Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP công thương chi nhánh bảo lộc

1.2 Tính cấp thiết của đề tài Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Na

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HIỀN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP

CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH BẢO LỘC

LUẬN VĂN THẠC SỸ GVHD:TS PHẠM ANH THỦY

TP HCM, tháng 04/2017

NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

Người hướng dẫn khoa học

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT

Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2017 Chủ tịch Hội đồng xét duyệt

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNGBIỂU vii

DANH MỤCHÌNH VẼ, SƠ ĐỒ viii

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1 GIỚI THIỆU 1

2 Mục tiêu của đề tài 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Nội dung nghiên cứu 6

7 Đóng góp của đề tài 7

8 Tổng quan nghiên cứu 7

9 Tiến độ thực hiện đề tài 11

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG 13

2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử 13

2.1.1 Thương mại điện tử 13

2.1.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử 13

2.1.3 Các dịch vụ ngân hàng điện tử 14

2.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử 17

2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử 19

2.2 Các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 24

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý 24

2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định - Theory of planned behavior (TPB) 25

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 26

2.3 Các mô hình thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng 27

2.3.1 Lý thuyết phân hủy các hành vi hoạch định (DTPB) 27

2.3.2 Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT 28

2.2.4 Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng –TATU2 29

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

3.1 Giới thiệu mô hình nghiên cứu 31

3.1.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến 31

3.1.2 Thang đo và thành phần thang đo 31

3.2 Quy trình nghiên cứu 35

3.3 Thiết kế nghiên cứu 36

3.3.1 Nghiên cứu định tính 36

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Giới thiệu ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bảo Lộc 43

4.2 Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bảo Lộc 46

4.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tửcủa khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Bảo Lộc 49

4.3.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo 49

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

4.3.3 Phân tích tương quan 54

4.3.4 Phân tích hồi quy 56

4.3.4 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc 59

4.4 Đánh giá chung về thực trạng phát triển NHĐT tại VietinBank Bảo Lộc thời gian qua 62

4.4.1 Kết quả đạt được 62

4.4.2 Tồn tại, hạn chế 63

CHƯƠNG 5: PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG BẢO LỘC 67

5.1 Quan điểm phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng TMCP Công

Thương Bảo Lộc 67

5.1.1 Quan điểm phát triển dịch vụ ngân hàng của ngân hàng TMCP Công Thương Bảo Lộc 67

5.1.2 Quan điểm phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 68

5.2 Một số giải pháp 69

5.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 69

5.2.2 Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử 70

5.2.3 Nâng cao tính bảo mật trong giao dịch NHĐT 71

5.2.4 Xây dựng chính sách giá và phí dịch vụ phù hợp cho từng đối tượng khách hàng 72

5.3 Khuyến nghị với VietinBank Hội sở chính 75

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

Vietinbank Bảo Lộc Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh

Bảo Lộc

UTAUT Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

DANH MỤC BẢNGBIỂU

Bảng 4.1 Dịch vụ InternetBanking VietinBank Bảo Lộc giai đoạn 2012

Bảng 4.2 Dịch vụ SMS Vietinbank Bảo Lộc giai đoạn 2012 – 2016 49 Bảng 4.3 Dịch vụ HomeBanking Bảo Lộc giai đoạn 2012 – 2016 49 Bảng 4.4 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 50

Bảng 4.6: Kết quả phân tích Pearson về Các nhân tố tác động đến

Quyết định sử dụng ngân hàng điện tử tại VietinBank Bảo Lộc

57

Bảng 4.10: Dịch vụ NHĐT VietinBank Bảo Lộc giai đoạn 2012 –

DANH MỤCHÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.4 Sơ đồ mô hình thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

Sơ đồ 4.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức VietinBank Bảo Lộc 45

tử, khách hàng có khả năngtruy cập từ xa nhằm: thu thập thông tin; thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới

Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay, phát triển các dịch

vụ của ngân hàng điện tử là xu thế tất yếu, mang tính khách quan, là kết quả của quá trình phát triển công nghệ trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế Dịch vụ ngân hàng điện tử đã, đang và sẽ được ứng dụng rộng rãi trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.Hiện nay, các ngân hàng trên thế giới đã và đang phát triển mạnh các hoạt động dịch vụ của ngân hàng điện tử Hòa cùng xu thế chung đó, các ngân hàng thương mại trong nước đang phấn đấu đuổi kịp các ngân hàng tiên tiến trên thế giới trong việc đưa ra các tiện ích ngân hàng mới, khôngngừng nâng cao hiệu quả hoạt động, đặc biệt chú trọng đến việc phát triển các sản phẩm và các loại hình dịch vụ, trong đó dịch

vụ ngân hàng điện tử được ưu tiên hàng đầu Ngân hàng điện tử mang lại lợi ích rất lớn cho khách hàng, cho ngân hàng và cho cả nền kinh tế nhờ vào những tiện ích, sự nhanh chóng và chính xác của các giao dịch điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại rất nhiều lợi ích chi ngân hàng, khách hàng và nền kinh tế Đối với ngân hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử giúp cho ngân hàng Tiết kiệm chi phí, tăng doanhthu; tăng khối lượng giao dịch; tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng; mở rộng phạm vi hoạt động, đặc biệt giúp ngân hàng có thể nâng cao hình ảnh, tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng Dịch vụ ngân hàng điện tử không những mang lại lợi ích cho ngân hàng mà còn mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng, đặc biệt là đối tượng khách hàng cá nhân, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giảm chi phí, quản lý tài sản hiệu quả Do đó, việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử được các ngân hàng thương mại hết sức quan tâm Để phát triển

được dịch vụ ngân hàng điện tử đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của mọi đối tượng khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – CN Bảo Lộc” là hết sức cấp thiết bởi xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ giúp cho lãnh đạo của ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Bảo Lộc (Vietinbank) có những chiến lược kinh doanh phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng đặc điểm khách hàng để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng mình Từ đó giúp cho Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc bắt kịp được với xu thế phát triển của nền kinh tế nói chung và của hệ thống ngân hàng thương mại nói riêng,giúp cho Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc tiết kiệm được thời gian, chi phí, nguồn lực, đồng thời còn mở rộng được mạng lưới khách hàng và xây dựng được hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng,đáp ứng được nhu cầu giao dịch của khách hàng cá nhân vào bất cứ thời gian nào

2 Mục tiêu của đề tài

2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc và đề xuất một số giải pháp giúp Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc đối vớikhách hàng cá nhân

- Đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện

tử của Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc đối vớikhách hàng cá nhân

- Đề xuất một số giải pháp giúp Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng cá nhân mới sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc đối vớikhách hàng cá nhân?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc như thế nào?

- Những giải pháp nào giúp cho Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng cá nhân mới sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Được nghiên cứu tại Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc

- Phạm vi thời gian: các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2011 –

2015, các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật khảo sát, phỏng vấn khách hàng cá nhân từ tháng 6/2016 – 7/2016

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Mô hình nghiên cứu

Từnhững kết quả nghiên cứu trước đâyvề việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ NHĐT, xuất phát từ các lý thuyết khác nhau, các tác giả cũng đưa ra các yếu tố thành phần khác nhau có ảnh hưởng đếnviệc chấp nhận và sử dụng dịch vụ NHĐT

Thuyết hành động hợp lý – TRA đã cho rằng hành vi được dự báo từ ý định hành vi Hạn chế của TRA cho rằng hành vi thuộc ý chí kiểm soát được, do đó, các hành động theo thói quen, hành động không hợp lý, không có ý thức từ trước đó, sẽ không thể giải thích theo TRA Khắc phục hạn chế của TRA, thuyết hành vi hoạch định – TPB đã đưa thêm yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” như một tập hợp chung với với những gì TRA chưa thể giải thích được Tuy nhiên, các tác giả sau đó đã chỉ

ra các hạn chế của TPB và đề xuất thuyết phân hủy hành vi hoạch định– DTPB Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM, TAM kết hợp, TAM mở rộng (TAM2) đã được nhiều tác giả vận dụng nghiên cứu chấp nhận sử dụng e-banking.Tùy theo môi trường,

điều kiện nghiêncứu khác nhau, các tác giả có đề xuất mở rộng theonhiềuhướng khác nhau Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT được đề xuất như sự tích hợp từ 8 mô hình nghiên cứu chấp nhận công nghệ trước đó,UTAUT2 là

mô hình lý thuyết được mở rộngtừ UTAUTvới việc bổ sung 3 yếu tố mới (động lực hưởng thụ, giá trị và thói quen)

Trong nghiên cứu, tác giả căn cứ trên khung lý thuyết UTAUT và một số nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử như Gorbacheva, Niehaves, Plattfaut, & Becker (2011) nghiên cứu với mục tiêu chính là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng internet banking có tính đến những hiểu biết

về tài khoản từ các lý thuyết về kỹ thuật số; Nghiên cứu của Foon & Fah (2011) đã nghiên cứu nhằm điều tra các yếu tố chấp nhận và sử dụng internet banking ở Malaysia; Nghiên cứu của Yu (2012) vận dụng UTAUT để nghiên cứu việc chấp nhận mobile banking.Trong đó, mô hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài là mô hình hồi quy đa biến với phương trình:

Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + β5 X5 + β6 X6 + β7 X7 + β8 X8 Trong đó:

Biến phụ thuộc là biến Y: Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như

các công trình nghiên cứu, các bài báo, sách, giáo trình liên quan đến đề tài để hình thành cơ sở lý thuyết của đề tài Để đánh giá được thực trạng dịch vụ NHĐT, tác giả

tiến hành thu thập các báo cáo về số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ, số lượng dịch vụ NHĐT dành cho KH cá nhân, doanh thu từ dịch vụ NHĐT…của Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc

- Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phỏng

vấn Đối tượng được phỏng vấn là các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Bảo Lộc có sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc Nội dung phỏng vấn bao gồm: Các thông tin chung về khách hàng, đánh giá của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ NHĐT tại ngân hàng thương mại, mức độ đồng ý về phát biểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại Vietibank chi nhánh Bảo Lộc

5.3Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng

5.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng để khảo sát lấy ý kiến chuyên gia nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát hiện các biến trong mô hình nghiên cứu, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nháp Kết quả có được từ bước nghiên cứu định tính này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức ở giai đoạn tiếp theo

5.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này là nghiên cứu định lượng thông qua kĩ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết… Từ dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, xây dựng hàm hồi quy đa biến và kiểm định mô hình lý thuyết đề xuất

- Phân tích độ tin cậy: nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo để loại các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Theo nhiều nhà nghiên cứu, Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt

- Phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của biến ban đầu

- Phân tích tương quan: nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập

- Phân tích hồi quy tuyến tính: tác giả sử dụng phương pháp Enter (phương pháp đưa cùng lúc tất cả các biến vào để phân tích)

6 Nội dung nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu tập trung vào các nội dung chính sau:

Thứ nhất, tìm hiểu cơ sở lý luận về dịch vụ NHĐT và các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân.Cụ thể tác giả tìm hiểu về khái niệm, các dịch vụ NHĐT, các chỉ tiêu đánh giá thực trạng dịch vụ NHĐTtại ngân hàng thương mại Đồng thời, trong nội dung này, tác giả giới thiệu về

mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng như mô hình TRA, TPB, TAM Giới thiệu các mô hình nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng

Thứ hai, tác giả giới thiệu về Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc với các nội dung

cụ thể như lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, các hoạt động kinh doanh chính của Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc

Thứ ba, tác giả phân tích thực trạng dịch vụ NHĐT tại Vietinbank chi nhánh

Bảo Lộc cụ thể trên các chỉ tiêu quy mô dịch vụ, chủng loại sản phẩm dịch vụ, hệ thống hạ tầng dịch vụ và chất lượng dịch vụ NHĐT, thu, chi từ hoạt động dịch vụ NHĐT Trên cơ sở đó, tác giả đánh giá những kết quả đạt được và những hạn chế trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc

Thứ tư, tác giả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ NHĐT của khách hàng cá nhân Trong nội dung này, tác giả trình bày đề xuất mô hình nghiên cứu trên nền tảng các mô hình nghiên cứu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm, tiến hành khảo sát và phân tích độ tín cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và mô hình hồi quy Từ đó, xác định các nhân tố ảnh

hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân đối với Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc

Thứ năm,trên cơ sở phân tích thực trạng và phân tích mức độ ảnh hưởng của

các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân, tác giả

đề xuất một số giải pháp nhằm giúp Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc duy trì khách hàng

cũ và thu hút thêm khách hàng mới sử dụng NHĐT

7 Đóng góp của đề tài

Đề tài nghiên cứu góp phần hoàn thiện cơ sở lý luận về dịch vụ NHĐT và các

mô hình về lý thuyết hành vi của người tiêu dùng Trên cơ sở nghiên cứu định lượng,

đề tài nghiên cứu đã chỉ ra mối liên quan, tác động của các nhóm nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân đối với Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc Đây là cơ sở giúp cho cán bộ quản lý lãnh đạo của Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc có những giải pháp nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới sử dụng dịch vụ NHĐT

8 Tổng quan nghiên cứu

David Cox, 1997 Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại Nội dung của nghiên cứu

này phần nào đã trình bày đựợc các nội dung cơ bản về nghiệp vụ của ngân hàng hiện đại, là nền tảng lý luận cho luận văn

Các tác giả Cao Thị Mỹ Phú (2013) nghiên cứu phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Khu công nghiệp Phú Tài Man Thị Quỳnh Na (2013) nghiên cứu phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Phú Tài Trương Thị Ngọc Thuận (2013) nghiên cứu phát triển dịch vụ Ngân hàng Điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Kết quả nghiên cứu đã làm rõ khái niệm NHĐT, dịch vụ NHĐT,những ưu điểm của dịch vụ NHĐT và tầm quan trọng phải phát triển dịch vụnày trong tương lai Đã đi sâu phân tích tình hình phát triển dịch vụNHĐT tại các ngân hàng, những thuận lợi, khó khăn cũng như những hiệu quảvà hạn chếcòn tồn tại để từ đó có những định hướng, giải pháp đúng đắn cho việc phát triển dịch vụNHĐT, đề xuất các giải pháp nhằm pháp triển dịch vụNHĐT,

bao gồm phát triển quy mô dịch vụ, nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển dịch vụ mới và mở rộng mạng lưới cung cấp dịch vụ

Nguyễn Tường Vi (2012) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động EBanking tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Đồng Nai Bài viết nghiên cứu phân tích, đánh giá hoạt động Ebanking tại ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh Đồng Nai Tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học và sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định mô hình, phân tích nhân tố và phân tích tương quan hồi quy Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố chính tác động đến hoạt động Ebanking tại ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Đồng Nai: (1) nhu cầu của khách hàng, (2) Cảm nhận rủi ro, (3) Hệ thống công nghệ, (4) Nguồn nhân lực, (5) Sản phẩm Ebanking Qua đó, bài nghiên cứu cũng đã đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Ebanking tại chi nhánh Ngân hàng

Lê Thị Kim Tuyết (2011) nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng Tác giả khẳng định Internet banking (IB) đang trở thành một xu hướng chính trong thị trường tàichính ngày nay,

là một sản phẩm mới của các ngân hàng trong thời gian gần đây Ở Việt Nam dịch vụ

IB còn mới mẻ và chưa nhận được nhiều sự quan tâm của khách hàng Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố động cơ khiến khách hàng chọn và sử dụng IB tại Việt Nam Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm có 9 biến số động cơ Kết quả cuối cùng cho thấy có 8 yếu tố động cơ bao gồm: (1) Sự hữu ích cảm nhận; (2) Hiểu biết; (3) Tương hợp; (4) Giảm rủi ro; (5) Ảnh hưởng xã hội; (6) Linh động; (7) Phong cách; (8) Công việc khiến cho khách hàng sử dụng dịch vụ IB Đây là một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến cũng như các chính sách marketing để thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ

Gorbacheva, Niehaves, Plattfaut, & Becker (2011) đã nghiên cứu với mục tiêu chính là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng internet banking có tính đến những hiểu biết về tài khoản từ các lý thuyết về kỹ thuật số Để giải thích việc sử dụng internet banking, nhóm tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu vận dụng từ lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

(UTAUT) kết hợp nghiên cứu về nhận thức an ninh Mô hình của nhóm tác giả đã được thử nghiệm với số liệu điều tra toàn diện (n = 503) Kết quả là, hơn 90% của phương sai của việc sử dụng internet banking đã được giải thích bởi các mô hình xây dựng (điều kiện thuận lợi, nỗ lực kỳ vọng và nhận thức an ninh) Các tác giả đã chứng minh rằng,yếu tố ảnh hưởng mạnh đến ý định sửdụng các dịch vụ Internet banking là mức độ mà một cá nhân tin rằng nó là an toàn để sử dụng dịch vụ đó, và đã đề xuất cấu trúc nhận thức an ninh

Foon & Fah (2011) đã nghiên cứu nhằm điều tra các yếu tố chấp nhận và sử dụng internet banking ở Malaysia Bốn yếu tố được đề xuất ảnh hưởng đến việc áp dụng từ lý thuyết thống nhất của sự chấp nhận và sử dụng các công nghệ đã được đưa vào nghiên cứu Tổng cộng có 200 người trả lời theo cách lấy mẫu thuận tiện, phân tích hồi quy tuyến tính đãđược sử dụng để xác định các yếu tố dự báo việc chấp nhận và sử dụng internet banking ở Malaysia Kết quả của nghiên cứu của các tác giả cho thấy rằng hiệu suất mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và sự tin tưởng có tương quan dương với ý định hành vi, 5 yếu tố này đã giải thích 56,6% phương sai của ý định hành vi

Venkatesh và c.t.g (2012) đã mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để nghiên cứu chấp nhận và sử dụng công nghệ trong bối cảnh người tiêu dùng Venkatesh và c.s (2012) đề xuất UTAUT2 với sự kết hợp bổ sung ba cấu thành vào UTAUT là động lực hưởng thụ, giá trị và thói quen Nhóm tác giả cho rằng các nhóm cá nhân khác nhau về tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm cũng được giả thuyết có tác động của các cấu trúc về ý định hành vi và sử dụng công nghệ Kết quả từ một cuộc khảo sát trực tuyến tiến hành qua hai giai đoạn, dữ liệu sử dụng công nghệ thu thập qua bốn tháng từ 1.512 người dùng Internet di động tham gia hỗ trợ mô hình thực nghiệm Nhóm tác giả cho rằng, so với UTAUT, các phần mở rộng được đề xuất trong UTAUT2 đã có một cải tiến đáng kể trong phương sai giải thích

ý định hành vi (từ 56 % lên đến 74%) và sử dụng công nghệ (từ 40% lên đến 52%) UTAUT2 nghiên cứu các yếu tố: hiệu suất mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực hưởng thụ, giá trị, thói quen, ý định hành vi và hành

vi sử dụng.Xuất phát từ các nghiên cứu trước đây, động lực hưởng thụ được định

nghĩa là niềm vui hay niềm vui xuất phát từ việc sử dụng một công nghệ, và nó đã được chứng minh là có vai trò quan trọng trong việc xác định sự chấp nhận và sử dụng công nghệ Trong nghiên cứu chấp nhận công nghệ, động lực hưởng thụ (được khái niệm là sự hưởng thụ mà người dùng công nghệ cảm nhận được khi sử dụng) đã được tìm thấy có ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ và trực tiếp sử dụng Trong góc độ người tiêu dùng, động lực hưởng thụ cũng đã được tìm thấy là một yếu tố quyết định quan trọng của sự chấp nhận công nghệ và sử dụng Vì lẽ đó, nhóm tác giả đãthêm động lực hưởng thụ như là một yếu tố dự báo về ý định hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng công nghệ Nhận thức về giá trị có thể có một tác động đáng kể về công nghệ sử dụng của người tiêu dùng Trong nghiên cứu thị trường, chi phí tiền tệ / giá thường được khái niệm cùng với chất lượng của sản phẩm hoặc dịch

vụ để xác định giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ Từ ý tưởng của các tác giả trước đó cho rằng xác định giá trị là giá của sự đánh đổi của người tiêu dùng với nhận thức giữa các lợi ích của các ứng dụng mang lại so với các chi phí tiền tệ phải

bỏ ra để sử dụng sản phẩm dịch vụ Giá được người dùng nhận thức là rẻ khi những lợi ích của việc sử dụng một công nghệ được xem là lớn hơn chi phí tiền tệ bỏ ra, hay nói cách khác, người dùng có nhận thức cao giá trị công nghệ Giá trị có một tác động tích cực đến ý định Từ lập luận đó, nhóm tác giả đề xuất thêm giá trị là một yếu tố

Martins, Oliveira, & Popovič (2014) đã phát triển một mô hình khái niệm kết hợp lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) với nhận thức

rủi ro để giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking Với kết quả thực nghiệm từ mẫu 249 khảo sát hợp lệ tại Bồ Đào Nha, nhóm tác giả đã tìm ra hiệu suất mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội được hỗ trợ trong quan

hệ của UTAUT, và nhận thức rủi ro là yếu tố dự báo mạnh đến ý định Ý định hành

vi sử dụng Internet banking là yếu tố quan trọng nhất giải thích cho hành vi sử dụng Internet banking; điều kiện thuận lợi không được coi là quan trọng để giải thích hành

vi sử dụng

Như vậy, có thể nhận thấy, sự phát triển của công nghệ thông tin đã dẫn đến

sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử Bên cạnh đó, khách hàng cũng ngày càng thích nghi và sử dụng rộng rãi hơn các dịch vụ ngân hàng điện tử do sự tiện lợi các dịch vụ này mang lại Trên thế giới cũng như ở Việt Nam có nhiều công trình nghiên cứu các nội dung liên quan đến NHĐT cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này

Tuy nhiên, qua việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam, tác giả nhận thấy chưa có công trình nào nghiên cứu về dịch vụ NHĐT cũng như các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ này trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng Chính

vì vậy, tác giả lựa chọn bối cảnh nghiên cứu mới (Tp Bảo Lộc, tỉnh Lâm Đồng), thông qua việc lựa chọn ngân hàng tác giả đang công tác (VietinBankchi nhánh Bảo Lộc) để xác định các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT tại địa bàn Tp Bảo Lộc, tỉnh Lâm Đồng để thực hiện đề tài

9 Tiến độ thực hiện đề tài

Tiến độ thực hiện đề tài được thể hiện qua bảng 1

Bảng 1.1Tiến độ thực hiện đề tài Tháng(năm)

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN

HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử

2.1.1 Thương mại điện tử

Thương mại điện tử (TMĐT) đã ra đời từ lâu và vẫn đang phát triển vượt bậc

Có rất nhiều khái niệm về TMĐT và mỗi khái niệm này đều có những giá trị nhất định Theo tài liệu đào tạo về thương mại điện tử của Microsoft (Fundamentals of Ebusiness), khái niệm ngân hàng điện tử có thể trích dẫn như sau:

"TMĐT là kinh doanh trên môi trường điện tử nhằm kết nối người bán vàngười mua,nó tích hợp dữ liệu, liên lạc điện tử và dịch vụ bảo mật để tạo thuận lợi cho công việc kinh doanh." hay "TMĐT là một tập hợp công nghệ, ứng dụng và quy trình kinh doanh nhằmliên kết tổ chức, khách hàng và cộng đồng thông qua những giao dịch điện tử và sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin."

Tại Việt Nam, theo công ty TNHH Đầu tư và phát triển phần mềm mạng Việt

Nam của Sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội "TMĐT là hình thái hoạt động thương mại

bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua công nghệ điện tử nói chung."

Tóm lại, TMĐT có thể được khái niệm tương đối toàn diện là: TMĐT bao gồm tất cả các dạng của giao dịch thương mại của cả cá nhânvà tổ chức dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa, bao gồm cả văn bản, âm thanh hoặc hình

ảnh

2.1.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử

Với dịch vụ NHĐT, khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thông tin; thực hiện các giao dịch thanh toán tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới.1- Dịch vụ NHĐT là một hệ thống phần mềm vi tính cho phépkhách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ Ngân hàng thông qua việc nối mạng máy vi tính hay các thiết bị di động của mình với Ngân hàng.Các khái niệm trên đều khái niệm NHĐT thông qua các dịchvụ cung cấp hoặc qua kênh phân phối điện tử.Khái niệm này có thể đúng ở từng thời điểm nhưng không thể khái

quát hết được cả quá trình lịch sử phát triển cũng như tương lai phát triển của NHĐT

Do vậy, nếu coi Ngân hàng cũng như một thành phần của nền kinh tế điện tử thì NHĐT là có thể được xem là ngân hàng mà tất cả các giao dịch giữa Ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

2.1.3 Các dịch vụ ngân hàng điện tử

Về nguyên tắc, thực chất của dịch vụ NHĐTlà việc thiết lập một kênh trao đổi thông tin tài chính giữa khách hàng và Ngân hàng nhằm phục vụ nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng một cách thực sự nhanh chóng, an toàn và thuận tiện Sau rất nhiều tìm tòi, thử nghiệm và ứng dụng, hiện nay dịch vụ ngân hàng được các ngân hàng thương mại Việt Nam cung cấp qua các kênh chính sau đây: Ngân hàng trên mạng Internet (Internet-banking), Ngân hàng tại nhà (Home-banking), Ngân hàng tự động qua điện thoại (Phonebanking); Ngân hàng qua mạng thông tin di động (Mobile-banking); Call Center…

2.1.3.1 Ngân hàng trên mạng Internet (Internet-banking)

Internet-banking là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin sản phẩm và dịch

vụ NH thông qua đường truyền Internet.Đây là một kênh phân phối rộngcác sản phẩm

và dịch vụ NH tới khách hàng ở bất cứ nơi đâu và bất cứ thời gian nào Với máy tính kết nối Internet, khách hàng có thể truy cập vào website của NH để được cung cấp các thông tin, hướng dẫn đầy đủ các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Bên cạnh đó, với mã số truy cập và mật khẩu được cấp, khách hàng cũng có thể xem số dư tài khoản, in sao kê…Internet-banking còn là một kênh phản hồi thông tin hiệu quả giữa khách hàng và NH.Các dịch vụ Internet-banking cung cấp:

- Vấn tinsố dư tài khoản tại thời điểm hiện tại

- Vấn tin lịch sử giao dịch

- Xem thông tin tỷ giá, lãi suất tiền gửi tiết kiệm

- Thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại, truyền hình cáp…

- Khách hàng có thể gửi tất cả các thắc mắc, góp ý về sản phẩm, dịch vụ của

NH và được giải quyết nhanh chóng

2.1.3.2 Ngân hàng tại nhà (Home-banking)

Ứng dụng và phát triển Home-banking là một bước phát triển chiến lượccủa các NHTM Việt Nam trước sức ép rất lớn của tiến trình hội nhập toàn cầu về dịch vụ NH.Đứng về phía khách hàng, Home-banking đã mang lại những lợi ích thiết thực như tiết kiệm chi phí, thời gian.Khẩu hiệu “Dịch vụ Ngân hàng 24 giờ mỗi ngày, bảy ngày mỗi tuần” chính là ưu thế lớn nhất mà mô hình Ngân hàng “hành chính” truyền thống không thể nào sánh được Hiện nay, dịch vụ Home-banking tại Việt Nam đã được nhiều NH tại Việt Nam ứng dụng và triển khai rộng rãi như: NH Á Châu, NH Ngoại thương Việt Nam, NH Kỹ thương…

Dịch vụ Ngân hàng tại nhà được xây dựng trên một trong hai nền tảng: hệ thống các phần mềm ứng dụng (Software Base) và nền tảng công nghệ Web (Web Base), thông qua hệ thống máy chủ, mạng Internet và máy tính con củakhách hàng, thông tin tài chính sẽ được thiết lập, mã hóa, trao đổi và xác nhậnyêu cầu sử dụng dịch vụ Mặc dù có một số điểm khác biệt, nhưng nhìn chung, chu trình sử dụng dịch

vụ Ngân hàng tại nhà bao gồm các bước cơ bản sau:

- Bước 1: Thiết lập kết nối (khách hàng kết nối máy tính của mình với hệthống máy tính của Ngân hàng qua mạng Internet (dial-up, Direct-cable, LAN, WAN…), sau đó truy cập vào tWebsite của Ngân hàng phục vụ mình (hoặc giao diện người sử dụng của phần mềm) Sau khi kiểm tra và xác nhận khách hàng, khách hàng sẽ được thiết lập một đường truyền bảo mật (https) và đăng nhập (login) vào mạng máy tính của Ngân hàng

- Bước 2: Thực hiện yêu cầu dịch vụ (khách hàng có thể sử dụng rất nhiều dịch

vụ Ngân hàng tại nhà phong phú và đa dạng như truy vấn thông tin tài khoản, chuyển tiền, hủy bỏ việc chi trả séc, thanh toán điện tử… và rất nhiều dịch vụ trực tuyến khác)

- Bước 3: Xác nhận giao dịch, kiểm tra thông tin, và thoát khỏi mạng (thôngqua chữ ký điện tử, xác nhận điện tử, chứng từ điện tử…); khi giao dịch đượchoàn tất, khách hàng kiểm tra lại giao dịch và thoát khỏi mạng, những thông tin chứng từ cần thiết sẽ được quản lý, lưu trữ và gửi tới khách hàng khi có yêu cầu.Đối với các Ngân

hàng khác nhau, quy trình nghiệp vụ cũng tương tự cùngvới một vài đặc trưng riêng của mỗi Ngân hàng

2.1.3.3 Ngân hàng qua điện thoại (Phone-banking):

Cũng như PC-banking, dịch vụ NH được cung cấp qua một hệ thống máychủ

và phần mềm quản lý đặt tại NH, liên kết với khách hàng thông qua tổng đài của dịch vụ.Thông qua các phím chức năng được khái niệm trước, khách hàng sẽ được phục

vụ một cách tự động hoặc thông qua nhân viên tổng đài.Khi đăng ký sử dụng dịch vụ Phone-banking, khách hàng sẽ được cungcấp một mã khách hàng, hoặc mã tài khoản, tùy theo dịch vụ đăng ký, khách hàng có thể sử dụng nhiều dịch vụ khác nhau

Nhìn chung, quy trình sử dụngdịch vụ Phone-banking như sau:Đăng ký sử dụng dịch vụ: Khách hàng phải cung cấp các thông tin cầnthiết và ký hợp đồng sử dụng dịch vụ Phone-banking Sau đó, khách hàng sẽđược cung cấp 2 số định danh (duy nhất) là Mã khách hàng và Mã khóa truynhập hệ thống, ngoài ra khách hàng còn được cung cấp một mã tài khoản nhằm tạo sự thuận tiện trong giao dịch cũng như đảm bảo an toàn và bảo mật Xử lý một giao dịch: Khi khách hàng gọi tới tổng đài, nhập mã kháchhàng và khóa truy nhập dịch vụ, theo lời nhắc trên điện thoại, khách hàng chọn phím chức năng tương ứng với dịch vụ mình cần giao dịch Khách hàng

có thể thay đổi, chỉnh sửa trước khi xác nhận giao dịch với Ngân hàng, chứng từ giao dịch sẽ được in ra và gửi tới khách hàng khi giao dịch được xử lý xong

Các dịch vụ được cung cấp: qua Phone-banking, khách hàng có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ Ngân hàng như: hướng dẫn sử dụng dịch vụ, giới thiệuthông tin về dịch vụ Ngân hàng, cung cấp thông tin tài khoản và bảng kê cácgiao dịch, báo Nợ, báo Có, cung cấp thông tin Ngân hàng như lãi suất, tỷ giá hối đoái, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn,dịch vụ hỗ trợ khách hàng… và nhiều dịch vụ khác Tuy nhiên, tại Việt Nam, các dịch vụ Ngân hàng mới tạm thời cung cấp dịch vụ tra cứu thông tin tài khoản và cung cấp thông tin tài chính Ngân hàng

2.1.3.4 Ngân hàng qua mạng di động (Mobile-banking)

Cùng với sự phát triển của mạng thông tin di động, các NHTM Việt Namcũng

đã nhanh chóng ứng dụng những công nghệ mới này vào các dịch vụ NH.Về nguyên tắc, thông tin bảo mật được mã hóa và trao đổi giữa trung tâm xử lý của NH với thiết

bị di động của khách hàng (điện thoại di động, Pocket PC,Palm…) Dịch vụ này đã được NH Á Châu và NH Kỹ thương triển khai từ lâu, các NH khác cũng đã và đang bắt đầu xây dựng hệ thống và cung ứng dịch vụ Mobile-banking do tính chất thuận tiện và nhanh chóng đặc trưng của nó

2.1.3.5 Call center:

Call center là dịch vụ Ngân hàng qua điện thoại với nhiệm vụ:

- Cung cấp tất cả các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng, baogồm: tiền gửi thanh toán, tiết kiệm, cho vay, chuyển tiền, …

- Giới thiệu qua điện thoại các sản phẩm thẻ của Ngân hàng

- Đăng ký làm thẻ qua điện thoại

- Đăng ký vay cho khách hàng cá nhân qua điện thoại

-Thực hiện thanh toán các hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, Internet,truyền hình cáp, bảo hiểm,…và các hình thức chuyển tiền khác

- Tiếp nhận qua điện thoại các khiếu nại, thắc mắc từ khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng

- Khách hàng sẽ được cung cấp thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng một cách đầy đủ

- Tư vấn sử dụng thẻ, thông báo và giải đáp số dư thẻ, hướng dẫn đăng ký thẻ

- Dịch vụ thanh toán các hóa đơn (điện, nước, điện thoại,…) rất an toàn vìcác dịch vụ thanh toán này đã được khách hàng đăng ký trước với Ngân hàng nên sẽ không có sự nhầm lẫn trong thanh toán

- Dịch vụ chuyển tiền từ tài khoản cá nhân vào thẻ thanh toán rất thuận tiệncho khách hàng đang ở xa không có chi nhánh của Ngân hàng hoặc đang côngtác, du lịch

ở nước ngoài cần chuyển tiền vào thẻ để đáp ứng kịp thời nhu cầu chitiêu của khách hàng

2.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử

2.1.4.1 Phát triển về số lượng

 Phát triển quy mô dịch vụ

Các NHTM muốn phát triển về quy mô dịch vụ NHĐT thì phải mở rộng quy

mô dịch vụ, nghĩa là các ngân hàng phải làm cho số lượng khách hàng sử dụng dịch

vụ tăng lên, đồng thời gia tăng số lượng dịch vụ cung cấp, gia tăng các kênh phân phối, từ đó sẽ làm gia tăng về lượng giá trị từ dịch vụ NHĐT

 Phát triển chủng loại sản phẩm dịch vụ

Sự phát triển chủng loại sản phẩm dịch vụ NHĐT là sự phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ NHĐT của ngân hàng theo nhiều hướng như:

- Hoàn thiện các sản phẩm hiện có

- Phát triển sản phẩm mới tương đối

- Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời Như vậy, có thể nhận thấy để phát triển sản phẩm mới có thể thực hiện theo hai phương pháp sau:

- Hoàn thiện sản phẩm hiện có

- Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn

 Hệ thống hạ tầng dịch vụ

Việc chú trọng đầu tư hệ thống hạ tầng giúp ngân hàng mở rộng và phát triển dịch vụ NHĐT như tăng số lượng máy ATM, lắp đặt máy POS, số lượng đơn vị chấp nhận thẻ…

2.1.4.2 Phát triển về chất lượng

 Chất lượng dịch vụ NHĐT

Bên cạnh việc chạy đua cung cấp đa dạng các dịch vụ NHĐT, các NHTM cũng phải nâng cao chất lượng dịch vụ sao cho đáp ứng và thỏa mãn được yêu cầu về chất lượng dịch vụ của khách hàng Những đặc trưng cấu thành chất lượng dịch vụ NHĐT bao gồm một số yếu tố cơ bản dưới đây:

 Sự tin cậy: Tiêu chí này thường được đo lường thông qua các yếu tố sau: Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu, Ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, Ngân hàng luôn có nhân viên

tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

 Khả năng đáp ứng: Khả năng đáp ứng dịch vụ của ngân hàng được thể hiện thông qua việc ngân hàng cung cấp dịch vụ NHĐT: Nhanh chóng, Khoa học, Không

bị gián đoạn

 Sự thuận tiện: Sự thuận tiện được hiểu như là việc dễ dàng truy nhập, truy xuất vào tài khoản cá nhân, tốc độ truy cập nhanh, giao diện thân thiện và dễ hiểu, dễ

sử dụng

 Khả năng thực hiện dịch vụ: Khi khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến, ngân hàng phải cung cấp một sự xác nhận nhanh chóng khi khách hàng thực hiện lệnh mua bán, hoặc sau khi một giao dịch nào đó hoàn thành ngay lần đầu

 Sự bảo mật: Đây là vấn đề luôn được các ngân hàng ưu tiên đặt lên hàng đầu khi xây dựng hệ thống giao dịch điện tử Bởi vì, công nghệ bảo mật không ngừng được cải tiến và thay đổi liên tục Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, khi nền kinh tế càng phát triển thì việc đánh cắp thông tin, đánh cắp tiền mặt trên mạng, nạn tin tặc,… cũng không ngừng phát triển Chính vì vậy, công nghệ bảo mật cũngphải luôn cải tiến, đổi mới Ngân hàng cần chú trọng vấn đề này vì chính việc xây dựng được công nghệ bảo mật, an toàn sẽ tạo dựng được lòng tin nơi khách hàng,tạo cho họ sự thoải mái, yên tâm khi giao dịch với ngân hàng

Có thể nhận thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cơ sở, là tiền đề quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mức độ hài lòng của khách hàng thể hiện

ở sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, chất lượng và giá trị cảm nhận

về dịch vụ đó

Vì vậy, để phát triển dịch vụ NHĐT thì ngân hàng cần phải đạt được mức độ hài lòng cao nhất của khách hàng, giảm thiểu những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng đối với ngân hàng, từ đó mới giữ chân được khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và làm tăng trưởng thị phần, tăng thu nhập cho ngân hàng

 Chất lượng hệ thống hạ tầng dịch vụ

Ngân hàng cần đầu tư, cải tiến, nâng cấp hệ thống hạ tầng cung ứng dịch vụ NHĐT… nhằm giảm thiểu sự cố trong giao dịch, đảm bảo an toàn và bảo mật cao, đáp ứng nhu cầu cho người dân và cho cả ngân hàng Ngoài ra, ngân hàng cần tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin để phát triển thêm những dịch vụ mới

2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử

2.1.5.1 Nhân tốvề pháp lý

 Sự cần thiết phải xây dựng khung pháp lý cho việc phát triển dịch vụ

ngânhàng điện tử

Sự phát triển của NHĐT trên thế giới đã làm thay đổi cách thức kinh doanh, giao dịch truyền thống và đem lại những lợi ích to lớn cho xã hội Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng phải thừa nhận rằng những rủi ro gặp phải trong quá trình giao dịch, kinh doanh trên mạng là hiện thực và việc này đòi hỏi phải có các giải pháp không chỉ về mặt kỹ thuật mà còn phải hình thành được một cơ sở pháp lý đầy đủ Những kinh nghiệm thực tế trên thế giới cho thấy để thúc đẩy NHĐT phát triển thì vai trò của Nhà nước phải được thể hiện rõ nét trên hai lĩnh vực: cung ứng dịch vụ điện tử

và xây dựng một hệ thống pháp luật đầy đủ, thống nhất, cụ thể để điều chỉnh các quan

hệ thương mại điện tử Nếu thiếu đi một cơ sở pháp lý vững chắc cho thương mại điện tử hoạt động thì các doanh nghiệp và người tiêu dùng sẽ rất lúng túng trong việc giải quyết các vấn đề có liên quan và về phía các cơ quan Nhà nước cũng sẽ rất khó

có cơ sở để kiểm soát được các hoạt động kinh doanh thương mại điện tử Hơn nữa NHĐT là một lĩnh vực khá mới mẻ nên việc tạo được niềm tin cho các chủ thể tham gia vào các quan hệ thương mại điện tử là việc làm có tính cấp thiết mà quan trọng là phải tạo ra được một sân chơi chung với những quy tắc được thống nhất một cách chặt chẽ

. Pháp luật về thương mại điện tử trên thế giới

UNCITRAL - Ủy ban của Liên hiệp quốc về Luật Thương mại quốc tế: đưa ra Luật mẫu về Thương mại điện tử vào năm 1996 làm khung hướng dẫn cho các nước xây dựng các đạo luật về thương mại điện tử Nhằm tạo khung pháp lý cho phát triển thương mại điện tử, năm 1996 Uỷ ban Luật Thương mại quốc tế của Liên hợp quốc (UNCITRAL) đã soạn thảo một luật mẫu về thương mại điện tử, hình thành những quy định mẫu về thừa nhận giá trị pháp lý của các thông điệp dữ liệu nhằm bảo vệ về mặt pháp lý cho những tổ chức, cá nhân mong muốn tham gia thương mại điện tử Luật mẫu có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo cho các nước trong quá trình xây dựng pháp luật về thương mại điện tử của mình Tinh thần của Luật mẫu là bảo đảm những giao dịch thương mại điện tử được thừa nhận giá trị pháp lý và nếu cần thiết thì sẽ có những hành động thích hợp để tăng cường khả năng thi hành cho

những giao dịch bằng phương tiện điện tử Luật mẫu được soạn thảo dựa trên những nguyên tắc cơ bản sau:

- Tài liệu điện tử có thể được coi là có giá trị pháp lý như tài liệu ở dạng văn bản nếu thoả mãn các yêu cầu kỹ thuật nhất định;

- Tự do thoả thuận hợp đồng; Tôn trọng việc sử dụng tự nguyện phương thức truyền thông điện tử;

- Giá trị pháp lý của hợp đồng và tính ưu việt của những quy định pháp lý về hình thức hợp đồng; những đòi hỏi đối với hợp đồng để có giá trị pháp lý và khả năng được thi hành phải được tôn trọng;

- Áp dụng về mặt hình thức hơn là quan tâm tới nội dung: luật chỉ áp dụngđối với hình thức hợp đồng mà không đề cập nội dung, trên cơ sở phải thoả mãn những đòi hỏi pháp lý nhất định;

- Pháp luật về bảo vệ người tiêu dùng phải đi trước Nhiều quốc gia đã thể hiện các nguyên tắc và nội dung của luật mẫu UNCITRAL vào hệ thống pháp luật quốc gia của nước mình OECD - Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế: nghiên cứu, điều tra một số lĩnh vực của thương mại điện tử như thuế, bảo vệ người tiêu dùng và riêng

tư cá nhân, tác động của ICT đến tăng trưởng kinh tế WIPO - Tổ chức bảo vệ sở hữu trí tuệ: về các lĩnh vực bản quyền, nhãn hiệu thương mại và các vấn đề liên quan đến tên miền ICANN - Giải quyết các tranh chấp về tên miền quốc tế.WTO - Giải quyết các vấn đề liên quan đến rào cản thương mại điện tử quốc tế

2.1.5.2 Điều kiện về công nghệ

An ninh bảo mật đã trở thành vấn đề sống còn của ngành ngân hàng trong thời điện tử hóa An ninh bảo mật cũng là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi quyết định lựa chọn hình thức thanh toán phi tiền mặt Vì vậy, nếu thiếu những biện pháp an toàn bảo mật thì việc phát triển dịch vụ NHĐT không thể thực hiện được

 Mã hóa đường truyền: Để giữ bí mật khi truyền tải thông tin giữa hai thực

thể nào đó người tatiến hành mã hóa chúng Mã hóa thông tin là chuyển thông tin sang một dạngmới khác dạng ban đầu, dạng mới này được gọi chung là văn bản mã hóa Có hai thuật toán mã hóa:

Thuật toán quy ước, còn gọi là thuật toán mã hóa đối xứng Theo đó, người gửi và người nhận sẽ dùng chung một chìa khóa Đó là một mã số bí mật dùng để mã hóa và giải mã một thông tin mà chỉ có người nhận và người gửi biếtđược Tuy nhiên, với thuật toán này còn nhiều vấn đề đặt ra, ví dụ: số lượng các khóa sẽ tăng rất nhiều khi lượng khách hàng tăng kéo theo việc quản lý sẽ được tổ chức như thế nào…

Thuật toán mã khóa công khai, còn được gọi là thuật toán mã hóa bất đốixứng, giải quyết được vấn đề trao đổi khóa ở thuật toán quy ước.Theo đó, thuật toán mã hóa bất đối xứng sẽ quy ước việc sử dụng hai khóa, một khóa dùng để mã hóa và khóa còn lại dùng để giải mã Việc nhận một thông tin được thực hiện an toàn và bảo mật khi thông báo một khóa (khóa chung) và giữ bí mật khóa còn lại (khóa bí mật) Bất

kỳ khách hàng nào cũng có thể mã hóa thông tin đề nghị của mình bằng cách sử dụng khóa chung nhưng chỉ duy nhất người sở hữu khóa bí mật mới có thể giải mã và đọc được thông tin đó.Đây là công nghệ an toàn bảo mật thông tin trên các ứng dụng và đặc biệt sử dụng trong giao dịch NHĐT Thuật toán mã hóa công khai được sử dụng trong công nghệ mã hóa đường truyền và chữ ký điện tử.Chữ ký điện tử dùng để giữ

sự riêng tư của thông tin Việc mã hóa đường truyền sẽ bao bên ngoài đểđảm bảo thông tin được an toàn

 Chữ ký điện tử

Chứng chỉ số (CA) là một tập tin có chứa đựng dữ liệu về người chủ sở hữu.Các dữ liệu này được nhà cung cấp chứng chỉ số xác nhận và chứng thực.Người

sử dụng sẽ dùng chứng chỉ số mà mình được cấp để ký vào thông điệp điện tử.Việc

ký chữ ký điện tử này đồng nghĩa với việc mã hóa thông điệp trước khi gửi đi qua đường truyền Internet.Lúc này chứng chỉ số cấp cho khách hàng được xem như là chữ ký điện tử

Chữ ký điện tử là dữ liệu đã được ký và mã hóa bởi và chỉ duy nhất bởi người chủ sở hữu Đây là công nghệ cấp mã bất đối xứng mã hóa dữ liệu trên đường truyền

và xác định rằng: về phía khách hàng được xác nhận là đang giao dịch, về phía ngân hàng được xác nhận là đang thực hiện giao dịch với khách hàng Chứng chỉ số do một đơn vị hoạt động trong lĩnh vực phần mềm được ngân hàng chủ quản lựa chọn làm nhà cung cấp, cấp cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ này

2.1.5.3 Nhân tố con người

 Mức sống của người dân: Mức sống là một nhân tố quan trọng để phát triển

các dịch vụ thanh toán điệntử Khi người dân phải sống với thu nhập thấp, hay nói cách khác có ít tiền thì có lẽhọ sẽ không quan tâm đến các dịch vụ NHĐT Họ sẽ dùng tiền mặt thay vì cácdịch vụ thanh toán điện tử Do vậy, phát triển kinh tế và cải thiện mức sống luôn luôn là những yếu tố tiên quyết cho việc phát triển các dịch vụ NHĐT

 Sự hiểu biết và chấp nhận các dịch vụ ngân hàng điện tử: Thói quen và sự

yêu thích dùng tiền mặt, tính “ì” của khách hàng trước cácdịch vụ mới có thể là những trở ngại chính cho việc phát triển các dịch vụ NHĐT.Sự phổ biến của các dịch vụ NHĐT liên quan chặt chẽ đến sự chấp nhận của khách hàng hơn là những gì mà phía ngân hàng cung ứng dịch vụ đưa ra.Các ngân hàng sẽ không thể cung cấp các dịch

vụ NHĐT mà không được sự chấp thuận từ phía khách hàng.Sự hiểu biết của đông đảo khách hàng về các dịch vụ NHĐT vàtiện ích của các dịch vụ này là hết sức cần thiết.Các dịch vụ NHĐT là cácdịch vụ hiện đại và tốt nhưng chúng ta không thể cho rằng có các dịch vụ tốt là đủ Để xúc tiến các dịch vụ NHĐT, các ngân hàng cung cấp các dịch vụ này cần phải làm cho khách hàng biết rằng những dịch vụ như vậy có tồn tại và hướng dẫn họ sử dụng các dịch vụ đó cụ thể, rõ ràng

 Nguồn nhân lực của ngân hàng: Các hệ thống thanh toán điện tử đòi hỏi

một lực lượng lớn lao động được đàotạo tốt về công nghệ thông tin và truyền thông

để cung cấp các ứng dụng cần thiết,đáp ứng yêu cầu hỗ trợ và chuyển giao kỹ thuật thích hợp Việc thiếu các kỹ năng làm việc trên Internet và làm việc với các phương

tiện hiện đại khác, hạn chế về khả năng sử dụng tiếng Anh cũng là những trở ngại cho việc phát triển cácdịch vụ thanh toán điện tử

2.2 Các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Mô hình áp dụng trong nghiên cứu chấp nhận dịch vụ NHĐT có xuất phát từ các lý thuyết nghiên cứu liên quan đến việc chấp nhận công nghệ Các yếu tố cũng khác nhau từ các mô hình Một số lý thuyết được nghiên cứu phổ biến có liên quan như sau:

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý

Theory of reasoned action (TRA)

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)

Lý thuyết hành động hợp lý nghiên cứu các yếu tố: thái độ, định mức chủ quan,

ý định hành vi và hành vi TRA được vận dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác

nhau, có thể là mô hình sớm nhất được các nhà nghiên cứu tâm lý xã hội học vận dụng để giải thích sự chấp nhận công nghệ.TRA được dựa trên giả định rằng sự hợp

lý của cá nhân sử dụng hệ thống thông tin sẵn có cho hành động của họ Cá nhân xem xét tác động đến hành động của họ trước khi họ quyết định tham gia hay không tham gia vào một hành vi nhất định TRA giải thích theo khuynh hướng hành vi, chứ không phải là thái độ, là yếu tố dự báo chính về hành vi

Theo Fishbein & Ajzen (1975), ý định của một cá nhân hướng đến thực hiện hành vi là một sự kết hợp của thái độ đối với hiệu suất của hành vi và các chỉ tiêu chủ quan Tuy nhiên, Ajzen (1985) lưu ý rằng giả thuyết này được giới hạn bởi những gì

mà các tác giả gọi là “sự phù hợp” Điểm hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát

từ giả định rằng hành vi thuộc ý chí kiểm soát Do đó, lý thuyết này chỉ áp dụng đúng

Hành vi Behavior

đối với hành vi từ ý thức nghĩ ra trước đó Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kỳ hành vi nào được coi là không có ý thức không thể giải thích bởi lý thuyết này

2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định - Theory of planned behavior (TPB)

Do những hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý, Ajzen (1985) đã đề xuất lý

thuyết hành vi hoạch định (TPB) TPB nghiên cứu các yếu tố: thái độ, định mức chủ

quan, nhận thức hành vi kiểm soát, ý định và hành vi Lý thuyết hành vi hoạch định

là một phần mở rộng của thuyết hành động hợp lý Xuất phát từ lý thuyết ban đầu của thuyết hành động hợp lý, các yếu tố trung tâm của lý thuyết hành vi hoạch định là ý định của cá nhân khi thực hiện một hành vi nhất định Lý thuyết về hành vi hoạch định giải quyết các vấn đề là hành vi có thể xảy ra mà không có sự kiểm soát ý chí của một người

Để giải thích và dự đoán hành vi, Ajzen (1991) đã đề xuất mô hình lý thuyết TPB với các tiền đề là thái độ, định mức chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi như sau:

Hình 2.2.Sơ đồ thuyết hành vi hoạch định TPB

về hành động hợp lý Vì vậy, TPB đã được giới nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu

hành vi chấp nhận áp dụng công nghệ (chủ yếu là công nghệ thông tin) Từ những thành công đó, lý thuyết về hành vi hoạch định đã được ứng dụng trong các nghiên cứu ý định hành vi thông qua các dịch vụ NHĐT

Một số tác giả vận dụng TBP nghiên cứu ý định hành vi thông qua các dịch vụ NHĐT như: Taylor & Todd (1995) cho rằng TRA và TPB là các mô hình đòi hỏi các

cá nhân có động lực để thực hiện một hành vi nhất định; giả định này có thể gặp phải vấn đề khi nghiên cứu hành vi chấp nhận của người tiêu dùng, ví dụ như việc giả định của một cấu trúc niềm tin giống hệt nhau giữa các người trả lời khi nói đến việc thực hiện một hành vi Hơn nữa, TPB đã giới thiệu một biến (PBC) như một câu trả lời cho tất cả những yếu tố không thể kiểm soát được của hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) đã được tổng hợp như tập hợp để tạo một biện pháp chung Tập hợp này đã bị Taylor & Todd (1995) chỉ trích vì không biết các yếu tố cụ thể nào có thể dự đoán hành vi và những định kiến nó có thể tạo ra Taylor

& Todd (1995) đã giới thiệu thuyết phân hủy TPB để cung cấp một sự hiểu biết tốt hơn về hành vi

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis và c.s (1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), đã được đề xuất bởi Davis và c.s (1989), ban đầu sử dụng để dự đoán và giải thích hành vi của người dân đối với hệ thống công nghệ thông tin TAM mô tả rằng tính nhận thức hữu dụng (PU) , nhận thức dễ sử dụng (PEOU) tác động đến thái độ (AT); nhận thức hữu dụng (PU) và thái

độ (AT) ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi (BI) của người sử dụng công nghệ và hướng đến việc sử dụng thực tế của công nghệ Bhattacherjee (2001) có thể là tác giả

đã vận dụng TAM sớm nhất vào nghiên cứu việc chấp nhận và tiếp tục sử dụng dịch

vụ ngân hàng trực tuyến tại Mỹ Và sau đó là hàng loạt tác giả với các nghiên cứu độc lập, vận dụng TAM nghiên cứu việc chấp nhận dịch vụ NHĐT như: tại Hàn Quốc; tại Hồng Kông; tại Malaysia

2.3 Các mô hình thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng

2.3.1 Lý thuyết phân hủy các hành vi hoạch định (DTPB)

Lý thuyết phân hủy các hành vi hoạch định - DTPB được xây dựng bằng hai nghiên cứu riêng biệt, đầu tiên là Taylor & Todd (1995) và gần đây là Pavlou &

Fygenson (2006) DTPB nghiên cứu các yếu tố: tính hữu dụng nhận thức, khả

năngtương thích, nhận thức dễ sử dụng, các ảnh hưởng ngang hàng, ảnh hưởng của cấp trên,tự hiệu quả, điều kiện thuận lợi tài nguyên, điều kiện thuận lợi cho công nghệ, thái độ,định mức chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, ý định hành vi và hành vi sử dụng; Phát hiện ra các hạn chế từ TPB và TRA, Taylor & Todd (1995) đã

đề xuất phân hủy các cấu trúc của TPB thành các thành phần chi tiết Lý thuyết phân hủy hành vi hoạch định (DTPB), mở rộng TPB bằng cách bao gồm các cấu trúc từ thuyết khuếch tán đổi mới Trong nghiên cứu, Taylor & Todd (1995) với mục đích kiểm tra sự phù hợp của TRA, TPB; sử dụng DTPB như mô hình để dự đoán hành vi của người tiêu dùng, sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả đã chứng minh rằng, cốt lõi của TRA và TPB có khả năng dự đoán hành vi Các tác giả đã khuyến cáo sử dụng DTPB như một công cụ để xem xét một số khía cạnh ảnh hưởng đến hành vi mà các nhà quản lý có thể cần phải thay đổi thông qua hệ thống thiết kế và thực hiện chiến lược tiếp thị Taylor & Todd (1995) dựa trên nghiên cứu trước đó, đã thiết lập một mối quan hệ phù hợp giữa ba đặc điểm của sự

đổi mới (lợi thế tương đối, tính tươngthích và phức tạp) Pavlou & Fygenson (2006)

mở rộng TPB trong nghiên cứu chấp nhận thương mại điện tử, cụ thể là các hành vi mua sắm qua mạng (nhận được thông tin và mua hàng) Trong hướng phân hủy TPB, các tác giả đã sử dụng các cấu trúc hình thành để phân hủy PBC trong đó hàm ý rằng PBC được xem như là một yếu tố thứ hai được hình thành bởi tự hiệu quả (SE) và khả năng kiểm soát

2.3.2 Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT

Hình 2.4 Sơ đồ mô hình thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Nguồn: Venkatesh và c.s (2003)

Đây là mô hình áp dụng công nghệ mà Venkatesh và cộng sự (2003) đã đề xuất khi thực nghiệm so sánh với tám mô hình khác như lý thuyết hành động hợp lý (TRA), TAM và TAM2, TPB và DTPB, kết hợp TAM và TPB (C-TAMTPB), IDT,

mô hình động lực (MM), mô hình của việc sử dụng máy tính (MPCU ), và lý thuyết nhận thức xã hội (SCT)bằng cách khảo sát 215 người trả lời từ bốn tổ chức Dựa trên các nghiên cứu theo chiều dọc của các mô hình trước đó, Venkatesh và cộng sự (2003)

đã tích hợp sâu hơn và tinh chế tám mô hình trên thành một mô hình mới có tên UTAUT bằng cách thu thập các yếu tố thiết yếu của các mô hình khác nhau Các yếu

tố trong UTAUT không chỉ nhấn mạnh một yếu tố quyết định chính dự đoán ý định chấp nhận và áp dụng thực tế, mà còn cho phép các nhà nghiên cứu phân tích sẽ khuyếch đại hoặc hạn chế những tác động của các yếu tố cốt lõi.UTAUT đã được thử nghiệm và chứng minh bằng thực nghiệm vượt trội so với mô hình khác

2.2.4 Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng –TATU2

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

mở rộng -UTAUT2

Nguồn: Venkatesh và c.s (2012)

Venkatesh và c.s (2012) đã mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để nghiên cứu chấp nhận và sử dụng công nghệ trong bối cảnh người tiêu dùng Venkatesh và c.s (2012) đề xuất UTAUT2 với sự kết hợp bổ sung

ba cấu thành vào UTAUT là động lực hưởng thụ, giá trị và thói quen Nhóm tác giả cho rằng các nhóm cá nhân khác nhau về tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm cũng được giả thuyết có tác động của các cấu trúc về ý định hành vi và sử dụng công nghệ Kết quả từ một cuộc khảo sát trực tuyến tiến hành qua hai giai đoạn, dữ liệu sử dụng công nghệ thu thập qua bốn tháng từ 1.512 người dùng Internet di động tham gia hỗ trợ mô hình thực nghiệm Nhóm tác giả cho rằng, so với UTAUT, các phần mở rộng được

đề xuất trong UTAUT2 đã có một cải tiến đáng kể trong phương sai giải thích ý định hành vi (từ 56 phần trăm lên đến 74 phần trăm) và sử dụng công nghệ (từ 40 phần

trăm lên đến 52 phần trăm) UTAUT2 nghiên cứu các yếu tố: hiệu suất mong đợi, nỗ

lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực hưởng thụ, giá trị , thói quen, ý định hành vi và hành vi sử dụng Xuất phát từ các nghiên cứu trước đây, động

lực hưởng thụ được định nghĩa là niềm vui hay niềm vui xuất phát từ việc sử dụng một công nghệ, và nó đã được chứng minh là có vai trò quan trọng trong việc xác định sự chấp nhận và sử dụng công nghệ Trong nghiên cứu chấp nhận công nghệ,

động lực hưởng thụ (được khái niệm là sự hưởng thụ mà người dùng công nghệ cảm nhận được khi sử dụng) đã được tìm thấy có ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ

và trực tiếp sử dụng.Trong góc độ người tiêu dùng, động lực hưởng thụ cũng đã được tìm thấy là một yếu tố quyết định quan trọng của sự chấp nhận công nghệ và sử dụng

Vì lẽ đó, nhóm tác giả đã thêm động lực hưởng thụ như là một yếu tố dự báo về ý định hành vi của người tiêu dùng sử dụng công nghệ

Nhận thức về giá trị có thể có một tác động đáng kể về công nghệ sử dụng của người tiêu dùng Trong nghiên cứu thị trường, chi phí tiền tệ/giá thường được khái niệm cùng với chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ để xác định giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ Từ ý tưởng của các tác giả trước đó cho rằng xác định giá trị là giá của sự đánh đổi của người tiêu dùng với nhận thức giữa các lợi ích của các ứng dụng mang lại so với các chi phí tiền tệ phải bỏ ra để sử dụng sản phẩm dịch

vụ Giá được người dùng nhận thức là rẻ khi những lợi ích của việc sử dụng một công nghệ được xem là lớn hơn chi phí tiền tệ bỏ ra, hay nói cách khác, người dùng có nhận thức cao giá trị công nghệ Giá trị có một tác động tích cực đến ý định Từ lập luận đó, nhóm tác giả đề xuất thêm giá trị là một yếu tố dự báo ý định hành vi sử dụng một công nghệ

Các nghiên cứu trước đó về việc sử dụng công nghệ đã giới thiệu hai cấu trúc

có sự khác biệt liên quan, cụ thể là kinh nghiệm và thói quen Kinh nghiệm phản ánh

cơ hội để sử dụng công nghệ đạt mục đích theo thời gian Theo Venkatesh và c.s (2003), kinh nghiệm vận hành qua ba mốc thời gian : lần đầu triển khai; 1 tháng sau đó; và 3 tháng sau đó Thói quen đã được định nghĩa là mức độ mà mọi người có xu hướng để thực hiện hành vi một cách tự động Từ các kết quả thực nghiệm về vai trò của thói quen trong sử dụng công nghệ, các tác giả đã minh chứng có tiến trình cơ bản khác nhau ảnh hưởng đến thói quen sử dụng công nghệ Thói quen đã được minh chứng là có tác dụng trực tiếp vào việc sử dụng công nghệ so với các tác động của ý định và cũng ảnh hưởng ý định sử dụng công nghệ, ý định là ít quan trọng hơn khi thói quen tăng thêm

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu mô hình nghiên cứu

3.1.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến

Dựa trên Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được

đề xuất như sự tích hợp từ 8 mô hình nghiên cứu chấp nhận công nghệ trước đó, UTAUT2 là mô hình lý thuyết được mở rộng từ UTAUT với việc bổ sung 3 yếu tố mới (động lực hưởng thụ, giá trị và thói quen)và một số nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ NHĐT như Gorbacheva, Niehaves, Plattfaut, & Becker (2011) nghiên cứu với mục tiêu chính là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng internet banking, nghiên cứu của Foon & Fah (2011) đã nghiên cứu nhằm điều tra các yếu tố chấp nhận và sử dụng Internet banking ở Malaysia, tác giả lựa chọn mô hình gốc để thực hiện nghiên cứu như sau:

Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + β5 X5 + β6 X6 + β7 X7 + β8 X8 Trong đó:

Biến phụ thuộc là biến Y: Sử dụng dịch vụ NHĐT tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc

3.1.2 Thang đo và thành phần thang đo

Thang đo áp dụng đối với các thành phần ý định hành vi sử dụng (BI), hiệu suất mong đợi (PE), nỗ lực kỳ vọng (EE), ảnh hưởng xã hội (SI), điều kiện thuận lợi (FC), động lực hưởng thụ (HM), giá trị dịch vụ (PV), thói quen (HT), nhận thức rủi

ro (PCR) sử dụng thang đo likert 5 mức độ: 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không