Ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng (tt)

Trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng như Engel-Blackwell-Miniard 1968, Mc Guire 1969, Dember 1980, G.Belch 200

CHƯƠNG 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Sự cần thiết của đề tài

Quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành vấn đề được quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp, học giả, nhà nghiên cứu Đối với người tiêu dùng, nhận biết thương hiệu là giai đoạn quan trọng của quá trình nhận thức, và là cơ

sở để thương hiệu có thể hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng (Howard & Sheth, 1969; Campbell, 1969; Narayana & Markin, 1975) Ở góc độ doanh nghiệp, nhận biết thương hiệu nói riêng và nhận thức thương hiệu nói chung của người tiêu dùng được coi là kết quả, nỗ lực của doanh nghiệp trong việc xây dựng “dấu ấn riêng” của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Làm thế nào để sử dụng và khai thác hiệu quả các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo? Cần kết hợp các yếu tố thương hiệu trong các loại hình thông điệp quảng cáo như thế nào? là những câu hỏi đang đặt ra đối với các nhà quản trị doanh nghiệp Trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng như Engel-Blackwell-Miniard (1968), Mc Guire (1969), Dember (1980), G.Belch (2009)… Một số tác giả điển hình

mở ra giai đoạn khởi đầu cho những nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố trong thông điệp quảng cáo đến nhận thức của người tiêu dùng như Claude Hopkins (1923), David Ogilvy (1963), Rossiter và Percy (1978, 1987), Lutz và Lutz (1978)… các nghiên cứu đã mang đến những đóng góp có ý nghĩa Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu phương pháp sử dụng hiệu quả các yếu tố thương hiệu trong TĐQC như lặp lại, thay đổi kích thước, và mầu sắc và ảnh hưởng của nó đối với nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, nhất là trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Những năm gần đây,

sự đóng góp của quảng cáo cho doanh nghiệp, nền kinh tế và xã hội chưa được khẳng định Thực trạng này xuất phát từ ba vấn đề cơ bản sau: Thứ nhất, về nhận thức: mặc

dù đã có những chuyển biến tích cực trong nhận thức của các nhà nghiên cứu, người làm quảng cáo và cơ quan quản lý về vai trò và tầm quan trọng của quảng cáo, tuy nhiên vẫn còn hạn chế Thứ hai, về thực tiễn: các doanh nghiệp Việt Nam thường triển khai hoạt động này dựa trên kiến thức và kinh nghiệm chủ quan, chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu, chưa sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu trong quảng cáo một cách có cơ sở khoa học Thứ ba, về lý thuyết: ở Việt Nam thiếu vắng những nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, đặc biệt là những nghiên cứu về ảnh hưởng lặp lại, kích thước và mầu sắc của các yếu tố nhận diện thương hiệu trong TĐQC đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng Xuất phát từ lý do trên, đề tài: “Ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng: nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng” được tác giả lựa chọn là luận án tiến sĩ của mình

1.2 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh ở Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1) Xây dựng mô hình đánh giá tác động của logo và tên thương hiệu trong TĐQCđến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam

2) Nghiên cứu tác động của việc điều chỉnh logo và tên thương hiệu trong TĐQCđến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là lặp lại, thayđổi kích thước và mầu sắc

3) Đề xuất các khuyến nghị về sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC ở bối cảnh Việt Nam

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu tổng quát của luận án là: Sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? Các câu hỏi cụ thể gồm:

Lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? Thay đổi kích thước của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? Điều chỉnh mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? Kết hợp điều chỉnh đồng thời lặp lại, kích thước, mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi) có vai trò như thế nào đối với ảnh hưởng của logo, tên thương hiệu đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng?

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về quá trình nhận thức và giai đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết của người tiêu dùng, thông điệp, logo và tên thương hiệu, tập trung vào các phương pháp sử dụng yếu tố trong xây dựng TĐQC ảnh hưởng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu với các biến độc lập

là lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC, điều chỉnh màu sắc và kích thước logo

và tên thương hiệu, và biến phụ thuộc là nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Thiết kế các biến trong mô hình nghiên cứu và thu thập dữ liệu thực nghiệm trên bối cảnh hoạt động quảng cáo thực tiễn tại Việt Nam (của các Ngân hàng Thương mại) 1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là tác động của việc sử dụng và điều chỉnh các yếu tố logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Tác giả lựa chọn nghiên cứu ảnh hưởng của chúng trong TĐQC in Bối cảnh nghiên cứu mà tác giả lựa chọn là quảng cáo tờ rơi dịch vụ của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam Thời gian: dữ liệu khảo sát được thu thập từ 2016-2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc tổng quan các nghiên cứu lý thuyết trên thế giới và ở Việt Nam, từ đó hình thành cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.Tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu thực nghiệm (experimental) - một phương pháp tương đối phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu quảng cáo Để làm rõ ảnh hưởng từ việc lặp lại và điều chỉnh kích thước, mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC in đến nhận biết thương hiệu của khách hàng, tác giả thiết kế một số mẫu tờ rơi quảng cáo có hình ảnh logo và tên thương hiệu ngân hàng thương mại (giả định) được điều chỉnh theo chủ định, sau đó quan sát mức độ công chúng nhận tin nhận ra (nhận biết) tên thương hiệu ngân hàng trước mỗi mẫu và so sánh giữa các mẫu thiết kế Tác giả chọn sinh viên (năm thứ ba

và thứ tư) các trường đại học làm đối tượng khảo sát vì đây là một đoạn thị trường hiện nay nhiều ngân hàng đang tập trung khai thác Ngoài ra, sinh viên cũng là một mẫu khảo sát thuận lợi với tác giả do tính chất công việc là giảng viên tại trường đại học nên dễ tiếp cận Tác giả sử dụng phương pháp phân tích Chi-Square và phương pháp hồi quy nhị

phân (Binary Logictics) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tác động

1.6 Những đóng góp mới của luận án

Về lý thuyết: Luận án xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện tác động của việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Cụ thể kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc lặp lại, tăng kích thước và sử dụng mầu sắc khi thể hiện logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thuận chiều đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Về thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận án giúp các nhà quản trị NHTM nói riêng và các chuyên gia thiết kế quảng cáo ở Việt Nam nói chung thấy rõ hơn vai trò, tầm quan trọng của việc sử dụng hợp lý logo và tên thương hiệu trong TĐQC, cụ thể: Logo và tên thương hiệu trong quảng cáo có tác động đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Logo và tên thương hiệu khi điều chỉnh mầu sắc, lặp lại và kích thước và sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Trên cơ sở các phát hiện này, các nhà quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp, các chuyên gia quảng cáo thực tiễn có thể tìm ra các phương pháp kiểm soát và phối hợp khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

1.7 Kết cấu của luận án

Luận án được bố cục thành 05 chương với các nội dung cụ thể sau:

Chương 1 Phần mở đầu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đối với quá trình nhận thức của người tiêu dùng

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và khuyến nghị

Quá trình nhận thức được Christian (1989) định nghĩa là quá trình người tiêu dùng

ý thức về môi trường marketing xung quanh họ và giải thích nó theo cách thức riêng tương ứng với hệ quy chiếu của mình Henry (1995) có hai giai đoạn xảy ra trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng, đó là (1) quá trình nhận biết (tiếp nhận và sàng lọc các thông tin cần thiết) và (2) quá trình ghi nhớ (thông tin được lưu lại trong bộ nhớ để sử dụng tùy theo nhu cầu) Engel, Kollat, Backwell (1968) đã đưa ra những điểm sáng tạo so với các mô hình trước đó gồm có (1) Các biến ảnh hưởng đến hành vi mua được xây dựng thành các nhóm đặc tính cá nhân, đặc điểm môi trường và bối cảnh gắn với người tiêu dùng; (2) Mô hình được xây dựng gắn với các giai đoạn của quá trình nhận thức (nhận biết, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ); (3) Mô hình chỉ ra quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 bước: nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau mua (Hình 2.1) Những nghiên cứu trên cho thấy, quá trình nhận thức của người tiêu dùng là một quá trình diễn biến phức tạp với các cấp độ từ thấp đến cao, và tùy theo mức độ tác động của các kích thích mà người tiêu dùng sẽ có những chuyến biến về quá trình nhận thức

Đầu vào Quá trình xử lý thông tin Quá trình ra quyết định ảnh hưởng Các yếu tố

Hình 2.1 Quá trình nhận thức của người tiêu dùng

Nguồn: Mô hình Engel, Kollat, Backwell, 1968 Liên quan đến nhận thức thương hiệu, Engel,Kollat, Blackell (1968) đã chỉ ra các giai đoạn gồm có nhận biết, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ, lĩnh hội, hình thành thái độ (tích cực hoặc tiêu cực) Các tác giả khẳng định vai trò, tầm quan trọng của các yếu tố kích thích đối với quá trình nhận thức thương hiệu và cho rằng nhận biết kích thích là bước đầu tiên của quá trình nhận thức Cũng đồng quan điểm như vậy về các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu, McGuire (1969) làm rõ năm giai đoạn nhận thức gồm: nhận biết - chú ý- hiểu- chấp nhận- ghi nhớ (Hình 2.2)

Hình 2.2 Các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

Chú ý Hiểu

Chấp nhận

Ghi nhớ

Tìm kiếm

thông tin

Tìm kiếm bên trong

Bộ nhớ

Nhận biết nhu cầu

Quyết định mua

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Hệ quả

Thỏa mãn Không thỏa

mãn

Các yếu tố môi trường

Đặc điểm cá nhân

tối thiểu: cường độ của kích thích vừa đủ để tạo ra sự cảm nhận và khởi động quá trình nhận thức; (2) mức độ tối đa: có tăng độ kích thích cũng không tăng cảm nhận; (3) mức độ khác biệt: đó là những thay đổi của các kích thích mà một cá nhân có thể cảm nhận được Chú ý (Attention) biểu hiện khả năng xử lý thông tin sau khi cá nhân nhận

ra các kích thích Hiểu (Knowledge) là việc giải thích ý nghĩa các kích thích, được thực hiện chủ yếu thông qua việc cá nhân so sánh kích thích với những thông tin đã được lưu giữ trong trí nhớ của mình Có ba bước trong quá trình hiểu: (1) phân loại kích thích; (2) giải thích kích thích (dựa vào quan niệm sẵn có trong trí nhớ); (3) tổ chức sắp xếp các kích thích (mới được xử lý) Chấp nhận (Accept) một cá nhân có thể hiểu kích thích Ghi nhớ (Recall), là giai đoạn cuối của quá trình nhận thức, được hiểu là hoạt động lưu giữ các thông tin kích thích vào bộ nhớ người tiêu dùng Tóm lại, các nghiên cứu của các tác giả như Piaget, Werner và Kaplan (1963), Engel, Kollat và Blackell (1968), Duval, Shelley, Wicklund và Robert (1972), Lane, Richard, Schwartz

& Gary (1987), Christian (1989)…và đặc biệt là McGuire (1969) đã đưa ra một số kết luận quan trọng (1) nhận thức của người tiêu dùng là một quá trình bao gồm nhiều giai đoạn (2) giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức là nhận biết, đây là giai đoạn có tầm quan trọng đặc biệt, bởi nó là cơ sở giúp người tiêu dùng vận hành các giai đoạn sau; (3) giai đoạn cuối cùng là ghi nhớ; (4) các giai đoạn chỉ xảy ra khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích đủ mạnh và lĩnh hội được các thông tin mới

Bảng 2.1 Các nghiên cứu về nhận biết và quá trình nhận thức của người tiêu dùng

Tác giả

QT nhận thức

Engel-Kollat-Blackell (1968) Dussart Christian (1989)

Duval, Shelley, Wicklund

và Robert A (1972), Assael

Chú ý Hiểu

Tiếp xúc sinh lý Tiếp xúc tâm lý

Nhận biết Chú ý Hiểu

Nguồn: Tác giả tổng hợp Trong các nghiên cứu về quá trình nhận thức của người tiêu dùng, nghiên cứu của McGuire (1969) là nghiên cứu được thừa nhận rộng rãi nhất vì đã chứng minh, phân tích

và giải thích vấn đề này một cách khoa học, cung cấp một cái nhìn rõ ràng và cụ thể về quá trình nhận thức của người tiêu dùng

2.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

Stokes (1985), Rossiter và Percy (1987) đã chứng minh quảng cáo là hoạt động giúp tạo lập thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng Trong khi đó, Keller (1993) cho rằng có một mối quan hệ tích cực giữa nhận biết thương hiệu với các yếu tố trực quan như hình ảnh quảng cáo Donthu, Cherian, và Bhargava (1993) đã chỉ ra quảng cáo có ảnh hưởng nhất định thông qua vị trí quảng cáo Frances và Vriens (2004) chỉ ra rằng tác động của quảng cáo sẽ thay đổi tùy theo mức độ tiếp xúc, động cơ của người tiêu dùng và đặc biệt là sự tham gia của các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo Còn Lehnert, Till và Carlson (2013) chỉ ra rằng, các TĐQC có tính sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng Sawant

(2012) đi sâu tìm hiểu vai trò của các yếu tố trong TĐQC, chứng minh rằng có hai nhân

tố là sự nổi bật của thương hiệu và cách thức sử dụng yếu tố thương hiệu trong TĐQC Steeburg (2012) cho rằng TĐQC với các hình thức mới lạ, sẽ ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng Fidelis (2016) xem xét ảnh hưởng của TĐQC giới tính đối với nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng Raziq và cộng sự (2017) cho thấy có mối liên hệ mức độ hoài nghi và chuỗi hình ảnh thương hiệu từ quảng cáo Lưu Văn Nghiêm (2010) phân tích tác động của quảng cáo đối với công chúng và tác động của nó đến đời sống kinh tế xã hội ở Việt Nam Dương Thị Bạch Kim (2010) nghiên cứu tác động của truyền thông dân số đến giáo dân đã chứng minh quảng cáo và tuyên truyền là hai hoạt động quan trọng trong việc tạo ra sự thay đổi về nhận thức và hành vi của các đối tượng Vũ Minh Đức (2011) cho rằng, trong xây dựng TĐQC đó là nội dung thông điệp, ngôn ngữ thông điệp và hình thức thông điệp

2.3 Thông điệp quảng cáo, logo và tên thương hiệu

2.3.1 Thông điệp quảng cáo

Khái niệm thông điệp quảng cáo: Thông điệp quảng cáo (TĐQC) là yếu tố cốt lõi của quảng cáo, được phản ánh thông qua từ ngữ, hình ảnh, âm thanh… (Akhilap, 2016) Theo Belch (2010) thông điệp quảng cáo là một hệ thống các yếu tố kích thích được sử dụng trong quảng cáo Thazhakkal (2016) TĐQC là tâm điểm quảng cáo mà khách hàng

sẽ ghi nhận được thông qua từ ngữ hoặc hình ảnh Cấu trúc thông điệp quảng cáo: Theo Akhilap (2016) cấu trúc một TĐQC bao gồm các yếu tố Tiêu đề (chữ viết hoặc hình ảnh); Nội dung thể hiện bằng chữ, hình ảnh hoặc âm thanh với các đề xuất giá trị; Khẩu hiệu thể hiện thông qua câu chữ, tên thương hiệu, diễn đạt những điểm khác biệt giúp định vị thương hiệu, có sự tham gia của các yếu tố nhận diện thương hiệu Thazhakkal (2016) lại chia cấu trúc TĐQC theo 3 nhóm: (1) các yếu tố kích thích; (2) đề xuất giá trị; (3) khẩu hiệu và các yếu tố thương hiệu Còn Rossiter và Percy (1978, 1990) cho rằng cấu trúc của một TĐQC chia thành hai nhóm: Phần lời/chữ; Phần nghệ thuật là hình ảnh; Các yếu tố thương hiệu (logo, hình ảnh thương hiệu, mầu sắc, tên thương hiệu); Phần chữ & âm thanh Các tác giả còn có cách thức khác phân chia cấu TĐQC bao gồm hình ảnh trực quan (visual) và chữ hay lời nói (Verbal) (Hình 2.4)

Hình 2.4 Cấu trúc thông điệp quảng cáo

Nguồn: Rossiter và Percy (1978, 1990)

Phản hồi hình ảnh trực quan

Nhận biết thông điệp

Nhận thức thông điệp bằng lời

Tích cực / tiêu cực

Tích cực/tiêu cực

Tổng hợp nhận thức và cảm xúc (tăng cường thái độ)

Hình ảnh bổ sung: hình ảnh cá nhân, hình ảnh thị giác

Phản ứng tiếp theo

Lời bổ sung:

phản ứng cảm xúc

Tóm lại, cấu trúc thông điệp quảng cáo thông thường bao gồm: (1) Ngôn ngữ bằng chữ viết hoặc lời nói, tên thương hiệu, nội dung thông điệp; (2) Hình ảnh như hình ảnh nhân vật và bối cảnh, logo thương hiệu; (3) Mầu sắc, bao gồm bộ mầu chuẩn nhận diện thương hiệu; (4) Âm thanh, ví dụ nhạc hiệu thương hiệu Bên cạnh đó, cấu trúc của thông điệp còn phụ thuộc bởi cách sắp đặt các thành phần thông điệp trong không gian, thời gian và phương tiện cụ thể

2.3.2 Logo và tên thương hiệu

Theo Zajonc và cộng sự (1972) logo là yếu tố trực quan đơn giản, là yếu tố để đạt được mục tiêu truyền thông cụ thể Cũng chia sẻ quan điểm trên, Wheeler (2009) cho rằng logo là dấu hiệu thị giác của một thương hiệu Còn theo Moore (2011), logo là mẫu đồ họa thị giác được thiết kế kết hợp với các mẫu ký tự, biểu tượng hay tên thương hiệu thể hiện hình ảnh hiển thị tính cách thương hiệu Neumeier (2010) cho rằng tên thương hiệu

là những thuật ngữ có ý nghĩa Bornstein (1989) đưa ra định nghĩa tên thương hiệu là một

bộ phận của thương hiệu bao gồm các từ có thể đọc và viết tên sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty.Kotler và Amstrong (1998) lại đề xuất một khái niệm rộng hơn khi quan niệm rằng tên thương hiệu là thuật ngữ, hay sự kết hợp của thuật ngữ với dấu hiệu, biểu tượng Còn với Aaker (1991) tên thương hiệu là một yếu tố cơ bản của một thương hiệu

2.4 Một số phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

2.4.1 Sử dụng yếu tố hình ảnh

Theo Toglia và Battig (1978), Pezdek và Evans (1979), hình ảnh là những yếu

tố trực quan liên quan đến con người, đồ vật hay địa điểm Paivio (1971) đã chỉ ra tính thay thế ngôn ngữ (chữ) của hình ảnh; và khả năng bổ sung, lặp lại của hình ảnh Shepeard (1967) đã chứng minh hiệu quả tạo lập nhận biết phụ thuộc vào phương pháp

sử dụng hình ảnh trong quảng cáo Ogilvy (1963) đã chỉ ra ảnh hưởng của hình ảnh thông qua hình thức phản ánh của nó Wright (1979) đã chỉ ra một số phương pháp kết hợp hình ảnh và lời nói trong TĐQC giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu tốt hơn Bruce & Young (1986) đã phát triển mô hình nhận biết thương hiệu thông qua hình ảnh có tính đặc trưng, khác biệt cao Kim, Min Seo và Chang (2017) cho rằng, hiệu quả hơn nhờ quảng cáo theo ngữ cảnh Khác với các nghiên cứu trên, Kosslyn (1980) tập trung làm rõ mối quan hệ giữa kích thước của hình ảnh trong TĐQC và nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Percy và Rossiter (1983) đã tìm hiểu tác động của hai biến liên quan đến cách thể hiện hình ảnh trong quảng cáo là kích thước hình ảnh và mầu sắc Rik Pieters, Michel Wedel (2004) đã chứng minh kích thước của thương hiệu tỷ lệ trực tiếp với khả năng nhận biết và chú ý của người tiêu dùng Adomaitis và Johnson (2008) phân tích phản ứng tâm lý của họ trước các cách sử dụng hình ảnh trong quảng cáo Anna Watson, Natascha Katharina Lecki, Mohamed Lebcir (2015) đã có những phát hiện ra vai trò của kích thước hình ảnh và mức độ ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu ở các nhóm đối tượng khác nhau

2.4.2 Sử dụng màu sắc

Wilson, (1966) cho rằng, mầu sắc được xem là phản ứng não bộ của con người

Dooley và Harkins (1970) đã chứng minh hiệu quả của mầu sắc trong việc truyền cảm xúc Percy & Rossiter (1983) cho rằng phản ứng đối với thương hiệu Thilakarathne (2015) đã chứng minh mầu sắc là yếu tố có khả năng tạo ra thu hút thị giác của đối tượng rất mạnh Singh (2006) cho rằng mầu sắc làm tăng khả năng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng Steven Bleicher (2010) cho rằng, mầu sắc là yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết và ghi nhớ theo các bối cảnh khác nhau Räisänen và Jauffret (2017) coi mầu sắc như một dấu hiệu tượng trưng mang tính biểu tượng đối với đối tượng nhận tin Hussain và Nizamani (2011) chứng mình rằng kích thước, vị trí và mầu sắc là những yếu

tố có ảnh hưởng lớn nhất đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Panigyrakis và Kyrousi (2015) ảnh hưởng của mầu sắc đến sự chú ý, ghi nhớ và cảm xúc của người tiêu dùng trong các bối cảnh quảng cáo khác nhau

2.4.3 Sử dụng ngôn ngữ (chữ)

Hirschman (1985) đã chỉ ra rằng, ngôn ngữ trong quảng cáo là yếu tố quan trọng tạo ra nhận biết và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng Piller (2003) cho rằng ngôn ngữ là yếu tố quan trọng trong thông điệp tác động đến nhận thức của người tiêu dùng Bruthiaux (2005) cho rằng ngôn ngữ có khả năng thôi thúc và thuyết phục đối tượng một cách trực tiếp và mạnh mẽ thông qua nhiều hình thức và ở nhiều bối cảnh khác nhau Harris và cộng sự (2012) sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo để ảnh hưởng đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng Noriega và Blair (2008) quảng cáo có thể sử dụng từ ngữ như một công cụ chiến lược để tạo ảnh hưởng đến nhận biết và hành vi của người tiêu dùng Domzal, Hunt & Kernan (2015) sử dụng những từ ngữ đặc biệt làm tăng nhận biết và ghi nhớ của công chúng Tại Việt Nam, một số tác giả như Đinh Kiểu Châu (2011), Bùi Diễm Hạnh (2013), Trần Thị Hiền (2012) cũng nghiên cứu ngôn ngữ truyền thông và chứng minh được ảnh hưởng của ngôn ngữ đến nhận biết của người tiêu dùng, đặc biệt trong truyền thông xã hội 2.4.4 Sử dụng âm nhạc

Morris & Boone (1998) cho rằng âm nhạc ảnh hưởng đến nhận biết và phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng Harker (1994) chỉ ra rằng nhạc hiệu giúp người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu nhanh hơn Stout & Leckenby (1988); Gorn (l982); Park & Young (l986) âm nhạc tạo ra nhận biết và ghi nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Stout & Leckenby (1988) cũng nhận định rằng nhạc hiệu là dấu hiệu thương hiệu trong thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo các giai đoạn khác nhau Lantos và Craton (2011) cho rằng, mức độ ảnh hưởng của âm nhạc đến nhận biết và chú ý thương hiệu phụ thuộc vào các điều kiện khác nhau Hollebeek, Malthouse và Block (2016) đã chỉ ra rằng, âm nhạc là yếu tố quan trọng tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng, giúp họ nhận diện thương hiệu, tăng cường giao tiếp Clynes & Nettheim (l982); Alpert & Alpert (l990) Zimny và Weidenfeller (1961) đã tìm thấy một mối quan hệ giữa âm nhạc

và phản ứng cảm xúc Rossiter & Percy (1991) cho rằng âm nhạc trong quảng cáo có ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng

2.4.5 Sử dụng logo, tên thương hiệu

Logo thương hiệu là một yếu tố thuộc về thị giác, là căn cứ để nhận biết và phân

biệt thương hiệu và sản phẩm (Herr và cộng sự, 1996) Logo chính là cơ sở duy nhất để nhận diện lợi thế khác biệt của thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng (Aaker, 1991) Theo Henderson và Cote (1998), logo đặc trưng và khác biệt giúp khơi gợi lại cảm giác quen thuộc và nhận biết thương hiệu Tên thương hiệu cũng là một yếu tố có vai trò quan trọng đối với nhận biết và ghi nhớ thương hiệu trong quảng cáo (Keller, Heckler và Houston, 1998) Theo Marjit (2007), tên thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong nhận biết và phân biệt với đối thủ cạnh tranh Park và cộng sự (2013) đã chứng minh ảnh hưởng tích cực của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của khách hàng

2.4.6 Một số kỹ thuật điều chỉnh thiết kế các yếu tố trong thông điệp quảng cáo

Nordhielm (2002) cho thấy kích thích xuất hiện 01 lần trong một thông điệp thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng thấp; kích thích xuất hiện 02 lần trong một thông điệp thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng cao hơn; nhưng khi tăng lên 03 lần trở lên

có thể sẽ tạo ra phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng Janiszewski và Meyvis (2001) đã chỉ ra hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng sẽ tăng lên nếu sử dụng số lần lặp lại kích thích phù hợp, và logo quen thuộc được người tiêu dùng nhận biết nhanh hơn Pracejus (1972, 1995) phản ứng trước một thương hiệu không quen thuộc khi hay đổi tần xuất xuất hiện Brett A.S Martin, Vicky Thuy-Uyen Le Nguyen, Ji-Yeon Wi (2017) đã chứng minh TĐQC lặp lại giúp người tiêu dùng có khả năng nhận biết thương hiệu cao hơn

2.4.7 Tổng hợp các vấn đề lý thuyết về phương pháp và kỹ thuật sử dụng các yếu tố trong xây dựng TĐQC

Phương pháp và kỹ thuật sử dụng hình ảnh trong xây dựng TĐQC:Sử dụng hình ảnh kết hợp với ngôn ngữ (lời và chữ); Sử dụng hình ảnh đặc trưng khác biệt;Kích thước hình ảnh; Sử dụng hình ảnh thương hiệu sản phẩm Phương pháp và kỹ thuật sử dụng mầu sắc trong xây dựng TĐQC:Sử dụng hiệu ứng vật lý của mầu sắc; Sử dụng mầu sắc trong các bối cảnh khác nhau; Phương pháp và kỹ thuật sử dụng chữ trong xây dựng TĐQC:Sử dụng dạng thức chữ (kiểu chữ): Các nghiên cứu chứng minh, các dạng thức chữ khác nhau trong TĐQC có ảnh hưởng khác nhau đến nhận biết và cảm xúc của người tiêu dùng; Sử dụng chữ theo bối cảnh; Sử dụng song ngữ Phương pháp và kỹ thuật sử dụng

âm nhạc trong xây dựng TĐQC:So sánh âm nhạc; Sử dụng nhạc hiệu thương hiệu Phương pháp và kỹ thuật sử dụng logo & tên thương hiệu trong xây dựng TĐQC:Sử dụng dấu hiệu trực quan; Sử dụng dấu hiệu đặc trưng khác biệt; Sử dụng dấu hiệu đặc trưng kết hợp với thông tin về lợi ích.Phương pháp và kỹ thuật điều chỉnh thiết kế các yếu tố trong TĐQC:Tần suất (số lần) lặp lại; Thời gian lặp lại; Thay đổi tần suất lặp lại; Lặp lại TĐQC 2.5 Khoảng trống, giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.5.1 Khoảng trống nghiên cứu

Thứ nhất, các nghiên cứu lý thuyết về nhận thức thương hiệu, mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu với quảng cáo, điển hình là các tác giả Engel, Kollat & Backwell (1968), McGuire (1969), William N Dember (1999)…chứng minh nhận biết là giai đoạn đầu tiên, và là giai đoạn quan trọng ảnh hưởng đến các giai đoạn sau trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng; Thứ hai, quảng cáo đã có nhiều nghiên cứu với các

cách tiếp cận khác nhau, các tác giả điển hình như Stokes (1985), Rossiter và Percy (1987), Frances và Vriens (2004), Lehnert, Till và Carlson (2013)… đây là chủ đề hấp dẫn đang đã và sẽ tiếp tục là chủ đề được các tác giả nghiên cứu; Thứ ba, các nghiên cứu tập trung vào các mảng lý thuyết khác nhau như nghiên cứu về TĐQC và thiết kế TĐQC, các tác giả điển hình Belch (2010), Akhilap (2016), Thazhakkal (2016) …đây tiếp tục được xem là lĩnh vực hấp dẫn được nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu; Thứ tư, liên quan đến thiết kế TĐQC, các tác giả điển hình Toglia và Battig (1978), Pezdek và Evans (1979), Seitz & Johar (2013), Kim, Min Seo & Chang (2017)…Đây cũng được xem là chủ đề nghiên cứu hấp dẫn sẽ tiếp tục được nghiên cứu Tổng hợp các nghiên cứu về các vấn đề trên, luận án cho thấy có khoảng trống nghiên cứu sau: Phương pháp và kỹ thuật thiết kế TĐQC: phần lớn các tác giả chỉ tập trung nghiên cứu kỹ thuật như lặp lại, kích thước…rất ít nghiên cứu phương pháp và kỹ thuật kết hợp lặp lại, mầu sắc và kích thước của các yếu tố thương hiệu trong một TĐQC, do đó sẽ hạn chế rất lớn hiệu quả ảnh hưởng của TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Yếu tố thương hiệu trong TĐQC: rất ít nghiên cứu kết hợp các yếu tố thương hiệu trong TĐQC và ảnh hưởng của

nó đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Do vậy sẽ khó khai thác được hiệu quả của các yếu tố thương hiệu trong TĐQC ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng; Nhận biết thương hiệu: rất ít nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng quảng cáo đến giai đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, trong khi nhận biết thương hiệu

là giai đoạn đầu tiên trong quá trình nhận thức nhận tác động này Do vậy, sẽ khó chỉ ra ảnh hưởng của các phương pháp và kỹ thuật thiết kế quảng cáo đến từng giai đoạn của quá và khó có thể đề xuất ứng dụng cụ thể trong thực tiễn; Nghiên cứu ở Việt Nam: các nghiên cứu thực hiện mang tính rời rạc và truyền thống, rất ít nghiên cứu chuyên sâu tìm hiểu tác động của các yếu tố thương hiệu trong TĐQC, trong khi đây lại là những chủ đề nghiên cứu có ý nghĩa và có tính thực tiễn rất cao Do vậy, nghiên cứu ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong TĐQC, đặc biệt là phương pháp/kỹ thuật điều chỉnh logo, tên thương hiệu trong TĐQC đối với nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh lĩnh vực ngân hàng thương mại ở Việt Nam, có thể là một khoảng trống nghiên cứu

có ý nghĩa cả về khoa học và thực tiễn

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Mầu sắc logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng;

H2: Lặp lại logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu lặp lại 02 lần sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu không lặp lại

H3: Kích thước logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước lớn sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu có kích thước được thu nhỏ (50%) H4: Kết hợp mầu sắc và lặp lại: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu

có mầu và lặp lại (02 lần) sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu so với thông điệp quảng cáo

có logo & tên thương hiệu đen trắng và không được lặp lại

H5: Kết hợp kích thước và lặp lại logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước lớn và lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện

02 lần trong một TĐQC) sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước được thu nhỏ (50%) và không lặp lại (logo và tên thương hiệu xuất hiện 01 lần trong một TĐQC)

H6: Kết hợp mầu sắc và kích thước của logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu và kích thước lớn sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng và kích thước được thu nhỏ (50%)

H7: Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi) điều tiết ảnh hưởng của logo & tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

2.5.3 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu chính thức

Nguồn: thiết kế của tác giả để nghiên cứu luận án Như vậy mô hình nghiên cứu của luận án gồm ba nhóm biến chính: (1) Biến độc lập: bao gồm các biến mầu sắc, lặp lại và kích thước của logo và tên thương hiệu; kết hợp của mầu sắc và lặp lại của logo và tên thương hiệu; kết hợp của lặp lại và kích thước của logo và tên thương hiệu; kết hợp của mầu sắc và kích thước của logo và tên thương hiệu; (2) Biến phụ thuộc: nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; (3) Biến điều tiết: Đặc điểm cá nhân (giới tính và tuổi)

TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Trong chương 2 tác giả đã tổng quan các lý thuyết cơ bản giúp tác giả xác định khoảng trống để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức của luận án Tác giả đã xây dựng giả thuyết nghiên cứu về sự ảnh hưởng của lặp lại, mầu sắc và kích thước logo và tên thương hiệu (các yếu tố thuộc biến độc lập) đối với nhận biết thương hiệu (biến phụ thuộc) của người tiêu dùng

Nhận biết thương hiệu

Mầu sắc logo và tên thương hiệu Lặp lại logo và tên thương hiệu Kích thước logo và tên thương hiệu

H1

Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi)

H3

H2 H6

H4

H5 H7

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu tổng thể

Toàn bộ quy trình nghiên cứu được thực hiện theo trình tự sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả thiết kế

Khoảng trống nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

- Thiết kế bảng xác định thương hiệu

- Tham vấn chuyên gia

- Chuẩn hóa thiết kế: logo & tên thương hiệu, các mẫu (biến thể) TĐQC

Triển khai thu thập dữ

liệu

Kiểm định giả thuyết

- Khảo sát thực nghiệm

- Phân tích Chi-Square

- Hồi quy với biến nhị phân (Binary logictics)

Kết luận và kiến nghị - Kết quả nghiên cứu

- Kết luận và khuyến nghị

- Nhận biết thương hiệu

- Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu

- TĐQC, logo & tên thương hiệu

- Phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng TĐQC ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng