Quan điểm của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại việt nam

Khách hàng tiêu dùng sản phẩm ngoài giải quyết vấn đề của họ, mà còn muốn việc tiêu dùng có ảnh hưởng tốt đối với xã hội, cho nên nghiên cứu “Quan điểm của người tiêu dùng về trách nhiệm

Tôi xin cam đoan rằng luận văn “ Quan điểm của người tiêu dùng về trách

nhiệm xã hội của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam

” là bài nghiên cứu của chính tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Vân Thị Hồng Loan

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Những số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tôi xin tự chịu trách nhiệm về tính trung thực và hợp pháp của nghiên cứu này

TP Hồ Chí Minh, 2017

Tác giả

Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài nghiên cứu

“Quan điểm của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp sản

xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam” Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận

được sự động viên, hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình của quý Thầy Cô, Người thân và

Bạn bè Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:

Quý thầy cô trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi

những kiến thức nền tảng và nâng cao trong suốt quá trình học tập Ngoài ra em cũng

rất cám ơn sự hướng dẫn tận tình của cô Vân Thị Hồng Loan người hướng dẫn khoa

học của tôi để hoàn thành bài luận văn này Cũng không thể thiếu sự giúp đỡ của

những người bạn và những người đã giúp tôi trong quá trình thu thập dữ liệu Cuối

cùng cám ơn sự động viên giúp đỡ của gia đình, bạn bè đã cho tôi lời khuyên và hỗ

trợ trong suốt quá trình học tập

TP Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2017

Nguyễn Huy Hoàng

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì sự cạnh tranh hiện rất gay gắt với quá nhiều sản phẩm và thương hiệu, cùng với đó là sự toàn cầu hóa đang diễn ra ở Việt Nam càng làm cho sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước thêm áp lực Khi điều kiện sống của người dân càng ngày được nâng cao thì nhận thức và yêu cầu của họ

về sản phẩm cũng được nâng lên, không chỉ về chất lượng sản phẩm mà còn các là các yếu tố về xã hội và môi trường Khách hàng tiêu dùng sản phẩm ngoài giải quyết vấn đề của họ, mà còn muốn việc tiêu dùng có ảnh hưởng tốt đối với xã hội, cho nên

nghiên cứu “Quan điểm của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam” có mục tiêu xác định các nhận

thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ như thế nào Từ kết quả đạt được, nghiên cứu còn đưa ra một

số kiến nghị hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt để tăng tính cạnh tranh của các sản phẩm trước những đối thủ trong nước lẫn nước ngoài khi Việt Nam đang tham gia quá trình toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ với phương pháp thảo luận tay đôi với 4 chuyên gia và nghiên cứu định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện gồm 35 câu hỏi khảo sát thuộc 7 yếu tố, thu thập 222 mẫu từ đối tượng

là khách hàng có sử dụng sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam

Kết quả nghiên cứu sau cùng có 5 yếu tố nhận thức ảnh hưởng tới ý định mua hàng của người tiêu dùng theo mức độ quan trong giảm dần gồm: (1) Nhận thức về CSR đối với người lao động, (2) Nhận thức CSR về trách nhiệm kinh doanh trung thực, (3) Nhận thức CSR về trách nhiệm cộng đồng, (4) Nhận thức CSR về trách nhiệm môi trường, (5) Nhận thức CSR về trách nhiệm sản phẩm Bên cạnh đó, kết qủa nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt giữa nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng tới ý định mua hàng của họ giữa các nhóm: giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Thu nhập

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 6

1.6 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 MỘT SỐ KHÁI NHIỆM CÓ LIÊN QUAN 7

2.1.1 Khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR- Corporate Social Responsibility) 7

2.1.2 Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh 8

2.2 LÝ THUYẾT CÁC BÊN LIÊN QUAN ( Stakeholders Theory) 9

2.3 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 11

2.4 Ý ĐỊNH MUA 13

2.5 LÝ THUYẾT HÀNH VI HỢP LÝ (TRA- Theory of Reasoned Action) 13

2.6 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 15

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 26

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 28

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 29

3.2.2.1 Mô hình nghiên cứu 29

3.2.2.2 Thang đo và bảng câu hỏi 30

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 38

3.3.1 Phương pháp lấy mẫu và kích thước mẫu 38

3.3.2 Thu thập thông tin 39

3.3.3 Phương pháp xử lý số liệu 39

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41

4.1 Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu 41

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 41

4.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát 43

4.2 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha 48

4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 51

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định- CFA 55

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM 58

4.5.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 58

4.5.2 Kiểm định giả thuyết 59

4.6 Mức độ quan trọng của các nhận thức 60

4.7 Kiểm định T-test 61

4.8 Kiểm định sự khác biệt của các nhóm mẫu (ANOVA) 62

4.8.1 Kiểm định theo Nhóm Tuổi 63

4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu 68

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 71

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

5.1 Kết luận nghiên cứu 72

5.2 Kiến nghị hàm ý quản trị cho doanh nghiệp 73

5.3 Những hạn chế 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 1 83

PHỤ LỤC 2 89

PHỤ LỤC 3 96

Phụ lục 3 1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát 96

Phụ lục 3 2: Kiểm định Cronbach’s Alpha 99

PHỤ LỤC 4 103

Phụ lục 4 1: Bảng trọng số đã chuẩn hoá - CFA 103

Phụ lục 4 2: Hệ số tương quan giữa các khái niệm - CFA 104

Phụ lục 4 3: Kết quả phân tích SEM 105

PHỤ LỤC 5 108

Phụ lục 5 1: Kết quả phân tích T-test với nhóm Giới tính 108

Phụ lục 5 2: Kết quả phân tích ANOVA với nhóm Tuổi 109

Phụ lục 5 3: Kết quả phân tích ANOVA với nhóm Trình độ học vấn 110

Phụ lục 5 4: Phân tích ANOVA với nhóm Công việc 112

Phụ lục 5 5: Phân tích ANOVA với nhóm Thu nhập 114

PHỤ LỤC 6 116

Bảng 2 1: Các nghiên cứu trước 21

Bảng 3 1: Thang đo Nhận thức về CSR đối với người lao động 31

Bảng 3 2: Thang đo Nhận thức CSR về trách nhiệm sản phẩm 32

Bảng 3 3: Nhận thức CSR về trách nhiệm môi trường 33

Bảng 3 4: Thang đo Nhận thức CSR về trách nhiệm cộng đồng 34

Bảng 3 5: Thang đo Nhận thức CSR về trách nhiệm kinh doanh trung thực 35

Bảng 3 6: Thang đo Thái độ người tiêu dùng 36

Bảng 3 7: Thang đo Ý định mua của người tiêu dùng 37

Bảng 4 1: Các đặc điểm của mẫu nghiên cứu 42

Bảng 4 2: Thống kê các biến định lượng 44

Bảng 4 3: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 49

Bảng 4 4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test 52

Bảng 4 5: Kết quả phân tích nhân tố EFA 52

Bảng 4 6: Các nhân tố rút trích 55

Bảng 4 7: Hệ số tương quan giữa các khái niệm 56

Bảng 4 8: Kết quả kiểm định SEM mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết 59

Bảng 4 9: Mức độ quan trọng của các nhận thức 61

Bảng 4 10: Kiểm định Levene theo nhóm Giới tính 62

Bảng 4 11: Kiểm định T-test theo nhóm Giới tính 62

Bảng 4 12: Kiểm định Levene theo nhóm Tuổi 63

Bảng 4 13: Phân tích ANOVA theo nhóm Tuổi 64

Bảng 4 14: Kiểm định Levene theo nhóm Trình độ học vấn 64

Bảng 4 15: Kiểm định ANOVA cho nhóm Trình độ học vấn 65

Bảng 4 16: Kiểm định Levene theo nhóm Công việc 65

Bảng 4 19: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm Thu nhập 67

Hình 2 1: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 12

Hình 2 2: Mô hình lý thuyết Hành vi lý luận của Ajzen và Fishben (1980) 14

Hình 2 3: Mô hình Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với việc giữ chân người tiêu dùng trong ngành công nghiệp di động của Pakistan (Ali và cộng sự, 2010) 16

Hình 2 4: Mô hình tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với hành vi tiêu dùng ở Malaysia (Rahim và cộng sự, 2011) 17

Hình 2 5: Mô hình quy mô của CSR ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng Bangkok (Nochai và cộng sự, 2014) 18

Hình 2 6: Mô hình nhận thức CSR ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng tại Ahvaz (Vahdati và cộng sự, 2015) 19

Hình 2 7: Mô hình nhận thức của người tiêu dùng tác động đến ý định mua hay tẩy chay của khách hàng tại Việt Nam (Nguyễn Phương Mai, 2015) 20

Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu 25

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4 1: Kiểm định CFA cho mô hình tới hạn 57

Hình 4 2: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hoá) 58

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR, viết tắt của cụm từ Coporate Social

Responsibility) là một trong những tiêu chí bắt buộc đối với những doanh nghiệp và cũng là tiêu chí mà người tiêu dùng ở các nước phát triển như Châu Âu, Mỹ đặc biệt quan tâm đối với các sản phẩm được sản xuất và tiêu dùng Họ quan tâm tới quá trình sản xuất sản phẩm có thân thiện với môi trường, cộng đồng, việc sử dụng lao động của doanh nghiệp để sử dung nhằm góp phần giúp xã hội tốt hơn Trên thế giới hiện nay đã có rất nhiều phong trào đấu tranh để bảo vệ người tiêu dùng và môi trường Diển hình như phong trào tẩy chay sản phẩm do công ty NIKE trong quá trình sản xuất đã có hàng vi bóc lột trẻ em và trả lương quá thấp cho công nhân ở các nước kém phất triển (Trần Nguyễn An Nhiên, 2016); phong trào không thí nghiệm trên động vật trong đó The Body Shop cũng bị lên án sử dụng các thành quả của những thí nghiệm trên động vật (Chandler và cộng sự) “The Body Shop” hay phong trào thương mại công bằng (fair trade) yêu cầu đảm bảo điều kiện lao động và giá mua nguyên liệu của người sản xuất ở các nước đang phát triển thúc đẩy nông nghiệp bền vững

Trước áp lực của các bên liên quan tới doanh nghiệp như người tiêu dùng, các phương tiện truyền thông cũng như các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, động vật…, nên hầu hết các công ty lớn đã chủ động đưa CSR vào trong hoạt động kinh doanh của mình Đã có rất nhiều những chương trình CSR được thực hiện như thương mại công bằng của Starbucks, chương trình vì cộng đồng của Unilever,.v.v Những chương trình có áp dụng CSR đã giúp các công ty thành công trên toàn thế giới như Unilever, Starbucks, Jonh Lewis Partnership.v.v Có thể thấy thực hiện CSR trong kinh doanh mang lại lợi ích cho cộng đồng và xã hội điển hình như “Fair Trade” của Starbucks giúp người trồng cafe có thu nhập tốt và bền vững hơn Ngoài ra CSR còn làm tăng sự gắn bó của nhân viên, tăng lợi nhuận và tăng giá trị thương hiệu như

trong trường hợp của công ty Jonh Lewwis Partnership Như vậy cho thấy những mô hình kinh doanh có áp dụng CSR vừa có thể mang lại lợi ích cho xã hội mà còn làm tăng lợi nhuận và giá trị thương hiệu của công ty

Còn ở Việt Nam khái niệm CSR đang còn rất mới, mặc dù cũng có sự quan tâm của các doanh nghiệp nhưng do hiểu biết của người dân chưa cao cũng như áp lực của dư luận hay các tổ chức xã hội chưa đủ lớn khiến doanh nghiệp còn thiếu quan tâm tới CSR Theo khảo sát của Bộ thương binh và xã hội (2015) khảo sát 152 doanh nghiệp trên 12 tỉnh phát hiện hơn 1700 sai phạm về thời gian làm việc của nữ nuôi con dưới 12 tháng tuổi, lao động nữ làm việc nặng nhọc (Tuấn Dũng, 2015) Ngoài

ra có nhiều vụ vi phạm CSR trong thời gian gần đây như có hơn 1000 nhân viên biểu tình tại công ty SUNGJIN INC VINA vì tình trạng bóc lột lao động (Hà Kiều, 2015) hay về vấn đề ôi nhiễm môi trường do công ty Formosa Hà Tĩnh (Xuân Long, 2017) diễn ra gần đây đã cho thấy sự thiếu quan tâm và nhận thức về CSR tại Việt Nam cần được tất cả từ doanh nghiệp, chính phủ, các tổ chức và nhất là người tiêu dùng biết

và gây sức ép để doanh nghiệp quan tâm và thực hiện CSR vào chính hoạt động kinh doanh của mình

Theo khảo sát Việt Nam có dân số đứng thứ ba Đông Nam Á và cũng có gần 70% thuộc độ tuổi lao động (16-60 tuổi) có thể nói Việt Nam là một thị trường lớn của ngành tiêu dùng nhanh (FVCG, viết tắt của cụm từ: Fast Moving Consumer Goods), doanh thu thực năm 2016 khoảng 140 tỷ USD và có thể tăng lên tới 173 tỷ USD vào năm 2020 (Thế Hải, 2015) Do khủng hoảng kinh tế nên tốc độ tăng trưởng của ngành không ổn định nhưng trong quí 1/2016 đã cho thấy sự tăng trưởng trở lại và khá ấn tượng của ngành đạt được là 10% (Nielsen, 2016) Cùng với quá trình hội nhập quốc

tế sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt mang tính toàn cầu và cũng theo nghiên cứu của Nielsen (2016) cho thấy Việt Nam có tỷ lệ sẵn sàng thử sản phẩm mới của người tiêu dùng lên tới 88% cao hơn 19% so với trung bình của các nước Đông Nam Á (69%)

Có thể nhận thấy Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng của ngành hàng tiêu dùng nhanh bên cạnh đó người tiêu dùng Việt Nam cũng sẵn sàng mua sản phẩm mới hơn,

điều đó làm cho thị trường Việt Nam rất hấp dẫn nhưng đầy cạnh tranh và chính sự khác biệt sẽ làm cho một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh và thu hút được khách hàng nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác Ngoài ra hàng tiêu dùng có giá trị thấp và trong môi trường canh tranh hiện tại thì chất lượng phải càng được càng được hoàn thiện đã khiến lợi thế giá trong những năm gần đây không còn là chiến lược hiệu quả Cùng với mong đợi ngày càng tăng của người tiêu dùng thì việc thực hiện CSR rất quan trọng vì nó có ảnh hưởng tới thương hiệu, doanh thu Như trường hợp công ty Vedan Việt Nam khi bị các cơ quan chức năng phát hiện việc xả thải trên sông Thị Vải thì sản phẩm của công ty đã bị tẩy chay và không được người tiêu dùng

sử dụng (Minh Quang, 2008) Hay vấn đề của công ty Tân Hiệp Phát vụ con ruồi trong sản phẩm đã khiến doanh số bị ảnh hưởng rất mạnh thiệt hại 2.000 tỷ đồng, thương hiệu cũng bị ảnh hưởng ví dụ như thị phần Trà xanh 0 độ từ 58% giảm xuống còn 37,4% (H.Minh, 2016) Như vậy ngoài chất lượng, giá cả thì yếu tố CSR sẽ là yếu tố được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm, đây cũng là xu thế tất yếu trong những năm tới

Một số nghiên cứu đã cho thấy các chương trình thực hiện CSR có ảnh hưởng tới khách hàng (Lou và Bhattacharya, 2006) và CSR có gây ảnh hưởng trực tiếp tới phản hồi sản phẩm của người tiêu dùng (Brow và Dacin, 1997) Ở Việt Nam các chương trình CSR cũng có tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng (Nguyễn Phương Mai, 2015) Các nghiên cứu cho thấy việc doanh nghiệp thực hiện CSR có ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng, tuy nhiên do nghiên cứu của tác giả nước ngoài

và nghiên cứu trong nước có sự khác nhau giữa các vùng miền nên kết quả sẽ bị ảnh

hưởng Từ đó tác giả đề xuất đề tài “ Quan điểm của người tiêu dùng về trách

nhiệm xã hội của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam”

nhằm làm rõ hơn về ảnh hưởng cửa CSR đến ý định hành vi của người tiêu dùng và tác giả chọn đề tài này luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh

1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung

Mục đích của nghiên cứu để giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh

và cuối cùng là người tiêu dùng mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn Do đó trong nghiên cứu này sẽ xem xét mối liên hệ giữa nhận thức về CSR của người

tiêu dùng và ý định mua của người tiêu dùng

• Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất, xác định các nhận thức về CSR của người tiêu dùng ảnh hưởng

tới ý định mua hàng của họ

Thứ hai, xác định mức độ quan trọng của từng nhận thức về CSR ảnh

hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Thứ ba, đề xuất một số kiến nghị mang hàm ý quản trị cho các doanh

nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh trong lĩnh vực CSR để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

• Các nhận thức chính nào về CSR của người tiêu dùng ảnh hưởng tới ý định mua hàng của họ ?

• Mức độ quan trọng của các nhận thức trên như thế nào ?

• Các hàm ý quản trị nào cho các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh trong lĩnh vực CSR nhằm và thúc đẩy ý định mua của khách hàng ?

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức về CSR của người tiêu dùng, phân tích mối

quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định mua của họ

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

• Nghiên cứu này chỉ tập trung vào người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của các

công ty kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam

• Nghiên cứu này chủ yếu tập trung về nhận thức của bản thân cá nhân người

tiêu dùng

• Thời gian nghiên cứu từ tháng 2/2017 - 4/2017

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

• Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận với chuyên gia điều chỉnh và bổ sung một số

thuật ngữ của các biến quan sát từ thang đo gốc hoặc thêm biến quan sát (nếu có) của các nhân tố nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh Thông qua buổi thảo luận mục đích điều chỉnh và bổ sung thang đo thêm thang đo mớivới từ ngữ phù hợp và dễ hiểu nhất với đối tượng

khảo sát trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

• Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn qua bảng câu hỏi điều tra với người tiêu

dùng các sản phẩm của các công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Phương pháp chọn mẫu thuận tiện Thang đo Likert 5 mức độ tương ứng

từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý Thang đo được kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình tuyến tính SEM sẽ được thực hiện trong phần mềm SPSS

23.0 và AMOS 22.0

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Luận văn có những đóng góp sau đây:

Thứ nhất, nghiên cứu về ý định chọn mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực hàng

tiêu dùng nhanh tại Việt Nam

Thứ hai, xem xét các nhận thức của người tiêu dùng về CSR ảnh hưởng đến ý

định chọn mua của họ tại Việt Nam

Thứ ba , nghiên cứu mang tính chất tham khảo cho doanh nghiệp sản xuất hàng

tiêu dùng có những chính sách CSR phù hợp để nhằm đáp ứng mong đợi của khác

hàng tăng tính cạnh tranh

1.6 Kết cấu luận văn

Luận văn được chia thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài bao gồm: tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trình bày: định nghĩa và các lý

thuyết liên quan, giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu trình bày: phương pháp nghiên cứu sơ bộ và

định lượng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu trình bày: kết quả nghiên cứu định lượng

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: phân tích kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 MỘT SỐ KHÁI NHIỆM CÓ LIÊN QUAN

2.1.1 Khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR- Corporate Social Responsibility)

Khái niệm trách nhiệm xã hội hay còn gọi là Corporate Social Responbility (CSR)

được định nghĩa lần đầu tiên bởi Bowen (1953) trong cuốn “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân” Từ đó đến nay có rất nhiều định nghĩa cũng như quan điểm khác nhau

về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Theo Friedman (1970) thì trách nhiệm của doanh nghiệp chỉ là tối đa hoá lợi nhuận cho cổ đông Tuy nhiên doanh nghiệp hoạt động không chỉ hoạt động đơn thuần là cung cấp hàng hoá mà còn phải đóng góp cho

xã hội để đáp ứng kỳ vọng của công chúng (Committee for Economic Development , 1971) Mong đợi cụ thể của xã hội về CSR đó là trách nhiệm kinh tế, luật pháp, đạo đức và lòng từ thiện (Carroll, 1979) Nhưng trong những năm của thế kỉ 21 CSR còn được nhắc đến như là định hướng kinh doanh cho doanh nghiệp hướng sự phát triển bền vững thông qua những hoạt động nâng cao chất lượng cho người lao động, cộng đồng và xã hội theo hướng có lợi cho cả doanh nghiệp và sự phát triển của xã hội (World Bank, 2003) Do sự quan tâm của người tiêu dùng về việc thực hiện CSR ngày càng nhiều đã dẫn tới hiện tượng các doanh nghiệp lừa dối người tiêu dùng bằng việc coi CSR như một hình thức quảng cáo cho sản phẩm hay còn được gọi là “ Greenwash” ( Chandler và cộng sự,2014), cho nên những hoạt động thực hiện CSR của doanh nghiệp phải mang tính tự nguyện (Kotler và Lee,2008) Việc thực hiện CSR sẽ không đạt hiệu quả nếu như chỉ tập trung vào từ thiện mà không đưa CSR vào chiến lược kinh doanh thì sẽ thất bại, điển hình là công ty Ben & Jerry’s thực hiện CSR rất tốt nhưng vì tập trung vào từ thiện quá nhiều dẫn tới tình trạng phải bán

do mất cân đối tài chính ( Chandler và cộng sự,2014) Như vậy để doanh nghiệp vừa

có thể thực hiện CSR và có thể phát triển bền vững cần đưa CSR vào chiến lược kinh doanh của công ty trong sự tương tác chặt chẽ với các bên liên quan (EUROPEAN COMMISSION, 2011) Có như thế thì doanh nghiệp vẫn có lợi nhuận để phát triển

bền vững và đóng góp cho xã hội

Như vậy, thực hiện CSR thì các doanh nghiệp cần phải chủ động đưa CSR vào chiến lược kinh doanh mục đích đem lại lợi nhuận và đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan tới doanh nghiệp Trong đó các bên liên quan tới con người bao gồm người lao động của chính doanh nghiệp, cộng đồng xung quanh doanh nghiệp và người tiêu dung Ngoài ra các bên liên quan không phải là con người có ảnh hưởng tới chiến lược CSR của doanh nghiệp đó là môi trường và sản phẩm Từ đó trong nghiên cứu này tác giả kế thừa và tổng hợp các khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp của (EUROPEAN COMMISSION, 2011),) quan điểm của (Carroll, 1979), (Kotler

và Lee, 2008), (World Bank, 2003) để định nghĩa về CSR dùng trong nghiên cứu này

Vì thế CSR định nghĩa là :

“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được hiểu là “những cam kết mang tính

tự nguyện tích hợp các vấn đề về lao động, cộng đồng, môi trường, sản phẩm và đạo đức được đưa vào chiến lược kinh doanh góp phần giúp doanh nghiệp phát triển một cách bền vững để đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan vượt trên cả yêu cầu của pháp luật”

2.1.2 Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh

Theo (Wikipedia, 2016) nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG, viết tắt của Fast Moving Consumer Goods) bao gồm nhiều chủng loại hàng tiêu dùng Dựa vào một

số tiêu chí như sau để xét về nhóm FMCG:

 Khả năng mua lại của khách hàng rất cao

 Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp

 Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn

 Thời gian sử dụng ngắn

 Giá từng sản phẩm thấp

 Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người tiêu dùng cuối cùng FMCG được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua các hệ thống bán lẻ

Theo Nielsen (2016) ngành tiêu dùng nhanh bao gồm:

1 Đồ uống bao gồm: Bia, nước giải khát, nước uống tăng lực, nước uống thể thao, nước lọc đóng chai, Tonic Food Drink, nước trái cây, trà túi lọc, trà chai,

cà phê, cà phê chai

2 Thực phẩm bao gồm: bánh quy, bánh & bánh xốp, snack, dầu ăn, mì ăn liền, tương ớt, kẹo gum, thành phần cho bữa ăn chuẩn bị sẵn, bouillon –MSG

3 Sữa bao gồm: sữa bột, yagourt, sữa đặc có đường, sữa hộp/chai

4 Sản phẩm chăm sóc gia đình: bột giặt, nước xả vải, nước rửa chén, nước lau chùi nhà cửa, sản phẩm chai xịt diệt muỗi/gián, nhang chống muỗi, khăn giấy dùng trong nhà vệ sinh

5 Sản phẩm chăm sóc cá nhân: sản phẩm chăm sóc mặt, dầu gội, dầu xả, dầu tắm, kem đánh răng, bàn chải đánh răng, khăn giấy lau mặt, sản phẩm chăm sóc phụ nữ, nước súc miệng, chất khử mùi, kem dưỡng da

2.2 LÝ THUYẾT CÁC BÊN LIÊN QUAN ( Stakeholders Theory)

Do đối tượng trong nghiên cứu là người tiêu dùng cũng thuộc các bên liên quan trong việc doanh nghiệp thực hiện CSR nên lý thuyết Các bên liên quan (Stakeholder theory) cũng cần được tìm hiểu

Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder theory) được coi là một lý thuyết trọng tâm khi nghiên cứu về lĩnh vực trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Lý thuyết này

được phát triển và đưa ra khái niệm bởi R.Edward Freeman trong cuốn “Strategic Mannagement: A Stakeholder Approach” vào năm 1984 Các bên liên quan được định nghĩa là “bất kỳ nhóm hoặc cá nhân có thể ảnh hưởng hay bị ảnh hưởng bởi quá trình đạt được mục tiêu kinh doanh” (Freeman,1984) Theo Clarkson (1995) thì các bên

liên quan là bất kỳ người hay nhóm người mà đang có quyền sở hữu hoặc bất kỳ hình thức quan tâm hoặc khiếu nại nào đó về tổ chức Starik (1995) thì các bên liên quan bao gồm con người và không phải là con người,trong đó môi trường cũng được coi

là bên liên quan vì nó có ý nghĩa và liên quan tới chính sách CSR của doanh nghiệp Theo Jones (1999) phân loại các bên liên quan thành hai nhóm : nhóm chính và phụ Nhóm chính bao gồm những người ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của tổ chức , một tổ chức có thể tồn tại nếu các nhà quản lý sử dụng các kỹ năng để tạo ra sản phẩm có giá trị nhằm thoả mãn các khách hàng, cổ đông, nhà cung cấp, các nhà đầu

tư, nhân viên và chính phủ Còn nhóm phụ có vai trò ít quan trọng,ít tác động và sự sống còn không phụ thuộc vào sự tham gia của họ Nhưng theo Mitchell và cộng sự (1997) thì các bên liên quan lại bao gồm các bên liên quan mang tính khẩn cấp,có quyền lực và hợp thức Cách phân loại này theo tác giả thì nó có thể lý giải sự quan tâm của nhà quản trị trong doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế thì tính khẩn cấp sẽ giúp cho sự ưu tiên cho quyết định của nhà quản trị Quyền lực của các bên liên quan

là nói đến khả năng tác động lên các quyết định ở hiện tại và trong tương lai của doanh nghiệp Hợp thức là sự thừa nhận và sự chấp nhận của xã hội, do đặc trưng riêng thì các bên liên quan được xem như thành phần không thể tránh khỏi, nguy hiểm, thống trị, thụ động hay phụ thuộc

Theo Donalson và Preton (1995) thì các bên liên quan được phân chia thành ba trường phái như trường phái chuẩn tắc (normative stakeholder theory), trường phái thực chứng (descriptive/empirical staholder theory) và trường phái công cụ (instrumental stakeholder theory) Theo đó trường phái thực chứng để mô tả,giải thích làm thế nào để quản lý hoặc giao tiếp với các bên liên quan,trường phái chuẩn tắc qui định các cách đối xử với các bên liên quan và cuối cùng trường phái công cụ là tìm

ra những công cụ để kết nối với những bên liên quan

Tóm lại, trong nghiên cứu này tác giả nghiên cứu người tiêu dùng cá nhân cũng

là một trong các bên liên quan có ảnh hưởng tới quá trình đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

2.3 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), người tiêu dùng là “người sử dụng cuối cùng hoặc người ra quyết định mua hàng hoá,dịch vụ hoặc các ý tưởng” Theo Kotler

và Amstrong (1991) thì người tiêu dùng là “những người mua và sử dụng các hàng hoá và dịch vụ trên thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu,mong muốn của họ và gia đình họ”

“Hành vi người tiêu dùng” là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ

và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA) Theo Engel và cộng sự (1993) thì hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Bao gồm

cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó Như thế có hai kiểu hành vi của người tiêu dùng thực hiện để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của mình là mua sản phẩm hoặc từ chối sản phẩm (Solomon,2007)

Hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động trong đó người tiêu dùng được chia thành

2 loại:

 Người tiêu dùng cá nhân hay người tiêu dùng cuối cùng : bao gồm những cá

nhân hoặc hộ gia đình mua sắm hàng hóa/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

 Người tiêu dùng là các tổ chức : bao gồm những người mua sản phẩm/dịch vụ

không nhằm mục đích tiêu dùng cho cá nhân

Các công trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho thấy quyết định khi một người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ thì bị ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong lẫn bên ngoài

Hình 2 1: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Vũ Huy Thông,2010)

Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong như : động cơ,

lĩnh hội, nhận thức (VD: CSR) , cá tính lối sống hay thái độ của chính người tiêu dùng Ngoài các yếu tố bên trong thì có những yếu tố bên ngoài như : gia đình, tình huống mua, nhóm tham khảo, văn hoá và giai tầng xã hội Trong nghiên cứu này tác giả xem xét tác động của yếu tố bên trong và cụ thể là thái độ về CSR của người tiêu

dùng tới quyết định mua ở Hình 2.1

Các yếu tố bên ngoài

mua

Nhóm tham khảo

Văn hoá Giai tầng xã

2.4 Ý ĐỊNH MUA

Ý định hành động được Ajzen (2002) định nghĩa là hành động của con người

được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố : niềm tin về kết quả của hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này của con người càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn

Về ý định mua, Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng trong giai đoạn đánh giá phương án mua người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Nói chung thì quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên có hai yếu tố cản trở hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố mong đợi như giá bán, tính năng sản phẩm, quá trình tạo nên sản phẩm…

Thế nên ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck và Tirtiroglu, 2008) Việc doanh nghiệp bán hàng có thể được khảo sát dựa trên ý định mua hàng

Như vậy trong nghiên cứu này, ý định mua của người tiêu dùng được hiểu là sự

sẵn sẵng của người tiêu dùng thông qua nhận thức về CSR và thái độ của họ

2.5 LÝ THUYẾT HÀNH VI HỢP LÝ (TRA- Theory of Reasoned Action)

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishben (1980) đã khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn.Công

cụ tốt nhất để phán đoán hành vi đó là ý định

Cũng theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ phụ thuộc vào niềm tin về kết quả của hành vi hay niềm tin dựa trên kinh nghiệm hay suy luận cá nhân về kết quả hành vi theo định nghĩa “ Behavioral Beliefs” của (SCET, 2013) như vậy có thể xem đó là nhận thức của cá nhân về hành vi và đánh giá kết quả (giá trị liên quan đến đặc điểm

của kết quả hành động) Trong đó thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực

Chuẩn chủ quan thuộc vào niềm tin vào những người xung quanh ( cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và động cơ làm theo những người xung quanh (ý định hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không)

Hình 2 2: Mô hình lý thuyết Hành vi lý luận của Ajzen và Fishben (1980)

Tóm lại trong, trong nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào vấn đề CSR theo quan điểm của người tiêu dùng nên tác giả chỉ tập trung vào thái độ cá nhân của người tiêu dùng về CSR không xem xét yếu tố chuẩn chủ quan Và mối liên hệ giữa nhận thức với thái độ và ý định mua hàng của họ đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh

Niềm tin về kết

quả của hành vi

Đánh giá kết quả

Niềm tin vào những

người xung quanh

Động cơ làm theo

những người xung

quanh

Thái độ (Cá nhân)

Chuẩn chủ quan

2.6 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Nghiên cứu của Mohr và cộng sự (2001)

Mohr và cộng sự (2001) trong “Người tiêu dùng có mong đợi các công ty có trách nhiệm xã hội không? Tác động của trách nhiệm đến hành vi mua hàng” nghiên cứu

bằng phương pháp định tính được tiến hành với 48 cuộc phỏng vấn người tiêu dùng tại các thành phố lớn của Mỹ Trong nghiên cứu Mohr và cộng sự đã phát hiện người tiêu dùng nhận thức về CSR của một doanh nghiệp gồm: trách nhiệm môi trường và trách về đạo đức và có tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm, theo đó người tiêu dùng ưu tiên hơn đối với hàng hoá của công ty thực hiện CSR

Nghiên cứu của Bùi Lan Hương (2010)

Nghiên cứu này được tác giả Bùi Thị Lan Hương (2010) trong đề tài “Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” sử dụng

phương pháp định tính để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng ở Việt Nam đối với CSR Nghiên cứu được hỏi với 198 người có học vấn cử nhân hoặc thạc sĩ từ 25 tuổi trở lên và làm việc tại các công ty ở Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh Nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Lan Hương đã cho thấy nhận thức về CSR từ quan điểm người tiêu dùng Việt Nam có tỷ lệ bao gồm: trách nhiệm về kinh tế (59%), trách nhiệm từ thiện (59%), trách nhiệm môi trường (54%), trách nhiệm xã hội (32%) Trong đó “trách nhiệm kinh tế” bao gồm nghĩa vụ sản xuất hàng hoá chất lượng, xây dựng hình ảnh của một công ty tốt và phải chịu trách nhiệm về tài chính “Trách nhiệm từ thiện” được hiểu

là cam kết của công ty về đóng góp phúc lợi cho cộng đồng nói chung Từ đó nghiên cứu cũng cho thấy 48% người được hỏi trong mẫu sẽ ưu tiên mua hàng ở các doanh nghiệp thực hiện CSR

Nghiên cứu của Ali và cộng sự (2010)

Ali và cộng sự (2010) trong đề tài “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với việc giữ chân người tiêu dùng trong ngành công nghiệp di động của Pakistan” sử dụng phương pháp định lượng và hỏi 250 người được lựa chọn từ lớp

kinh doanh sử dụng dịch vụ di động tại Pakistan Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định

mua của khách hàng gồm 3 biến: nhận thức về các hoạt động CSR của người tiêu dùng, chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng Trong đó biến “nhận thức về các hoạt động CSR của người tiêu dùng” được hiểu là doanh nghiệp phải tuân thủ quy định và quy tắc của bất kỳ xã hội và nộp thuế đầy đủ góp phần quan trọng cho sự phát triển của xã hội đó và công ty đảm bảo tầm nhìn hành động từ thiện của mình để thể hiện cam kết của mình đối với cộng đồng Cho thấy việc doanh nghiệp thực hiện CSR ảnh hưởng tới ý định mua của khách hàng

Nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2011)

Nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2011) trong đề tài “Tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với hành vi tiêu dùng ở Malaysia” nhằm kiểm tra

hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở Malaysia nhận thức về các hoạt động CSR của các doanh nghiệp trước khi ra quyết định mua hàng hoá hoặc dịch vụ Mô hình các yếu tố CSR ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng gồm có các biến: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện

Ý định mua hàng

Duy trị sự trung thành của khách hàng

Trong đó trách nhiệm kinh tế được hiểu như doanh nghiệp nên cung cấp hàng hoá và dịch vụ mà xã hội mong muốn với giá cả hợp lý nhằm tối đa hoá lợi ích của cổ đông

mà còn tối đa hoá lợi ích của các bên liên quan, trách nhiệm pháp lý là tuân thủ luật pháp như luật môi trường, luật cạnh tranh, Có nhiều trường hợp luật pháp không qua định nhưng doanh nghiệp cũng phải có trách nhiệm đạo đức như thực hiện công bằng, tôn trọng nhân quyền, ngoài ra trách nhiệm từ thiện cũng liên quan tới hành động của doanh nghiệp ủng hộ nghệ thuật, giáo dục hoặc cộng đồng bằng tiền, thiết

bị hoặc nhân viên để đáp ứng kỳ vọng của xã hội Cho thấy người tiêu dung ở Malaysia yêu cầu về CSR đối với doanh nghiệp khi họ quyết định mua hàng

Hình 2 4: Mô hình tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

đối với hành vi tiêu dùng ở Malaysia (Rahim và cộng sự, 2011)

Nghiên cứu của Gigauri (2012)

Nghiên cứu của tác giả Gigauri (2012) trong đề tài “Tác động của trách nhiệm

xã hội tới quyết định mua của người tiêu dùng” tìm kiếm những yếu tố tác động đến

ý định mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng Georgia (Gruzia) như chất lượng sản phẩm, giá cả, uy tín công ty, nguồn gốc công ty và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp so sánh hai nhóm đối tượng đó là nam giới và nữ giới Yếu tố trách nhiệm xã

hội theo Gigauri bao gồm trách nhiệm với cộng đồng, sản phẩm của các công ty sản xuất để chăm sóc cho xã hội và trách nhiệm đạo đức trong việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp

Nghiên cứu của Nochai và cộng sự (2014)

Nghiên cứu của Nochai và cộng sự (2014) trong đề tài “Ảnh hưởng của các khía cạnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi mua hàng ở Thái Lan: Trường hợp ở Bangkok” khảo sát khách hàng tại Bangkok về tác động của các yếu tố CSR

tới hành vi người tiêu dùng Trong đó yếu tố CSR gồm bốn biến: trách nhiệm kinh

tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện Trách nhiệm kinh tế được hiểu là việc doanh nghiệp không chỉ tối đa hoá lợi ích của cổ đông mà còn tối đa hoá lợi ích của các bên liên quan, trách nhiệm pháp lý là việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm giữa doanh nghiệp và xã hội Trách nhiệm đạo đức là việc doanh nghiệp hoạt động và thực hiện được kỳ vọng của xã hội một cách tự nguyện liên quan đến công bằng, công lý, sự tôn trọng và bảo vệ quyền co người, trách nhiệm

từ thiện là việc xã hội mong muốn doanh nghiệp thực hiện sử dụng các nguồn lực của mình để thúc đẩy phúc lợi xã hội

Nghiên cứu của Vahdati và cộng sự (2015) trong đề tài “Nghiên cứu nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng tới thái độ và hành vi mua hàng của họ” xem xét nhận thức ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu

dùng và từ thái độ dẫn đến hành vi mua sắm của khách hàng như thế nào Nhận thức

về CSR của người tiêu dùng bao gồm: trách nhiệm về kinh tế, trách nhiệm về cộng đồng, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm về người lao động và trách nhiệm bảo vệ môi trường Trong đó trách nhiệm kinh tế được hiểu là đảm bảo hoàn vốn đầu tư cho các

cổ đông, tạo việc làm, tiền lương công bằng cho người lao động và trách nhiệm cộng đồng là tự nguyền đầu tư cho phúc lợi xã hội Trách nhiệm đạo đức là kinh doanh một cách có đạo đức và cả mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội, trách nhiệm với người lao động thực hiện bằng việc có các kế hoạch đào tạo và đánh giá hiệu quả nhân viên Cuối cùng trách nhiệm về môi trường bao gồm: bảo vệ môi trường, sử dụng hiệu quả năng lượng và giảm thiểu ôi nhiễm môi trường

Hình 2 6: Mô hình nhận thức CSR ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng

tại Ahvaz (Vahdati và cộng sự, 2015)

Nghiên cứu của Nguyễn Phương Mai (2015)

Nghiên cứu của Nguyễn Phương Mai (2015) trong đề tài “Trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt Nam – Tiếp cận từ góc

độ người tiêu dùng” khám phá nhận thức về CSR của người tiêu dùng tác động đến

thái độ của họ và từ thái độ đó ảnh hưởng tới ý định mua hàng hoặc tẩy chay sản phẩm của người tiêu dùng tại Việt Nam Trong đó nhận thức của người tiêu dùng bao gồm: nhận thức về trách nhiệm đối với người lao động, nhận thức về trách nhiệm môi trường, nhận thức về trách nhiệm sản phẩm, nhận thức về trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm kinh doanh trung thực Tuy nhiên nghiên cứu chỉ tập trung chủ yếu ở miền bắc của Việt Nam cho nên sẽ có sự sai khác do tính chất văn hoá, vùng miền hay trình độ nhận thức của từng nơi

Hình 2 7: Mô hình nhận thức của người tiêu dùng tác động đến ý định mua hay

tẩy chay của khách hàng tại Việt Nam (Nguyễn Phương Mai, 2015)

Ý định tẩy chay của người tiêu dùng

TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Bảng 2 1: Các nghiên cứu trước

Nghiên Cứu

Tiêu chí

Mohr và cộng sự (2001)

Bùi Thị Lan Hương (2010)

Ali và cộng sự (2010)

Rahim

và cộng

sự (2011)

Gigauri (2012)

Nochai

và cộng

sự (2014)

Vahdati

và cộng

sự (2015)

Nguyễn Phương Mai (2015) Nhận thức về

Người tiêu dùng

có trình

độ cử nhân hoặc thạc

sĩ trở lên

ở HCM

và HN

Người tốt nghiệp lớp học kinh doanh sử dụng dịch vụ

di động tại Pakistan

Người tiêu dùng Malaysia

Người tiêu dùng tại Georgia (Mỹ)

Người tiêu dùng ở Bangkok Thái Lan

Người tiêu dùng

sử dụng sản phẩm sữa Pegah &

Kaleh tại Ahvaz

Người tiêu dùng

sử dụng các sản phẩm của các công

ty sản xuất chế biến thực phẩm ở các tỉnh Miền Bắc Việt Nam Phương pháp

nghiên cứu

Định Tính

Định Tính

Định lượng

Định lượng

Định lượng

Định lượng

Định lượng

Định lượng

(Nguồn các nghiên cứu trước)

2.7 MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.7.1 Các giả thuyết nghiên cứu

❖ Nhận thức về CSR đối với người lao động

Trách nhiệm đối với người lao động là một trong những trách nhiệm cơ bản mà doanh nghiệp cần thực hiện nhằm đáp ứng kỳ vọng của người lao động, là một trong các bên liên quan đối với doanh nghiệp Trong nghiên cứu của (Wong Szeki, 2012) phát hiện ra rằng người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với các công ty sử dụng lao động trẻ em Thái độ của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi việc chính công ty

đó có sự phân biệt đối xử đối với những người lao động trong doanh nghiệp với nhau (Vahdati và cộng sự, 2015) Nghiên cứu của (Nguyễn Phương Mai, 2015) tìm thấy mối quan hệ giữa nhận thức CSR đối với người lao động lên nhận thức của người tiêu dùng là tác động thuận chiều

Do đó giả thuyết được phát biểu như sau:

H1: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm đối với người lao động có tác

động đến thái độ của họ

❖ Nhận thức CSR về trách nhiệm môi trường

Trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp sẽ có tác động tới môi trường xung quanh doanh nghiệp Một số nhà quản lý cho rằng trách nhiệm này thực sự tốn kém tuy vậy nhưng nó có một số lợi ích lâu dài như góp phần xây dựng danh tiếng cho doanh nghiệp (Vahdati và cộng sự, 2015) Hiện nay người tiêu dùng ở các nước đang phát triển như Việt Nam dần quan tâm tới các sản phẩm xanh (vật liệu xây dựng xanh, năng lượng mặt trời,…) thân thiện với môi trường Vì thế việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm môi trường cũng có ảnh hưởng tới ý định mua hàng của họ (Vahdati

và cộng sự, 2015) Do vậy trách nhiệm môi trường cũng là một tiêu chí của CSR ảnh hưởng tới ý định mua của khách hàng cho nên giá thuyết tiếp theo được đưa ra

H2: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm môi trường có tác động đến thái

độ của họ

❖ Nhận thức về trách nhiệm sản phẩm

Sản phẩm được doanh nghiệp sản xuất ra cung cấp cho khách hàng giúp doanh nghiệp tạo ra doanh thu để trả lợi tức đầu tư cho cổ đông, tạo thêm việc làm, trả công cho người lao động và phát triển công ty (Mohtsham Saeed and Arshad, 2012) Ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam thì người dân quan tâm tới giá cả và chất lượng sản phẩm, tuy nhiên người tiêu dùng còn quan tâm tới các sản phẩm tốt cho sức khỏe nên rất quan tâm tới quá trình sản xuất của sản phẩm Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay thể hiện thái độ về các vấn đề về sản phẩm như an toàn trong thực phẩm (Bùi Thị Lan Hương, 2010) dẫn tới các hành động chống lại các sản phẩm không đảm bảo

H3: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm sản phẩm có tác động đến thái

H4: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm với cộng đồng có tác động đến

thái độ của họ

❖ Nhận thức về trách nhiệm kinh doanh trung thực

Việc kinh doanh trung thực hướng nhiều hơn đến các bên liên quan ngoài doanh nghiệp như: chính phủ,… thường được truyền thông ra bên ngoài (Nguyễn Phương Mai, 2015) Người tiêu dùng cũng đánh giá tiêu cực không mua hàng của các doanh nghiệp theo đuổi hành vi phi đạo đức hoặc phi trách nhiệm (Gigauri, 2012)

H5: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm kinh doanh trung thực có tác động

đến ý định mua hàng của họ

❖ Nhận thức tác động đến ý định mua

Khi một doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội khi người tiêu dùng có thông tin sẽ có thái độ tích cực và có xu hướng mua hàng ở công ty đó (Brown và Dacin,1997) Nhưng để thực hiện hành vi mua người tiêu dùng còn xem xét các yếu

tố ngoài trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, chất lượng dịch vụ và cả sự thuận tiện nữa (Sen và Bhattacharya,2001) Tuy nhiên nghiên cứu của Ali và cộng sự (2010) phát hiện ra rằng khi người tiêu dùng mua sản phẩm có cùng chất lượng và giá cả thì người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của công ty có danh tiếng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp hơn Không những thế trong nghiên cứu của mình Creyer và Ross (1996) cũng cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của doanh nghiệp có thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Tác giả cho rằng với bối cảnh Việt Nam khi người tiêu dùng hiểu và ủng hộ tích cực với việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thì họ sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp đó

H6: Thái độ người tiêu dùng tác động đến ý định mua của họ trước khi mua các sản

phẩm của doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh

2.7.2 Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hành vi người tiêu dùng (mục 2.1 - 2.5), mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu trước (mục 2.6) và xem xét đặc điểm của ngành sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Tổng hợp những nghiên cứu trước trong Bảng 2.1 thì cho thấy nghiên cứu của Nochai và cộng sự (2015) và Nguyễn Phương Mai (2015) đều xem xét đầy đủ các nhận thức của người tiêu dùng, cho nên tác giả muốn xem xét đầy đủ các nhận thức của người tiêu dùng

về CSR cho nên mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhận thức tác động đến thái độ

và ý định mua hàng của họ

Bảng tổng hợp cho thấy các nhận thức về CSR của người tiêu dùng : nhận thức

về trách nhiệm sản phẩm, nhận thức về trách nhiệm môi trường, nhận thức về trách

nhiệm đối với người lao động, nhận thức về trách nhiệm cộng đồng Trong nghiên cứu này tác giả muốn biết người tiêu dùng nhận thức về CSR và nó ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng mua sản phẩm của các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng nhanh

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

H1

H2

H6 H3

kinh doanh trung thực

Thái độ của người tiêu dùng

Ý định mua của người tiêu dùng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 tác giả giới thiệu các định nghĩa về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hàng tiêu dùng nhanh, cũng như các lý thuyết các bên liên quan, lý thuyết hành vi người tiêu dùng, ý định mua của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh Để xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả có tìm hiểu lý thuyết, mô hình liên quan cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 1 biến phụ thuộc: Ý định mua của người tiêu dùng, 1 biến trung gian: Nhận thức của người tiêu dùng và 5 biến độc lập: (1) Nhận thức về trách nhiệm đối với người lao động, (2) Nhận thức về trách nhiệm với môi trường, (3) Nhận thức về trách nhiệm sản phẩm, (4) Nhận thức về trách nhiệm cộng đồng, (5) Nhận thức về trách nhiệm kinh doanh trung thực

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 này tác giả nêu phương pháp nghiên cứu trong việc xây dựng thang

đo, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu Trong đó mô tả quy trình nghiên cứu với hai nội dung nghiên cứu được quan tâm là phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất,

tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu (hình 3.1) Việc xây dựng thang đo và thu thập

dữ liệu trong nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính:

• Nghiên cứu định tính: dựa trên cơ sở lý thyết và những mô hình nghiên cứu trước về nhận thức của người tiêu dùng về CSR ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng Thảo luận tay đôi với chuyên gia về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thông qua bảng câu hỏi định tính được chuẩn bị trước nhằm xác định, hiệu chỉnh và giải thích các thuật ngữ một cách chân phương nhất của các khái niệm ảnh hưởng tới ý định của người tiêu dùng tại Việt Nam về vấn đề CSR, cũng như loại bỏ các biến có nội dung khó hiểu, dễ gây hiểu lầm, trùng lặp cho đối tượng khảo sát Từ đó xây dựng và phát triển các biến quan sát cho các yếu tố dự kiến và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

• Nghiên cứu định lượng: Thông qua bảng câu hỏi được phát triển từ quá trình nghiên cứu định tính, tác giả thực hiện quá trình thu thập dữ liệu bàng công cụ bảng câu hỏi Sau đó tác giả tiến hành thu thập dữ liệu và xử lý bằng phần mềm chuyên dụng nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Dữ liệu thu thập được từ khảo sát thực tế được đưa vào xử lý trên phần mềm SPSS

23 và AMOS 23 để kiểm chứng các giả thuyết nghiên cứu qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định ANOVA

Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm xem xét các biến quan sát của các

yếu tố về nhận thức trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ Thông qua nghiên cứu sơ bộ sẽ hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và làm cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi định lượng Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng phương pháp thảo luận tay đôi (Nguyễn Đình Thọ, 2011), bao gồm 4 giám đốc trong đó: 2 giám đốc đang hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm và 2 giám đốc hoạt đông trong lĩnh vực sữa

Thời gian thảo luận tay đôi từ 30 đến 60 phút

Nội dung thảo luận tay đôi gồm 2 phần:

 Giới thiệu lý do, mục đích, nội dung cần thảo luận

Cơ sở lý thuyết Mô hình và thang đo sơ bộ Nghiên cứu định

tính

Mô hình và thang

đo điều chỉnh Nghiên cứu định lượng

Kết luận và hàm ý quản trị

Phân tích số liệu

Thống kê mô tả, Phân tích EFA, CFA

Phân tích mô hình SEM, ANOVA

 Tiến hành thảo luận theo dàn bài đã được thiết kế

Dàn bài thảo luận tay đôi và các chuyên gia được trình bày ở Phụ lục 1

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sơ bộ về các biến quan sát của các yếu tố về nhận thức về trách

nhiệm xã hội của người tiêu dùng ảnh hưởng tới ý định mua hàng của họ như sau:

 Biến “Doanh nghiệp trả lương trên mức độ tối thiểu cho người lao động” sẽ bị loại bỏ khỏi trong yếu tố “Nhận thức về CSR đối với người lao động” Theo chuyên gia nhận định doanh nghiệp phải trả lương từ mức tối thiểu trở lên vì theo luật lao động có quy định không được trả lương dưới mức tối thiểu

 Biến “Cấp quản lý đối thoại một cách chủ động và tôn trọng đại diện của người lao động (ban chấp hành công đoàn )” sẽ bị loại ra khỏi yếu tố “Nhận thức

về CSR đối với người lao động” Thảo luận với chuyên gia đều cho rằng hiện nay, các tổ chức như công đoàn đang làm nhiệm vụ là cầu nối để doanh nghiệp tiếp xúc với công nhân, vì thế chưa thể hiện sự độc lập như một tổ chức độc lập đúng nghĩa

 Biến “Doanh nghiệp thường xuyên tập huấn về sức khoẻ nghề nghiệp và an toàn lao động” và “Doanh nghiệp thường xuyên tổ chức huấn luyện nghề nghiệp” thành một biến của yếu tố “Nhận thức về CSR đối với người lao động” Vì theo thảo luận thì doanh nghiệp sẽ có chương trình tập huấn về cả

về sức khoẻ, an toàn lao động và nghề nghiệp như một chương trình hợp nhất

 Biến “Sử dụng các thông tin quảng cáo về sản phẩm để khuyến khích sự tiêu dùng bền vững” bị loại bỏ và được thay thế bởi biến “Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm có lợi về mặt xã hội và môi trường (như: giấy tái chế, túi giấy dễ tiêu huỷ ) ở trong yếu tố “Nhận thức CSR về sản phẩm” Theo thảo luận với các chuyên gia thì doanh nghiệp nên sản xuất những sản phẩm để hướng sự tiêu dùng của khách hàng tới những sản phẩm thân thiện và bảo vệ môi trường

 Các yếu tố còn lại trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: Nhận thức CSR

về trách nhiệm môi trường, Nhận thức CSR về trách nhiệm cộng đồng, Nhận thức CSR về trách nhiệm kinh doanh trung thực được đánh giá là hoàn toàn phù hợp và giữ lại trong mô hình nghiên cứu để tiếp tục nghiên cứu và đánh giá

 Yếu tố “Nhận thức CSR về trách nhiệm cộng đồng” thêm yếu tố “Doanh nghiệp ưu tiên tuyển dụng lao động địa phương (địa bàn doanh nghiệp đạt nhà máy sản xuất) Theo chuyên gia thì doanh nghiệp nên ưu tiên lao động địa phương để góp phần phát triển địa phương nơi đạt nhà máy sản xuất

Như vậy, kết quả mô hình nghiên cứu chính thức gồm 5 yếu tố ảnh hưởng Trong đó: (1) Nhận thức CSR đối với người lao động gồm có 7 biến, (2) Nhận thức CSR về trách nhiệm sản phẩm gồm có bốn biến, (3) Nhận thức CSR về trách nhiệm môi trường gồm có năm biến, (4) Nhận thức CSR về trách nhiệm cộng đồng gồm năm biến, (5) Nhận thức CSR về trách nhiệm kinh doanh trung thực gồm 4 biến

3.2.2.2 Thang đo và bảng câu hỏi

Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và tham khảo các thang đo nghiên cứu của Brown và Dacin (1997), Nguyễn Phương Trang (2015), Vahdati và cộng sự (2015), Auger và cộng sự (2003), Dusuki và Dar (2005), Bùi Thị Lan Hương (2010), Ali và cộng sự (2010), Carroll (1979), Mertens (2008), Wong (2012), Onlaor (2010), Folkes và Kamins (1999), Lou và Bhattacharya (2006), Maignan và Ferrell (2004), Sellbes và Mohamed (2010), Mohr và Harris (2001), Susan và Donald (1990) cùng với kết quả của nghiên cứu sơ bộ với các giám đốc doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh và người tiêu dùng

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 khoảng với 5 mức độ:

1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý