ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CÁC KHU DU LỊCH LÂM ĐỒNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH

HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN TUẤN SƠN ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁC KHU DU LỊCH LÂM ĐỒNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 6/20

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN TUẤN SƠN

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁC KHU DU LỊCH LÂM ĐỒNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 6/2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM T.P HỒ CHÍ MINH

*****************

NGUYỄN TUẤN SƠN

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁC KHU DU LỊCH LÂM ĐỒNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH

Chuyên ngành: Kinh tế Nông nghiệp

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁC KHU DU LỊCH LÂM ĐỒNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH

NGUYỄN TUẤN SƠN

Hội đồng chấm luận văn

1 Chủ tịch: TS LÊ QUANG THÔNG

Đại học Nông Lâm TP.HCM

Đại học Nông Lâm TP.HCM

5 Uỷ viên: TS ĐẶNG MINH PHƯƠNG

Đại học Nông Lâm TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM T.P HỒ CHÍ MINH

HIỆU TRƯỞNG

LÝ LỊCH CÁ NHÂN

Tôi tên là Nguyễn Tuấn Sơn, sinh ngày 29 tháng 08 năm 1980, tại huyện ĐaTẻh, tỉnh Lâm Đồng, con ông Nguyễn Quang Rạng và Bà Nguyễn Thị Lưu Tốt nghiệp PTTH tại Trường Trung học phổ thông Bảo Lộc, tỉnh Lâm Đồng năm

và Kinh Tế Bảo Lộc) Chức vụ giáo viên

Năm 2007, Theo học Cao Học ngành Kinh Tế Nông Nghiệp tại Đại Học Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh

Điạ chỉ liên lạc : 859 Trần Phú - Bảo Lộc - Lâm Đồng

Điện thoại : 0942809379 - 0633909628 - 0633863324

Email (Fax) : tuanson22006@yahoo.com.vn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực vàchƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ của thầy cô, bạn bè và gia đình Tôi xin bày tỏ sự trân trọng và biết

ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này

Đầu tiên, tôi xin cảm ơn tất cả những thầy cô giáo khoa Kinh Tế, các thầy cô Phòng Sau Đại Học trường Đại Học Nông Lâm TPHCM đã giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học

Tiếp đến, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Thái Anh Hòa – người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp và gia đình, những người đã động viên, giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn!

TÓM TẮT

Đề tài " Đo lường chất lượng dịch vụ các khu du lịch Lâm Đồng theo quan điểm của khách du lịch " được tiến hành tại tỉnh Lâm Đồng, thời gian từ tháng 12 năm 2009 đến tháng 1 năm 2011 Ba mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá thực trạng du lịch Lâm Đồng trong những năm vừa qua; Phân tích, đánh giá chất lượng du lịch tại Lâm Đồng theo quan điểm của khách du lịch; và đề xuất các giải pháp duy trì, nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Lâm Đồng nhằm định hướng phát triển du lịch theo hướng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Đề tài áp dụng phương pháp điều tra phỏng vấn và phương pháp kinh tế lượng Phương pháp điều tra phỏng vấn sẽ cho phép thu thập số liệu sơ cấp, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Lâm Đồng Phương pháp kinh tế lượng được áp dụng để loại bỏ các biến, thành phần không phù hợp với thực

tế Từ đó xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ du lịch tại Lâm Đồng theo quan điểm khách du lịch Đề tài điều tra 200 khách du lịch tại các khu du lịch Lâm Đồng

Kết quả, nghiên cứu cũng đã xây dựng được một thang đo về chất lượng dịch

vụ du lịch bao gồm 5 thành phần với 13 biến

Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy rằng chất lượng dịch vụ du lịch Lâm Đồng theo quan điểm của khách du lịch đồng biến với sự thỏa mãn của khách du lịch Giá cả của các dịch vụ du lịch không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách khi đến với du lịch Lâm Đồng

ABSTRACT

The study "Measuring service quality tourist resort of Lam Dong from the viewpoint of tourists " was conducted in Lam Dong, the period from December

2009 to January 2011 The three main objectives of the study was to assess the current status of tourism in Lam Dong recent years, analysis and evaluation of quality tourism in Lam Dong, from the viewpoint of tourists and propose solutions

to maintain and improving service quality of tourism services in Lam Dong province to develop tourism oriented towards satisfying the needs of customers

Topical application of survey methods and interview methods of econometrics Interview survey method will enable collection of primary data, the construction scale of the service quality tourism in Lam Dong Econometric methods are applied to eliminate variables, the composition does not match reality Since then scale build quality tourism services in Lam Dong, the perspective of tourists Subject surveys 200 of tourists in the resort of Lam Dong

The result, researchers have also developed a scale for the quality of tourism services including five components with 13 variables

In addition, research also shows that the quality of tourism services Lam Dong from the viewpoint of the visitors turned to the satisfaction of tourists Prices

of tourist services not affect the satisfaction of tourists coming to tourism of Lam Dong

MỤC LỤC

CHƯƠNG TRANG

Trang tựa i

Lý Lịch Cá Nhân ii Lời Cam đoan iii Cảm tạ iv Tóm tắt v Mục lục vii Danh sách các chữ viết tắt x Danh sách các hình xi Danh sách các bảng xii ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu khái quát về du lịch Lâm Đồng 3

1.1.1 Giới thiệu khái quát về Lâm Đồng 3

1.1.2 Lịch sử hình thành 3

1.1.3 Giới thiệu về du lịch Lâm Đồng 5

1.1.4 Các tiêu chí phát triển du lịch Lâm Đồng 6

1.1.5 Đánh giá chung về du lịch Lâm Đồng 7

1.2 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 10

2 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 11

2.1.1 Một số khái niệm về du lịch 11

2.1.1.1 Khái niệm về du lịch 11

2.1.1.2 Đặc điểm du lịch 11

2.1.1.3 Khách du lịch (khách viếng) 11

2.1.2 Loại hình du lịch 12

2.1.2.1 Phân loại theo phạm vi lãnh thổ của chuyến đi du lịch: 12

2.1.2.2 phân loại theo môi trường tài nguyên 12

2.1.2.3 Phân loại theo mục đích chuyến đi 12

2.1.2.4 Phân loại theo đối tượng khách 12

2.1.2.5 Phân loại theo độ dài chuyến đi 13

2.1.2.6 Phân loại theo hình thức tổ chức chuyến đi 13

2.1.2.7 Phân loại theo phương tiện lưu trú 13

2.1.2.8 Phân loại theo phương thức hợp đồng 13

2.1.2.9 Phân loại theo mùa 13

2.1.3 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 13

2.1.3.1 Dịch vụ 13

2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ 14

2.1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 15

2.1.3.4 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 15

2.2 Phương pháp nghiên cứu 19

2.2.1 Mẫu Nghiên cứu 19

2.2.1.1 Đối tượng nghiên cứu 19

2.2.1.2 Hạn chế của số liệu 20

2.2.1.3 Đặc điểm của số liệu nghiên cứu 21

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 22

2.2.2.1 Mô hình thực hiện đề tài 22

2.2.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 24

2.2.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 27

2.2.2.4 Xây dựng thang đo 29

3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha trên phần mềm SPSS 31

3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố (EFA) 37

3.2.1 EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ du lịch 37

3.2.2 EFA cho thang đo giá cả cảm nhận và sự thỏa mãn 39

3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 40

3.3.1 CFA cho thang đo nhân tố chất lƣợng 40

3.3.2 Mô hình SEM cho mô hình lý thuyết 43

3.3.3 Mô hình SEM cho mô hình cạnh tranh chuẩn 45

3.3.4 Kiểm định giả thuyết 47

3.4 Đánh giá của Khách du lịch 48

3.5 Kết luận 48

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO… ……… 58

PHỤ LỤC 66

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

TCDL : Tổng cục di lịch

UNDP : Chương trình phát triển của Liên hiệp quốc

EFA (exploratory factor analysis) : phân tích yếu tố khám phá

SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định

AMOS : phần mềm kinh tế lượng AMOS

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Số lƣợng khách đến với du lịch Lâm Đồng 8

Bảng 2.1 Phân bố mẫu theo giới tính và số lần du lịch 21

Bảng 2.2 Phân bố mẫu theo thu nhập và số lần du lịch 22

Bảng 3.1 Crombach alpha cho khái niệm của chất lƣợng 33

Bảng 3.2 Crombach alpha cho khái niệm giá cả cảm nhận và sự thỏa mãn 36

Bảng 3.4 Ƣớc lƣợng Regression Weights cho mô hình lý thuyết 44

Bảng 3.5 Ƣớc lƣợng Regression Weights cho mô hình cạnh tranh 46

Bảng 3.6 Regression Weights cho mô hình cạnh tranh hiệu chỉnh 47

Bảng 3.7 Điểm của khách du lịch về chất lƣợng dịch vụ các khu du lịch 48

MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Lâm Đồng với ưu thế về khí hậu, cảnh quan thiên nhiên và tài nguyên rừng,

từ lâu du lịch là nguồn tài nguyên và thế mạnh Sự đa dạng sinh học của hệ sinh thái này đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch tại Lâm Đồng Cùng với hệ thống sông, suối, ao, hồ, thác nước, núi non, đập nước rừng Lâm Đồng tạo nên một quần thể có sức thu hút khách du lịch trong và ngoài nước Du lịch là nhân

tố đột phá và là ngành kinh tế động lực của Lâm Đồng để đẩy nhanh tốc độ phát triển kinh tế - xã hội Vì vậy, cần nỗ lực để duy trì và bảo tồn cảnh quan thiên nhiên đồng thời cũng phải mở rộng chính sách để đón đầu tư trong và ngoài nước để phát triển

Du lịch Lâm Đồng đã có thương hiệu tốt cả trong và ngoài nước, nhưng không vì thế mà ngành du lịch Lâm Đồng không đổi mới Các khu du lịch ở các nơi mọc lên ngày càng nhiều với nhiều hình thức hấp dẫn, thêm vào đó tình hình kinh tế khó khăn hiện nay trên toàn thế giới làm cho việc cạnh tranh giữa những khu du lịch ngày càng trở nên khó khăn và gay gắt

Ngành du lịch Lâm Đồng cần coi trọng bảo vệ và phát triển rừng, giữ gìn môi trường cảnh quan thiên nhiên và các di sản văn hóa, lịch sử để tổ chức du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng và các loại du lịch Lâm Đồng với thương hiệu sẵn có, những thế mạnh sẵn có cũng đang thực hiện đổi mới, cố gắng phát triển du lịch để du lịch Lâm Đồng đi lên Từng bước quy hoạch tổng thể phát triển du lịch của tỉnh đến năm

2020 hình du lịch đặc thù của miền núi cao nguyên

Để việc phát triển du lịch Lâm Đồng theo đúng hướng, ngoài những chính sách, biện pháp bảo vệ thiên nhiên, khu du lịch thì việc thỏa mãn nhu cầu của du

khách cũng cần được quan tâm một cách đúng mức Với quan điểm và thực tế hiện nay, khách du lịch ngày càng thông minh hơn, khó tính hơn nên du lịch Lâm Đồng cần nắm được khách hàng của mình cần gì? Mức độ như thế nào? Tiêu chí nào được người du lịch cho là quan trọng nhất ? Chi phí sẵn lòng chi trả của họ như thế nào?

Và biết được hiện tại mình đang ở vị trí nào so với những đối thủ khác cùng ngành?

… Vì vậy, chúng tôi thực hiện đề tài này để trả lời cho những câu hỏi trên Từ đó xác định mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách

du lịch tại Lâm Đồng Vai trò và tầm quan trọng của những yếu tố đó trong mối quan hệ này Từ đó rút ra những giải pháp nhằm phát huy những thuận lợi, xóa bỏ những hạn chế trong việc phát triển du lịch tại Lâm Đồng

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch tại các khu du lịch từ xa đến tham quan và một số khách du lịch là dân cư bản địa tại Lâm Đồng

4 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá thực trạng du lịch Lâm Đồng trong những năm vừa qua

- Xây dựng thang đo, phân tích và đánh giá chất lượng du lịch tại Lâm Đồng theo quan điểm của khách du lịch

- Đề xuất các giải pháp duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ dịch vụ du lịch tại Lâm Đồng nhằm định hướng phát triển du lịch theo hướng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Chương 1 TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu khái quát về du lịch Lâm Đồng

1.1.1 Giới thiệu khái quát về Lâm Đồng

và Đức Trọng

Hàng trăm năm trước đây Lâm Đồng là địa bàn cư trú của người Lạch, hay toàn bộ cao nguyên Lang Biang, bao bọc bởi các đỉnh núi cao và dãy núi liên tiếp Phía Bắc và Tây Bắc giới hạn bởi dãy Chorơmui, Yộ Đa Myut (1.816 m), Tây Bắc dựa vào chân dãy núi Chư Yang Kae (1.921 m), thuộc quần sơn Lang Biang mà đỉnh cao nhất là Chư Yang Sinh (1.408 m)

Phía Đông là chân dãy núi Bi Doup (2.278 m) dốc xuống cao nguyên Dran Phía Đông Nam chắn bởi dãy Cho Proline (1.629 m)

Phía Nam và Tây Nam có dãy núi Voi (1.754 m) và Yàng Sơreng bao bọc (Địa chí Lâm Đồng, 2001)

1.1.2 Lịch sử hình thành

Cao nguyên Lang Biang trước năm 1893 là địa bàn cư trú của các tộc người Thượng Người Việt đầu tiên có ý định khám phá vùng rừng núi Nam Trung Bộ là Nguyễn Thông, nhưng do nhiều lí do nên cho tới cuối đời ông vẫn không thực hiện

được ý định của mình

Ngày 3 tháng 8 năm 1891, bác sĩ Alexandre Yersin thực hiện chuyến thám hiểm đầu tiên với ý định tìm đường núi từ Nha Trang vào Sài Gòn, nhưng chuyến đi này bất thành Từ 28 tháng 3 đến 9 tháng 6 năm 1892, Yersin thực hiện một cuộc thám hiểm từ Nha Trang, băng qua vùng cao nguyên Đắk Lắk để đến Stung Treng, nằm bên bờ sông Mê Công (thuộc địa phận Campuchia)

Tháng 1-1893, Yersin nhận nhiệm vụ từ toàn quyền Jean Marie Antoine de Lanessan, khảo sát một tuyến đường bộ từ Sài Gòn xuyên sâu vào vùng người Thượng và kết thúc ở một địa điểm thuận lợi trên bờ biển Trung Kỳ Yersin còn phải tìm hiểu về tài nguyên trong vùng: lâm sản, khoáng sản, khả năng chăn nuôi

Từ ngày 8 tháng 4 đến ngày 26 tháng 6 năm 1893, Yersin đã thực hiện ba chuyến đi quan trọng Và 15h30 ngày 21 tháng 6, Yersin đã phát hiện ra cao nguyên Lang Biang

Với nhu cầu tìm một vùng đất có khí hậu ôn hòa, gần giống với châu Âu để xây dựng khu nghỉ mát, trạm điều dưỡng, toàn quyền Paul Doumer viết một bức thư hỏi ý kiến của Yersin, và Yersin đã trả lời là cao nguyên Lang Biang Tháng 3 năm

1899, Yersin cùng toàn quyền Doumer thực hiện một chuyến đi lên cao nguyên Lang Biang và chuyến đi này có ý nghĩa quyết định về việc thành lập một trạm điều dưỡng ở đây

Ngày 1 tháng 11 năm 1899, Doumer ký nghị định thành lập ở Trung Kỳ tỉnh Đồng Nai Thượng (Haut-Donnai) và hai trạm hành chính được thiết lập tại Tánh Linh và trên cao nguyên Lang Biang Đó có thể được xem là văn kiện chính thức thành lập trạm điều dưỡng trên cao nguyên Lang Biang – tiền thân của thành phố

Đà Lạt sau này

Ngày 31 tháng 10 năm 1920, Toàn quyền Đông Dương ra nghị định chuẩn y đạo dụ ngày 11 tháng 10 cùng năm của vua Khải Định về việc thành lập thành phố (commune- thành phố loại 2) Đà Lạt cùng với việc tỉnh Đồng Nai Thượng được tái lập Nhằm biến Đà Lạt thành một trung tâm nghỉ mát ở Đông Dương, Nha giám đốc các sở nghỉ mát Lâm Viên và du lịch Nam Trung Kỳ được thành lập Đứng đầu thành phố là một viên Đốc lý, đại diện của Toàn quyền Đông Dương Năm 1928 chuyển tỉnh lỵ tỉnh Đồng Nai Thượng về Đà Lạt Năm 1936 một Hội đồng thành phố được bầu ra Năm 1941, Đà Lạt trở thành tỉnh lỵ tỉnh Lâm Viên (Lang Bian) mới tái lập Thị trưởng Đà Lạt kiêm chức Tỉnh trưởng tỉnh Lâm Viên

Sau Hiệp định Genève năm 1954, dân số Lâm Đồng tăng nhanh bởi lượng người di cư từ Bắc vào Nam Dưới chính quyền miền Nam, Lâm Đồng được phát triển như một trung tâm giáo dục và khoa học Nhiều trường học và trung tâm nghiên cứu được thành lập: Viện Đại học Đà Lạt (1957), Trường Võ bị Quốc gia Đà Lạt (1959), Thư viện Đà Lạt (1960), trường Đại học Chiến tranh Chính trị (1966), trường Chỉ huy và Tham mưu (1967) Các công trình phục vụ du lịch được tiếp tục xây dựng và sửa chữa, hàng loạt biệt thự do các quan chức Sài Gòn, nhiều chùa chiền, nhà thờ, tu viện được xây dựng Lâm Đồng cũng là một điểm hấp dẫn với giới văn nghệ sĩ

Sau 1975, với sự rút đi của quân đội và bộ máy chính quyền miền Nam, nhưng được bổ sung bởi lượng cán bộ và quận đội miền Bắc, Du lịch Lâm Đồng hầu như

bị lãng quên Những năm cuối thập niên 1980, đầu thập niên 1990, hàng loạt khách sạn, nhà hàng được sửa chữa, nhiều biệt thự được đưa vào phục vụ du lịch Thành phố Đà Lạt của Lâm Đồng trở thành một thành phố du lịch quan trọng của Việt Nam với nhiều lễ hội được tổ chức (Địa chí Lâm Đồng, 2001)

1.1.3 Giới thiệu về du lịch Lâm Đồng

Theo số liệu thống kê, tỉnh Lâm Đồng hiện có 31/35 khu và 60 điểm du lịch

đã được đưa vào kinh doanh khai thác phục vụ du khách Toàn tỉnh có 673 cơ sở lưu trú du lịch với hơn 11.000 buồng phòng (trong đó có 85 khách sạn tiêu chuẩn từ 1-5 sao) phục vụ cùng lúc cho hơn 38.000 lượt khách

Nằm trên cao nguyên với độ cao trung bình 1.500 mét so với mặt nước biển, tỉnh Lâm Đồng là vùng đất hiếm có của khu vực Đông Nam Á có khí hậu ôn đới trong vùng nhiệt đới, thời tiết quanh năm mát mẻ ôn hòa Đã nổi tiếng là một trung tâm du lịch, là nơi nghỉ dưỡng lý tưởng được nhiều người trong và ngoài nước biết đến, được xếp là một trong những trung tâm du lịch lớn của Việt Nam

Đà Lạt thuộc tỉnh Lâm Đồng là thành phố của các loài hoa Do khí hậu mát

và ẩm nên Đà Lạt thích hợp cho nhiều loài hoa có nguồn gốc ôn đới, đặc biệt là hoa lan Hoa Đà Lạt có thể trồng quanh năm với hàng ngàn chủng loại khác nhau Rừng Lâm Đồng đã tạo nên một quần thể có sức thu hút khách du lịch trong và ngoài nước như rừng cảnh quan bao quanh Đà Lạt, khu du lịch hồ Tuyền Lâm, khu du lịch

hồ Suối Vàng- Đankia, khu du lịch Thung lũng Tình yêu, khu du lịch thác Datanla, thác Prenn, thác Pongour, thác Đam B’ri, núi LangBian… Các loại hình du lịch tại Lâm Đồng - Đà Lạt khá phong phú, đa dạng như du lịch lữ hành - tham quan, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch văn hoá, du lịch thể thao, du lịch sinh thái, du lịch dưới tán rừng, du lịch vườn…

Về nguồn nhân lực, hiện trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng có 6 trường có chuyên ngành đào tạo nghiệp vụ du lịch là: Trung cấp du lịch (thuộc TCDL), Trường đại học Đà Lạt, Đại học Yersin, Cao đẳng nghề, Cao đẳng Sư phạm, Cao đẳng kinh tế

kỹ thuật Lâm Đồng Đây là cơ sở để Đà Lạt bổ sung nhân sự cho ngành du lịch Đà Lạt

Ngành du lịch Đà Lạt - Lâm Đồng đã và đang thực hiện các nhiệm vụ nâng cao chất lượng du lịch, giữ gìn môi trường cảnh quan, làm tốt công tác quy hoạch, quản lý xây dựng, đồng thời tăng cường quản lý nhà nước, định hướng phát triển du lịch theo hướng nâng cao chất lượng Việc phát triển du lịch phải làm sao không phá huỷ không gian sống, đảm bảo sự phát triển bền vững, không những không đem

sự tốt đẹp cho người dân ở đây mà còn phải gắn kết với chính người dân địa phương và cuộc sống hàng ngày của họ, là một bộ phận không thể tách rời của sự hấp dẫn du khách đến thành phố này (Địa chí Lâm Đồng, 2001)

1.1.4 Các tiêu chí phát triển du lịch Lâm Đồng

- Lâm Đồng đã có chủ trương cho phép các nhà đầu tư thuê đất dưới tán rừng

để đầu tư du lịch theo hướng du lịch sinh thái, du lịch dưới tán rừng

- Phát triển ngành du lịch - nghỉ dưỡng Lâm Ðồng trở thành ngành du lịch - nghỉ dưỡng hiện đại và dân tộc, trong đó Ðà Lạt là trung tâm đáp ứng nhu cầu du lịch - nghỉ dưỡng của cả nước

- Đưa Đà Lạt trở thành trung tâm du lịch - nghỉ dưỡng của cả nước và quốc tế

1.1.5 Đánh giá chung về du lịch Lâm Đồng

Chủ trương đổi mới cơ chế quản lý kinh tế của Ðại hội Ðảng toàn quốc lần thứ

VI đã mở ra cho đất nước ta và cả Lâm Ðồng những cơ hội để định hướng phát triển nền kinh tế trên cơ sở thế mạnh của mình Với cơ chế kinh tế thị trường, dịch vụ được khuyến khích phát triển, du lịch Lâm Ðồng nói chung đã có được cái nhìn mới: “nhanh chóng phát triển ngành du lịch - nghỉ dưỡng Lâm Ðồng trở thành ngành du lịch - nghỉ dưỡng hiện đại và dân tộc, trong đó Ðà Lạt là trung tâm đáp ứng nhu cầu du lịch - nghỉ dưỡng của cả nước” Hoạt động du lịch Lâm Ðồng khởi sắc và sinh động Khách du lịch bốn phương đổ về nghỉ mát tăng lên đột biến, có những thời điểm du khách lên đến hơn 10.000 lượt người mỗi ngày Trong làn gió đổi mới, từ năm 1990 trở đi, khách ngoại quốc và người Việt Nam ở nước ngoài đến

Ðà Lạt tăng dần theo thời gian

Trong những năm 1991-1995, hoạt động du lịch Lâm Ðồng tiếp tục có những chuyển biến đáng kể Các khu du lịch thác Dambri, hồ Tuyền Lâm, được đầu tư xây dựng; hệ thống bưu chính - viễn thông cũng bắt đầu thực hiện chiến lược tăng tốc để phục vụ cho phát triển kinh tế - xã hội nói chung, đặc biệt là ngành du lịch

Du khách đến tham quan Ðà Lạt - Lâm Ðồng ngày càng tăng Những năm 1985-1990 hàng năm chỉ có từ 100 ngàn đến 150 ngàn lượt khách đến Lâm Ðồng với tốc độ tăng 5-10%/năm, nhưng vào những năm 1991-1994, tốc độ gia tăng bình quân khoảng 32,8%/năm, trong đó khách quốc tế tăng 69,6%, khách nội địa tăng 19% Năm 1994, số lượng khách đạt cao nhất trong lịch sử phát triển ngành du lịch Lâm Ðồng Khách quốc tế đến Ðà Lạt - Lâm Ðồng gồm nhiều quốc tịch, năm

1994, trong tổng số 56.493 khách quốc tế, người Pháp chiếm 23,1%, Ðài Loan 13,8%, Mỹ 11,5%, Anh 6,8%, Hà Lan 6,5%, khách của các nước ASEAN không đáng kể (Địa chí Lâm Đồng, 2001)

Số lượt người Tỷ lệ

Số lượt người Tỷ lệ

Cuối năm 1991, dự án VIE/89/003 về “Kế hoạch chỉ đạo phát triển du lịch Việt Nam 1991 - 2005” do Chương trình phát triển của Liên hiệp quốc (UNDP) tài trợ đã xác định Ðà Lạt thuộc một trong bốn vùng du lịch của cả nước :

Vùng du lịch số 1: Vịnh Hạ Long, thành phố Hà Nội, Ðiện Biên Phủ Vùng du lịch số 2: Ðà Nẵng, Huế

Vùng du lịch số 3: Ðà Lạt, Nha Trang, bán đảo vịnh Văn Phong

Vùng du lịch số 4: Mỹ Tho, Thành phố Hồ Chí Minh, Phú Quốc

Năm 1994, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt quy hoạch tổng thể xây dựng thành phố Ðà Lạt và một lần nữa Ðà Lạt được xác định là “Trung tâm du lịch - nghỉ dưỡng của cả nước và quốc tế”

Năm 1995, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 307/TTG về việc phê duyệt quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam thời kỳ 1995 đến

2000, trong đó định hướng không gian lãnh thổ du lịch của cả nước thành 3 vùng: vùng du lịch Bắc Bộ, vùng du lịch Bắc Trung Bộ, vùng du lịch Nam Bộ và Nam Trung Bộ Lâm Ðồng - Ðà Lạt lúc này được xác định thuộc vùng du lịch Nam Bộ

và Nam Trung Bộ

Năm 1996, quy hoạch du lịch Lâm Ðồng lần đầu tiên được xây dựng và phê duyệt, không chỉ phát triển du lịch khu vực Ðà Lạt mà được chia thành 3 cụm du lịch, đó là cụm du lịch Ðà Lạt và vùng phụ cận, cụm du lịch Bảo Lộc và cụm du lịch Nam Cát Tiên với những loại hình du lịch được xác định gồm nghỉ dưỡng, sinh thái, tham quan, thể thao, vui chơi giải trí, hội nghị, hội thảo

Nghị quyết Tỉnh Ðảng bộ Lâm Ðồng lần thứ VI (thời kỳ 1996-2000) xác định du lịch là ngành kinh tế quan trọng của tỉnh, cần phải đầu tư phát triển để nhanh chóng đưa ngành này trở thành ngành kinh tế động lực Ðịnh hướng đó được triển khai trong thực tế bằng việc xây dựng, nâng cấp hệ thống đường sá tại thành phố Ðà Lạt, quy hoạch lại trên 80 điểm tham quan du lịch, khuyến khích các nhà đầu tư đầu tư vào các sản phẩm du lịch, tôn tạo, nâng cấp nhiều danh lam thắng cảnh như thác Prenn, hồ Than thở, Thung lũng Tình yêu, thác Voi, Datanla, thác Ðambri, khu du lịch hồ Tuyền Lâm,

Quá trình phát triển ngành du lịch Lâm Ðồng từ khi thực hiện đổi mới đến nay, tuy có những tiến bộ và đạt được nhiều thành quả hơn, nhưng ngành du lịch Lâm Ðồng phát triển vẫn chưa tương xứng với tiềm năng, thế mạnh và đạt hiệu quả thấp Ðầu tư cho du lịch - dịch vụ tuy có tăng, song còn nặng cho khách sạn, nhà nghỉ, rất hạn chế trong đầu tư nâng cấp xây dựng cơ sở hạ tầng, khu vui chơi giải trí, tôn tạo các danh lam thắng cảnh Tình trạng xây dựng không đúng theo quy hoạch, lấn chiếm đất đai, khai thác khoáng sản, tàn phá rừng diễn ra nghiêm trọng

làm cảnh quan du lịch xuống cấp ảnh hưởng đến việc phát triển du lịch thành một ngành kinh tế động lực của tỉnh (Địa chí Lâm Đồng, 2010)

1.2 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ sử dụng thang đo SERVQUAL trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau

Đề tài Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảng biển và sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh của Phạm Thị Minh Hà (2009) cũng sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ cảng biển rồi

từ đó xây đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng

Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch thì có đề tài nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM Số liệu nghiên cứu đã được lấy tại khu vui chơi, giải trí : Đầm Sen, Kỳ Hoà và Suối Tiên Đề tài đã phỏng vấn 320 khách du lịch và có 307 phiếu trả lời hợp lệ Thang đo được Đánh giá sơ bộ qua hệ số Cronbach alpha và EFA để kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo Sau đó Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và các giả thiết

Kết quả cuối cùng thu được thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giả trí ngoài trời tại TPHCM bao gồm 4 thành phần : Sự tin cậy (gồm 3 biến) ; Sự phục vụ (gồm 9 biến) ; Sự an toàn (gồm 5 biến); Sự thông cảm (3 biến) ; Cơ sở hạ tầng (9 biến) Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến, thang đo lòng trung thành gồm 3 biến Nghiên cứu được so sánh với những nghiên cứu trước đó của Behara et al (2002) Sau khi so sánh, tác giả của nghiên cứu rút ra rằng các thành phần và các biến của thang đo chất lượng dịch vụ thay đổi tùy theo bối cảnh dịch vụ như loại hình dịch

vụ, văn hóa và các yếu tố kinh tế của thị trường Tác giả cũng nhấn mạnh các nhà nghiên cứu và học viên cần phải nhận thức đặc trưng này ngữ cảnh cụ thể của dịch

vụ

Chương 2 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quốc tế về Du Lịch ở Roma năm 1963)

“Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định “ (Điều 10 Pháp lệnh Du lịch của Việt Nam )

2.1.1.2 Đặc điểm du lịch

- Du lịch phát sinh từ sự di chuyển của con người và họ đến ở tại các địa điểm khác nhau

- Có hai thành phần trong mọi hình thức du lịch:

+ Chuyến đi đến các địa điểm du lịch

+ Các hoạt động của du khách tại địa điểm du lịch

- Các chuyến đi và hoạt động du lịch thực hiện bên ngoài nơi họ ở hay làm

việc

- Chuyến đi là tạm thời, ngắn hạn

2.1.1.3 Khách du lịch (khách viếng)

Khách du lịch được chia làm:

- Khách tham quan (Excursionists) : là khách du lịch, còn gọi là khách du ngoạn hay khách ở trong ngày

- Du khách (Tourists) : là khách du lịch, còn gọi là khách ở lại qua đêm

- Khách du lịch quốc tế (International tourist)

- Khách tham quan quốc tế (International Excursionist)

- Khách du lịch nội địa (Domestic tourist)

- Khách tham quan nội địa (Domestic Excursionist)

2.1.2 Loại hình du lịch : là một tập hợp các sản phẩm du lịch có đặc điểm giống

nhau, hoặc vì chúng thỏa mãn các nhu cầu, động cơ du lịch tương tự nhau, hoặc được bán cho cùng một nhóm khách hàng, hoặc vì chúng có cùng một cách phân phối, một cách tổ chức như nhau, hoặc chúng được xếp chung theo một mức giá bán nào đó

2.1.2.1 Nếu phân loại theo phạm vi lãnh thổ của chuyến đi du lịch

- Du lich quốc tế (Internasional tourism):

+ Du lịch đón khách (du lịch quốc tế chủ động)

+ Du lịch gởi khách (du lịch quốc tế thụ động)

- Du lịch nội địa (Internal tourism)

2.1.2.2 Nếu phân loại theo môi trường tài nguyên

- Du lịch sinh thái (Ecotourism)

- Du lịch văn hóa (Cultural tourism)

2.1.2.3 Nếu phân loại theo mục đích chuyến đi

- Du lịch thuần thúy

- Du lịch với mục đích kết hợp

2.1.2.4 Nếu phân loại theo đối tượng khách

- Du lịch thanh, thiếu niên

- Du lịch dành cho người cao tuổi

- Du lịch trung niên

- Du lịch phụ nữ

- Du lịch doanh nhân

- Du lịch học sinh, sinh viên

- Du lịch tuần trăng mật

2.1.2.5 Nếu phân loại theo độ dài chuyến đi

- Du lịch ngắn ngày (dưới một tuần)

- Du lịch dài ngày (trên một tuần)

2.1.2.6 Nếu phân loại theo hình thức tổ chức chuyến đi

2.1.2.8 Nếu phân loại theo phương thức hợp đồng

- Du lịch trọn gói (Packing tour)

- Du lịch từng phần

2.1.2.9 Nếu phân loại theo mùa

- Du lịch mùa xuân, hè, thu, đông

- Du lịch mùa lễ hội

2.1.3 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Dịch vụ

Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ Đến nay có rất nhiều khái niệm

về dịch vụ Sau đây là một số khái niệm:

- Theo Philip Kotler(2001), Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái

gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất v.v.v

- Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính)

- Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 2003)

- Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân, đo, đong, đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho

2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết

Theo Lewis và Booms(1983), Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Trong nhiều phân tích về chất lượng dịch vụ thì chúng ta thấy rõ gợi ý ở dưới đây về chất lượng dịch vụ:

- Nó khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những mong đợi đó

- Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988), Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả

2.1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Mục tiêu hàng đầu của các Công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner và Hubbert,1994) Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng theo Oliver (1997), Bacheket (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiêm của họ với sản phẩm hay dịch vụ

Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml và Bitner, 2000) Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000)

2.1.3.4 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở Hình 2.1

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách

hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi

kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu

về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch

vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không

có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman và cộng sự (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An ninh (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc

tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Mẫu Nghiên cứu

2.2.1.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch tại các khu du lịch từ xa đến tham quan và một số khách du lịch là dân cư bản địa tại Lâm Đồng

Việc nghiên cứu điều tra số liệu sơ cấp diễn ra tại 4 khu: khu du lịch thác Dambri tại Bảo Lộc, khu du lịch thác Prenn tại Đà lạt, khu du lịch hồ Tuyền Lâm

Đà Lạt, và khu dân cư tại Đà Lạt và Bảo Lộc thông qua bảng câu hỏi với mẫu được chọn có kích thước là 200 vì theo Raykov và Widaman (1995), phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn Tuy nhiên, kích thước mẫu lớn như thế nào thì hiện nay vẫn chưa xác định được rõ ràng

Việc điều tra được thực hiện bằng cách tiếp cận phỏng vấn trực tiếp, ngẫu nhiên đối với khách du lịch tại các khu du lịch Người được phỏng vấn là những người khách du lịch có độ tuổi từ 15 – 60 tuổi, đây là những người đã có thu nhập

và thường có đánh giá tốt về dịch vụ du lịch

Số lượng mẫu điều tra : Tổng số người được phỏng vấn là 200 người nhưng chỉ có 175 kết quả được sử dụng sau khi đã xử lý các câu trả lời không đủ thông tin, không hợp lý và thiếu hợp tác trong quá trình phỏng vấn

Thời gian điều tra tại :

- Ngày 15/12/2009 Tại khu du lịch thác Dambri tại Bảo Lộc

- Ngày 20 và 21/01/2010 tại khu du lịch thác Prenn tại Đà lạt, khu du lịch hồ Tuyền Lâm Đà Lạt, một số người dân Đà Lạt tại Chợ Đà Lạt

2.2.1.2 Hạn chế của số liệu

Mặc dù cuộc điều tra đã được thực hiện một cách cẩn thận xong việc điều tra

số liệu cũng không tránh khỏi những mặt hạn chế :

- Thứ nhất là việc điều ta chỉ tiến hành tại Lâm Đồng trong vòng 2 ngày, do điều kiện thời tiết tại Lâm Đồng thường mưa nhiều do đó người được phỏng vấn không sẵn sàng trả lời

- Thứ hai là do hạn chế về mặt thời gian và chi phí, việc phỏng vấn chỉ tiến hành ở một số điểm du lịch trọng điểm của Lâm Đồng trong thời gian này Điều này cũng được lưu ý đến trong quá trình xử lý số liệu

- Thứ ba, việc phỏng vấn được thực hiện khi Đà Lạt đang trong thời gian tu sửa, cụ thể là Hồ Xuân Hương đang sửa lại, điều này cũng ảnh hưởng đến đánh giá của du khách về du lịch Đà Lạt

Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện điều tra chúng tôi thực hiện cuộc điều tra một cách cẩn thận và đúng cách, đồng thời cũng cố gắng tạo ra cảm giác thân mật, gần gũi để thuyết phục người phỏng vấn hợp tác tích cực

2.2.1.3 Đặc điểm của số liệu nghiên cứu

Bảng 2.1 Phân bố mẫu theo giới tính và số lần du lịch

Số lần đi du lịch tại Lâm Đồng

Tổng

Ít hơn 2 lần Từ 2 đến 5 lần Trên 5 lần

Số khách Tỷ lệ Số

khách Tỷ lệ Số

khách Tỷ lệ Số

khách Tỷ lệ Giới

sở hạ tầng, đường xá đang tu sửa, các loại hình giải trí tương đối đơn điệu, việc cạnh tranh của các khu du lịch mới, cũng ít nhiều hạn chế việc quay lại với du lịch nhiều lần Đa số những khách mới đến với du lịch Lâm Đồng đều đã nghe và biết

về du lịch Lâm Đồng từ rất lâu Trong quá trình phỏng vấn, những khách hàng mới đều thích khí hậu mát mẻ, phong cảnh thơ mộng của Lâm Đồng Còn những khách

du lịch đã đến với Lâm Đồng nhiều lần đa số đều nhận xét khí hậu tại Lâm Đồng đang nóng dần lên Cảnh quan thiên nhiên không còn được như trước

Qua số liệu trên ta cũng thấy được trong mẫu nghiên cứu số khách du lịch nữ

và nam bằng nhau Như vậy ý kiến của nghiên cứu có thể đại diện cho cả khách du lịch nam và du lịch nữ

Bảng 2.2 Phân bố mẫu theo thu nhập và số lần du lịch

Thu nhập và số lần đi du lịch trong năm

ở Việt Nam, đây là mức thu nhập trung bình Như vậy, khách du lịch chủ yếu của Lâm Đồng là những người có thu nhập trung bình

2 2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.2.1 Mô hình thực hiện đề tài

Sau khi thu thập xong số liệu, số liệu được xử lý thông qua sơ đồ sau:

Ghi chú : : bước tiếp theo

: nhằm mục tiêu

Hình 2.2 : Sơ đồ trình tự thực hiện đề tài

- Đánh giá sơ bộ thang đo (Cronbach alpha và EFA)

- Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo

- Xây dựng hàm số ảnh hưởng của giá cả cảm nhận, chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn

o Loại bỏ biến có hệ số tương quan biến

tổng nhỏ

o Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ

o Kiểm tra các yếu tố trích lược

o Kiểm tra phương sai trích lược

o Kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt

Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) trên phần mềm AMOS (Analysis of Covariance Structures)

o Kiểm định mô hình nghiên cứu

thông qua mô hình nhân quả

o Kiểm định các mô hình nghiên cứu

và các giả thiết

2.2.2.2 Phương pháp xử lý số liệu

* Phương pháp đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach alpha :

Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach alpha được thực hiện dựa trên phần mềm SPSS 16.0

Những mục hỏi đo lường cùng một cấu trúc thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau

Công thức của hệ số Cronbach là: = N /[1 + (N – 1)]

Trong đó là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi

Vì hệ số Cronbach chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2008), và còn nhiều đại lượng đo lường độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận được

* Phân tích nhân tố khám phá EFA :

Phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành dựa trên phần mềm SPSS 16.0

Phân tích nhân tố cũng gần giống với phân tích hồi qui bội đó là mỗi biến được biểu diễn như một kết hợp tuyến tính cơ bản của các nhân tố cơ bản

Theo Hair và cộng sự (1998), phân tích khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của biến ban đầu

Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu đảm bảo để mức ý nghĩa thiết thực của EFA, nó

là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố

Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố :

- Bartlett’s test of sphericity : là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thiết các biến không có tương quan trong tổng thể Tức là ma trận tương quan

tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó nhưng không tương quan với những biến khác

- Hệ số tải nhân tố (Factor loadings) : là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố

- Ma trận nhân tố (Factor matrix) : chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố được rút ra

- Hệ số KMO (Kaiser- Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét

sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ

để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân

tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu

- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance): được giải thích bởi từng nhân tố Tức là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu %

Vì sau khi EFA ta sẽ làm tiếp CFA và SEM nên ta quan tâm đến cấu trúc của thang đo, các khái niệm sau khi rút ra có thể tương quan với nhau và cũng rất quan tâm đến sự phân biệt rõ ràng đến các nhân tố Vì vậy, khi EFA ta chọn như sau :

- Sử dụng phương pháp phân tích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax2

- Chọn những biến có hệ số tải nhân tố >=0.5 vì hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA

- Tổng phương sai trích >=50% (Janoun và Al-Tamimi, 2003)

- KMO>=0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig<0.05)

* Phân tích nhân tố khẳng định CFA:

Phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện dựa trên phần mềm AMOS Phân tích CFA giúp ta xác định được một lần nữa các thang đo chất lượng dịch vụ du lịch có thích hợp với dữ liệu thị trường hay không

Trong CFA, ta sẽ thực hiện cho từng khái niệm, sau đó thực hiện cho tất cả khái niệm trong mô hình ( gọi là mô hình tới hạn)

Để đo lường mức độ phù hợp của thị trường với mô hình với thông tin thị trường, mô hình cần phải có các chỉ số Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp so sánh (CFI_Comparative Fit Index); Chỉ số Tucker&Lewis (TLI _Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation)

Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định square có P-value >0,05 Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích cỡ mẫu Thọ và Trang (2008) cho rằng mô hình nhận được các giá trị TLI>0,8; CFI>=0,9; Cmin/df<=2; RMSEA<=0,08 thì mô hình phù hợp (tương thích với số liệu thị trường)

Chi-* Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua mô hình nhân quả, hay thường gọi là

mô hình cấu trúc (SEM)

Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua mô hình nhân quả được thực hiện dựa trên phần mềm AMOS

Khi thực hiện mô hình SEM, ta kiểm định mô hình nhân quả giữa chất lượng dịch vụ du lịch, giá cả dịch vụ du lịch với biến phụ thuộc mức độ hài lòng của khách du lịch

Các chỉ tiêu đánh giá cũng giống như phân tích CFA

Khi chạy SEM, ta đánh giá được 2 mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh

mô hình nào tốt hơn