Xây dựng thương hiệu mận tại cù lao tân lộc

luận văn, khóa luận, đề tài, chuyên đề, thạc sĩ, tiến sĩ

Chương I: TỔNG QUAN

I Lý do chọn đề tài:

Cù lao Tân Lộc một “ hòn đảo ngọt” nằm vắt ngang con sông Hậu hiền hòa cótổng chiều dài trên 20km, thuộc địa phận quận Thốt Nốt - TP Cần Thơ, là một điểm

du lịch sinh thái lý tưởng cho du khách gần xa

Khi đến với cù lao Tân Lộc ấn tượng đầu tiên cuốn hút trước mắt du khách là mộtthảm xanh dày đặc, bao gồm nhiều chủng loại cây mọc ở hai bên đường Càng đisâu vào trên con đường nhựa từ khu vực Long Châu đến khu vực Tân Mỹ là màuxanh bạt ngàn của những cánh đồng đậu nành xanh mướt, của những vườn mận,xoài hòa cùng nhịp điệu của những chú cá tra quẫy lội dưới nước, Những sắc màutươi mới, âm thanh sống động ấy đan xen, hòa quyện vào nhau, tạo thành bức tranhgiản dị mà sinh động

Thật vậy, một cù lao với những cây trái trĩu quả và đa dạng chủng loại, nào làchôm chôm, xoài, quýt, cam, nhãn, mận,… đã đem lại cho người dân nơi đây nguồnthu nhập không nhỏ và giúp họ cải thiện được cuộc sống hiện tại rất nhiều Và đứngđầu trong những vườn cây ăn trái mang lại nguồn lợi nhuận cao, đó phải kể đến làmận Ước tính hằng năm lợi nhuận thu được từ việc trồng mận là60.000.000đồng/năm đối với những hộ có diện tích đất trồng là 2.000m2 không tínhchi phí Điển hình như nhà ông Nguyễn Văn Lưu, hằng năm ông thu được lợi nhuận

từ việc trồng mận là 45.000.000đồng/năm (với tổng diện tích là 1.500m2) khi đãkhấu trừ chi phí Hay nhà ông Nguyễn Văn Vui lợi nhuận mà ông thu được với tổngdiện tích là 9.000m2 ước khoảng 300.000.000đồng/năm, chi phí đã được khấu trừ Nhưng khoảng 2 năm trở lại đây nguồn thu này không còn như trước nữa, có thể

là do giá mận không ổn định, công vào đó là mưa bão liên tục, giá phân thuốc khôngngừng tăng cao (một bao phân đạm có thể được bán với giá là 600.000đồng-620.000đồng/bao),… Chính vì thế mà đã có một số nhà vườn trồng mận đangchuyển canh tác sang trông rẫy, trồng lúa như trước kia, hoặc đào ao nuôi cá….làmcho sản lượng cây ăn trái của cù lao đang giảm sút mạnh

Tuy nhiên, vẫn còn có một nguyên nhân không kém phần quan trọng đã góp phầnlàm cho giá mận tăng giảm không ổn định là mận của cù lao Tân Lộc chưa có đượcmột thương hiệu nhất định, nên khi xuất ra thị trường mận cù lao Tân Lộc bị hòa lẫnvới mận của các địa phương khác Dù chất lượng cao hơn: ngon, ngọt, giòn, và có vịđậm đà hơn, nhưng bằng cảm quan người tiêu dùng không thể xác định đâu là mậncủa Tân Lộc, đâu là mận của các vùng khác

Vì những lý do trên mà “ Xây dựng thương hiệu mận tại cù lao Tân Lộc” là đề

tài rất cần được nghiên cứu

II Mục tiêu nghiên cứu:

- Quảng bá thương hiệu mận Tân Lộc đến với mọi người

- Nâng cao giá trị sản phẩm mận Tân Lộc

III Phạm vi nghiên cứu:

1 Phạm vi về nội dung:

”Thiết kế thương hiệu mận cho cù lao Tân Lộc”

2 Phạm vi về không gian và thời gian:

- Không gian nghiên cứu: Tại phường Tân Lộc, nhưng điển hình là khu vựcTân Mỹ - phường Tân Lộc - quận Thốt Nốt - thành phố Cân Thơ

- Thời gian nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu trong khoảng thời gian từngày 02/01/2010 đến 24/05/2010

IV Phương pháp nghiên cứu:

1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

http:/groups.yahoo.com/group/dulieuthuonghieu

a.html

http://forum.mait.vn/thuong-hieu/2100-khai-niem-ve-thuong-hieu-phan-1 Các bài viết giới thiệu về cù lao Tân Lộc được thể hiện qua:

http://www.dulichaz.com/kham-pha-viet-nam/du-lich-cu-lao-tan- loc.htmlhttp://www.kinhtenongthon.com.vn/Story/tet2009/2010/2/22063.html

 Từ những thu thập trên giúp cho việc nghiên cứu của đề tài mang tính

khách quan và đem lại sự thành công dễ dàng hơn.

- Dùng phương pháp phân tích tổng hợp để gom nhặt những ý chính mà đềtài cần nghiên cứu.

- Sử dụng phương pháp mô phỏng để thiết kế tên thương hiệu, biểu tượng, vàkhẩu hiệu cho thương hiệu mận Tân Lộc

Chương II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I Định nghĩa thương hiệu:

Thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiệncái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức vàniềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cungứng1

Đinh nghĩa theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “ một cái tên,

từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặcnhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”1*

Theo Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì:

“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và

để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Như vậy, thương hiệu là lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng vàđược hiểu như một hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có đượckhi nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm

II Đặc điểm thương hiệu 2 :

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó đượchình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảngcáo

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoàiphạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngườitiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúcvới hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin vềsản phẩm

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sựthua lỗ của các công ty

III Quy trình xây dựng thương hiệu 3 :

1,1* Nguồn: ThS Nguyễn Văn Vinh-khái niệm thương hiệu_phần 1 Đọc từ: hieu/2100-khai-niem-ve-thuong-hieu-phan-1-a.html

http://forum.mait.vn/thuong-2 Nguồn: Võ Văn Phi.2007 Kế hoạch xây dựng chiến lược ổi Hồng Giấy luận văn tốt nghiệp cử nhân Quản trị kinh doanh nông nghiệp_khoa kinh tế QTKD_Đại học An Giang_trang 4.

Để xây dựng nên một thương hiệu được mọi người biết đến và thừa nhận thì nhữngbước sau đây phải được chú trọng:

- Nghiên cứu marketing: để phân tích, đánh giá vấn đề cần được nghiên cứu

- Xây dựng Tầm nhìn thương hiệu: vì đây là một thông điệp ngắn gọn vàxuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng pháttriển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai

- Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: để giúp khách hàng nhận dạngthương hiệu một cách dễ dàng

- Thiết kế thương hiệu: là cái mà khách hàng có thể nhận ra đầu tiên khi nhắcđến sản phẩm của thương hiệu, bao gồm: tính cách thương hiệu, tên thương hiệu,biểu tưởng thương hiệu, hình tượng thương hiệu, khẩu hiệu thương hiệu, bao bì vàmàu sắc

- Đánh giá thương hiệu: có thể xác định được mức độ nhận biết, nhận thức

và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức khách hàng, điều quan trọng hơn là biếtđược sự trung thành của khách hàng về sản phẩm cũng như thương hiệu

IV Thiết kế thương hiệu:

Thiết kế thương hiệu là một trong những bước rất quan trọng tạo nên sựthành công cho việc xây dựng một thương hiệu Thiết kế thương hiệu là sự kết tinhcủa sáu nguyên liệu: tính cách, tên thương hiệu, biểu tượng, hình tượng, khẩu hiệu,bao bì và màu sắc thương hiệu

1 Mô hình theo cơ sở lý thuyết:

Quảng

bá thương hiệu

Nâng cao giá trị sản phẩmKhẩu hiệu

(slogan)

Bao bì và màu

sắc

1.1 Tính cách thương hiệu (brand personality):

Là đặc điểm nổi bật chỉ tồn tại trên một thực thể nhất định Một thươnghiệu có tính cách rõ ràng sẽ được mọi người dễ dàng nhớ đến, dễ dàng nổi bậttrong đám đông

Cũng như Phở 24 với cá tính cốt lõi: “vệ sinh an toàn thực phẩm, nhân viênphục vụ chuyên nghiệp, có máy lạnh”đã tạo nên sự tinh tế của Phở 24 qua cácchuẩn mực cấp cao về chất lượng thực phẩm, dịch vụ, trang thiết bị…và vì thế mà

đã nổi bật hơn những quán phở bình dân điển hình khác

1.2 Tên thương hiệu (brand name):

Tên thương hiệu là nguyên liệu thứ hai tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ,phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm

1.3 Biểu tượng của thương hiệu (logo):

Logo là một mẫu thiết kế đặc biệt có thể là một biểu tượng hay một dấuhiệu riêng theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hìnhảnh, cổ động cho sản phẩm hay dịch vụ Và là một nguyên liệu quan trọng nhất đểtạo nên hình ảnh cho thương hiệu

1.4 Hình tượng của thương hiệu ( brand icon):

Hình tượng của một thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật, con vật,hiện tượng tự nhiên và hình học để diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu.Hình tượng của thương hiệu có thể là người thật, vật thật hoặc là bằng hình vẽ

1.5 Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan):

Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm vàgợi nhớ Nó mang một đặc trưng và cái tinh túy cho sản phẩm

1.6 Bao bì và màu sắc của thương hiệu:

Bao bì là vật chứa hay vật bao gói cho sản phẩm thông qua các hoạt độngthiết kế và sản xuất Bao bì kết hợp với màu sắc tinh tế, trang nhã gắn liền với lợiích của sản phẩm sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu bền vững hơn

2 Mô hình nghiên cứu:

Hình 2: Mô hình thiết kế thương hiệu mận Tân Lộc

Quảng bá thương hiệu mận Tân Lộc

Nâng cao giá trị sản phẩm mận Tân LộcKhẩu hiệu

(slogan)

2.1 Tính cách thương hiệu mận Tân Lộc:

Mỗi một sản phẩm đều có một tính riêng để khách hàng có thể nhận dạng,mận cũng là sản phẩm không ngoại lệ

Mận Tân Lộc vừa ngọt, vừa giòn mà không một sản phẩm nào có thể sosánh được

2.2 Tên thương hiệu mận Tân Lộc:

Là sản phẩm được tạo ra để quảng bá đến khách hàng, vì vậy mà nó phải dễgợi nhớ trong khách hàng

Theo dự kiến tên thương hiệu mận được đặt là: “Mận Tân Lộc”

2.3 Biểu tượng mận Tân Lộc (logo):

Biểu tượng là sản phẩm tượng trưng cho tên của một thương hiệu, vàthương hiệu ở đây là “Mận Tân Lộc” nên biểu tượng có thể được kết hợp giữanhững đặc trưng của vùng cù lao Tân Lộc, và những ưu điểm của mận Tân Lộc đểkhách hàng dễ dàng nhớ đến

2.4 Khẩu hiệu cho mận Tân Lộc (slogan):

Là câu nói thay cho lời quảng cáo về những đặc trưng mà mận Tân Lộc đạtđược, giúp khách hàng dễ dàng nhận ra mận Tân Lộc khi ai đó vô tình nhắc đến

Bốn nguyên liệu: tính cách thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng, vàkhẩu hiệu là bốn kết tinh mà đề tài chọn để thiết kế nên mô hình nghiên cứu chothương hiệu mận Tân Lộc

Vì qua nghiên cứu thị trường từ các mẫu được chọn đề tài nhận thấy bốnnguyên liệu này sẽ dễ dàng đến với khách hàng và nhận được sự đón nhận kháchquan từ khách hàng dễ dàng hơn, ít tốn thời gian và chi phí so với việc thiết kế toàn

bộ sáu nguyên liệu cho thương hiệu mận Tân Lộc

Mặt khác, đề tài muốn thiết kế nên hình tượng và bao bì, màu sắc chothương hiệu mận Tân Lộc thì đòi hỏi một quá trình thực hiện lâu dài, nhiều thờigian nghiên cứu, thử nghiệm và thay đổi liên tục mới có thể đáp ứng được nhu cầucủa khách hàng

Chương III: GIỚI THIỆU MẬN

I Diện tích trồng mận:

1 Khu vực cả cù lao Tân Lộc:

Theo thống kê của một số cán bộ trong hội khuyến nông của phường thì diệntích đất của cả cù lao Tân Lộc là 3.400ha, trong đó diện tích đất trồng mận đượcứơc tính khoảng 700ha đất, chiếm khoảng 61,3% tổng diện tích đất trồng trọt(1.142ha) của cù lao

2 Khu vực Tân Mỹ:

Tân Mỹ với 100ha đất trồng là mận, đã trở thành một khu vực điển hình có diệntích đất trồng mận nhiều nhất vùng, chiếm 14,29% trong tổng diện tích trồng mậncủa cả cù lao Tân Lộc

II Mùa vụ và năng suất:

Các giống mận được trồng đều được thu hoạch với khoảng thời gian dài nên lợi

nhuận thu được từ việc trồng mận cao gấp 2 đến 3 lần trồng lúa hay làm hoa màu

khác

Điều này được chứng minh thông qua hộ ông Nguyễn Văn Tiết, hằng năm lợinhuân mà ông thu được từ việc trồng mận là 75.000.000đồng với diện tích là2.500m2 khi đã được khấu trừ chi phí Trong khi đó nếu là làm ruộng hay trồng rẩythì ông chỉ có thể thu được lợi nhuận tối đa là 40.000.000đồng

III Chủng loại:

Mận là một trong những loại trái cây giải khát rất hiệu quả, và cũng là đặc sảncủa cù lao Tân Lộc, với nhiều chủng loại và mỗi loại mang một đặc trưng riêng.Như Mận An Phước ( hình 3.1) là loại mận thuần giống có dạng hình trái oản dài,lớn trái, màu vỏ tím đỏ sọc trắng mờ rất đẹp; thịt trái giòn, ngọt, không hột5 Hay Mận Hồng Đào Đá (hình 3.2) là loại mận có hình bầu dục, với màu trắng hồng cópha một tí đỏ, ruột dày, vị ngọt, giòn và thanh

Dưới đây là một số giống mận điển hình được trồng trên cù lao Tân Lộc:

4 Mận tơ: là mận mới thu hoạch trái từ lần đầu tiên đến khoảng một năm hay hai năm sau đó.

5

I Thiết kế nghiên cứu:

1 Tiến trình nghiên cứu:

1.1 Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ:

Là bước dự định và vạch ra kế hoạch để góp phần cho việc nghiên cứuchính thức được dễ dàng thực hiện và hoàn chỉnh Nó được thực hiện qua nghiêncứu khám phá và nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu được chọn là 5 – 10 hộ giađình trồng mận trong khu vực Tân Mỹ

1.1.1 Khám phá:

Nghiên cứu khám phá là bước đầu tiên được thực hiện trong nghiên cứu sơ

bộ, với mục đích là tìm hiểu và khẳng định lại vấn đề cần nghiên cứu

Bước khám phá sẽ nghiên cứu về những ưu điểm của mận Tân Lộc, đó làcác đặc tính về độ giòn, da dày, chắc thịt, và vị ngọt của mận Tân Lộc

- Giới thiệu đến mẫu nghiên cứu các thiết kế về tên thương hiệu, biểu tượng

- Tham khảo ý kiến từ các mẫu về màu sắc, cách bố trí và trình bày của tênthương hiệu, biểu tượng

1.2.2 Nghiên cứu thăm dò:

Quan sát thái độ từ các mẫu nghiên cứu về các thiết kế đã được điều chỉnh.Tiếp nhận những nhận xét, đánh giá từ các mẫu nghiên cứu về tên thươnghiệu, biểu tượng, câu khẩu hiệu bằng thang đo.

Tổng hợp và đưa ra những mẫu thiết kế có tỉ lệ được chọn cao nhất vào kếtquả nghiên cứu chính thức

2 Qui trình nghiên cứu:

Hình 4: Qui trình nghiên cứu

II Mẫu và cỡ mẫu:

Cơ sở lý

thuyết nghiên cứuMô hình

Tổng hợpviết báo cáo

Lựa chọn

cỡ mẫu (n = 5 – 10)

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu thăm dò

Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu thực tế

N = 5-10 hộ gia đình trong khu vực Tân Mỹ-phường Tân Lộc-quận ThốtNốt.

2 Đặc tính:

- Những hộ gia đình có diện tích trồng mận nhiều, có nhiều kinh nghiệm và

sự hiểu biết rộng về chuyên môn

- Những hộ gia đình có tuổi đời làm vườn ngắn, kinh nghiệm chưa nhiềunhưng có sự ưa thích với nghề

III Thang đo:

Là một công cụ quan trọng mà đề tài sử dụng để kiểm tra mức độ chính xáctrong nghiên cứu Đề tài sử dụng ba loại thang đo là: thang đo thứ tự, thang đo xếphạng, và thang đo nhị phân

1 Thứ tự:

- Được dùng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về các mẫu thiết

kế tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu cho mận cù lao Tân Lộc

- Qua đó thu thập ý kiến của khách hàng về các mẫu thiết kế

2 Xếp hạng:

- Thu thập lại kết quả của thang đo thứ tự

- So sánh các chênh lệch về các mẫu thiết kế thông qua sự đánh giá củakhách hàng

I Kết quả nghiên cứu sơ bộ:

Dựa vào những ưu điểm của vùng cù lao Tân Lộc và mận, đề tài đã tập trungnghiên cứu và thiết kế bốn nguyên liệu được nêu trong mô hình nghiên cứu

1 Tính cách thương hiệu:

- “Ngon, ngọt, giòn, và nhiều nước” là một tính cách đặc trưng cho mận TânLộc mà không có vùng hay địa phương nào sánh kịp

- Tỉ lệ được chọn là 100% trên tổng số mẫu nghiên cứu

2 Tên thương hiệu:

1