7 Thang đo Quyết định mua 47

Bảng 3.8 Thang đo nghiên cứu được hiệu chỉnh 49

Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu 57

Bảng 4.2 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Đặc điểm sản phẩm 58

Bảng 4.3 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Nhận thức thương hiệu (lần 1) 59

Bảng 4.4 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Nhận thức thương hiệu (lần 2) 59

Bảng 4.5 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Chính sách giá cả 60

Bảng 4.6 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Truyền thống 60

Bảng 4.7 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Độc lập cá nhân 61

Bảng 4.8 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Sợ rủi ro 61

Bảng 4.9 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Quyết định mua 62

Bảng 4.10: Kiểm định KMO and Bartlett's đối với biến độc lập 62

Bảng 4.11: Tổng phương sai trích đối với biến độc lập 63

Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố đối với biến độc lập 64

Bảng 4.13: Kiểm định KMO and Bartlett's đối với biến phụ thuộc 64

Bảng 4.14: Tổng phương sai trích đối với biến phụ thuộc 65

Bảng 4.15: Ma trận xoay nhân tố đối với biến phụ thuộc 65

Bảng 4.15: Phân tích tương quan các biến trong mô hình nghiên cứu 66

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định R2 67

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 67

Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy bội 68

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định các giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

máy tính bảng 70

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định kiểm định T-test đối với giới tính 71

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định kiểm định ANOVA theo độ tuổi 71

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định kiểm định ANOVA theo thu nhập 72

Bảng 4.23 Kết quả kiểm định kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 72

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2.1: Các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng 20

Hình 2.2: Mô hình quá trình ra quyết định 21

Hình 2.3: Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng 22

Hình 2.4 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 23

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 24

Hình 2.6: Mô hình của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong, 2014 27

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer, 2015 28

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie, 2013 28

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) 29

Hình 2.10: Tổng hợp mối liên hệ giữa văn hóa cấp cá nhân và Hành vi mua 32

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Trần Đình Trọng Và Hứa Kiều Phương Mai (2013) 33

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề nghị 40

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 43

Hình 4.1: Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa 69

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mức độ ảnh của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng tại TP HCM Dựa vào các nghiên cứu liên quan trước đây và qua kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả đã xây dựng

mô hình về quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 6 yếu tố tác động đó là: Đặc điểm sản phẩm, Nhận thức thương hiệu, Chính sách giá cả, Sợ rủi ro, Truyền thống, và Độc lập cá nhân Trong nghiên cứu chính thức, tác giả thực hiện khảo sát với 400 khách hàng sau khi làm sạch và loại bỏ những mẫu phiếu không hợp lệ còn lại 350 mẫu và bằng các công cụ phân tích, đánh giá thang

đo thông qua kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội bằng phần mềm SPSS 22.0

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả sáu yếu tố đã nêu trong mô hình đều có tác động đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Trong đó yếu tố Đặc điểm sản phẩm có tác động mạnh nhất, tiếp theo là các yếu tố Tính độc lập cá nhân, Chính sách Giá cả, Truyền thống, Nhận thức Thương hiệu và Sợ rủi

ro Ngoài ra kết quả nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của khách hàng tại TP.HCM trong quyết định mua máy tính bảng

Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học, khách quan giúp các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp đang kinh doanh lĩnh vực máy tính bảng tại TP.HCM nắm bắt được những yếu tố quan trọng trong Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân tác động đến Quyết định mua máy tính bảng của khách hàng Từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị phần cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong thời đại ngày nay, công nghệ thông tin đã trở thành một phần không thể thiếu của mỗi người Sự bùng nổ thông tin đã trở thành một làn sóng trên toàn thế giới Cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, thị trường các thiết bị di động cũng có những sự thay đổi, biến động không ngừng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Hiện nay, song song với máy tính, máy tính bảng đang là một thiết bị không thể thiếu đốivới nhiều người Màn hình to có khả năng cảm ứng cùng với hệ điều hành thông minh khiến cho máy tính bảng không chỉ là một thiết bị giải trí đầy thú vị mà còn là một trợ thủ đắc lực trong cuộc sống cũng như trong công việc

Theo các nhà nghiên cứu của IDC nhu cầu máy tính bảng vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại Nhu cầu sử dụng máy tính bảng là rất lớn Theo nguồn số liệu tổng hợp ban đầu của Gfk (2014), thị trường máy tính bảng đóng góp đến 32,7% giá trị doanh thu trong nhóm sản phảm công nghệ thông tin Đến tháng 10/2014, doanh thu máy tính bảng tại thị trường Việt Nam tăng đến 140%, 186,7% về số lượng với mức giá trung bình cho mỗi máy tính bảng giảm 16,3%

Kết quả khảo sát công ty Nielsen VIE (2014) cho biết Việt Nam là một trong những quốc gia có dân số trẻ nhất thế giới, và là thị trường có tỉ lệ sử dụng các thiết

bị thông minh cao nhất Đông Nam Á, gần bắt kịp các thị trường đã phát triển trong tương lai gần Điều này cho thấy Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng trong lĩnh vực sản phẩm công nghệ cao đặc biệt là máy tính bảng

Hiện nay, theo số liệu của IDC, thị trường Việt Nam có hơn 20 thương hiệu máy tính bảng, trong đó có Apple, Samsung, Huawei, Lenovo, Asus, Microsoft là

những thương hiệu máy tính bảng mạnh nhất và chiếm hơn 90% thị phần Sự cạnh tranh của các thương hiệu này là rất khốc liệt

Để có vị thế trong một thị trường sôi động và đầy cạnh tranh như Việt Nam, các doanh nghiệp nước ngoài luôn phải cập nhật các thông tin về nhu cầu sản phẩm của người dùng: đặc điểm, tính năng sản phẩm, chính sách bán hàng… nhằm xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp Ngoài ra, các doanh nghiệp nước ngoài cũng cần quan tâm nắm bắt xu hướng tiêu dùng, thị hiếu, văn hóa của khách hàng Việt để

có chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp với thị trường Việt Nam Đó cũng là những yếu tố quan trọng thuộc hai khía cạnh: Thương Hiệu Và Văn hóa cá nhân của khách hàng

Trong hành vi mua sắm của người Việt Nam, các yếu tố truyền thống như chất lượng và giá cả luôn tác động mạnh đến quyết định mua Tuy nhiên trong bối cảnh hội nhập và trong quá trình phát triển chung yếu tố Thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng trong sự tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Mặt khác, một doanh nghiệp nước ngoài khi kinh doanh tại Việt Nam sẽ không tránh khỏi những khác biệt về văn hóa, không chỉ ở cấp độ quốc gia mà còn ở cấp độ nhỏ nhất là cá nhân Những khác biệt này hình hành nên thói quen tiêu dùng và tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Chính vì thế một nghiên cứu định lượng nêu rõ tác động của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển thương hiệu và chính sách bán hàng của các hãng kinh doanh máy tính bảng hiện nay

Với những lý do nêu trên, trong khôn khổ một luận văn thạc sĩ kinh tế với

nguồn lực và thời gian có hạn tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng Thương

hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại TP.HCM” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế của mình

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành với mong muốn thực hiện các mục tiêu như sau:

1 Xác định các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại TP.HCM

2 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại TP.HCM

3 Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị

Để đạt các mục tiêu này, các câu hỏi nghiên cứu sau đây được đặt ra nhằm định hướng cho việc thực hiện đề tài:

1 Các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân nào hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại TP.HCM ?

2 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại TP.HCM ra sao ?

3 Những đề xuất hàm ý cho chính sách cho các nhà quản trị của các hãng kinh doanh máy tính bảng tại TP.HCM là gì ?

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: do có sự khác biệt về văn hóa, trình độ, sản phẩm nghiên cứu

so với các các công trình nghiên cứu trước đây Vì vậy, nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung những biến quan sát mới để đo lường khái niệm nghiên cứu Trong giai đoạn này tác giả thực hiện 2 cuộc nghiên cứu nhỏ Đầu tiên, tác giả thực hiện một khảo sát nhằm tham khảo các ý kiến của chuyên gia Đối tượng phỏng vấn

là những người am hiểu về máy tính bảng và hành vi mua máy tính bảng của khách hàng trên địa bàn TP.HCM Dựa trên các mối quan hệ cá nhân tác giả tiếp cận được

3 đối tượng phù hợp là chủ các cửa hàng chuyên bán máy tính bảng lâu năm tại

TP.HCM Trong quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của chuyên gia đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế Sau đó, tác giả tiến hành một cuộc phỏng vấn nhóm với những người đã từng mua máy tính bảng tại TP.HCM nhằm loại bỏ các biến không được sự nhất trí, điều chỉnh và bổ sung thêm các biến quan sát mới từ đó thống nhất thang đo nghiên cứu Do hạn chế mặt thời gian cũng như khả năng thực hiện tác giả lựa chọn 20 khách hàng gần nhất trong danh sách được các người bán cung cấp để thực hiện khảo sát này

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu

sơ bộ, tác giả sẽ tiến hành thu thập ý kiến của người tiêu dùng Sau đó, việc phân tích

dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22.0 Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ và loại bỏ các biến không phù hợp, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua máy tính bảng của người dân tại TP.HCM Cuối cùng là bước kiểm định T-test và ANOVA để phân tích sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần của yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân tác động đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp của người tiêu dùng

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là Sự ảnh hưởng của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến Quyết định mua máy tính bảng Đối tượng khảo sát là những người trong độ tuổi lao động, cả nam và nữ đã từng sở hữu máy tính bảng Phạm vi lấy mẫu

là TP.HCM, nơi hội tụ 52/56 dân tộc Việt Nam

Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học

Xác định được mức độ tác động của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến Quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại TP.HCM, góp phần xây dựng mô hình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng nói chung và quyết định mua máy tính bảng tại TP.HCM nói riêng, làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo

Đóng góp về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học, khách quan giúp các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp đang kinh doanh lĩnh vực máy tính bảng tại TP.HCM nắm bắt được những yếu tố quan trọng trong Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân tác động đến Quyết định mua máy tính bảng của khách hàng Từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị phần cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

Cấu trúc của luận văn

Cấu trúc luận văn gồm 5 chương chi tiết như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm về Máy tính bảng

Theo bách khoa toàn thư mở (wikipedia), máy tính bảng (tablet computer) còn được gọi ngắn gọn là Tablet, là loại thiết bị di động thứ ba, không phải là máy tính xách tay hay điện thoại di động Nó có thể có bàn phím hay chuột đi kèm, tùy model

và tùy theo hãng sản xuất Tên gọi của loại thiết bị này là bảng viết vì nó trông giống cái bảng Máy tính bảng là một loại thiết bị máy tính tất cả trong một với màn hình cảm ứng, sử dụng bút cảm ứng (nếu có) hay ngón tay để nhập dữ liệu thông tin thay cho bàn phím và chuột máy tính

Với nhiều tiện ích khác biệt với laptop và điện thoại di động, máy tính bảng đang trở thành vật dụng hữu ích phục vụ cho các hoạt động học tập, công việc và giải trí của nhiều người

2.2 Thương hiệu

Bất kì một doanh nghiệp nào dù lớn hay là nhỏ khi mới bắt đầu khởi nghiệp thì đều đầu tiên cần phải làm đó là phải xây dựng ra một tên gọi hay kí hiệu riêng biệt cho doanh nghiệp để khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được với các doanh nghiệp khác trên thị trường Tập hợp tất cả các yếu tố như tên gọi hình ảnh, kí hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu cho doanh nghiệp nhằm mục đích là phân biệt và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Để hiểu rõ được thương hiệu là gì chúng ta tìm hiểu một số khái niệm về thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Theo Philip Kotler thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Philip Kotler, 2007)

Theo Doyle thương hiệu được xác định như là một cái tên biểu tượng hay thiết kế

là sự kết hợp của những thành phần đó để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm (Doyle, 2006)

Charlene Li và Josh Bernoff đã nói “thương hiệu của bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó” CEO của Amazon – Jeff Bezos cũng có một phát biểu tương tự rằng “Thương hiệu của bạn sẽ là những gì người ta nói về khi bạn không ở đó” Dưới góc nhìn của ông trùm copywriter David Ogilvy “thương hiệu là tổng hợp các giá trị vô hình về thuộc tính của sản phẩm: tên, bao bì, giá thành, lịch sử, sự uy tín và cách quảng cáo cho thương hiệu đó." Như vậy, nói đến thương hiệu không chỉ nói đến tên gọi hay hình ảnh mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu là sự cảm nhận và chứng nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp

2.2.1 Đặc điểm thương hiệu

Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp cận những thông tin về sản phẩm

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua

lỗ của các công ty

2.2.2 Thành phần thương hiệu

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng

Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này

có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa: “nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”

2.2.3 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp nào nó ảnh hưởng đến tồn tại và phát triển trong lâu dài của các doanh nghiệp Mặc dù khái niệm giá trị thương hiệu được biết đến khá lâu nhưng chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường thương hiệu Các nhà nghiên cứu về giá trị thương hiệu chủ yếu đánh giá theo 3 khía cạnh là dưới góc độ tài chính, dưới góc độ người tiêu dùng, dưới góc độ nhân viên

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính

Theo J.Walker Smith (1992), giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được

về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công liên quan đến thương hiệu

Theo Josh McQueen (1991) lại cho rằng giá trị thương hiệu là sự khác biệt giữa giá trị của thương hiệu đối với khách hàng và giá trị của sản phẩm mà không

có thương hiệu

Theo Biel, Alexander ( 1992): Giá trị thương hiệu có thể được xem như là dòng tiền tăng thêm đạt được bởi việc phối hợp thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch

vụ của thương hiệu đó

Tóm lại, ở góc độ tài chính giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đó mang đến cho khách hàng Giá trị thương hiệu này có thể đo lường được khi nó được bán hoặc được tính đến

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững

và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988) Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991)

Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993) Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (dựa trên giá cả thực tế hay tiềm năng của thương hiệu), lòng trung thành (dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối (Aaker, 1996)

Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên

Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng và giới hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức

2.2.4 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu

mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường lựa chọn thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)

Các cấp độ nhận biết thương hiệu:

 Nhớ đầu tiên(Top of mind): Nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm

 Nhớ đến thương hiệu (Brand recall): nhớ đến cùng với các chủng loại sản phẩm khác khi nhắc đến cùng một chủng loại sản phẩm nào đó, nhớ cả mặt lẫn tên

 Nhận biết ( Brand recogniton): có nhận biết nhưng chưa quan tâm, nhớ mặt mà không nhớ tên

 Không nhận biết (Unaware of brand): do thiếu quảng bá thương hiệu đến

người tiêu dùng

 Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng

về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế

sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Chất lượng mà khách hàng cảm nh n được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Như vậy chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác Hay nói cách khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương hiệu đó

Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết nó Nghĩa là họ có thể không những nhận dạng ra nó mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu cùng một tập cạnh tranh

Sự cảm nhận chất lượng cao là lý do mua hàng, là căn cứ khác biệt hóa và định

vị, là căn cứ của giá cao, được các đại lý quan tâm mua hàng và là cơ sở để mở rộng thương hiệu

Những dấu hiệu của chất lượng cao:

 Đối với sản phẩm hữu hình: Tính năng, độ bền, độ tin cậy, chắc chắn, ít hoa nhiên liệu, dễ sử dụng, vẻ bề ngoài của sản phẩm…

 Đối với dịch vụ: Cơ sở vật chất, thiết bị; các phương tiện hữu hình; bầu không khí; diện mạo bề ngoài của nhân viên phục vị; năng lực, chuyên nghiệp; sự lịch thiệp; sự ân cần, đồng cảm, quan tâm; giá cả…

 Sự liên tưởng đến thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng

có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

Sự liên tưởng từ thương hiệu: Thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, lợi ích khách hàng, giá cả, công dụng, ứng dụng, khách hàng đại diện, người nổi tiếng, xác nhận, phong cách, cá tính, lớp sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, vùng địa lí, quốc gia

Tạo hình ảnh liên tưởng cho thương hiệu:

 Chiến lược sáng tạo: thông điệp, hình ảnh, âm thanh, bối cảnh

 Thực tế tiêu dùng: khuyến mãi, cho dùng miễn phí, sử dụng thử, trưng bày tại nơi bán

Sự lên tưởng giúp khách hàng tích nhập và truy xuất thông tin về thương hiệu; là

cơ sở của sự khác biệt và định vị; là lý do hay mục đích mua hàng; sự liên tưởng tạo ra tình cảm và thái độ tích cực đối với thương hiệu; là cơ sở để mở rộng thương hiệu

 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu Để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham

muốn của họ đối với thương hiệu, họ phải cảm nh n được chất lượng của nó Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lai hành vi tiêu dùng nếu

họ cho rằng thương hiệu không còn chất lượng cao

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng

cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

Các mức độ trung thành của thương hiệu:

 Không trung thành: khách hàng thờ ơ và thương hiệu có vai trò rất nhỏ trong quyết định mua sắm

 Khách hàng hài lòng với thương hiệu và không muốn chấp nh n rủi ro khi chuyển đổi sang thương hiệu khác

 Khách hàng th t sự yêu thích thương hiệu

 Khách hàng tuyệt đối trung thành, cảm thấy hãnh diện đối với thương hiệu

Sự trung thành giúp giảm chi phí marketing, kích thích các trung gian phân phối, thu hút khách hàng mới và có đủ thời gian dể phản ứng với những đe dọa của cạnh tranh

Cách tạo lập và duy trì sự trung thành: Đối xử với khách hàng đúng đắn; luôn luôn gần gũi, thân thiết với khách hàng; đo lường sự hài lòng thường xuyên và quản trị

tốt hoạt động ấy; tạo ra phí tổn cho khách hàng khi chuyển đồi thương hiệu; cung cấp cho khách hàng những lợi ích phụ thêm; tạo được chất lượng cảm nhận; cải tiến sản phẩm; có chiến lược marketing để chăm sóc và tạo mối quan hệ tốt với khách hàng

 Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công

ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận

Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên

vô hình và không thể được khách hàng biết đến

2.3 Văn hóa cấp cá nhân

2.3.1 Văn hóa quốc gia

Theo Hofstede khái niệm văn hóa là một hệ thống lập trình trong tiềm thức con người để phân biệt các thành viên của nhóm người này với thành viên của nhóm người khác Lý thuyết văn hóa của Hofstede là một lý thuyết được chính tác giả tổng quát hóa

từ kết quả nghiên cứu so sánh văn hóa của trên 50 quốc gia trên thế giới Cũng chính tác giả Hofstede xây dựng bộ thang đo các khái niệm văn hóa trong công trình của Ông (Hofstede, 1980;1991)

Lý thuyết Hofstede đã được nhiều tác giả vận dụng cho nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới ở cấp độ nghiên cứu văn hóa cấp quốc gia Các nhà nghiên cứu khi vận dụng lý thuyết Hofstede thấy phù hợp với thực tế nghiên cứu Chính vì thế lý thuyết Hofstede đã trở nên một lý thuyết mạnh trên thế giới và ngày càng trở nên đón nhận nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu trên thế giới Lý thuyết Hofstede đã đề cập đến năm cặp khía cạnh văn hóa khác nhau: Khoảng cách quyền lực; Chủ nghĩa cá nhân/Chủ

nghĩa tập thể; Nam quyền/Nữ quyền; Sợ tránh rủi ro và Định hướng dài hạn/Ngắn hạn (Hofstede, 1980;1991)

2.3.2 Các khía cạnh đo lường Văn hóa cấp cá nhân

Trong quá trình đo lường cho nghiên cứu văn hóa trên nền tảng lý thuyết Hofstede cho nghiên cứu văn hóa cấp cá nhân Các tác giả Yoo, Donthu và cộng sự

đã xây dựng bộ thang đo các khái niệm văn hóa Hofstede cho cấp độ cá nhân vào năm

2011 và dựa trên chuẩn mực chủ quan xã hội để xây dựng bộ thang đo các khái niệm này (Yoo, Donthu và cộng sự, 2011) Cũng như Furrer, Liu và Shudharshan cũng đã xây dựng bộ thang đo cấp cá nhân cho các khái niệm trong lý thuyết Hofstede (1980;1991) từ việc phát triển bộ thang đo của tác giả Hofstede (Furrer, Liu và Shudharshan, 2000) Tuy nhiên, các thang đo thì đo lường ở cấp độ cá nhân nhưng các khái niệm thì vẫn giữ nguyên ở văn hóa cấp quốc gia Như vậy, một câu hỏi đặt ra: Liệu những nghiên cứu như thế này có đạt tính tương đương trong đo lường văn hóa không? Tính tương đương trong một nghiên cứu khoa học phải thống nhất từ khái niệm đến thang đo

Để giải quyết vấn đề này Sharma (2010) đã tái khái niệm các khía cạnh văn hóa cấp quốc gia của Hofstede cho cấp độ cá nhân Cũng chính Sharma (2010) đã xây dựng

bộ thang đo cho mười khía cạnh văn hóa cấp cá nhân mà Sharma phát triển từ lý thuyết Hofstede (1980; 1991) từ năm khía cạnh văn hóa cấp quốc gia Vấn đề nổi bật của Sharma (2010) là các khái niệm văn hóa cấp cá nhân được tác giả phát triển dựa trên giá trị văn hóa cấp cá nhân và bộ thang đo để đo lường các khái niệm này cũng dựa trên nền tảng giá trị văn hóa cấp cá nhân Bảng tóm tắt các khía cạnh của văn hóa Hofstede (1991) cấp quốc gia và Sharma (2010) thể hiện trong Bảng 2.1

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các khái niệm của Hofstede (1980; 1991) so với

Sharma (2010) STT Các khía cạnh Hofstede (1980; 1991) Các khía cạnh Sharma (2010)

1 Chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể Tính độc lập cá nhân

Tính phụ thuộc

2 Khoảng cách quyền lực Quyền lực

Thiếu công bằng trong xã hội

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nguồn

Tính độc lập và tính phụ thuộc: Theo Hofstede trong nền văn hóa cá nhân

thì mối quan hệ giữa các cá nhân là lỏng lẻo trong khi xã hội chủ nghĩa tập thể tạo ra

sự gắn kết mạnh mẽ trong nhóm và bảo vệ chúng suốt đời (Hofstede, 2004) Chủ nghĩa

cá nhân ưa thích tự do, quyền tự chủ, hành động độc lập, và hướng đến thành tích cá nhân (Oyserman và cộng sự, 2002) Chủ nghĩa tập thể tạo cho các thành viên thấy mình như là một phần của nhóm, sẵn sàng ưu tiên cho các mục tiêu chung hơn là mục tiêu cá nhân (Sharma, 2010)

Quyền lực và thiếu công bằng trong xã hội: Khi xem xét khía cạnh văn hóa

Hofstede cho cấp độ cá nhân về mặt khoảng cách quyền lực sẽ nhìn nhận ở hai khái niệm là quyền lực và sự bất bình đẳng trong xã hội Quyền lực xem xét việc các cá nhân trong xã hội chấp nhận sự khác biệt về quyền lực trong tổ chức, và tính không

công bằng trong xã hội là mức độ bất bình đẳng giữa những người trong cùng một xã hội mà cá nhân có thể chấp nhận được (Taras và cộng sự, 2009)

Sợ rủi ro và chấp nhận sự mơ hồ: Sợ rủi ro mô tả mức độ mọi người thấy bị

đe dọa bởi tình huống không rõ ràng Nếu sợ rủi ro cao thì cá nhân đó mong muốn giảm sự mơ hồ và nguy cơ như văn bản quy tắc rõ ràng, tình huống cụ thể Trong khi

ít sợ rủi ro đề cập đến sự chấp nhận mơ hồ (Hofstede, 2004) Các cá nhân sợ rủi ro cao thiên về tình cảm và tìm kiếm sự an toàn, ngược lại các cá nhân ít sợ rủi ro ít có cảm xúc và thích mạo hiểm, có nhu cầu lớn hơn trong kiểm soát môi trường, sự kiện

và các tình huống cá nhân của họ (Sharma, 2010)

Nam quyền và bình đẳng giới: Khái niệm về nam quyền và nữ quyền trong

Hofstede làm lộn xộn các vấn đề nam quyền và nữ quyền (Sharma, 2010) Việc tái khái niệm lại hai chiều độc lập cho khía cạnh nam quyền và nữ quyền cho cấp cá nhân

là nam quyền và bình đẳng giới Nam quyền đại diện cho sự quyết đoán, tự tin, xâm lược và tham vọng Bình đẳng giới là mức độ mà người ta cảm nhận đàn ông và phụ

nữ bình đẳng về vai trò xã hội, khả năng, quyền và trách nhiệm (Schwartz và cộng sự, 2009)

Truyền thống và sự khôn ngoan: Khi xem xét văn hóa cấp cá nhân, tính

truyền thống được xem như một định hướng văn hóa cá nhân đại diện cho các giá trị truyền thống trong ngắn hạn như không vật chất, lòng nhân từ, đạo đức và tôn trọng các di sản của một con người Sự khôn ngoan là một định hướng văn hóa cá nhân đại diện cho việc lập kế hoạch, sự kiên trì, và tiết kiệm cho định hướng tương lai (Sharma, 2010)

Như vậy, theo Sharma (2010) có mười khía cạnh văn hóa cấp cá nhân dựa trên nền tảng năm khía cạnh văn hóa cấp quốc gia của Hofstede (1980;1991) Chính việc phát triển các khái niệm văn hóa của Sharma đã mở ra một hướng đi mới cho việc tiếp

cận mới, một tiếp cận nghiên cứu văn hóa cấp cá nhân đảm bảo được tính tương đương trong nghiên cứu văn hóa, việc đo lường và khái niệm tương đồng với nhau

2.4 Hành vi tiêu dùng

2.4.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý (Hoyer, 2007)

Wilkie cho rằng, hành vi của người tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và hoạt động vật chất mà mọi người thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu (Wilkie, 1994)

Theo Belch, hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Belch , 2012)

Theo Brent, nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, họ sẽ mua sản phẩm/dịch vụ nào, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975)

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có khá nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định

mua sắm nhất định Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội) Ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:

Kích thích

Marketing

Kích thích khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình ra quyết định

Quyết định của người mua

- - Chính trị

- -Văn hóa

-Văn hóa -Xã hội -Cá nhân -Tâm lý

- Nhận biết vấn đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá các phương án

- Quyết định

- Hậu mãi

-Chọn sản phẩm -Chọn nhãn hiệu -Chọn đại lý -Chọn thời gian -Chọn số lượng

Hình 2.1: Các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng

Nguồn: Philip Kotler (1996)

Theo mô hình, các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức người tiêu dùng Bên cạnh đó, các đặc điểm như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

và quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng như nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất định

về việc chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý, thời gian, số lượng Sau cùng là những hành

vi sau mua hàng

Như vậy, hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

2.4.2 Quá trình ra quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng được mô

hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các

phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, quá trình quyết định

mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài

sau khi mua

Hình 2.2: Mô hình quá trình ra quyết định

Nguồn: Philip Kotler (2001)

Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn tùy thuộc vào đặc

điểm sản phẩm cần mua vì quá trình mua hàng không nhất thiết lúc nào cũng trải qua

5 giai đoạn trên Khi đứng trước một việc mua sắm sản phẩm mới, nhãn hiệu mới cần

để tâm nhiều, quá trình ra quyết định mua có thể xảy ra đầy đủ năm bước như trong

mô hình Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu

dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một

số giai đoạn trong tiến trình đó

 Quyết định mua

Trên cơ sở phương án đã lựa chọn, người tiêu dùng hình thành ý định mua nhãn

hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu

tiên nhất Nhưng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định

đó là thái độ của những người khác và các yếu tố ngoài dự kiến

Nhận

dạng nhu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Hình 2.3: Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng

Nguồn: Philip Kotler (2001)

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản

đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của

những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay không

Yếu tố thứ hai là những tình huống hoàn cảnh bất ngờ như hy vọng về thu nhập

gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế… có thể làm thay đổi thậm chí từ bỏ

quyết định mua

Như vậy, hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua

hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

2.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào

mà họ có thể cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách

hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ

sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng

thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút, làm tăng

khả năng mua hàng, cũng như giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần nắm vững các

yếu tố quyết định giá trị và sự thõa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001)

Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thõa mãn khách hàng ?

Đánh giá

các lựa

Ý định mua hàng

Thái độ của người khác

Những yếu tố ngoài dự kiến

Quyết định mua

Hình 2.4 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Nguồn: Philip Kotler, 2001

Theo Phillip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Trong đó, tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ như: tính chất, công dụng của sản phẩm, chính sách giá cả hay những dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực

và hình ảnh công ty

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler, đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn vừ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ Trong đó, kết quả thu được từ những sản phẩm , dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được tỏng quá tình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó, ý kiến bạn bè, đồng nghiệp cũng những thông tin hứa hẹn của những người là marketing và đối thủ cạnh tranh

Tổng chi phí Phải trả

Giá trị dành cho khách hàng

Quyết định mua

Tuy nhiên, những giá trị lợi ích mà khách hàng nhận được trong quá trình tiêu

dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa,

cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo

nhiều các khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính

của họ Vì thế mức độ thõa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết

định bởi giá trị sản phẩm / dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè đồng

nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc điểm cá nhân của khách hàng

Mặc khác, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu

tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được trình bày trong hình 2.5 Đối với

nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được

phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Phillip Kotler, 1996)

 Địa vị xã hội

CÁ NHÂN

 Giới tính

 Tuổi tác và vòng đời gia đình

 Niềm tin và thái độ

NGƯỜI MUA

 Những yếu tố Văn hóa

Văn hóa chính là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng rất lớn đối với hành vi người tiêu dùng Và các doanh nghiệp kinh doanh cần phải xem xét kĩ điều này trước khi bước chân vào một thị trường tại quốc gia nào đó Bởi vì ở mỗi quốc gia đất nước khác nhau thì nó sẽ có những nền văn hóa khác nhau Chúng ta cần phải tìm hiểu thật kỹ

để dễ dàng chọn lựa được chiến lược marketing phù hợp nhất

Bên cạnh đó thì những nhóm văn hóa cộng đồng cùng tồn tại song song trong

ở một quốc gia cũng là vấn đề ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Và thông thường những nhóm văn hóa ấy có thể được hình thành bởi một khu vực hoặc của những người thuộc một tôn giáo, một dân tộc nào đó

 Những yếu tố về xã hội

Tiếp đến vấn đề về yếu tố xã hội cũng là điều mà chúng ta cần quan tâm vì nó ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Những yếu tố xã hội ấy có thể là một mạng lưới xã hội hoặc mạng lưới trực tuyến và cùng có quan niệm như nhau về các dòng sản phẩm và hệ thống kiến thức chung sơ bộ

Ngoài ra vấn đề về tầng lớp xã hội như là nghề nghiệp hoặc thu nhập, giáo dục phân chia con người thành nhiều những tầng lớp khác nhau cũng chính là điều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng hiện nay

 Những yếu tố cá nhân

Vấn đề từ yếu tố cá nhân đó chính là tuổi tác cũng như nghề nghiệp, phong cách sống của mỗi người Theo đó thì trong mỗi giai đoạn với tuổi tác khác nhau thì thói quen mua sắm của con người cũng thay đổi theo Và đối với nghề nghiệp của con người cũng vậy, thông thường với những người với nghề nghiệp khác nhau cũng sẽ có hành

vi mua hàng khác nhau Bởi vì nghề nghiệp quyết định đến thu nhập do đó con người cũng cần phải chọn mua các sản phẩm sao cho phù hợp với túi tiền của mình

Đồng thời thì mỗi con người có phong cách sống khác nhau do đó thì sở thích mua sắm khác nhau dù rằng cùng một địa phương hay cùng nghề nghiệp Khi mua sắm thì con người cũng còn căn cứ vào ngoại hình của bản thân mình để chọn lựa sản phẩm sao cho phù hợp và toát lên được phong cách bản thân

 Các yếu tố về tâm lý

Cuối cùng tâm lý sẽ là một vấn đề ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Theo đó thì mỗi người sẽ tự có động lực riêng đối với việc mua sắm của mình và cũng tự nhận thức được bản thân để có thể chọn mua được sản phẩm phù hợp Thông thường trước khi tiến hành mua bất cứ món đồ nào đó thì mỗi người thường trải qua những giai đoạn như là chú ý, xuyên tạc, chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

Bên cạnh đó khi mua sắm thì con người cũng lĩnh hội ý kiến từ những người khác hoặc trải qua những kinh nghiệm của bản thân mình trong cuộc sống Ngoài ra cũng có thể là sự đánh giá chủ quan của bản thân thông qua niềm tin đối với một vấn đề nào đó cũng chính là yếu tố góp phần quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng

2.5 Các nghiên cứu trước đây

2.5.1 Nghiên cứu mối liên hệ giữa thương hiệu và hành vi tiêu dùng

 Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014)

Nghiên cứu này trình bày tổng quan xu hướng hành vi của người tiêu dùng smartphone tại TP Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu cho thấy:

 Quảng cáo có ảnh hưởng nhẹ đến nhận thức thương hiệu ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh

 Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức thương hiệu

 Giá có ảnh hưởng đáng kể đối với nhận thức thương hiệu trong thị trường

 Truyền miệng có ảnh hưởng quan trọng đối với nhận thức thương hiệu

 Quảng cáo có ảnh hưởng một phần đến quyết định mua của khách hàng

 Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng

 Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách hàng

 Yếu tố giá có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng

 Truyền miệng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng

Hình 2.6: Mô hình của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong, 2014

Nguồn: Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014)

Chất lượng cảm nhận có thể làm giảm đi sự lo lắng của khách hàng về các rủi

ro khi mua sản phẩm Nó cũng làm cho các khách hàng hài long và sẽ khuyến khích

họ mua lại sản phẩm gây ra sự trung thành

Nghiên cứu cung cấp cho các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất máy tính bảng về hành vi người tiêu dùng tại thị trường mới nổi Tuy vậy nghiên cứu cũng không cho thấy một quy trình hình thành nên quyết định mua của khách hàng và một

số biến số khác cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

 Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên Pakistan: nhãn hiệu, tính năng sản phẩm, giá và ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu cũng chỉ

ra rằng không có sự khác biệt đáng kể nào trong hành vi mua giữa nam và nữ Tuy nhiên nghiên cứu chỉ dừng lại ở ý định mua mà chưa chỉ ra được các yếu tố khác tham gia vào

Quảng cáo

Truyền miệng

Nhận thức Thương hiệu

Chất lượng Cảm nhận

Quyết định mua Giá

quá trình ra quyết định mua, cũng như một số yếu tố khác ảnh hưởng vào ý định mua như đặc điểm cá nhân cũng như hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer, 2015

Nguồn: Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015)

 Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)

Đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu này để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Các biến độc lập bao gồm Bạn bè và gia đình, Ảnh hưởng xã hội, Đặc điểm sản phẩm và Thương hiệu, còn biến phụ thuộc là Hành

vi mua hàng

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin

Yin, Tan Yi Jie, 2013

Nguồn: Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)

Bạn bè và gia đình

Hành

vi mua

Ảnh hưởng xã hội

Đặc điểm sản phẩm

Thương hiệu

Kết quả nghiên cứu như sau:

Bạn bè và gia đình không có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman Bởi nhóm mục tiêu nghiên cứu là sinh viên đại học, họ thích nghe ý kiến người khác nhưng không cần thiết bị chịu ảnh hưởng của người khác về hành vi mua hàng của mình, họ muốn được chủ nghĩa cả nhân

 Ảnh hưởng xã hội có tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman

 Đặc điểm sản phẩm không có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman

 Thương hiệu có tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman

 Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013)

Nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua của thế hệ Y (những người sinh từ năm 2000 trở đi) ở Malaysia: thương hiệu, tiện lợi, phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013)

Nguồn: Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013)

Thương hiệu

Quyết định mua

Tiện lợi

Sự phụ thuộc Giá Tính năng sản phẩm

Xã hội

 Tổng hợp kết quả nghiên cứu tác động của thương hiệu và hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014) cho thấy kích thích marketing là quảng cáo và phi marketing đó là truyền miệng của khách hàng dẫn đến nhận thức thương hiệu trong tâm trí của khách hàng và từ đó có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu cũng chỉ ra yếu tố chất lượng cảm nhận, và giá cũng ảnh hưởng đến quyết định mua, tuy vậy các yếu tố như: nhu cầu của khách hàng, bản thân và đặc điểm cá nhân của khách hàng, yếu tố môi trường xung quanh của khách hàng cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua

Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015): tuy đã chỉ

ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên, nhưng lại chưa cho thấy một quyết định mua của sinh viên, mặt khác các yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến

ý định mua của sinh viên như là môi trường học tập, những tác động của bạn bè, người thân trong gia đình chưa được đề cập đến

Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie 2013), đã nêu ra được các nhân tố có ảnh hưởng thuận chiều với hành vi mua của sinh viên, nhưng yếu tố quan trọng là giá thì mô hình không đề cập đến

Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) tuy thể hiện khá đầy đủ các yếu tố hình thành nên quyết định mua tuy nhiên mô hình không đề cập đến

sự ảnh hưởng của bạn bè và gia đình, mà đây được xem là yếu tố quan trọng trong các quyết định tiêu dùng của giới trẻ

Tóm lại các mô hình nghiên cứu trước của các tác giả trong và ngoài nước đã dựa vào hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler để thể hiện các yếu tố chính, cốt lõi mà có ảnh hưởng trực tiếp đến quyêt định mua