KHẢO SÁT THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN LẠNH TỪ CÁ TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP.HCM

Kết quả thu được như sau: a/ Về đối tượng tiêu dùng, kết quả cho thấy khách hàng mục tiêu của các sản phẩm thực phẩm chế biến lạnh từ cá là người tiêu dùng thành thị bận rộn, thu nhập kh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

KHẢO SÁT THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN LẠNH TỪ CÁ

Giáo viên hướng dẫn:

TS NGUYỄN MINH ĐỨC

Tháng 8 năm 2010

CẢM TẠ

Lời đầu tiên con xin cảm ơn và chúc sức khỏe đến ba mẹ, người đã nuôi con khôn lớn, luôn bên con, động viên con, và là điểm tựa tinh thần cho con trên quảng đường con đã đi qua

Tôi xin chân thành cảm ơn đến:

™ Ban Giám hiệu trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi được học tập tại trường

™ Ban chủ nhiệm khoa Thuỷ sản cùng tất cả Quý thầy cô trong khoa và Quý thầy

cô các khoa khác đã tận tình truyền đạt kiến thức trong suốt thời gian học tại trường

™ Thầy Nguyễn Minh Đức đã hướng dẫn và chỉ bảo tận tình trong suốt thời gian thực hiện đề tài này

™ Đồng thời tôi muốn gửi lời cảm ơn đến anh Võ Huy Ánh - Giám đốc Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Dịch vụ Đỉnh Việt; anh Trần Trung Hiếu đang làm việc tại Phòng Kế họach Đầu tư thuộc tổng Công ty Co.op mart Sài Gòn đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện để tôi có thể tiến hành khảo sát thực tế tại các siêu thị

™ Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, thân hữu đã động viên, chia sẻ những buồn vui trong suốt quảng đời sinh viên của tôi

Cuối cùng, do kiến thức còn hạn hẹp, bước đầu làm quen với phương pháp nghiên cứu khoa học, cũng như thời gian làm đề tài có giới hạn nên khó tránh khỏi những sai sót nên mong Quý thầy cô và các bạn góp ý thêm để đề tài hoàn chỉnh hơn

Thành phố Hồ Chi Minh, ngày 03 tháng 7 năm 2010

Sinh viên

Nguyễn Thị Trà My

Kết quả thu được như sau:

a/ Về đối tượng tiêu dùng, kết quả cho thấy khách hàng mục tiêu của các sản phẩm thực phẩm chế biến lạnh từ cá là người tiêu dùng thành thị bận rộn, thu nhập khá, không có nhiều thời gian để đi chợ và vào bếp Đặc biệt là người tiêu dùng có công việc thuộc nhóm công nhân viên chức nhà nước, đây là nhóm khách hàng có công việc

và giờ giấc nghiêm khắc nên không có nhiều thời gian cho việc nội trợ

b/ Sự tiện dụng, ít thời gian nấu nướng, đảm bảo vệ sinh là những yếu tố được người tiêu dùng thích nhất khi sử dụng sản phẩm thực phẩm chế biến lạnh từ cá

c/ Ngoài vấn đề tiện dụng, người tiêu dùng đặc biệt chú ý đến vấn đề vệ sinh; giá cả; hạn sử dụng; độ bắt mắt, tươi, ngon, hấp dẫn của sản phẩm và tên công ty, nhãn hiệu d/ Về việc chọn nơi mua, 88.5% ý kiến người tiêu dùng cho rằng siêu thị là nơi lý tưởng nhất cho việc mua sắm các sản phẩm này

e/ Người tiêu dùng có xu hướng thích dùng sản phẩm làm sẵn tiện dụng từ cá nhiều hơn trong tương lai

2.1 Tình hình tiêu thụ thủy sản thế giới 3

2.2 Tình hình tiêu thụ thủy sản của Việt Nam

2.3 Hiện trạng xuất khẩu thủy sản Việt Nam 6

2.3.4 Dư âm của khủng hoảng trong nước 8

2.6 Giới thiệu chung về sản phẩm chế biến lạnh từ cá 11

2.6.2 So sánh giữa thực phẩm tươi sống và thực phẩm đông lạnh 11

2.6.2.2 Dòng sản phẩm làm sẵn, tiện dụng từ cá 12 2.7 Sơ lược về tình hình kinh tế- xã hội của thành phố Hồ Chí Minh 6 tháng đầu năm

2.8 Cơ sở lý luận của việc nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng 14

2.8.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 14

2.8.3 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm 16 2.8.4 Các vai trò của nhân vật liên hệ trong mua sắm 22 2.8.5 Nghiên cứu tiến trình quyết định mua sắm 23

3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

4.2 Kết quả qua xử lý số liệu về mặt hàng cá nói chung 30

4.2.1 Những đặc điểm của sản phẩm cá khiến khách hàng quyết định

mua và dùng so với các thực phẩm thịt khác như bò, gà, vịt, heo 30

4.2.2 Những đặc điểm của thực phẩm cá khiến khách hàng quyết định

không mua và dùng so với các thực phẩm thịt khác 31 4.2.3 Những đặc điểm của thực phẩm chế biến từ cá khiến khách hàng

thích hơn so với các dòng sản phẩm khác từ tôm, mực, nghêu, sò 32

4.3 Kết quả khảo sát đối với các thực phẩm chế biến lạnh từ cá 31

4.3.1 So sánh số người ghé xem thực phẩm chế biến lạnh từ cá ở Co.op

mart Xa lộ Hà Nội và Co.op mart Suối Tiên vào buổi sáng và chiều tối 33 4.3.2 Tỷ lệ người mua sản phẩm thủy sản đông lạnh khi ghé xem quầy 34 4.3.3 Đánh giá mức độ thích của khách hàng đối với sản phẩm 35

4.5.2 Đối với các sản phẩm cá làm sẵn tiện dụng … 38 4.5.3 Các yếu tố tác động đến tần suất sử dụng sản phẩm 39 4.6 Các yếu tố liên quan với mức độ thích sản phẩm 41

4.11 Sự quan tâm đến chứng nhận ISO, HACCP 46

4.12 Xu hướng dùng sản phẩm trong tương lai 46

FAO (Food and Agricuture Oganization of The United Nations): Tổ chức Lương thực

và Nông nghiệp Quốc Tế

GDP (Gross Domestic Product): Tổng sản phẩm quốc nội

HACCP (Hazard and Analysis and Critical Control Points): Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn

ISO (International Organization for Standardization): Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa

IUU (Illegal, Unrepored and Unregulated Fishing): hoạt động đánh bắt cá bất hợp pháp, không có báo cáo và không được quản lý

NTD (Người tiêu dùng)

TNHH (Trách nhiệm hữu hạn)

TPHCM (Thành phố Hồ Chí Minh)

USD (United States Dollars): Đô la Mỹ

USDA (United States Department of Agriculture): Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ

US FDA (United States Food and Drug Administration): Cục Quản Lý Thực Phẩm & Dược Phẩm Hoa Kỳ

WTO (World Trade Organization): Tổ chức Thương mại thế giới

DANH SÁCH CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình động thái của người mua sắm 15

Hình 2.2 Các yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm 16

Hình 2.3 Thứ bậc về nhu cầu Abraham Maslow 21

Hình 2.4 Mô hình 5 giai đoạn của tiến trình mua sắm 24

Biểu đồ 4.1 Những đặc điểm khiến khách hàng thích mua cá hơn so với các thực phẩm thịt khác 31

Biểu đồ 4.2 Những đặc điểm của cá khiến khách hàng thích dùng hơn các loại hải sản khác 32

Biểu đồ 4.3 Số lượng người ghé xem sản phẩm tại Co.op mart Xa lộ Hà Nội 33

Biểu đồ 4.4 Số lượng người ghé xem sản phẩm tại siêu thị Co.op mart Suối Tiên 33

Biểu đồ 4.5 Lý do thích sản phẩm 36

Biểu đồ 4.6 Lý do không thích sản phẩm 37

Biểu đồ 4.7 Mối liên hệ giữa mức độ thích và tần suất sử dụng 40

Biểu đồ 4.8 Mối liên hệ giữa nghề nghiệp với tần suất sử dụng 40

Biểu đồ 4.9 Mối liên hệ giữa giới tính và tần suất sử dụng 41

Biểu đồ 4.10 Mối tương quan giữa nghề nghiệp và mức độ thích 41

Biểu đồ 4.11 Các yếu tố khách hàng thường quan tâm khi mua sản phẩm 44

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 4.1 Thông tin về mẫu quan sát 28

Bảng 4.2 Tỷ lệ người mua, không mua thực phẩm chế biến lạnh

từ cá khi ghé đến quầy 35 Bảng 4.3 Các yếu tố tác động đến tần suất sử dụng 39

Chương 1

ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Đặt vấn đề

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập người dân được gia tăng, chất lượng cuộc sống ngày càng tốt hơn Mặt khác, nhịp sống hiện đại hối hả cũng làm cho thời gian dành cho việc nội trợ của người tiêu dùng cũng ngày càng ít đi Chính vì vậy, nhu cầu về các sản phẩm đã qua sơ chế, làm sạch, lạnh, tiện dụng, tiêu tốn ít thời gian và hơn nữa là an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm đang rất được ưa chuộng, nhất là đối với các mặt hàng thực phẩm nói chung và thực phẩm chế biến lạnh nói riêng

Trong hai thập kỷ qua, sự gia tăng dân số và sự phát triển kinh tế xã hội là một trong những nguyên nhân dẫn đến nhu cầu thuỷ sản trên toàn cầu không ngừng tăng cao với tốc độ tăng hằng năm 4,3% Thị trường tiêu thụ ngày nay quan tâm nhiều hơn đến cá như nguồn thực phẩm có nguồn dinh dưỡng quan trọng không chỉ cung cấp 16% nhu cầu prôtêin của con người mà còn đáp ứng các chất khoáng và axit Omega 3 cần thiết cho cơ thể để phát triển trí não và ngăn ngừa một số bệnh

Hiện nay, khi thị trường xuất khẩu luôn ẩn chứa nhiều rủi ro và bất ổn với nhiều rào cản về tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm và hàng rào thuế quan, cùng với việc ảnh hưởng cùng với suy thoái kinh tế toàn cầu làm giảm nhanh chóng nhu cầu nhập khẩu thủy sản Thị trường trong nước vẫn là một phân khúc thị trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp chế biến thực phẩm nói chung và các doanh nghiệp chế biến thủy sản nói riêng Tuy nhiên, trong nhiều năm qua, thị trường nội địa cho các mặt hàng thủy sản đông lạnh trong nước của Việt Nam chưa được quan tâm đúng mức và chưa phát triển tương xứng với tiềm năng của chúng Bên cạnh đó, như

đã thành thói quen, khi hỏi đến thị trường nội địa, doanh nghiệp nào cũng nhận xét:

“nhiều tiềm năng, rất khả quan bởi đây là thị trường trên 86 triệu dân…” Tuy nhiên, thị trường nội địa vẫn chưa được doanh nghiệp đầu tư đúng mức, và khi xuất khẩu không được thì “cái phao” nội địa khó đủ sức nâng đỡ

Là một trung tâm thương mại lớn, với số lượng dân cư đông đúc, thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) luôn được xem là một thị trường tiêu thụ nội địa chủ yếu của nhiều doanh nghiệp chế biến thực phẩm Với số lượng siêu thị ngày càng tăng, bình quân một người tiêu dùng ở TP.HCM mua sắm tại nhiều hơn một siêu thị, các nghiên cứu marketing trước đây đã tập trung vào nghiên cứu hành vi và động cơ mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị ở TP.HCM (Phạm Thiên Phú và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Xuất phát từ vấn đề trên, để có thể tìm hiểu thị hiếu và xác định được những yếu tố tác động, những nhược điểm còn tồn tại ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm

cá đông lạnh và làm sẵn tiện dụng, đánh giá được tiềm năng rộng lớn của thị trường nội địa cũng như sẽ cung cấp thêm một số dữ liệu thị trường cho các doanh nghiệp thủy sản trong việc thiết lập và điều chỉnh các chiến lược marketing đối với thị trường nội địa, đưa ra giải pháp khả thi từng bước ổn định, nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng tốt và kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng, được sự chấp thuận của khoa Thủy Sản, Thầy Nguyễn Minh Đức, tôi thực hiện nghiên cứu đề tài " Khảo sát thị hiếu người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến lạnh từ cá tại các siêu thị ở TP.HCM”

1.2 Mục tiêu đề tài

- Đánh giá thị hiếu tiêu dùng đối với dòng thực phẩm chế biến lạnh từ cá tại các siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh

- Nội dung đề tài:

™ Xác định tỷ lệ người mua thực phẩm chế biến lạnh từ cá sau khi ghé qua quầy hàng và lựa chọn

™ Tìm hiểu thị hiếu tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến lạnh từ cá

™ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chế biến lạnh từ

cá

Chương 2

TỔNG QUAN 2.1 Tình hình tiêu thụ thủy sản thế giới

Theo Tổ chức Nông Lương thế giới (FAO), tổng nhu cầu về thuỷ sản và các sản phẩm thuỷ sản trên thế giới dự kiến sẽ đạt 183 triệu tấn vào năm 2015, với tốc độ tăng trưởng bình quân 2,1%/năm Tiêu thụ thuỷ sản tính theo đầu người trên toàn cầu sẽ tăng bình quân 0,8% trong giai đoạn đến năm 2015, giảm so với mức 1,5% đã đạt được trong 20 năm trước Tiêu thụ cá và sản phẩm cá bình quân đầu người dự báo sẽ đạt 13,7 kg vào năm 2010 và 14,3 kg vào năm 2015, trong khi đó nhu cầu về thuỷ sản

có vỏ và các sản phẩm nuôi khác sẽ đạt mức tương ứng 4,7 và 4,8 kg/người

2.2 Tình hình tiêu thụ thủy sản của Việt Nam

Năm 2009 qua đi, với ngành thuỷ sản Việt Nam, đó không phải một năm không

tệ cho dù tổng kim ngạch xuất khẩu cả năm có giảm sút: đạt khoảng 4,35 tỉ USD, giảm 3,6% so với thực hiện cả năm 2008 Trong nhóm hàng nông, lâm, thuỷ sản thì mức sút giảm kim ngạch xuất khẩu thuy sản không lớn như nhiều mặt hàng khác như cà phê (giảm khoảng 17,6%), cao su (giảm 27,7%), nhân điều (giảm 7,8%)

Trong khi đó, đây là một năm cũng vô cùng khó khăn cho ngành thuỷ sản trong nước (Theo Sài Gòn Tiếp Thị, 2010)

2.2.1 Cơ hội

Bước sang năm 2010, đã có nhiều tín hiệu mới cho thấy, xuất khẩu thuỷ sản sẽ

có kết quả khả quan hơn nhiều so với năm 2009 Bộ Công thương dự kiến, kim ngạch

xuất khẩu thuỷ sản năm 2010 sẽ đạt 4,7 tỉ USD, tăng 6,8% so với năm 2009

Nhìn chung, xuất khẩu thuỷ sản cũng sẽ thuận lợi như nhiều ngành hàng xuất khẩu khác xét trong bối cảnh chung: kinh tế thế giới, nhất là các nước: Mỹ, EU, Nhật Bản, v.v., là những thị trường xuất khẩu thuỷ sản chính của Việt Nam đang trên đà phục hồi Thuỷ sản – mặt hàng thực phẩm ngon, có giá trị dinh dưỡng cao, rất dễ tăng được lượng hàng tiêu thụ khi thu nhập dân cư ở các thị trường này tăng lên

Còn nói về những lợi thế xuất khẩu mới về chính sách, thị trường cho hàng thuỷ sản Việt Nam, dễ thấy nhất là hiệp định Đối tác kinh tế Việt Nam – Nhật Bản (VJEPA) đã chính thức có hiệu lực Theo đó, từ 1.10.2009, trên 86% hàng nông sản, thuỷ sản của Việt Nam được hưởng ưu đãi rất lớn về thuế, trong đó các mặt hàng tôm

đã được giảm thuế suất nhập khẩu xuống 1 – 2% Cho nên, từ vị trí là thị trường nhập khẩu thuỷ sản lớn thứ hai của Việt Nam (sau EU), Nhật có khả năng trở thành thị trường số một của Việt Nam ngay trong năm tới Còn với thị trường Mỹ, đứng thứ ba

về nhập khẩu thuỷ sản Việt Nam, theo bộ Công thương, năm sau, Việt Nam có thể xuất khẩu 1 tỉ USD hàng thuỷ sản vào Mỹ (chiếm thị phần 8%) Theo thương vụ Việt Nam tại Mỹ, xuất khẩu thuỷ sản vào Mỹ sẽ tăng mạnh nếu các doanh nghiệp chú ý đầu

tư xây dựng hệ thống kho bãi hiện đại; xây dựng thương hiệu; tăng cường sử dụng internet trong công tác tiếp thị, tập trung sản xuất những mặt hàng có chất lượng cao…

Bộ Công thương cũng đánh giá, năm 2010, có thể tăng xuất khẩu thuỷ sản sang

EU Các nước EU nhập nhiều nhất philê cá đông lạnh, chủ yếu là cá tuyết, cá tuyết vàng, và cá tra, sau đó là tôm đông lạnh, và cá ngừ Trị giá nhập khẩu cả khối EU khoảng 40 tỉ USD/năm Nhưng xuất khẩu của Việt Nam mới chỉ chiếm 3% kim ngạch nhập khẩu của khu vực này, dự kiến năm 2010 nâng tỷ lệ này lên 3,5% (khoảng 1,4 tỉ USD)

Một số thị trường khác cũng rất quan trọng như Hàn Quốc (tiêu thụ trung bình khoảng 7.300 tấn tôm mỗi năm cho Việt Nam); Nga, Trung Đông đang trở thành những thị trường không thể bỏ qua với các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam không chỉ năm 2010 mà các năm về sau

Một thuận lợi khác là thuỷ sản Việt Nam vừa qua đã được một số nước công nhận, đánh giá cao về chất lượng Cuối năm 2009, bộ Y tế và tiêu dùng Tây Ban Nha

đã ra thông báo công nhận cá tra, cá basa xuất khẩu của Việt Nam đáp ứng các quy định về an toàn thực phẩm của Liên minh châu Âu Tây Ban Nha hiện là một trong những nước tiêu thụ cá tra và cá basa của Việt Nam nhiều nhất trong số các nước EU với lượng nhập khẩu mỗi năm theo ước tính khoảng 40.000 tấn (Theo Sài Gòn Tiếp Thị, 2010)

2.2.2 Thách thức

Theo một chuyên gia bộ Công thương, khó khăn cho xuất khẩu thuỷ sản năm

2010, chủ yếu vẫn là xu hướng bảo hộ thương mại, các hàng rào kỹ thuật, kiểm dịch chặt chẽ và thường xuyên ban hành các tiêu chuẩn mới khắt khe hơn về dư lượng kháng sinh và an toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) đang trong quá trình triển khai dự luật nông nghiệp 2008 (Farmbill), trong đó có điều khoản nhằm hạn chế việc nhập khẩu cá tra của Việt Nam, dựa trên việc mở rộng định nghĩa catfish

và đưa cá tra của Việt Nam vào danh sách này để chuyển đối tượng này từ USFDA sang USDA quản lý

Một thực tế nữa là năm 2010, các doanh nghiệp phải đứng trước khó khăn về thiếu nguyên liệu trong nước để sản xuất xuất khẩu trong khi thuế nhập khẩu nguyên liệu một số mặt hàng vẫn chưa đưa về mức 0% Hiện nay, hầu hết các nhà máy chế biến thuỷ sản chỉ hoạt động được khoảng 70% công suất do thiếu nguyên liệu chế biến Số nhà máy chế biến hải sản không ngừng tăng lên trong khi năng lực nuôi trồng, khai thác trong nước có hạn, cạnh tranh trở nên gay gắt Nhiều doanh nghiệp đã tăng cường nhập khẩu nguyên liệu Theo dự báo của bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, để đáp ứng đủ nhu cầu chế biến xuất khẩu, sắp tới nhập khẩu hàng thuỷ sản của Việt Nam sẽ tăng từ 8 – 10%/năm, với giá trị khoảng 200 triệu USD/năm

Ngoài ra, có thể nói đến một số khó khăn đáng kể khác như tình trạng con giống (để nuôi trồng thuỷ sản) không đảm bảo, chất lượng thấp Nguyên liệu sản xuất thiếu trong khi thuế nhập khẩu nguyên liệu ở mức cao, chưa có sự liên kết chặt chẽ giữa vùng sản xuất với chế biến Bên cạnh đó, yếu kém trong khâu tiếp thị và thiếu đội ngũ các nhà quản lý cũng như lao động có trình độ cũng là khó khăn đối với ngành thuỷ sản (Theo Sài Gòn Tiếp Thị, 2009)

Thêm vào đó quy định IUU vẫn là “chướng ngại vật” lớn của hải sản khai thác Việt Nam Các doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam cho biết, kể từ khi quy định IUU của Cộng đồng liên minh Châu Âu có hiệu lực (1/1/2010), việc xin chứng nhận khai thác cho các lô hàng hải sản xuất khẩu sang EU đã được triển khai nhanh chóng tuy nhiên vẫn còn nhiều bất cập nảy sinh trong quá trình thực hiện Trong giấy chứng nhận khai thác và bản cam kết của nhà máy chế biến, EU yêu cầu khai báo rất chi tiết những thông tin về tàu đánh bắt, về doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu sản phẩm đó, vùng khai thác, loại hải sản và khối lượng khai thác

Xuất phát từ thực tế đánh bắt thuỷ sản của Việt Nam hiện nay thì việc đánh bắt giám sát kiểm tra việc đánh bắt của ngư dân là không nhất quán nên việc áp dụng các quy định của EU sẽ rất khó khăn bởi ngư trường đánh bắt của Việt Nam rộng, việc đánh bắt của ngư dân thành thói quen cộng đồng, Việt Nam chưa có hệ thống giám sát, kiểm soát và chứng thực đáp ứng IUU (Theo Cổng thông tin Thương mại Thế giới, 2009)

Do vậy, quý I/2010, các doanh nghiệp chỉ xuất khẩu các lô hàng hải sản khai thác của năm 2009 Nhiều khách hàng EU cũng cầm chừng trong việc ký hợp đồng, thậm chí tạm thời ngừng nhập khẩu hải sản trong giai đoạn IUU mới có hiệu lực

2.3 Hiện trạng xuất khẩu thủy sản Việt Nam

Nhiều cản trở đối với xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam đã được chỉ ra, tuy nhiên, bối cảnh khó khăn toàn diện của năm qua là điều kiện để phân loại rõ ràng hơn những vấn đề thuộc bản chất của quá trình tăng trưởng và những vấn đề nảy sinh từ yếu kém, bất cập chủ quan

2.3.1 Quan hệ cung cầu

Thực tiễn sản xuất thuỷ sản Việt Nam có những biểu hiện không hoàn toàn theo quy luật cung-cầu thông thường Chẳng hạn, một mặt, các doanh nghiệp thiếu nguyên liệu để chế biến, nhưng mặt khác giá mua nguyên liệu thấp, không đủ để kích thích người nuôi tôm, cá tra đẩy mạnh sản xuất, khi mà giá thức ăn và các chi phí khác không ngừng tăng lên Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp tự tổ chức sản xuất nguyên liệu hoặc có quan hệ liên kết chặt chẽ về trách nhiệm và chia sẻ quyền lợi với người nuôi không quá khó khăn về phương diện này

Các doanh nghiệp chế biến từ nguyên liệu khai thác tự nhiên sẽ phải đối mặt với sự thiếu hụt nguyên liệu ngày càng lớn hơn, nếu không có giải pháp thật tích cực theo hướng nhập khẩu Hơn nữa, yêu cầu truy xuất nguồn gốc theo cách châu Âu cư

xử với sản phẩm (IUU) sẽ lan rộng Theo chương trình, cuối năm nay EU sẽ đưa ra kế hoạch tổng thể ngăn chặn suy giảm đa dạng sinh học, trong đó chắc chắn sẽ quy định khắt khe hơn về khai thác và nuôi trồng thủy sản

2.3.2 Cạnh tranh

Không phải ngẫu nhiên mà vào khoảng đầu năm 2009 các phương tiện thông tin đại chúng ở nhiều nước đồng thanh bôi nhọ sản phẩm thuỷ sản Việt Nam Việc này

chắc hẳn có người giật dây phía sau Hãy nhìn sự vật vã của Hiệp hội Nuôi cá nheo (CFA) hay Liên minh Tôm miền Nam (SSA) nước Mỹ đối phó với sản phẩm tôm, cá tra nhập khẩu, sẽ dễ hình dung ra ai là người phản ứng ở các nước khác Không phải là không có khả năng khởi kiện bán phá giá từ những người nuôi cá hồi hay cá vược sông Nin

Nhưng ngay cả giữa các doanh nghiệp Việt Nam cũng cạnh tranh với nhau không kém phần sôi nổi Gần đây, có một số ý kiến cho rằng các daonh nghiệp nhỏ, đặc biệt là các doanh nghiệp thương mại là nhân tố chủ chốt cạnh tranh bán phá giá sản phẩm, gây thiệt hại chung Tuy nhiên, theo số liệu thống kê, việc quy kết "cả gói" như vậy là không thật công bằng Có một số doanh nghiệp bán với yếu tố phá giá như vậy thật, nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp thương mại bán khối lượng không nhỏ sản phẩm với giá trung bình không hề thấp, thậm chí có trường hợp thuộc loại cao

Sự chênh lệch lớn về giá bán gặp chủ yếu ở những thị trường mới, chưa có sự

áp đảo của các doanh nghiệp lớn Chẳng hạn, ở thị trường Mỹ, nơi 6 doanh nghiệp (20% trong tổng số 31 doanh nghiệp xuất khẩu vào thị trường này năm 2009) có doanh

số xuất khẩu lớn nhất, chiếm tới 92% thị phần, tình trạng chênh lệch giá bán hầu như không đáng kể (giá trung bình số học 3220,63 USD/tấn, giá trung bình gia quyền 3249,14 USD/tấn) Trong khi đó, tại Ai Cập, nơi 12 daonh nghiệp đứng đầu (trong số

60 doanh nghiệp) chỉ chiếm 72% thị phần, sự chênh lệch giá bán thể hiện rất rõ rệt (giá trung bình tương ứng bằng 1675,18 USD/tấn và 1728,85USD/tấn)

Về tôm, tháng 8/2009, VASEP và Bộ Nông nghịệp và Phát triển Nông thôn đã phối hợp phát động phong trào "nói không với tôm bơm tạp chất" ở khu vực đồng bằng song Cửu Long, với sự hưởng ứng tích cực của 49 doanh nghiệp Tuy nhiên, theo phản ánh của nhiều doanh nghiệp, sau một thời gian phong trào đã xẹp dần và hầu như không được nhắc đến nữa Từng doanh nghiệp lại phải tự lo cho mình

tập đoàn Dubai World ở UAE đe doạ không chỉ hệ thống ngân hàng mà cả nhiều định chế tài chính thế giới vào cuối năm 2009 chưa qua, thì đã đến sự xuất hiện của Hy Lạp với khoản nợ Chính phủ khổng lồ, làm rúng động cả khu vực đồng tiền chung châu Âu

và thậm chí lan sang tận Trung Quốc, Ôxtrâylia, Hiện nay, các nhà đầu tư trên thế giới đang lo nguy cơ nợ chính phủ lây lan sang cả Thổ Nhĩ Kỳ, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha và khắp vùng Nam Âu

Trong khi các báo cáo mới đây về việc làm, thu nhập, chỉ số niềm tin người tiêu dùng ở Mỹ được cải thiện nhiều, thì thông tin tương tự ở châu Âu lại không mấy sáng sủa Hoạt động của hệ thống ngân hàng vẫn ở trạng thái bấp bênh Bên cạnh đó, tình hình chính trị - xã hội luôn xuất hiện những biến động và mối đe doạ mới Và chắc chắn còn nhiều điều chưa ai dự báo được

2.3.4 Dư âm của khủng hoảng trong nước

Trong nước, mặc dù cho đến hết tháng 4 năm nay, mọi việc có vẻ ngày càng tốt hơn, GDP cả năm được nâng mức dự báo tăng trưởng lên 6,5%, lạm phát tháng 4 chỉ còn 0,14%, v.v… nhưng rõ ràng trong hoạt động của các doanh nghiệp vẫn còn tiềm

ẩn nhiều bất trắc Nam, cũng là sản phẩm chịu nhiều sóng gió nhất Ngay cả chỉ một lượng sản phẩm rất nhỏ, đến mức không có ý nghĩa về mặt thống kê, do một vài doanh nghiệplàm ăn kiểu chụp giật bán ra thị trường, cũng đã trở thành cớ để hàng loạt phương tiện thông tin đại chúng ở Italia, Tây Ban Nha, Ai Cập dựng chuyện bôi nhọ chất lượng con cá Việt Nam Điều đó đủ thấy, con cá tra không chỉ là niềm tự hào của người Việt Nam, mà còn là cái đích xoi mói của không ít đối thủ trên thế giới

Một vấn đề nữa, đó là sự nghèo nàn về chủng loại sản phẩm Có thể nói, tới 95% cá tra đang được bán dưới vài ba dạng phi lê đông lạnh, chỉ khác nhau về mức độ

xử lý, thực chất vẫn là sản phẩm dạng nguyên liệu

Điểm đáng phấn khởi là báo cáo kết quả hoạt động sản xuất - kinh doanh của hầu hết doanh nghiệp thuỷ sản đều tốt hoặc khá tốt so với cùng kỳ năm ngoái Nhưng cũng có những đơn vị vẫn lỗ hoặc lợi nhuận của lĩnh vực sản xuất chính giảm mạnh

Lãi suất ngân hàng tuy đã hạ nhiệt, song vẫn còn rất cao so với khả năng sinh lợi của doanh nghiệp Trong khi đó nguồn hỗ trợ tín dụng của nhà nước không còn Một số đơn vị đã đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng trong giai đoạn tín dụng cao trước đây, nay gặp nhiều khó khăn khi nợ đáo hạn

Đó là chưa kể những khó khăn gián tiếp đối với các daonh nghiệp chế biến thuỷ sản xuất khẩu do hậu quả của thời kỳ trước để lại, hoặc do những hội chứng đã thành căn bệnh cố hữu ở Việt Nam, như thiếu điện hay giá xăng dầu, giá điện đã lên là không có xuống

Nói tóm lại, nhìn tổng thể và lâu dài, xuất khẩu thuỷ sản có triển vọng hết sức sáng sủa, nhưng doanh nghiệp Việt Nam cũng còn nhiều điều phải tiếp tục làm tốt hơn

để bảo đảm phát triển bền vững, đem lại quyền lợi lớn hơn cho người sản xuất - kinh doanh trong nước, đồng thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước và thế giới

Điều quan trọng và bức thiết nhất hiện nay, là phải tạo sự đồng lòng của người sản xuất và cộng đồng doanh nghiệp thủy sản Việt Nam, không tìm cách cạnh tranh nội bộ, mà phải tập trung sức cạnh tranh với bên ngoài, cùng gánh vác khó khăn, chia

sẻ hợp lý lợi ích, vì quyền lợi chung của đất nước và quyền lợi của từng người sản xuất, từng doanh nghiệp

2.4 Thị hiếu người tiêu thụ

Tiêu thụ thuỷ sản thế giới sẽ chuyển sang hướng tiêu dùng nhiều thuỷ sản tươi, sống, đặc biệt là các loại có giá trị cao: giáp xác, nhuyễn thể, cá ngừ, cá hồi Tỷ trọng dầu cá, bột cá trong cơ cấu tiêu thụ vẫn ổn định, trong khi tỷ lệ tiêu thụ đồ hộp ngày càng giảm do nguy cơ bị nhiễm chất hoá học từ sản phẩm đồ hộp gia tăng Đồng thời, nhu cầu về thực phẩm chế biến nhanh tăng, đòi hỏi thời gian chế biến tối thiểu và hương vị phải đặc sắc như thực phẩm chế biến tại gia Yêu cầu về an toàn thực phẩm

ngày càng gia tăng và phổ biến rộng rãi trên khắp thế giới

2.5 Thành phần dinh dưỡng của cá

Protein cá chủ yếu là albumin, globulin và nucleoprotein Tổ chức liên kết thấp

và phân phối đều, gần như không có elastin Nói chung protein cá dễ đồng hóa hấp thu hơn thịt Về chất béo cá tốt hơn hẳn thịt Các axit béo chưa no có hoạt tính cao chiếm 90% trong tổng số lipit, bao gồm oleic, linoleic, linolenic, arachidonic, klupanodonic

Mỡ cá nước ngọt có nhiều oleic, mỡ cá nước mặn có nhiều arachidonic và klupanodonic Nhược điểm của mỡ cá là có mùi khó chịu nhất là cá nước mặn Ðồng thời vì mỡ cá có nhiều axit béo chưa no có mạch kép cao nên dễ bị oxy hóa, dễ hỏng

và khó bảo quản Gan cá có nhiều vitamin A, D Vitamin nhóm B gần giống thịt, riêng

cá Fluor cũng tương đối khá Chất chiết xuất ở cá thấp hơn thịt, vì vậy tác dụng kích thích tiết dịch vị của cá kém hơn thịt (Theo Y khoa Net, 2010)

Trong những năm gần đây, cá đang trở thành loại dinh dưỡng ngày càng phổ biến ở mọi gia đình Hiệp Hội Tim Mạch của Hoa Kỳ khuyên mọi người nên ăn nhiều loại cá Các nhà khoa học nhiều nước trên thế giới cho biết nếu ăn cá thường xuyên 1-

2 lần trong tuần giúp cơ thể chúng ta chống lại được nhiều nguy cơ bệnh tật Thịt cá không chỉ là nguồn protein dễ tiêu hóa mà còn chứa nhiều hàm lượng acid béo rất tốt cho sự điều hòa phát triển thần kinh, tim mạch Những loài cá được các chuyên gia dinh dưỡng nghiên cứu nhiều là cá ngừ, cá hồi, cá thu, cá mòi, cá trích

2.6 Giới thiệu chung về sản phẩm chế biến lạnh từ cá

2.6.1 Giới thiệu về thực phẩm đông lạnh

Hiện nay trên thị trường Việt Nam, người tiêu dùng đã dần quen với danh từ

“thực phẩm đông lạnh” Vậy thực phẩm đông lạnh là gì? Tại sao lại lựa chọn thực phẩm đông lạnh?

Trên thế giới, danh từ “thực phẩm đông lạnh” không còn quá xa lạ đối với người tiêu dùng bởi đó là mặt hàng thiết yếu của người dân các nước phát triển Thực phẩm đông lạnh là các mặt hàng thực phẩm sạch được sơ chế, chế biến theo quy trình nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm Quy trình sơ chế, chế biến và đưa ra sản phẩm đông lạnh theo phương pháp IQF (Individual Quickly Freezer) đưa ra sản phẩm đông lạnh với chất lượng tốt nhất Ngay từ khâu nguyên liệu được tuyển chọn kỹ lưỡng với chất lượng đảm bảo, và sau đó sẽ được sản xuất trên dây truyền vô trùng tuyệt đối đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, từ đó đưa ra các sản phẩm an toàn Trước khi các sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng, chúng được kiểm tra bởi các cơ quan y tế và được cấp giấy phép về vệ sinh an toàn thực phẩm Chính vì vậy thực

phẩm đông lạnh là sản phẩm có chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm rất cao (Theo Viethoa Timex, 2010)

2.6.2 So sánh giữa thực phẩm tươi sống và thực phẩm đông lạnh

Theo thói quen và tập quán của người Á Đông và đặc biệt là ở Việt Nam, người tiêu dùng đã quen với việc tới các chợ cóc, chợ tạm để mua thực phẩm tươi sống về sử dụng Người tiêu dùng nghĩ rằng thực phẩm tươi sống đảm bảo chất dinh dưỡng và ngon miệng hơn so với các sản phẩm đông lạnh, nhưng việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cho những mặt hàng này thì các cơ quan chức năng không thể đảm bảo 100% tất cả các sản phẩm bày bán tại các chợ đó được kiểm định Các mặt hàng thực phẩm tươi sống được bày bán tại các chợ tiềm ẩn các nguy cơ gây ra các bệnh dịch

Đối với thực phẩm đông lạnh: Các nước phát triển trên thế giới đa phần sử dụng thực phẩm đông lạnh sử dụng chính trong các bữa ăn hàng ngày bởi nó được đảm bảo

vệ sinh tuyệt đối, được cấp chứng nhận về vệ sinh an toàn thực phẩm Mặt khác, thực phẩm đông lạnh sau khi giết mổ được giữ nguyên thể trạng và đưa vào cấp đông nhằm giữ cho chất lượng tươi nguyên sau khi rã đông sản phẩm Hơn nữa, thực phẩm đông lạnh có thể bảo quản được rất lâu mà không làm mất đi hương vị của nó bằng quy trình bảo quản đảm bảo (Theo Viethoa Timex, 2010)

2.6.2.1 Cá đông lạnh

Cá đông lạnh là các lọai cá đã qua quá trình sơ chế và được đem đi cấp đông ở nhiệt độ thấp, giúp bảo quản sản phẩm được lâu

* Đặc điểm của sản phẩm

Theo Trần Đức Ba và ctv (1990), làm lạnh đông là quá trình làm lạnh sản phẩm

do sự hút nhiệt của chất làm lạnh để đưa nhiệt độ ban đầu của sản phẩm xuống dưới điểm đóng băng và tới -80C đến -100C, có thể xuống thấp hơn nữa -180C, -300C, -

400C

Mục đích của phương pháp làm lạnh đông là hạ nhiệt độ sản phẩm, làm chậm

sự hư hỏng của sản phẩm cho đến khi rã đông sản phẩm vẫn giữ được độ tươi như lúc vừa chế biến

2.6.2.2 Dòng sản phẩm làm sẵn, tiện dụng từ cá

Các sản phẩm làm sẵn tiện dụng từ cá bao gồm cá tươi sống đã được sơ chế, bao gói, được bảo quản lạnh để sử dụng trong ngày và còn bao gồm các sản phẩm giá

trị gia tăng làm từ cá kết hợp với những nguyên liệu khác như : các loại rau củ quả, các loại thịt khác, bột, phụ gia thực phẩm,…để tạo ra những sản phẩm có giá trị cao hơn

∗ Đặc điểm của sản phẩm

™ Sản phẩm trải qua nhiều công đọan chế biến

™ Người tiêu dùng có thể chế biến lại hoặc không

™ Chất lượng, hương vị sản phẩm gần như được quyết định bởi nhà sản xuất

™ Sản phẩm đòi hỏi phải đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng về cả chất lượng và sự tiện dụng

∗ Chế biến các sản phẩm giá trị gia tăng nhằm mục đích

™ Tăng giá trị cho nguyên liệu thủy sản

™ Đa dạng hóa sản phẩm thủy sản

™ Tăng kim ngạch và giảm sản lượng xuất khẩu

™ Đặc điểm của sản phẩm thủy sản giá trị gia tăng

2.7 Sơ lược về tình hình kinh tế- xã hội của thành phố Hồ Chí Minh 6 tháng đầu năm 2010

2.7.1 Tốc độ tăng trưởng

Tổng sản phẩm nội địa (GDP) trên địa bàn thành phố ước đạt 162.200 tỷ đồng, tăng 11% so với cùng kỳ, cao hơn 6 tháng đầu năm 2009 và cả năm 2009 (GDP 6 tháng đầu năm 2009 tăng chỉ 4,6% và cả năm tăng 8,5%) “Tốc độ tăng trưởng này bằng với mức tăng thời kỳ nền kinh tế TP phát triển mạnh nhất của 5 năm qua (từ năm

2006 đến nay) Các ngành: dịch vụ, sản xuất công nghiệp, nông nghiệp đều tăng trưởng”, ông Thái Văn Rê nhấn mạnh (Theo Sài Gòn Giải Phóng, 2010)

Theo Sài Gòn Giải Phóng (2010), khác với những năm trước, tốc độ tăng trưởng 6 tháng đầu năm 2010 mang một ý nghĩa hết sức quan trọng khi kết quả này gắn với quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế của thành phố Cụ thể, chỉ tính tại Khu công nghệ cao thành phố, giá trị sản xuất công nghiệp kỹ thuật cao trong 6 tháng đầu năm, xuất khẩu đạt trên 500 triệu USD Nếu dồn sức, chỉ đạo quyết liệt hơn thì tốc độ tăng trưởng GDP của TPHCM cả năm 2010 có thể đạt đến 12%

Nhận định sâu về tình hình phát triển ngành công nghiệp TPHCM Theo Sài gòn Giải phóng (2010), doanh nghiệp TP mạnh dạn đầu tư đổi mới máy móc, ứng

dụng khoa học công nghệ vào hoạt động sản xuất, kinh doanh, cộng với trình độ, năng lực vững chắc và sự chỉ đạo sát sao của Thành ủy, UBND TPHCM trong việc hỗ trợ lãi suất giúp doanh nghiệp đứng vững, phát triển vững chắc Cách đây 2, 3 năm, tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành công nghiệp thành phố luôn thấp hơn so với bình quân cả nước nhưng 6 tháng đầu năm nay thì tốc độ phát triển ngành công nghiệp thành phố tăng 13,7%, trong khi cả nước tăng 13,6% Điều này cho thấy, tăng trưởng kinh tế của thành phố đã dần đi vào chiều sâu

Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ cũng tăng đến 33,1% so với cùng kỳ Riêng tổng doanh thu du lịch tăng 26,9% Báo cáo cụ thể của ngành du lịch thành phố cho thấy, trong 6 tháng đầu năm, lượng khách quốc tế tại TPHCM chiếm hơn 50% lượng khách quốc tế của cả nước

2.7.2 Chất lượng sống của người dân

Nền kinh tế TPHCM đạt được những kết quả đáng mừng, đáng trân trọng Tuy nhiên, các vấn đề liên quan đến chất lượng sống của người dân vẫn đang là nỗi thách thức lớn Tiến độ thực hiện các công trình trọng điểm trên địa bàn thành phố vẫn còn chậm Chưa kể, tình hình ùn tắc giao thông chưa được cải thiện; ô nhiễm môi trường, ô nhiễm nguồn nước chưa được giải quyết Đặc biệt, việc bố trí mạng lưới vận tải hành khách công cộng vẫn chưa đáp ứng nhu cầu đi lại của nhân dân Tình hình thiên tai, dịch bệnh cũng ảnh hưởng đến cuộc sống của người dân, đặc biệt là người nghèo

Mặt khác, nhiều vấn đề cố hữu vẫn chưa được giải quyết rốt ráo Đó là lực lượng lao động có tay nghề vẫn còn thiếu; công tác đào tạo nguồn lao động chưa đáp ứng được yêu cầu thực tế; tồn tại tình trạng thiếu hụt lao động tại các cơ sở sản xuất, các khu chế xuất- khu công nghiệp; vẫn còn tình trạng chủ doanh nghiệp nợ lương người lao động Công tác kiểm tra, kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm chưa chặt chẽ, bộc lộ nhiều hạn chế

2.8 Cơ sở lý luận của việc nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng

2.8.1 Khái niệm về thị trường

“Thị trường tiêu thụ bao gồm mọi cá nhân và gia đình mua hoặc kiếm được sản phẩm hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân họ“ (Dương Hữu Hạnh, 1973)

Trên quan điểm kinh tế, thị trường là nơi xảy ra các hoạt động giao dịch, mua bán, trao đổi hàng hoá, sản phẩm dịch vụ Trên thị trường, giá bán của sản phẩm sẽ được thiết lập dựa trên sự cân bằng giữa cung và cầu (Nguyễn Minh Đức, 2009)

2.8.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Trước đây, các người làm marketing có thể hiểu được người tiêu thụ qua kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày, nhưng ngày nay vì quy mô phát triển của công ty

và thị trường nên quản trị gia marketing không thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,

mà phải nhờ vào việc nghiên cứu khách hàng để giải đáp các câu hỏi chánh yếu sau đây về mọi thị trường

™ Ai tạo nên thị trường? : Các khách hàng

™ Thị trường mua gì? : Các đối tượng

™ Tại sao thị trường mua? : Các mục tiêu

™ Ai tham gia vào việc mua sắm? : Các tổ chức

™ Thị trường mua sắm ra sao? : Các hoạt động

™ Khi nào thị trường mua? : Các cơ hội

™ Thị trường mua hàng ở đâu? : Các nơi tiêu thụ

Vấn đề chủ yếu nằm ở chỗ người tiêu thụ phản ứng như thế nào trước các kích thích marketing khác nhau (marketing stimuli) mà công ty có thể dùng đến Công ty nào hiểu được người tiêu thụ sẽ phản ứng (response) ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, quảng cáo, sẽ có lợi thế rất lớn so với các đối thủ của mình

™

Hình 2.1 Mô hình động thái của người mua sắm

2.8.3 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm

Tiểu văn hóa

Xác định vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá Quyết định

Động thái sau khi mua

Các quyết định của người mua

Chọn sản phẩm Chọn thương hiệu

Chọn đại lý Định thời gian mua

Số lượng mua

Việc mua sắm của người tiêu thụ chịu ảnh hưởng mạnh bởi các yếu tố văn hoá,

xã hội, cá nhân và tâm lý (Minh họa 3.2); với các yếu tố này, người làm marketing (marketers) không thể kiểm soát được, nhưng phải được lưu ý đến

* Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến động thái, hành vi của người tiêu thụ thông qua các hình thái sau: văn hóa, tiểu văn hóa và giai cấp xã hội của người mua

- Văn hóa:

Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của các mong ước và động thái của một người Một đứa bé khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số giá trị, nhận thức, sở thích

và động thái thông qua gia đình của nó và các định chế cơ bản khác

Các người làm marketing phải luôn cố gắng phát hiện các biến chuyển văn hoá

để phác họa ra được các sản phẩm mới nào sẽ được người mua yêu thích Sau đây là một số chủ đề quan trọng hiện nay đang chiếm hầu hết các quốc gia, nhất là các quốc gia đã phát triển

Thời gian nhàn rỗi: Dân chúng muốn có thời gian rảnh để đi nghỉ mát, cắm trại… nên thích dùng các sản phẩm không tốn nhiều thời giờ như máy giặt, máy rửa chén, thức ăn nhanh…

Sức khỏe: Dân chúng càng lúc càng quan tâm đến sức khỏe, nên hay luyện tập thể dục, ăn thức ăn dễ tiêu, gần thiên nhiên

Sự trẻ trung: Người già muốn có phong cách trẻ, như nhuộm tóc, giải phẩu thẩm mỹ, quần áo trẻ trung

Tự nhiên: Dân chúng thích sống thoải mái hơn, nhà cửa đơn giản hơn…

- Tiểu văn hóa:

Mỗi nền văn hóa đều bao gồm các nhóm quốc tịch, nhóm tôn giáo, chủng tộc như Mỹ, Pháp, Việt Nam hay Thiên chúa giáo, Phật giáo, Hồi giáo… hoặc nhóm chủng tộc như người da đen, da trắng và các khu vực địa lý như miền Bắc và miền Nam Việt Nam đều là các tiểu văn hóa riêng biệt với phong cách sống đặc thù khác nhau

- Giai cấp xã hội

* Các yếu tố xã hội

- Các nhóm tham khảo hay tạo ảnh hưởng

Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm tham khảo Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng Có rất nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như:

Nhóm thân thuộc: Là những nhóm cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các

tổ chức xã hội khác

Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải

là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó

Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp thuận của cá nhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm

Gia đình : Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người mua Người dạy bảo (bậc sinh thành, ông bà, anh chị, chú bác) thường hướng cá nhân theo những giá trị riêng biệt về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng…Những ảnh hưởng này rất sâu sắc và mang tính lâu dài, kể cả khi các mối quan hệ này không còn thường xuyên và vững chắc nữa, đặc biệt là ở những nước

mà mối quan hệ gia đình được xem là nền tảng như các nước Á Đông Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng con cái có ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn đến hành vi mua hàng thường ngày Mức độ ảnh hưởng của người chồng và người vợ dao động trong phạm vi rất trọng tuỳ theo từng loại sản phẩm

- Vai trò và địa vị xã hội:

* Các yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:

Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia đình Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm

- Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống…Công việc cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiến hành việc mua sắm bởi vì thời gian lao động và tính chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm của họ Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó

- Trình độ học vấn:

Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có

sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao

bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về các hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khoẻ và học tập cũng cao hơn Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người có trình độ văn hoá cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng

- Tình trạng kinh tế:

Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của người

đó Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá nhân

đó

- Nhân cách và ý niệm về bản thân:

Theo Philip Kotler (Dương Hữu Hạnh, 1973): “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định

và nhất quán với môi trường xung quanh” Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở…Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt

- Phong cách sống:

Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường sống Trong thực tế có thể tồn tại các dạng lối sống sau đây: Sống mòn (Survivors), Bất nguyện (Sustainers), An phận (Belongers), Cầu tiến (Emulators), Thành đạt (Achivers), Tự kỷ (I-am-me), Thực nghiệm (Experientials), Xã hội (Societally conscious) và Bao dung (Intergrateds)

nó

Như đã nói ở trên khoa học marketing ứng dụng rất nhiều lý thuyết của khoa học nghiên cứu hành vi và tâm lý để phân tích phản ứng của người tiêu dùng Một trong những lý thuyết tâm lý học đó là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow Lý thuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau

Theo Abraham Maslow (Dương Hữu Hạnh, 1973), có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thoả mãn và tạo ra nhũng xung đột được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua Tuy nhiên các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng A Maslow đã sắp xếp các nhu cầu đó theo thang thứ bậc được mô tả trong hình 2.3 A Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết nhất Nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiết và trở thành động lực của hành động

Tại sao con người lại nhận thức khác biệt về một tình huống giống nhau? Chúng ta luôn tiếp nhận thông tin theo năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người trong chúng ta tiếp nhận, tổ chức và lý giải những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt, có sử dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình Vậy nhận thức là một tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin được tiếp nhận

- Sự tiếp thu (Learning):

Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu

Con người tuỳ thuộc vào mức độ sự hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng - thoả mãn hay không thoả mãn - mà họ sẽ có những hành vi rất khác

biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận những tác nhân kích thích (marketing hoặc môi trường) và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt Người tiêu dùng có thể tích luỹ thêm những quan điểm tích cực về sản phẩm từ quá trình tiếp thu này

- Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes):

Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản phẩm Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi cầu của họ

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu dùng Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng

Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau Đôi khi con người đã hình thành một thái độ tích cực về một sản phẩm trước khi mua nó Đặc biệt đối với những sản phẩm cần một quyết định mua nhiều cân nhắc, như những sản phẩm đắt tiền, phần đông người tiêu dùng xây dựng một niềm tin và thái độ tích cực đối với sản phẩm trước khi ra quyết định mua Ngược lại đối với nhiều sản phẩm khác niềm tin và thái độ chỉ được hình thành trong người tiêu dùng qua một quá trình sử dụng (Quách Thị Bửu Châu và ctv., 2009)

2.8.4 Các vai trò của nhân vật liên hệ trong mua sắm

Phillip Kotler đã xác định vai trò của từng thành viên trong gia đình (ba, má và các con) đối với quyết định mua hàng Tuỳ theo từng vị trí, mỗi người sẽ có một hoặc nhiều vai trò như sau:

™ Người khởi xướng (Initiator) là người đã nêu ra ý định mua hàng

™ Người mua sắm (Buyer) là người thực hiện việc mua sắm thực tế

™ Người sử dụng (User) là người tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ đã mua

™ Người làm marketing cần phải biết những ai có liên quan đến quyết định mua

và mỗi người đóng một vai trò gì trong quyết định đó Việc tìm hiểu trên giúp cho việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo, và phân phối kinh phí quảng cáo Ngoài ra, việc nhận biết các người tham gia và các vai trò chủ chốt của họ trong quyết định mua sắm, giúp cho người làm marketing sửa đổi một cách hoàn hảo chương trình marketing của họ

Có nhiều hình thức trong quyết định mua, như:

™ Hành vi mua theo thói quen: mua các hàng hóa giá rẻ, thông thường, không mất công suy nghĩ nghiên cứu hoặc tốn thời giờ cho việc mua như là mua muối ăn Trong trường hợp này, người làm marketing nên dùng giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử, vì người mua không gắn bó chặt với bất cứ thương hiệu nào

™ Hành vi mua sắm phức tạp: người tiêu dùng phải tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ các khác biệt lớn giữa các thương hiệu đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro, như mua máy tính, máy lạnh, tivi…

Người làm marketing cần thiết lập chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu các tính năng của sản phẩm, tầm quan trọng của chúng và việc đánh giá cao chất lượng sản phẩm của mình trên thị trường

2.8.5 Nghiên cứu tiến trình quyết định mua sắm

Người tiêu thụ sẽ có nhiều cách thức mua hàng khác nhau; hoặc dành nhiều thời giờ để tìm thông tin và so sánh; hoặc đến cửa hàng mua ngay bất cứ thương hiệu nào Như vậy có thể phân khúc người tiêu thụ theo cách thức mua sắm, như người mua có cân nhắc kỹ và người mua theo ngẫu hứng; từ đó có thể áp dụng các chiến lược marketing khác nhau đối với từng phân khúc người tiêu thụ Như vậy, làm sao các

Hình 2.4 Mô hình 5 giai đoạn của tiến trình mua sắm

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các chọn lựa

Quyết định mua sắm

Chương 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thời gian và địa điểm

3.1.1 Thời gian thực hiện

Tổng hợp

số liệu

Viết báo cáo

Chỉnh sửa khóa luận

Hoàn tất khóa luận

™ Siêu thị Co.op mart Xa lộ Hà Nội

ƒ Địa chỉ:191 Quang Trung, P.Hiệp Phú, Q.9, TPHCM

ƒ Điện thoại: (08) 37.307.233 - (08) 37.307.234 Fax : (08) 37.307.240

™ Siêu thị Co.op mart Cống Quỳnh

ƒ Địa chỉ: 189C Cống Quỳnh, P.NCT, Q.1, TP HCM

ƒ Điện thoại: (08) 325239

™ Siêu thị Co.op mart Suối Tiên

ƒ Địa chỉ:Toạ lạc tại Khu Du Lịch Suối Tiên, P.Tân Phú, Q.9, Tp.HCM

ƒ Điện thoại: (08) 37.252.060 Fax : (08) 37.252.059