PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU RAU QUẢ TƯƠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố thị hiếu của người tiêu dùng ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ rau quả thông qua đặc điểm sản phẩm, nơi mua, tính thuận tiện, tiêu chuẩn chất

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

***********************

NGUYỄN HỒ CHÍNH

PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU RAU QUẢ TƯƠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 8/2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

*********************

NGUYỄN HỒ CHÍNH

PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU RAU QUẢ TƯƠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Kinh tế nông nghiệp

PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU RAU QUẢ TƯƠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒ CHÍNH

Hội đồng chấm luận văn:

1 Chủ tịch: TS NGUYỄN TẤN KHUYÊN

Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Mình

2 Thư ký: TS PHAN THỊ GIÁC TÂM

Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh

3 Phản biện 1: TS LÊ CAO THANH

Đại học Tài chính – Marketing

4 Phản biện 2: TS TRẦN ĐẮC DÂN

Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh

5 Ủy viên: TS THÁI ANH HÒA

Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

HIỆU TRƯỞNG

Tháng 09 năm 2008 theo học Cao học ngành Kinh tế nông nghiệp trường Đại học Nông Lâm, Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh

Địa chỉ liên lạc: 196/1/8 Cộng Hòa, Phường 12, Tân Bình, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: 0935000636

Email: nguyenhochinh@yahoo.com

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Ký tên và ghi rõ họ và tên HV

Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Ngọc Thùy, đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cám ơn đến lãnh đạo và đồng nghiệp ở Viện Chính sách

và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn – Cơ sở phía Nam, những người

đã giúp tôi rất nhiều trong công việc và trong quá trình làm luận văn

Cho tôi gửi lời cám ơn đến bạn bè, các anh chị học viên cao học khóa 2008

đã giúp đỡ tôi trong suốt khóa học này

TÓM TẮT

Đề tài “Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu rau quả tươi tại thành phố Hồ Chí Minh” được tiến hành trong thời gian từ 01/2011 đến 08/2011 Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu rau quả tươi tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu này nhằm đẩy mạnh và phát triển ngành hàng bằng cách hỗ trợ thông tin đến các tác nhân trong chuỗi, đặc biệt là người sản xuất và kinh doanh Từ đó, nghiên cứu đề xuất những giải pháp nhằm tăng tiêu dùng rau quả nội địa

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phương pháp kinh tế lượng

để lượng hóa và phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu rau quả tươi tại thành phố Hồ Chí Minh Số liệu nghiên cứu được sử dụng từ bộ số liệu Điều tra mức sống hộ gia đình Việt Nam và số liệu điều tra thực địa trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhu cầu tiêu dùng rau quả tươi của người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố: giá cả, thu nhập và đặc điểm của người tiêu dùng như trình độ học vấn, nghề nghiệp, độ tuổi Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố thị hiếu của người tiêu dùng ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ rau quả thông qua đặc điểm sản phẩm, nơi mua, tính thuận tiện, tiêu chuẩn chất lượng và độ

an toàn của sản phẩm

ABSTRACT

Thesis entitled “Analysis of factors affecting to fresh fruit vegetable demand

in Ho Chi Minh City” was conducted from January 2011 to August 2011 The research objective was to identify and to analyze factors affecting fresh fruit vegetable demand in Ho Chi Minh City in order to promote and to develop commodity by supporting information to actors in the chain, especially producers and businessman

The thesis used descriptive statistical method and econometric method to qualify and to analyze impact of factors affecting fresh fruit vegetable demand in

Ho Chi Minh City by using data from Vietnam Household Living Standard Survey (VHLSS) and field survey in Ho Chi Minh City

Result indicated that consumers’ fresh fruit vegetable demand depends on following factors: price, income and characteristics of consumers such as education level, occupation, age Besides, research also showed that consumers’ preference also affected to fresh fruit vegetable demand through characteristics of product, place, availability, quality standard and safety of products

MỤC LỤC

TÓM TẮT v 

ABSTRACT vi 

DANH SÁCH CÁC HÌNH ix 

DANH SÁCH CÁC BẢNG x 

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT xi 

MỞ ĐẦU 1 

Sự cần thiết của đề tài 1 

Mục tiêu của nghiên cứu 4 

Phạm vi nghiên cứu 4 

Chương 1 TỔNG QUAN 6 

1.1 Tổng quan về phát triển rau quả trong thời gian vừa qua 6 

1.1.1 Tình hình sản xuất 6 

1.1.2 Thị trường tiêu thụ 8 

1.2 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 11 

1.2.1 Điều kiện tự nhiên 11 

1.2.2 Điều kiện kinh tế - xã hội 13 

1.3 Một số nghiên cứu về nhu cầu thực phẩm 14 

Chương 2 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 

2.1 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 19 

2.1.1 Lý thuyết phân tích nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng 20 

2.1.2 Mô hình ứng dụng 26 

2.2 Phương pháp nghiên cứu 33 

2.2.1 Phương pháp phân tích 33 

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu 34 

2.2.3 Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu 36 

Chương 3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 38 

3.1 Nhu cầu rau quả tại thành phố Hồ Chí Minh 38 

3.1.1 Cơ cấu tiêu dùng của hộ gia đình ở thành phố Hồ Chí Minh 38 

3.1.2 Lượng tiêu thụ rau quả tại thành phố Hồ Chí Minh 40 

3.2 Ảnh hưởng của yếu tố giá đến nhu cầu rau quả 41 

3.3 Ảnh hưởng của yếu tố chi tiêu-thu nhập đến nhu cầu rau quả 44 

3.4 Ảnh hưởng của yếu tố giới tính và độ tuổi đến nhu cầu rau quả 46 

3.5 Ảnh hưởng của yếu tố nghề nghiệp đến nhu cầu tiêu dùng rau quả 48 

3.6 Nhu cầu rau quả theo trình độ học vấn 49 

3.7 Cách lựa chọn rau quả của người tiêu dùng 50 

3.8 Chủng loại rau quả ưa thích 51 

3.8.1 Giống quả được ưa thích 54 

3.8.2 Hình thức sử dụng rau phổ biến 55 

3.9 Hệ thống phân phối rau quả hiện nay 57 

3.10 Nhu cầu của người tiêu dùng về rau quả an toàn 60 

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64 

Kết luận 64 

Kiến nghị 65 

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 

PHỤ LỤC 71 

DANH SÁCH CÁC HÌNH

HÌNH TRANG

Hình 1.1 Tỷ trọng giá trị sản xuất rau quả trong ngành trồng trọt năm 2009 7 

Hình 1.2 Diện tích và sản lượng rau quả cả nước trong thời gian qua 8 

Hình 1.3 Giá trị xuất khẩu rau quả qua các năm 9 

Hình 1.4 Thị trường xuất khẩu rau quả của Việt Nam 10 

Hình 1.5 Bản đồ hành chính thành phố Hồ Chí Minh 12 

Hình 2.1 Khung phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu rau quả tươi tại địa bàn TPHCM 25 

Hình 2.2 Mô hình marketing hỗn hợp 4P (marketing mix) 33 

Hình 3.1 Cơ cấu chi tiêu của hộ gia đình thành phố Hồ Chí Minh 38 

Hình 3.2 Chi tiêu cho rau quả qua các năm 39 

Hình 3.3 Lượng rau-quả bình quân đầu người năm 2004-2008 40 

Hình 3.4 Cơ cấu tiêu dùng rau quả tại TP HCM 41 

Hình 3.5 Lượng tiêu thụ rau và quả theo thu nhập 44 

Hình 3.6 Tiêu thụ rau quả phân theo giới tính 46 

Hình 3.7 Tiêu thụ rau quả phân theo độ tuổi 47 

Hình 3.8 Lượng tiêu thụ rau quả bình quân đầu người phân theo nghề nghiệp 48 

Hình 3.9 Tiêu thụ rau quả bình quân đầu người theo trình độ học vấn 49 

Hình 3.10 Tiêu chí lựa chọn quả 50 

Hình 3.11 Tiêu chí lựa chọn rau 51 

Hình 3.12 Đánh giá mức độ ưa thích đối với quả 52 

Hình 3.13 Đánh giá mức độ ưa thích đối với rau 53 

Hình 3.14 Cơ cấu các giống quả được người tiêu dùng ưa thích 54 

Hình 3.15 Các thực đơn rau phổ biến 56 

Hình 3.16 Các điểm mua rau quả của người tiêu dùng 57 

Hình 3.17 Các điểm bán rau quả ưa thích 58 

Hình 3.18 Đánh giá của người tiêu dùng về mua rau quả tại siêu thị 59 

Hình 3.19 Quan tâm của người tiêu dùng đối với SP an toàn phân theo thu nhập 60  Hình 3.20 Quan tâm của người tiêu dùng đối với SP an toàn phân theo độ tuổi 61 

Hình 3.21 Đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của SP an toàn 62 

Hình 3.22 Cách thức lựa chọn sản phẩm an toàn 62 

DANH SÁCH CÁC BẢNG

BẢNG TRANG

Bảng 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 22 

Bảng 2.2 Các tiêu thức chính để phân khúc thị trường tiêu dùng 23 

Bảng 2.3 Các tiêu thức chính để phân khúc thị trường tiêu dùng rau quả tươi tại thành phố Hồ Chí Minh 24 

Bảng 2.4 Tên biến và định nghĩa các biến 31 

Bảng 2.5 Kỳ vọng dấu hệ số co giãn theo giá của rau quả và các loại thực phẩm khác 32 

Bảng 3.1 Mô tả các biến thống kê 42 

Bảng 3.2 Các hệ số ước lượng từ hàm AIDS cho các loại thực phẩm 42 

Bảng 3.3 Mức độ co giãn theo giá của rau quả và các loại thực phẩm khác 43 

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

KTV Kỹ thuật viên

LLVT Lực lượng vũ trang

LTTP Lương thực thực phẩm

NN&PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

MỞ ĐẦU

Sự cần thiết của đề tài

Rau quả là những loại thực phẩm thiết yếu trong bữa ăn hàng ngày Các loại rau quả cung cấp nhiều loại vitamin khác nhau Theo các chuyên gia dinh dưỡng thì việc sử dụng đầy đủ rau quả trong khẩu phần ăn hàng ngày sẽ giúp cải thiện tình trạng sức khỏe, giảm stress, tăng khả năng miễn dịch của cơ thể và phòng chống bệnh tật Đặc biệt là bệnh béo phì và huyết áp cao Rau quả nói chung còn cung cấp một lượng chất xơ giúp tiêu hóa dễ dàng, giải độc và phòng ngừa một số bệnh về ung thư Do vậy, rau quả được coi như là các loại thuốc thần diệu và việc sử dụng rau quả đầy đủ là một nhu cầu cần thiết Ngày nay, mặc dù điều kiện kinh tế khá giả, chúng ta cũng không nên dùng quá nhiều thịt, việc sử dụng rau quả giúp giữ cân bằng trong bữa ăn vẫn là vấn đề cần thiết

Trong những năm gần đây khi nền kinh tế Việt Nam có mức tăng trưởng cao, khẩu phần của các bữa ăn cũng có nhiều thay đổi Từ năm 1985 tới 2005, lượng thịt trong bữa ăn hàng ngày đã tăng hơn 4,6 lần, lượng cá cũng gia tăng tới 1,7 lần, các sản phẩm về sữa, trứng tăng tới 18 lần so với năm 1985, tuy nhiên lượng rau chỉ là

203 gam mỗi ngày Như vậy, so với nhu cầu rau hàng ngày cho mỗi người là 300 đến 400 gam (theo trung tâm dinh dưỡng) thì bữa ăn của người Việt đã thiếu rau, thiếu cân bằng Viện Dinh dưỡng quốc gia cũng báo động về tình hình gia tăng một

số loại bệnh như tiểu đường tăng gấp đôi trong 10 năm qua Bệnh béo phì ở trẻ em

đã chiếm tới gần 5% tổng số trẻ em ở đô thị Ngoài ra, những bệnh về huyết áp, tim mạch cũng gia tăng mà nguyên nhân một phần là do việc sử dụng thực phẩm mất cân bằng

Về tình hình sản xuất rau và quả trong nước cũng có nhiều chuyển biến, đặc biệt là việc chuyển đổi cơ cấu cây trồng Theo số liệu của Tổng cục Thống kê diện tích trồng cây ăn quả đã tăng từ 281.200 ha năm 1990 lên 774.400 ha năm 2009 Diện tích, năng suất rau đậu cũng tăng với tốc độ cao Nếu năm 2001, tổng diện tích rau đậu là 699.000 ha và sản lượng là 6.819.400 tấn thì đến năm 2009 diện tích tăng 135%, lên đến 946000 ha và sản lượng tăng 163%, lên đến 11.153.100 tấn Tuy nhiên sự tăng cả về diện tích và sản lượng cũng không đủ so với cơ cấu tăng về dân

số và việc mở rộng thị trường xuất khẩu

Một vấn đề khác đối với sản xuất và tiêu dùng rau quả là Việt Nam đã trở thành thành viên của tổ chức thương mại quốc tế WTO Tham gia tổ chức này nước

ta có nhiều cơ hội để mở rộng thị trường xuất khẩu ngành hàng rau quả nhưng ngược lại, ngành sản xuất rau quả cũng gặp nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với hàng nông sản nhập khẩu Đối với những quốc gia có nền kinh tế phát triển, sản xuất nông nghiệp được trợ giá bằng cách này hay cách khác Cùng với sự tiến bộ về khoa học, kỹ thuật, sản phẩm nông sản của những quốc gia này có sức cạnh tranh lớn hơn rất nhiều so với các nước chưa hoặc đang phát triển Trong những năm qua, sản lượng rau và quả nhập khẩu đã tăng đáng kể Trên thị trường ngày càng nhiều rau quả nhập khẩu cả về số lượng và chủng loại Một số mặt hàng có lợi thế cạnh tranh về giá cả, nhất là những mặt hàng rau quả của Trung Quốc, trong khi đó một

số mặt hàng nhập từ Mỹ, Úc, Newzealand, có giá thành rất cao so với sản phẩm cùng loại sản xuất trong nước nhưng đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng nên lượng tiêu thụ vẫn tăng cao

Thị hiếu của người Việt Nam cũng đã thay đổi từ khi nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường Khác với nền kinh tế tập trung khi mà khả năng lựa chọn sản phẩm là rất thấp, nền kinh tế thị trường đã tạo điều kiện cho nhiều người có thu nhập khác nhau, trình độ nhận thức khác nhau sẽ lựa chọn những sản phẩm khác nhau Một vấn đề đặt ra là sản xuất rau quả ở Việt Nam đã đáp ứng được thị trường chưa? Gần đây, những nghiên cứu về thực phẩm được chuyển theo hướng nghiên

cứu về thị trường nội địa Ngay ở Việt Nam, để đảm bảo các yếu tố về chất lượng

và an toàn thực phẩm, nhiều khách hàng đã sẵn lòng trả giá rất cao cho những sản phẩm cùng loại Như vậy, để đáp ứng được thị hiếu của nhiều mặt hàng mà sản xuất trong nước không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng dẫn tới phải nhập khẩu Nếu nhà sản xuất không sớm nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng thì ngay ở Việt Nam, một nước có phần đông dân số sống bằng nông nghiệp, có thể bị mất thị phần ngay tại thị trường nội địa

Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có thể nói là thị trường tiêu thụ nội địa lớn nhất của cả nước Với những đặc điểm về kinh tế, văn hóa xã hội thì đây là thị trường đa dạng về thành phần khách hàng với những nhu cầu thị hiếu khác nhau Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu rau quả tươi ở thị trường này phần nào sẽ giúp các nhà sản xuất có được những thông tin về marketing, nắm bắt được những đặc điểm và thị hiếu tiêu dùng đối với thị trường tiêu thụ nội địa tiềm năng

và rộng lớn nhất trong cả nước

Vấn đề thông tin có ảnh hưởng không nhỏ tới việc tiêu thụ rau quả trong nước Thông tin được hiểu ở nhiều góc độ khác nhau Không phải người tiêu dùng nào cũng có đầy đủ thông tin và hiểu đúng về vai trò của rau quả đối với sức khỏe Thông tin về nhu cầu của khách hàng cũng có giá trị mang tính quyết định đến việc sản xuất Đặc điểm sản xuất ở Việt Nam phần lớn có quy mô nhỏ, manh mún và người sản xuất đều không có đầu tư vào việc nghiên cứu thị trường Thực tế cho thấy nhiều nông dân sau khi sản xuất ra sản phẩm hàng hóa có thể không tiêu thụ được hoặc giá thành quá thấp Sự thiếu thông tin hoặc các tác nhân trong chuỗi như người sản xuất, người kinh doanh, người tiêu dùng không có đầy đủ thông tin của nhau hoặc hiểu không đúng thì không thể đẩy ngành hàng phát triển mạnh được

Rau là sản phẩm rất dễ hư hỏng và mức độ dao động giá rất cao Điều này dẫn tới những thách thức cho thị trường, nhất là khâu kinh doanh, phân phối, bảo quản Nhiều hợp đồng nông sản về tiêu thụ rau đã bị thất bại dẫn tới tính ổn định về thị trường còn thấp Vấn đề đặt ra là cần nắm bắt thông tin thị trường như thế nào?

Nhu cầu sử dụng rau quả ra sao? để sản xuất mang lại thặng dư cao nhất cho nhà sản xuất và phục vụ người tiêu dùng được tốt hơn là những thách thức đặt ra cho nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài này là phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu rau quả tươi tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu này nhằm đẩy mạnh và phát triển ngành hàng bằng cách hỗ trợ thông tin đến các tác nhân trong chuỗi, đặc biệt là người sản xuất và kinh doanh

Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm:

- Xác định mức độ, xu thế và tiềm năng tiêu thụ rau quả tại thành phố Hồ Chí Minh

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới cầu rau quả bao gồm các yếu tố về giá cả, thu nhập và chi tiêu cho thực phẩm của người tiêu dùng và đặc điểm của người tiêu dùng

- Xác định thị hiếu của người tiêu dùng nội địa TPHCM đối với các loại rau quả tươi phân theo các đặc điểm khác nhau của sản phẩm

- Dựa trên những đánh giá này, đề xuất giải pháp tăng tiêu dùng rau quả nội địa

Phạm vi nghiên cứu

- Đề tài được thực hiện từ tháng 01/2011 đến tháng 08/2011

- Nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá tình hình tiêu thụ rau quả tươi tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Bởi vì đây là trung tâm kinh tế - văn hóa lớn của cả nước, tập trung nhiều đối tượng tiêu dùng với sự đa dạng về văn hóa vùng miền và nhiều thành phần dân cư khác nhau có thể đại diện cho đặc điểm tiêu dùng rau quả vùng miền phía Nam

- Đối tượng phục vụ của nghiên cứu này không tập trung nhiều vào các nhà nghiên cứu và hoạch định chính sách mà phần lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong nước Bởi vì nghiên cứu sẽ là cơ sở rất tốt cho các nhà kinh

doanh về rau quả, đặc biệt là lĩnh vực marketing, nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh nhắm vào thị hiếu của người tiêu dùng rau quả

- Mặc dù nghiên cứu có kết hợp phân tích số liệu tiêu thụ trong nước của Cuộc điều tra mức sống dân cư Việt Nam (VHLSS) nhưng số liệu đó cũng chỉ có tính chất tham khảo Tuy nhiên nghiên cứu nhận thấy rằng đây là bộ mẫu tốt nhất hiện nay, đã được World Bank (WB) chấp nhận thử nghiệm trên 15 năm với độ quy mô và tính chính xác cao Kết quả điều tra thực địa chưa chắc đã phản ánh đúng số liệu điều tra trong VHLSS nhưng đó cũng là điều dễ hiểu

do nghiên cứu này chỉ tập trung vào tiêu thụ rau quả chứ không dàn trải như VHLSS

- Do ngành hàng rau quả có rất nhiều loại mặt hàng nên nghiên cứu chỉ tập trung vào những mặt hàng rau quả chính như về quả có bưởi, xoài, dứa, cam, thanh long, chuối và rau có rau muống, cải bắp, cà chua, dưa leo, củ cải, khoai tây

Chương 1 TỔNG QUAN

1.1 Tổng quan về phát triển rau quả trong thời gian vừa qua

Rau là những cơ quan của cây thân thảo được sử dụng làm thực phẩm như rễ,

rễ củ, thân củ, thân, chồi non, lá, hoa, quả Rau được chia làm hai nhóm chính: nhóm quả và nhóm sinh dưỡng Nhóm quả có phần sử dụng được là quả và hạt gồm

họ cà chua (cà chua, cà tím, ớt rau…), họ đậu (đậu hà lan, đậu đũa…), họ bầu bí (bí đao, mướp, bầu, bí ngô, dưa chuột…) Nhóm sinh dưỡng gồm rau ăn củ và rễ (khoai tây, cà rốt, su hào…), họ cải (cải trắng, cải bắp, súp lơ…), họ hành (hành, hẹ, tỏi…), rau thơm (quế, húng, thìa là…)

Quả có nhiều nhóm (quả hạch, quả mọng) và phân nhóm (nhiệt đới và á nhiệt đới…) Quả nhiệt đới đặc trưng là chuối có giá trị dinh dưỡng cao, dứa, xoài, đu đủ, chôm chôm, nhãn, ổi… Quả á nhiệt đới: hồng, vải, lựu… Quả có múi á nhiệt đới: cam, chanh, quít, bưởi… Quả hạch: mận, mơ, đào… Quả nhân: lê, táo… Quả mọng: hạt lẫn lộn vào thịt như: dâu tây, thanh long…

1.1.1 Tình hình sản xuất

Việt Nam trải dài trên 15 vĩ độ từ vĩ tuyến 80 đến vĩ tuyến 230, với các vùng sinh thái nông nghiệp tương đối đa dạng từ nhiệt đới-ôn đới/cận nhiệt đới ở miền Bắc sang khí hậu nhiệt đới ở miền Nam Việt Nam có điều kiện tự nhiên và khí hậu phù hợp để phát triển nhiều loại rau quả

Theo Tổng cục thống kê, giá trị sản xuất của rau quả ngày càng tăng trong tổng giá trị sản xuất của ngành trồng trọt Năm 2009, giá trị sản xuất của cây ăn quả

và rau đậu các loại lần lượt đạt 9744,6 tỷ đồng (chiếm 8%) và 10926,8 tỷ đồng (chiếm 9%) trong tổng giá trị sản xuất của ngành trồng trọt Các chỉ số này liên tục tăng từ năm 2000 đến năm 2009

Hình 1.1 Tỷ trọng giá trị sản xuất rau quả trong ngành trồng trọt năm 2009

Nguồn: GSO Theo số liệu Tổng cục thống kê và Bộ NN&PTNT, diện tích và sản lượng rau quả liên tục tăng trong những năm qua Năm 2009, tổng diện tích gieo trồng rau quả đạt hơn 1,5 triệu ha với sản lượng xấp xỉ 19 triệu tấn Trong đó, rau có diện tích

453 ngàn ha và sản lượng 5952 ngàn tấn (năm 2000) đã tăng lên 736 ngàn ha và

11885 ngàn tấn trong năm 2009 Tương tự, quả cũng gia tăng về diện tích và sản lượng từ năm 2000 đến 2009, với diện tích từ 565 ngàn ha lên hơn 774 ngàn ha và sản lượng tăng từ 3817 ngàn tấn lên 6882 ngàn tấn

Nam Bộ là vùng sản xuất nông nghiệp quan trọng nhất cả nước, trong đó rau quả được coi là ngành hàng rất có tiềm năng Sự đa dạng của quả ở Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) và rau vùng cao nguyên Lâm Đồng góp phân nâng cao thu nhập cho người nông dân, tăng tính đa dạng hóa trong sản xuất nông nghiệp Do đó, phát triển rau quả trên một hệ thống canh tác đa dạng được xem là chiến lược phát triển quan trọng của ngành, của vùng và của địa phương

Miền Đông Nam Bộ và Tây Nguyên cũng có đóng góp đáng kể về sản xuất rau quả cho cả nước, góp phần làm đa dạng và phong phú chủng loại hàng hóa Trong đó, phải kể đến như vùng trồng rau ôn đới nổi tiếng Lâm Đồng, thanh long Bình Thuận cung cấp chính cho thị trường TP HCM và xuất khẩu

Hình 1.2 Diện tích và sản lượng rau quả cả nước trong thời gian qua

Nguồn: Bộ NN&PTNT Cũng như những sản phẩm nông sản quan trọng khác, từ trước đến nay chiến lược phát triển ngành rau quả tập trung nhiều vào mục tiêu xuất khẩu, mà ít quan tâm đến thị trường nội địa, mặc dù đây vẫn là nơi tiêu thụ rau quả chính Tuy nhiên,

kể cả xuất khẩu rau quả hiện nay vẫn chưa tương xứng với tiềm năng của ngành rau quả Việt Nam

1.1.2 Thị trường tiêu thụ

Nguồn tiêu thụ rau quả chủ yếu vẫn phụ thuộc vào thị trường tiêu thụ nội địa, trong khi lượng rau quả xuất khẩu còn hạn chế Câu chuyện tìm thị trường tiêu thụ vẫn là bài toán đặt ra cho cho nông dân cũng như doanh nghiệp trong khi hoa quả ngoại vẫn ồ ạt nhập về Việc xuất khẩu rau quả của nước ta hiện nay vẫn còn rất

khiêm tốn (chỉ khoảng 10-15% sản lượng rau quả được xuất khẩu) so với các ngành hàng khác như lúa, thủy sản

Hình 1.3 Giá trị xuất khẩu rau quả qua các năm

Nguồn: Bộ NN&PTNT, tinthuongmai.vn Năm 2010, giá trị xuất khẩu rau quả của Việt Nam đạt trên 450 triệu USD, là mức cao nhất từ trước đến nay về xuất khẩu rau quả, thấp hơn nhiều so với giá trị xuất khẩu của lúa gạo, thủy sản, cao su, tiêu, điều…Hơn nữa, việc xuất khẩu rau quả lại không ổn định, vấp phải 2 lần biến động liên tục trong thời gian gần đây Lần thứ nhất diễn ra vào giai đoạn 1995-1998, giá trị xuất khẩu từ mức 50 triệu USD năm 1995, tăng gần gấp 2 lần vào năm 1996, sau đó lại tụt xuống mức như năm 1995 vào năm 1998 Lần thứ hai kéo dài hơn, từ 1998-2003 xuất khẩu rau quả tăng lên đỉnh điểm ở mức 344,3 triệu USD năm 2001 và lại giảm nhanh chóng trong các năm 2002, 2003 còn chỉ có 151,5 triệu USD, trước khi hồi phục đà tăng trưởng như hiện nay

Theo thống kê của Tổng cục Hải quan cho biết năm 2009 tỷ lệ nhập khẩu trái

cây của các doanh nghiệp nhập về tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm trước Nhiều loại trái cây như táo, cam, quýt, mận, nho, lựu từ Trung Quốc, Thái Lan, Phi-líp-pin, Mỹ, Niu Di-lân có mặt khắp trên thị trường trong nước Do vậy rau quả Việt Nam đang gặp phải sự cạnh tranh đáng kể của các sản phẩm ngoại nhập ngay tại thị trường nội địa

Hình 1.4 Thị trường xuất khẩu rau quả của Việt Nam

Nguồn: Bộ NN&PTNT, tinthuongmai.vn

Về xuất khẩu, Bộ NN&PTNT cho biết trái cây Việt Nam đã có mặt ở 50 nước song với lượng và giá trị còn rất khiêm tốn Thị trường xuất khẩu truyền thống vẫn là các nước Trung Quốc và Đài Loan, trong khi các thị trường xuất khẩu có giá trị kinh tế cao như các nước châu Âu, Mỹ, Nhật Bản… vẫn chưa chiếm lĩnh được Tuy nhiên, thị phần các nước nhập khẩu rau quả của Việt Nam cũng đang có sự thay đổi nhanh chóng Từ sự phụ thuộc chính vào thị trường Trung Quốc đến việc

đa dạng hóa các nguồn nhập khẩu khác

Mặc dù có rất nhiều cố gắng trong việc mở rộng thị trường nhưng lượng rau quả xuất khẩu vẫn chỉ chiếm 10-15% tổng sản lượng rau quả của cả nước, 85-90%

sản lượng vẫn được tiêu thụ trong nước Hơn nữa, suy thoái kinh tế và hàng rào kỹ thuật của các nước nhập khẩu và những tồn tại trong việc hoạt động và quản lý chuỗi cung ứng rau quả vẫn là thách thức lớn đối với việc xuất khẩu rau quả Do đó, trong ngắn hạn thị trường nội địa vẫn là nơi quyết định đối với người sản xuất rau quả

1.2 Tổng quan địa bàn nghiên cứu

1.2.1 Điều kiện tự nhiên

1.2.1.1 Vị trí địa hình

Theo cục thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh có tọa độ 10°10' – 10°38' Bắc

và 106°22' – 106°54' Đông, phía Bắc giáp tỉnh Bình Dương, Tây Bắc giáp tỉnh Tây Ninh, Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Đồng Nai, Đông Nam giáp tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, Tây và Tây Nam giáp tỉnh Long An và Tiền Giang Nằm ở miền Nam Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh cách Hà Nội 1.730 km theo đường bộ, trung tâm thành phố cách bờ biển Đông 50 km theo đường chim bay Với vị trí tâm điểm của khu vực Đông Nam Á, Thành phố Hồ Chí Minh là một đầu mối giao thông quan trọng về cả đường bộ, đường thủy và đường không, nối liền các tỉnh trong vùng và còn là một cửa ngõ quốc tế

Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong vùng chuyển tiếp giữa miền Đông Nam

Bộ và đồng bằng sông Cửu Long, địa hình thành phố thấp dần từ Bắc xuống Nam

và từ Đông sang Tây Vùng cao nằm ở phía Bắc - Đông Bắc và một phần Tây Bắc, trung bình 10 đến 25 m Xen kẽ có một số gò đồi, cao nhất lên tới 32 m như đồi Long Bình ở quận 9 Ngược lại, vùng trũng nằm ở phía Nam - Tây Nam và Ðông Nam thành phố, có độ cao trung bình trên dưới 1 m, nơi thấp nhất 0,5 m Các khu vực trung tâm, một phần các quận Thủ Đức, quận 2, toàn bộ huyện Hóc Môn và quận 12 có độ cao trung bình, khoảng 5 tới 10 m

Hình 1.5 Bản đồ hành chính thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Nhà xuất bản Bản đồ, 2005

1.2.1.2 Đất đai – thủy văn

Tổng diện tích tự nhiên của thành phố năm 2010 là 209.555 ha Diện tích đất phi nông nghiệp là 105.558 ha, trong đó đất sông suối và mặt nước chuyên dùng là 32.738 ha và còn lại là đất xây dựng đô thị Diện tích đất nông nghiệp là 103.938

ha, trong đó đất sản xuất nông nghiệp là 56.664 ha, gồm 26.188 ha đất trồng cây hàng năm và 30.476 ha đất trồng cây lâu năm

Về thủy văn, nằm ở vùng hạ lưu hệ thống sông Ðồng Nai - Sài Gòn, thành phố Hồ Chí Minh có mạng lưới sông ngòi kênh rạch rất đa dạng Sông Ðồng Nai bắt nguồn từ cao nguyên Lâm Viên, hợp lưu bởi nhiều sông khác, có lưu vực lớn,

khoảng 45.000 km² Với lưu lượng bình quân 20–500 m³/s, hàng năm cung cấp 15

tỷ m³ nước, sông Đồng Nai trở thành nguồn nước ngọt chính của thành phố Hệ thống sông, kênh rạch giúp thành phố Hồ Chí Minh trong việc tưới tiêu, nhưng do chịu ảnh hưởng dao động triều bán nhật của biển Ðông, thủy triều thâm nhập sâu đã gây nên những tác động xấu tới sản xuất nông nghiệp và hạn chế việc tiêu thoát nước ở khu vực nội thành

1.2.1.3 Khí hậu – thời tiết

Nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa cận xích đạo, thành phố Hồ Chí Mình có nhiệt độ cao đều trong năm và hai mùa mưa – khô rõ rệt Mùa mưa được bắt đầu từ tháng 5 tới tháng 11, còn mùa khô từ tháng 12 tới tháng 4 năm sau Trung bình, thành phố Hồ Chí Minh có 160 tới 270 giờ nắng một tháng, nhiệt độ trung bình

27 °C, cao nhất lên tới 40 °C, thấp nhất xuống 13,8 °C Hàng năm, thành phố có

330 ngày nhiệt độ trung bình 25 tới 28 °C Lượng mưa trung bình của thành phố đạt 1.949 mm/năm

1.2.2 Điều kiện kinh tế - xã hội

1.2.2.1 Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn nhất của Việt Nam Theo số liệu thống kê, thành phố chiếm 0,6% diện tích và 8,34% dân số của Việt Nam nhưng chiếm tới 20,2% tổng sản phẩm, 27,9% giá trị sản xuất công nghiệp và 34,9% dự án nước ngoài Năm 2010, thu nhập bình quân đầu người ở thành phố đạt 2.800 USD/năm, cao hơn nhiều so với trung bình cả nước, 1168 USD/năm Tổng GDP cả năm 2010 đạt 418.053 tỷ đồng (tính theo giá thực tế khoảng 20,902 tỷ USD), tốc độ tăng trưởng đạt 11,8% Về các ngành kinh tế, dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất với 51,1% Phần còn lại, công nghiệp và xây dựng chiếm 47,7%, nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản chỉ chiếm 1,2%

có tôn giáo; trong đó những tôn giáo có nhiều tín đồ là: Phật giáo 1.164.930 người chiếm 16,26%, Công giáo 745.283 người chiếm 10,4%, Cao đài 31.633 người chiếm 0,44%, Tin lành 27.016 người chiếm 0,37%, Hồi giáo 6.580 người chiếm 0,09% Sự phân bố dân cư ở thành phố Hồ Chí Minh không đồng đều, ngay cả các quận nội ô Trong khi các quận 3, 4, 5 hay 10, 11 có mật độ lên tới trên 40.000 người/km² thì các quận 2, 9, 12 chỉ khoảng 2.000 tới 6.000 người/km² Ở các huyện ngoại thành, mật độ dân số rất thấp, như Cần Giờ chỉ có 96 người/km² Về mức độ gia tăng dân số, trong khi tỷ lệ tăng tự nhiên 1,07% thì tỷ lệ tăng cơ học lên tới 1,9% Mặc dù thành phố Hồ Chí Minh có thu nhập bình quân đầu người rất cao so với mức bình quân của cả Việt Nam, nhưng khoảng cách giàu nghèo ngày càng lớn

do những tác động của nền kinh tế thị trường Những người hoạt động trong lĩnh vực thương mại có thu nhập cao hơn nhiều so với ngành sản xuất Sự khác biệt xã hội vẫn còn thể hiện rõ giữa các quận nội ô so với các huyện ở ngoại thành

1.3 Một số nghiên cứu về nhu cầu thực phẩm

Dựa trên số liệu điều tra tiêu dùng lương thực thực phẩm toàn quốc tại Mỹ, Huang và Lin (2000) đã sử dụng mô hình hàm cầu AIDS (Almost Ideal Demand System) để ước lượng nhu cầu về thực phẩm Kết quả đã chỉ ra rằng hầu hết giá cả của mỗi loại thực phẩm đều có tác động rõ rệt đến ngân sách chi tiêu dành cho loại thực phẩm đó Sự tăng lên trong tổng chi tiêu thực phẩm dẫn đến việc giảm ngân

sách cho thịt bò, thịt heo, trứng, ngũ cốc và bánh mì nhưng tăng ngân sách cho thịt gia cầm, trái cây, rau và nước ép Cụ thể bởi yếu tố xã hội học, các hộ gia đình ở thành thị và ngoại ô chi tiêu ngân sách của họ ít hơn cho thịt heo và những thực phẩm nhiều chất béo và chi tiêu nhiều hơn cho trái cây và nước ép so với hộ gia đình nông thôn Trong nghiên cứu ngày, tác giả cũng ước lượng độ co giãn cầu theo giá đối với những nhóm thu nhập khác nhau (nhóm thu nhập thấp, trung bình và cao) và nhận thấy rằng nó không có sự khác biệt nhau lắm Độ co giãn cầu theo giá đối với thịt heo của nhóm thu nhập thấp cao hơn so với nhóm thu nhập cao (0,72 so với 0,67) Tương tự với độ co giãn của cầu thực phẩm theo thu nhập đối với những nhóm thu nhập khác nhau Hơn nữa, họ tính toán những hệ số co giãn theo giá của chính mặt hàng, theo giá chéo và theo thu nhập và nhận thấy rằng đặc tính độ co giãn của nhóm thu nhập thấp là nhỏ hơn so với nhóm thu nhập cao và trung bình như kỳ vọng bởi vì người giàu thường tiêu dùng thực phẩm nhiều hơn người nghèo

Nghiên cứu về cấu trúc và các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng rau quả vùng cận Saharan châu Phi, Ruel và ctv (IFPRI, 2005) dựa vào lý thuyết kinh tế về quyết định của hộ, trong đó nêu rõ các hộ sẽ sử dụng nguồn lực của họ (lao động, kỹ năng, thiết bị) để đạt được mức độ cao nhất của độ thỏa dụng có thể Cấu trúc tiêu dùng được xác định bởi ba yếu tố, mức thu nhập, sở thích và giá cả thị trường Sở thích thì bị ảnh hưởng bởi cấu trúc hộ, kiến thức và trình độ học vấn các thành viên trong

hộ, thói quen, văn hóa, kinh nghiệm sống…đối với thực phẩm thì các yếu tố về sinh hóa cũng ảnh hưởng đến người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng nhu cầu tiêu thụ rau quả tăng khi thu nhập tăng mặc dù tăng ở tỷ lệ thấp; trong cơ cấu hộ thì nhóm

hộ có chủ hộ là nữ có mức tiêu thụ rau quả cao hơn chủ hộ là nam Nhóm hộ ở thành thị tiêu thụ rau nhiều hơn so với ở nông thôn, và trong cùng một nhóm thu nhập thì những hộ có trình độ học vấn cấp II hay cao hơn tiêu thụ rau ít hơn, do những hộ này phụ nữ thường đi làm việc ngoài và họ thích sử dụng sản phẩm chế biến hơn sản phẩm rau quả tươi

Nhận xét: Nghiên cứu tập trung giải thích về các yếu tổ ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng của hộ Tuy nhiên nghiên cứu không đưa ra những tính chất, đặc điểm

cụ thể mà từng loại sản phẩm ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng

Rosa (2002) sử dụng mô hình phương trình cấu trúc trong nghiên cứu về thị hiếu tiêu dùng đồ uống sử dụng lý thuyết về mean-end chain (MEC) và phương pháp phân tích biến động đa hướng Lý thuyết về MEC được dùng để giải thích mối quan hệ giữa những thuộc tính và sự chấp nhận nhu cầu thứ cấp của người tiêu dùng thể hiện qua lợi ích và giá trị Mô hình nghiên cứu sâu về nhu cầu thức uống, số liệu

sử dụng được thu thập thông qua phương pháp “face to face sensorial test” và được

sử dụng mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với từng thuộc tính của sản phẩm và thị hiếu thông qua mô hình phương trình cấu trúc (structured equation model) Kết quả nghiên cứu cho rằng, thay đổi thuộc tính sản phẩm sẽ gia tăng nhu cầu

Nhận xét: Đây là một nghiên cứu điển hình về phân thích thị hiếu người tiêu dùng, tuy nhiên phương pháp thu thập số liệu là một thách thức để thực hiện nghiên cứu

Bruchhaus (2005) nghiên cứu đánh giá thị hiếu người tiêu dùng về sản phẩm dâu Tây ở Louisiana với mục tiêu nghiên cứu là xác định các thuộc tính ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng, xác định các yếu tố về nhân chủng học ảnh hưởng đến các quyết định về nguồn gốc thị hiếu của người tiêu dùng, và xác định các bước đi giúp dâu Tây ở Lousiana nâng cao khả năng thương mại và lợi nhuận Phương pháp phân tích liên đồng (conjoint analysis) được sử dụng để xác định thị hiếu tiêu dùng cho những thuộc tính xác định của dâu Tây tươi vùng Lousiana Các thuộc tính sẽ bao gồm bao bì, giá, nguồn gốc xuất xứ, chiến lược về thuốc trừ sâu Số liệu thu thập thông qua hình thức gửi thư đến 2000 hộ được lựa chọn ngẫu nhiên ở Louisiana Kết quả phân tích cho thấy, người tiêu dùng đánh giá cao về nguồn gốc xuất xứ sản phẩm hơn so với giá cả Chiến lược về thuốc trừ sâu và bao bì có mức

ảnh hưởng thấp đối với thị hiếu tiêu dùng Phân tích cụm nhóm (cluster analyis) phân tích ảnh hưởng của các thuộc tính đến thị hiếu chỉ ra rằng có 2 nhóm cho rằng các thuộc tính về nguồn gốc/nhãn hiệu quan trọng, một nhóm thì cho giá cả quan trọng và nhóm còn lại thì cho rằng bao bì và chiến lược về thuốc trừ sâu là quan trọng Nghiên cứu cho rằng để tăng cường hiệu quả thị trường, ngành hàng dâu Tây Lousiana nên tập trung nhiều việc tăng cường các thuộc tính về nhãn hiệu, nguồn gốc sản phẩm và sự tiện lợi của các cửa hàng tạp hóa địa phương

Shih (2008), thuộc trường quốc gia Taitung, Đài Loan sử dụng phân tích liên đồng (conjoint analysis) để nghiên cứu thị hiếu về cà phê đóng chai ở Đài Loan Nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng về những thuộc tính của cà phê đóng hộp, cung cấp những cách kết hợp tốt nhất cho người tiêu dùng và cung cấp cho người sản xuất tham khảo để xây dựng chiến lược marketing Trong nghiên cứu này, người tiêu dùng ở Đài Loan được chia làm một số nhóm theo nhân chủng học (miền Bắc, miền Trung và miền Nam) và thị hiếu của người tiêu dùng về cà phê uống ngay được dùng để so sánh Sử dụng phương pháp phân tích liên đồng, nghiên cứu thấy rằng giá cả là vấn đề quan tâm chính của người tiêu dùng Hơn nữa, người tiêu dùng ở miền Bắc và miền Trung quan tâm đến hương vị, trong khi người miền Nam quan tâm đến nhãn hiệu sản phẩm Nghiên cứu cũng cho thấy, thị hiếu người tiêu dùng ở Đài Loan có sự khác biệt theo sự khác biệt về nhân chủng học

Bằng phương pháp phân tích thành tố, Kovačić và ctv (2002) nghiên cứu hành vi của người mua rau quả ở các thị trường nội đô Croatia đã thông báo rằng:

Có 4 phân khúc khách hàng với những nhu cầu khác biệt về thị trường tuy nhiên tất

cả các nhóm khách hàng đều cho rằng tính chất tươi và chất lượng rau quả là đặc tính quan trọng nhất

Trong nghiên cứu thống kê và xây dựng mô hình “Ngành rau quả ở Việt Nam” do Viện Nghiên Cứu Chính Sách Lương Thực Quốc Tế thực hiện cho một số kết quả như sau: (1) Có sự khác biệt về tiêu thụ rau quả giữa thành thị và nông thôn

và sự khác biệt về thu nhập (2) Khi thu nhập cao hơn thì các hộ tiêu thụ rau quả

nhiều hơn (3) Số năm đi học của người vợ/chồng có ảnh hưởng tiêu cực tới việc tiêu thụ rau quả tươi Theo nhóm nghiên cứu, đây là kết quả khó giải thích Có thể khi có trình độ cao họ sẽ bận rộn và họ chọn những thực phẩm chế biến sẵn (4) Về nhân khẩu học, những hộ có số người cao tuổi nhiều hơn thì chi phí nhiều hơn cho quả, đặc biệt là cam, chuối, xoài

Phương pháp mô tả thống kê của Mousier (2000) nghiên cứu thực phẩm an toàn trong cung cấp rau ở Hà Nội cho một số kết quả: (1) Giới hạn về số lượng cửa hàng rau sạch và khoảng cách từ hộ gia đình tới cửa hàng bán rau là lý do dẫn tới sự hạn chế về mua rau hơn là sự khác biệt về giá giữa rau thường và rau sạch (2) Chỉ

có 31% khách hàng cho rằng giá có ảnh hưởng đến việc mua rau (3) Tất cả khách hàng cho rằng họ sẵn lòng trả giá cao cho rau sạch nhưng 68% khách hàng cho rằng rau sạch còn đắt (4) Phần lớn khách hàng cho rằng không có cách nào để chắc chắn rau sạch được bán là an toàn hơn Lý do chính là không có truy xuất nguồn gốc sản phẩm và giấy chứng nhận Mousier cũng đưa ra một vài khuyến cáo về mở rộng kênh phân phối và sản xuất rau sạch

Chương 2 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

Cung cầu là những vấn đề được nghiên cứu rất nhiều trong kinh tế học Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới đường cầu của sản phẩm như nguồn cung, giá cả, thu nhập, hàng thay thế, hàng bổ trợ, hệ thống kênh phân phối, v.v

Nhà kinh tế học Pindyck và Rubinfeld đưa ra yếu tố thị hiếu của người tiêu dùng để giải thích về thái độ của người tiêu dùng Họ sử dụng đường bàng quang để

mô tả về sự ưa thích của khách hàng đối với gói hàng này hoặc gói hàng kia Trước khi đưa ra sự lựa chọn, khách hàng sẽ xếp hạng những gói hàng hóa và lựa chọn trong một giới hạn nhất định về ngân sách

Một số mặt hàng có đặc tính mà người tiêu dùng không thể nhận biết và phân biệt rõ về chất lượng sản phẩm Trong trường hợp đó, các nhà kinh tế học đưa ra vấn đề gọi là chọn lựa trong điều kiện không chắc chắn Để giảm mức độ rủi ro người tiêu dùng đưa ra các mức yêu cầu về bảo hiểm hoặc giấy chứng nhận của các

cơ quan chức năng về sản phẩm

Ở một số thị trường hàng hóa còn diễn ra tình trạng thông tin không cân xứng giữa người bán và người mua Cũng trong tình trạng thông tin không hoàn hảo này, vấn đề người tác nghiệp, người ủy nhiệm cũng ảnh hưởng tới việc tiêu thụ hàng hóa Thông thường, từ sản xuất tới tiêu dùng, việc phân phối hàng hóa còn phải đi qua các hệ thống đại lý, phân phối Tình trạng thông tin không đầy đủ và giám sát tốn kém sẽ có tác động tới việc tiêu thụ hàng hóa

Nhà kinh tế học Getzen (2009) còn khẳng định kinh tế và sức khỏe của người dân có mối quan hệ gần gũi với nhau Ở tầm vĩ mô, nền kinh tế ảnh hưởng bởi việc chi tiêu và thuê mướn lao động Ngược lại, tình trạng sức khỏe của người dân cũng

có mối quan hệ tới những thay đổi về kinh tế

2.1.1 Lý thuyết phân tích nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng

Nghiên cứu về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết về

độ thỏa dụng (utility) và lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng mà các yếu tổ ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ được phân tích Đồng thời, khái niệm về phân khúc thị trường trong nghiên cứu marketing sẽ là công cụ hữu dụng trong việc lựa chọn phân khúc thị trường

Lý thuyết về độ thỏa dụng (utility)

Lý thuyết về độ thỏa dụng cung cấp một khung phương pháp để xác định những lựa chọn khác nhau của cá nhân, xí nghiệp và tổ chức Độ thỏa dụng thể hiện mức độ thỏa mãn mà mỗi lựa chọn cung cấp cho người quyết định lựa chọn Do đó,

lý thuyết độ thỏa dụng giả định rằng bất cứ quyết định lựa chọn nào cũng phải dựa trên nguyên tắc tối đa hóa độ thỏa dụng, lựa chọn tốt nhất là lựa chọn cung cấp độ thỏa dụng (thỏa mãn) cao nhất đối với người quyết định lựa chọn

Hàm thỏa dụng (Utility function)

Độ thỏa dụng mà người quyết định đạt được từ việc lựa chọn nhất định được

đo bằng hàm thỏa dụng U U(x) >U(y): lựa chọn x được xác định là có độ thỏa dụng cao hơn lựa chọn y; hay U(x)=U(y): không có sự khác biệt về độ thỏa dụng giữa lựa chọn x và lựa chọn y

Hàm thỏa dụng có thể là số lượng (cardinal) hay số thự tự (ordinal) Trong trường hợp chính thức, một hàm thỏa dụng được dùng để chuyển hóa thành điểm số cho mỗi lựa chọn đại diện cho độ thỏa dụng của lựa chọn đó Trong việc xác định

độ thỏa dụng (điểm số) được xác định cho những lựa chọn khác nhau là có thể so

sánh trực tiếp được Hàm thỏa dụng theo số thứ tự không phải là duy nhất, một sự chuyển đổi tăng đơn giản của một hàm thỏa dụng theo thứ tự sẽ cung cấp một trong những lựa chọn tương tự

Lý thuyết thỏa dụng đa thuộc tính (Multi-attribute utility theory)

Khung lý thuyết về độ thỏa dụng truyền thống đã được mở rộng trong 3 thập

kỷ vừa qua thành trường hợp độ thỏa dụng đa thuộc tính, trong đó những quyết định được thực hiện dựa trên đa tiêu chuẩn Lý thuyết về độ thỏa dụng đa thuộc tính được xem là một trong những chủ đề quan trọng nhất trong việc ra quyết định đa tiêu chuẩn trong ứng dụng thực tế để giải quyết những vấn đề phức tạp

Khái niệm về độ thỏa dụng này có thể được dùng để phân tích hành vi tiêu dùng cá nhân, giải thích những đường cầu tiêu dùng cá nhân cũng như mô hình hóa

sự ưa thích của người ra quyết định Trong tất cả các trường hơp, nó được giả định rằng, tất cả các lựa chọn được xác định, lựa chọn tốt nhất được xác định là lựa chọn làm tối đa hóa sự thỏa dụng hay thỏa mãn Lý thuyết về độ thỏa dụng đa thuộc tính

đã là đề tài nghiên cứu của rất nhiều trong kinh tế phát triển, lý thuyết ra quyết định, quản trị và nó vẫn cuốn hút cả nhà nghiên cứu ứng dụng và hàn lâm

Lý thuyết về mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Theo lý thuyết về nghiên cứu marketing: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hay gia đình của họ

Bảng 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Các nhân tố

kinh thích

marketing

Các nhân tố kích thích của môi trường

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Các phản ứng của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá Quyết định Hành vi mua

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn nơi mua Định thời gian mua

Số lượng mua, tần suất mua

Nguồn: Marketing căn bản, trường ĐHKT TPHCM, 2007

Bảng 2.1 mô tả mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng là một quy trình, ở đó các tác nhân kích thích marketing và những tác nhân môi trường sẽ được người tiêu dùng tiếp nhận Sự tiếp nhận này sẽ đưa ra được những nhận thức rất khác biệt do người tiêu dùng luôn có những tính cá nhân riêng biệt và một tiến trình

ra quyết định mua khác biệt Chính sự cảm nhận khác biệt này sẽ làm cho người tiêu dùng có những phản ứng và hành vi rất khác biệt

Hành vi mua hàng của tổ chức

Thị trường tổ chức (nhà hàng, nhà máy chế biến…) gồm người mua là các tổ chức mua sản phẩm để sản xuất, chế biến để bán lại hoặc phục vụ cho người tiêu dùng hoặc những cơ quan khác

Cầu của khách hàng có tổ chức được phát sinh từ cầu của người tiêu dùng (drived demand) Ví dụ: cầu về nguyên vật liệu da giầy phụ thuộc vào cầu của người tiêu dùng về mặt hàng giầy dép Phân lớn thị trường các tổ chức là thị trường

có cầu không co giãn (inelastic demand) trong ngắn hạn

Hành vi mua hàng của tổ chức bị ảnh hưởng bởi những người tham gia vào quá trình mua và sử dụng đến sản phẩm đó (người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người bảo vệ) và tiến trình ra quyết định mua hàng của tổ chức (mua hàng lặp lại không thay đổi, mua hàng lặp lại có điều chỉnh và mua mới)

Do đó, ta sử dụng lý thuyết phân tích hành vi người tiêu dùng cho phân tích hành vi mua hàng của doanh nghiệp

Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là hình thức chia thị trường thành các khúc thị trường

có một số đặc điểm tương đối đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi Phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu của các khách hàng trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai một hỗn hợp Marketing (Marketing mix) thích ứng nhằm thỏa mãn những nhu cầu

Bảng 2.2 Các tiêu thức chính để phân khúc thị trường tiêu dùng

BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH PHÂN KHÚC TIÊU BIỂU

ĐỊA LÝ

Miền Miền Bắc, Trung, Nam

Miền núi, trung du, đồng bằng…

Quy mô đô thị Hạng 1, 2, 3, 4(thị xã), 5 (thị trấn)

Mật độ Khu thành thị, ngoại ô, nông thôn

Chu kỳ sống của gia

đình

Trẻ, độc thân;

Trẻ, có gia đình, chưa con;

Trẻ, có gia đình, có con dưới 6t;

Trẻ, có gia đình, có con 6t-8t;

Già, có gia đình, có đều hơn 18t ; Thu nhập <0,5 triệu ; 0,5-1 triệu ; 1-2 triệu ; >2 triệu

Ngành nghề Chuyên môn, kỹ thuật, quản trị ;

Thư ký, bán hàng, thơ thủ công…

Trình độ học vấn Tiểu học, trung học, đại học

Tôn giáo Đạo thiên chúa, Tin Lành, Phật

Quốc tịch Việt Nam, TQ…

TÂM LÝ

Tầng lớp xã hội Bình dân, Trung lưu, Thượng lưu

Lối sống, cá tính An phận, cầu tiến, thành đạt…

HÀNH VI

Những dịp lễ Dịp thường xuyên; dịp lễ đặc biệt

Các lợi ích Chất lượng, dịch vụ, tính kinh tế, sự tiện lợi, tốc độ

Nguồn: Kotler & Armstrong

Để phù hợp với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài, nghiên cứu đã hiệu chỉnh các tiêu thức để phân khúc thị trường tiêu dùng theo Kotler và Armstrong như sau:

Bảng 2.3 Các tiêu thức chính để phân khúc thị trường tiêu dùng rau quả tươi tại

thành phố Hồ Chí Minh BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH PHÂN KHÚC TIÊU BIỂU

Quy mô gia đình Nhỏ(1-2), trung bình (3-4), lớn (>=5)

Chu kỳ sống của gia

đình

Trẻ, độc thân;

Trẻ, có gia đình, chưa con;

Trẻ, có gia đình, có con dưới 15t;

Già, có gia đình, có đều hơn 15t ;

Thu nhập Phân theo 5 nhóm thu nhập : Thấp nhất, 2, 3, 4, Cao

nhất (Ngũ phân vị) Ngành nghề LLVT, Lãnh đạo, Chuyên môn, Nhân viên VP, NV dịch

vụ, NLTS, Thủ công, KTV, Giản đơn Trình độ học vấn Không bằng cấp, cấp 1, cấp 2, cấp 3, CĐ-ĐH, trên ĐH

TÂM LÝ

Tầng lớp xã hội Bình dân, Trung lưu, Thượng lưu

Lối sống, cá tính An phận, cầu tiến, thành đạt…

HÀNH VI

Những dịp lễ Dịp thường xuyên; dịp lễ tết đặc biệt

Các lợi ích Chất lượng, dịch vụ, tính kinh tế, sự tiện lợi, tốc độ

Nguồn: Tổng hợp

Từ các lý thuyết trên, đề tài vận dụng và thiết lập khung phân tích cho nghiên cứu:

Hình 2.1 Khung phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu rau quả tươi tại địa

bàn TPHCM

Nguồn: Tổng hợp

Đề tài vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong kinh tế học để xây dựng khung phân tích cho nghiên cứu Nhu cầu rau quả của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như giá của sản phẩm, đặc điểm người tiêu dùng và yếu tố rất quan trọng là thị hiếu Bằng mô hình hàm cầu AIDS, nghiên cứu sẽ phân tích tác động của yếu tố giá đến nhu cầu tiêu dùng rau quả Trong phần đặc điểm của người tiêu dùng, mô hình hàm cầu AIDS cũng ứng dụng để ước lượng mức độ tác động của chi tiêu đến lượng cầu rau quả Phương pháp thống kê mô tả được ứng dụng để phân tích các yếu tố khác trong đặc điểm người tiêu dùng Bên cạnh đó, bằng phương pháp cho điểm đo lượng mức độ thỏa dụng, đề tài sử dụng để phân tích thị hiếu của người tiêu dùng rau quả

2.1.2 Mô hình ứng dụng

2.1.2.1 Mô hình phân tích hàm cầu (AIDS)

Để ước lượng những tham số của phương trình đường cầu, có hai phương pháp để tính toán đó là phương trình hàm cầu đơn và hệ phương trình hàm cầu đầy

1 2

1 1

1

u c b n b

b p p I e p

A

Lấy logarith hai vế, ta có:

lnx 1 = a 1 + b 1 lnp 1 + b 2 lnp 2 + + b n lnp n + clnI + u t (a 1 =lnA 1 )

Trong đó x 1 là lượng cầu của hàng hóa x 1 , p n là giá của mặt hàng x 1 và giá

của những mặt hàng liên quan (mặt hàng bổ sung và mặt hàng thay thế), I là thu nhập, và u t là sai số ngoại biên

Cụ thể, dạng hệ số co giãn không thay đổi là một dạng hàm được sử dụng phổ biến nhất cho phương trình hàm cầu giản đơn

Phương pháp thứ nhất để phân tích đường cầu là rất thú vị bởi vì tính đơn giản và thuận tiện trong việc tính toán Tuy nhiên, Elisabeth và Alain (1995) cho rằng nó có một vài khiếm khuyết nghiêm trọng Thứ nhất, đặc điểm của dạng hàm phương trình hàm cầu và những biến bao gồm là tùy ý bởi vì tính không chắc chắn xuất phát từ lý thuyết hành vi người tiêu dùng Thứ hai, phương trình hàm cầu giản đơn mặc nhiên công nhận độ co giãn cho tất cả giá trị của các biến ngoại sinh Thứ

ba, những tham số ước lượng không thỏa mãn những giới hạn được áp đặt lên chúng bởi lý thuyết cầu về giới hạn ngân sách tức là giới hạn chi tiêu

Với hệ đường cầu hoàn chỉnh, một vài hệ phương trình đường cầu được sử dụng phổ biến trong những nghiên cứu thực tế về cầu, bao gồm hàm cầu LES (Linear Expenditure System) và hàm cầu AIDS (Amost Ideal Demand System)

Thứ nhất, hàm cầu LES (Linear Expenditure System) được phát triển bởi Stone (1954) Từ hàm hữu dụng Stone-Geary:

b u

1

) ln( với 0<b<1,   1

i i