Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng, thực tiễn áp dụng tại địa bàn tỉnh thái nguyên

Pháp lệnh về Tự do Thông thương của nước Cộng hòa Pháp đã ghi nhận những nguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho quảng cáo và tài trợ có quy định “Mọi loại thông tin truyền hình phát có t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

NGUYỄN PHƯƠNG THẢO

Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng, thực tiễn áp dụng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Hà Nội – 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ TƯ PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

NGUYỄN PHƯƠNG THẢO

Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng, thực tiễn áp dụng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Chuyên ngành: Luật kinh tế

Mã số: 60380107

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Yến

Hà Nội – 2017

Các kết quả nêu trong Luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn đúng theo quy định

Tôi xin chịu trách nhiệm về tính chính xác và trung thực của Luận văn này

Tác giả luận văn

Nguyễn Phương Thảo

đại chúng và pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông

tin đại chúng……… 5

1.1 Khái quát về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 5

1.1.1 Một số vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại……… 5

1.1.1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò của quảng cáo thương mại……… 5

1.1.1.2 Phân loại quảng cáo thương mại……… 10

1.1.2 Một số vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 15

1.1.2.1 Khái niệm quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 15

1.1.2.2 Đặc trưng cơ bản của của quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 17

1.1.2.3 Một số hình thức quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 18

1.2 Khái quát pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 22

1.2.1 Khái niệm pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 22

1.2.2 Nội dung pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 23

1.2.2.1 Quy định về chủ thể trong hoạt động quảng cáo……… 23

1.2.2.2 Quy định về đối tượng quảng cáo……… 25

1.2.2.3 Quy định về phương tiện quảng cáo……… 25

1.2.2.4 Quy định về sản phẩm quảng cáo ……… 26

1.2.2.5 Quy định về trách nhiệm pháp lý trong hoạt động quảng cáo……… 27

1.2.3 Vai trò của pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 30

2.1 Thực trạng pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin

đại chúng ở Việt Nam……… 33

2.1.1 Chủ thể trong hoạt động quảng cáo thương mại……… 34

2.1.1.1 Người quảng cáo……… 34

2.1.1.2 Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo……… 35

2.1.1.3 Người phát hành quảng cáo……… 36

2.1.1.4 Người cho thuê phương tiện quảng cáo……… 37

2.1.2 Đối tượng quảng cáo thương mại……… 38

2.1.2.1 Về điều kiện quảng cáo……… 40

2.1.2.2 Về đối tượng hàng hóa, dịch vụ bị cấm quảng cáo……… 41

2.1.3 Phương tiện quảng cáo thương mại ……… 44

2.1.3.1 Đối với báo in……… 45

2.1.3.2 Quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình……… 49

2.1.3.3 Quảng cáo trên internet……… 56

2.1.4 Trách nhiệm pháp lý trong hoạt động quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 57

2.2 Thực tiễn thi hành pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên……… 63

2.2.1 Thực trạng hoạt động quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên……… 63

2.2.1.1 Đánh giá chung……… 63

2.2.1.2 Những vi phạm pháp luật phổ biến trên địa bàn tỉnh liên quan đến quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 65

2.2.2 Thực tiễn thi hành pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên……… 70

2.2.2.1 Những thành tựu cơ bản……… 70

2.2.2.2 Những vấn đề còn tồn tại, bất cập……… 72

3.1 Các giải pháp hoàn thiện quy định của pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 78 3.1.1 Hoàn thiện các quy định nội dung và trình tự quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 78 3.1.2 Hoàn thiện các quy định về bảo hộ quyền riêng tư trong quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 79 3.1.3 Hoàn thiện các quy định về trách nhiệm pháp lý đối với các quảng cáo thương mại trái pháp luật trên các phương tiện thông tin đại chúng………… 80 3.1.4 Hoàn thiện các quy định về quản lý nhà nước, thanh tra, kiểm tra xử lý các vi phạm về pháp luật quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 81 3.1.5 Hoàn thiện pháp luật về tổ chức thực thi pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 83 3.1.6 Hoàn thiện về chức năng, quyền hạn của Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 84 3.2 Các giải pháp tăng cường hiệu quả quản lý hoạt động quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng tại địa bàn tỉnh……… 85 3.2.1 Tăng cường tuyên truyền, phổ biến pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……… 85 3.2.2 Kiến nghị với Ủy ban nhân dân tỉnh Thái Nguyên và các Sở, ban, ngành liên quan trong địa bàn tỉnh ……… 86

KẾT LUẬN 89

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Giới thiệu khái quát và tính cấp thiết của đề tài

Trong thời kỳ hội nhập kinh tế như hiện nay, mỗi khi có dịp ghé qua những thành phố lớn như Singapore, Thượng Hải, Phnom Penh, Hà Nội, Sài Gòn, chúng ta

có thể bắt gặp những hình ảnh quảng cáo đầy khắp phố, trên bảng hiệu, trên tường, trên xe bus, trên bìa tạp chí… Quảng cáo thương mại đã có mặt ở khắp chốn, từ những quốc gia có truyền thống tư bản đến những nền kinh tế theo khuynh hướng

xã hội chủ nghĩa – họ đều chọn sự cạnh tranh thương mại là động lực cho sự phát triển kinh tế Hiểu đơn giản, quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại nhằm tuyên truyền giới thiệu hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động của doanh nghiệp về hàng hóa, dịch vụ đó, nhằm tạo sự hứng thú của người tiêu dùng đối với sản phẩm Từ đó kích thích sức mua của người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng chọn được sản phẩm thích hợp

Quảng cáo thương mại là một nghệ thuật nhưng cũng là một chiến trường giữa các thương nhân trong hoạt động kinh doanh Quảng cáo thương mại là một nghệ thuật, bởi quảng cáo thương mại ngày nay cần đầu tư trí tuệ cao để thâm nhập được vào tâm lý khách hàng Khách hàng ngày nay có quá nhiều sự lựa chọn về các loại hàng hóa, dịch vụ Do vậy, muốn hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp được chú

ý, doanh nghiệp cần biết cách làm sao quảng cáo của mình thực sự hấp dẫn, quảng

bá sản phẩm một cách ưu Việt nhất đến khách hàng Quảng cáo thương mại là một chiến trường giữa các thương nhân, bởi quảng cáo thương mại có vai trò quan trọng trong việc tạo ra áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Quảng cáo tạo áp lực buộc các doanh nghiệp phải quan tâm đến giá cả, phải đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những sản phẩm độc đáo thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng danh tiếng, hình ảnh và định vị nhãn hiệu trên thị trường Chính vì vậy, các doanh nghiệp quảng cáo thương mại ở mọi lúc, mọi nơi, dưới nhiều hình thức khác nhau để tác động đến khách hàng của mình

Có thể nói, quảng cáo thương mại khuyến khích cạnh tranh, thúc đẩy sự năng động của doanh nghiệp, tạo động lực cho sự phát triển kinh tế Hoạt động quảng cáo

thương mại ở nước ta đã có bước phát triển mạnh với sự gia tăng về số lượng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo, sự mở rộng về hình thức, quy mô và công nghệ Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện quảng cáo nảy sinh hiện tượng vi phạm những quy định của pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại Hiện nay, vấn đề

xử lý chưa được quan tâm đúng mức Hoạt động quảng cáo ở nước ta vẫn còn tình trạng lộn xộn, kém hiệu quả và gây ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng

Mặc dù đã có nhiều đề tài nghiên cứu về pháp luật quảng cáo thương mại nói chung, tuy nhiên lại có rất ít công trình nghiên cứu chuyên biệt nào về pháp luật quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng tại địa phương Thực tế, quản lý hoạt động quảng cáo thương mại hiện nay còn nhiều bất cập về thể chế và tổ chức thực thi, trong đó, quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng còn khá lộn xộn Đây là một lĩnh vực cần có sự quan tâm phù hợp hơn trong thời đại công nghệ thông tin, nếu chúng ta bỏ ngỏ quản lý nó, có thể sẽ dẫn đến rất nhiều bất cập trong tương lai Chính vì lẽ đó mà tác giả mạnh dạn lựa chọn

đề tài: “Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng, thực tiễn áp dụng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên” để nghiên cứu và làm

luận văn thạc sĩ luật học

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Hiện nay, nhiều vấn đề liên quan đến pháp luật quảng cáo thường xuyên được đề cập tại rất nhiều diễn đàn, hoạt động nghiên cứu khoa học, nhiều hội thảo quốc gia và quốc tế với quy mô lớn nhỏ khác nhau thu hút sự tham gia đông đảo của những người quan tâm Thực tế, đã có một số công trình nghiên cứu, bài viết của một số tác giả nghiên cứu tổng hợp giả liên quan đến vấn đề quảng cáo và pháp luật về quảng cáo được công bố, cụ thể như: Luận án phó tiến sĩ kinh tế của tác giả

Lê Quốc Tuấn với đề tài: “Tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam”; TS Phạm Duy Nghĩa với chuyên đề: “Pháp luật về hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp”, Sách tham khảo: "Pháp luật về cạnh tranh và kiểm soát độc quyền ở Việt Nam", Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 1999; PGS.TS Nguyễn Bá Diến với bài viết: “Pháp luật về chống quảng cáo không trung thực ở Việt Nam và một số nước trên thế giới”, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số

10 năm 1997; luận văn thạc sĩ luật học của tác giả Đào Tuyết Vân: “Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng”, Học viện Chính trị Quốc

gia Hồ Chí Minh, năm 2009; luận văn thạc sĩ luật học của tác giả Trịnh Thị Liên

Hương: “Pháp luật chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam”, Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2010; luận văn thạc sĩ luật học của tác giả Nguyễn Thị Hồng Nhung: “Quảng cáo truyền hình - Thực trạng và cơ chế hoàn thiện”, Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, năm

2011

Các công trình nói trên mới chỉ tập trung vào phân tích pháp luật quảng cáo nói chung, quảng cáo trên báo chí và truyền hình nói riêng, chưa có công trình nghiên cứu nào tập trung nghiên cứu dưới giác độ pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam Đây là vấn đề mới cần phải được nghiên cứu sâu sắc, cần cách tiếp cận mới trong bối cảnh hoạt động quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ cùng với nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Là các vấn đề lý luận và thực tiễn của pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam nói chúng, trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên nói riêng

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Các quy định pháp luật trong Luật Quảng cáo năm 2012; Luật Thương mại năm 2005 (LTM 2005); Luật Báo chí năm 2016; Luật Cạnh tranh năm 2004 và các luật chuyên ngành có liên quan, các văn bản pháp luật hướng dẫn thi hành

4 Mục đích và nhiệm vụ của việc nghiên cứu

- Tìm hiểu những vấn đề lý luận chung về quảng cáo và pháp luật quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

- Tìm hiểu thực trạng về hoạt động quảng cáo tại Việt Nam nói chung và đặc biệt trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên trong thời gian qua thời gian qua

- Nghiên cứu những quy định của Việt Nam về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng và thực tiễn áp dụng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên

- Đề xuất một số giải pháp để góp phần hoàn thiện hơn các quy định của pháp luật về hoạt động này, tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo phát triển lành mạnh

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thi hành pháp luật quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng đối với Ủy ban nhân dân tỉnh Thái Nguyên

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của triết học Mác – Lênin, kết hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học cơ bản như: Phương pháp tổng hợp, phân tích, khái quát hóa trong khi tìm hiểu, đánh giá pháp luật về quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam nói chung và đặc biệt trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên hiện nay nhằm tìm ra những hạn chế và đề xuất định hướng hoàn thiện phù hợp

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia làm ba chương:

Chương 1: Khái quái về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng và pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

Chương 2: Thực trạng pháp luật và thực tiễn thi hành pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng tại địa bàn tỉnh thái nguyên

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

Chương 1 KHÁI QUÁI VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN ĐẠI CHÚNG VÀ PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN ĐẠI CHÚNG 1.1 Khái quát về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

1.1.1 Một số vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại

1.1.1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò của quảng cáo thương mại

cụ của chính sách thương mại được áp dụng một cách có kế hoạch để tuyên truyền

về mặt kinh tế tới khách hàng… Như vậy, có thể hiểu, quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội được trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn

Hiện nay, phần lớn các quốc gia trên thế giới chỉ giải thích về thuật ngữ quảng cáo mà không khái niệm về quảng cáo thương mại (QCTM) Điều này cũng

dễ hiểu, vì theo pháp luật nhiều nước trên thế giới, quảng cáo là hoạt động thường gắn liền với yếu tố lợi nhuận, mang tính thương mại và chủ yếu được thực hiện bởi các thương nhân, do vậy khi nhắc đến khái niệm “quảng cáo cũng là đang nói về

“quảng cáo thương mại

Với tư cách là một loại của hoạt động quảng cáo, QCTM mang đầy đủ những đặc điểm của quảng cáo nói chung Khái niệm về QCTM và quảng cáo có thể được hiểu khác nhau hoặc đồng nhất nhau tùy thuộc vào đặc điểm kinh tế, xã hội thể hiện trong quan điểm lập pháp của từng quốc gia

Pháp lệnh về Tự do Thông thương của nước Cộng hòa Pháp đã ghi nhận những nguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho quảng cáo và tài trợ có quy định

“Mọi loại thông tin truyền hình phát có thu tiền hoặc đổi bù nhằm quảng bá cho việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kể cả thông tin được giới thiệu dưới dạng tên gọi chung trong khuôn khổ một hoạt động thương mại, công nghiệp, thủ công hay nghề nghiệp tự do, hay nhằm đảm bảo quảng cáo cho một doanh nghiệp nhà nước hoặc tư nhân đều được coi là quảng cáo" Theo Luật Quảng cáo của Trung Quốc:

“Quảng cáo được hiểu là một quảng cáo mang tính chất thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ giới thiệu cho hàng hóa, dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp, thông qua các thông tin công cộng; người quảng cáo được hiểu là một thực thể pháp lý, dù là tổ chức kinh tế hay pháp nhân mà mục đích của

họ là bán các mặt hàng, dịch vụ thiết kế, sản xuất hay xuất bản thuộc lĩnh vực quảng cáo" Chỉ thị số 84/450/EEC ngày 10/9/1984 của Hội đồng Châu Âu liên quan đến quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh hiểu quảng cáo là “Đưa ra

sự tuyên bố dưới bất cứ hình thức nào liên quan đến hoạt động thương mại, kinh doanh, nghề thủ công, nghề chuyên nghiệp nhằm xúc tiến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ; bao gồm cả bất động sản, quyền và nghĩa vụ"; Chỉ thị 97/360 CE của Hội đồng Châu Âu cũng nêu rõ “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí”

Với những quan điểm trên thì nội hàm khái niệm về quảng cáo và QCTM được xem là đồng nhất Tuy nhiên, một số quốc gia khác thì có sự phân chia, theo

đó QCTM được xem chỉ là một dạng của quảng cáo, bên cạnh QCTM còn có quảng cáo phi thương mại, quảng cáo không vì mục tiêu lợi nhuận; điển hình là Hợp Chủng quốc Hoa Kỳ, Nga, Nhật, Việt Nam… Tuy nhiên, cơ sở của sự phân chia

cũng như cách hiểu về khái niệm của từng bộ phận cấu thành không hoàn toàn giống nhau Pháp luật của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ không đơn thuần hiểu quảng cáo là QCTM và có sự phân chia rõ ràng trong điều chỉnh về QCTM và phi thương mại Sở dĩ có sự phân biệt này vì quan điểm của Hoa Kỳ cho rằng, vận động tranh

cử hoặc các hoạt động chính trị khác cũng là một hình thức quảng cáo và nó không được xếp vào QCTM mà là quảng cáo phi thương mại Cơ sở của việc phân chia đó

là kênh truyền đạt thông tin, đối tượng quảng cáo và mục đích của người quảng cáo Trong trận chiến cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường, quảng cáo là một

vũ khí vô cùng quan trọng, quảng cáo không chỉ dành cho mục đích thương mại mà còn phục vụ cho hoạt động chính trị Một vị ứng cử viên ra tranh cử một chức vụ nào đó, trước hết là phải đặt vấn đề quảng cáo lên trên hết, từ quảng cáo vận động tranh cử đến quảng cáo vận động gây quỹ…

Tương tự, đối với pháp luật về quảng cáo của Nga vẫn thừa nhận có quảng cáo phi thương mại nhưng có một sự khác biệt giữa pháp luật Nga với tinh thần pháp luật Việt Nam Pháp luật Nga xem các thông tin cổ động chính trị, vận động tranh cử, kể cả những hàng hóa, dịch vụ phục vụ lợi ích công cộng là quảng cáo phi thương mại Thêm vào đó, những thông tin quảng cáo được in trên chính bao bì của hàng hóa đó cũng là “quảng cáo phi thương mại” Điều hợp lý trong Luật Quảng cáo của Nga là cách thể hiện sự điều chỉnh của pháp luật hạn chế tối đa sự chồng chéo và trùng lấp cũng như xung đột pháp luật xảy ra trong điều chỉnh về hoạt động QCTM Cụ thể, Luật về Quảng cáo của Nga thuần túy điều chỉnh QCTM Với quy định này, pháp luật quảng cáo của Nga đương nhiên thoát được sự chồng chéo trong việc điều chỉnh cùng lúc hai hoạt động QCTM và phi thương mại trong cùng một văn bản

Dù có những quan điểm khác nhau trong cách hiểu về nội hàm của khái niệm QCTM, có thể là đồng nhất với khái niệm quảng cáo hay không đồng nhất song chúng ta vẫn có thể nhận thấy QCTM là hoạt động của các chủ thể thông qua các phương tiện quảng cáo nhằm giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ, hoạt động kinh doanh đến với người tiêu dùng nhằm mục đích sinh lợi

b Đặc điểm của quảng cáo thương mại

Thứ nhất, QCTM là một hoạt động cung cấp thông tin của các chủ thể nhằm

mục đích sinh lợi

Với dấu hiệu này, chúng ta có thể loại bỏ những quảng cáo được thực hiện không nhằm mục đích sinh lợi, nó có thể là các quảng cáo nhằm phô trương sức mạnh chính trị, quân sự, các thông tin tuyên truyền và vận động tranh cử hoặc là quảng cáo đối với các hàng hóa, dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức,

cá nhân sản xuất, cung ứng dịch vụ

Thứ hai, trong hoạt động QCTM sẽ tạo nên những quan hệ pháp luật với sự

tham gia của nhiều chủ thể với vai trò và trách nhiệm pháp lý khác nhau, ở những giai đoạn khác nhau: bao gồm người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, người cho thuê phương tiện quảng cáo Trong đó, người quảng cáo là người có sản phẩm hàng hóa, sản phẩm dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh cần được quảng cáo Người quảng cáo có thể tự mình thực hiện quảng cáo bằng cách tạo ra sản phẩm quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo của mình theo quy định của pháp luật Tuy nhiên, cũng có thể thuê các chủ thể khác kinh doanh dịch vụ quảng cáo thông qua các hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo để thực hiện quảng cáo Các chủ thể này có thể tham gia vào từng công đoạn của một quá trình quảng cáo từ khâu thiết kế sản phẩm quảng cáo, phát hành quảng cáo…

Về bản chất những hoạt động này cũng là hoạt động cung ứng dịch vụ để thu một khoản thù lao và công việc của các chủ thể tham gia sẽ được thể hiện trong hợp đồng dịch vụ quảng cáo

Thứ ba, nội dung của QCTM là thông tin giới thiệu về hoạt động kinh doanh

của cá nhân, tổ chức kinh doanh hoặc sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của cá nhân, tổ chức đó bao gồm những thông tin về loại hàng hóa dịch vụ, xuất xứ, đặc tính, công dụng, những ưu điểm vượt trội, giá cả, chương trình ưu đãi khách hàng… Tất cả những thông tin sẽ được chuyển tải đến công chúng và bằng cách này, người quảng cáo dễ dàng thông tin đến khách hàng về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình Việc tiếp nhận và xử lý thông tin QCTM như thế nào còn phụ thuộc nhiều vào trình

độ người tiêu dùng và nhận thức chung của xã hội

Thứ tư, nội dung QCTM sẽ được chuyển tải thông qua sản phẩm QCTM

bằng các phương tiện quảng cáo Sản phẩm QCTM bao gồm nội dung và hình thức QCTM được thể hiện thông qua âm thanh, hình ảnh, màu sắc… Sản phẩm QCTM

là sản phẩm của trí tuệ mang tính nghệ thuật cao và dễ dàng tác động đến nhận thức

và hành vi của con người Bằng những thông tin, hình ảnh mà sản phẩm QCTM đem lại kích thích sự sáng tạo và trí tò mò của công chúng, từ đó tác động đến tâm

lý mua hàng và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Người quảng cáo tùy vào nhóm đối tượng và mục đích quảng cáo của mình sẽ có những sản phẩm quảng cáo khác nhau nhưng phải thừa nhận rằng, người quảng cáo luôn mong muốn những hiệu ứng mà sản phẩm quảng cáo đem lại sẽ kích thích sức mua và ghi nhớ thương hiệu của sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó

c Vai trò của quảng cáo thương mại

- Đối với thương nhân

Quảng cáo thương mại là một công cụ hữu hiệu để xúc tiến thương mại Đối với sản phẩm mới xuất hiện hoặc sắp tung ra thị trường thì giúp giới thiệu thông tin đến người tiêu dùng gây được chú ý của họ, tìm kiếm cơ hội thu lợi nhuận Đối với các sản phẩm đã có mặt và quen thuộc thì duy trì sự tín nhiệm, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm Thúc đẩy việc bán sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường, thu lợi nhuận, tăng doanh số bán hàng Ví dụ như hàng năm Công ty Điện

tử Viễn thông Quân đội Viettel chi không dưới vài tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo Hay để có được mẫu quảng cáo truyền hình “Nâng niu bàn chân Việt” được khán giả yêu thích, Biti’s bỏ ra chi phí 15.000 USD, thậm chí lên tới hàng triệu USD Bên cạnh vai trò giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến với công chúng, quảng cáo còn góp phần củng cố và phát triển thế lực của công ty trên thị trường, đánh bóng tên tuổi của mình

- Đối với người tiêu dùng

Vai trò đầu tiên mà quảng cáo thương mại mang lại đó là thông tin về hàng hóa, sản phẩm dịch vụ đồng thời mang tới cho họ sự lựa chọn và quyết định mua hay sử dụng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó Tùy từng lứa tuổi, sở thích, giới tính, nhu cầu khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy cho mình loại mặt hàng phù hợp nhất

- Đối với nền kinh tế

Đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh thương mại mạnh mẽ như hiện nay, vai trò của quảng cáo thương mại là không thể phủ định Quảng cáo thương mại là một hình thức xúc tiến thương mại, đóng vai trò là cầu nối giữa người bán hàng và người mua, người sản xuất với người tiêu dùng Góp phần thúc đẩy lưu thông, tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, gián tiếp thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh và tạo động lực phát triển mạnh mẽ cho nền kinh

tế, góp phần không nhỏ vào sự phát triển của nền kinh tế thị trường của quốc gia, đặc biệt đối với các quốc gia đang phát triển như Việt Nam

1.1.1.2 Phân loại quảng cáo thương mại

* Căn cứ vào đối tượng quảng cáo thương mại

Đối tượng QCTM có thể là hoạt động kinh doanh, sản phẩm hàng hóa, sản phẩm dịch vụ…

Thứ nhất, quảng cáo về tổ chức, cá nhân kinh doanh là giới thiệu những

thông tin về chính tổ chức, cá nhân đó Nội dung quảng cáo thường là tôn chỉ, phương hướng hoạt động, có thể đề cao những thế mạnh, thành tựu hoặc kỷ niệm một sự kiện nào đó… Khi quảng cáo đối với đối tượng này, người quảng cáo không trực tiếp giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình mà mục đích chính là nhằm phổ biến tên tuổi, nâng cao uy tín của chủ thể kinh doanh, qua đó gián tiếp tạo thuận lợi, thúc đẩy công việc kinh doanh của người quảng cáo

Và với hình thức quảng cáo này, người quảng cáo gián tiếp đem thương hiệu và điều quan trọng nhất là thể hiện một sự cam kết ngầm về chất lượng hàng hóa do mình sản xuất ra Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, thương hiệu và

uy tín của một chủ thể sản xuất đôi khi còn quan trọng hơn những lời quảng cáo đối với một loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể nào đó

Thứ hai, quảng cáo đối với sản phẩm trực tiếp hướng khách hàng đến hành

động mua hàng Đối tượng quảng cáo này có thể được phân chia thành sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ Đây là loại quảng cáo phổ biến, chiếm đa số hiện nay trên thế giới cũng như ở Việt Nam Phương thức quảng cáo này tác động đến

người tiêu dùng nhanh nhất và là con đường ngắn nhất đưa những thông tin về hàng hóa, dịch vụ quảng cáo đến người tiêu dùng

Thứ ba, quảng cáo về thương hiệu trong một số trường hợp thể hiện đặc tính

của sản phẩm, trong những trường hợp khác lại thể hiện đặc tính của doanh nghiệp sản xuất Tuy nhiên, gắn với một thương hiệu có thể có một hoặc rất nhiều sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, thậm chí có trường hợp đằng sau một thương hiệu bao gồm nhiều doanh nghiệp, thương nhân khác nhau thuộc cùng một tập đoàn hoặc chỉ ràng buộc lỏng lẻo trong hoạt động Quảng cáo thương hiệu gần với quảng cáo sản phẩm ở chỗ khuyến khích việc mua hàng của đối tượng, mặt khác cũng hướng tới việc xây dựng những giá trị ổn định, bền vững như quảng cáo nhà sản xuất Đây là một vấn đề thực tế cần chú ý trong khi xây dựng cơ chế quản lý các hoạt động quảng cáo

* Căn cứ vào phương tiện quảng cáo

Thứ nhất, quảng cáo thương mại qua báo chí

Mỗi loại báo có những đặc điểm kỹ thuật và mỹ thuật riêng, những quy định của pháp luật khi thực hiện QCTM trên mỗi loại cũng khác nhau nên việc phân loại

là cần thiết Khi nói đến báo chí, hầu như các quốc gia trên thế giới điều có sự phân loại được thể hiện trong pháp luật về báo chí và pháp luật về QCTM Khoản 2, Điều

1 Luật Sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Báo chí Việt Nam quy định: “Báo chí

là báo chí Việt Nam, bao gồm: Báo in, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn, chương trình phát thanh, chương trình truyền hình, chương trình nghe, nhìn thời sự được thực hiện bằng các phương tiện kỹ thuật khác nhau, báo điện tử được thực hiện trên mạng thông tin máy tính bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài QCTM trên báo chí “Là hình thức thông báo, giới thiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ thương mại và dịch vụ phi thương mại của tổ chức, cá nhân bằng các loại hình báo chí”

QCTM qua báo chí có đặc điểm cơ bản là chủ thể phát hành QCTM trong hoạt động QCTM là các cơ quan truyền thông báo chí như đài phát thanh, đài truyền hình, các cơ quan báo in, báo điện tử với những chức năng thông tin về kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội trong và ngoài nước Chính những đặc điểm này

làm cho tính cạnh tranh và thương mại trong hoạt động QCTM giảm đi rất nhiều nhưng chúng ta cần phải xác định, do những đặc thù riêng, hoạt động QCTM được điều chỉnh bởi pháp luật và chỉ được thực hiện trong khuôn khổ pháp luật dưới sự giám sát của các cơ quan nhà nước là một điều cần thiết

Thứ hai, QCTM trên một số phương tiện khác, gồm:

- Quảng cáo tại chỗ bao gồm các phương tiện quảng cáo thu hút sự chú ý của công chúng trong một phạm vi không gian nhất định xung quanh nơi đặt phương tiện Loại hình quảng cáo này bao gồm cả quảng cáo ngoài trời (outdoor advertising) thể hiện trên biển, bảng, panô, băng rôn khổ lớn…; quảng cáo di động (transport advertising) thể hiện trên các phương tiện giao thông như xe hơi, tàu hoả, tàu điện…; quảng cáo trên các phương tiện bay; phương tiện phát quang;…

Về hình thức trưng bày sản phẩm trực tiếp, hiện còn có các quan điểm khác nhau về việc liệu đây có phải là một hình thức quảng cáo hay không Luật Thương mại năm 2005 (LTM 2005) xếp QCTM và trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ

là hai hình thức xúc tiến thương mại khác nhau, trong khi đó Pháp lệnh Quảng cáo

2002 lại thừa nhận các hoạt động triển lãm, hội chợ là một hình thức phương tiện quảng cáo Cần coi trưng bày sản phẩm trực tiếp cũng là một hành vi quảng cáo Về bản chất, cách thức thực hiện và hiệu quả tác động, việc đặt sản phẩm tại một địa điểm công cộng cho công chúng có thể nhận biết được hoàn toàn không khác việc lấy hình ảnh của sản phẩm đó in lên panô, biển bảng đặt cùng một vị trí

- Quảng cáo trên xuất bản ấn phẩm bao gồm các hình thức tờ rơi, tờ gấp, sách, catalogue, băng đĩa ghi âm, ghi hình, phim ảnh Loại hình này phân biệt với quảng cáo báo chí ở chỗ các xuất bản ấn phẩm đăng tải quảng cáo không có địa vị pháp lý của phương tiện thông tin đại chúng được Nhà nước công nhận, do đó hiệu quả tác động đến công chúng cũng như biện pháp điều chỉnh của pháp luật đối với hai loại hình này là khác nhau

- Quảng cáo trực tiếp là quảng cáo sử dụng mạng thông tin tiếp cận đến từng

cá nhân khách hàng, bao gồm các hình thức như điện thoại chào hàng, tin nhắn SMS trên mạng di động, thư quảng cáo điện tử Đặc thù của loại hình quảng cáo này là không dừng ở một số đông khách hàng không xác định cụ thể như các loại

hình quảng cáo trên, mà tiếp cận đến cá nhân từng khách hàng tiềm năng thông qua các phương tiện thông tin hiện đại Để làm được việc này, nhà quảng cáo cần phải

có được một số thông tin cá nhân như số điện thoại, địa chỉ email của một số đông những khách hàng tiềm năng Trong loại hình này, khách hàng đóng vai trò rất thụ động trong việc tiếp nhận quảng cáo Do đó, đối với quảng cáo trực tiếp, pháp luật đặc biệt quan tâm đến vấn đề bảo vệ thông tin cá nhân của những người tiếp nhận quảng cáo, ngăn chặn các hình thức quấy rối, gây phiền nhiễu do lạm dụng quảng cáo gây ra

- Quảng cáo thông qua sự kiện được thực hiện dưới hình thức thương nhân tài trợ hoặc tự đứng ra tổ chức các sự kiện văn hoá, thể thao nhằm mục đích quảng

bá tên tuổi của mình Khi tài trợ cho một sự kiện, thương nhân sẽ được thực hiện các hình thức quảng cáo như đặt biển, bảng, băng rôn, trưng bày sản phẩm, thậm chí đặt tên gắn với sự kiện

Tuy nhiên, chúng ta vẫn phải thừa nhận rằng, dù cách thể hiện khác nhau trong hoạt động giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của mình đến khách hàng, song tất cả những gì thể hiện trong một hoạt động tài trợ của doanh nghiệp cũng không thể thiếu sự quảng bá, giới thiệu thương hiệu, hàng hóa, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng nên việc thừa nhận quảng cáo tài trợ và có những điều chỉnh pháp

lý riêng đối với hoạt động này là điều cần thiết

- Quảng cáo trên sản phẩm là hình thức quảng cáo thể hiện trên bao bì, nhãn mác và cả bề mặt bên ngoài của sản phẩm, đi kèm hoặc gắn liền với sản phẩm khi bán Trong trường hợp này, pháp luật điều chỉnh quảng cáo rất dễ có điểm chồng lấn với pháp luật về nhãn mác Tuy nhiên, cần thấy rằng các quy định về nhãn mác yêu cầu có những thông tin bắt buộc trên sản phẩm là cần thiết, nhằm bảo đảm an toàn sử dụng cho người tiêu dùng Bên cạnh những thông tin bắt buộc này, pháp luật không ngăn cấm thương nhân đưa thêm những thông tin khác, bao gồm cả màu sắc, hình ảnh lên sản phẩm nhằm hấp dẫn người mua hàng

- QCTM trên các phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông khác Các phương tiện này ngày càng khẳng định vị trí của mình trong việc đem lại thông tin cho người tiêu dùng Tuy nhiên, với các phương tiện này, do

những đặc thù của nó ảnh hưởng đến mĩ quan đô thị và trật tự công cộng nên việc quảng cáo qua những phương tiện này vẫn có những hạn chế hơn so với quảng cáo qua báo chí

* Căn cứ vào phương thức tác động đến đối tượng quảng cáo

Quảng cáo là thông tin một chiều từ nhà quảng cáo đến khách hàng với mục đích khiến đối tượng tiếp nhận quảng cáo đi đến quyết định mua hàng Để làm được việc này, nhà quảng cáo phải hoạch định những phương thức tác động đến khách hàng trong mỗi quảng cáo Căn cứ theo phương thức tác động, người ta chia quảng cáo thành quảng cáo hợp lý và quảng cáo gây cảm xúc

- Quảng cáo hợp lý là nhằm hướng vào trí tuệ của khách hàng tiềm năng, dẫn

ra lý lẽ để thuyết phục họ, đưa ra những dẫn chứng được thể hiện bằng lời nói cũng như sử dụng bản vẽ, tranh vẽ, hình ảnh, âm thanh để tăng cường và củng cố ấn tượng về những điều đã nói

Phương thức tác động vào hoạt động suy lý của khách hàng trong hoạt động quảng cáo là phương thức mang tính kinh điển, xuất hiện sớm hơn so với phương thức tác động vào tình cảm người tiêu dùng Những mẩu quảng cáo sử dụng phương thức tác động vào hoạt động suy lý của người tiêu dùng có thể là những mẩu quảng cáo thô sơ, đơn giản thuần túy chỉ thực hiện chức năng thông báo về đặc điểm, công dụng của sản phẩm quảng cáo (như “chống nắng , “không thấm nước”, “bảo vệ suốt ngày”…) Quảng cáo suy lý cũng có thể là những mẩu quảng cáo đưa ra những thông tin định hướng về những đặc điểm độc đáo, nổi trội của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại khác Đồng thời để tăng cường tính thuyết phục, các nhà quảng cáo thường thể hiện dưới hình thức thông qua hoạt động đánh giá, xác nhận mang tính khách quan của một bên thứ ba được cho là những người có kinh nghiệm hoặc trình độ chuyên môn (như hình ảnh một người mặc áo blouse trắng – chuyên gia y

tế khuyên dùng một sản phẩm nào đó liên quan đến an toàn, sức khỏe con người)

Nhìn chung, quảng cáo hợp lý thường có xu hướng được sử dụng đối với những loại hàng hóa, dịch vụ có giá trị lớn, đòi hỏi khách hàng có sự suy xét, cân nhắc trong các quyết định mua sắm của mình và vì thế những lý lẽ, cơ sở về chức năng, công dụng hoặc sự khẳng định về ưu thế của sản phẩm được đòi hỏi cao ở

tính xác thực do sự ảnh hưởng của nó đối với quyết định mua hàng của khách hàng Hoạt động tiền giao dịch này một mặt sẽ tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích kinh tế của khách hàng, mặt khác, qua đó còn tác động đến hoạt động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh trong cùng thị trường

- Quảng cáo gây cảm xúc, từ thuộc tính tự nhiên của hoạt động não bị chi phối bởi các trung tâm cảm xúc, các nhà quảng cáo đã tìm ra phương pháp đem cảm xúc vào tiến trình quảng cáo nhằm tác động đến khách hàng Những mẫu quảng cáo

sử dụng những hình ảnh gây ấn tượng, nắm bắt được khoảng trống cảm xúc, hướng vào tình cảm, cảm xúc, tiềm thức đã có sức lôi cuốn và hiệu quả tác động vượt xa những lập luận duy lý Đặc biệt, khi tiến bộ khoa học công nghệ rút ngắn sự khác biệt về chức năng sản phẩm một cách dễ dàng, các nhà kinh doanh tập trung xây dựng thương hiệu của họ trong mối liên kết mang tính cảm xúc Nếu như đối với quảng cáo hợp lý người ta nhìn thấy mối quan hệ nhân quả của nó là lợi ích kinh tế của khách hàng và của đối thủ cạnh tranh thì trong loại hình gây tình cảm này, sự tác động của nó được nhìn thấy trong mối quan hệ với các giá trị văn hóa xã hội

Một số thông báo quảng cáo thuần túy hoặc là quảng cáo hợp lý hoặc là quảng cáo gây cảm xúc, tuy nhiên, nhiều thông báo quảng cáo là sự kết hợp của hai loại này Trong điều kiện quá tải về thông tin như ngày nay, mức độ nhận biết, ấn tượng mà một mẫu quảng cáo tạo ra đã không còn dễ gây sự chú ý như trước Theo

đó, những thông điệp một mẫu quảng cáo muốn truyền thông đến với người tiêu dùng cần kết hợp cả tác động vào hiểu biết, kiến thức lẫn cảm xúc, tình cảm của người tiếp nhận Khẳng định cần có nhiều dữ kiện kèm theo để người ta dễ dàng hợp lý hóa, sau đó cảm xúc là cơ sở cho các quyết định mua hàng

1.1.2 Một số vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

1.1.2.1 Khái niệm quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

a Phương tiện thông tin đại chúng

Thuật ngữ thông tin đại chúng (truyền thông đại chúng) được hiểu là quá trình truyền tải thông tin một cách rộng rãi hướng đến đông đảo thành viên trong xã

hội thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng Truyền thông đại chúng là hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng1 Đặc điểm nổi bật của thông tin đại chúng là số lượng lớn người dân mà hoạt động này tác động tới, phương tiện thông tin đại chúng là công cụ thiết yếu để các nhà sản xuất thực hiện được hoạt động truyền tải thông tin Từ đó, phương tiện thông tin đại chúng được hiểu là toàn bộ những phương tiện lan truyền thông tin như: báo in, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, mạng xã hội…

Luật Thương mại năm 2005 không giải thích rõ về cụm từ phương tiện thông tin đại chúng Tại Khoản 2 Điều 2 Quyết định về ban hành quy chế tiếp nhận và xử

lý thông tin phục vụ công tác kiểm tra văn bản quy phạm pháp luật của Bộ tư pháp

có đề cập đến khái niệm phương tiện thông tin đại chúng, theo đó các phương tiện thông tin đại chúng bao gồm: báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử Luật Báo chí năm 2016 2 có đưa ra quy định về giải thích từ ngữ, theo đó “Báo in được hiểu là loại hình báo chí sử dụng chữ viết, tranh, ảnh, thực hiện bằng phương tiện in để phát hành đến bạn đọc, gồm báo in, tạp chí in”, “Báo nói được hiểu là loại hình báo chí sử dụng tiếng nói, âm thanh, được truyền dẫn, phát sóng trên các hạ tầng kỹ thuật ứng dụng công nghệ khác nhau”, “Báo hình được hiểu là loại hình báo chí sử dụng hình ảnh là chủ yếu, kết hợp tiếng nói, âm thanh, chữ viết, được truyền dẫn, phát sóng trên các hạ tầng kỹ thuật ứng dụng công nghệ khác nhau”, “Báo điện tử được hiểu là loại hình báo chí sử dụng chữ viết, hình ảnh, âm thanh, được truyền dẫn trên môi trường mạng, gồm báo điện tử và tạp chí điện tử”

Như vậy, chúng ta có thể hiểu một cách cơ bản nhất, phương tiện thông tin đại chúng bao gồm báo in, truyền hình, truyền thanh, mạng xã hội (internet)… Đây cũng là nội dung mà tác giả đề cập đến trong phạm vi bài viết của mình

b Quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

1 Tạ Ngọc Tấn (2004), Truyền thông đại chúng, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội, tr.10

2 Điều 3 Luật Báo chí năm 2016

Quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hàng hóa, dịch vụ hoặc hoạt động của doanh nghiệp dưới hình thức truyền đạt thông tin về hàng hóa, dịch vụ bằng các phương tiện thông tin đại chúng (báo in, truyền hình, truyền thanh, mạng xã hội (internet) ) qua việc tác động trực tiếp đến người tiêu dùng

1.1.2.2 Đặc trưng cơ bản của của quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

Thứ nhất, quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng là

hình thức truyền thông phải trả tiền, theo đó, bên sử dụng dịch vụ quảng cáo phải bỏ một khoản tiền nhất định cho việc truyền bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ Mức chi phí cho quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng tùy thuộc vào hình thức quảng cáo mà thương nhân muốn sử dụng

Thứ hai, quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng là

một hoạt động thương mại do thương nhân tiến hành và có tính chất đơn phương Tính đơn phương thể hiện ở việc bên quảng cáo sẽ sử dụng các biện pháp để đưa thông tin về hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng - người nhận thông tin quảng cáo không bắt buộc phải thể hiện bất cứ hành vi hoặc phản hồi nào

Thứ ba, về cách thức tổ chức thực hiện: quảng cáo thương mại trên các

phương tiện thông tin đại chúng phải thực hiện qua bên trung gian Đây là điểm khác biệt giữa quảng cáo thương mại và các hành vi xúc tiến thương mại khác Thông thường, thương nhân có thê tự mình thực hiện các chương trình khuyến mãi hoặc tự mở showroom để trưng bày sản phẩm, tự tham gia các hội chợ, triển lãm Tuy nhiên nếu muốn quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng, thương nhân phải thông qua một đối tượng trung gian, có thể là: đài truyền hình, đài truyền thanh, cơ quan báo chí, các công ty quảng cáo thậm chí là đối tượng sinh viên để phát hành các tờ rơi

Thứ tư, về cách xúc tiến thương mại, thông qua nhiều hình thức truyền

thông tùy thuộc vào nhu cầu và đặc điểm của thương nhân có thể sử dụng các hình thức khác nhau tác động đến thính giác và thị giác của người tiêu dùng để thông tin

bằng âm thanh, hình ảnh, chữ viết, màu sắc, biểu tượng về hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng

Thứ năm, đối tượng mà quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông

tin đại chúng hướng tới là đông đảo mọi người, không giới hạn dành riêng cho bất

cứ đối tượng nào; vì mục đích cuối cùng mà quảng cáo hướng đến là quảng bá sản phẩm của mình đến càng nhiều đối tượng càng tốt

1.1.2.3 Một số hình thức quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

* Quảng cáo trên báo in, tạp chí

- Quảng cáo trên báo in

Hoạt động quảng cáo trên báo in là phương tiện truyền thông lâu đời nhất Cho đến nay báo đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các phương tiện truyền thông khác như tạp chí, rađio tuy nhiên ở Việt Nam, ngân sách dành cho ấn phẩm quảng cáo trên báo có thể chiếm thị phần lớn nhất so với các phương tiện truyền thông khác Dự báo trong tương lai chi phí cho ấn phẩm quảng cáo vẫn gia tăng và vượt phim quảng cáo vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền hình mới Tuy nhiên, chi phí ấn phẩm quảng cáo có mức dao động lớn tùy vào kinh tế của địa phương và quốc gia Đồng thời tỷ lệ người đọc báo tại các thành phố lớn khá cao, ở các tỉnh thành lại rất thấp Chủ thể có thể sử dụng các loại báo khác nhau để tiếp cận khán giả mục tiêu của mình Báo có thể xếp loại dựa trên số kì xuất bản; kích cỡ

tờ báo; khán giả và thị trường

Về ưu điểm: ngôn ngữ quảng cáo trên báo in uyển chuyển, định được thời gian nên thu hút được sự chú ý của người xem; chi phí quảng cáo thấp, giá thành lại hợp lý có thể tiếp cận dễ dàng nên quảng cáo trên báo bao quát được thị trường; được chấp nhận và sử dụng rộng rãi; mức độ tin cậy vào quảng cáo trên báo của công chúng luôn cao hơn so với các loại hình quảng cáo khác

Về hạn chế: thời gian quảng cáo trên báo luôn ngắn hơn các loại hình quảng cáo khác vì nội dung chỉ được gói gọn theo từng mẩu tin; thông tin quảng cáo trên báo dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược; chất lượng hình ảnh, màu sắc và thông tin về sản phẩm kém

- Quảng cáo trên tạp chí

Quảng cáo trên tạp chí ở Việt Nam chỉ xuất hiện trong những năm gần đây (không kể tại miền nam trước đây) Sản phẩm quảng cáo thường là xe hơi, máy vi tính, thực phẩm và các mặt hàng gia dụng khác Tạp chí là một phương tiện truyền thông có hiệu quả cho thương nhân tiếp cận với khán giả mục tiêu của mình, có các loại tạp chí phân theo độc giả bao gồm người tiêu dùng và cơ quan, xí nghiệp Tạp chí dành cho cơ quan, xí nghiệp thường được đặt mua theo dạng đăng kí gồm có Kinh tế Sài gòn, Tuổi trẻ và một số bản tiếng anh khác

Về ưu điểm: quảng cáo trên tạp chí luôn chọn lọc được độc giả của mình; chất lượng in ấn về màu sắc, hình ảnh tốt hơn trên báo; quảng cáo trên báo chí luôn gắn bó với độc giả trong thời gian dài

Về hạn chế: thời gian bị gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản dễ gây ra việc khách hàng bỏ lỡ các thông tin quảng cáo vì không theo dõi theo kỳ; tần suất quảng cáo trên tạp chí còn thấp

* Quảng cáo trên truyền hình

Truyền hình được coi là ông vua của các phương tiện truyền thông, do đa số mọi người dành nhiều thời gian trong ngày xem tivi hơn là thời gian dành cho các phuơng tiện truyền thông khác Truyền hình kết hợp giữa việc sử dụng hình ảnh, màu sắc, âm thanh, chuyển động và việc kết hợp các yếu tố đó đã tạo ra hiệu quả cao đối với việc ảnh hưởng tới hành vi của con người Mặc dù quảng cáo trên truyền hình là một phương tiện mạnh mẽ và hiệu quả đối với nhiều thương nhân nhưng nó cũng có giới hạn Vì vậy, họ cần phải xác định việc thuê quảng cáo trên truyền hình có thực sự cần thiết và đúng đắn hay không vì truyền hình cũng là “ông vua của chi phí quảng cáo”

Nội dung quảng cáo trên truyền hình rất đa dạng, phong phú lại phù hợp với từng lứa tuổi, quảng cáo truyền hình xác định được đối tượng khách hàng của mình, với mỗi đối tượng thì nhà sản xuất cũng có những mẫu quảng cáo khác nhau để đưa sản phẩm đến người xem Với quảng cáo truyền hình, bất kì mẫu quảng cáo nào cũng đều có kịch bản được dựng sẵn bởi nhà sản xuất và đối với một số mẫu quảng cáo câu chuyện có thể kéo dài và tiếp tục ở những phần sau, vì thế nó tạo được

hứng thú, tò mò cho người xem ở các phần tiếp theo của câu chuyện Nhờ vào đặc điểm nội dung này mà quảng cáo truyền hình đã thu hút được sự theo dõi của công chúng

Về ưu điểm: quảng cáo trên truyền hình có ưu điểm là thích hợp cho các mặt hàng tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình; tính năng động sáng tạo trong truyền hình tạo ra khả năng sử dụng cảnh tượng âm thanh, màu sắc và chuyển động để truyền đạt thông điệp của quảng cáo; tiếp cận thị trường rộng lớn trong một khoảng thời gian nhanh chóng

Về hạn chế: tính chọn lọc tương đối thấp, phim quảng cáo trên truyền hình khó nhắm vào đối tượng xem đài về mặt nhân văn và địa lý; quảng cáo truyền hình tạo nên một thứ văn hóa vật chất, hời hợt thiếu chất lượng, tập trung vào cá nhân; chi phí quảng cáo ở các đài truyền hình, đặc biệt ở các thành phố thường rất cao

* Quảng cáo trên đài phát thanh

Hiện nay, ở nước ta do kinh tế đã phát triển, đời sống người dân đã được cải thiện mạng lưới điện đã đến tận những vùng sâu, vùng xa nên có nhiều hộ dân ở các khu vực nông thôn và miền núi (đại bộ phận dân cư) đã có đài để nghe Vì vậy, hiện nay đài đóng vai trò quan trọng, nhiều người dành thời gian nghe đài hơn là đọc báo Chính vì thế truyền thông điện tử vẫn được nhiều thương nhân lựa chọn

Quảng cáo trên đài thời gian bị khống chế trong vòng vài chục giây nên khán giả không có khả năng kiểm soát được tốc độ truyền đạt thông tin quảng cáo Khán giả cũng không thể nghe lại những thông tin quảng cáo mà mình chưa kịp nghe, chưa kịp hiểu Hình thức của quảng cáo trên radio chỉ hạn chế ở ngôn ngữ chứ không có phần hình ảnh như các hình thức quảng cáo khác, nhưng chính vì không

có hình ảnh mà quảng cáo trên radio lại có phần nội dung hết sức phong phú, được chú trọng hơn so với các hình thức quảng cáo khác như báo chí, truyền hình Nội dung quảng cáo được trình bày đầy đủ hơn, ngôn ngữ có chọn lọc tinh tế cùng với giọng đọc truyền cảm của các nhân vật hóa thân cũng thu hút người nghe không kém gì quảng cáo trên truyền hình Các tình huống quảng cáo cũng được thể hiện như một câu chuyện hấp dẫn, lôi cuốn người nghe

Về ưu điểm: quảng cáo trên radio có phạm vi rộng, nhất là địa bàn nông thôn nơi công nghệ còn chưa được tiếp cận nhiều; thính giả có chọn lọc tương đối; chi phí thấp, linh động về khu vực địa lý; tần số phát sóng cao

Về nhược điểm: vì chỉ là phương tiện để nghe nên quảng cáo trên radio chỉ tác động được đến thính giác không thể truyền tải được hết các đặc điểm của sản phẩm; quảng cáo trên radio ít gây được chú ý so với các loại hình quảng cáo khác; thời gian quảng cáo ngắn

* Quảng cáo trên internet

Đối với quảng cáo trên internet, khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm trực tuyến trên website Quảng cáo trực tuyến đã tạo ra cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng

Hình thức quảng cáo trên internet, thiết bị di động rất đa dạng và phong phú

đó là sự kết hợp của tất cả các yếu tố hình ảnh, âm thanh, chữ viết Trên internet, thiết bị di động do không bị giới hạn về thời gian hay chữ viết như quảng cáo trên truyền hình và báo chí, chính vì thế hình thức quảng cáo này xuất hiện ngày một nhiều trên các trang web hay các diễn đàn và mạng xã hội Quảng cáo trên internet, thiết bị di động có nhiều loại hình khác nhau để người xem dễ dàng lựa chọn theo ý của mình có thể xem riêng hình ảnh mà cũng có thể chỉ xem phần chữ viết hay cả hai đều được, nội dung các quảng cáo trên internet, thiết bị di động cũng không khác các loại hình khác nhiều nhưng nó đa dạng và sinh động hơn

Về ưu điểm: các nhà quảng cáo có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp; các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng, điều quan trọng nhất có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm; một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo nếu không có hiệu quả - điều này khác hẳn với kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có

đợt xuấn bản mới, hay quảng cáo trên tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên

Về hạn chế: để tiếp cận được với quảng cáo trực tuyến người tiêu dùng phải

có máy tính, điện thoại thông minh và phải được kết nối mạng internet; đòi hỏi người dùng phải có kĩ năng duyệt web; các văn bản và chính sách đang trong quá trình hoàn thiện, còn nhiều kẽ hở cho lừa đảo trực tuyến phát triển cũng làm giảm

độ tin cậy của quảng cáo trên internet

1.2 Khái quát pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

1.2.1 Khái niệm pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

LTM 2005 quy định: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”3 Theo đó, quảng cáo là hoạt động xúc tiến thương mại nhằm tuyên truyền, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ Từ đó, tạo sự quan tâm, chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, kích thích sức mua của người tiêu dùng, đẩy mạnh hoạt động sản xuất, bán sản phẩm Mục đích của hoạt động quảng cáo thương mại

là nhằm tăng cường sự nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, giúp người tiêu dùng có thể lựa chọn được sản phẩm thích hợp và đó cũng là cách mà nhà sản xuất quảng bá sản phẩm Trong hoạt động quảng cáo thương mại, các nhà sản xuất thường sử dụng ngôn từ phóng đại để kích thích thị hiếu của người tiêu dùng (đệ nhất, tuyệt vời, tuyệt hảo ) dành cho các sản phẩm Nó tạo nên sự thay đổi nhanh chóng các nhu cầu tiêu dùng, dẫn đến hình thành lối sống tiêu dùng

Từ khái niệm quảng cáo thương mại được quy định trong LTM 2005, có thể đưa ra định nghĩa về pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông

tin đại chúng như sau: “Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng là tổng thể các quy phạm pháp luật điều chỉnh hoạt động xúc

3 Điều 102 Luật Thương mại năm 2005

tiến thương mại của thương nhân trong quá trình giới thiệu về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình với khách hàng trên phương tiện thông tin đại chúng nhằm đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, bảo vệ lợi ích của các bên tham gia và người tiêu dùng xã hội, nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo”

1.2.2 Nội dung pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

Nội dung cơ bản của pháp luật về QCTM trên các phương tiện thông tin đại chúng có thể hiểu là tổng hợp những nội dung của những quy định pháp luật điều chỉnh những quan hệ xã hội trong lĩnh vực QCTM trên các phương tiện thông tin đại chúng Pháp luật Việt Nam trong những năm gần đây đã quy định tương đối đầy

đủ những nội dung điều chỉnh các nhóm quan hệ xã hội này Ngoài những quy định mang tính chất chung như quy định về nguyên tắc, đối tượng, phạm vi điều chỉnh, dưới đây là những nhóm quy phạm điều chỉnh những nhóm quan hệ cơ bản, quan trọng phát sinh trong lĩnh vực QCTM và được thể hiện trong những văn bản pháp luật khác nhau

1.2.2.1 Quy định về chủ thể trong hoạt động quảng cáo

Có nhiều chủ thể tham gia vào hoạt động QCTM nói chung và QCTM trên các phương tiện thông tin đại chúng nói riêng Vì vậy, pháp luật cũng có những điều chỉnh tương ứng với từng chủ thể khi tham gia vào hoạt động này Chủ thể tham gia quan hệ pháp luật bao gồm chủ thể có quyền và chủ thể có nghĩa vụ Vì vậy, tùy theo từng loại quan hệ phát sinh trong hoạt động này mà pháp luật có những ghi nhận điều kiện, địa vị pháp lý của từng chủ thể khác nhau

Thứ nhất, người quảng cáo, với tư cách là một trong những chủ thể của pháp

luật về QCTM Trong trường hợp này, pháp luật ghi nhận quyền tự mình thực hiện quảng cáo cho sản phẩm hàng hóa, sản phẩm dịch vụ và hoạt động kinh doanh của mình Như vậy, chủ thể có nghĩa vụ trong trường hợp này tuy không được xác định

rõ ràng nhưng có thể hiểu đó là tất cả các chủ thể còn lại trong nền kinh tế, trong đó, Nhà nước mà đại diện là các cơ quan quản lý phải có nghĩa vụ tạo điều kiện cho người quảng cáo thực hiện quyền của mình

Dù vậy, khi thực hiện quyền của mình, người quảng cáo cũng phải tôn trọng những quan hệ xã hội khác được pháp luật bảo vệ Vì vậy, bên cạnh những quyền

và cơ chế để thực hiện quyền của các chủ thể này thì pháp luật vẫn phải ghi nhận những nghĩa vụ pháp lý nhất định cho người quảng cáo

Thứ hai, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo Với tư cách là một bên trong

quan hệ pháp luật về cung ứng dịch vụ, quyền và nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo đương nhiên được pháp luật ghi nhận, quyền và nghĩa vụ của chủ thể này còn được thể hiện trong hợp đồng cung ứng dịch vụ QCTM Chủ thể muốn kinh doanh trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ QCTM phải tiến hành đăng ký kinh doanh và đây cũng là một trong những điều kiện có hiệu lực của hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo Một sản phẩm quảng cáo có chất lượng, tạo được ấn tượng tốt

và có giá trị thẩm mĩ cao, hiệu quả quảng cáo cao hay thấp phụ thuộc rất nhiều vào vai trò của nhà cung cứng dịch vụ quảng cáo

Thứ ba, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo Suy cho cùng thì người

chuyển tải sản phẩm quảng cáo là một chủ thể phát hành quảng cáo Nhưng cách thức phát hành có đặc biệt hơn là việc chuyển tải thông điệp quảng cáo thông qua các kênh không chính thống, sự xuất hiện của chủ thể này xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của hoạt động quảng cáo khi kinh tế, văn hóa, xã hội phát triển, nghệ thuật diễn được vận dụng vào trong quảng cáo như là một cách thức truyền đạt thông điệp quảng cáo Nên có thể nói, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có thể là một chủ thể nhưng cũng chính là một phương tiện quảng cáo, vì vậy, pháp luật cũng cần ghi nhận quyền và nghĩa vụ đối với chủ thể này

Với những đặc trưng vốn có của mình, hoạt động QCTM trên các phương tiện thông tin đại chúng có thể có sự xuất hiện những chủ thể trung gian Tuy không phải là chủ sở hữu của hàng hóa, dịch vụ cần được quảng cáo nhưng với tư cách là một chủ thể tham gia góp phần đưa sản phẩm quảng cáo đến người tiêu dùng, các chủ thể này nên được pháp luật ghi nhận chung là một bên trong quan hệ cung ứng dịch vụ QCTM trên các phương tiện thông tin đại chúng Mức độ tham gia trong việc quyết định nội dung sản phẩm quảng cáo của những chủ thể này là khác nhau,

điều này sẽ chi phối đến những điều chỉnh của pháp luật về quyền, nghĩa vụ và trách nhiệm của từng chủ thể trong các quan hệ pháp luật về QCTM

1.2.2.2 Quy định về đối tượng quảng cáo

Bao gồm các quy phạm pháp luật quy định đối tượng QCTM trên các phương tiện thông tin đại chúng như: Xác định các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cấm QCTM, hành vi QCTM bị cấm, nhóm quy phạm quy định về những hành vi QCTM nhằm cạnh tranh không lành mạnh bị cấm, về những hành vi QCTM xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ Với nội dung này, pháp luật Việt Nam gần như phù hợp với tinh thần chung của một số quốc gia trên thế giới, theo đó, những sản phẩm bị cấm QCTM là những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ bị cấm kinh doanh, bị hạn chế kinh doanh, những sản phẩm QCTM gây ảnh hưởng đến an ninh quốc gia, trật tự an toàn

xã hội, văn hóa, thuần phong mĩ tục dân tộc, những hành vi QCTM nhằm hướng đến sự cạnh tranh không lành mạnh và những sản phẩm QCTM có tác động đến sự phát triển nhân cách, thể chất của trẻ em…

Tùy vào văn hóa và những quan niệm về các giá trị chung của xã hội, pháp luật của từng quốc gia có sự khác nhau khi quy định về những hành vi bị cấm trong hoạt động QCTM Một số quốc gia trên thế giới như Mỹ, Nga, Nhật đều dựa vào tính chất thương mại của QCTM để xác định các nhóm quan hệ bị tổn thương và tiêu chí để xác định những thiệt hại xảy ra Quan điểm lập pháp của các quốc gia này đều xem vấn đề quan trọng cần điều chỉnh nhất của QCTM là loại trừ những hành vi QCTM nhằm cạnh tranh không lành mạnh Vì vậy, thường thì cơ quan chuyên môn được giao để quản lý hoạt động QCTM là các cơ quan quản lý chuyên ngành về kinh tế, thương mại

Đối với những hoạt động quảng cáo nhằm trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng đến an ninh chính trị, trật tự an toàn xã hội thì đã được điều chỉnh trong Luật Hình

sự hoặc các luật về thông tin, nên trong pháp luật về hoạt động QCTM, không cần thiết phải cấm những hành vi này, điều này tạo nên một sự gọn gàng trong cách thiết kế khối lượng các quy định cấm… Đây chính là tiêu chí quyết định giao hoạt động quản lý QCTM về cho cơ quan quan quản lý chuyên ngành nào

1.2.2.3 Quy định về phương tiện quảng cáo

Những điều kiện về nội dung và sản phẩm QCTM được thể hiện trên những phương tiện QCTM, nhìn chung là được quy định giống nhau Tùy vào quan điểm lập pháp mà trong pháp luật của các quốc gia có sự liệt kê các phương tiện quảng cáo hay không Điều này có nghĩa đó là những phương tiện được nhà nước cho phép quảng cáo, còn những trường hợp khác có thể sẽ được xem xét cho phép trong những trường hợp cụ thể

Do những đặc thù của mỗi phương tiện quảng cáo, bên cạnh những quy định

về nội dung, pháp luật còn phải quy định điều kiện và cách thức QCTM trên mỗi phương tiện là khác nhau Ví dụ, khi nhắc đến phương tiện là báo chí chúng ta có bốn loại báo là báo in, báo hình, báo nói và báo điện tử

Nhìn chung, ở đa số các quốc gia trên thế giới đều thừa nhận báo chí là một trong những phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất Đặc biệt, với sự phát triển của công nghệ thông tin, quảng cáo trực tuyến qua các trang mạng đang trở thành một trong những phương tiện quảng cáo đáng được quan tâm và điều chỉnh bởi pháp luật ở mỗi quốc gia

1.2.2.4 Quy định về sản phẩm quảng cáo

Sản phẩm quảng cáo là sự kết hợp những yếu tố về hình ảnh, âm thanh, ánh sáng… Có thể nói sản phẩm quảng cáo chính là phương tiện chuyển tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng, thông qua sản phẩm quảng cáo người quảng cáo sẽ thực hiện được ý đồ của mình khi thực hiện hoạt động này

Pháp luật về sản phẩm quảng cáo thường là những nhóm quy phạm quy định

về tiêu chuẩn và điều kiện của sản phẩm quảng cáo Trong đó, không thể thiếu những quy phạm cấm đoán Tùy vào quan điểm lập pháp, yếu tố văn hóa, kinh tế, chính trị mà pháp luật ở mỗi quốc gia là khác nhau, nhưng nhìn chung pháp luật về sản phẩm quảng cáo thường là những quy định cấm những sản phẩm quảng cáo ảnh hưởng đến chính trị, văn hóa, kinh tế và người tiêu dùng

Trong pháp luật về sản phẩm quảng cáo thì việc điều chỉnh về những hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là bộ phận không thể thiếu trong nội dung pháp luật về sản phẩm quảng cáo Pháp luật về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh thường là những quy định cấm về những hành vi như: quảng cáo

so sánh, quảng cáo gian dối,…Đây được xem là vấn đề cốt lõi trong pháp luật về sản phẩm quảng cáo nói chung và pháp luật về QCTM nói riêng

Một vấn đề quan trọng trong pháp luật về sản phẩm QCTM là ghi nhận về bản quyền đối với sản phẩm quảng cáo Pháp luật các quốc gia đều xem một sản phẩm quảng cáo cũng là một sản phẩm trí tuệ và có quyền đăng ký để bảo vệ và cũng là một tài sản của cá nhân, tổ chức Nếu không có thỏa thuận khác thì sản phẩm quảng cáo đương nhiên thuộc về người quảng cáo Vì vậy, bất kỳ chủ thể nào bao gồm cả đài truyền hình và người kinh doanh dịch vụ quảng cáo muốn sử dụng sản phẩm quảng cáo dù với mục đích thương mại hay phi thương mại đều phải có

sự đồng thuận của người quảng cáo

1.2.2.5 Quy định về trách nhiệm pháp lý trong hoạt động quảng cáo

Mục đích của QCTM là tác động vào nhận thức người tiêu dùng từ đó thúc đẩy cơ hội bán hàng, mở rộng quy mô sản xuất và tăng doanh thu cho các chủ thể trong kinh doanh QCTM trong nền kinh tế thị trường gắn liền với cạnh tranh và thể hiện là một hoạt động nhằm cạnh tranh cơ bản của doanh nghiệp Mặc dù QCTM không trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm của thương nhân…nhưng vai trò hỗ trợ hoạt động kinh doanh cũng đã thể hiện rõ tính chất cạnh tranh trong hoạt động quảng cáo Chính vì vậy, quảng cáo với tư cách là một hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp được xem xét ở hai phương diện: Tác động đến đối thủ cạnh tranh, tác động đến người tiêu dùng và những lợi ích chung của xã hội

Tuy nhiên, việc xác định trách nhiệm pháp lý trong QCTM không phải dễ dàng vì QCTM là một hoạt động phức tạp Một quy trình cơ bản trong hoạt động QCTM có thể được mô tả như sau: Người quảng cáo có thể là nhà sản xuất hoặc nhà phân phối với tư cách là người có hàng hóa, dịch vụ cần quảng cáo hoặc quảng cáo chính hoạt động kinh doanh của bản thân mình nhưng không thể tự mình thực hiện lên kế hoạch, ý tưởng để tạo ra một sản phẩm quảng cáo thì có thể thuê chủ thể cung ứng dịch vụ quảng cáo thực hiện công việc này cho mình thông qua hợp đồng dịch vụ quảng cáo Sau khi tạo ra sản phẩm quảng cáo, một công việc cần thiết phải thực hiện đó là phát hành sản phẩm quảng cáo để truyền tải đến người tiêu dùng, thông thường công việc này sẽ do nhà phát hành thực hiện Nhìn vào quy trình cơ

bản này ta thấy, một hoạt động quảng cáo thường xuất hiện ba chủ thể chính là người quảng cáo; người cung ứng các dịch vụ trong khâu tạo ra một sản phẩm quảng cáo và cuối cùng là người phát hành quảng cáo

Trong hoạt động QCTM, xét ở góc độ văn hóa hay thương mại thì người tiêu dùng đều phải chịu những ảnh hưởng bất lợi cho mình Vì thế, việc nghiêm cấm QCTM gây ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng là cần thiết Các quy định về QCTM bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được ghi nhận chủ yếu trong pháp luật bảo

vệ quyền lợi người tiêu dùng Xu hướng và cách thức điều chỉnh chung của pháp luật các quốc gia phát triển trên thế giới ghi nhận trách nhiệm của người quảng cáo rất cao, theo đó, tất cả những thiệt hại phát sinh đối với đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng thì người quảng cáo sẽ là người có trách nhiệm đầu tiên, vì quan điểm của các quốc gia này cho rằng người quảng cáo là người đầu tiên và cuối cùng quyết định đến nội dung của sản phẩm quảng cáo, người quảng cáo phải có trách nhiệm trung thực với những thông tin của mình đưa ra, tính trung thực không chỉ là tiêu chí để người tiêu dùng đánh giá đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp mà còn thể hiện uy tín, khẳng định bản lĩnh của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng

Hoa Kỳ và Nhật là hai quốc gia thể hiện tinh thần này rõ ràng nhất Pháp luật của các bang Hoa Kỳ thường quy định rằng, dù sản phẩm quảng cáo có được đài truyền hình phát hành nhưng đài truyền hình vẫn có quyền ghi nhận kèm theo thông tin trong sản phẩm quảng cáo rằng mình sẽ không chịu trách nhiệm liên quan đến nội dung sản phẩm quảng cáo Tuy nhiên, pháp luật Hoa Kỳ và Nhật Bản có một nền pháp luật bảo hộ sản phẩm trong nước và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng như các chủ thể trong kinh doanh rất chặt chẽ Vì vậy, việc quản lý về nguồn gốc, xuất xứ và thông tin nhà sản xuất được đảm bảo Khi có thiệt hại, người tiêu dùng có quyền yêu cầu cơ quan phát hành hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền cung cấp thông tin nhà sản xuất để kiện đòi nhà sản xuất phải bồi thường thiệt hại cho mình, bên cạnh đó, các nghiệp đoàn Luật sư hoặc các Hiệp hội Ngành nghề cũng có quyền này, thậm chí, Chính phủ trong một số trường hợp nhất định có quyền khởi kiện đối với nhà sản xuất, đặc biệt là nhà sản xuất nước ngoài và áp

dụng một số biện pháp bảo đảm hoặc rào cản nhập khẩu hàng hóa tiếp tục nếu có sai phạm

Vấn đề chứng minh lỗi trong việc giải quyết các tranh chấp từ hoạt động quảng cáo cũng được pháp luật các quốc gia này giải quyết triệt để Đối với người tiêu dùng hoặc các đối thủ cạnh tranh bị thiệt hại do những thông tin QCTM đem lại, khi người tiêu dùng hoặc đại diện người tiêu dùng khởi kiện, họ không phải chứng minh lỗi của mình mà chỉ chứng minh thiệt hại Trái lại, nhà sản xuất có nghĩa vụ bồi thường nếu không chứng minh được mình không có lỗi Chính cơ chế này đã tạo một điều kiện hết sức thuận lợi cho người tiêu dùng trong các vụ kiện liên quan đến quảng cáo Sự tham gia của những nghiệp đoàn, những luật sư, các hiệp hội ngành nghề vào trong những vụ việc tranh chấp có liên quan, tạo nên những mắc xích chắc chắn nhất định cho người tiêu dùng và đây được xem là một trong những yếu tố giúp cho nền quảng cáo của các quốc gia này dần đi vào những khuôn khổ pháp lý nhất định và những chuẩn mực về đạo đức kinh doanh được xây dựng rất vững chắc

Pháp luật một số quốc gia trên thế giới có những quan điểm khác nhau trong việc xác định trách nhiệm của các chủ thể trong hoạt động QCTM nhưng nhìn chung đều có những điểm chung như sau:

Thứ nhất, nếu như quảng cáo đó gây thiệt hại đối thủ cạnh tranh thì trường

hợp này, bên bị thiệt hại có quyền yêu cầu người quảng cáo bồi thường thiệt hại, người quảng cáo có quyền chứng minh mình không có lỗi Với xu hướng này, pháp luật đương nhiên thừa nhận trách nhiệm của người quảng cáo nếu như họ không chứng minh được sự trong sạch của mình

Thứ hai, đối tượng bị thiệt hại là người tiêu dùng thì pháp luật thường ghi

nhận trách nhiệm liên đới trong việc bồi thường thiệt hại do quảng cáo đem lại Tất nhiên, người tiêu dùng có nghĩa vụ chứng minh thiệt hại của mình trong trường hợp này Không chỉ có những người bị thiệt hại trực tiếp mới có quyền khởi kiện mà cơ quan nhà nước có thẩm quyền cũng có quyền xử phạt và yêu cầu chủ thể vi phạm bồi thường cho người tiêu dùng nếu họ nhận thấy những quảng cáo đó có nguy cơ

gây thiệt hại hoặc đe dọa gây thiệt hại cho người tiêu dùng hoặc các chủ thể khác trong nền kinh tế

Trên đây là những nội dung cơ bản của pháp luật về QCTM nói chung và QCTM trên các phương tiện thông tin đại chúng nói riêng Các quan hệ xã hội phát sinh trong lĩnh vực quảng cáo không ngừng thay đổi và phát triển trong nền kinh tế

Vì vậy, việc nghiên cứu các quy định của pháp luật QCTM để tìm ra điểm bất hợp

lý, thiếu thống nhất cũng như dự liệu các quan hệ xã hội phát sinh trong tương lai

để có hướng điều chỉnh phù hợp là một việc làm hết sức cấp thiết hiện nay

1.2.3 Vai trò của pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

có các vai trò cơ bản sau:

Thứ nhất, điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại trên phương tiện

thông tin đại chúng trong điều kiện phát triển kinh tế thị trường, hội nhập khu vực

và quốc tế

Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

là cơ sở pháp lý điều chỉnh nội dung, hình thức của hoạt động quảng cáo thương mại, là tổng thể các quy phạm pháp luật tập trung điều chỉnh quan hệ xã hội phát sinh trong việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, trên các phương tiện thông tin đại chúng nhằm bảo vệ lợi ích của các bên tham gia và người tiêu dùng Thông qua những quy định cụ thể về những hành vi được phép và không được phép thực hiện, Nhà nước thể hiện sự quản lý của mình để hạn chế và tránh tình trạng lộn xộn trong hoạt động quảng cáo thương mại Từ đó, các đối tượng liên quan sẽ phải tìm hiểu để biết, hiểu và thực hiện theo đúng quy định của pháp luật

Thứ hai, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, đảm bảo lợi ích hợp pháp

của cá nhân, tổ chức

Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng có vai trò quan trọng trong việc góp phần đảm bảo quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo, có căn cứ pháp luật góp phần cho việc quảng cáo các nội dung đó trung thực, chính xác, có văn hóa, có tính định hướng xã hội

chủ nghĩa Nhà nước kiểm soát các thông tin được đưa tới người tiêu dùng với mục đích bảo đảm tính trung thực, chống quảng cáo gian dối hoặc quảng cáo gây tác động xấu cho xã hội, bảo đảm quyền con người, quyền công dân, bảo vệ lợi ích hợp pháp của công dân và các tổ chức

Thứ ba, là cơ sở để xử lý các vi phạm về quảng cáo, vi phạm lợi ích hợp

pháp của các tổ chức, cá nhân

Pháp luật về quảng cáo thương mại càng chặt chẽ, đầy đủ sẽ là cơ sở pháp lý toàn diện, có ảnh hưởng tích cực đến mọi hành vi, mọi mối quan hệ trong xã hội Pháp luật về quảng cáo thương mại hoàn chỉnh, thể hiện đúng đắn ý chí và nguyện vọng của số đông, phù hợp với xu thế vận động của lịch sử sẽ góp phần thúc đẩy sự phát triển và tiến bộ xã hội Trong điều kiện nền kinh tế thị trường và quá trình toàn cầu hóa hiện nay, yêu cầu đặt ra đối với pháp luật về quảng cáo là phải tác động tích cực đến phát triển nền kinh tế hàng hoá vận hành theo cơ chế thị trường Khi đời sống kinh tế - xã hội đã và đang có những chuyển biến lớn, thì quan hệ giữa con người với con người không thể chỉ là mối quan hệ trực tiếp, cảm tính, chủ yếu vẫn

bị chi phối bởi những nguyên tắc và chuẩn mực về đạo đức như trước đây, mà nó cần được bổ sung những chuẩn mực, những giá trị mới, như tính kinh tế, tính hiệu quả

Hiện nay, xu hướng của pháp luật quảng cáo thương mại nói chung và pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng nói riêng là hướng đến bảo về quyền, lợi ích của bên quảng cáo, bên kinh doanh dịch vụ quảng cáo và các bên liên quan đảm bảo môi trường kinh doanh, cạnh tranh lành mạnh song song với việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng

Thứ tư, pháp luật quảng cáo thương mại định hướng cho phát triển ngành

QCTM của Việt Nam trong từng giai đoạn phát triển

Thứ năm, pháp luật QCTM, góp phần bảo vệ những giá trị truyền thống văn

hóa tốt đẹp của dân tộc, xây dựng nên những hệ nguyên tắc, chuẩn mực trong kinh doanh Về lâu dài, các nguyên tắc này là những bộ phận cấu thành nên “đạo đức trong kinh doanh”

lý hoạt động quảng cáo có hiệu quả

Chương 2 THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VÀ THỰC TIỄN THI HÀNH PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN ĐẠI CHÚNG TẠI ĐỊA BÀN TỈNH THÁI NGUYÊN

2.1 Thực trạng pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam

Nội dung cơ bản của pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng của Việt Nam hiện nay được quy định trong Luật Quảng cáo năm 2012 (LQC 2012), Nghị định số 181/2013/NĐ-CP ngày 14/11/2013 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của LQC; Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDL ngày 06/12/2013 của Bộ trưởng Bộ Văn hoá, Thể thao và

Du lịch quy định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của LQC; Nghị định

số 181/2013/NĐ-CP; Nghị định 158/2013/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa, thể thao, du lịch; Nghị định 132/2013/NĐ-CP quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của Bộ Thông tin và truyền thông; Thông tư liên tịch số 07/2015/TTLT-BVHTTDL-BNV); Thông tư liên tịch số 06/2016/TTLT -BTTT-BNV có hướng dẫn về chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Sở Thông tin và Truyền thông và Phòng Thông tin và Truyền thông trong hoạt động quảng cáo; Thông tư 09/2015/TT-BYT quy định xác nhận nội dung quảng cáo đối với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt thuộc lĩnh vực quản lý của Bộ Y tế

và các văn bản pháp luật chuyên ngành như Luật Báo chí, LTM 2005, Luật Cạnh tranh 2004 Các quy định trong các văn bản nêu trên có mối quan hệ qua lại và tác động lẫn nhau LQC 2012 là văn bản có giá trị pháp lý cao nhất Các luật chuyên ngành là quy định chi tiết hóa về quảng cáo trong từng lĩnh vực cụ thể và phải bảo đảm các nguyên tắc chung đã quy định trong LQC 2012 Ngược lại, qua việc thực hiện các luật chuyên ngành cũng góp phần bổ sung, sửa đổi hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng Tuy nhiên, thực tế, trong hệ thống pháp luật Việt Nam chưa có một nghị định, thông tư chuyên biệt nào hướng dẫn cụ thể, chi tiết về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng Hiện nay, các quy định về quảng cáo thương mại trên các phương tiện

thông tin đại chúng thường nằm trong các văn bản luật, nghị định, thông tư hướng dẫn về quảng cáo nói chung

2.1.1 Chủ thể trong hoạt động quảng cáo thương mại

2.1.1.1 Người quảng cáo

LTM 2005 không có định nghĩa về người quảng cáo nhưng qua quy định:

QCTM là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình Qua định nghĩa trên,

chúng ta thấy người quảng cáo theo LTM 2005 là người sản xuất ra hàng hóa, dịch

vụ và có nhu cầu thực hiện quảng cáo để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đó đến với khách hàng Điều này tiếp tục được khẳng định trong LQC 2012 khi định nghĩa người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch

vụ của mình hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó

Tuy nhiên, trên thực tế để đưa được hàng hóa đến người tiêu dùng đôi khi phải trải qua một quy trình phân phối gồm nhiều khâu Người quảng cáo lúc này có thể không phải là người sản xuất mà có thể là các đại lý phân phối hoặc các thương nhân bán lẻ Hoặc trường hợp các chủ thể bán hàng theo sự ủy thác của chủ thể khác cũng có quyền quảng cáo hàng hóa của thương nhân khác nên có thể nói trong một số trường hợp thì người quảng cáo không nhất thiết phải là nhà sản xuất, vì vậy, cách hiểu về người quảng cáo trong LTM 2005 và của LQC 2012 đã không còn phù hợp với thực tiễn hoạt động quảng cáo thương mại Vì vậy, nhu cầu nhằm kịp thời nhằm ghi nhận trách nhiệm của các chủ thể trong trường hợp này là một điều cần thiết

Với định nghĩa về QCTM theo LTM 2005 thì người quảng cáo trong QCTM phải là thương nhân Bên cạnh đó, thông qua quy định về thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo là thương nhân thực hiện cung ứng dịch vụ cho thương nhân khác cũng gián tiếp khẳng định điều này

LTM 2005 quy định: Thương nhân bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên